Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT KH : Khách hàng NHTM : Ngân hàng thương mại NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước SHL : Sự hài lòng TMCP : Thương mại cổ

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUY ỄN THỊ HỒNG HIỆP

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp H ồ Chí Minh – Năm 2014

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUY ỄN THỊ HỒNG HIỆP

Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

Mã s ố: 60340201

LU ẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu”là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thanh Phong Các

số liệu và kết quả nghiên cứu được thể hiện trong nội dung luận văn là hoàn toàn trung thực và chưa từng được công bố trong các công trình nghiên cứu khác

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2014

Nguyễn Thị Hồng Hiệp

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 3

1.1 Dịch vụ huy động vốn 3

1.1.1Khái niệm dịch vụ huy động vốn 3

1.1.2Đặc điểm dịch vụ huy động vốn 3

1.1.3Nguyên tắc của dịch vụ huy động vốn 4

1.1.4Vai trò của dịch vụ huy động vốn 4

1.1.4.1Đối với nền kinh tế 4

1.1.4.2Đối với NHTM 5

1.1.4.3Đối với khách hàng 5

1.1.5Các hình thức huy động vốn của ngân hàng 6

1.1.5.1Căn cứ theo mục đích 6

1.1.5.2Căn cứ vào kỳ huy động vốn 7

1.1.5.3Căn cứ vào loại tiền huy động 7

1.1.5.4Căn cứ vào tính chất huy động 7

1.2 Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 8

1.2.1Khái niệm sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 8

1.2.2Sự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 10

1.2.3 Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 10

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ huy động vốn 10

1.2.3.2 Lãi suất huy động vốn 12

1.2.3.3 Thương hiệu ngân hàng 12

1.2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng 13

1.2.4Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 13

1.2.4.1Tiêu chí định tính 14

1.2.4.2Tiêu chí định lượng 15

1.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 15

1.3.1Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ 16

1.3.1.1Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ -SERVQUAL 16

1.3.1.2Mô hình SERVEPERF (Cronin and Taylor, 1992) 16

1.3.1.3Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984) 17

1.3.2Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ 17

1.3.2.1Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) 18

1.3.2.2Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18

1.3.2.3Mô hình chỉ số hài lòng của các quốc gia EU (ECSI) 19

1.3.3Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 20

1.4 Kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn và bài học cho NHTM cổ phần Á Châu 23

1.4.1Kinh nghiệm của một số ngân hàng: 23

1.4.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered: 23 1.4.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam 24

1.4.2 Bài học cho ngân hàng TMCP Á Châu về nâng cao sự hài lòng của khách

hàng về dịch vụ huy động vốn 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 25

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU

26

2.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Á Châu 26

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 26

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu 26

2.1.2.1Quy mô tổng tài sản 27

2.1.2.2 Vốn chủ sở hữu 28

2.1.2.3Khả năng sinh lời 29

2.2 Thực trạng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 31

2.2.1 Chính sách huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 31

2.2.2Các hình thức huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu 32

2.2.2.1 Tiền gửi của các tổ chức, cá nhân 32

2.2.2.2Phát hành giấy tờ có giá 32

2.2.2.3Các dịch vụ huy động vốn khác 33

2.2.2.4 Nhận xét chung về hình thức huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 41

2.3 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP Á Châu 44

2.4 Kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 49

2.4.1 Phương pháp nghiên cứu 49

2.4.1.1 Quy trình nghiên cứu 49

2.4.1.2Nghiên cứu sơ bộ: 50

2.4.1.3Thiết kế bảng câu hỏi 51

2.4.1.4 Thang đo 51

2.4.1.5Nghiên cứu chính thức 52

2.4.2Kết quả nghiên cứu 53

2.4.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu 53

2.4.2.2Đánh giá độ tin cậy của thang đo 55

2.4.2.3Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 56

2.4.2.4Mô hình nghiên cứu tổng quát 60

2.4.2.5Kiểm định mô hình nghiên cứu 62

2.4.2.6Phân tích hồi quy 62

2.4.2.7Phân tích ANOVA 65

2.4.3 Nhận xét kết quả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 65

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 69

CHƯƠNG 3:GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN Á CHÂU 70

3.1 Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến 2020 70

3.1.1Định hướng phát triển Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu đến năm 2020

70

3.1.2Định hướng phát triển dịch vụ huy động vốn đến năm 2020 71

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 72

3.2.1 Giải pháp xuất phát từ thực trạng cung ứng dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 72

3.2.1.1Tiếp tục đa dạng hóa hình thức huy động vốn 72

3.2.1.2 Mức lãi suất cạnh tranh cùng với chi phí giao dịch thấp trong dịch vụ huy động vốn 73

3.2.1.3Tiếp tục khai thác triệt để tính năng của công nghệ nâng cao tiện ích của sản phẩm huy động vốn 73

3.2.1.4Nâng cao hơn nữa tính năng bảo mật thông tin cho khách hàng gửi tiền 73

3.2.1.5Tiếp tục tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm huy động vốn 74

3.2.1.6Ổn định nhân sự nhằm hạn chế tình trạng mất khách hàng khi nhân sự thay

đổi 74

3.2.2Giải pháp xuất phát từ kết quả khảo sát cảm nhận của khách hàng 74

3.2.2.1Giải pháp cho nhân tố hình ảnh ngân hàng 75

3.2.2.2Giải pháp cho nhân tố sự đồng cảm 76

3.2.2.3Giải pháp cho nhân tố sự bảo đảm 77

3.3 Kiến nghị nâng cao sự hài lòng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 78

3.3.1Kiến nghị đối với Ngân hàng nhà nước 78

3.3.2Kiến nghị đối với Hiệp hội ngân hàng 79

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 79

KẾT LUẬN 80 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

KH : Khách hàng

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHTMCP : Ngân hàng thương mại cổ phần

NHTMNN : Ngân hàng thương mại nhà nước

SHL : Sự hài lòng

TMCP : Thương mại cổ phần

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

ACB : Asia Comercial Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

ACSI : American Customer Satisfaction

Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ

ATM : Automatic Teller Machine

Máy rút tiền tự động

BIDV : Bank of Investment and Development of Viet Nam

Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam

CSI : Customer Satisfaction Index

Chỉ số hài lòng của khách hàng

ECSI : European Customer Satisfaction

Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu

EFA : Exploratory factor analysis

Phân tích nhân tố khám phá

FSQ : Functional Service Quality

Chất lượng chức năng

FTSQ : Functional Techniqual Service Quality

Chất lượng kỹ thuật, chức năng

GATS : General Agreement on Trade in Services

Hiệp định chung về thương mại dịch vụ

SCB : Standard Charter Bank

Ngân hàng Standard Charter

STB : Sacombank

Ngân hàng thương mại cổ phần sài gòn thương tín

TCB : Technical Comercial Bank

Ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương

TCBS : The Complete Banking Solution

Hệ thống công nghệ ngân hàng cốt lõi

TSQ : Techniqual Service Quality

Chất lượng kỹ thuật

VAMC : Vietnam Asset Management Company

Công ty quản lý tài sản Việt Nam

VCB : Vietcombank

Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương

WTO : World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC CÁC BẢNG SỐ LIỆU

Bảng 2.1: Tình hình huy động tiền gửi của Ngân hàng TMCP Á Châu 32

Bảng 2.2 – Tình hình huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá của Ngân hàng TMCP Á Châu qua các năm 33

Bảng 2.3 – Tình hình huy động vốn qua hình thức vay ngắn hạn từ Chính phủ và Ngân hàng nhà nước qua các năm 33

Bảng 2.4: Tình hình vốn huy động từ nhận tài trợ, ủy thác đầu tư, cho vay tổ chức tín dụng chịu rủi ro 34

Bảng 2.5: Cơ cấu vốn huy động của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu 41

Bảng 2.6 – Tình hình huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 47

Bảng 2.7 – Kết quả phân tích nhân tố lần đầu 56

Bảng 2.8 – Kết quả phân tích nhân tố lần hai 58

Bảng 2.9 – Kết quả phân tích nhân tố đối với Sự hài lòng 60

Bảng 2.10 - Thống kê phân tích các hệ số hồi quy 63

Bảng 2.11: Kết quả hồi quy Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 63 Bảng 2.12: Kết quả phân tích ANOVA và kiểm định Post Hoc Test 65

Bảng 2.13: Bảng đánh giá giá trị trung bình của các thành phần 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của EU 189 Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn 22 Hình 2.1 – Quy trình nghiên cứu giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 50 Hình 2.2 - Mô hình nghiên cứu tổng quát sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu 61

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1 - Tổng tài sản của Ngân hàng TMCP Á Châu 27

Biểu đồ 2.2 – Vốn chủ sở hữu của Ngân hàng TMCP Á Châu 28

Biểu đồ 2.3 – Lợi nhuận ròng của Ngân hàng TMCP Á Châu 29

Biểu đồ 2.4 – ROA, ROE của Ngân hàng TMCP Á Châu 30

LỜI MỞ ĐẦU

 Sự cần thiết của nghiên cứu

Hiện nay hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và ngân hàng TMCP Á Châu nói riêng đang bước những bước thực sự khó khăn trong quá trình phát triển Đại đa

số ngân hàng đều nỗ lực tiến hành các biện pháp cải cách nhằm mục đích duy trì và nâng cao hiệu quả hoạt động cũng như năng lực cạnh tranh để từng bước vượt qua

khủng hoảng

Những biến động lớn về kinh tế – chính trị – xã hội buộc các ngân hàng nói chung

và ngân hàng TMCP Á Châu nói riêng hạn chế mở rộng, thậm chí là thu hẹp hoạt động, chú trọng hơn vào các mảng kinh doanh truyền thống mà điển hình là huy động vốn

Hoạt động huy động vốn giúp ngân hàng giải quyết vấn đề đầu vào, tạo nguồn cung dồi dào và là điều kiện cần thiết để tiến hành các hoạt động kinh doanh khác

Với phương châm “Khác biệt để bứt phá”, ngân hàng TMCP Á Châu xem sự hài

lòng của khách hàng là kim chỉ nam trong mọi hoạt động và là mục tiêu phấn đấu lâu dài Xuất phát từ mục tiêu tìm hiểu làm thế nào để thấu hiểu, thỏa mãn và hài lòng khách hàng Qua đó đánh giá những nhân tố mang tính quyết định sự hài lòng

của họ đối với dịch vụ huy động vốn của ngân hàng.Tác giả thực hiện nghiên cứu

đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

c ủa ngân hàng TMCP Á Châu”,từ đó có thể đưa ra một số đề xuất, kiến nghị nhằm

nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu

 Mục tiêu nghiên cứu

− Hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ huy động vốn và sự hài lòng của khách hàng

về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại,

− Phân tích thực trạng dịch vụ huy động vốn và kiểm định các yếu tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng TMCP Á Châu

− Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng TMCP Á Châu

 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

− Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

− Đối tượng khảo sát: Khách hàng đang giao dịch tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu (việc khảo sát sẽ thực hiện theo hướng thuận tiện)

− Phạm vi nghiên cứu: Trong toàn hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

 Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả kết hợp sử dụng hai phương pháp:

− Phương pháp định tính: Thống kê, mô tả số liệu, nhận xét, đánh giá

− Phương pháp định lượng: Khảo sát khách hàng sử dụng dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu Kiểm định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu thông qua phương pháp phân tích hồi quy

 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ đo lường được mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Huy động vốn của Ngân hàng TMCP Á Châu, tìm ra nhân tố nào quan trọng quyết định sự hài lòng đó, so sánh với dịch vụ huy động vốn của một số ngân hàng khác từ đó góp phần tích cực vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn của Á Châu Vì thế sẽ tăng cường năng lực cạnh tranh của ngân hàng trong nền kinh tế

 Kết cấu của nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận đề tài được kết cấu thành ba chương

Chương 1: Tổng quan sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

của ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

Chương 1

T ỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH

VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 D ịch vụ huy động vốn

1.1.1 Khái ni ệm dịch vụ huy động vốn

“ Dịch vụ huy động vốn là một trong các nghiệp vụ tạo nên nguồn vốn của NHTM, thông qua việc ngân hàng nhận ký thác và quản lý các khoản tiền từ khách hàng theo nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi đáp ứng nhu cầu vốn trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Dịch vụ huy động vốn đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quy mô và hiệu quả kinh doanh của ngân hàng”

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ huy động vốn

Các chủ thể tham gia trong nghiệp vụ huy động vốn bao gồm: NHTM với vị thế là người huy động vốn và khách hàng (cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp…) với vị thế là người cung cấp vốn huy động cho ngân hàng

Hình thức huy động vốn của NHTM ngày càng đa dạng đáp ứng yêu cầu của các

chủ thể trong nền kinh tế NHTM có thể huy động vốn bằng các hình thức như:

nhận tiền gửi không kỳ hạn, nhận tiền gửi có kỳ hạn và phát hành giấy tờ có giá (kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi) Khi khách hàng có yêu cầu rút tiền thì ngân hàng sẽ hoàn trả lại số tiền gốc đã huy động và trả cho khách hàng một khoản tiền lãi phát sinh từ việc gửi tiền tại ngân hàng.Khoản tiền lãi này chính là chi phí mà ngân hàng phải trả khi thực hiện huy động vốn của khách hàng trong một khoảng

thời gian nhất đinh

Huy động vốn là nghiệp vụ có tính hoàn trả, vì NHTM là người đi vay vốn, chỉ được quyền sử dụng số vốn đó trong một khoảng thời gian nhất định , mà không có quyền sởhữu nên có trách nhiệm hoàn trả lại cho khách hàng khi đếnhạn hoặc ngay khi khách hàng có yêu cầu các hình thức huy động vốn được xác định là một hình

thức đầu tư an toàn trong điều kiện nền kinh tế thị trường Lãi suất huy động vốn là

yếu tố tích cực kích thích huy động vốn từ các chủ thể trong nền kinh tế

Nguồn vốn huy động chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn của NHTM đóng vai trò quan trọng nhưng cũng không kém phần rủi rocho NHTM Nếu ngân hàng không có chiến lược quản trị thanh khoản tốt sẽ dễ dẫn đến tình trạng thừa và thiếu hụt thanh khoản vượt mức giới hạn cho phép, hoặc nếu như khách hàng rút

vốn hàng loạt tại cùng một thời điểm , dẫn đên nguy cơ gây sụp đổ và phá sản của ngân hàng

Nghiệp vụ huy động vốn chỉ có thể thực hiện khi có sự tin tưởng, tín nhiệm của

khách hàng dành cho ngân hàng Vì thế ngân hàng phải tuân thủ nghiêm ngặt vấn đề

bảo mật thông tin khách hàng, quy trình huy động vốn và sử dụng vốn huy động cần

có sự kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo tính an toàn cho tài sản của khách hàng

1.1.3 Nguyên t ắc của dịch vụ huy động vốn

Do nguồn vốn huy động là nguồn vốn chủ yếu, chiếm tỷ trọng lớn, các NHTM

hiện nay đều đưa ra những chính sách huy động vốn có tính cạnh tranh cao để tập trung thu hút nguồn vốn trong nền kinh tế Do vốn huy động thực chất là tài sản

bằng tiền của các chủ sở hữu nên việc huy động và sử dụng nguồn vốn này phải tuân thủ các nguyên tắc cơ bản sau đây:

− Nguyên tắc hoàn trả đầy đủ vốn cho khách hàng:Đâylà nguyên tắc cơ bản, theo

đó NHTM phải có trách nhiệm hoàn trả cho khách hàng khi có yêu cầu hoặc khi đáo hạn Nhờ vậy sẽ tạo được lòng tin với khách hàng để họ yên tâm gửi tiền vào ngân hàng.Để hoàn trả cho khách hàng, NHTM cần có biện pháp sử dụng vốn an toàn, hiệu quả Trong trường hợp kinh doanh thua lỗ, NHTM bị phá sản thì việc hoàn trả tiền cho khách hàng được thực hiện thông qua bảo hiểm tiền gửi Thông thường các nước trên thế giới, khi nhận tiền gửi của khách hàng các NHTM đều phải mua bảo hiển tiền gửi với mức phí theo quy định Nếu NHTM bị phá sản thì tổ chức bảo hiểm tiền gửi sẽ hoàn trả tiền gửi nêu trên, không chỉ đảm bảo quyền lợi cho khách hàng, mà còn góp phần ngăn ngừa rủi ro và giữ vững an toàn cho hệ thống ngân hàng

− Nguyên tắc trả lãi đầy đủ cho khách hàng:NHTM không chỉ phải hoàn trả vốn gốc mà còn phải có trách nhiệm trả lãi cho khách hàng, cho dù ngân hàng kinh doanh có lãi hoặc lỗ Nguyên tắc này đảm bảo cho người gửi tiền tiết kiệm vào ngân hàng, hoặc mua kỳ phiếu, trái phiếu do ngân hàng phát hành đều là những hình thức đầu tư hiệu quả, và đảm bảo an toàn

− Nguyên tắc bảo mật thông tin cho khách hàng: Đây là nguyên tắc quan trọng,

đồng thời cũng là yêu cầu đòi hỏi khách quan Cụ thể, NHTM phải bảo mật thông tin của khách hàng, tình hình số dư và biến động tài khoản tiền gửi của khách hàng trừ trường hợp có yêu cầu của cơ quan chức năng Giữ bí mật về tình hình biến động tài khoản tiền gửi khách hàng trở thành một trong những tiêu chuẩn hàng đầu của các ngân hàng trên thế giới

1.1.4 Vai trò c ủa dịch vụ huy động vốn

1.1.4.1 Đối với nền kinh tế

NHTM là kênh cung ứng vốn quan trọng hàng đầu của nền kinh tế Thông qua

dịch vụ huy động vốn của ngân hàng, các khoản tiền nhàn rỗi, nhỏ của các đối

tượng trong nền kinh tế tập trung thành một khối lượng vốn lớn, sử dụng cho vay đầu tư sinh lời đáp ứng cho các yêu cầu của nền kinh tế- xã hội Hầu hết các nước trên thế giới nguồn huy động vốn của các ngân hàng luôn chiếm tỷ trọng lớn trong

tổng nguồn vốn của nền kinh tế, vì vậy nguồn vốn NHTM đã góp phần đáng kể trong việc thúc đẩy kinh tế phát triển

Với dịch vụ huy động vốn, NHTM có điều kiện tiếp cận và thu hút một khối lượng khách hàng rất lớn đến với NHTM, có tác dụng kích thích khơi dậy các tiềm năng về vốn huy động đến mức cao nhất các nguồn vốn trong nền kinh tế Bên cạnh

đó việc quản lý thu chi cho khách hàng NHTM góp phần kiểm soát lạm phát và các

hoạt động của nền kinh tế, cũng như dễn biến xu hướng biến động trong nền kinh tế

để Nhà nước kịp thời đưa ra giải pháp hợp lý

Thông qua dịch vụ huy động vốn, NHTM phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu góp phần tạo nên hàng hóa trên thị tường tài chính

1.1.4.2 Đối với NHTM

Dịch vụ huy động vốn, chiếm tỷ trọng đáng kể trong tài sản nợ của NHTM, tạo nên nguồn vốn quan trọng của NHTM Thông qua dịch vụ huy động vốn, NHTM hình thành nguồn vốn đáp ứng nhu cầu kinh doanh thực hiện cho các nghiệp vụ cho vay, tài trợ, đầu tư, kinh doanh ngoại tệ, thanh toán, ủy thác… tạo ra nguồn lợi nhuận cho NHTM, đảm bảo cho sự phát triển vững mạnh của NHTM

Vốn huy động là tài sản bằng tiền của các chủ sở hữu (bao gồm của pháp nhân và

thể nhân) gửi vào ngân hàng, mà ngân hàng đang tạm thời quản lý và sử dụng.Quy

mô dịch vụ huy động vốn càng lớn thì khả năng cho vay càng cao

Dịch vụ huy động vốn là cơ sở để ngân hàng thu hút khách hàng đến giao dịch góp phần nâng cao uy tín và thương hiệu của ngân hàng

1.1.4.3 Đối với khách hàng

Dịch vụ huy động vốn giúp cho khách hàng thuận lợi trong việc tích lũy để dành các khoản thu nhập nhàn rỗi chưa sử dụng cho mục tiêu hay nhu cầu tài chính đã dự định trong tương lai

Với những hình thức huy động vốn phong phú của ngân hàng, khách hàng dễ dàng

lựa chọn một hình thức huy động phù hợp theo yêu cầu về lãi suất, thời hạn, cách tính lãi và thanh toán lãi, mục đích của mình… Bên cạnh đó, từ những hình thức này đương nhiên quy định một hợp đồng kinh tế được ký kết hay thỏa ước giữa ngân hàng và khách hàng, nhằm bảo vệ quyền lợi chính đáng của khách hàng được hưởng lãi và đảm bảo an toàn về tài sản Có thể nói đây là hình thức đầu tư an toàn, không thể thiếu được trong danh mục đầu tư của bất kỳ nhà đầu tư trên thị trường

tài chính Lãi suất ngân hàng được coi là thu nhập tối thiểu, là cơ sở để so sánh với thu nhập của các hình thức đầu tư khác trên thị trường trước khi nhà đầu tư quyết định lựa chọn hình thức đầu tư hợp lý

Đối với khách hàng, việc nắm giữquyền sở hữu các chứng chỉ tiền gửi, sổ tiết

kiệm, kỳ phiếu, trái phiếu, cũng như các chứng từ có giá khác… ngoài việc được quyền hưởng lãi, họ còn có thể dễ dàng mua bán chuyển nhượng các chứng từ có giá trên thị trường, tạo nên tính thanh khoản cao cho người chủ sở hữu nó Nhờ vậy khách hàng có thể dễ dàng chuyển đổi các tài sản này thành tiền mặt bất cứ lúc nào,

bằng cách cầm cố, chiết khấu cho NHTM hoặc bán lại trên thị tường tiền tệ

Dịch vụ huy động vốn của NHTM tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng có thể

tiếp cận những tiện ích của các dịch vụ ngân hàng, bảo đảm đáp ứng ngày càng phong phú, đa dạng nhu cầu của khách hàng khi đến giao dịch với NHTM

1.1.5 Các hình th ức huy động vốn của ngân hàng

Trong xu thế thì trường tài chính ngày càng phát triển các chủ thể trong nề kinh tế

sẽ có cơ hội lựa chọn hình thức đày tư hợp lý, đảm bảo an toàn và có sinh lời dựa trên nguồn vốn của mình Để thu hút nguồn vốn huy động các hình thức ngày càng phong phú và đa dạng Có thể chia các hình thức huy động vốn thành nhiều loại sau đây:

1.1.5.1 Căn cứ theo mục đích

Nếu phân loại theo mục đích huy động thì bao gồm các hình thức sau:

− Tiền gửi thanh toán:Đây là tiền gửi của doanh nghiệp hoặc cá nhân gửi vào ngân hàng để nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ Trong phạm vi số dư cho phép, ngân hàng sẽ đáp ứng nhu cầu cho khách hàng khi họ có yêu cầu Nhìn chung lãi suất của loại tiền gửi này rất thấp, nhưng thay vào đó chủ tài khoản có thể được hưởng những dịch vụ ngân hàng với mức chi phí thấp

− Tiền gửi có kỳ hạn:Hình thức tiền gửi xác định kỳ hạn cụ thể đối với một lãi suất thông thường cao hơn so với lãi suất của tiền gửi thanh toán Đây là nguồn vốn có lãi suất hấp dẫn, vì mục đích gửi tiền của doanh nghiệp hay các cá nhân là để hưởng lãi

− Tiền gửi tiết kiệm: Các tầng lớp dân cư có các khoản tiền nhàn rỗi, tích lũy để dành gửi vào ngân hàng với thời gian cụ thể, mục đích sinh lời Đây là nguồn vốn quan trọng và chủ yếu cho nhân hàng Thu hút ngày càng nhiều tiền gửi tiết kiệm, các ngân hàng cần mở rộng mạng lưới huy động, phát triển các sản phẩm huy động vốn đa dạng với lãi suất hấp dẫn

− Phát hành giấy tờ có giá:Các giấy tờ có giá là công cụ Nợ do NHTM phát hành

để huy động vốn trên thị trường Nguồn vốn này tương đối ổn định để sử dụng cho một mục đích nhất định theo nhu cầu kinh doanh của ngân hàng Lãi suất của hình thức này phụ thuộc vào yêu cầu cấp thiết của việc huy động vốn nên thường cao hơn lãi suất tiền gửi có kỳ hạng thông thường.Các giấy tờ có giá do NHTM phát hành bao gồm kỳ phiếu, trái phiếu, chứng chỉ tiền gửi

− Hình thức khác: Ngoài các hình thức huy động truyền thống trước đây thì hiện nay các ngân hàng thương mại còn thực hiện huy động vốn trên thị trường liên ngân hàng thông qua hình thức vay ngắn hạn cầm cố giấy tờ có giá từ ngân hàng

1.1.5.2 Căn cứ vào kỳ huy động vốn

− Huy động vốn ngắn hạn:Đây là nguồn vốn mà NHTM huy động trong thời gian

ngắn hạn và thường xác định dưới 12 tháng, chủ yếu các NHTM nhận tiền gửi hoặc phát hành các công cụ nợ ngắn hạn Phần lớn đối với nguồn vốn này NHTM sử dụng để cấp tín dụng ngắn hạn

− Huy động vốn trung và dài hạn:NHTM huy động nguồn vốn trung và dài hạn với thời gian từ 12 tháng trở lên thông qua việc nhận tiền gửi hoặc phát hành các công

cụ nợ trung dài hạn Nguồn vốn huy động này ổn định, ngân hàng có thể sử dụng cấp tín dụng trung dài hạn Lãi suất huy động nguồn vốn trung dài hạn thông thường cao hơn nguồn ngắn hạn

1.1.5.3 Căn cứ vào loại tiền huy động

− Huy động vốn bằng nội tệ:Ngân hàng huy động vốn bằng nội tệ thông qua tất cả các hình thức huy động vốn khác nhau với mục đích sử dụng khác nhau Trong các nguồn vốn ngân hàng huy động bằng nội tệ thường chiếm tỷ trọng cao, đáp ứng nhu cầu về sử dụng vốn của ngân hàng

− Huy động vốn bằng ngoại tệ:Ngoài huy động vốn bằng nội tệ, NHTM huy động vốn bằng ngoại tệ nhằm đáp ứng nhu cầu thanh toán quốc tế cũng như các hoạt động kinh doanh ngoại tệ

1.1.5.4 Căn cứ vào tính chất huy động

− Huy động vốn thường xuyên: Huy động bằng tiền gửi là hình thức huy động có tính thường xuyên, bởi vì bất cứ lúc nào khách hàng cũng dễ dàng gửi và rút tiền Nhận tiền gửi chính là nghiệp vụ vốn có của NHTM, lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng trên thế giới ngay từ thời điểm mới ra đời, ngân hàng đã bắt đầu nhận tiền gửi thì mới có cơ sở để cho vay và thực hiện thanh toán Tiền gửi luôn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng nguồn vốn là nền tảng quyết định sự thịnh

vượng, phát triển của NHTM, đồng thời cũng là yếu tố quan trọng giúp chúng ta có thể phân biệt giữa ngân hàng với các định chế tài chính khác trên thị trường

− Huy động vốn không thường xuyên: Là hình thức huy động vốn thông qua việc phát hành các giấy tờ có giá như: Kỳ phiếu, trái phiếu, các chứng chỉ tiền gửi Người mua chứng từ có giá được ngân hàng hoàn vốn và lãi khi đến hạn Khi phát hành chứng từ có giá, NHTM phải có kế hoạch phát hành nêu rõ: mục đích, thời gian phát hành, lãi suất, tổng giá trị phát hành… tùy theo quy định của mỗi nước, giấy tờ có giá được mua bán trên thị trường tài chính cần phải có sự chấp thuận của

Ủy ban chứng khoán quốc gia trước khi được chào bán ra công chúng và được bão lãnh phát hành qua công ty chứng khoán Tại Việt Nam nếu phát hành trái phiếu, chào bán công khai trên thị trường chứng khoán thì phải có sự chấp thuật của Ngân hàng Nhà nước và Ủy ban chứng khoán

Như vậy không phải bất cứ thời điểm nào khách hàng dễ dàng đến ngân hàng có thể mua giấy tờ có giá, chỉ có thể mua được khi tại thời điểm đó ngân hàng có phát hành chứng từ có giá, nhằm đáp ứng nhu cầu sử dụng vốn với mục đích nhất định Xuất phát từ các lý do nêu trên, huy động dưới hình thức phát hành chứng từ có giá

có tính không thường xuyên

1.2 S ự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

1.2.1 Khái ni ệm sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và thực tế có nhiều cách

hiểu khác nhau về khái niệm này.Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được

− Theo Fornell (1995) sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó

− Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng

− Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái

độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

− Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

− Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

− Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ: cấp độ một là khi nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không được hài lòng, cấp độ hai là khi nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận được sự hài lòng, cấp

độ ba là khi nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là hài lòng

− Quan điểm của Parasuraman về sự hài lòng gần như có nét tương đồng với quan điểm của Kotler và Keller, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm và sự mong đợi Kinh nghiệm của khách hàng được nói đến khi khách hàng sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp

Sự hài lòng của khách hàng là việc khách hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ.Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và

kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay không hài lòng

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ

việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng

của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc

họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Các khái niệm trên cho thấy, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm

nhận được và những kỳ vọng.Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng.Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng.Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

Từ những quan điểm trên, tác giả đi đến kết luận: “Sự hài lòng của khách hàng về

d ịch vụ huy động vốn là sự phản ứng của khách hàng đối với việc được đáp ứng

nh ững mong muốn khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ huy động vốn do ngân hàng cung c ấp Sự hài lòng ở đây được hiểu là bao gồm cả mức độ đáp ứng trên

m ức mong muốn, bằng mức mong muốn hoặc cũng có thể dưới mức mong muốn”

1.2.2 S ự cần thiết phải nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy

động vốn

− Nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn là việc ngân hàng không ngừng hoàn thiện chất lượng dịch vụ huy động vốn, hình ảnh ngân hàng, lãi suất huy động vốn, chính sách chăm sóc khách hàng nhằm mục đích đáp ứng ngày càng tốt và thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của khách hàng.Qua đó xây dựng được lòng

tin và sự trung thành của khách hàng với ngân hàng

1.2.3 Các y ếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động

sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong

hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng

dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng

Trong hoạt động ngân hàng, chất lượng dịch vụ huy động vốn thể hiện ở các khía

cạnh sau:

− Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội “ưu việt” của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ Sự đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ huy động vốn chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ huy động vốn từ phía khách hàng trong các hoạt động tiếp thị và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng

− Tính đặc trưng của sản phẩm huy động vốn: Chất lượng dịch vụ huy động vốn là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của dịch vụ huy động vốn Vì vậy, dịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của ngân hàng khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụtrong trường hợp cụ thể dễ dàng hơn

− Tính cung ứng sản phẩm huy động vốn: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ huy động vốn sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế, để nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn, ngân hàng trước tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

− Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ huy động vốn được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, do đó chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ huy động vốn Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họnhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các ngân hàng phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung cấp các dịch vụ

mà khách hàng đánh giá là không có giá trị Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao gồm cả ý nghĩa của “tính cung ứng” Sở dĩ như vậy là vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ khi ngân hàng nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

− Tính tạo ra giá trị:chất lượng dịch vụ huy động vốn gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng Dịch vụkhông sản sinh ra giá trịnào hết thì được xem là không có chất lượng Ví dụ, ngân hàng tạo ra giá trịvà khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụhay

cụthểhơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụthuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải của ngân hàng Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trịdịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họmong đợi sẽnhận được Nói cách khác, tính giá trịcủa chất lượng dịch vụcũng bịchi phối nhiều bởi yếu tốbên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (ngân hàng) Chất lượng dịch vụcao là dịch vụtạo

ra các giá trịkhông chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho ngân hàng trởnên nổi bật hơn đối thủcạnh tranh

Do đó, tính tạo ra giá trịlà đặc điểm cơbản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụcủa ngân hàng

Tóm lại, chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng.Nếu nhà cung cấp dịch vụđem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì ngân hàng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sựhài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch

vụphải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng có mối quan hệhỗtương chặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng

dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lòng của khách hàng.Mối quan

hệnhân quảgiữa hai yếu tốnày là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu

vềsựhài lòng của khách hàng

1.2.3.2 Lãi suất huy động vốn

Lãi suất huy động vốn thường là mối quan tâm hàng đầu của cá nhân và tổ chức

muốn gửi tiền vào ngân hàng Điều này hoàn toàn hợp lý vì trong nền kinh tế lĩnh

vực có lợi nhuận cao hơn bao giờ cũng thu hút được nhiều người tham gia đầu tư hơn Tuy nguồn tiền gửi không chỉ phụ thuộc vào lãi suất cao mà còn phụ thuộc vào các nhân tố khác như kỳ hạn, mức độ rủi ro, điều kiện thanh toán, uy tín, địa điểm

của ngân hàng nhưng với lãi suất cao, linh hoạt, hợp lý thì luôn luôn có tác dụng kích thích người gửi tiền Nhưng lãi suất có ảnh hưởng lớn nhất đến lượng tiền gửi

tiết kiệm vì khách hàng chọn gửi tiền theo phương thức này thường có mục đích hưởng lãi.Trong phạm vi bài nghiên cứu, yếu tố lãi suất huy động chính là tính cạnh tranh về giá cả mà khách hàng nhận được khi chuyển quyền sử dụng số tiền của mình cho ngân hàng trong một thời hạn nhất định Nếu khách hàng cảm nhận tính

cạnh tranh của giá cả huy động vốn càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.2.3.3 Thương hiệu ngân hàng

Thương hiệu ngân hàng được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng về ngân hàng Đó là kết quả khách hàng cảm nhận thông qua quá trình khách hàng trực

tiếp sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp hoặc qua hoạt động marketing, quảng cáo

của ngân hàng, Theo đó, nếu ngân hàng tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Thương hiệu ngân hàng là tài sản vô giá của ngân hàng và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng

của họ.Hơn thế thương hiệu ngân hàng cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào ngân hàng và trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng.Như vậy, thương

hiệu ngân hàng có tác động đến và chịu ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ của ngân hàng sẽ có cảm nhận đúng đắn hơn về thương hiệu ngân hàng so với những khách hàng khác.Thương hiệu ngân hàng được xem như là “thiết bị lọc”giúp cho mối quan

hệ giữa khách hàng và ngân hàng tốt đẹp và bền vững hơn.Ngoài ra, khách hàng đánh giá thương hiệu ngân hàng tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với ngân hàng và so sánh thương hiệu ngân hàng với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức

độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng ngân hàng cụ thể

1.2.3.4 Chính sách chăm sóc khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng khách hàng, ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành của khách hàng Một ngân hàng có thể ước tính mình mất đi bao nhiêu lợi nhuận khi khách hàng bỏ đi

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ Vì vậy, tiếp thị tấn công nói chung tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc

để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao

dịch với mình Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các ngân hàng vẫn duy trì tuyến đầu phòng thủ của họ là giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho

họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.2.4 Tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

Trên cơ sở tìm hiểu về đặc tính dịch vụ và các khảo sát về mô hình chất lượng dịch vụ cũng như các thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng tác giả xin được đưa ra các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau:

1.2.4.1 Tiêu chí định tính

− Sự đa dạng hóanhưng vẫn đảm bảo tính khác biệt trong từng sản phẩm huy động

vốn: Thực tế hiện nay khách hàng ngày càng tinh tế hơn trong quá trình sử dụng sản

phẩm Trong điều kiện internet phổ biến, giao thông quốc tế thuận tiện khách hàng được tiếp xúc ngày càng nhiều với các kênh giao dịch hiện đại khiến đánh giá của khách hàng ngày càng khắt khe hơn Theo đó, để thỏa mãn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn đòi hỏi ngân hàng không chỉ đáp ứng đúng, đủ các nhu cầu khách hàng mà còn phải tạo ra được sự khác biệt trong sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Đó có thể là các tính năng vượt trội so với sản phẩm cùng loại của ngân hàng đối thủ hay là các chi tiết thể hiện được đặc điểm

riêng biệt của từng khách hàng trong dịch vụ mà họ sử dụng

Ngoài ra, khi khách hàng hài lòng về một dịch vụ mà ngân hàng cung cấp sẽ có nhu cầu tìm hiểu và sử dụng các dịch vụ khác của ngân hàng.Đây là điều kiện để phát

triển các gói “Bó sản phẩm”

− Tiện ích của sản phẩm:Sản phẩm càng có nhiều tiện ích càng hấp dẫn khách hàng, làm khách hàng sử dụng sản phẩm hài lòng Đối với dịch vụ huy động vốn tiện ích là việc khách hàng có thể rút tiền mặt tại ATM mà không cần đến ngân hàng, có thể gửi tiết kiệm, giao dịch chuyển khoản trên online…Chính vì vậy, trong điều kiện công nghệ thông tin phát triển vượt bậc như hiện nay, một sự đầu tư thỏa đáng cho việc phát triển công nghệ, nâng cao tiện ích cho sản phẩm huy động vốn

sẽ giúp ngân hàng thỏa mãn nhu cầu khách hàng, qua đó nâng cao sự hài lòng của

họ đối với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Công nghệ trong sản phẩm huy động vốn thể hiện ở tính năng giao dịch điện tử, internet services, home banking, Đây là vừa là nhân tố tác động vừa là tiêu chí thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp Khách hàng càng hài lòng, càng tin tưởng vào ngân hàng thì càng sử dụng các tiện ích công nghệ mà ngân hàng cung cấp thông qua các kênh giao dịch điện tử

− Tính cạnh tranh của sản phẩm huy động vốn: Tính cạnh tranh quyết định việc

khách hàng sẽ lựa chọn ngân hàng nào để giao dịch Việc lựa chọn ngân hàng giao dịch phụ thuộc vào sự so sánh lợi ích mà khách hàng sẽ có được khi giao dịch của khách hàng Ngân hàng có thể chú trọng cải thiện nhân tố lãi suất, các hình thức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, các dịch vụ hỗ trợ để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm huy động vốn

− Phản hồi của khách hàng: Ngân hàng cung cấp dịch vụ huy động vốn cho người

sử dụng là khách hàng Đây là mối quan hệ hai chiều Khách hàng không chỉ tiếp

nhận mà còn có những phản hồi tới ngân hàng Phản hồi của khách hàng có thể là tích cực qua những lời khen ngợi, những món quà, hay là những lời thắc mắc, phàn nàn, khiếu nại thể hiện sự không hài lòng về dịch vụ họ sử dụng Mỗi ngân hàng nên có một kênh trực tiếp để tiếp nhận những phản hồi của khách hàng để kịp

thời điều chỉnh hoạt động nhằm đáp ứng, thỏa mãn khách hàng

1.2.4.2 Tiêu chí định lượng

Nếu như các tiêu chí định tính thể hiện sự đánh giá mang tính chủ quan thì tiêu chí định lượng thể hiện sự khách quan hơn trong việc nhận định sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp.Trong phạm vi bài nghiên cứu, tác giả xin được đưa ra các tiêu chí định lượng thể hiện sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn như sau:

− Doanh số huy động vốn: Doanh số huy động vốn thể hiện sự tăng ròng về vốn huy động qua từng thời kỳ Doanh số huy động vốn càng cao chứng tỏ số lượng huy động vốn càng nhiều hay khách hàng ngày càng tin tưởng và hài lòng về dịch vụ huy động vốn mà ngân hàng cung cấp

− Số dư tiền gửi: Số dư tiền gửi tại một thời kỳ thể hiện sự chênh lệch giữa lượng vốn gửi vào và rút ra so với kỳ được chọn làm gốc Số dư tiền gửi càng tăng chứng

tỏ số lượng tiền gửi vào lớn hơn số lượng tiền rút ra hay số lượng khách hàng hài lòng với ngân hàng nhiều hơn số lượng khách hàng không hài lòng

− Số lượng khách hàng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng giao dịch tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng Ngân hàng càng làm khách hàng hài lòng thì

số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng để giao dịch càng cao

− Số lượng giao dịch tiền gửi: Số lượng khách hàng lựa chọn ngân hàng càng nhiều thì số lượng giao dịch tiền gửi càng cao Nói cách khác, số lượng giao dịch tiền gửi cũng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng Số lượng giao dịch tiền gửi càng lớn chứng tỏ khách hàng càng hài lòng về ngân hàng

− Hệ số sử dụng vốn: Hệ số sử dụng vốn thể hiện khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng Hệ số này được đo bằng tỉ lệ giữa số dư vốn huy động và dư nợ cho vay trong từng thời kỳ của ngân hàng Như vậy, khách hàng càng hài lòng về dịch vụ huy động vốn của ngân hàng thì khả năng đáp ứng nguồn vốn cho vay của ngân hàng càng cao Hay nói cách khác hệ số sử dụng vốn tỉ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

1.3 Mô hình nghiên c ứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

v ềdịch vụ huy động vốn

1.3.1 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

1.3.1.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ -SERVQUAL

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhấttrong các nghiên cứu marketing Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch

vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi và các giá trị khách hàng cảm nhận được

SERVQUAL xem xét hai khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụvà cung cấp dịch vụ được nghiên cứu thông qua 22 thang đo của năm tiêu

chí: Sự tin cậy, sự bảo đảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm

− Sự tin cậy: nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, đúng giờ và uy tín Điều nàyđòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này thường được đo lường bởi các thang đo sau đây:

− Sự bảo đảm: Đây là tiêu chí đo lường khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng,

xử lý hiệu quả cáckhiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác sự bảo đảm là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch

vụ đối với những gì mà khách hàngmong muốn cụ thể như:

− Phương tiện hữu hình: là hình ảnh bên ngoài của các cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng Nói một cách tổng quát tất cả những gì mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng mắt và các giác quan thì đều có thể tác động đến yếu

tố này:

− Năng lực phục vụ: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông quasự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giaotiếp tốt, nhờ đó, khách hàng cảm thấy an tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng:

− Đồng cảm: chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàngsự đối xử chu đáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là

“thượng khách” của Ngân hàng và luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự đồng cảm sẽ càng tăng

1.3.1.2 Mô hình SERVEPERF (Cronin and Taylor, 1992)

Mô hình SERVPERF được phát triển dựa trên nền tảng của mô hình SERVQUAL nhưng đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở đánh giá chất lượng dịch vụ thực hiện được chứ không phải là khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

1.3.1.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos,1984)

Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xem xét dựa trên hai tiêu chí là chất lượng chức năng (FSQ: Functionial Service Quality) và chất lượng kỹ thuật (TSQ: Techniqual Service Quality) và chất lượng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi hình ảnh doanh nghiệp (Coporation Image) Như vậy, Gronross đã đưa ra ba nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là: Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh doanh nghiệp (gọi tắt mô hình là FTSQ)

− Chất lượng kỹ thuật:Đây là chất lượng khách hàng cảm nhận được thông qua việc tiếp xúc với doanh nghiệp và được cảm nhận quan trọng đối với khách hàng Nói cách khác, chất lượng kỹ thuật là kết quả của quá trình tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng mà ở đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Khả năng giải quyết vấn đề,

Kỹ năng chuyên môn, Trình độ tác nghiệp, trang thiết bị hiện đại, hệ thống lưu trữ thông tin

− Chất lượng chức năng:thể hiện quá trình thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc dịch vụ được cung cấp như thế nào Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn được thể hiện thông qua 7 tiêu chí: Sự thuận tiện trong giao dịch, Hành vi ứng xử, Thái độ phục

vụ, Công tác tổ chức doanh nghiệp, Tiếp xúc khách hàng, Phong thái phục vụ, Tinh thần tất cả vì khách hàng

− Hình ảnh doanh nghiệp: được hiểu là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng

về doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòng khách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh nghiệp

và có tác động tích cực đến đành giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể

1.3.2 Mô hình s ự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

1.3.2.1 Ch ỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI)

Chỉ số hài lòng của khách hàng được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng

hệ thống dữ liệu thông tin về sựhài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi Việt Nam gia nhập WTO.Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và

tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả(cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận(perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) vềsản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay

sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.3.2.2 Mô hình ch ỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index –ACSI)

Sựthan phiền (Complaint) Giá trị

cảm nhận (Perceived

Sựhàilòng

của khách hàng (SI) (Perceived)

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi

chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng.Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận.Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng

của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận,

sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự

mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy

là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

1.3.2.3 Mô hình ch ỉ số hài lòng của các quốc gia EU (ECSI)

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia

EU(European Customer Satisfaction Index –ECSI)

Giá trị cảm

nhận(Perceived value)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định.So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố: hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sựtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉsốhài lòng kháchhàng khi chịu sựtác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sựmong đợi, chất lượng cảm nhận (vềsản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trịcảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

1.3.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của

khách hàng v ề dịch vụ huy động vốn tại Ngân hàng thương mại cổ phần

Á Châu

Mô hình SERVQUAL là mô hình phổ biến và được sử dụng nhiều trong các nghiên cứumarketing rất có ích trong việc khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ nhưng vẫn có nhiều nhược điểm (Babakus & Boller, 1992; Brown et

al, 1993; Buttle, 1996; Genestre & Herbig, 1996; Gilmore & Carson, 1992; Robinson, 1999; Hemmasi et al, 1994) và nếu áp dụng triệt để đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng thì sẽ không thích hợp ở những khía cạnh sau:

− Khó khả thi do các tiêu chí đo lường mang tính chung chung

− Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ

− Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng như hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi

− Việc so sánh khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lựơng cảm nhận rất khó xác định do việc phải xem xét nhiều thang điểm và không xác định trực tiếp dựa vào thực tế thực hiện dịch vụ

Do đó, các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL không thể áp dụng hàng loạt trong tất cả lĩnh vực mà phải được hiệu chỉnh phù hợp với từng trường hợp nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác cao

Mô hình SERVPERF mang tính kế thừa và chú trọng đến chất lượng dịch vụ thực hiện và cũng bao gồm năm tiêu chỉ như đã đề cập ở trên (sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm) nên cũng không được lựa chọn làmmô hình nghiên cứu

Đối với những nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng thì

mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos tỏ ra hợp lý hơn (Lassar et al,1998) bởi những lý do sau:

− Một là, mô hình FTSQ tập trung hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng

kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự giao tiếp, liên lạc thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng nên quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đặc biệt quan trọng đối với khách hàng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Trong khi đó mô hình SERVQUAL không phân tích đến việc ngân hàng cung cấp dịch vụ gì và cung cấp dịch vụ như thế nào

− Hai là, khi các ngân hàng cùng cung cấp các dịch vụ giống nhau và ít xảy ra sai sótthì khách hàng sẽ chú ý nhiều hơn đến quá trình thực hiện dịch vụ như thế nào đểtừ đó đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng Đối với việc triển khai các dịchvụ cao cấp cho khách hàng thì yếu tố chất lượng chức năng càng trở nên quantrọng hơn nữa vì nó khẳng định đẳng cấp của nhà cung cấp dịch vụ và đánh dấu sự khác biệt giữa doanh nghiệp với các đối thủ khác

− Ba là, một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL cũng được xem xéttrong mô hình FTSQ thông qua các thang đo nghiên cứu giúp cho việc phân tíchchất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý hơn

Xuất phát từ những ưu và nhược điểm kể trên, mô hình SERVQUAL và FTSQ là

cơ sởtham khảo để tác giả có thể đưa ra mô hình nghiên cứu của luận văn Trước nhất, khi thiết lậpmô hình tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến sự hài lòng khách hàng là chấtlượng dịch vụ (5 nhân tố: Sự tin cậy, Sự bảo đảm, Năng lực phục vụ, Phương tiện hữu hình, Đồng cảm), kế đến là yếu tố Giá cả, và sau cùng làHình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí, và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp

và được điềuchỉnh cụ thể hơn Mô hình nghiên cứu được thiết lập như sau:

Hình 1.3: Mô hình sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn

Các giả thuyết

Ho: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng

H1: Sự bảo đảm càng cao thì sự hài lòng càng cao

H2: Năng lực phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng

H3: Phương tiện hữu hình càng hiện đại thì sự hài lòng càng cao

H4: Sự đồng cảm càng tăng thì khách hàng càng hài lòng

H5: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng

H6: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng càng tăng

1.4 Kinh nghi ệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động

v ốn và bài học cho NHTM cổ phần Á Châu

1.4.1 Kinh nghi ệm của một số ngân hàng:

1.4.1.1 Kinh nghiệm của Ngân hàng Standard Chartered:

Tại Việt Nam, ngân hàng Standard Chartered đã có lịch sử hoạt động từ năm 1904 Sau khi nhận được giấy phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài từ ngân hàng Nhà nước Việt Nam, kể từ ngày 1 tháng 8 năm 2009, Ngân hàng TNHH Một thành viên Standard Chartered (Việt Nam) đã chính thức đi vào hoạt động Sự thành lập này đã đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của ngân hàng tại Việt Nam

Ngân hàng cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng thương mại

và bán lẻ cho khách hàng là các doanh nghiệp, các định chế tài chính, doanh nghiệp vừa và nhỏ và khách hàng cá nhân Trong đó, các dịch vụ huy động vốn mà Ngân hàng Standard Chartered cung cấp gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi có kỳ hạn

Ngân hàng Standard Chartered mang chuyên môn và kinh nghiệm quốc tế tại những thị trường đang phát triển trên thế giới vào Việt Nam nên dịch vụ huy động vốn của ngân hàng có những ưu điểm sau đây:

− Sản phẩm đa dạng, phong phú mang lại nhiều lựa chọn cho khách hàng Khách hàng có thể mở nhiều loại tài khoản, với nhiều loại tiền tệ như VNĐ, AUD, GBP, EUR, SGD, USD

− Không giới hạn số lần giao dịch đối với chủ tài khoản Khách hàng được giao dịch thỏa thích đối với sản phẩm “Tài khoản vãng lai linh động”…

− Đầu tư phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến tạo sự linh hoạt cho khách hàng vềthời gian và không gian giao dịch

− Phát triển nhiều gói sản phẩm gộp cho khách hàng doanh nghiệp Khách hàng được ưu đãi nhiều loại phí khi tham gia chương trình

1.4.1.2 Kinh nghiệm của Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank), được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày 01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước Việt Nam)

Các dịch vụ huy động vốn mà Ngân hàng TMCP Ngoại thương cung cấp gồm: Tiền gửi thanh toán, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành giấy tờ có giá Với những dịch vụ huy động vốn cung cấp, trong những năm gần đây Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam là một trong những ngân hàng được khách hàng đánh giá rất cao và thu hút được lượng khách hàng rất lớn Một vài điểm nổi bật của dịch vụ huy động vốn của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam như:

− Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam thực hiện mua bảo hiểm cho các khoản tiền gửi của khách hàng Khách hàng được củng cố thêm lòng tin và sự yên tâm đối với dịch vụ ngân hàng cung cấp

− Phí duy trì tài khoản thấp, khách hàng không phải bỏ một số tiền lớn để ký quỹ trong tài khoản

− Khách hàng được tận hưởng tối đa các tiện ích khi sử dụng tài khoản như:thấu chi tài khoản, sử dụng thẻ, séc, đăng ký ngân hàng điện từ,…

− Ngân hàng TMCP Ngoại thương cho phép khách hàng cá nhân có thể rút từng phần tiền gốc trong kỳ hạn gửi mà vẫn được hưởng nguyên lãi suất xác định tại đầu

kỳ đối với phần gốc còn lại đối với sản phẩm “ Tiết kiệm rút vốn từng phần”

− Ngân hàng TMCP Ngoại thương cung cấp nhiều sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng như: tiết kiệm trực tuyến, tích lũy kiều hối, tiết kiệm tự động, tiết kiệm trả lãi trước…

1.4.2 Bài h ọc cho ngân hàng TMCP Á Châu về nâng cao sự hài lòng của khách hàng v ề dịch vụ huy động vốn

Qua khảo sát tình hình phát triển dịch vụ huy động vốn ở một số ngân hàng, tác giả nhận thấy Ngân hàng TMCP Á Châu có thể học hỏi nhiều kinh nghiệm quý giá

để nâng cao chất lượng dịch vụ huy động vốn cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng:

Thứ nhất, ngân hàng cần tập trung nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển

nhiều tiện ích đáp ứng nhu cầu sâu, rộng của khách hàng, khi chất lượng đã được củng cố và nâng cao thì đến lúc đó mới đẩy mạnh phát triển về số lượng Ngân hàng, có thể lựa chọn nhóm khách hàng và phân khúc thị trường phù hợp để phát triển

Thứ hai, để nhận biết được nhu cầu phát sinh của khách hàng, ngân hàng cần đặt

mình vào vị trí của khách hàng để biết khách hàng yêu cầu gì ở ngân hàng.Có như vậy ngân hàng mới cải tiến và nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng khách hàng

Thứ ba, ngân hàng cần quan tâm đúng mức tới chế độ hậu mãi, chăm sóc khách

hàng.Cần có sự liên hệ chặt chẽ với khách hàng, hỗ trợ khách hàng ngay khi cần thiết, có như vậy khách hàng mới có cảm nhận tích cực về ngân hàng và sự hài lòng

sẽ được nâng cao

Những kinh nghiệm trên đều rất đáng được chú ý không chỉ đối với dịch vụ huy động vốn mà là cả hệ thống các sản phẩm ngân hàng đang cung ứng.Ngân hàng TMCP Á Châu cần áp dụng linh hoạt, tinh tế các kinh nghiệm trên nhằm cải thiện, nâng cao cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng cung cấp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã nêu khái quát những khái niệm cơ bản cũng như một số dịch vụ huy động vốn tiêu biểu ở Việt Nam

Chương này cũng đã trình bày các cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ huy động vốn Qua đó đề cập đến các tiêu chí đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi giao dịch các dịch vụ huy động vốn tại ngân hàng

Trên cơ sở tham khảo các mô hình chất lượng dịch vụ và mô hình chỉ số hài lòng tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu của đề tài với một nhân tố phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng và bảy nhân tố độc lập là: sự bảo đảm, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình, đồng cảm, giá cả, hình ảnh doanh nghiệp

Ngoài ra, chương 1 đã nêu lên được bài học kinh nghiệm cho Ngân hàng TMCP Á Châu trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ huy động vốn thông qua việc tham khảo kinh nghiệm của các ngân hàng: Standard Chartered và ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam

Chương 2 THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ HUY ĐỘNG VỐN CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG

2.1.2 Tình hình ho ạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Á Châu

Mặc dù liên tiếp chịu sự tác động lớn từ các cuộc khủng hoảng: khủng hoảng tài chính toàn cầu từ năm 2008, khủng hoảng nợ công Châu Âu từ năm 2011, cuộc khủng hoảng bên trong do hậu quả của mô hình tăng trưởng dựa vào xuất khẩu là chính, vào tăng vốn đầu tư và nguồn lao động rẻ, vào sự ưu ái nguồn lực cho khu vực kinh tế nhà nước kém hiệu quả, biến cố nội bộ tháng 08/2012,ACB vẫn đang trụ vững, tiếp tục lành mạnh hóa bảng tổng kết tài sản, củng cố các hoạt động ngân hàng truyền thống, và thu hẹp hoạt động đầu tư

Các chỉ tiêu đánh giá tình hình hoạt động của ACB: Vốn chủ sở hữu, tổng tài sản, lợi nhuận ròng, ROA, ROE

2.1.2.1 Quy mô t ổng tài sản

Biểu đồ 2.1 - Tổng tài sản của Ngân hàng TMCP Á Châu

Ngu ồn: Báo cáo thường niên ACB 2009 – 2013

Ngân hàng TMCP Á Châu là một trong những NHTM có tốc độ tăng trưởng quy

mô tài sản nhanh nhất trong hệ thống Tổng tài sản của ACB liên tục tăng mạnh từ

2009 -2011, tỷ lệ tăng trung bình mỗi năm là 30% Tuy nhiên, tổng tài sản năm

2012 giảm mạnh so với các năm trước là do ACB giảm nguồn vốn huy động vàng theo chủ trương của Ngân hàng nhà nước Việc mở rộng tín dụng trên thị trường cho vay dân cư và tổ chức kinh tế, thị trường liên ngân hàng trong năm gặp nhiều khó khăn Năm 2013 tổng tài sản giảm 5,5% so cuối năm 2012, nguyên nhân chủ yếu

do ACB chủ động thu hẹp hoạt động liên ngân hàng để phù hợp với khẩu vị rủi ro