Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty TNHH DEKALB Việt Nam tại thị trường Đông Nam Bộ

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam tại thị trường Đông Nam Bộ”

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam tại thị trường Đông Nam Bộ” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các

số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 10 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Việt Linh

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

TRANG PHỤ BÌA

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DEKALB VIỆT NAM 1

1.1.1 Tập đoàn Monsanto 1

1.1.2 Giới thiệu về Dekalb Việt Nam 2

1.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển 2

1.1.2.2 Thị trường hạt bắp giống 4

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8

1.2.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu 8

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 9

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 9

1.2.3.1 Đối tượng nghiên cứu 9

1.2.3.2 Phạm vi nghiên cứu 10

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu 10

1.2.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu 13

1.2.6 Kết cấu của luận văn 13

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 15

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

2.1 Khách hàng, giá trị cho khách hàng 16

2.1.1 Khách hàng 16

2.1.2 Giá trị cho khách hàng 16

2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 19

2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận 19

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng qua các công trình nghiên cứu đã có 22

2.2.2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1998) 22

2.2.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) 23

2.2.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000) 24

2.2.2.4 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) 25

2.3 Biểu hiện tính đặc thù của sản phẩm hạt giống 27

2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm hạt giống 29

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 32

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 34

3.1.2.1 Xây dựng thang đo 35

3.1.2.2 Xây dựng thang đo nháp và nghiên cứu định tính 35

3.1.2.3 Nghiên cứu định lượng chính thức 36

3.1.2.3.1 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức 37

3.1.2.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 38

3.2 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 38

3.2.1 Thang đo giá trị chất lượng của nhãn hiệu bắp DK 38

3.2.2 Thang đo giá cả bằng tiền 39

3.2.3 Thang đo danh tiếng 40

3.2.4 Thang đo giá trị cảm xúc 41

3.2.5 Thang đo giá trị cảm nhận 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 43

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 46

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 46

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.2.3 Phân tích hồi quy 52

4.2.3.1 Phân tích tương quan 53

4.2.3.2 Đánh giá đa cộng tuyến 54

4.2.4 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 57

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 58

CHƯƠNG 5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM BỘ 59

5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 59

5.1.1 Thang đo giá trị chất lượng sản phẩm (QV) 59

5.1.2 Thang đo giá cả bằng tiền (MV) 61

5.1.3 Thang đo Danh tiếng (R) 62

5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƯỜNG ĐÔNG NAM BỘ 63 5.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến Giá trị chất lượng (QV) 64

5.2.1.1 Đẩy mạnh công tác tổ chức hội thảo đảm bảo đủ số lượng, đảm bảo chất lượng 64

5.2.1.2 Tăng cường công tác nghiên cứu và phát triển 65

5.2.1.3 Liên kết với những người buôn lái và người làm dịch vụ phun bắp 65 5.2.1.4 Chất lượng hạt giống luôn đảm bảo tốt nhất 66

5.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến Danh tiếng (R) 66

5.2.2.1 Linh hoạt trong công tác chăm sóc khách hàng sau bán 67

5.2.2.2 Thực hiện các cam kết với khách hàng trong việc giải quyết khiếu

nại 67

5.2.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thông về hình ảnh, danh tiếng của công ty 68

5.2.2.4 Tăng cường mức độ nhận biết về nhãn hiệu DK đến với khách hàng 69

5.2.3 Nhóm giải pháp về Giá cả bằng tiền 70

5.2.4 Nhóm giải pháp Giá trị cảm xúc (EV) 70

5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI DEKALB VIỆT NAM 71

5.3.1 Thực hiện chiến lược định hướng khách hàng một cách đồng bộ 71

5.3.2 Đẩy mạnh công tác phát triển thị trường 72

5.3.3 Hỗ trợ tập huấn kỹ thuật cho lực lượng bán hàng, phát triển thị trường 73

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 74

KẾT LUẬN 75

1 Những kết quả chính 75

2 Hạn chế và nghiên cứu tiếp theo 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1

Danh mục tài liệu Tiếng Việt 1

Danh mục tài liệu Tiếng Anh 1

Tài liệu tham khảo trên Internet 2

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO PERVAL 4

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 5

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 7

PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 9

PHỤ LỤC 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 11

PHỤ LỤC 6: HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH‟S ALPHA 24

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 34

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY 38

PHỤ LỤC 9: CRONBACH‟S ALPHA LẦN 3 VỚI 3 NHÂN TỐ CÒN LẠI SAU KHI KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 46PHỤ LỤC 10: KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT 50

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tích phương sai

R&D : Bộ phận nghiên cứu và phát triển

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức hoạt động của Công ty TNHH

Dekalb Việt Nam 4

Hình 1.2 Thị phần hạt giống của các công ty từ năm 2010 đến 2012 7

Hình 1.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 12

Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng 18

Hình 2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng 21

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) 23

Hình 2.4 Các thành phần tạo ra giá trị cảm nhận Petrick, (2002) 26

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

Hình 4.1 Tỷ trọng giới tính trong mẫu nghiên cứu 43

Hình 4.2 Tỷ trọng nhóm tuổi trong mẫu nghiên cứu 44

Hình 4.3 Tỷ trọng số năm kinh nghiệm trong mẫu nghiên cứu 45

Hình 4.4 Tỷ trọng diện tích trong mẫu nghiên cứu 45

Hình 4.5 Mô hình kết quả 57

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 33

Bảng 4.1 Kết quả kiểm định các thang đo của mô hình bằng Cronbach‟s Alpha 47

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định các thang đo của mô hình bằng Cronbach‟s Alpha sau khi loại biến R4 và EV6 48

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố EFA của thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng 51

Bảng 4.4 Kết quả phân tích tương quan giữa các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng 53

Bảng 4.5 Kết quả hồi quy của mô hình các thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng 54

Bảng 4.6 Bảng phân tích ANOVA 54

Bảng 4.7 Bảng phân tích các hệ số hồi quy 55

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy sau khi loại biến EV 56

Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố QV 60

Bảng 5.2 Giá trị trung bình của nhân tố QV 60

Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố MV 61

Bảng 5.4 Giá trị trung bình của nhân tố MV 61

Bảng 5.5 Thống kê giá trị trung bình từng biến quan sát của nhân tố R 62

Bảng 5.6 Giá trị trung bình của nhân tố R 62

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 1: Trong chương này, tác giả sẽ giới thiệu khái quát về

tập đoàn Monsanto-Công ty mẹ của Dekalb Việt Nam, tiếp theo sẽ đến phần giới thiệu về công ty TNHH Dekalb Việt Nam: trụ sở, lịch sử hình thành, những nỗ lực của công ty trong thời gian qua Qua đây, tác giả cũng khái quát về đối thủ cạnh tranh của Dekalb Việt Nam cũng như đưa ra diễn biến thị phần của từng công ty trên thị trường hạt giống bắp lai ở Đông Nam Bộ Cuối chương, tác giả đưa ra vấn

Monsanto có trụ sở tại tiểu bang St Louis, Misouri, Hoa Kỳ Hoạt động chủ yếu trên các lĩnh vực về hạt giống nông nghiệp và các loại hạt giống ra củ quả và cũng là công ty nổi tiếng về các loại cây trồng công nghệ sinh học và thuốc bảo vệ thực vật hàng đầu thế giới (http://www.monsanto.com) Cho đến nay trên toàn cầu, Monsanto có khoảng 21.183 nhân viên, 404 văn phòng ở 66 quốc gia Tại Mỹ, Monsanto có khoảng 10.277 nhân viên ở 33 bang

Monsanto tập trung nghiên cứu khoa để làm thế nào đem lại năng suất cao và bền vững cho nông dân trong điều kiện đất đai mỗi ngày càng bị thu hẹp lại, điều kiện thời tiết bất lợi và nguồn nước đang dần dần ít đi Monsanto tập trung vào hạt bắp (giống), cây bông, cây lấy dầu, rau củ quả Monsanto còn đang triển khai và ứng dụng những công trình nghiên cứu liên quan đến việc bảo vệ mùa màng, giữ vững năng suất nhưng vẫn giảm được chi phí canh tác

Monsanto khẳng định rằng họ không thể tồn tại nếu không có nông dân bởi

vì nông chính là khách hàng, là “dòng máu” của công ty Vì vậy, trong tất cả những định hướng hay chiến lược của công ty đều hướng đến khách hàng, tất cả các bộ phận đều phải hỗ trợ khách hàng

1.1.2 Giới thiệu về Dekalb Việt Nam

1.1.2.1 Quá trình hình thành và phát triển

* Giới thiệu về công ty:

- Tên công ty: Công ty TNHH Dekalb Việt Nam

- Tên giao dịch tiếng Việt: CÔNG TY DEKALB VIỆT NAM

- Tên giao dịch tiếng Anh: Dekalb Vietnam Co.,Ltd

- Tên viết tắt: Dekalb Việt Nam

- Ngành, nghề kinh doanh: Bán buôn giống và hạt giống

- Người đại diện theo pháp luật: Ông Nguyễn Anh Thi – Tổng giám đốc

- Chủ sở hữu của công ty: Tập đoàn Monsanto

* Lịch sử hình thành:

Từ tháng 03/1996 đến tháng 08/2010, Dekalb Việt Nam là văn phòng đại diện Monsanto Thái Lan tại Việt Nam Hình thức chủ yếu là thăm dò thị trường, đại diện làm việc với các nhà phân phối các sản phẩm của công ty ở Việt Nam Các nhà phân phối gồm: công ty CP Nông Dược H.A.I, công ty CP Bảo vệ thực vật An Giang, công ty CP Hóc Môn, công ty CP Bảo vệ thực vật Sài Gòn (SPC)

Vào 08/2010, Công ty TNHH Dekalb Việt Nam được cấp giấy phép thành lập, giấy phép số: 0310340126 do Sở kế hoạch đầu tư TP.HCM cấp

Công ty TNHH Dekalb Việt Nam được thành lập tháng 8/2010 Thuộc Tập đoàn Monsanto – tập đoàn hàng đầu thế giới về nông nghiệp, với chiến lược phát triển nông nghiệp bền vững, Dekalb Việt Nam đang theo đuổi mục tiêu “Đầu tư bền vững vì nền nông nghiệp Việt Nam bền vững” thông qua áp dụng tiến bộ khoa học công nghệ và giới thiệu bộ giống lai tốt nhất Dekalb Việt Nam thực hiện chiến lược này thông qua 3 lĩnh vực chính là chọn tạo giống, công nghệ sinh học nông nghiệp

và ứng dụng các kỹ thuật canh tác nông nghiệp tiên tiến

Riêng đối với bắp, để giới thiệu được một giống tốt tới nông dân Việt Nam, Công ty Dekalb phải trải qua quá trình chọn tạo và khảo nghiệm vô cùng khắt khe trong gần một thập kỷ Hàng năm, Dekalb chọn ra một bộ gồm hơn 200 giống lai mới, sau đó khảo nghiệm tại các vùng, miền trên toàn quốc Phải mất 3 năm khảo nghiệm để từ hơn 200 giống đó chọn ra được ba giống có ưu thế lai phù hợp nhất với điều kiện Việt Nam và tiếp tục mất 3 năm khảo nghiệm ba giống này tại hàng trăm điểm ở các vùng trồng bắp trên cả nước để chọn một giống tốt nhất đưa ra thị trường

Trước khi đưa ra giá bán trên thị trường, đội ngũ marketing và nghiên cứu thị trường phải thực hiện những khảo sát về chi phí mà người nông dân có thể chấp nhận được, đặc biệt là đối với giống công nghệ sinh học Công ty luôn đảm bảo giá bán không chênh lệch giữa các đại lý gây ra tâm lý hoang mang cho nông dân và khách hàng

Công ty cũng luôn xây dựng một thương hiệu gắn liền với bà con nông dân thông qua chương trình truyền hình về nông nghiệp nông thôn của Đài truyền hình

Bà Rịa Vũng Tàu giải đáp về kỹ thuật trồng và chăm sóc bắp lai Cán bộ cũng như toàn thể nhân viên công ty DeKalb luôn nỗ lực để tạo ra sự khác biệt, từ đó tạo ra và gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng cho nhãn hiệu bắp giống DK

Công ty Dekalb Việt Nam (Monsanto Việt Nam) từ khi thành lập tại Việt Nam cũng đưa ra chiến lược hướng về khách hàng, tập trung hết cho khách hàng

Với câu khẩu hiệu của Dekalb Việt Nam “Cùng nhau phát triển” đã nói lên điều đó,

Dekalb Việt đưa ra những sản phẩm tốt, chất lượng, năng suất cao thì nông dân có

lợi, khách hàng có lợi tiếp tục, phản ứng tốt tin dùng sản phẩm của công ty, và công

ty có nguồn để đầu tư lại cho nghiên cứu và phát triển vì vậy mà luôn có những

giống chất lượng và phục đời sống bà con nông dân tốt hơn(http://baodautu.vn)

Mọi thắc mắc của khách hàng, nông dân hầu hết được bộ phận kinh doanh tiếp nhận sau đó, nó được chuyển đến bộ phận TD để đến giải quyết vấn đề cho

phát triển lâu dài Mỗi nhãn hiệu của mỗi công ty đều có những điểm mạnh và hạn

chế khác riêng Dekalb Việt Nam (Monsanto Việt Nam) là một thương hiệu mạnh

trong lĩnh vực nông nghiệp và nhãn hiệu hạt giống bắp DK, là nhãn hiệu độc quyền

và rất nổi tiếng trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, luôn chịu những

Tổng Giám Đốc

Bộ

phận

R&D

Bộ phận

TD

Bộ phận cung ứng

Bộ phận kế toán

Bộ phận Sales

Khách hàng

Bộ phận Marketing

doanh nghiệp cùng ngành cạnh tranh khốc liệt Những đối thủ chính của công ty Dekalb Việt Nam gồm:

- Công ty TNHH Syngenta Việt Nam là đơn vị rất lớn trên thế giới về nông dược và hạt giống nông nghiệp, hiện nay Syngenta đang sở hữu những bộ giống chất lượng cao, có cùng phân khúc với Dekalb Việt Nam mang nhãn hiệu NK Đây

là nhãn hiệu cũng đã được nông dân và thương lái có cảm nhận rất tốt, chính vì vậy

mà đã làm cho Syngenta Việt Nam thành công trong thời gian qua và trở thành đơn

vị dẫn đầu về bán hạt giống lai ở thị trường Việt Nam nói chung và thị trường Đông Nam Bộ nói riêng Yếu tố đem lại sự thành công cho Syngenta Việt Nam đó là doanh nghiệp đã nghiên cứu những yếu tố để tạo nên giá trị cảm nhận của nông dân Việt Nam và từ đó đáp ứng những yếu đó Syngenta từ một doanh nghiệp muốn rút khỏi thị trường Đông Nam Bộ, Tây Nguyên nay trở thành doanh nghiệp dẫn đầu về

về phân phối hạt giống bắp

- Công ty TNHH Bioseed Việt Nam: Bioseed là một trong số các công ty sử dụng công nghệ sinh học với các chuyên gia trên mọi lĩnh vực: Nghiên cứu và phát triển, thử nghiệm trong phòng thí nghiệm và ngoài đồng ruộng, rà soát dữ liệu, quản

lý sản xuất và xây dựng quan hệ mật thiết với người nông dân Bioseed Việt Nam thâm nhập vào Việt Nam năm 1992 nhưng dưới hình thức liên doanh với Việt Nam Năm 1999, chính thức trở thành công ty 100% vốn nước ngoài Bioseed Việt Nam được xem là đơn vị tiên phong trong việc phát triển bắp lai ở Việt Nam, tuy nhiên,

sự tiến bộ về khoa học công nghệ đã làm cho xuất hiện của nhiều giống lai mới có những ưu thế vượt trội: năng suất cao hơn, chống được sâu bệnh, chịu được hạn hán, bảo hiểm năng suất,…Nhãn hiệu hạt giống của Bioseed bao gồm những giống Bio

- Công ty TNHH Pioneer Việt Nam là công ty rất nổi tiếng trên thế giới về hạt giống nông nghiệp, chủ yếu là hạt giống bắp Nhãn hiệu bắp của Pioneer bắt đầu bằng chữ Pioneer Hiện nay, nhãn hiệu bắp giống Pioneer đang chiếm lĩnh ở rất nhiều nước châu Á: Indonesia, Thái Lan, Philipines, Ấn Độ, Pakistan…tuy nhiên, từ khi Pioneer thâm nhập vào Việt Nam đến giờ, nó vẫn chưa tạo được một dấu ấn thật

sự khởi sắc mặc dù năng suất cao và có rất nhiều ưu thế so với những giống của đối thủ

Thị phần hạt giống bắp (lai) của các công ty có sự biến động đáng kể qua từng năm Dựa trên số liệu thị phần của các công ty kinh doanh hạt giống bắp (lai)

từ năm 2010-2012 cho thấy rằng thị phần hạt giống của các công ty có một sự dao động thường xuyên, tuy không lớn nhưng đó là điều đáng để xem xét và đưa ra các giải pháp, chiến lược kinh doanh tốt hơn trong thời gian sắp đến Nhìn vào đồ thị, thị phần của công ty Syngenta tăng liên tiếp qua ba năm 2010-2012 với thị phần lần lượt là 42%, 43%, 45% Ngoài ra, thị phần của các công ty khác liên tục tăng lần lượt là 3,5%, 4%, 5% Trong khi đó, thị phần của Dekalb Việt Nam liên tục giảm qua 3 năm liên tiếp lần lượt là 35,5%, 34%, 32% Hai công ty khác là Bioseed và Pioneer cũng bị giảm thị phần nhưng không nhiều bằng Dekalb Việt Nam Mặc dù, Dekalb Việt Nam đã có rất nhiều nỗ lực trong việc thay đổi cơ cấu nhân sự qua từng năm, tiếp cận nông dân qua nhiều kênh nhưng thị phần vẫn giảm, và nếu vẫn chưa

có giải pháp thật sự để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK này thì thị phần sẽ rơi vào tay của đối thủ cạnh tranh, không chỉ là đối thủ trực tiếp như Syngenta mà còn có rất nhiều đối thủ cạnh tranh rất mạnh từ các công ty đa quốc gia khác đã và đang gia nhập vào ngành hạt giống bắp (lai) này

Hình 1.2 Thị phần hạt giống bắp lai của các công ty qua từng năm từ 2010

đến 2012

(Nguồn: Thông tin nội bộ công ty)

Qua đồ thị trên cho thấy, áp lực cạnh tranh của Dekalb Việt rất cao, việc giữ được thị phần hiện có là cả một vấn đề lớn chứ chưa xét đến phát triển thị phần Việc gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu bắp DK

là cấp bách bởi vì hơn hết khách hàng là yếu tố sống còn cho sự phát triển của một doanh nghiệp Gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nhãn hiệu hạt giống DK sẽ cải thiện cảm nhận của khách hàng theo hướng tích cực hơn trong quá trình ra quyết định sử dụng hạt giống nào thông qua đó khách hàng sẽ thấy được nhãn hiệu hạt giống DK sẽ đem lại lợi ích gì so với các nhãn hiệu hạt giống khác

1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.2.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu

Việt nam là một nước nông nghiệp, dân số ở nông thôn chiếm đến 69% (Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia đình) Cây bắp là cây lương thực quan trọng đứng thứ hai sau cây lúa, và là thành phần không thể thiếu trong thức ăn chăn nuôi, thủy sản Tuy nhiên, sản lượng thức ăn chăn nuôi ở Việt nam đã và đang không ngừng gia tăng trong khoảng mười năm trở lại đây, ước tính khoảng 14 triệu tấn/năm và tiếp tục tăng hơn nữa Mặc dù, Việt nam có sản lượng bắp rất lớn nhưng vẫn phải nhập, “trung bình mỗi năm Việt nam nhập khoảng 0.8 – 1.5 triệu tấn bắp” (http://bannhanong.vn/)

Các doanh nghiệp nước ngoài nhận thấy Việt nam là một thị trường tiềm năng về nông nghiệp, do vậy rất nhiều doanh nghiệp cả trong nước lẫn nước ngoài

đã sẵn sàng bỏ một khoản tiền lớn để có thể chiếm lĩnh được thị trường này Công nghệ gen ngày càng phát triển dẫn đến vòng đời của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn, “ăn cắp” về công nghệ, bắt chước, mua bán…dẫn đến năng suất giữa các loại giống mà khách hàng chọn chênh lệch không nhiều Một khi nông dân chọn sản phẩm này thì bỏ qua sản phẩm kia Như vậy, bài toán đặt ra đó là làm thế nào để xác định được những yếu tố nào tác động đến giá trị cảm nhận và mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận đối với nhãn hiệu bắp DK là một việc hết sức cần thiết và cấp bách

Nhãn hiệu bắp DK là một nhãn hiệu về bắp giống rất nổi tiếng của Tập đoàn Monsanto, nhãn hiệu bắp này đã có mặt trên hơn 60 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới Trong quá trình phát triển của mình, nhãn hiệu bắp DK cũng chịu sự cạnh tranh rất lớn từ những đối thủ cạnh tranh: NK của Syngenta, CP của Công ty CP, Bioseed, Pioneer,…Bên cạnh yếu tố về năng suất, nông dân và người lái buôn còn quan tâm đến màu sắc hạt, có nẩy mầm trên hạt khi thu hoạch hay không, hạt có lõm không, hạt có „đá” không, hạt dài không…Như vậy, yếu tố cốt lõi ở đây là giá

trị cảm nhận của khách hàng, làm thế nào để cho khách hàng thấy được những lợi ích khi lựa chọn sản phẩm nhãn hiệu DK Mặc dù nhãn hiệu bắp DK đã đáp ứng được khá nhiều yếu tố cho khách hàng, tuy nhiên, cảm nhận của khách hàng còn mang tính định kiến Để nâng cao tính cạnh tranh trên thị trường hạt giống bắp, công ty Dekalb phải đặt ra câu hỏi yếu tố nào là chính tác động đến cảm nhận của khách hàng, làm thế nào để định vị nhãn hiệu này trong tâm trí khách hàng để họ tiếp tục sử dụng sản phẩm từ đó tập trung nguồn lực để phát triển nhãn hiệu này trong thời gian đến Hiện nay, Dekalb Việt Nam đã ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường và giúp cho nông dân cải thiện thu nhập, nâng cao đời sống Tuy nhiên, giá trị cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm thuộc nhãn hiệu DK chưa thật rõ nét dẫn đến bị đánh đồng với các sản phẩm khác,…Xuất phát từ những vấn

đề trên nên tôi chọn đề tài “Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của công ty TNHH Dekalb Việt Nam tại thị trường Đông Nam Bộ”

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm các mục tiêu như sau:

- Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK

- Kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK

- Đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK

1.2.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.2.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là giá trị cảm nhận, các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK của Công ty TNHH DeKalb Việt Nam

Đối tượng khảo sát của đề tài là nông dân đã và đang trồng bắp giống DK

1.2.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Tác giả thực hiện khảo sát những nông dân sử dụng nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty Dekalb Việt Nam ở Đông Nam Bộ, cụ thể ở Đồng Nai và Bà Rịa – Vũng Tàu

1.2.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo 3 bước (sơ đồ quy trình nghiên cứu hình 1.3)

Bước 1: Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ, (2) Nghiên cứu chính thức

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm nghiên cứu sơ

bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ định lượng (phụ lục 3) được thực hiện sau đó với cỡ mẫu (n=50) được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết để phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, đảm bảo các câu hỏi không bị hiểu nhầm nhằm hoàn thiện thang đo trước khi đưa ra bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng (n=200) nhằm kiểm định mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp để thu thập thông tin từ nông dân đã sử dụng hạt bắp giống nhãn hiệu DK tại Đồng Nai, Bà Rịa Vũng Tàu Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần

mềm SPSS for Windows 20 Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha nếu đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA và cuối cùng sẽ đến phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Bước 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng, giá trị trung bình của từng biến quan sát, thang đo trong mô hình cũng như các định hướng, chiến lược sản xuất kinh doanh của Dekalb Việt Nam trong thời gian tới để tác giả thảo luận kết quả và đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK hiện có

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo hiệu chỉnh

DK

Một số kiến nghị đối với Dekalb

Việt Nam Kết luận

- Một số khái niệm

- Vai trò của giá trị cảm nhận của KH

- Mô hình giá trị cảm nhận của KH

Thông qua thảo luận tay đôi, tham khảo ý kiến chuyên gia

Khảo sát cỡ mẫu n=50 Trên cơ sở các dữ liệu thứ cấp và số lượng biến quan sát để xác định mẫu nghiên cứu

Tiến hành nghiên cứu, thu thập dữ liệu bằng câu hỏi với cỡ mẫu n = 200 Đánh giá thang đo, phân tích tương quan, hồi quy

và các giả thiết

Bước 2

Bước 3

1.2.5 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt bắp giống nhãn hiệu DK, đánh giá một cách khách quan giá trị cảm nhận của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm Từ đó, hàm ý một số chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hạt giống bắp nhãn hiệu DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam

Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK Đây có thể là mô hình dùng làm tham khảo cho các nghiên cứu khác

có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong cùng lĩnh vực và các lĩnh vực khác

1.2.6 Kết cấu của luận văn

Chương 1 Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương này trình

bày tổng quan về Tập Đoàn Monsanto, Dekalb Việt Nam, vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của luận văn

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chương này trình bày

những lý thuyết liên quan và những mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng Qua đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị trong lĩnh vực mà tác giả đang nghiên cứu

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu Chương này tác giả liệt kê cụ thể quy trình

thực hiện nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu khảo sát, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu cũng như việc điều chỉnh thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng

Chương 4 Kết quả nghiên cứu Chương này tác giả liệt kê kết quả nghiên

cứu từ dữ liệu nghiên cứu định lượng đã được thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức trước đó, gồm: Hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân

tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Chương 5 Thảo luận kết quả và một số hàm ý chính sách nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm hạt bắp giống nhãn hiệu DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam (Monsanto Việt Nam)

Tác giả đề xuất từng giải pháp cho từng nhân tố dựa trên định hướng chiến lược của công ty và thực trạng diễn ra đối với việc cảm nhận khách hàng đối với nhãn hiệu bắp DK của công ty Dekalb Việt Nam Qua đây, tác giả cũng đưa ra những kiến nghị đối với công ty Dekalb Việt Nam

Kết luận Qua phần này, tác giả trình bày lần lượt từng kết quả nghiên cứu

đạt được trong nghiên cứu Tác giả cũng đưa ra những hạn chế và đề xuất cho hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Qua chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về Tập Đoàn Monsanto, Công

ty TNHH Dekalb Việt Nam, những nỗ lực đạt tạo ra giá trị cảm nhận của công ty trong thời gian qua Tuy nhiên, thị phần qua 3 năm từ 2010 đến năm 2012 vẫn đang giảm Sở dĩ có điều này là vì sự cạnh tranh rất khốc liệt diễn ra trong ngành hạt giống bắp lai nhưng nguyên nhân sâu xa vẫn là những nỗ lực tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu DK vẫn chưa thật sự hiệu quả bằng chứng là khách hàng đánh không nhận thức rõ nét về nhãn hiệu DK, khách hàng đánh đồng sản phẩm nhãn hiệu DK với các nhãn hiệu khác, khách hàng trung thành không nhiều Từ những vấn đề nêu trên, tác giả đưa ra đề tài nghiên cứu Qua đây, tác giả nêu rõ mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu,… của

đề tài

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu chương hai: Tác giả sẽ làm rõ những khái niệm nghiên cứu liên

quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng Qua đây, tác giả cũng chỉ ra những nghiên cứu về giá trị cảm nhận của một số tác giả và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng Ngoài ra, tác giả còn giới thiệu về tính đặc thù của sản phẩm

và khách hàng trong lĩnh vực hạt giống Cuối cùng, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất về giá trị cảm nhận cho sản phẩm hạt giống bắp DK

2.1 Khách hàng, giá trị cho khách hàng

2.1.1 Khách hàng

Khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Noel Capon & James

M Hulbert, 2000)

Khách hàng có thể là khách hàng cũ, khách hàng tiềm năng, khách hàng mới

Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình thức khác nhau Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là khách mua hàng của doanh nghiệp vừa là người bán cho khách hàng khác;

Trong lĩnh vực hạt giống bắp lai, đối với khách hàng là cá nhân, họ có thể là người phân phối sản phẩm cho cá nhân khác với số lượng lớn (đại lý cấp 1), người mua đi bán lại (đại lý cấp 2) cho người sử dụng sản phẩm cuối cùng (nông dân) Đối với khách hàng là tổ chức, họ có thể là một cơ quan nhà nước, doanh nghiệp nông nghiệp (nhà phân phối) tham gia vào quá trình đưa sản phẩm đến tay người nông dân một cách gián tiếp

2.1.2 Giá trị cho khách hàng

Giá trị khách hàng là lợi ích mà một khách hàng nhận được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó so với chi phí mà khách hàng bỏ ra Lợi ích này có thể lượng hóa được bằng tiền, chẳng hạn sản phẩm đó đã giúp tiết kiệm so với chi mua

sản phẩm khác cùng loại là bao nhiêu Tuy nhiên, đôi khi giá trị khách hàng cũng khó để lượng hóa được chẳng hạn một khách hàng mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó chỉ vì niềm yêu thích

Giá trị khách hàng (customer value) là chất lượng thị trường cảm nhận được điều chỉnh tương ứng với giá cả của sản phẩm Đó là ý kiến của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ của một công ty khi so sánh với sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh của công ty này (Gale, 1994)

Giá trị khách hàng (customer value) là sự liên kết cảm tính hình thành giữa một khách hàng và một nhà sản xuất sau khi khách hàng sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nổi bật do nhà cung cấp đó sản xuất và nhận thấy rằng sản phẩm đó tạo ra một giá trị gia tăng

Giá trị khách hàng là những gì khách hàng nhận được từ giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm, những thuộc tính của sản phẩm đáp ứng được nguyện vọng của người tiêu dùng (Woodruff‟s, 1997)

Giá trị khách hàng có thể được xem xét ở nhiều mức độ khác nhau Ở mức thấp, giá trị khách hàng có thể được xem như là các thuộc tính của một sản phẩm

mà một khách hàng cảm nhận để nhận được giá trị từ nó Ở mức độ cao hơn, giá trị khách hàng có thể được xem như là giá trị tinh thần, giá trị cảm xúc và mục tiêu hoặc mong muốn (Woodruff, 1997)

Theo Philip Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó”(Philip Kotler & Kevin Lane Keller, 2006) Giá trị khách hàng được khái quát qua mô hình sau

Hình 2.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006), Marketing Management, 12 th ed., Prentice

Hall, p.141 [9]

Theo mô hình trên, tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp

Tổng chi phí khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí tinh thần

Khách hàng là mối quan tâm lớn nhất ở bất kỳ doanh nghiệp nào Trong quá trình cạnh tranh ngày nay, khách hàng lại còn đứng ở vị trí trung tâm Vậy là thế nào để cho khách hàng có một cảm nhận tốt về sản phẩm mà chúng ta đang cung cấp Để làm được điều này, doanh nghiệp cần phải hiểu được mối quan tâm của khách hàng với những gì doanh nghiệp mình đang có, từ đó đưa ra giải pháp tốt nhất Quan trọng trên hết đó là làm thế nào để khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm của mình, do vậy để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng Giá trị hình ảnh

khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị doanh nghiệp dành cho họ

Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về giá trị khách hàng nhưng các tác giả đều nhấn mạnh ở những điểm như sau:

- Giá trị khách hàng là phần lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

- Giá trị khách hàng là giá trị được cảm nhận chủ quan bởi người bán khi cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

Từ lý thuyết về giá trị khách hàng, đối với sản phẩm hạt giống bắp nhãn hiệu DK, giá trị cho khách hàng là phần lợi ích mà khách hàng nhận được từ việc mua sản phẩm hạt giống nhãn hiệu DK so với chi phí mà khách hàng bỏ ra Hay nói cách khác, sản phẩm nhãn hiệu DK giúp nông dân tiết kiệm hay làm lợi được bao nhiêu tiền so với việc mua những sản phẩm nhãn hiệu khác của đối thủ cạnh tranh

2.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận

Giá trị cảm nhận của khách hàng được nghiên cứu và trình bày ở các góc độ khác nhau

Quan điểm của Zeithaml: “Giá trị là sự đánh giá về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”, nghĩa là khách hàng có thể cảm nhận được giá trị nhận được khi họ bỏ ra tương ứng với chất lượng sản phẩm

Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá khách quan hoặc chủ quan về

sự chênh lệch giữa tổng lợi ích đạt được so với tổng chi phí bỏ ra để có được một sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, khách hàng thường không đánh giá giá trị và chi phí chính xác hoặc khách quan, họ không hành động dựa trên giá trị nhận thức của họ

về sản phẩm Vì vậy, doanh nghiệp phải luôn nỗ lực trong hoạt động kinh doanh

của mình để thu hút và giữ chân khách hàng bằng cách cung cấp những giá trị cao nhất cho khách hàng

Quan điểm của Woodruff (1997): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện các đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”

Quan điểm của Petrick (2002), “giá trị cảm nhận của của khách hàng bên cạnh giá cả mang tính tiền tệ còn xét đến những yếu tố giá cả phi tiền tệ (những chi phí cơ hội, thời gian bỏ ra,…), danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc Những yếu tố này tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng”

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng rất nhiều thuật ngữ liên quan đến hai yếu tố giá trị và đưa khách hàng ở vị trí trung tâm Bởi vì chỉ có khách hàng mới là người cảm nhận được sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng nhu cầu của mình hay không, mang đến cho mình những giá trị gì Thuật ngữ giá trị bao gồm giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị mong đợi (expected value), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value),…

Tuy nhiên, thuật ngữ được sử dụng nhiều nhất là giá trị cảm nhận Giá trị cảm nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe – giá trị cảm nhận là

tỷ lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận (Monroe, Kent B., 1990); Giá trị cảm nhận là sự đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa trên những gì nhận được và những gì bỏ ra (Zeithaml, Valarie A., 1998), Gronroos – giá trị cảm nhận là tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hi sinh cảm nhận(Gronross, 2000)

Theo Hitesh Bhasin: “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí phải trả Tổng giá trị nhận được là những lợi ích mà người tiêu dùng mong đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ Khi nói đến giá trị

nhận được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị cảm nhận Tổng chi phí là tất

cả những chi phí mà người tiêu dùng phải trả trong việc so sánh, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ Như vậy, hai thành phần tổng giá trị và tổng chi phí khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ độc lập với nhau Để đảm tính thống nhất và hợp lý chúng tôi sử dụng khái niệm “giá trị cảm nhận của khách hàng” là phần giá trị đạt được khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ bao gồm hai yếu tố “giá trị lợi ích và chi phí phải trả của sản phẩm, dịch vụ

Khi áp lực về cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng tăng lên, các doanh nghiệp không chỉ tập trung nguồn cho nghiên cứu và phát triển mà còn đến các chiến lược hướng về khách hàng Họ không chỉ cố gắng để đưa ra sản phẩm, dịch vụ tốt nhất với giá tốt nhất mà còn tìm cách để mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng thông qua công tác bán hàng và sau bán hàng Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, việc đáp ứng đủ nhu cầu khách hàng là chưa đủ, cần đáp ứng cao hơn mức nhu cầu của khách hàng

Như vậy, đối với sản phẩm hạt giống nông nghiệp, “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự cảm nhận của khách hàng về các yếu tố chất lượng và chủng loại sản phẩm, tính thích nghi, tính phổ biến, truyền thông, danh tiếng của nhà cung cấp, chính sách kinh doanh của nhà cung cấp, giá cả và dịch vụ chăm sóc khách hàng”

Mỗi khách hàng sẽ cảm nhận khách nhau về mức độ ảnh hưởng của từng yếu

tố lên giá trị mà họ nhận được Nếu khách hàng cảm nhận được tốt những gì sản phẩm mang lại cho họ thì họ tiếp tục sử dụng sản phẩm và trở thành khách hàng trung thành

2.2.2 Một số mô hình nghiên cứu và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng qua các công trình nghiên cứu đã có

Giá trị cảm nhận của khách hàng có thể lượng hóa bằng các yếu tố tác động đến nó, vì vậy việc đo lường giá trị cảm nhận không chỉ là cảm tính mà còn có định lượng Đánh giá định lượng làm cơ sở cho việc đánh giá một cách quan và khẳng định lại việc đánh giá định tính là có cơ sở khoa học

Đến hiện tại, từ tiếp cận của tác giả, tác giả nhận thấy có một số công trình nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận như sau:

2.2.2.1 Mô hình giá trị cảm nhận của Zeithaml (1998)

Theo quan điểm của Zeithaml (1998), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá qua hai yếu tố là giá cả và chất lượng Do đó, mô hình nghiên cứu của Zeithaml chỉ có hai yếu tố giá cả và chất lượng tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Mô hình này áp dụng cho sản phẩm hữu hình Hơn nữa, hai yếu tố này

có tính tương quan cùng chiều với nhau Chất lượng hàng hóa càng tốt thì kéo theo giá cả tăng lên

Tuy nhiên, mô hình chỉ nghiên cứu hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng thì quá đơn giản, không phù hợp với môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay

2.2.2.2 Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Sweeney và Soutar (2001) khẳng định rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng nên được xem là một phần của quá trình xây dựng mối quan hệ liên tục giữa nhà sản xuất, cửa hàng bán lẻ và khách hàng mục tiêu” Sweeney & Soutar (2001) dựa trên lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng phát triển bởi Sheth, Newman & Gross với thang đo PERVAL, mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của của khách hàng gồm có bốn yếu tố tác động: phản ứng cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá cả với 19 biến quan sát (phụ lục 1)

(1) Giá trị cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

(2) Giá trị xã hội: là lợi ích có được từ giá trị của sản phẩm đối với việc khẳng định hình ảnh bản thân trong xã hội

(3) Giá trị chất lượng: sản phẩm tốt hay không tốt, dịch vụ thấp hay cao

(4) Giá cả: chi phí mang tính tiền tệ mà khách hàng bỏ ra để có sản phẩm, dịch

vụ

Hình 2.3 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Nguồn: Sweeney & Soutar (2001), Journal of Retailing

Trong nghiên cứu này, Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị điều kiện (conditional value) theo đề xuất của Sheth at al (1991) là quan trọng Giá trị tri thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị điều kiện (đề cập đến điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá trị nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó giảm xuống còn ba: giá trị chức năng, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc Giá trị chức năng được chia thành giá trị tính theo giá cả (giá cả bằng tiền) và giá trị chất lượng

Dựa trên nghiên cứu trước đó ở Úc, thang đo của họ được khảo sát cho khách hàng ở Đức Họ còn đánh giá khả năng đo lường của thang đo CPV qua nhiều văn hóa khác nhau PERVAL được sử dụng dể đánh giá trị cảm nhận của khách hàng ở mức độ thương hiệu và đã được phát triển trong trường hợp trước và sau khi mua Kết quả cho thấy cả hai trường hợp đều đáng tin cậy và hợp lệ

Ưu điểm của mô hình này là tác giả đã xét thêm hai yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, là phản ứng cảm xúc và xã hội Khách hàng cảm thấy thích thú với sản phẩm hay dịch vụ nào thì họ sẵn sàng trả giá cao hơn mặc dù sản phẩm hay dịch vụ đó chất lượng không phải là tốt nhất Ngoài ra, tác giả còn đưa ra yếu tố về xã hội, giá trị của mình sẽ được người khác đánh giá thông qua việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó

2.2.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Parasuraman và Grewal (2000)

Parasuraman và Grewal cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là

họ sẽ nhận được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng)

2.2.2.4 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1998), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL

SERV-PERVAL gồm 24 biến của 5 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:

(1) Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt , họ càng cảm thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ

Để đo lường nhân tố phản ứng cảm xúc, Petrick đưa ra 5 biến để đo lường (2) Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt, đáng tin cậy không

Để đánh giá nhân tố chất lượng tác động đến giá trị cảm nhận, tác giả đưa ra

cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao

Để đo lường giá cả mang tính tiền tệ tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả sử dụng 6 biến độc lập

(5) Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch

vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1998) Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ

đó càng cao

Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick cũng nhiều yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ Tuy nhiên, nghiên cứu này được nghiên cứu trong ngành dịch vụ và được sử dụng cho các nghiên cứu có liên quan đến ngành dịch vụ

Hình 2.4 Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận – Petrick (2002)

(Nguồn: Petrick (2002), Journal of Retailing)

Từ những nghiên cứu trên đây cho thấy, tùy vào ngành và lĩnh vực nghiên cứu khác nhau mà các yếu tố tạo giá trị khác hàng cũng khác nhau Tuy nhiên, hầu

Chất lượng

Danh tiếng

Phản ứng cảm xúc

Giá cả hành vi

Giá cả mang tính tiền tệ

Giá trị cảm nhận

hết các nghiên cứu đều thống nhất giá cả và chất lượng sản phẩm/dịch vụ là những thành phần không thể thiếu trong giá trị cảm nhận của khách hàng, dựa vào lĩnh vực nghiên cứu của mình mà thêm bớt các yếu tố tạo giá trị cho phù hợp

2.3 Biểu hiện tính đặc thù của sản phẩm hạt giống

Đối với những người nông dân trồng bắp, họ rất quan tâm đên việc lựa chọn một loại giống thích hợp với mùa vụ, với điều kiện thời tiêt, với điều kiện thổ nhưỡng và điều kiện chăm sóc của họ Do vậy trước khi lựa chọn hạt giống để trồng cho vụ sắp tới, nông dân lựa chọn, tham khảo và cân nhắc rất kỹ bởi vì nếu không lựa chọn kỹ sẽ đem lại hậu quả to lớn thậm chí bà con nông dân sẽ phải chịu lỗ, kinh tế của họ chắc chắn rơi vào cảnh khó khăn Tuy nhiên, nhiều nông dân cũng hay làm theo kinh nghiệm, ham rẻ, ham khuyến mãi hay thích sử dụng giống mới để thử nghiệm; kết quả là đem lại những điều không tốt cho họ: bắp không hạt, chất lượng hạt không tốt, quá nhiều sâu bệnh, cây đổ ngã, dài ngày, canh tác khó vì đòi hỏi sự chăm sóc nhiều, năng suất không ổn định,…từ đó, nông dân và khách hàng

đã mất lòng tin vào nhà cung cấp vì đã gây ra thiệt hại đáng kể cho nông dân Từ

đó, khách hàng đã biết tìm đến những loại giống tốt có thương hiệu lớn, chất lượng sản phẩm, bảo hành sản phẩm, chăm sóc khách hàng sau bán, từ đó dần dần đem lại

sự an tâm cho người nông dân cũng như khách hàng

Trước đây, phần lớn nông dân chọn giống theo kinh nghiệm và theo đám đông có nghĩa là mùa này phải là giống này, mùa kia giống kia hay người khác chọn giống nào mình chọn giống đó Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, sự phát triển của công nghệ gen trên thế giới ngày một tăng cao cả về số lượng lẫn về chất lượng, ngoài ra còn có sự trao đổi về công nghệ giữa các trung tâm nghiên cứu của các tập đoàn lớn về nông nghiệp với nhau: Syngenta, Monsanto, Bioseed, Pioneer,…dẫn đến khoảng cách về công nghệ không còn quá xa Các công ty, tập đoàn muốn tồn tại và phát triển phải làm sao đưa ra sản phẩm đáp ứng với nhu cầu của thị trường,

do vậy số lượng hạt giống trồng cho một mùa có năng suất tương đồng khá nhiều, nông dân có nhiều cơ hội để lựa chọn hơn

Hạt giống đề cập trong nghiên cứu này là hạt giống bắp giống (bắp) lai trong nông nghiệp Sau khi nghiên cứu trong phòng thí nghiệm bằng cách lai tạo gen với nhau nhằm tạo ra những cá thể tốt nhất đáp ứng với yêu cầu của thị trường: năng suất cao, chống chịu sâu bệnh, hạt bắp đều, đẹp, cây không quá cao, không nẩy mầm trên trái,…

Sau khi được tạo ra trong phòng thí nghiệm, cá thể được nhân lên để trồng thử nghiệm ở quy mô nhỏ, sau đó chọn lọc những cá thể tốt nhất trồng qua nhiều mùa khác nhau Cá thể nào được chọn, tiếp tục được khảo nghiệm diện tích rộng hơn và cứ như vậy đến khi nào được những giống đáp ứng nhu cầu của thị trường một cách tốt nhất như có thể thì xin phép Bộ nông nghiệp được sản xuất thử Nếu giống được đánh giá tốt, Bộ nông nghiệp sẽ cấp giấy phép được thương mại hóa trên thị trường

Hiện nay, trên địa bàn Đông Nam Bộ của Việt nam, vì nhu cầu chăn nuôi gia súc, gia cầm, thủy hải sản ngày một tăng lên nên nhu cầu về bắp thương phẩm rất lớn Những thị trường có thị phần bắp giống lớn: Đồng Nai, Bà Rịa-Vũng Tàu (chủ yếu là khu vực huyện Châu Đức) Hạt bắp giống có thể được xem là nguyên liệu đầu vào của các nhà máy thức ăn chăn nuôi bởi vì họ cũng là người quyết định ưu tiên mua loại bắp nào, giá bắp loại nào tốt hơn,…Muốn vậy các nhà cung ứng hạt giống phải hiểu được thị trường cần bắp thương phẩm như thế nào để từ đó đưa ra thị trường các loại sản phẩm hạt giống cho phù hợp

Hạt giống bắp là sản phẩm đặc thù trong ngành nông nghiệp, gồm những đặc thù như sau:

- Loại hạt bắp nào có giá càng cao thì chất lượng rất tốt và có năng suất

- Năng suất phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố cả khách quan lẫn chủ quan: khí hậu, thời tiết, giống, phân bón, nước, chăm sóc, khí hậu…

- Thông thường sản phẩm hạt giống chỉ thích hợp trong một hoặc hai mùa trong năm

- Để lựa chọn, nông dân không chỉ chọn một yếu tố mà còn liên quan đến nhiều yếu

tố khác cho dù yếu tố đó không phải là chính, chẳng hạn năng suất, mức độ sâu bệnh, màu hạt, độ đồng đều của trái, cùi to hay nhỏ,…

Không giống như những mặt hàng tiêu dùng, máy móc hay dịch vụ, hạt giống là sản phẩm hữu hình, là nguyên liệu đầu vào của nông dân trong quá trình tạo ra năng suất đem lại nguồn thu nhập cho bà con, đây cũng là sản phẩm chịu khá nhiều rủi ro vì tính nhạy cảm của sản phẩm với sự thay đổi của môi trường, nhiệt

độ, độ ẩm, cách bảo quản của người sử dụng, thời hạn sử dụng, bảo quản trong quá trình vận chuyển, bảo hành sản phẩm,…Bản thân tác giả là người công tác trong ngành này và là người chịu trách nhiệm để giải quyết các khiếu nại, phàn nàn cũng như phản hồi của khách hàng về sản phẩm, tác giả đưa ra một số yếu tố đặc thù trong việc cảm nhận của khách hàng như sau:

- Sản phẩm phải có nguồn gốc rõ ràng nhằm mục đích duy trì chất lượng hàng hóa ổn định

- Mức độ uy tín của nhà cung cấp, nhà cung ứng

- Quan tâm đến chính sách bảo hành sản phẩm của nhà cung cấp, cung ứng

- Quan tâm đến mức độ “sốt” hàng của nhà cung cấp

- Quan tâm đến tính ổn định của sản phẩm

- Quan tâm đến năng suất, chất lượng sản phẩm

- Quan tâm đến giá của sản phẩm

- Quan tâm đến đầu ra của sản phẩm

- Quan tâm đến sự cam kết về chất lượng sản phẩm

2.4 Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng cho sản phẩm hạt giống

Từ những phân tích trên, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu dựa trên:

- Kết quả nghiên cứu của Zeithaml (1998) trong lĩnh vực hàng hóa, giá trị cảm nhận của khách hàng dựa trên hai nhân tố là giá cả và chất lượng

- Kết quả nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), tác giả xác định bốn yếu

tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng gồm chất lƣợng, giá cả, giá trị xã hội và giá trị cảm xúc

- Đặc thù của sản phẩm là hạt giống bắp trong ngành nông nghiệp ở Việt nam,

cụ thể là ở vùng Đông Nam Bộ của Việt Nam, Đồng Nai & Bà Rịa – Vũng Tàu Trong các mô hình trên, tác giả đồng cảm với mô hình nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001), tuy nhiên dựa trên đặc thù của sản phẩm nên tác giả thay thế thang đo giá trị xã hội thành thang đo danh tiếng thông qua thảo luận tay đôi cụ thể ở phần phụ lục 3, và nông dân cũng đồng ý với thang đo này Tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm hạt bắp giống nhãn hiệu DK của Công ty TNHH Dekalb Việt Nam gồm 4 yếu tố tác động: (1) Giá trị chất lƣợng sản phẩm (Quality value), (2) giá cả bằng tiền (Value price), (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value), (4) Danh tiếng (Reputation) Qua các yếu tố này, xác định yếu tố nào là quan trọng và quyết định nhất tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng từ đó đề xuất các giải pháp để doanh nghiệp tập trung vào yếu tố đó nhằm duy trì một lƣợng khách hàng trung thành, đem lại doanh số ổn định cho công

ty

H1

H2 H3