Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa

Nghiên cứu cho thấy có một sự ảnh hưởng nhất định của các yếu tố lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm.. chuyên ng

VÕ VĂN ĐA

VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN

DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN

CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - 2018

VÕ VĂN ĐA

VẬN DỤNG PHƯƠNG PHÁP THỐNG KÊ ĐA BIẾN

ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN

DU LỊCH ĐẤT MŨI CÀ MAU THEO CẢM NHẬN

CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Thống kê kinh tế

Mã số: 8310107

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HÀ VĂN SƠN

Tp Hồ Chí Minh - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Vận dụng phương pháp Thống kê đa biến đo lường Tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu

trong luận văn được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố trong bất kì công trình nào

TP Hồ Chí Minh, tháng 3 năm 2018

Sinh viên thực hiện

VÕ VĂN ĐA

2.3 Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch 11

3.1 Quy trình nghiên cứu 18

3.2.1 Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu 19

3.2.3 Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu 203.2.4 Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu 21

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu 27

4.1 Thành tựu, thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau 29

4.1.3 Những vấn đề đặt ra cho ngành du lịch Cà Mau 32

4.3 Kiểm định thang đo với hệ số tin cậy Cronbach Alpha 384.4 Đánh giá thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.6.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng thể 49

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển trong tương lai 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

FBBE

Tài sản thương hiệu theo quan điểm tài chính (Financial-based brand equity)

UNWTO

Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization) VH-TT&DL Văn hoá - Thông tin và du lịch

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu 19

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu 20

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu 21

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu 21

Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm 22

Bảng 3.6 Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu 24

Bảng 3.7 Thang đo về hình ảnh thương hiệu 25

Bảng 3.8 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu 25

Bảng 3.9 Thang đo về chất lượng thương hiệu 26

Bảng 3.10 Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm 26

Bảng 4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu 35

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha 39

Bảng 4.3 Kết quả phân tích khám phá EFA 43

Bảng 4.4 Kết quả KMO và kiểm định Barlett 45

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan 46

Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 1 49

Bảng 4.7 Bảng tóm tắt mô hình 49

Bảng 4.8 Bảng phân tích ANOVA 50

Bảng 4.9 Bảng tóm tắt kết quả hồi quy lần 2 50

Bảng 4.10 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát 18

Hình 4.1 Các giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận 53

Hình 5.1 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

TÓM TẮT

Nghiên cứu nhằm khám phá các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa

Khảo sát diễn ra tại Khu du lịch Đất Mũi Cà Mau với số phiếu dự kiến phát

ra là 300 phiếu Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nội địa với những nội dung: (1) Điểm nổi bật thương hiệu; (2) Chất lượng thương hiệu; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành đối với thương hiệu và (5) Sự sẵn lòng trả thêm

Dữ liệu sẽ trải qua quá trình kiểm tra độ tin cậy và tính giá trị của thang đo, phân tích nhân tố khám phá để ra được kết quả cuối cùng phục vụ cho công tác phân tích mối quan hệ nhân quả trong mô hình thông qua việc sử dụng phương trình hồi quy tuyến tính

Nghiên cứu cho thấy có một sự ảnh hưởng nhất định của các yếu tố lòng trung thành đối với thương hiệu, chất lượng thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm Nghiên cứu không tìm thấy tác động của yếu tố điểm nổi bật thương hiệu đến sự sẵn lòng trả thêm

Từ kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tác giả đưa ra kết luận cũng như kiến nghị đối với các cơ quan Nhà nước để hoạch định chiến lược phát triển du lịch trên địa bàn tỉnh

Chương 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

Chương này giới thiệu tổng quan về lý do chọn đề tài; mục tiêu nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu; phạm vi và thời gian nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu

và ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu

1.1 Lý do chọn đề tài

Tại hội thảo Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 (tổ chức ngày 16/4/2016), phó Tổng cục trưởng Tổng cục du lịch Việt Nam Hà Văn Siêu đã nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu du lịch đối với nâng cao khả năng cạnh tranh của du lịch Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh hội nhập và cạnh tranh toàn cầu Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam xác định xây dựng và phát triển thương hiệu du lịch là một trong những giải pháp quan trọng để thúc đẩy phát triển du lịch

Để hiện thực hóa mục tiêu phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam theo hướng chuyên nghiệp, đồng bộ, hội thảo nhận diện một trong những yêu cầu cấp thiết là nâng cao nhận thức và kỹ năng của các Bộ, ngành, địa phương, doanh nghiệp du lịch, cộng đồng các khu du lịch về phát triển thương hiệu du lịch, thể hiện trên bốn cấp độ: thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia, thương hiệu điểm đến du lịch vùng, địa phương; thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm Sự phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam nói chung của tỉnh Cà Mau nói riêng đòi hỏi sự

nỗ lực, đóng góp của tất cả các bên liên quan và của toàn xã hội Tỉnh Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, du lịch của tỉnh trong những năm qua không ngừng được quảng bá, xây dựng hình ảnh du lịch,… để thu hút khách du lịch trong và ngoài nước; lượng khách du lịch trong và ngoài nước của tỉnh, năm 2015 có 1.893,93 nghìn lượt người, năm 2016 có 2.078,87 nghìn lượt người), năm 2017 có 2.411,49 nghìn lượt người

Từ định hướng đó, tác giả vốn là người hoạt động trong cơ quan Nhà nước

và là người con của Đất Mũi Cà Mau (từ sau đây viết tắt là ĐMCM), tự nhận thấy nhiệm vụ của mình cần phải vận dụng kiến thức khoa học đã học tập trong

chuyên ngành Thống kê vào thực tiễn để thực hiện nghiên cứu về cấu trúc tài sản thương hiệu điểm đến du lịch ĐMCM nhằm hiểu rõ cấu trúc của tài sản thương hiệu (TSTH) điểm đến du lịch ĐMCM trong nhận thức của các khách du lịch đã đặt chân đến đây, nhận diện được các thành phần cấu tạo nên nhận thức về điểm đến du lịch này trong tâm thức của du khách để góp phần cung cấp hiểu biết thực

tế về TSTH điểm đến du lịch ĐMCM cho ngành du lịch tỉnh Cà Mau có phương hướng thực hiện các chiến lược thu hút khách cũ quay lại, quyến rũ thêm khách mới hàng năm Từ đó gia tăng giá trị điểm đến ĐMCM trong bản đồ du lịch vùng

và địa phương của Việt Nam

Đó là lý do tác giả thực hiện đề tài “Vận dụng phương pháp thống kê đa biến đo lường Tài sản thương hiệu điểm đến du lịch Đất Mũi Cà Mau theo cảm nhận của du khách nội địa”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm đáp ứng các mục tiêu:

- Tổng quan lý thuyết TSTH địa danh du lịch

- Phát triển mô hình đo lường cấu trúc khái niệm TSTH địa danh du lịch ĐMCM với các yếu tố: sự nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và sự trung thành đối với thương hiệu

- Kiểm tra tác động của các thành phần cấu thành TSTH địa danh du lịch ĐMCM với sự sẵn lòng trả thêm của du khách nội địa

- Thảo luận về các kết quả tìm ra và kết luận

1.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: TSTH điểm đến ĐMCM trong cảm nhận của du khách nội địa

Đối tượng khảo sát: người đi du lịch (nội địa) từ 17 tuổi trở lên, tự quyết định chuyến đi du lịch đến ĐMCM

Quy mô mẫu: 300 người

1.4 Phạm vi và thời gian nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tại tỉnh Cà Mau

Nghiên cứu diễn ra từ tháng 05/2017 đến hết tháng 12/2017

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính: Phục vụ cho quá trình xây dựng bảng câu hỏi khảo sát với các thang đo liên quan phù hợp với tỉnh Cà Mau Được thực hiện thông qua việc thu thập các mục hỏi là khách du lịch đến Đất Mũi Cà Mau Nghiên cứu này là

cơ sở để thiết lập thang đo lường các tác động của các yếu tố đến sự sẳn lòng trả thêm của khách du lịch

Phương pháp định lượng:

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được dùng để kiểm tra các thang đo, giúp tác giả loại bỏ những biến không thực sự có ý nghĩa trong bộ thang đo ra khỏi bảng câu hỏi và điều chỉnh một số câu hỏi khác Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được tổng hợp từ các kết quả khảo nghiên cứu trong các công trình của các tác giả đi trước, sử dụng bộ thang đo Likert 5 mức độ cùng với các câu hỏi về nhân khẩu học Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng khách du lịch nội địa đang trải nghiệm tại Khu du lịch ĐMCM, bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến người đi du lịch và phỏng vấn viên luôn luôn theo sát đáp viên trong quá trình trả lời bảng câu hỏi để kịp thời giải đáp các thắc mắc Sau khi thu thập được

dữ liệu, tác giả thực hiện kiểm tra sơ bộ bằng thủ tục Cronbach Alpha

- Nghiên cứu định lượng chính thức: Do qua nghiên cứu định lượng sơ bộ không lược bỏ đi câu hỏi nào trong bảng khảo sát nên các phiếu hợp lệ của phỏng vấn sơ bộ được giữ lại làm dữ liệu cho nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng bảng câu hỏi chính thức, cũng là bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ Tác giả tiến hành phỏng vấn

250 đối tượng khách du lịch tại Khu du lịch ĐMCM Sau khi thu thập được dữ liệu nghiên cứu, tác giả lọc và rà soát dữ liệu, kiểm tra, đánh giá lại các phiếu khảo sát

thu được, loại bỏ những phiếu chứa các giá trị khuyết hoặc bỏ ngang khi đang thực hiện khảo sát Tổng cộng số phiếu hợp lệ trong cả nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức gộp lại là 290 phiếu và được sử dụng cho toàn bộ nghiên cứu

Tác giả tiến hành phân tích độ tin cậy của thang đo bằng thủ tục Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc của khái niệm, sau đó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để phân tích và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

Phần mềm sử dụng trong nghiên cứu là SPSS dùng để tổng hợp, xử lý và phân tích số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Thành công của nghiên cứu là rất đáng khích lệ vì nó mở ra sự hiểu biết về TSTH điểm đến ĐMCM để gợi ý giải pháp tăng cường vị trí địa danh này trong tâm trí của du khách nội địa cả hiện tại và tương lai, từ đó đem lại những gợi ý về quản

lý Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới TSTH sẽ giúp các nhà quản lý nhìn nhận được các điểm mạnh, điểm yếu hiện đang tồn tại ở địa danh du lịch để có hướng giải quyết, khắc phục hoặc đưa ra các biện pháp giúp địa danh du lịch ngày một phát triển hơn, thu hút được nhiều khách du lịch hơn trong tương lai cũng như góp phần bảo tồn những vẻ đẹp tự nhiên hiện có của địa danh du lịch

Nghiên cứu cung cấp thêm hiểu biết học thuật của ngành Marketing và lĩnh vực thống kê ứng dụng về khái niệm này và gợi ý cho nghiên cứu trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Để thấy được lý do chọn đề tài và mục tiêu nghiên cứu của đề tài, trong chương 1, tác giả tập trung làm rõ các mục tiêu cụ thể trong nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như phương pháp Bên cạnh đó, chương 1 còn nêu lên được ý nghĩa thực tiễn và khoa học của đề tài muốn nhắm đến

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY

Chương này sẽ giải thích các khái niệm, đồng thời giới thiệu những lý thuyết nền tảng liên quan đến đề tài nghiên cứu Chương bao gồm bốn nội dung Thứ nhất,

đó là trình bày cơ sở lý thuyết về điểm đến du lịch Thứ hai, giới thiệu về lịch sử điểm đến du lịch ĐMCM Thứ ba, tác giả đưa ra các lập luận trong các nghiên cứu trước đây về TSTH nói chung hay TSTH điểm đến du lịch nói riêng làm tiền đề cho nghiên cứu của tác giả các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch Và cuối cùng, tác giả xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất thông qua việc vận dụng những lý thuyết và kết quả từ các mô hình nghiên cứu trước đây vào nghiên cứu của tác giả

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Định nghĩa điểm đến du lịch

Điểm đến du lịch được hiểu theo nghĩa đơn giản, gần gũi đó chính là điểm

mà khách du lịch đến để trải nghiệm, du lịch Theo phạm trù về quan điểm, quan niệm, nhiều tổ chức có những định nghĩa khác nhau về điểm đến du lịch

Theo tạp chí du lịch (2016), tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist

Organization - UNWTO) - một tổ chức thuộc Liên Hiệp Quốc, đưa ra quan niệm về

điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ và tài nguyên du lịch mà thu hút du khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường Bên cạnh đó, trong ngành du lịch còn có một khái niệm khác tương đương với điểm đến du lịch, đó là điểm tham quan du lịch, theo đó điểm tham quan du lịch là một điểm thu hút khách du lịch, nơi khách

du lịch đến tham quan các giá trị vốn có của nó hoặc là nơi trưng bày các giá trị văn hóa, ý nghĩa lịch sử hoặc được xây dựng, cung cấp các dịch vụ về phiêu lưu, mạo hiểm, vui chơi giải trí hay khám phá, trải nghiệm những điều mới lạ Theo Luật Du lịch (2005), “điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”

Ông Lê Tuấn Anh - Phó Vụ trưởng Vụ Hợp tác Quốc tế (Tổng cục Du lịch), đại diện nhóm xây dựng đề án Chiến lược phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 định nghĩa, thương hiệu điểm đến du lịch là hình ảnh của điểm đến du lịch trong nhận thức của các khách hàng mục tiêu, thể hiện giá trị cốt lõi, thuộc tính và sự khác biệt của điểm đến du lịch so với các điểm đến du lịch khác

Theo Gartner (2009) có sự khác biệt lớn giữa các điểm đến du lịch và các sản phẩm thông thường là yếu tố trải nghiệm Sản phẩm thông thường (chức năng) là vật chất có thể nhìn thấy và cảm nhận Chúng có các tính năng hữu hình có thể xác định và đo lường định lượng, rủi ro tương đối thấp khi quyết định mua Ngay cả các sản phẩm với giá cao, và rủi ro cao hơn khi quyết định mua sai, thường có thời gian thử nghiệm, họ có thể trả lại sản phẩm và được hoàn lại tiền đầy đủ Một số hàng mua, chẳng hạn như thuốc tại quầy, thức ăn nhanh, và sản phẩm tẩy rửa gia đình, không phải lúc nào cũng có thể trả lại nếu không như quảng cáo, nhưng người tiêu dùng chịu ít rủi ro tài chính từ những mặt hàng rẻ tiền này Tuy nhiên, chi phí du lịch không phải là thấp, và khách du lịch chấp nhận rủi ro khi họ quyết định có một chuyến đi Bởi vì sản phẩm du lịch mang tính trải nghiệm và có bản chất khác nhau theo mỗi người tiêu dùng nên sản phẩm này có ít khả năng dự báo, tính ổn định, hoặc không đòi lại được nếu kỳ vọng không được đáp ứng

2.1.2 Định nghĩa du lịch

Theo UNWTO, du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề

và những mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm,

ở bên ngoài môi trường sống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư

Du lịch là ngành dịch vụ trực tiếp liên quan đến con người Dịch vụ là sự trợ giúp giữa con người với con người nhưng phải trả tiền công giúp đỡ Để hoạt động kinh doanh có hiệu quả đòi hỏi người làm dịch vụ cũng như doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ phải có uy tín và danh tiếng, tức là phải có thương hiệu mạnh mới thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và giữ được khách hàng truyền thống

2.1.3 Vị trí, vai trò của điểm đến du lịch

Theo Tạp chí du lịch, điểm đến du lịch đóng vai trò quan trọng và quyết định đến sự phát triển du lịch của một đất nước, một địa phương Điểm đến du lịch là nơi tạo ra sức thu hút đối với khách du lịch ở trong nước và ở nước ngoài Điểm đến du lịch có tính hấp dẫn và có sức thu hút khách du lịch càng cao thì lượng khách du lịch trong nước và quốc tế đến càng lớn Dịch vụ và hàng hoá phục vụ khách tiêu thụ càng nhiều về số lượng, đa dạng về cơ cấu và chủng loại, chất lượng cao thì doanh thu càng lớn và hiệu quả kinh tế - xã hội càng cao

Điểm đến du lịch là nơi đón tiếp và phục vụ khách du lịch trong thời gian họ nghỉ ngơi và tham quan du lịch tại điểm đến du lịch này Nơi mở rộng được các hoạt động dịch vụ để thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch, thực hiện "xuất khẩu

vô hình" các tài nguyên du lịch và "xuất khẩu tại chỗ" dịch vụ và hàng hoá của địa phương với mục tiêu thu được nhiều ngoại tệ và tạo ra nhiều công ăn việc làm cho người dân địa phương

2.1.4 Phân loại điểm đến du lịch

Theo Tạp chí du lịch, trong thực tế phát triển du lịch, người ta thường chia điểm đến du lịch theo những tiêu thức khác nhau, đối với việc thu hút khách du lịch quốc tế người ta phân ra theo các cấp độ sau:

a) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực:

Trên thị trường du lịch thế giới, cạnh tranh nguồn khách trở nên rất gay gắt, các nước trong từng khu vực khác nhau trên thế giới đã hợp tác với nhau để cạnh tranh các nguồn khách du lịch thông qua tuyên truyền, quảng cáo, xúc tiến du lịch

để thu hút khách đến khu vực này Ví dụ: Ngành du lịch các nước ASEAN thường xuyên hợp tác tổ chức các sự kiện để quảng cáo ASEAN như một điểm đến du lịch hấp dẫn, trung tâm du lịch hội nghị và du lịch chữa bệnh của thế giới

b) Điểm đến du lịch mang tính quốc gia:

Các nước trong khu vực vừa hợp tác với nhau để xây dựng hình ảnh điểm đến của khu vực, nhưng cũng vừa cạnh tranh và thu hút nguồn khách đến với đất nước mình Mỗi nước đẩy mạnh tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch để xây dựng hình ảnh của đất nước trong tâm trí của mọi người trên thế giới như một điểm đến du lịch "an toàn và thân thiện" Để thu hút được nguồn khách quốc tế, ngoài việc tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến du lịch, mỗi nước phải tiến hành hoàn thiện các quy định pháp luật một mặt tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng cho khách đến du lịch, mặt khác tạo môi trường kinh doanh thuận lợi cho các doanh nghiệp du lịch kinh doanh có hiệu quả Bên cạnh đó, các nước phải tiến hành xây dựng cơ sở

hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho sự phát triển du lịch như: sân bay, bến cảng, nhà ga, đường xá, điện, nước, thông tin liên lạc,

c) Điểm đến du lịch mang tính địa phương:

Nhiều điểm đến du lịch không chỉ mang tính địa phương mà là thương hiệu

du lịch của quốc gia Nói đến Thái Lan người ta thường hình dung đến điểm đến Pattaya, Phuket, nói đến Indonexia người ta nghĩ đến điểm đến du lịch Bali, hoặc nói đến du lịch nước Mỹ người ta mong muốn đến điểm đến du lịch Las Vegas, Các điểm đến này hàng năm thu hút hàng triệu lượt khách quốc tế Ví dụ mỗi năm Las Vegas thu hút khoảng 40 triệu lượt khách du lịch, Pattaya và Bali đón tiếp và phục vụ từ 4-5 triệu lượt khách quốc tế

2.2 Lịch sử điểm đến Đất Mũi Cà Mau

Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng cực Nam của Tổ quốc, đồng thời trong hành lang phát triển kinh tế phía Nam của chương trình hợp tác phát triển kinh tế tiểu vùng Mêkong mở rộng, vùng có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát triển kinh tế với các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược

rất quan trọng đối với du lịch Cà Mau Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa nền kinh tế, du lịch Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên, những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình người của người dân quê biển Cà Mau đâu đâu cũng hiện ra vẻ đẹp độc đáo, tao nhã, giàu tính biểu cảm mà theo triết lý phương Đông đó là sự kết hợp hài hòa của các yếu tố Thiên-Địa-Nhân mang bản sắc đặc thù của một vùng đất, một cộng đồng

Người Việt khi nói về đất nước của mình thường dùng câu "Nước Việt Nam

trải dài từ Ải Nam Quan đến Mũi Cà Mau", qua đó có thể thấy rằng trong tâm thức

người Việt, cùng với Ải Nam Quan, Mũi Cà Mau là một địa điểm thiêng liêng, xa xôi nhưng rất đỗi gần gũi

Đất Mũi được nhắc đến như một vùng đất thiêng liêng trong tâm thức người Việt Nam Mũi Cà Mau có đặc điểm địa lý là một mảnh đất nhô ra ở điểm tận cùng phía Nam của Tổ quốc Việt Nam, vùng đất này hằng năm lấn ra biển hàng chục mét do sự bồi đắp rất lớn Nơi đây có hệ sinh thái rừng ngập mặn rất

đa dạng và phong phú Đến với điểm du lịch Đất Mũi Cà Mau, du khách được thăm cột mốc toạ độ quốc gia, nơi có biểu tượng Mũi Cà Mau – một địa điểm mà khách du lịch thường check-in để đánh dấu khoảnh khắc họ đã đặt chân lên vùng đất cực Nam của Tổ quốc, ngắm toàn cảnh Mũi Cà Mau từ vọng lâm đài, ngắm rừng, ngắm biển, tham quan khu mô phỏng làng rừng kháng chiến Du khách được chiêm ngưỡng nhiều điều kỳ thú khi hoàng hôn buông xuống, những ráng chiều ẩn hiện trên vùng trời biển bao la

Mũi Cà Mau thuộc địa phận xóm Mũi, xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển, cách thành phố Cà Mau khoản 110 km Du khách mất khoảng 3 giờ đi bằng ca nô, 2 giờ đi

xe ô tô từ thành phố Cà Mau là tới Mũi Cà Mau Bên trái là biển Đông, bên phải là biển Tây, bạn như đang đứng trên mũi tàu khổng lồ của Tổ quốc rẽ sóng ra khơi Với lợi thế lớn về địa hình tự nhiên, khu du lịch Mũi Cà Mau đang tiếp tục được đầu tư xây dựng hạ tầng phục vụ du khách và là khu vực có tiềm năng thu hút nguồn đầu tư

quốc tế Nơi đây là điểm du lịch địa lý, du lịch sinh thái hấp dẫn đối với du khách của

cả nước và bạn bè quốc tế Đến với vùng đất Cà Mau, du khách không chỉ chu du ngắm cảnh mà còn nhằm thoả mong ước được một lần đến với nơi tận cùng của Tổ quốc, một cột mốc trong số bốn cột mốc ở bốn cực của Việt Nam, chiêm ngưỡng được vẻ đẹp của đất nước xinh đẹp này Đặc biệt là vào năm 2009, Mũi Cà Mau chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới

Nhận diện được tiềm năng phát triển của tỉnh, theo Cao Văn Khiên (2015), ngày 7/7/2009, UBND tỉnh Cà Mau đã phê duyệt Chương trình phát triển bền vững tỉnh Cà Mau giai đoạn 2009-2015 và tầm nhìn đến năm 2020 Trong đó có nội dung Quy hoạch phát triển du lịch Cà Mau với mục tiêu đặt ra đến năm 2015 du lịch Cà Mau là điểm đến hấp dẫn hàng đầu của vùng; đến năm 2020 trở thành điểm đến quan trọng của cả nước và ngày càng được biết đến trên bản đồ du lịch quốc tế và khu vực với các loại hình du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng với vui chơi, khai thác tiềm năng du lịch cộng đồng mang nét đặc trưng riêng của tỉnh

Tuy nhiên, sau giai đoạn trên, Sở VH-TT&DL tỉnh Cà Mau nhận thấy rằng trong thời gian qua, sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau chưa thực sự phát triển, còn thiếu đồng bộ, đơn điệu, thiếu hấp dẫn, chưa khai thác được thế mạnh, tiềm năng, thu hút và giữ chân khách du lịch Do đó, việc xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch tại Mũi Cà Mau là rất quan trọng nhằm tạo ra những sản phẩm đặc trưng, phong phú, phục vụ tốt hơn nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, nghiên cứu khoa học hay tìm hiểu về lịch sử, văn hóa,… cho du khách cả trong và ngoài nước

Do đó, trong giai đoạn 2015-2020, tỉnh Cà Mau định hướng xây dựng, phát triển sản phẩm du lịch Đất Mũi, như sau:

- Về sản phẩm tham quan: Tham quan, khám phá sự đa dạng sinh học của Khu dự trữ sinh quyển thế giới, tìm hiểu về hệ động, thực vật tiêu biểu của Vườn Quốc gia; tham quan và nghe thuyết minh về vẻ đẹp, điểm độc đáo, hấp dẫn của Mũi Cà Mau (vọng lâm đài, biển, rừng,…) Ngoài ra, du khách còn được trải

nghiệm các hoạt động: lướt ván sạc sò, nghêu trên bãi bồi; trồng cây gây rừng” tại Khu I; bắt ba khía, xổ vuông, đặt lợp cua, bắt sò - vọp, ngắm các loài chim di trú

- Về sản phẩm lưu niệm: Bày bán các mặt hàng thủ công mỹ nghệ của địa phương (đũa đước, …); quà tặng (mật ong, rượu trái giác,…); bản đồ du lịch, biểu tượng Mũi Cà Mau, các biểu trưng bằng thủy tinh,…; các loại mũ tai bèo, nón kết,

áo thun, quạt giấy,…; các sản phẩm làm từ gỗ địa phương, mô hình các loài động vật sống ở rừng ngập mặn biển Cà Mau

- Về sản phẩm ẩm thực: Các loại khô cá biển đặc trưng của Cà Mau (tôm khô, khô cá thòi lòi, khô cá dứa, khô mực, khô cá rúng, khô cá đuối, khô tôm tít…); các loại mắm (mắm cá chim, mắm tôm, ba khía muối,…); các loài ốc len, hàu, vọp,

sò huyết, nghêu, ốc móng tay,…; đặc sản cua Cà Mau, ghẹ biển, cá dứa, cá chẽm,

cá thòi lòi …; thưởng thức các món ăn được chế biến từ hải sản tươi sống của địa phương như ốc len xào dừa, cháo hàu, sò huyết rang muối, vọp hấp gừng, lẩu riêu cua, ba khía rang me,…

2.3 Các công trình nghiên cứu về TSTH điểm đến du lịch

Khái niệm TSTH bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào những năm đầu của thập niên 80 chủ yếu trong giới kinh doanh Sau đó cộng đồng khoa học bắt đầu chấp nhận khái niệm này, và sự phổ biến của khái niệm TSTH trong môi trường khoa học Marketing dần được xác định rõ ràng trong xuất bản của Aaker (1991, 1996) và Keller (1993, 2003)

Theo Anselmsson và cộng sự (2014), có nhiều cách khác nhau để xác định TSTH nhưng hầu hết các tác giả dường như đồng ý với định nghĩa ban đầu của Farquhar (1989) về TSTH như là "giá trị mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm" Khái niệm về TSTH tập trung rõ ràng vào việc khai thác giá trị kinh tế hữu hình từ các thương hiệu, điều này đặc biệt phù hợp với bất kỳ ai quan tâm đến việc các thương hiệu cạnh tranh nhau như thế nào với mức giá vượt trội Christodoulides và de Chernatony (2010) thì chia 2 cách đo lường TSTH trong các nghiên cứu lâu nay: theo nhận thức khách hàng (CBBE) và theo quan điểm tài chính (FBBE) FBBE coi TSTH

như là một tài sản vô hình, một giá trị tài chính, như vậy có ít lợi ích cho việc hiểu một điểm đến du lịch Quan điểm đo lường TSTH theo nhận thức khách hàng CBBE ghi nhận phản ứng của khách hàng với một thương hiệu (TH) và rất cần thiết để giúp quản lý yếu tố thương hiệu trên cơ sở hiểu khách hàng Keller (1993) định nghĩa TSTH theo nhận thức khách hàng CBBE như ảnh hưởng khác nhau của sự hiểu biết

về thương hiệu trong sự phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị của thương hiệu Tuy nhiên, đến nay có ít nghiên cứu đích đã báo cáo các ứng dụng của mô hình CBBE (Konecnik và Gartner, 2007; Boo và cộng sự, 2009) trong ngành du lịch

Mô hình CBBE cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) đề xuất có bốn khía cạnh, biểu hiện bằng 4 biến tiềm ẩn là: sự nổi bật của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Sự nổi bật của thương hiệu là nền tảng của hệ thống phân cấp, và là sức mạnh của sự hiện diện điểm đến trong tâm trí của khách hàng mục tiêu khi một bối cảnh du lịch nhất định được xem xét Hình ảnh thương hiệu đại diện cho nhận thức của du khách gắn liền với điểm đến Chất lượng thương hiệu có liên quan đến nhận thức về chất lượng của cơ sở hạ tầng của một điểm đến, dịch vụ khách sạn và tiện nghi khác Sự trung thành với thương hiệu thể hiện mức độ gắn bó với điểm đến Điều này có thể được xem xét thông qua việc thăm viếng, ý định thăm viếng và giới thiệu truyền miệng cho người khác Cụ thể:

Sự nổi bật của thương hiệu là một khía cạnh chính của tài sản thương hiệu

(Keller, 2003) và đại diện cho sức mạnh ý thức của điểm đến khi đề cập đến một tình huống du lịch Mục đích ở đây không phải là đạt đến ý thức chung chung về sự tồn tại của thương hiệu, mà đó chính là sự được ghi nhớ cho những lý do đã được xác định trước (Aaker, 1996) Điểm cốt lõi là xác định mục đích cuối cùng bởi vì khách hàng có thể ý thức được rất nhiều điểm đến Sự nổi bật của thương hiệu được

đo bằng sự ghi nhớ có sự hỗ trợ hoặc không có sự hỗ trợ về thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là các thuộc tính hoặc lợi ích người ta hy vọng sẽ có ở

địa danh Bởi vì các yếu tố nguy cơ cao khi lựa chọn một địa danh mà khách du lịch

hầu như biết trước rất ít, hình ảnh cần được sử dụng để tạo ra nhận thức trong các tài liệu quảng cáo về điểm đến để đạt được nhận thức cho các thuộc tính và lợi ích thiết lập cho điểm đến mà vượt trội so với các điểm đến cạnh tranh (Gartner, 2009)

Sự trung thành đối với thương hiệu được cân nhắc như là một khía cạnh

chính của tài sản thương hiệu nhưng ít được chú ý trong các tài liệu nghiên cứu (Oppermann, 2000) Sự trung thành đối với thương hiệu được định nghĩa cô đọng như là sự gắn liền mà khách hàng có đối với một thương hiệu (Aaker, 1991), sự trung thành bao gồm thái độ về ý định mua sắm, hay là hành vi thông qua sự truyền miệng yêu thích hoặc là mua sắm một lần nữa Không may là có một sự không đồng thuận về phạm vi của những thuộc tính (Kim và cộng sự, 2008), quan điểm đó là sự liên kết có thể xảy ra cho dù có hay không có sự thăm viếng trước đó Những nghiên cứu trước đó đã đưa ra một sự liên kết tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và

sự trung thành đối với một điểm đến thương hiệu (Hosany và cộng sự, 2006)

Chất lượng của thương hiệu là một khía cạnh chính khác của tài sản thương

hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003) và nó được sử dụng luân phiên thay cho khái niệm chất lượng được nhận thấy bởi khách hàng Chất lượng được nhận thấy được định nghĩa như là nhận thức chung về chất lượng, sự vượt trội của sản phẩm hoặc dịch

vụ (Keller, 2003) Sự nhận thức về chất lượng của thương hiệu điểm đến có nhiều khả năng được tăng cường bởi sự nổi bật của thương hiệu bởi vì nhận thức và quyết định của khách hàng liên quan đến thương hiệu

Sự sẵn lòng trả thêm và mối quan hệ của nó với các khía cạnh TSTH du lịch

Về mặt khái niệm, sự sẵn lòng trả thêm được coi là biện pháp đo lường hữu ích nhất của TSTH (Blackston, 1995; Aaker, 1996; Sethuraman, 2000), mỗi khía cạnh của TSTH có tác động lên mức giá người tiêu dùng sẵn sàng trả cho thương hiệu, do đó khía cạnh nào mà không có tác động lên sự sẵn lòng trả thêm thì không phải là khía cạnh đo thích hợp của TSTH xứng đáng Về mặt thực tiễn, một số nghiên cứu (như Agarwal và Rao, 1996; Ailawadi và cộng sự, 2003) dường như ủng

hộ lập luận của họ bằng cách cho thấy rằng sự sẵn lòng trả thêm tương đối ổn định

theo thời gian, nhưng vẫn giữ được sự khác biệt về việc đo lường sức khoẻ của thương hiệu và một tiên đoán mạnh mẽ về thị phần

Có hai cách định nghĩa về sự sẵn lòng trả thêm Thứ nhất, sự sẵn lòng trả thêm được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho một thương hiệu, so sánh với các thương hiệu khác có liên quan, và có thể là âm hay dương (Aaker, 1996) Sự sẵn lòng trả thêm không nhất thiết tương quan hoàn toàn với giá tiêu dùng thực tế Do đó, giá tiêu dùng thực tế không phải là một biện pháp đo thỏa đáng về TSTH Thứ hai, sự sẵn lòng trả thêm chính là số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả cho thương hiệu ưa thích của mình hơn các thương hiệu tương đương mà có cùng kích cỡ/số lượng sản phẩm Đây là một trong những chỉ số mạnh nhất về lòng trung thành của thương hiệu và có thể được xem là thước đo tóm tắt hợp lý nhất về tổng thể tài sản thương hiệu (Aaker, 1996; trích bởi Netemeyer và cộng sự, 2004)

Sự sẵn lòng trả thêm là một thước đo tương đối, có liên quan đến tất cả các thương hiệu, ngay cả đối với các thương hiệu giá rẻ, sự sẵn lòng trả thêm vẫn thể hiện tính đúng đắn trong việc đo lường TSTH thông qua việc khách hàng có thể sẵn sàng trả nhiều hơn cho thương hiệu đó hơn là các thương hiệu khác Theo Aaker (1996, p.107), “sự sẵn lòng trả thêm có thể là phương pháp đo lường tốt nhất cho TSTH” Sự sẵn lòng trả thêm dường như có một vị trí trung tâm trong lý thuyết thương hiệu, tuy nhiên vẫn còn ít nghiên cứu có hệ thống và thực nghiệm trong việc các yếu tố hình ảnh thương hiệu cụ thể nào tạo ra sự sẵn lòng trả thêm

Sự nổi bật về thương hiệu được phản ánh trong khả năng của khách hàng để xác định thương hiệu trong các hoàn cảnh khác nhau (Keller, 1993), bao gồm nhận thức thương hiệu và ý kiến thương hiệu (Aaker, 1996) Theo Aaker (1996), sự nổi bật thương hiệu được xem là một trong những mấu chốt quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu Trong một số nghiên cứu, sự nổi bật thương hiệu đã được tìm thấy có ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng với thương hiệu một cách tích cực (Anselmsson và cộng sự, 2007; Cobb-Wahlgren và cộng sự, 1995; Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002) Do đó, tác giả cho rằng sự nổi bật thương hiệu là

điều quan trọng để khách hàng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền (sự sẵn lòng trả thêm) cho một thương hiệu

Trong các công trình nghiên cứu về thương hiệu nói chung, hình ảnh hay hình ảnh xã hội, vai trò xã hội và ý nghĩa biểu tượng của thương hiệu, thường được nhấn mạnh (Martin và Brown, 1990; Biel, 1992) Trong các công trình nghiên cứu về tài sản thương hiệu, việc xây dựng hình ảnh người dùng/khách hàng cụ thể hơn (ví dụ như nhận thức về người mua điển hình hoặc người dùng của một thương hiệu nhất định) liên quan đến ý tưởng rất giống nhau và được xem như là một bộ phận quan trọng khi xây dựng tài sản thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng (Keller, 2001) Ý tưởng là các thương hiệu, cũng như các tài sản khác, cung cấp cho khách hàng các phương tiện để thể hiện bản thân, lý tưởng cá nhân hoặc các thiên hướng cụ thể của chính họ (Belk, 1988; Ball và Tasaki, 1992) Ý tưởng này dường như được hỗ trợ bằng nghiên cứu thực nghiệm, rằng hình ảnh thực sự có liên quan và ảnh hưởng đến phản ứng của khách hàng trong nhiều loại khác nhau, không chỉ về hàng hoá thiết yếu và mua sắm (Lassar và cộng sự, 1995), mà còn có các sản phẩm hóa học kỹ thuật (Martin và Brown, 1990) Hình ảnh cũng đã được chứng minh là một yếu tố điều khiển sự sẵn lòng trả thêm cho các thương hiệu thực phẩm trong nghiên cứu thăm dò của Anselmsson và cộng sự (2007) và Tikkanen và Vääriskoski (2010)

Theo Anselmsson và cộng sự (2007), một số đáp viên đã đề cập đến cách họ luôn tìm kiếm một thương hiệu cụ thể và mua một số sản phẩm nhất định "thường xuyên" hoặc "theo truyền thống" Có một sự liên hệ đến lòng trung thành như là một

ý định, sự tiêu thụ trong một khoảng thời gian dài, cũng như tần số và tỷ lệ mua hàng Gremler và Brown (1996) mô tả ba mức độ trung thành khác nhau Cấp độ đầu tiên được liên kết với hành vi người tiêu dùng trên thị trường, nghĩa là mua hàng lặp lại và

do đó được đặt tên là lòng trung thành hành vi Sau đó là lòng trung thành thái độ, đề cập đến sở thích và thái độ của người tiêu dùng Mức cao nhất là lòng trung thành nhận thức, nghĩa là một thương hiệu xuất hiện trước tiên trong tâm trí của người tiêu dùng, khi cần đưa ra quyết định mua hàng, tức là sự lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng Sự trung thành nhận thức có liên quan mật thiết đến mức nhận thức cao nhất

(top-of-mind), hay nói cách khác đó chính là thương hiệu mà người tiêu dùng nhớ lại đầu tiên Đánh giá bằng những trích dẫn ở trên, các thương hiệu đã đề cập dường như

đã trở thành những lựa chọn đầu tiên của người trả lời (lòng trung thành về nhận thức) và do đó được mua liên tục (lòng trung thành hành vi) Sự trung thành về thái

độ, nghĩa là người tiêu dùng cảm thấy có một số kết nối tình cảm tích cực hoặc lòng tận tâm với thương hiệu (Aaker, 1991, 39) cũng có thể được tìm thấy trong các cuộc phỏng vấn, trong các trích dẫn chồng chéo lên các khía cạnh khác của thương hiệu Một số đáp viên còn khuyên người phỏng vấn cũng nên thử hoặc sử dụng thương hiệu Do đó, nên thảo luận xem liệu rằng sự trung thành có phải là một thành phần của tài sản thương hiệu hay không hay là kết quả của tài sản thương hiệu (Melin, 1997) Khi tài sản thương hiệu được chi tiết hoá khái niệm đồng nghĩa với sự sẵn lòng trả thêm, hợp lý hơn để coi lòng trung thành là một yếu tố đóng góp hơn là giả định sự sẵn lòng trả thêm sẽ dẫn tới sự trung thành của thương hiệu

Trong hầu hết các mô hình tài sản thương hiệu, chất lượng cảm nhận là một yếu tố cốt lõi (Lassar và cộng sự, 1995; Aaker, 1996) Anselmsson và cộng sự (2007), Kalogeras và cộng sự (2009) đề xuất rằng chất lượng là một yếu tố quyết định đến sự sẵn lòng trả thêm Như với tài sản thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng, và ngược lại với chất lượng khách quan, chất lượng cảm nhận là một khái niệm tinh thần chủ quan tồn tại trong tâm trí của khách hàng và khác với chất lượng khách quan bởi nó có một mức độ trừu tượng cao hơn (Zeithaml, 1988; Keller, 1993; Aaker , 1996) Nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận có một mối quan

hệ tích cực giữa chất lượng cảm nhận và sự sẵn lòng trả thêm (Netemeyer và cộng

sự, 2004; Sethuraman, 2000), hành vi mua (Netemeyer và cộng sự, 2004), sự yêu thích và dự định mua (Yoo và Donthu, 2001; Washburn và Plank, 2002)

2.4 Mô hình nghiên cứu của đề tài

Theo mô hình CBBE cho điểm đến du lịch do Pike và cộng sự (2010) và từ những nghiên cứu trên, tác giả đưa ra những giả thuyết của mô hình nghiên cứu:

H1: Điểm nổi bật thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm

H2: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm

H3: Lòng trung thành với thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm H4: Chất lượng thương hiệu có ảnh hưởng đến sự sẵn lòng trả thêm

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tác giả tự đề xuất)

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 tác giả đã nêu lên cơ sở khoa học của đề tài, nó được hình thành từ nhiều lý luận và đúc kết qua nhiều nghiên cứu Dựa vào các nghiên cứu liên quan đến đề tài nhằm đề ra mô hình nghiên cứu phù hợp với điều kiện nghiên cứu Tất cả được đưa ra làm cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã

đề ra Việc tìm hiểu những nội dung này sẽ là cơ sở vững chắc cho việc lý giải các vấn đề được phân tích ở các chương tiếp theo

Sự sẵn lòng trả thêm

Nổi bật TH Hình ảnh TH Trung thành TH Chất lượng TH

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trọng tâm ở chương này là trình bày quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo

sơ bộ, cách tiếp cận (nghiên cứu định tính và định lượng), phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp chọn mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu tổng quát

Kiểm tra sơ bộ (Cronbach Alpha, EFA)

để điều chỉnh thang đo, hoàn thành bảng

câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng

chính thức

Kiểm tra độ tin cậy thang

đo Cronbach Alpha

Phân tích nhân tố

khám phá EFA

Xây dựng phương trình

hồi quy tuyến tính

Báo cáo kết quả

nghiên cứu

- Kiểm tra hệ số KMO và kiểm định Barlet

- Loại bỏ các biến có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 và có chênh lệch hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3

- Kiểm tra tổng phương sai trích

- Xác định giá trị nội dung của các nhân tố được tải xuống căn

Với vấn đề nghiên cứu cần được giải quyết ở chương 1 và các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng thông qua khảo lược các nghiên cứu trước đây ở chương

2, đề tài được tiến hành thực hiện theo quy trình nghiên cứu được tóm tắt ở để đạt được mục tiêu đã đề ra ban đầu

3.2 Thiết kế thang đo sơ bộ

Tất cả các biến quan sát được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ:

(1) Hoàn toàn không đồng ý

3.2.1 Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu

Một số mục hỏi của thang đo được xây dựng dựa trên thang đo về điểm nổi bật thương hiệu của tác giả Boo và cộng sự (2009) Ngoài ra, nghiên cứu cũng tiếp thu các mục hỏi trong nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007)

Bảng 3.1 Thang đo sơ bộ về điểm nổi bật thương hiệu

ĐIỂM NỔI BẬT THƯƠNG HIỆU

Điểm đến ĐMCM có một cái tên hay và nổi

tiếng

Boo và cộng sự (2009), điều

chỉnh Điểm đến ĐMCM rất nổi tiếng

Khi tôi nghĩ đến một kỳ nghỉ trong nước, điểm

đến ĐMCM xuất hiện trong đầu tôi ngay lập tức

Các đặc điểm của ĐMCM xuất hiên trong tâm

trí tôi một cách nhanh chóng

Boo và cộng sự (2009); Konecnik và Gartner (2007),

điều chỉnh Tôi đã thấy rất nhiều quảng cáo giới thiệu

ĐMCM

Konecnik và Gartner, (2007),

điều chỉnh (Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.2.2 Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu

Thang đo về hình ảnh thương hiệu trong nghiên cứu của tác giả được xây dựng dựa trên thang đo về hình ảnh thương hiệu của Boo và cộng sự (2009) như trong bảng 3.2:

Bảng 3.2 Thang đo sơ bộ về hình ảnh thương hiệu

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

Điểm đến ĐMCM phù hợp với tính cách của tôi

Boo và cộng sự (2009)

Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi đến thăm ĐMCM

Hình ảnh của điểm đến ĐMCM phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi

Việc thăm viếng điểm đến ĐMCM sẽ cho biết tôi là người như

thế nào

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.2.3 Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu

Thang đo lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa trên các mục hỏi trong các nghiên cứu của Boo và cộng sự (2009), Konecnik và Gartner (2007), Chi

và Qu (2008)

Bảng 3.3 Thang đo sơ bộ về lòng trung thành thương hiệu

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

Điểm đến này sẽ là sự lựa chọn ưa thích của tôi

Tôi sẽ tư vấn cho những người khác đến thăm

điểm đến này

Boo và cộng sự (2009), Konecnik và Gartner (2007), Chi và Qu (2008)

Tôi dự định sẽ đến thăm lại địa điểm này trong

tương lai

Konecnik và Gartner (2007), Chi và Qu (2008)

Điểm đến này mang lại nhiều lợi ích hơn các điểm

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.2.4 Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu

Ba mục hỏi trong thang đo được tham khảo từ nghiên cứu của Konecnik và Gartner (2007), ngoài ra tác giả cũng phát triển thêm các mục hỏi khác như trong bảng 3.4:

Bảng 3.4 Thang đo sơ bộ về chất lượng thương hiệu

Mức độ an toàn cho tôi ở ĐMCM cao

Món ăn đặc sản ở ĐMCM ngon lành Tác giả tổng hợp

Đường đi ở ĐMCM dễ di chuyển

Tàu, xe ở ĐMCM an toàn

Không khí ở ĐMCM trong lành

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.2.5 Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm

Thang đo về sự sẵn lòng trả thêm được phát triển trên các mục hỏi của Netemeyer

và cộng sự (2004) và điều chỉnh cho phù hợp với địa danh ĐMCM

Bảng 3.5 Thang đo sơ bộ về sự sẵn lòng trả thêm

SỰ SẴN LÒNG TRẢ THÊM

Tôi sẵn lòng trả chi phí cao hơn một chút cho chuyến đi

đến ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch

khác trong nước VN

Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh

Tôi sẵn lòng trả thêm rất nhiều chi phí cho chuyến đi đến

ĐMCM so với cho chuyến đi đến các điểm du lịch khác

trong nước VN

Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh

Trong tương quan so sánh với các điểm đến trong nước

khác, nếu chi phí cho chuyến đi đến ĐMCM cao hơn tôi

sẽ chuyển qua đi nơi khác

Netemeyer và cộng sự ( 2004), điều chỉnh

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.3 Phương pháp nghiên cứu

3.3.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc thu thập các mục hỏi từ các nghiên cứu và các lý thuyết trước đó, có điều chỉnh lại cho phù hợp với tỉnh Cà Mau

Sau khi đã ra được bộ câu hỏi như đã trình bày ở mục 3.2 và tổng hợp các câu hỏi ở trên, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu nghiên cứu

3.3.2 Nghiên cứu định lượng

3.3.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Các mục thang đo được tổng hợp từ các bài nghiên cứu của các tác giả khác vàđã được đánh giá bởi các nhà nghiên cứu có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực nghiên cứu tại địa phương, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng nháp để kiểm tra các thang đo Việc này giúp tác giả loại bỏ biến không thực sự có ý nghĩa trong

bộ thang đo ra khỏi bảng câu hỏi hoặc đảm bảo các phát biểu trong bản hỏi tường minh và không gây cho người đọc sự hiểu nhầm

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được tổng hợp từ các bộ thang đo Likert 5 mức độ ở trên cùng với các câu hỏi về nhân khẩu học và một số câu hỏi về:

- Mức độ thường xuyên ghé thăm ĐMCM

- Mục đích chuyến đi

- Chi phí bỏ ra (đã bỏ ra và dự định sẽ bỏ ra cho đến khi kết thúc chuyến đi)

- Phần trăm chi phí sẵn lòng trả thêm để có chuyến đi đến ĐMCM thay vì đến các điểm du lịch khác

- Mức độ thường xuyên đi nghỉ trong nước trung bình mỗi năm

- Phạm vi lựa chọn đi du lịch (trong nước, ngoài nước)

- Đối tượng đi cùng

- Hình thức tổ chức

Tác giả tiến hành phỏng vấn 50 đối tượng là người đi du lịch (nội địa) từ 17 tuổi trở lên, có quyền quyết định chuyến đi du lịch và là người quyết định chính trong việc chi tiêu cho chuyến đi du lịch đến ĐMCM Sau khi thu thập được dữ liệu, tác giả thực hiện một vài kiểm tra sơ bộ (Cronbach Alpha, EFA)

Sau quá trình kiểm tra, tác giả nhận được một kết quả tương đối ổn, do đó tác giả quyết định giữ lại tất cả các biến trong bảng câu hỏi để tiến hành phỏng vấn chính thức Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và chất lượng thương hiệu trong nghiên cứu chính thức được trình bày từ bảng 3.6 đến bảng 3.10

Bảng 3.6 Thang đo về điểm nổi bật thương hiệu

ĐIỂM NỔI BẬT THƯƠNG HIỆU

NBTH1 Điểm đến ĐMCM có một cái tên hay và nổi tiếng

NBTH2 Điểm đến ĐMCM rất nổi tiếng

NBTH3 Khi tôi nghĩ đến một kỳ nghỉ trong nước, điểm đến ĐMCM xuất hiện

trong đầu tôi ngay lập tức

NBTH4 Các đặc điểm của ĐMCM xuất hiện trong tâm trí tôi một cách nhanh

chóng

NBTH5 Tôi đã thấy rất nhiều quảng cáo giới thiệu ĐMCM

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Bảng 3.7 Thang đo về hình ảnh thương hiệu

HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

HATH1 Điểm đến ĐMCM phù hợp với tính cách của tôi

HATH2 Bạn bè của tôi sẽ đánh giá cao tôi nếu tôi đến thăm ĐMCM

HATH3 Hình ảnh của điểm đến ĐMCM phù hợp với hình ảnh cá nhân tôi

HATH4 Việc thăm viếng điểm đến ĐMCM sẽ cho biết tôi là người như thế nào

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Bảng 3.8 Thang đo về lòng trung thành thương hiệu LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

TTTH1 Điểm đến này sẽ là sự lựa chọn ưa thích của tôi cho kỳ nghỉ

TTTH2 Tôi sẽ tư vấn cho những người khác đến thăm điểm đến này

TTTH3 Tôi dự định sẽ đến thăm lại địa điểm này trong tương lai

TTTH4 Điểm đến này mang lại nhiều lợi ích hơn các điểm đến khác

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

Bảng 3.9 Thang đo về chất lượng thương hiệu

CHẤT LƯỢNG THƯƠNG HIỆU

CLTH1 Khách sạn ở ĐMCM chất lượng tốt

CLTH2 Thông tin liên lạc (internet, sóng điện thoại…) ở ĐMCM ổn định

CLTH3 Mức độ an toàn cho tôi ở ĐMCM cao

SLTT3 Trong tương quan so sánh với các điểm đến trong nước khác, nếu chi phí

cho chuyến đi đến ĐMCM cao hơn tôi sẽ chuyển qua đi nơi khác

(Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.3.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng câu hỏi chính thức được đính kèm tại phụ lục

3.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu

Tác giả tiến hành thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi chính thức đã được xây dựng sẵn từ phỏng vấn sơ bộ, đối tượng phỏng vấn là tất cả người dân đi du lịch

từ 17 tuổi trở lên, có quyền quyết định chuyến đi du lịch và là người quyết định chính trong việc chi tiêu cho chuyến đi du lịch Dựa trên đặc điểm của người đi du lịch, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu thuận tiện và tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tượng đang đi du lịch tại ĐMCM Sở dĩ tác giả lựa chọn phỏng vấn tại điểm du lịch ĐMCM, là do:

- Địa điểm này tập trung những người có ít nhất một lần đi du lịch tại ĐMCM

- Họ là những người đã có những nhận thức rõ về việc lựa chọn và có quyền quyết định điểm đến du lịch

Tổng số phiếu khảo sát được tác giả sử dụng để phỏng vấn là 300 (phỏng vấn

sơ bộ và chính thức), trong đó có 290 phiếu là hợp lệ

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), kích thước mẫu cần cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp phân tích dữ liệu và độ tin cậy cần thiết Hiện nay, các nhà nghiên cứu xác định cỡ mẫu cần thiết thông qua công thức kinh nghiệm cho từng phương pháp xử lý Trong EFA, cỡ mẫu thường được xác định dựa vào hai yếu tố là kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường (items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát, tốt nhất là tỉ lệ 10:1 trở lên Nghiên cứu của tác giả có tổng cộng 23 biến đo lường, trong khi đó cỡ mẫu sau khi

đã loại bỏ các mẫu không đạt tiêu chuẩn là 290 nên được xem là phù hợp

3.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được tác giả kiểm tra để loại bỏ các bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa lại biến và nhập dữ liệu vào khung nhập liệu được tác giả thiết kế từ trước Sau khi dữ liệu được nhập xong, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu trên phần mềm SPSS

Tóm tắt chương 3

Trong chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu của đề tài, cách thức xây dựng các thang đo, cũng như các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát, thiết kế bảng hỏi, các bước điều tra và phương pháp phân tích dữ liệu

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày về thành tựu, thực trạng điểm đến Đất Mũi Cà Mau, nội dung về thông tin mẫu, kết quả kiểm định thang đoqua hai phép phân tích: đo lường độ tin cậy của thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố EFA, kết quả

mô hình phương trình hồi quy tuyến tính và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.1 Thành tựu, thực trạng về điểm đến Đất Mũi Cà Mau và những vất đề đặt

ra cho ngành du lịch Cà Mau

4.1.1 Thành tựu về điểm đến Đất Mũi Cà Mau

Mũi Cà Mau hiện ra như mũi tàu luôn tiến ra biển, có 3 mặt giáp biển Mũi đất này hàng năm lắng tụ phù sa lấn biển hàng chục mét, đã tạo ra Bãi bồi chạy dài theo bờ biển Đông và biển Tây Hệ sinh thái rừng đước Mũi Cà Mau, cùng với những nét văn hóa độc đáo của các dân tộc anh em tạo nên sự phong phú, đa dạng

về bản sắc văn hóa nhân văn của tỉnh Vườn quốc gia Mũi Cà Mau với diện tích tự nhiên 42.000 ha đã và đang quy hoạch, đầu tư và kêu gọi đầu tư phát triển du lịch sinh thái xứng tầm với những gì thiên nhiên ban tặng

Với tiềm năng của rừng và biển đã sản sinh ra hệ sinh thái động vật, thực vật rất phong phú, đa dạng Đây là nguồn ẩm thực dồi dào, phong phú với trên 200 loài thủy sản của hệ sinh thái mặn mà không có nơi nào có được

Đất Mũi Cà Mau có vị trí địa lý nằm ở điểm cuối cùng “Cực Nam tổ quốc”

và của tỉnh Cà Mau, có điều kiện thuận lợi trong giao lưu phát triển kinh tế với các nước Đông Nam Á, do vậy hợp tác và hội nhập là chiến lược rất quan trọng đóng góp vào du lịch Cà Mau Trong xu thế hội nhập và toàn cầu hóa nền kinh tế, du lịch Đất Mũi Cà Mau không nằm ngoài xu thế đó, vẫn đang từng ngày vươn xa hơn để giới thiệu du khách qua những bức tranh hài hòa, sinh động của thiên nhiên, những tiềm năng độc đáo của rừng và biển, những nụ cười thân thiện, ấm áp tình người của người dân quê biển

Du lịch Đất Mũi Cà Mau trong những năm qua đã vượt qua những khó khăn và đạt được những thành tựu quan trọng, có những chuyển biến tích cực cả

về lượng và chất, lượng khách trong nước và quốc tế đến Đất Mũi Cà Mau ngày càng tăng Các sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng, phong phú hơn, các điểm du lịch mới đưa vào hoạt động như: Khu du lịch Mũi Cà Mau đã được đầu tư, nâng cấp, là điểm hấp dẫn đối với du khách; năm 2016, tuyến đường Hồ Chí Minh từ Năm Căn đến Đất Mũi thông xe, không còn đò giang cách trở, du khách đến Đất Mũi ngày đông đúc hơn

Đặc biệt năm 2009, Mũi Cà Mau chính thức được UNESCO công nhận là Khu dự trữ sinh quyển thế giới Khu dự trữ sinh quyển Mũi Cà Mau có diện tích 371.506 ha, hình thành 3 vùng, đó là Vườn Quốc gia Mũi Cà Mau, Vườn Quốc gia

U Minh Hạ và dải rừng phòng hộ ven biển Tây Cà Mau Khu dự trữ sinh quyển Mũi

Cà Mau có vùng lõi 17.329 ha, vùng đệm 43.309 ha và vùng chuyển tiếp 310.868

ha với hệ sinh thái: Rừng ngập mặn, đất ngập nước than bùn, sinh thái biển và nhiều vùng sinh quyển độc đáo…

Đất Mũi Cà Mau sẽ tô đậm thêm sự ấn tượng, thân thiện đối với du khách trong nước và bạn bè quốc tế bằng sự tích cực và nổ lực hơn nửa trong công tác đầu

tư, khai thác tiềm năng lợi thế du lịch sinh thái của mình, góp phần nâng cao hình ảnh về du lịch Cà Mau nói chung, Đất Mũi nói riêng; nhằm thúc đẩy, góp phần cho

du lịch Cà Mau phát triển và hội nhập nhanh với du lịch trong khu vực, cả nước và quốc tế, không ngừng bảo vệ, tôn tạo, phát triển bền vững du lịch Sinh thái – Văn hóa đầy tiềm năng của vùng đất Phương Nam

Định hướng phát triển du lịch ở Đất Mũi Cà Mau là tập trung theo hướng khai thác tiềm năng du lịch sinh thái thành một ngành dịch vụ quan trọng của tỉnh Theo chương trình tổng thể phát triển du lịch Cà Mau sẽ tập trung triển khai thực hiện các quy hoạch bảo tồn, phát triển Khu du lịch sinh thái quốc gia rừng ngập mặn Mũi Cà Mau, phát triển du lịch cụm đảo Hòn Khoai, đầu tư cơ sở hạ tầng, cơ

sở vật chất cần thiết cho ngành du lịch vận hành và phát triển phù hợp với xu thế