Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ đối với sản phẩm thời trang

VNNIC: Trung tâm internet Việt Nam OLS: Phương pháp bình phương bé nhất MHHQ: Mô hình hồi qui AIDA: Mô hình sự chú ý, sự quan tâm, sự mong muốn và hành động GTQC: giá trị của quảng cáo T

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HOÀNG THÁI CHÂU

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN VÀ THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THỜI TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số:60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS VÕ THỊ QUÝ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2014

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố tác động đến giá trị của quảng cáo trực tuyến

và thái độ đối với sản phẩm thời trang” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các

thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Nguyễn Hoàng Thái Châu

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình và sơ đồ

Tóm tắt luận văn

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của đề tài 3

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 5

2.1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo 5

2.1.1 Khái niệm quảng cáo 5

2.1.2 Phân loại quảng cáo 5

2.1.3 So sánh quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến 6

2.1.4 Lý thuyết về quảng cáo trực tuyến 9

2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung 11

2.1.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet 13

2.1.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm 14

2.2 Các nghiên cứu liên quan 15

2.3 Mô hình nghiên cứu 16

2.3.1 Mô hình AIDA trong tiếp thị 16

2.3.2 Mô hình nghiên cứu 18

2.3.2.1 Tính hữu ích về thông tin 19

2.3.2.2 Yếu tố giải trí 20

2.3.2.3 Sự phiền toái 21

2.3.2.4 Sự tín nhiệm 22

2.3.2.5 Giá trị của quảng cáo 23

2.3.2.6 Thái độ đối với sản phẩm 26

2.5 Giả thuyết nghiên cứu 26

Tóm tắt chương 2 27

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Xây dựng thang đo 28

3.1.1 Nghiên cứu định tính sơ bộ 29

3.1.1.1 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu định tính 29

3.1.1.2 Giai đoạn phỏng vấn chuyên gia 29

3.1.1.3 Chọn mẫu trong phương pháp chuyên gia 30

3.1.1.4 Việc chọn này phải đáp ứng các điều kiện của phương pháp chuyên gia 31

3.1.1.5 Dàn bài thảo luận: tham khảo phụ lục 4 31

3.1.1.6 Mẫu biên bản thảo luận: tham khảo phụ lục 5 31

3.1.1.7 Thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia 34

3.1.2 Đánh giá sơ bộ thang đo 35

3.1.2.1 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 1 36

3.1.2.2 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 2 37

3.1.2.3 Thực hiện khảo sát sơ bộ lần 3 37

3.2 Mô tả mẫu 40

3.3.1 Mô tả thống kê đối với các biến nghiên cứu 41

3.3.2 Mô tả thống kê đối với các biến nhân khẩu học 42

Tóm tắt chương 3 44

Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU 45

4.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha 45

4.2 Phân tích nhân tố EFA 47

4.2.1 Phân tích nhân tố của các biến tính hữu ích về thông tin, yếu tố giải trí, sự phiền toái và sự tín nhiệm 47

4.2.2 Phân tích nhân tố của biến thái độ đối với sản phẩm thời trang 48

4.2.3 Phân tích nhân tố của biến giá trị của quảng cáo 49

4.3 Kết quả nghiên cứu 49

4.4 Phân tích hồi qui 50

4.4.1 Phân tích tương quan 50

4.4.1.1 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 1 50

4.4.1.2 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 2 52

4.4.1.3 Phân tích tương quan của phương trình hồi qui 3 52

4.4.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội 53

4.4.2.1 Phân tích mô hình hồi qui 1 53

4.4.2.2 Phân tích mô hình hồi qui 2 54

4.4.2.3 Phân tích mô hình hồi qui 3 57

4.4.3 Phân tích sự phù hợp của mô hình hồi qui 57

4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 57

4.4.3.2 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai của phần dư không đổi 57

4.4.3.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư 58

4.4.4.1 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 1 59

4.4.4.2 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 2 60

4.4.4.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình hồi qui 3 61

4.5 Kiểm định Independent sample T-test về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến giới tính, tuổi tác đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang 62 4.5.1 Giới tính 62

4.5.2 Tuổi tác 62

4.6 Kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm trong biến trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đối với biến thái độ đối với sản phẩm thời trang 63

4.6.1 Trình độ học vấn 63

4.6.2 Nghề nghiệp 64

4.6.3 Thu nhập 64

4.7 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 65

Tóm tắt chương 4 66

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 68

5.1 Kết luận 68

5.2 Hàm ý quản trị và chính sách 69

5.3 Hạn chế của đề tài 70 TÀI LIỆU THAM KHẢO

VNNIC: Trung tâm internet Việt Nam

OLS: Phương pháp bình phương bé nhất

MHHQ: Mô hình hồi qui

AIDA: Mô hình sự chú ý, sự quan tâm, sự mong muốn và hành động

GTQC: giá trị của quảng cáo

TD: thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến FTT: nhân tố tính hữu ích về thông tin

FGT: nhân tố yếu tố giải trí

FPT: nhân tố sự phiền toái

FTN: nhân tố sự tín nhiệm

FGTQC: nhân tố giá trị của quảng cáo

FTD: nhân tố thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến

Bảng 3.1: Kết quả phỏng vấn chuyên gia 32

Bảng 3.2 Bảng tổng hợp kết quả sau giai đoạn phỏng vấn chuyên gia 33

Bảng 3.3: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 1 36

Bảng 3.4 Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 2 37

Bảng 3.5: Giá trị Cronbach’s Alpha sau khi khảo sát sơ bộ lần 3 38

Bảng 3.6: Giá trị mô tả thống kê các biến nghiên cứu 42

Bảng 3.7: Đặc điểm mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.1: Giá trị Cronbach’s Alpha 46

Bảng 4.2: Bảng kết quả kiểm định KMO và Bartlett's Test 47

Bảng 4.3: Bảng phân tích nhân tố EFA của biến độc lập 48

Bảng 4.4: Giá trị KMO của thái độ đối với sản phẩm thời trang 48

Bảng 4.5: Bảng phân tích nhân tố 49

Bảng 4.6: Giá trị KMO của mẫu của biến giá trị của quảng cáo 49

Bảng 4.7: Bảng phân tích nhân tố 49

Bảng 4.8: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 1 51

Bảng 4.9: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 2 52

Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định tương quan của phương trình hồi quy 3 52

Bảng 4.11: Bảng kết quả hồi quy 1 54

Bảng 4.12: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 1 54

Bảng 4.13: Bảng kết quả hồi quy 2 55

Bảng 4.14: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 2 55

Bảng 4.15: Bảng kết quả hồi quy 3 56

Bảng 4.16: Bảng kết quả hệ số hồi qui của phương trình 3 56

Bảng 4.17: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu của mô hình hồi qui 1 60

Bảng 4.18: Đánh giá các giả thuyết nghiên cứu của mô hình hồi qui 2 61

Bảng 4.19: Đánh giá giả thuyết nghiên cứu H3 61

Bảng 4.23: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến nghề nghiệp 64 Bảng 4.24: Bảng giá trị phân tích ANOVA của biến thu nhập 65

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu 19

Sơ đồ 3.1: Quá trình nghiên cứu 28 Hình 4.1: Miền giá trị d không có tự tương quan giữa các phần dư 59

Minh đối với sản phẩm thời trang Từ đó, giúp các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm thời trang tập trung vào các yếu tố có tác động chủ yếu đến thái độ của người tiêu dùng, nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Ở phần cơ sở lý thuyết, tác giả trình bày các khái niệm về quảng cáo, lý thuyết về quảng cáo trực tuyến, các yếu tố của quảng cáo trực tuyến Tổng kết kết quả của 5 nghiên cứu liên quan và trình bày các yếu tố có ảnh hưởng đến giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến

Mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập, 1 biến trung gian, 1 biến phụ thuộc và 20 biến quan sát

Tiếp theo, nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia trong ngành tiếp thị (gồm 9 chuyên gia), để điều chỉnh thang đo các khái niệm cho phù hợp với thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh Sau đó, loại bỏ và bổ sung các thành phần của thang đo cho phù hợp Lúc này mô hình có 27 biến quan sát và 5 biến nhân khẩu học Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát 320 khách hàng đã từng xem và mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả kiểm định thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy và số lượng nhân tố hình thành thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi loại bỏ 1 biến quan sát không đạt yêu cầu, mô hình còn lại 26 biến quan sát

Kết quả hồi qui cho thấy có 3 yếu tố có tác động cùng chiều đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến, đó là: “tính hữu ích về thông tin”, “yếu tố giải trí”, “sự tín nhiệm” Nhưng yếu tố “sự phiền toái” có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng nhưng không nhiều Dữ liệu thu thập từ thị trường với độ tin cậy 95%, kết quả kiểm định T-test và Anova một chiều đã cho thấy sự khác biệt giữa các nhóm có yếu tố nhân khẩu học khác nhau đối với thái độ của người tiêu dùng

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày lý do chọn đề tài, từ các số liệu thu thập từ thị trường giúp nhận dạng vấn đề nghiên cứu Trình bày mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, qui trình nghiên cứu và kết cấu của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo các số liệu thống kê hiện tại thì số lượng người dùng Internet trên thế giới đang tăng rất nhanh và tại Việt Nam thì số người dùng internet liên tục tăng qua các năm 2010, 2011 và 2012 (nguồn: VNNIC) Đồng thời tỉ lệ người dùng Internet tại khu vực châu Á cũng cao nhất trên thế giới với 44.8%, Việt Nam xếp thứ 19 trong nhóm 20 quốc gia có số người dùng Internet cao nhất thế giới, với số người dùng năm 2012 là 31,034,900 người Số người dùng của Việt Nam chiếm 1.30% số người dùng so với thế giới Doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn thế giới tăng mạnh Doanh thu quảng cáo trực tuyến ở Việt Nam cũng liên tục tăng qua các năm từ 2008 đến 2011 Theo viện nghiên cứu quảng cáo tương tác thì doanh thu từ quảng cáo trên Internet qua các năm trên thế giới liên tục tăng từ 5,9 tỉ USD lên 8,4 tỉ USD (2010-2012) Chi tiết tham khảo phụ lục 1

Điều này cho thấy quảng cáo trực tuyến là một công cụ rất hữu ích cho các doanh nghiệp nếu họ muốn bán được hàng Đặc biệt Việt Nam là một thị trường hết sức tiềm năng cho các doanh nghiệp nếu biết tận dụng kênh quảng cáo trực tuyến

Tuy nhiên, người Việt Nam vốn khó thay đổi thói quen và thị hiếu nên quảng cáo trực tuyến hiện chưa phải là lựa chọn số một của họ Còn rất nhiều doanh nghiệp quảng cáo, kể cả một số doanh nghiệp lớn vẫn chưa hiểu sâu về quảng cáo trực tuyến và chưa sẵn sàng tham gia lĩnh vực này Hiện nay, quảng cáo trực tuyến chủ yếu được sử dụng bằng cách doanh nghiệp sẽ đặt quảng cáo trên các trang mạng về mạng xã hội, tin tức, giải trí…Tiềm năng của công cụ quảng cáo này có lẽ

sẽ còn phát triển hơn nữa vì số người dùng internet đang tăng lên nhanh chóng

Người dùng internet cũng dần dần quen với việc tiếp nhận thông tin quảng cáo trên các trang mạng

Quảng cáo trực tuyến là một công cụ của tiếp thị có chí phí tương đối thấp so với các công cụ khác nhưng có thể mang lại hiệu quả rất cao nếu doanh nghiệp biết

sử dụng hợp lý và đúng cách

Vậy thì làm sao để doanh nghiệp biết được hiệu quả mà quảng cáo trực tuyến

sẽ mang lại cho doanh nghiệp trong tương lai là một vấn đề cần được xem xét Bởi

vì đặc điểm của quảng cáo trực tuyến là chi phí tương đối thấp hơn so với các hình thức quảng cáo khác nếu doanh nghiệp biết sử dụng hợp lý Hiệu quả của quảng cáo trực tuyến được đo lường thông qua các yếu tố như: doanh số bán hàng, độ nhận biết thương hiệu…Trong đó doanh số bán hàng là tiêu chí quan trọng nhất Doanh số bán hàng có được là nhờ vào hành vi mua hàng của người tiêu dùng Yếu

tố quan trọng nhất dẫn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng chính là thái độ yêu thích, ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng

Với tất cả những lý do trên thì việc mô tả các yếu tố ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà cụ thể

là sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là một vấn đề cần được nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Xác định chiều tác động của các yếu ảnh hưởng quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Kiểm định sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học của người tiêu dùng bao gồm: giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập đối với thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là tác động của quảng cáo trực tuyến và các yếu tố thuộc về nhân khẩu học đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu là đối tượng gồm những người tiêu dùng các sản phẩm thời trang tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủ yếu kết hợp với nghiên cứu định tính để kiểm định giả thuyết nghiên cứu

- Số liệu sử dụng: nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra từ các cuộc khảo sát

- Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp xử lý: sử dụng phần mềm SPSS phân tích dữ liệu thu thập được + Kiểm định sơ bộ thang đo với các giá trị: Cronbach’s Alpha và EFA

+ Phân tích hồi qui

+ Kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học của người tiêu dùng bằng Independent Sample T-Test và Anova

1.5 Kết cấu của đề tài

Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Giới thiệu về vai trò của quảng cáo trực tuyến trong thời đại ngày nay và sự phát triển của quảng cáo trực tuyến qua các năm

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày lý thuyết về quảng cáo và các yếu tố của quảng cáo trực tuyến Đồng thời cũng nêu ra các nghiên cứu trước về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tuyến

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày quá trình xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng, quá trình lựa chọn mẫu nghiên cứu, thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả của nghiên cứu Đồng thời chỉ ra các yếu tố thuộc về quảng cáo trực tuyến có tác động như thế nào đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm thời trang được quảng cáo trực tuyến

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này giới thiệu về quảng cáo trực tuyến, giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến Trình bày nội dung của các nghiên cứu liên quan, mô hình ra quyết định trong mua sắm Đồng thời đưa ra mô hình nghiên cứu và giới thiệu về các biến độc lập của mô hình

2.1 Tổng quan lý thuyết về quảng cáo

2.1.1 Khái niệm quảng cáo

Lý thuyết về quảng cáo được nghiên cứu bắt nguồn từ những người làm quảng cáo và những mong muốn của người tiêu dùng Ví dụ, từ mong muốn của người làm quảng cáo, quảng cáo trực tiếp có chức năng xây dựng thương hiệu từ lúc quảng cáo bắt đầu phát triển (chẳng hạn như một biểu tượng của tên thương hiệu), điều này bổ sung vào việc nhận dạng thương hiệu Từ những mong muốn của người tiêu dùng, một quảng cáo có thể không thúc đẩy những hành động tiếp theo nếu nó không được nhận thức là có liên quan đến nhu cầu hiện tại của người tiêu dùng Nhưng chất lượng duy nhất của quảng cáo có thể là kết quả của việc xây dựng thương hiệu Trong trường hợp sau đó, độ nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng có thể tăng lên mà không được liên kết với một thái độ tích cực đối với thương hiệu một cách cần thiết Mặt khác, một người tiêu dùng có thể cần tìm những người bán đáng tin cho nhu cầu của họ và họ có thể cũng tìm tới những trang vàng hoặc cảm thấy hạnh phúc khi xem một quảng cáo trên truyền hình Trong trường hợp này, quảng cáo cho thấy những nhu cầu trực tiếp cho người tiêu dùng Đó là, quảng cáo hướng trực tiếp người tiêu dùng đến việc họ làm một vài điều dẫn tới bước tiếp theo của quá trình tìm kiếm thông tin hoặc thực hiện một hành động mua hàng

2.1.2 Phân loại quảng cáo

Quảng cáo có thể được phân thành 2 loại: xây dựng thương hiệu và quảng cáo trực tiếp (Fernandez and Rosen, 2000); (Lohse and Rosen, 2001)

Quảng cáo xây dựng thương hiệu thì đồng nghĩa với quảng cáo sản phẩm và thường thấy trên các phương tiện truyền thông đại chúng bao gồm: truyền hình, truyền thanh, tạp chí, và báo Mẫu quảng cáo xây dựng thương hiệu có khuynh hướng là sản phẩm, dịch vụ hoặc bán lẻ hướng đến mục đích giới thiệu một hình ảnh tích cực và tạo ra nhu cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ dẫn đến kết quả cuối cùng

là hành vi mua (Barrow, 1990); (Rosenberg, 1995) Tiến trình truyền thông điển hình là từ một đối tượng được quảng cáo tới nhiều người mua tiềm năng và được thiết kế để tác động tới đối tượng là người tiêu dùng bằng cách dùng một trạng thái

“xâm nhập” để nắm lấy sự chú ý của người tiêu dùng

Quảng cáo trực tiếp được thiết kế giúp những người mua tiềm năng xác định thông tin cần thiết (Fernandez, 1995) Trong tiến trình truyền thông điển hình đó, những người mua tiềm năng được cho rằng họ sẽ tự tiếp cận với quảng cáo Quảng

cáo trong trường hợp này đang phục vụ nhu cầu của khách hàng (Chingning, 2002)

2.1.3 So sánh quảng cáo trực tiếp và quảng cáo trực tuyến

Có một số nghiên cứu về “truyền thông trực tiếp” trên những trang vàng, các danh mục sản phẩm, các báo và tạp chí có thứ hạng cao, trên các quảng cáo của các phim…, đồng thời cũng có các nghiên cứu đáng được quan tâm về quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng Những mẫu quảng cáo trên các kênh truyền thông trực tiếp khác so với những kênh truyền thông đại chúng mang tính thương mại Ví dụ, các quảng cáo trên truyền thông trực tiếp được đặt ra các mục tiêu và các lựa chọn được sắp xếp theo thứ tự (Fernandez, 2000), nó cho phép người tiêu dùng thu thập và tiếp nhận thông tin đúng với nhu cầu của họ Ngược lại, các quảng cáo trong truyền thông thương mại có thể được thể hiện trong những điều kiện không được rõ ràng và làm sao lãng ở nơi mà không có đủ không gian để người tiêu dùng

có thể đánh giá về chất lượng của sản phẩm và dịch vụ Hai dạng khác nhau này của quảng cáo đôi khi không được phân chia trong các nghiên cứu, làm cho các nghiên cứu khác sau này khó có thể ứng dụng vào nghiên cứu của họ

Lý thuyết cũng cho thấy rằng sự khác biệt không rõ ràng giữa quảng cáo và truyền thông Một vài nghiên cứu sử dụng hai giới hạn có thể thay thế cho nhau, trong khi những nghiên cứu khác thì cố gắng chỉ ra sự khác biệt Ví dụ, Fernandez and Rosen (2000), và Lohse and Rosen (2001) sử dụng những giới hạn về “truyền thông trực tiếp” và “quảng cáo trực tiếp” để đề cập đến quảng cáo trên những trang vàng, theo Brackett and Carr (2001) cho rằng khi phân biệt quảng cáo thì chính trong truyền thông đã bao hàm quảng cáo Ducoffe (1996) cho rằng nội dung của truyền thông được nghĩ là có ảnh hưởng quan trọng tới giá trị của quảng cáo Những nghiên cứu trước đây cũng nhận định rằng quảng cáo được đăng trên phương tiện truyền thông đáng tin cậy như báo thì được nhận thức như là có nhiều thông tin hơn, chắc chắn và đáng tin cậy hơn trong khi quảng cáo được đăng trên những phương tiện truyền thông kém tin cậy hơn như truyền hình thì được xem như là ít thông tin hơn (Bauer and Greyser, 1968; Becker, Martino, and Torners, 1976; Larkin, 1979) Phương tiện truyền thông trực tiếp được thiết kế dành riêng để đăng quảng cáo Ví

dụ, quảng cáo được đăng trên các trang vàng để tác động đến những người dùng những trang vàng để tìm thông tin Vì thế, thái độ của họ đối với truyền thông về cơ bản dựa trên thái độ của họ đối với một mẫu quảng cáo cụ thể Tuy nhiên, một phương tiện truyền thông đại chúng như các trang mạng thì có nhiều tính năng và chứa đựng không chỉ các biểu ngữ hay các cửa sổ quảng cáo dựa trên quảng cáo trực tuyến mà còn có những chức năng hoặc thông tin khác Những người được phỏng vấn có thái độ tích cực đối với trang mạng, họ xem trang mạng như là một công cụ hoặc là một phương tiện truyền thông, nhưng họ lại có một thái độ không tích cực đối với quảng cáo trên các trang mạng Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên các trang mạng có thể không giống như thái độ của họ đối với trang mạng như bản chất truyền thông của chính nó

Việc tìm hiểu về quảng cáo trực tiếp cho thấy rằng những quảng cáo này được sử dụng bởi những người dùng bị thu hút một cách mạnh mẽ (Briggs and

Hollis, 1997) hơn là những người nghe một cách thụ động (Stewart, 1992), có thể cải thiện hiệu quả của internet dựa trên các chiến lược quảng cáo và làm cho sự tương tác trở nên tốt hơn giữa người dùng và tương tác truyền thông Một đặc điểm của quảng cáo trực tuyến là nó có thể kết hợp các thuộc tính của việc giao tiếp với người nghe và cung cấp một kênh cho giao dịch thương mại bằng cách thực hiện sự kết nối giữa hai đối tượng này Với một vài cái click, một phần của quảng cáo trực tuyến chuyển đến thị trường của việc giao dịch kinh doanh trực tuyến Đặc điểm này cung cấp giá trị cho người dùng những người có thể mua hàng qua điện thoại hoặc mua hàng bằng cách đến cửa hàng (Stone, 1999) Nó cũng báo hiệu một xu hướng gặp nhau của quảng cáo trực tuyến và thương mại trực tuyến Vì vậy, chúng ta nhận thấy rằng các thiết kế của quảng cáo trực tuyến và kinh doanh trực tuyến có thể đều cần được quan tâm

Ducoffe (1996) đã ứng dụng mô hình ban đầu của ông ấy năm 1995 vào môi trường trực tuyến Ducoffe (1996) đã xác định trước các kết quả và tìm ra thái độ đối với quảng cáo trên trang mạng phụ thuộc trực tiếp vào giá trị của quảng cáo và mức độ nhận thức của việc giải trí Thêm vào đó, giá trị của quảng cáo phụ thuộc vào mức độ nhận thức của yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin, và sự phiền toái Ducoffe (1995, 1996) đã nhận ra rằng yếu tố giải trí, tính hữu ích về thông tin và sự phiền toái là những yếu tố góp phần vào sự đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của quảng cáo và tạo nên thái độ đối với quảng cáo

Brackett and Carr (2001) tiếp tục kế thừa mô hình của Ducoffe và mở rộng

mô hình bao gồm cả sự tính nhiệm và những yếu tố về nhân khẩu của người tiêu dùng Sự tín nhiệm được cho thấy có liên quan trực tiếp đến giá trị của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo Các biến thuộc về nhân khẩu học như nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính được cho thấy là có tác động đến thái độ đối với quảng cáo

Fernandez (2000) đã có ý muốn hiểu mục tiêu định hướng về phản hồi của người tiêu dùng đối với quảng cáo trực tiếp trên những trang vàng Tính hữu ích về

thông tin được định nghĩa là có liên quan đến một hoàn cảnh mua sắm Có những đề nghị cho rằng quảng cáo với những thông tin cụ thể hơn có thể thích hợp trong những điều kiện mà việc mua hàng của người tiêu dùng sẽ dễ dàng diễn ra và có kết quả trong lần phản hồi đầu tiên (ví dụ như người tiêu dùng gọi điện thoại tới những người làm quảng cáo và những người làm tiếp thị)

2.1.4 Lý thuyết về quảng cáo trực tuyến

Kotler (2001) đã định nghĩa quảng cáo là bất kì dạng được trả tiền nào của trình bày phi cá nhân và sự khuyến khích của các ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ của các hãng quảng cáo Quảng cáo trên các trang mạng bao gồm nội dung của thương mại phi cá nhân được chi trả bởi các hãng quảng cáo, được thiết kế cho người nghe, được truyền tải bởi phim, báo và truyền thanh Hơn thế, những kiểu mẫu quảng cáo cũng rất đa dạng từ biểu tượng của công ty, biểu ngữ, thông điệp trên các trang mạng, thư điện tử và những bài viết kết nối với trang mạng của công ty (Ducoffe, 1996) Một dạng tác động khác của quảng cáo trên internet nhận ra rằng lưu lượng internet tập trung vào một số lượng nhỏ những trang mạng có nội dung chứa nhiều thông tin hoặc thông qua những cổng thông tin là con đường đăng nhập và đó là những gì mà người dùng internet xem như là điểm bắt đầu để truy cập internet Những trang mạng này thật sự thu hút đối với các công ty muốn đăng quảng cáo, những người đang thật sự lo ngại về thị trường nơi mà họ muốn tiếp thị sản phẩm Các biểu ngữ là những không gian trên các trang mạng, nơi đó sẽ có những quảng cáo và nó thường rất sinh động để thu hút người dùng chọn vào những biểu ngữ có liên quan trên trang mạng của công ty đăng quảng cáo (O’ Conner and Galvin, 2001) Quảng cáo trên trang mạng có thể chỉ là một phần của một trang mạng lớn hơn, điều này cũng có thể phù hợp với những chức năng khác của một trang mạng như: hỗ trợ khách hàng, kênh phân phối và dịch vụ xã hội Có rất nhiều người làm tiếp thị trực tuyến quan tâm đến khách hàng hoặc những người dùng các trang mạng ghé thăm trang mạng của họ bởi vì việc xem các trang mạng này sẽ làm cho thứ

hạng các trang mạng tăng lên hoặc tạo ra lưu lượng người truy cập cho những trang mạng này Tính tương thích của màu nền của trang mạng sẽ ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và việc tìm thấy trang mạng dễ dàng hơn như là một tín hiệu mang lại tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu (Brumer and Kumar, 2000) Vai trò quan trọng của quảng cáo là nhắc nhở và thuyết phục người tiêu dùng vì vậy nó được xem như là một phần quan trọng của chiến lược truyền thông điện tử (Norzalita, 2008)

Theo nghiên cứu của Novak và Hoffman (1997) đã cho thấy rằng quảng cáo trên các trang mạng gồm quảng cáo bằng biểu ngữ hoặc là các quảng cáo có mục đích Họ đã định nghĩa quảng cáo bằng biểu ngữ như là một hình ảnh đồ họa hình chữ nhật nhỏ mà có thể liên kết tới một quảng cáo có mục đích và nó có vai trò như

là chỉ dẫn cho người dùng tìm kiếm nhiều thông tin hơn Một quảng cáo có mục đích

là một chuỗi các liên kết đến các trang mạng được truy cập bởi người tiêu dùng bằng cách chọn vào biểu ngữ quảng cáo Quảng cáo có mục đích cũng có thể là một trang mạng đơn và không nhất thiết phải là một chuỗi các trang mạng có liên kết đến các quảng cáo bằng biểu ngữ Quảng cáo bằng biểu ngữ là một dạng phổ biến và được chấp nhận của quảng cáo có chi phí trên internet Mục đích là tạo ra một chỉ dẫn sống động tới trang mạng truyền thông

Văn hóa của internet thì vẫn bị phản đối một cách dễ nhận thấy và được tin rằng không tạo ra giá trị, không có liên quan và tạo ra một sự phiền toái (Dann and Dann, 2004) Nó được cho rằng không có hiệu quả bởi vì tỉ lệ chọn trên các quảng cáo bằng biểu ngữ thấp, thiếu thông tin hữu ích, không rõ ràng, thường hay làm phiền và nó làm bối rối người tiêu dùng (Gaffney, 2001; Mathews, 2000) như là sự phá vỡ một chuỗi các biểu ngữ, các khung cửa sổ quảng cáo và các dạng khác có thể tạo ra thái độ tiêu cực đối với các quảng cáo (Rettie, 2001) Briggs và Hallis (1997), Gallagher và các công sự (2001) tin rằng quảng cáo trên các trang mạng là phương tiện truyền thông có hiệu quả thấp nhất Tuy nhiên, Gaffney (2001) có một cái nhìn

hoàn toàn khác về quảng cáo trực tuyến Họ đã chỉ ra rằng quảng cáo trực tuyến được cho là có tác dụng làm tăng doanh số bán hàng O’Connors và Galvin (2001)

bổ sung cho nhận định này Họ đã chỉ ra rằng quảng cáo bằng biểu ngữ có thể xây dựng độ nhận biết thương hiệu và nhận thức đối với ngay cả những người dùng không chọn vào quảng cáo bằng biểu ngữ đó Schlosser và các cộng sự (1999) đã bổ sung rằng người ta đã tin vào nội dung thương mại của một quảng cáo trên internet hơn là một quảng cáo bình thường Những quan sát của họ cho thấy rằng những người được khảo sát cảm thấy thoải mái khi mua hàng từ một danh sách số điện thoại trong một quảng cáo trên internet so với một danh sách số điện thoại trong quảng cáo thương mại

2.1.5 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung

Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo bình thường đã từng được khám phá là không tích cực Theo Zanot, 1984 thì trong một khoảng thời gian, thái

độ đối với quảng cáo được nhận thấy rằng càng tiêu cực sau những năm 1970 Tuy nhiên, trong những cuộc khảo sát gần đây về thái độ của người tiêu dùng đã cho thấy những kết quả tích cực Viện Gallup (Mỹ) đã nhận thấy rằng có một phần lớn phản hồi là thích quảng cáo và họ tìm thấy ở trong quảng cáo những thông tin hữu ích (Gallup Organization, 1959) Bauer và Greyser trình bày rằng nhiều người có thái độ ưa thích đối với quảng cáo hơn là thái độ không thích (Bauer, R.A., and Greyser, S, 1968) Có khuynh hướng thay đổi sau năm 1970 Harris và những cộng

sự đã tìm ra rằng những phản hồi với một số lượng lớn về việc quan tâm đến quảng cáo trên truyền hình đã thực sự sai lệch (Schlosser, A.E.; Shavitt, S; và Kanfer, 1999) Những nghiên cứu sau này đã cung cấp nhiều bằng chứng hơn về thái độ không ưa thích của cộng đồng đối với quảng cáo

Những cuộc nghiên cứu gần đây đã tập trung vào cấu trúc của thái độ Elliot

và Speck đã khám phá ra 6 phương tiện truyền thông chuyên nghiệp (truyền hình, truyền thanh, tạp chí, báo, những trang vàng và thư điện tử trực tiếp) và khám phá ra

rằng truyền hình và tạp chí đã cho thấy những vấn đề lớn liên quan đến quảng cáo (cản trở việc tìm kiếm thông tin và sự phá vỡ) (Elliot, M.T., and Speck, P.S, 1998)

Sự lộn xộn về nhận thức, cản trở việc tìm kiếm thông tin và sự phá vỡ có liên quan đến việc thiếu đi thái độ ưa thích và gia tăng sự né tránh quảng cáo Những tác động này thay đổi trên những phương tiện truyền thông khác nhau (Elliot, M.T., and Speck, P.S, 1998) Sự khác biệt trên những phương tiện truyền thông khác nhau tác động đến thái độ người tiêu dùng cũng được báo cáo bởi Bogart (Bogart, L, 1990) Quảng cáo trên truyền hình thường có một mức độ cao hơn về kích thích sự tò mò

so với quảng cáo trên truyền thanh, quảng cáo trên truyền thanh là phương tiện quảng cáo có sự kích thích ít hơn bởi vì các chương trình truyền thanh thường hay phục vụ các chương trình ca nhạc

Trong khi quảng cáo trên điện thoại đang trở thành một hiện tượng tiếp thị mới, thì hầu hết người tiêu dùng không định hình được thái độ của họ đối với dạng quảng cáo này Tuy nhiên, Bauer (2005) đã chỉ ra rằng một thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trong tác động nói chung là thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên điện thoại Người tiêu dùng đã quen với quảng cáo bình thường khi mà họ được tiếp xúc với quảng cáo mỗi ngày Vì thế, họ có thể được mong đợi giữ một thái độ ổn định và phù hợp với quảng cáo nói chung (Bauer, 2005) Trong trường hợp cần có một cái nhìn tốt hơn về thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo thì điều đầu tiên là thông tin về việc nhìn nhận thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo nói chung đã được trình bày trong nghiên cứu này

Thái độ của một người tiêu dùng đối với một mẫu quảng cáo là một ảnh hưởng quan trọng đối với hiệu quả của quảng cáo, thái độ đối với thương hiệu, và ý định mua hàng (MacKenzie and Lutz, 1989) Một người tiêu dùng thích một quảng cáo cụ thể thì giống như là họ đang có một thái độ ưa thích đối với quảng cáo về thương hiệu (Sicillia, Ruiz and Reynolds, 2006) Tuy nhiên, Heath và Stipp (2001) khẳng định rằng hiệu ứng thì tốt hơn giao tiếp khi mà có ít sự chú ý dành cho mẫu

quảng cáo đó, bởi vì có ít sự chú ý của người tiêu dùng sẽ ngăn cản tác dụng của giao tiếp Vì vậy, quá trình ít sự chú ý sẽ có khuynh hướng thiên vị cho những mẫu quảng cáo được thiết kế để ứng dụng ảnh hưởng của hiệu ứng Hơn nữa, Heath và Stipp (2011) tranh luận về tác động của giới thiệu thông tin sản phẩm trong quảng cáo trên truyền hình khi chiếu một quảng cáo quá thường xuyên Họ cho rằng khi quảng cáo được thực hiện với ít yếu tố thời trang, tác động phản hồi được mở rộng hơn, và không có bằng chứng về việc giảm doanh thu sau khi phát lại quảng cáo Tuy nhiên, hành vi của người xem nhìn chung là họ thích quảng cáo và quảng cáo không chỉ làm tăng ảnh hưởng của người xem mà còn mở rộng đáng kể khả năng chấp nhận của họ Tuy nhiên, Shavitt và các cộng sự (1998) đã tìm ra rằng người tiêu dùng thực sự có ít thái độ tích cực đối với quảng cáo Người tiêu dùng có khuynh hướng thích những quảng cáo mà họ thấy, và họ thường tìm quảng cáo có nhiều thông tin và hữu ích trong việc chỉ dẫn cho quyết định mua sắm của họ

2.1.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet

Sự xuất hiện của internet như là một phương tiện giao tiếp và quảng cáo phổ biến và nó cũng là động lực thúc đẩy một lượng lớn các nghiên cứu tập trung vào quảng cáo trên internet dựa trên phương tiện là các trang mạng Bởi vì tính tương tác

tự nhiên của internet, một số cuộc khảo sát cho thấy rằng những người được phỏng vấn đã xem các quảng cáo trên internet là có nhiều thông tin và đáng tin cậy hơn một mẫu tương tự về nhân khẩu học trong quảng cáo bình thường (Schlosser, 1999) Nội dung (thông tin cung cấp) và cách thể hiện (yếu tố giải trí) của quảng cáo là sự ước lượng quan trọng về giá trị của quảng cáo và quyết định hiệu quả của quảng cáo trên các trang mạng (Aaker, DS, 1992) Với các yếu tố như tính hữu ích về thông tin, yếu tố giải trí và sự kích thích là kết quả của quảng cáo Các yếu tố này cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Điều này trái ngược với những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự thú vị và vui thích của quảng cáo tạo

ra một thái độ tích cực dựa trên thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

(Mitchell, 1981) Scholosser và các cộng sự đã báo cáo rằng thái độ đối với quảng cáo trên internet bị tác động bởi sự thích thú, lượng thông tin cung cấp của quảng cáo và những tiện ích của quảng cáo trong việc tạo ra quyết định mua hàng (Schlosser, 1999)

Trong trường hợp muốn tìm hiểu những nhân tố được đề cập ở trên tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo trên internet như thế nào, Bracket

và Carr đã hiệu chỉnh lại một vài mô hình về thái độ đối với quảng cáo trên internet (Ducoffe, 1996) và phát triển một mô hình về sự tương tác của thái độ đối với quảng cáo Mô hình mới này dựa trên giả thuyết rằng các yếu tố thuộc về nhận thức như giải trí, tính hữu ích về thông tin, sự kích thích và sự tín nhiệm của một quảng cáo tác động đến cách thức mà người tiêu dùng đánh giá về quảng cáo đó Ngoài bốn biến này, mô hình cũng bao gồm những biến về nhân khẩu học có liên quan

2.1.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Soyoung and Dawn (2000), thái độ đối với sản phẩm đã được định nghĩa chung như là một sự thiên về phản hồi đối với một sản phẩm cụ thể theo một cách yêu thích hoặc không thích (Kim, 1995) Mô hình thái độ của Fishbein đề suất rằng thái độ của người tiêu dùng đối với một sản phẩm là một thành phần của sự đánh giá của người tiêu dùng về các tính năng của sản phẩm

Cũng theo Soyoung and Dawn (2000) thì sau khi những người được khảo sát đọc các giả thuyết về sản phẩm và họ đưa ra các nhận định về sản phẩm cho mỗi cặp sản phẩm được đưa ra so sánh, họ được hỏi về thái độ chung của họ đối với mỗi sản phẩm Các thái độ đối với sản phẩm được khám phá qua các nội dung như: “sau khi xem các mô tả về sản phẩm, thì thái độ của tôi về sản phẩm nhìn chung là có ấn tượng tốt về sản phẩm.”

Mối quan hệ giữa tinh thần dân tộc và thái độ khi đánh giá về sản phẩm đã từng được khám phá Đó là hầu như khuynh hướng dân tộc của người tiêu dùng thường ảnh hưởng tiêu cực đến sự đánh giá của họ về các thương hiệu nhập ngoại

(McInyre and Meric, 1994) Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Soyoung and Dawn (2000) thì tinh thần dân tộc có ảnh hưởng tích cực đến sự đánh giá của người tiêu dùng ở Mỹ về sản phẩm Nikon (một thương hiệu của Nhật) về máy ảnh và không có ảnh hưởng đến sự đánh giá của họ về về thương hiệu Gold Star (một thương hiệu tivi của Hàn Quốc) Một lý do đáng tin cậy cho kết quả này là Nikon là một thương hiệu toàn cầu được biết đến rất rõ đến mức người ta không còn xem nó như là một thương hiệu nhập khẩu hay là một thương hiệu ngoại nhập nữa Ví dụ, Singer được xem như là một thương hiệu của Đức ở Đức, và là một thương hiệu của Mỹ ở Mỹ Mặt khác, thương hiệu Gold Star có thể không quen thuộc với người tiêu dùng tại

Mỹ vì thế nó không được chào đón như ở quốc gia khai sinh của nó là Hàn Quốc Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo nên đánh giá tác động trong mối quan hệ giữa tinh thần dân tộc và sựa đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm Johanson và các cộng sự (1985) đã nhận định rằng sự quen thuộc của các thương hiệu giữa các quốc gia khác nhau thì các thương hiệu này sẽ nhận được sự đánh giá tốt ở các quốc gia khai sinh ban đầu của thương hiệu và sản phẩm đó

2.2 Các nghiên cứu liên quan

Theo kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) “Advertising Value and Advertising on the web” thì những người được khảo sát cho thấy họ có sự đánh giá dựa trên 3 mức độ của giá trị quảng cáo và giá trị này từ 2.7 đến 3.1 trong thang đo 7 mức độ Thái độ đối với quảng cáo trực tuyến có ít tính hữu ích về thông tin hơn vì các đánh giá trong khoảng 2.5 đến 2.9 và cũng ít yếu tố giải trí hơn vì giá trị trung bình của yếu tố giải trí từ 3.1 đến 3.6 Những người được khảo sát không quan tâm đến quảng cáo trực tuyến cụ thể là về sự phiền toái Giá trị của sự phiền toái từ 4.6 đến 5.2

Giá trị của quảng cáo trực tuyến như nghiên cứu của Fen-Hui Lin, Yu-Fan Hung (2009) “the value of and attitude toward sponsored links for internet information searchers” Kết quả của nghiên cứu này cho thấy không có tác động trực

tiếp đến giá trị của quảng cáo Tính hữu ích về thông tin không có ảnh hưởng đến giá trị của quảng cáo Yếu tố giải trí có ảnh hưởng đến giá trị của quảng cáo và thái

độ đối với quảng cáo Sự phiền toái tác động trực tiếp một cách ngược chiều đến thái độ đối với quảng cáo Sự tín nhiệm có ảnh hưởng nhiều đến thông tin đối với giá trị của quảng cáo và thái độ đối với quảng cáo

Ngoài ra, nghiên cứu của Ching Russell K.H, Tong Pingsheng, Chen Ja-Shen, Chen Hung-Yen (2013) “Narrative online advertising: identification and its effects on attitude toward a product” nghiên cứu về tác động của quảng cáo trực tuyến đến thái

độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết về sự thuyết phục bằng phương pháp truyền miệng, quảng cáo trực tuyến, và lý thuyết chuyển tải thông tin, nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu các quảng cáo trực tuyến

và khám phá bốn tác động của quảng cáo trực tuyến bao gồm: tính tương hỗ, yếu tố giải trí, tính sống động, và yếu tố tự tham khảo của người tiêu dùng sản phẩm và mô

tả tác động lôi cuốn của quảng cáo dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố này

Hay nghiên cứu của Chingning Wang, Ping Zhang, Risook Choi, and Michael D.Eredita (2002) “Understanding Consumers Attitude toward Advertising”

Faraz Saadeghvaziri, Seyedreza Seyedjavadain (2011) “Attitude toward Advertising: Mobile Advertising Vs Advertising in General” nghiên cứu về thái độ của người tiêu

dùng đối với quảng cáo trực tuyến

2.3 Mô hình nghiên cứu

2.3.1 Mô hình AIDA trong tiếp thị

2.3.1.1 Trình bày về các vấn đề của tiếp thị

Theo Sahar Gharibi (2012), quảng cáo đã cho thấy rằng đối với các công ty hoạt động trên thị trường toàn cầu ngày nay, quảng cáo và tiếp thị trong kinh doanh giữ vai trò rất quan trọng và trở thành một ngành kinh doanh lớn Chi phí khổng lồ của hoạt động kinh doanh thương mại là dành cho quảng cáo cho các mục tiêu kinh doanh của công ty cho thấy tầm quan trọng của quảng cáo chuyên nghiệp Hầu hết

các tờ báo, tạp chí, truyền thanh và truyền hình thì phần quan trọng trong doanh thu

là từ quảng cáo và kinh doanh thương mại

Các công ty muốn thành công trong môi trường cạnh tranh thì phải trả chi phí cho quảng cáo và đo lường hiệu quả hoạt động quảng cáo của họ Hiệu quả của quảng cáo là một trong những vấn đề quan trọng trong lĩnh vực quảng cáo Vì vậy, các công ty đang cố gắng giành được sự chú ý của khách hàng đối với các dịch vụ quảng cáo thông qua các công ty quảng cáo để tăng hiệu quả của quảng cáo (Mohammadiyan, trang 1382) Điều này tạo ra một thông điệp quảng cáo rằng trong giai đoạn đầu của việc thu hút sự chú ý của khách hàng và ở bước thứ hai là tạo ra

sự quan tâm của khách hàng, bước thứ ba là kích thích các nhu cầu của khách hàng

để tạo ra dự định dẫn dắt khách hàng tới hành vi mua hàng là điều cần thiết

2.3.1.2 Phân tích mô hình AIDA

Theo Sahar Gharibi, Seyed Yahyah Seyed Danesh, Kambiz Shahrodi (2012) Để đánh giá một công ty, mô hình AIDA trong các mô hình khoa học giúp đánh giá hiệu quả chủ yếu của quảng cáo được sử dụng Mô hình này được giới thiệu bởi Elmo Lewis vào năm 1898 Mô hình này dùng để lập kế hoạch cho những thông điệp quảng cáo, trong chừng mực nào đó mô hình này đề suất bốn mục đích chung

là thu hút sự chú ý, tạo ra sự quan tâm, kích thích sự mong muốn và thúc đẩy con người tới hành vi mua (Birch, 2010)

Sơ đồ 2.1: Mô hình AIDA của Sahar Gharibi, 2012

Hiệu quả của môi trường

2.3.1.3 Quá trình phát triển mô hình AIDA

Bảng 2.1: Quá trình phát triển của mô hình AIDA theo Barry and Howard, 1990:

Năm Mô hình Tác giả Nội dung chính

1898 AID Attention, Interest,

Desire

E St Elmo Lewis Được phát triển như là một hướng dẫn trong việc bán hàng cho

nhân viên kinh doanh để thành công trong việc thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng

1900 AIDA Attention, Interest,

Desire, Action

E St Elmo Lewis Bước hành động được thêm vào như là một sự cần thiết cho việc

thuyết phục những người bán để họ thúc đẩy những khách hàng tiềm năng trong việc hoàn tất quá trình bán hàng

1910 AICA Attention, Interest,

Conviction, Action

Printer’s Ink Editorialo

Đề cập đầu tiên của mô hình thứ bậc trong việc sử dụng quảng cáo; một quảng cáo hoàn tất phải thực hiện theo mô hình này trong việc thuyết phục khách hàng

1911 AIDAS Attention, Interest,

Desire, Action, Satisfaction

Arthur F Sheldon Thêm vào yếu tố “Sự thỏa mãn lâu dài” như là một phần cần

thiết của quá trình thuyết phục và quá trình bán hàng lâu dài; bước cuối cùng này không được đề cập trong lý thuyết hiện đại

1915 AICCA Attention, Interest,

Confidence, Conviction, Action

Samuel R Hall Những bước cần thiết trong việc viết một quảng cáo tốt và có sức

thuyết phục

1921 AIDCA Attention, Interest,

Desire, Caution, Action

Robert E Ramsay Đã đề cập đến mô hình này trong phần mở đầu của cuốn sách

của ông ấy trong việc bằng cách nào để viết một quảng cáo trực tiếp có hiệu quả, mặc dù mô hình không được phát triển trong cuốn sách này

1921 AIDCA Attention, Interest,

Desire, Conviction, Action

Harry D Kitson Sử dụng mô hình này trong việc viết về cách mà khách hàng tư

duy

1922 AIJA Attention, Interest,

Judgement, Action

Alexander Osborn Viết về quá trình sáng tạo và thuyết phục trong quảng cáo

1940 AIDCA Attention, Interest,

Desire, Conviction, Action

Clyde Bedell Trong quảng cáo bán hàng, quảng cáo phải theo “chiến lược bán

hàng cải tiến” theo công thức của Kitson vào năm 1921

1956 AIDMA Attention, Interest,

Desire, Memory, Action

Merrill Devoe Tham khảo những yếu tố khác nhau rất quan trọng của tâm lý

học trong việc xây dựng một quảng cáo (AIDCA và AIDMA) nhưng không phát triển những điều này trong cuốn sách của ông

ấy

2.3.2 Mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ nghiên cứu các yếu tố thuộc về giá trị của quảng cáo trực tuyến tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Theo nghiên cứu của Fen Hui Lin, Yu Fan Hung (2009) thì tính hữu ích về thông tin, yếu tố giải trí, sự phiền toái và sự tín nhiệm có ảnh hưởng đến giá trị của quảng cáo và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến

Theo nghiên cứu của Ahasamul Haque, Shameem Al Mahmud (2007) thì giới tính, tuổi tác, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu

2.3.2.1 Tính hữu ích về thông tin

Theo Ducoffe (1995, 1996) đã chỉ ra rằng tính hữu ích về thông tin sẽ tạo ra giá trị cho người tiêu dùng bởi vì quảng cáo cung cấp cho họ những thông tin về sản phẩm và việc mua sắm Tính hữu ích về thông tin còn chỉ ra toàn bộ thông tin của sản phẩm bao gồm thời hạn sử dụng, thông tin liên quan và nguồn thông tin đáng tin cậy Người tiêu dùng chấp nhận mẫu quảng cáo khi thông tin sản phẩm đúng với nhu cầu và mong muốn của họ Vì vậy, việc mua hàng sẽ được thực hiện với một sự thoả mãn rất cao (Fen-Hui Lin, Yu-Fan Hung, 2009)

Mục tiêu của quảng cáo là tạo ra độ nhận biết thương hiệu, nhắc nhở khách hàng về sản phẩm của công ty mình, tạo ra nhận thức tốt và một sự ưa thích hơn đối với sản phẩm hay thương hiệu Thêm nữa, quảng cáo cũng có thể thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc sản phẩm mang thương hiệu đó (Bendixen, 1993) Yếu tố

về thông tin liên quan đến nội dung của quảng cáo và cách nó được thể hiện, một trong những mục đích đầu tiên của quảng cáo là tạo ra độ nhận biết thương hiệu và thể hiện điểm đáng chú ý của sản phẩm được quảng cáo (Soberman, 2004) Quảng cáo mang tính quan trọng và phù hợp với nguyên tắc luật pháp trong việc cung cấp thông tin phân phối của sản phẩm (Rotzoll, Haefner and Sandage, 1986) Những nghiên cứu trước mang tính dẫn hướng ví dụ như nghiên cứu của Ramaprasad và Thurwanger (1998); Haghirian và Madlberger (2005); Ducoffe (1996), đã đề cập đến việc những nghiên cứu này cho thấy có mối quan hệ mạnh mẽ và tích cực giữa mức độ của thông tin và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo Một người làm quảng cáo cung cấp thông tin cho người tiêu dùng Vì vậy, sự thỏa mãn tích cực

ở mức độ cao nhất có thể đạt được Ducoffe (1996) đã đề cập trong nghiên cứu của mình có bổ sung thêm khả năng của quảng cáo trong việc cung cấp thông tin là lý do đầu tiên cho việc chấp nhận một quảng cáo Brackett và Carr (2001) đã đề suất quảng cáo nên cung cấp một nguồn thông tin tốt về sản phẩm có liên quan Ducoffe (1996) cũng tranh luận rằng quảng cáo nên cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm

và đóng góp thông tin về những sản phẩm mà có thể sử dụng được ngay Quảng cáo hữu ích đối với người tiêu dùng nên cung cấp nhiều thông tin hữu dụng để đáp ứng những yêu cầu không rõ ràng và cụ thể của người tiêu dùng bằng cách mô tả những thuộc tính hoặc những lợi ích của sản phẩm

2.3.2.2 Yếu tố giải trí

Ducoffe (1996) đã tổng hợp những quảng cáo của truyền thông và có một số tính chất sau (Fen-Hui Lin, Yu-Fan Hung, 2009):

+ Phương tiện giải trí sẽ cung cấp đầy đủ thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng về xu hướng tiêu dùng, sự giải trí, sự yêu thích thẩm mỹ hoặc thể hiện cảm xúc (Ducoffe, 1996; Mc Quail, 1983)

+ Quảng cáo truyền thông có thể tiếp cận người tiêu dùng vì thế nó sẽ mở rộng phạm vi thay đổi trãi nghiệm quảng cáo cho người tiêu dùng (Alwitt and Prabhaker, 1992)

Tác động của yếu tố giải trí đến các trang mạng quảng cáo có thể được tạo ra

từ 2 phía, những từ ngữ bên ngoài hoặc những trang mạng quảng cáo Nếu những từ ngữ của trang mạng quảng cáo có thể hàm chứa ý nghĩa bên trong của sản phẩm hoặc dịch vụ với những từ ngữ giới hạn, sẽ có một cơ hội tốt hơn để tạo nên sự chú

ý cho người dùng internet Một người dùng quan tâm là người mà họ sẽ chọn vào đường dẫn liên kết mà sau đó sẽ dẫn trực tiếp đến trang mạng quảng cáo Đó là nơi

mà những người làm quảng cáo truyền tải thông tin hoặc những hiệu ứng truyền thông rất đa dạng để tạo ấn tượng với những khách hàng tiềm năng và thúc đẩy ý định mua hàng của họ

2.3.2.3 Sự phiền toái

Các trang mạng quảng cáo cũng giống như các loại quảng cáo khác là có thể tạo ra sự phiền toái Nó có thể là nguyên nhân làm giảm giá trị của quảng cáo với những lý do sau (Fen-Hui Lin, Yu-Fan Hung, 2009):

Sự xuất hiện của quảng cáo là một sự phiền toái: Có các nhà phê bình, những người nói rằng quảng cáo làm chuyển hướng sự chú ý của người tiêu dùng (Ducoffe

1995, 1996) Bởi vì những người dùng internet có ý định tìm thông tin, những trang mạng quảng cáo đã được liệt kê bên cạnh những đường liên kết một cách có hệ thống có thể là nguyên nhân làm cho người dùng internet cảm thấy bị quấy rầy Quảng cáo hấp dẫn: Đôi khi các cách thức mà những người làm quảng cáo sử dụng

có thể tạo ra tác động trái ngược của quảng cáo (Sandage and Leckenby, 1980) Người tiêu dùng có thể nhận thức rằng quảng cáo thường kèm theo sự phiền toái khi

những người làm quảng cáo dùng các kỹ thuật mà nó làm phiền, làm khó chịu, tác động không tốt hoặc là lôi cuốn (Aaker and Bruzzone, 1985) Mặc dù các trang quảng cáo thể hiện trên màn hình một cách đơn giản với những từ ngữ có giới hạn,

để thu hút sự chú ý của người dùng internet, những người làm quảng cáo có thể viết những câu tuy có thể sẽ mang lại hiệu quả nhưng có thể có những nội dung tạo ra những hiệu ứng phủ định Ví dụ, Marshall and Todd (Marshall and Todd 2007: chương 20) trình bày rằng những người làm quảng cáo khai thác sự sáng tạo của họ

và sử dụng những cách thức khác nhau để vẽ nên sự chú ý bằng cách dùng lý lẽ tranh luận, sự mỉa mai hoặc ngay cả những từ gây sợ hãi

Đối với khuynh hướng thiên về quảng cáo trên các trang mạng: có tồn tại xu hướng của người dùng đối với các trang mạng quảng cáo:

2.3.2.4 Sự tín nhiệm

Theo (Fen-Hui Lin, Yu-Fan Hung, 2009): Đối với sự tín nhiệm thì có một số nghiên cứu quan trọng được công bố khi nó nghiên cứu về các đề tài truyền thông internet (Eastin, 2001; Flanagin and Metzger, 2000; Metzger, 2003; Greer, 2003) Khi nghiên cứu về sự thiếu hụt nguồn kiến thức, Hong (2006) đã nghiên cứu về sự tín nhiệm nhận thức đối với độ tin cậy của các trang mạng mà những trang mạng này chủ yếu từ hai lĩnh vực: thông điệp và cấu trúc Điều này có được từ nghiên cứu

về sự tín nhiệm từ các yếu tố bao gồm truyền thông, tổ chức, những đại diện của các trang mạng và các trang mạng cá nhân Thông điệp của sự tín nhiệm chứa đựng các loại thông tin, sự phân phối thông tin và nội dung thông tin (Metzger, 2003) Cấu trúc của sự tín nhiệm là nhận thức về các thành phần của trang mạng, chẳng hạn như tên miền, cách phân bố của trang mạng, chính sách riêng tư của trang mạng, chính sách bảo vệ của quảng cáo đối với các dạng biểu ngữ hoặc đường dẫn (Hong, 2006) MacKenzie và Lutz (1989) đã định nghĩa sự tín nhiệm quảng cáo giống như “yếu tố

mà ở đó đòi hỏi nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong quảng cáo là đúng và đáng tin cậy” Điều này có thể được chuyển thành sự tín nhiệm đối với

quảng cáo được thay thế bởi “thương hiệu” và “URL” hoặc quảng cáo kèm theo mỗi đường dẫn Sự tín nhiệm bao gồm sự tín nhiệm đối với những người làm quảng cáo

và sự tín nhiệm đối với chính quảng cáo khi mà những người tiêu dùng quan tâm về

sự thật và niềm tin đối với quảng cáo (MacKenzie and Lutz, 1989) Sự tín nhiệm sẽ tạo ra giá trị cho người tiêu dùng bởi vì họ có thể tin vào các mô tả được trình bày trong quảng cáo và chọn vào đường dẫn kết nối với trang mạng quảng cáo

2.3.2.5 Giá trị của quảng cáo

Theo Ducoffe (1996) thì ngữ cảnh của quảng cáo được xem là có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị của quảng cáo (Ducoffe, 1995) Các nghiên cứu trước đây cho thấy người tiêu dùng nghĩ báo giấy truyền tải hầu hết thông tin, đáng tin cậy và quảng cáo đáng tin là ở trên truyền hình và truyền thanh (Bauer and Greyser, 1968; Becker, Martino and Towners, 1976; Grotta ,1976; Larkin, 1979) Quảng cáo trên truyền hình, theo một cách khác thì nó tường thuật lại hầu hết thông tin (Larkin, 1979) Thông thường, mọi người chọn một phương tiện truyền thông cụ thể mà nó truyền tải quảng cáo và họ xem nó hoàn toàn thích hợp với môi trường của các bài viết quảng cáo, mang giá trị tốt hơn bởi vì nó chỉ ra những mối quan tâm cụ thể của

họ (Aaker and Brown, 1972; Cannon, 1982)

Quảng cáo trên các trang mạng đã tạo nên thương hiệu cho các sản phẩm thuộc ngành hàng điện tử gia dụng và giúp người tiêu dùng quan tâm đến quảng cáo,

nó được truyền tải đến với người tiêu dùng của các dịch vụ thông tin điện tử, những người được xác định trước theo Hawkin (1994) Trong nghiên cứu về việc dẫn đầu trong điều hành quảng cáo, các tác giả Ducoffe, Sandier, và Secunda (1996) đã trình bày rằng sự tiếp tục phát triển của khu vực công nghệ truyền thông mới ngày càng cho thấy tầm ảnh hưởng quan trọng của nó lên tương lai của ngành quảng cáo trong

10 đến 15 năm nữa và thực tế ngày nay đã chứng minh như thế Các nhà điều hành mong đợi công nghệ truyền thông mới sẽ dẫn đầu và làm cho việc cung cấp nội dung truyền thông tăng lên và tạo ra mối quan hệ giữa truyền thông và người tiêu

dùng Theo sự phát triển của hệ thống mạng, số lượng người tiêu dùng sẽ ngày càng gia tăng trong phân khúc của chính họ, đưa họ vào những nhóm nhỏ hơn, cung cấp cho những người làm quảng cáo khả năng tốt hơn trong việc tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu mà họ quan tâm Người tiêu dùng sẽ năng động hơn trong việc lựa chọn chương trình tốt hơn trong một dãy các chương trình, và họ sẽ có công nghệ tốt hơn trong việc lựa chọn giữa những chương trình quảng cáo trên màn hình

và những quảng cáo mà họ không muốn xem Hawkin (1994) đã nhận dạng một số lợi ích thu được từ các trang mạng và hạn chế là nó có ảnh hưởng đến giá trị tiềm năng của quảng cáo (Ducoffe, 1996)

Quảng cáo thông qua mạng tương tác như các trang mạng là một dạng của truyền thông tiếp thị trực tiếp, dạng quảng cáo này đang giành lợi thế về công nghệ truyền thông trong giao tiếp với lợi ích là không hao phí và có hiệu quả cao hơn

những gì có thể làm trong truyền thông thương mại Khả năng xác định vị trí cho phép thể hiện sự lựa chọn của chính họ, nó sẽ là kết quả trong việc người tiêu dùng nhận thông tin quảng cáo, họ quan tâm nhiều thông tin liên quan hơn, một tín hiệu

dự đoán về thông tin theo nghiên cứu của Ducoffe (1995) Ví dụ, quảng cáo bằng các biểu ngữ được chuyển tải đến những người dùng internet Họ đã xác định các từ khóa khi mà họ tìm kiếm trên các trang mạng được tìm thấy nhằm thiết lập các cuộc đối thoại ở mức cao hơn thông qua những lần chọn trên các trang mạng (phần trăm

số người chọn vào các quảng cáo bằng biểu ngữ để dẫn đến các đường dẫn quảng cáo của các trang mạng) hơn là các biểu ngữ không có mục đích gì (Cyber, 1996), (Ducoffe, 1996)

dàng trong việc phản hồi nhu cầu của người tiêu dùng và thay đổi theo điều kiện của thị trường

Quảng cáo trên trên truyền hình thường có giới hạn về thời gian khi quảng cáo xuất hiện làm cho nó khó có thể phản hồi nhanh chóng trong việc thay đổi điều kiện thị trường Quảng cáo trên các trang mạng có thể thay đổi dễ dàng hơn, thường xuyên hơn và nhanh chóng cung cấp cho những người làm quảng cáo một sự gia tăng đáng kể về tính linh hoạt Hơn thế nữa, quảng cáo trên các trang mạng có thể nhằm mục đích đáp ứng cho những người dùng Nếu người dùng được quan tâm trong một bài viết quảng cáo cụ thể, họ có thể chọn xem các quảng cáo có liên quan trong khung các quảng cáo có lựa chọn Đây là một tiềm năng trong việc gia tăng giá trị của quảng cáo trên các trang mạng từ khi nó được truy cập, đáp ứng các nhu cầu của người tiêu dùng, được xử lý với đủ sự lôi cuốn trong thông tin giao tiếp của quảng cáo đó, và nó tự động được chọn bởi người tiêu dùng vì thế nó giảm bớt sự ép buộc (một nguyên nhân của sự tò mò), nó thường là kết quả khi quảng cáo làm gián đoạn chương trình

d) Việc giao dịch mua bán có thể được thực hiện trực tiếp bởi người tiêu dùng trong việc phản hồi đối với những quảng cáo đang tăng lên cả về tốc độ truy cập và

sự tiện lợi trong việc mua hàng hoặc yêu cầu mua hàng

Sự tăng lên về khả năng liên kết trực tiếp đến các trang mạng quảng cáo để mua hàng là một tín hiệu về lợi thế mở rộng của giá trị Những người bình luận mong đợi các tiện ích cho thương mại trên các trang mạng một cách đầy đủ sẽ được thiết lập trong tương lai (Skinner, 1996) Khả năng của quảng cáo trên các trang mạng cho phép người dùng quyết định mua hàng thông qua các yêu cầu trực tiếp Điều này giúp những người dùng mở rộng sự tiện lợi và giúp họ giảm thời gian yêu cầu nhận sản phẩm hoặc dịch vụ được yêu cầu kể từ khi quá trình mua hàng hoàn tất

2.3.2.6 Thái độ đối với sản phẩm

Thái độ thường hay được xem xét trong các mức độ mà một người thích hoặc không thích một chủ thể và kèm theo nhiều sự yêu thích (Ajzen and Fishbein, 1980) Điều này tạo ra sự khó khăn trong việc xác định hành vi lựa chọn và dự định của một người (Dabholkar, 1994) bởi vì nó đã cho thấy sự đánh giá của một người về một đối tượng nào đó (Ajzen and Fishbein, 1977) hoặc các đánh giá tương đương (Bagozzi, 1999) và thể hiện niềm tin quan trọng nhất của họ Tuy nhiên, trong việc thay đổi một niềm tin thì điều quan trọng là đòi hỏi thay đổi sức mạnh của niềm tin, một thay đổi trong việc đánh giá, sáng tạo ra một niềm tin mới hoặc một sự thay đổi đối với trạng thái không quan trọng (Lutz, 1977) Tầm quan trọng của việc định hình một thái độ yêu thích đối với một sản phẩm, kết quả của việc một người tiêu dùng giữ niềm tin và yêu thích đối với sản phẩm, thì nó sẽ góp phần tạo ra ý định mua hàng (Jiang and Benbasat, 2007)

2.4 Giả thuyết nghiên cứu

1a: Có mối quan hệ cùng chiều giữa tính hữu ích về thông tin và thái độ đối với sản phẩm

1b: Có mối quan hệ cùng chiều giữa yếu tố giải trí của quảng cáo trực tuyến và thái

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa giá trị của quảng cáo trực tuyến và thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Tóm tắt chương 2

Giới thiệu tổng quát về quảng cáo trực tuyến và tác động của quảng cáo trực tuyến đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm được quảng cáo trực tuyến Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng cáo trên các trang mạng trên internet Quảng cáo trực tuyến là một phần của quảng cáo nói chung Nhưng quảng cáo trực tuyến ngày càng có vai trò quan trọng

Trình bày các nghiên cứu liên quan giúp xác định các yếu tố của quảng cáo trực tuyến có tác động đến thái độ của người tiêu dùng Trên cơ sở đó, đề nghị một

mô hình nghiên cứu và 4 giả thuyết nghiên cứu đã được nêu ra Chương tiếp theo sẽ trình bày về quá trình thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương trước, các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đã được đề xuất Việc kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu một các khoa học và chính xác là cần thiết Chương này trình bày phương pháp xây dựng thang đo cho nghiên cứu định lượng, việc thu thập, xử lý dữ liệu và mô tả mẫu

3.1 Xây dựng thang đo

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo sơ đồ bên dưới

Sơ đồ 3.1: Quá trình nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng sơ

bộ