Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam

Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam”... Mục tiêu nghiê

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH

POSCO DAEWOO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2018

TRẦN THỊ NHƯ TÂM

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM THÉP CỦA CÔNG TY TNHH

POSCO DAEWOO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH THỊ THU OANH

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018

nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam” do TS Đinh Thị Thu Oanh hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học độc lập

của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Trần Thị Như Tâm

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình vẽ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 2

1.5 Phương pháp nghiên cứu 2

1.6 Kết cấu của luận văn 3

1.7 Ý nghĩa của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG 5

2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 5

2.1.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng 5

2.1.2 Lý thuyết hành vi tổ chức 7

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây 7

2.2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988) 8

2.2.2 Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson

(2004), Setijono và Dahlgaard (2007) 8

2.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991) 9

2.2.4 Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001) 10

2.2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002) 11

2.2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006) 12

2.2.7 Một số công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp và thị trường thép 13

2.2.8 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Daewoo VN 15

2.2.9 Đặc điểm khách hàng của Daewoo VN 16

2.2.10 Một số đối tác chiến lược của Daewoo VN 17

2.2.11 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Daewoo VN 17

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 19

2.3.1 Các giả thuyết 19

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 25

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 26

3.1 Thiết kế nghiên cứu 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2 Xây dựng thang đo 33

3.2.1 Thang đo Giá cả cảm nhận của khách hàng (GC) 33

3.2.2 Thang đo Giá trị cảm xúc (CX) 34

3.2.3 Thang đo Chất lượng cảm nhận (CL) 35

3.2.4 Thang đo Dịch vụ giao nhận (GN) 35

3.2.5 Thang đo Danh tiếng (DT) 36

3.2.6 Thang đo Chính sách công ty (CS) 36

3.2.7 Thang đo Nguồn lực con người (CN) 37

3.2.8 Thang đo Giá trị cảm nhận (GT) 38

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 40

4.2 Đánh giá thang đo 42

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 42

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 46

4.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53

4.3.1 Mô hình hồi quy tuyến tính bội 53

4.3.2 Xây dựng mô hình hồi quy 54

4.3.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 59

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết 61

4.4 Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng theo các đặc điểm thống kê mô tả 62

4.4.1 Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp 62

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt về giá trị cảm nhận theo số năm hợp tác 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 66

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 66

5.2 Đóng góp của nghiên cứu và hàm ý quản trị 67

5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu 67

5.2.2 Các hàm ý quản trị 67

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

KẾT LUẬN 75

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục A: Thang đo nháp

Phụ lục B: Thông tin công ty

Phụ lục C: Nội dung phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục D: Nội dung phỏng vấn chuyên gia – bản tiếng Anh

Phụ lục E: Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục F: Danh sách chuyên gia

Phụ lục G: Bảng khảo sát

Phụ lục H: Dữ liệu

Phụ lục I: Danh sách đáp viên

(Công ty TNHH Posco Việt Nam Holdings - Chi nhánh Đồng Nai & Bình Dương)

(Công ty TNHH Trung Tâm Gia Công Hà Nội Việt Nam)

Bảng 2.1 Tình hình nhập khẩu của một số công ty kinh doanh thép Việt

Nam năm 2017

18

Bảng 4.1 Thống kê tỉ trọng số mẫu theo lĩnh vực hoạt động của doanh

Bảng 4.6 Thống kê tỉ trọng số mẫu theo thâm niên công tác trong lĩnh vực

kinh doanh thép của đáp viên

42

Bảng 4.13 Các biến quan sát của nhân tố Danh tiếng 49

Hình 2.1 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

(Nguồn: Sheth và cộng sự, 1991)

9

Hình 2.2 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001)

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, với xu thế phát triển chung của thế giới, Việt Nam đã từng bước hội nhập với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ của nền kinh tế Khi mở cửa hội nhập thì cũng là lúc các doanh nghiệp trong nước phải đối đầu với mức độ cạnh tranh gay gắt hơn Hàng hóa bắt đầu được nhập khẩu ồ ạt vào để đáp ứng nhu cầu tăng cao của doanh nghiệp và người dân Khi đó, bản thân các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là các nhà hoạch định chiến lược, các nhà nghiên cứu thị trường,…cần quan tâm đến khách hàng của mình nhiều hơn, đặc biệt là tìm hiểu giá trị cảm nhận của từng nhóm khách hàng để làm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ

Mặt hàng thép đóng vai trò chủ lực, đặc biệt là đối với một nước đang phát triển

và trong thời kì kiến tạo cơ sở hạ tầng mạnh mẽ như Việt Nam Trong thị trường nội địa, ngày càng nhiều có nhà sản xuất thép, đồng thời tồn tại thực trạng nhập khẩu ồ ạt từ nước ngoài, cụ thể là nguồn cung từ Trung Quốc, Đài Loan,…do đó các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng thép tại Việt Nam đang đối mặt với áp lực cạnh tranh vô cùng lớn Trong bối cảnh đó, công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam (sau đây gọi tắt là Daewoo VN) cần kịp thời có các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dòng sản phẩm thép của công ty, từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

Nghiên cứu này được đề xuất thực hiện trong bối cảnh các doanh nghiệp kinh doanh ngành thép đối mặt với mức độ cạnh tranh cao, hiệu quả kinh doanh các mặt hàng thép của Daewoo VN chưa đạt được như ý muốn của nhà quản trị; đồng thời có khe hổng về mặt lý thuyết khi chưa thấy có nghiên cứu phát triển mô hình giá trị cảm nhận cho doanh nghiệp cung ứng thép tại thị trường Việt Nam Tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Daewoo VN;

- Xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng;

- Kiểm định sự khác biệt của các đối tượng khách hàng đối với giá trị cảm nhận;

- Từ kết quả phân tích, đưa ra những hàm ý quản trị cho doanh nghiệp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Daewoo VN, từ đó tạo được lợi thế cạnh tranh bền vững và góp phần giúp thị trường thép Việt Nam ngày càng phát triển

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép do Daewoo VN cung cấp;

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm thép của Daewoo VN

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tích tổng hợp để phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng và đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép do Daewoo

VN cung cấp

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:

- Phương pháp định tính: xuất phát từ cơ sở lý thuyết, tham khảo ý kiến chuyên gia

để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của doanh nghiệp và đặc trưng của ngành thép tại thị trường Việt Nam;

- Phương pháp định lượng: tác giả sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiện đối với các đối tượng là khách hàng cũ và khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp (có trụ

sở tại 21 tỉnh, thành trên cả nước) Bảng khảo sát dưới dạng Google form được gửi qua email đáp viên, gửi đến văn phòng công ty khách hàng bằng fax hoặc thông qua bản in

và hỏi đáp trực tiếp với từng khách hàng Tác giả phát ra 300 bảng câu hỏi, kết quả thu

về 234 mẫu, tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do thiếu thông tin, thông tin sai lệch và còn lại 205 mẫu đưa vào phân tích dữ liệu

- Dữ liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang

đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để cho ra kết quả thống kê, dùng trong phân tích các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thép của Daewoo VN

1.6 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn gồm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về giá trị cảm nhận của khách hàng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị

1.7 Ý nghĩa của luận văn

Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị

cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam và làm cơ sở cho những đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo

Thứ hai, luận văn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về giá trị cảm nhận của khách

hàng, đồng thời nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng cũng như cách đo lường chúng, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp

để nâng cao năng lực cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước

Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu

về giá trị cảm nhận cũng như tác động của nó đến quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt là các đề tài được thực hiện cùng lĩnh vực

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG

2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1 Khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

Từ cuối thế kỉ XX, đã có nhiều nghiên cứu xây dựng lý thuyết về giá trị cảm nhận Những nhà nghiên cứu cũng dùng các thuật ngữ khác nhau để chỉ giá trị cảm nhận của khách hàng, bao gồm một số thuật ngữ phổ biến như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value),…trong đó giá trị cảm nhận là thuật ngữ được sử dụng khá phổ biến (Vương, 2013)

Zeithaml (1988) định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích của sản phẩm/dịch vụ dựa trên nhận thức về những gì nhận được và những gì họ phải bỏ ra” Trong đó, theo nghiên cứu của Lapierre (2000), cái khách hàng phải bỏ ra được hiểu là “tổng chi phí tính tiền tệ hoặc phi tiền tệ mà họ đầu tư hoặc trả cho nhà cung cấp nhằm hoàn thành một giao dịch nhất định hay để duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp đó”

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng và nhận thức được giá trị gia tăng được tạo ra

từ sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp đó (Butz và Goodstein, 1990)

Monroe (1990) cho rằng “giá trị cảm nhận của khách hàng là một sự cân đối giữa chất lượng và lợi ích người mua cảm nhận được từ sản phẩm hay dịch vụ so với chi phí

họ phải trả cho sản phẩm, dịch vụ đó”

Giá trị cảm nhận có thể được xem xét đồng nghĩa với khái niệm giá trị dành cho khách hàng của Philip Kotler, trong đó: “Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó” (Kotler, 2009) Giá trị dành cho khách hàng không chỉ đơn thuần

là những giá trị/lợi ích nằm trong bản thân sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm tất cả những giá trị hữu hình và vô hình, giá trị được sáng tạo ra trong sản xuất và ngoài sản xuất, với điều kiện những giá trị này mang lại lợi ích cho khách hàng Trong thực tế, khách hàng thường không có điều kiện để định lượng chính xác giá trị dành cho họ mà thường ước tính bằng cách cân bằng giữa lợi ích và chi phí mà họ đã bỏ ra theo trực giác hay nói cách khác là theo cảm nhận Theo đó, khách hàng có thể cảm nhận được giá trị cung cấp một cách khác nhau dựa trên giá trị thương hiệu, đặc trưng của mặt hàng/dịch vụ hay nguồn lực tài chính của họ (Ravald và Gronroos, 1996)

Theo Hitesh Bhasin (2010): “Giá trị cảm nhận của khách hàng được hiểu là sự chênh lệch giữa tổng giá trị nhận được và tổng chi phí Tổng giá trị nhận được bao gồm những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm hay dịch vụ như giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự và giá trị tâm lý Trong khi đó, tổng chi phí là tất cả những chi phí khách hàng phải trả trong quá trình so sánh, quyết định mua và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.”

Mặt khác, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng, giá trị cảm nhận không nên chỉ tập trung quá mức trên phương diện lợi ích kinh tế (Zeithaml, 1988), không chỉ giới hạn trong phạm vi các khía cạnh chức năng của chất lượng và giá cả mà còn có thể bao gồm các yếu tố xã hội, tình cảm và giá trị tri thức (Sheth và cộng sự, 1991) Giá trị cảm nhận

là một kinh nghiệm sau khi tiêu thụ, thể hiện các phản ứng chủ quan hay tình cảm được tạo ra cho khách hàng (Havlena và Holbrook, 1986; Bolton và Drew, 1991)

Một số nghiên cứu khác tập trung vào việc định nghĩa giá trị cảm nhận của khách hàng chỉ xoay quanh lợi ích mà họ có được (Hunt và Morgan, 1995; Hamel và Prahalad, 1994) Luận văn này theo quan điểm của số đông nhà nghiên cứu, tức là coi giá trị cảm nhận của khách hàng là những đánh giá của họ về những gì đã bỏ ra cho sản phẩm hay dịch vụ mong muốn Mỗi khách hàng có mức độ cảm nhận, đánh giá khác nhau, và không chỉ phụ thuộc vào hai yếu tố chất lượng và giá cả của sản phẩm hay dịch vụ Một khách hàng doanh nghiệp có thể sẵn lòng chấp nhận mua nếu đạt được thỏa thuận về thời gian

giao hàng sớm nhất, trong khi đó khách hàng khác sẵn lòng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm có thương hiệu uy tín trên thị trường Do đó, nghiên cứu về các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là hết sức cần thiết, và nên được thực hiện xuyên suốt quá trình từ lựa chọn, mua và sau khi mua hàng hoặc trải nghiệm dịch vụ

2.1.2 Lý thuyết hành vi tổ chức

Hành vi tổ chức là hành vi của con người trong tổ chức (còn gọi là người lao động) Hành vi đó được chi phối và quyết định bởi sự nhận thức, thái độ, năng lực của bản thân người lao động Con người, với tư cách là thành viên của tổ chức, chịu sự chi phối và tác động của nhân tố thuộc tổ chức như văn hóa, lãnh đạo, quyền lực, cơ cấu tổ chức, các nhóm của tổ chức mà người lao động tham gia là thành viên nhóm (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2009)

Hành vi tổ chức bao gồm hành vi và thái độ của cá nhân, tương tác giữa hành vi và thái độ của cá nhân với tổ chức Đây là vấn đề liên quan đến công việc và chuyên môn,

vì vậy phải được xem xét trong phạm vi tổ chức Tổ chức được hiểu là cơ cấu chính thức của sự phối hợp có kế hoạch, đòi hỏi sự tham gia của hai người trở lên và hướng đến đạt mục tiêu chung Do vậy, tổ chức có đặc trưng là sự phối hợp, tính kế hoạch mục tiêu chung và có sự tham gia của nhiều người (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2009) Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát là các khách hàng doanh nghiệp, với đại diện là các cá nhân đang đảm nhiệm những vị trí nhất định trong tổ chức, vì thế lý thuyết hành vi tổ chức cũng cần được xem xét một cách xuyên suốt

2.2 Các mô hình nghiên cứu trước đây

Đến nay, lý thuyết giá trị cảm nhận đã được nghiên cứu với hai cách tiếp cận chính Thứ nhất, giá trị cảm nhận được xem như một cấu trúc gồm hai phần, một là những lợi ích khách hàng đạt được (benefits) và phần còn lại là những hy sinh khách hàng đã chấp nhận bỏ ra (sacrifices)

2.2.1 Lý thuyết về giá trị cảm nhận của Zeithaml (1988)

Zeithaml (1988) cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và dẫn đến xu hướng mua hàng Đối với thành phần lợi ích khách hàng đạt được (benefits), Zeithaml phân tích yếu tố cảm nhận về chất lượng (perceived quality) chịu ảnh hưởng bởi thuộc tính bên trong (intrinsic attributes) và thuộc tính bên ngoài (extrinsic attributes); thành phần hy sinh (sacrifices) chịu tác động bởi hai loại chi phí là tiền tệ (monetary) và phi tiền tệ (nonmonetary) như hao phí thời gian, các rủi ro có thể gặp phải

và sự bất tiện

Trong nghiên cứu của mình, Zeithaml (1988) lập luận rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có một sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy giữa những người tiêu dùng khác nhau, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác biệt

2.2.2 Một số nghiên cứu của Desarbo và cộng sự (2001), Yang và Peterson (2004), Setijono và Dahlgaard (2007)

Theo Desarbo và cộng sự (2001), có sự khác biệt về nhu cầu giữa những khách hàng khác nhau, vì vậy việc phân khúc thị trường cũng cần dựa trên cơ sở phân tích và đánh giá mức độ khác biệt về giá trị cảm nhận của khách hàng trong từng phân khúc Nghiên cứu của Yang và Peterson (2004) cho thấy nếu tập trung vào khả năng sinh lợi từ phía khách hàng, việc quản trị hiệu quả nhằm tăng mức độ hài lòng và sự trung thành của khách hàng sẽ góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và thế mạnh tài chính của một công ty Vì vậy, đối với việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng, đặc biệt là khách hàng doanh nghiệp, việc nâng cao giá trị cảm nhận là một giải pháp rất quan trọng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, những thay đổi trong môi trường kinh doanh và các hoạt động marketing đều tác động không nhỏ đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Setijono và Dahlgaard (2007) cho rằng khó tách biệt giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng Đồng thời, giá trị khách hàng là hiệu số của tổng các lợi ích nhận được

và những hy sinh đi kèm với việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu dựa trên các khía cạnh vô hình (phán đoán nhận thức), sau đó các biện pháp này được chuyển đổi sang các khía cạnh hữu hình, bao gồm các khía cạnh như yếu tố thời gian vận chuyển ngắn hơn, giảm thiểu khuyết tật trong sản phẩm và cải thiện năng suất để chi phí thấp hơn

Cách tiếp cận thứ hai là xem giá trị cảm nhận như một cấu trúc đa chiều

2.2.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Sheth và cộng sự (1991)

Sheth và cộng sự(1991) đề nghị 5 yếu tố giá trị ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là: (1) Giá trị chức năng (Functional value), (2) Giá trị xã hội (Social value), (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value), (4) Giá trị tri thức (Epistemic value), (5) Giá trị có điều kiện (Conditional value)

Hình 2.1: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

rõ hơn ở các sản phẩm và dịch vụ có giá trị cao như thời trang phân khúc cao cấp, rượu ngoại nhập, xe hơi,

- Giá trị cảm xúc: đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay trạng thái tình cảm do trải nghiệm từ sản phẩm và dịch vụ mang lại, chẳng hạn như cảm xúc vui vẻ, thất vọng, hay những ấn tượng trong quá trình sử dụng

- Giá trị tri thức: đề cập đến những lợi ích thu được thông qua việc tạo ra khả năng khơi dậy sự tò mò, cung cấp sự bất ngờ, tính mới hoặc đáp ứng mong muốn tăng thêm kiến thức của khách hàng, chẳng hạn như trong các khóa học ngắn và dài hạn

- Giá trị hoàn cảnh: là tính tiện ích hay hữu dụng của sản phẩm và dịch vụ trong một tình huống hay điều kiện cụ thể, ví dụ như những dòng sản phẩm và dịch vụ có tính mùa vụ (Giáng sinh, Tết Trung thu,…)

Kết quả kiểm định của Sheth và cộng sự (1991) cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của khách hàng

2.2.4 Mô hình giá trị cảm nhận của Sweeney và Soutar (2001)

Dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), Sweeney và Soutar (2001) đã không xem xét nhân tố giá trị tri thức và giá trị có điều kiện bởi hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan trọng) khi xem xét việc mua một hàng hóa lâu bền Năm nhân tố ban đầu do đó được giảm xuống còn ba: (1) Giá trị chức năng (Function value), (2) Giá trị xã hội (Social value) và (3) Giá trị cảm xúc (Emotional value) Nhân tố giá trị chức năng được tách ra thành hai là (1.1) Giá trị tính theo giá cả (Function value – price, được xem là giá trị của tiền) và (1.2) Giá trị chất lượng (Function value – quality, là cảm nhận chất lượng và năng suất dự kiến của sản phẩm và dịch vụ) Theo đó, các tác giả thiết kế một thang đo đo lường giá trị cảm nhận gọi là PERVAL (Consumer Perceived Value) với 4 yếu tố bao gồm 12 biến quan sát

Hình 2.2: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

(Nguồn: Sweeney và Soutar, 2001) Sweeney và Soutar (2001) cho rằng 4 yếu tố trên là những đặc trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm Trong đó, chất lượng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào, Giá trị cảm xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy ra sao, Giá trị giá

cả giải thích số tiền khách hàng chi trả cho sản phẩm có hợp lý hay chưa và Giá trị xã hội là niềm vui và ấn tượng có được từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác

2.2.5 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Petrick (2002)

Hình 2.3: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

(Nguồn: Petrick, 2002) Petrick (2002) xuất phát từ nghiên cứu dịch vụ du lịch trên biển, đã đề xuất một mô hình riêng dành cho loại hình dịch vụ, được gọi là SERV-PERVAL, gồm 5 nhân tố với

Giá trị tính theo giá cả Giá trị chất lượngGiá trị xã hội

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị cảm xúc

Chất lượng cảm nhận Phản ứng cảm xúcGiá cả tiền tệGiá cả hành viDanh tiếng

Giá trị cảm nhận của khách hàng

24 biến quan sát: (1) Chất lượng cảm nhận (Quality), (2) Phản ứng cảm xúc (Emotional response), (3) Giá cả tiền tệ (Monetary price), (4) Giá cả hành vi (Behavioural price) và (5) Danh tiếng (Reputation)

- Chất lượng cảm nhận: chỉ sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của dịch vụ trong mối tương quan với các dịch vụ thay thế

- Phản ứng cảm xúc: mô tả sự đánh giá của người mua liên quan đến sự hài lòng dịch vụ

- Giá cả tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

- Giá cả hành vi: chi phí phi tiền tệ, bao gồm thời gian và công sức bỏ ra nhằm tìm kiếm và sử dụng dịch vụ

- Danh tiếng: uy tín và vị trí của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng, dựa vào các yếu tố hình ảnh của nhà cung cấp

2.2.6 Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez và cộng sự (2006)

Sanchez và cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo với tên gọi GLOVAL, bao gồm 24 yếu tố, 6 yếu tố chính: yếu tố Giá trị chức năng chia thành (1) Cơ sở vật chất (Functional value of the establishment), (2) Tính chuyên nghiệp của nhân viên (Functional value of the contact personel-professionalism), (3) Chất lượng dịch vụ mua (Functional value of the service purchased), (4) Giá cả (Functional value price); hai yếu

tố còn lại thuộc về khía cạnh tình cảm là (5) Giá trị tình cảm (Emotional value) và (6) Giá trị xã hội (Social value)

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

6 nhân tố: (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Dịch vụ giao hàng, (3) Danh tiếng, (4) Chính sách công ty, (5) Dịch vụ chăm sóc khách hàng và (6) Giá cả Bên cạnh đó, tác giả cũng nghiên cứu sự tác động của giá trị cảm nhận đến sự thỏa mãn của khách hàng, cả hai yếu

tố này cùng gây ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp

Đối với các ngành dịch vụ xét trong bối cảnh thị trường B2B, nghiên cứu của Phạm Xuân Lan và Bùi Hà Vân Anh (2013) xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng theo hai nhóm nhân tố chính là (1) Những nhân tố liên quan đến công ty như sự đổi mới và danh tiếng; (2) Những nhân tố liên quan đến con người như kĩ năng giao tiếp, kĩ năng kĩ thuật

Giá trị xã hội

- Sự đổi mới: là khả năng có thể cải tiến và thay đổi nhằm mang lại hiệu suất cao cùng với giá trị vượt trội cho những nhóm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp;

- Danh tiếng công ty: là tập hợp những thuộc tính kinh tế và phi kinh tế được ghi nhận dựa trên lịch sử hoạt động của một công ty Theo đó, một công ty có danh tiếng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững trên thị trường

- Kĩ năng giao tiếp: là khả năng của nhà cung cấp phát triển mối quan hệ với khách hàng bằng lời nói và không bằng lời nói

- Kĩ năng kĩ thuật: bao gồm kiến thức chuyên môn của ngành, sự hiểu biết về nhu cầu, hành động của khách hàng cũng như mức độ am hiểu về các đối thủ cạnh tranh

- Định hướng khách hàng: khuynh hướng đáp ứng nhu cầu của khách hàng hoặc khả năng định hướng khách hàng trong bối cảnh công việc

Trong các nghiên cứu gần đây về các nguồn tạo ra giá trị trong tiếp thị kinh doanh, Eggert và cộng sự (2006) cũng đã phân tích đưa ra các thang đo giá trị chức năng của giá trị cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp bao gồm (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Giao hàng, (3) Chất lượng dịch vụ, (4) Sự tương tác cá nhân, (5) Khả năng định hướng khách hàng và (6) Sự hỗ trợ trong thời gian sản phẩm ra thị trường

Đối với nghiên cứu có liên quan về thị trường thép, Nakhjavan và Darvishi (2015)

đã xây dựng thang đo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến quyết định mua của khách hàng trong thị trường thép tại thành phố Tehran Kết quả nghiên cứu đã khẳng định các giả thuyết về sự tác động của tài sản thương hiệu đến 4 biến bao gồm: (1) Giá trị hiệu quả, (2) Giá trị kinh tế, (3) Giá trị chức năng và (4) Giá trị xã hội

Từ đó đề ra giải pháp cho các nhà sản xuất nhằm nâng cao giá trị của sản phẩm, đồng thời cải thiện mức độ nhận biết thương hiệu của mình và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng

Như vậy, đã có một số nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực B2B cũng như liên quan đến quyết định mua hàng của khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực kinh doanh thép Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào về giá trị cảm nhận

của khách hàng doanh nghiệp trong thị trường này, đặc biệt là xét ở trường hợp một doanh nghiệp cụ thể Do đó, tác giả quyết định tập trung nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với mặt hàng thép của Daewoo VN với mong muốn tìm ra các yếu

tố tác động đến giá trị cảm nhận, đồng thời đề xuất các giải pháp thiết thực và hữu ích nhằm cải thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Tóm lại, các công trình nghiên cứu trên thế giới theo nhiều hướng tiếp cận khác nhau, cả định tính và định lượng với mục đích tìm ra một thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên mỗi nghiên cứu đều tập trung vào một khía cạnh đặc thù, dẫn đến các thang đo và biến quan sát được xây dựng khác nhau

Vì vậy, qua phân tích và tổng lược các nghiên cứu đã đề cập, trong phạm vi hiểu biết và nỗ lực tra cứu của tác giả, đồng thời có bổ sung, chỉnh sửa thang đo cho phù hợp với thực tiễn ngành thép tại thị trường Việt Nam, các kết quả cho thấy rằng có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tựu trung lại có thể rút ra 7 nhân

tố quan trọng, thể hiện rõ nét bao gồm: Cảm nhận về giá, Giá trị cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Dịch vụ giao nhận, Danh tiếng, Chính sách công ty và Nguồn lực con người Nguồn tham khảo của từng nhân tố được trình bày chi tiết tại Phụ lục A

2.2.8 Hoạt động sản xuất kinh doanh của Daewoo VN

- Hoạt động quản lý:

Công ty sử dụng phần mềm hệ thống quản trị doanh nghiệp SAP để quản lí toàn bộ

dữ liệu của công ty nhằm đảm bảo tính hiệu quả và thuận tiện cho quy trình hoạt động cũng như sự phối hợp giữa các bộ phận, phòng ban

- Danh mục hàng hóa:

Xét riêng về mặt hàng thép, Daewoo VN cung cấp các mặt hàng chủ lực như: thép cán nóng, thép cán nguội, thép mạ, tôn mạ màu, tôn lạnh, thép không gỉ, thép thanh, thép phế liệu

2.2.9 Đặc điểm khách hàng của Daewoo VN

Đến thời điểm tiến hành nghiên cứu, khách hàng của công ty đều là các doanh nghiệp, được phân thành: khách hàng đã mua, đang mua và nhóm khách hàng tiềm năng theo phân tích của công ty

- Nhóm khách hàng đã mua: được xác định là nhóm từng mua nhưng đã tạm ngừng một thời gian từ 1 năm trở lên Thép là mặt hàng nhạy cảm về giá, đồng thời quyết định mua chịu ảnh hưởng bởi các yêu cầu khác nhau như nguồn gốc, chỉ định của chủ đầu tư,…do đó nhóm khách hàng này tập trung vào những nhà thầu dự án mà nguồn nguyên liệu được chỉ định phụ thuộc mỗi công trình, hoặc những công ty thương mại và công ty sản xuất quy mô nhỏ, vốn chỉ quan tâm đến yếu tố giá cả

- Nhóm khách hàng đang mua: là nhóm khách hàng thường xuyên mua hàng của công ty, có nhu cầu đặt hàng theo tháng hoặc theo quý Đây thường là các nhà máy thép tiền chế, nhà máy gia công, nhà máy có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty cung cấp làm nguyên liệu đầu vào hay các công ty sản xuất quy mô vừa Nhóm khách hàng này chú trọng vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm chất lượng, giá cả, thương hiệu, uy tín của công ty,…và thường có kế hoạch đặt hàng dài hạn để đảm bảo quá trình sản xuất được ổn định, không bị thiếu hụt nguyên liệu, giữ đúng cam kết với khách hàng của họ

- Nhóm khách hàng tiềm năng: là nhóm khách hàng thường xuyên có nhu cầu đặt hàng nhưng Daewoo Việt Nam chưa thể cung cấp hàng hóa cho họ do chưa đạt được thỏa thuận về giá cả, về một số tiêu chuẩn kĩ thuật hoặc khách hàng đang giữ mối quan

hệ với các nhà cung cấp cũ do lo ngại sự thay đổi

Do hoạt động mua bán thép giữa Daewoo VN với khách hàng là giao dịch thương mại giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), các đặc điểm khách hàng cũng như giá trị cảm nhận hay quyết định mua của họ có một số điểm khác biệt với những loại hình giao dịch khác, chẳng hạn như giữa doanh nghiệp với khách hàng cá nhân (B2C) Thứ nhất, nghiên cứu của Pawlowski và Pastuszak (2018) cho thấy khách hàng doanh nghiệp

có xu hướng tối ưu hóa chi phí, đồng thời kì vọng nhiều vào bản mô tả sản phẩm với đầy

đủ các thông số kĩ thuật; thứ hai, họ mong đợi được nhà cung cấp giới thiệu một vài mặt hàng cụ thể với chất lượng đảm bảo và tập trung vào nhu cầu của họ hơn việc nhận thông tin quảng bá về quá nhiều sản phẩm cùng một lúc Bên cạnh đó, việc ra quyết định mua được thực hiện phần lớn bởi chủ doanh nghiệp, trưởng phòng mua hàng, đặc biệt là với mặt hàng có giá trị và tầm quan trọng cao như thép nguyên liệu Cùng với những đối tượng nêu trên, quy trình mua hàng còn có thể cần sự tham gia tư vấn của các chuyên gia về chất lượng và kĩ thuật, tư vấn viên,…do đặc thù của dự án, công trình hay hợp đồng cung ứng cho khách hàng

Do đó, nghiên cứu cần xem xét kĩ các yếu tố liên quan đến đối tượng khách hàng doanh nghiệp để đưa ra cái nhìn đúng đắn về giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm thép của Daewoo VN

2.2.10 Một số đối tác chiến lược của Daewoo VN

Một số đối tác chiến lược của Daewoo VN bao gồm: công ty TNHH Posco Việt Nam Holdings và công ty TNHH Việt Nam BLS

- Công ty TNHH Posco Việt Nam Holdings: là công ty cùng thuộc tập đoàn Posco,

có trụ sở chính tại Hàn Quốc Tại Việt Nam, Posco Việt Nam Holdings giữ vai trò gia công và tư vấn kĩ thuật cho các công ty trực thuộc tập đoàn, trong đó có Daewoo Việt Nam Chi nhánh của công ty TNHH Posco Việt Nam Holdings tại Bình Dương và Đồng Nai – tên viết tắt là VHPC, tại Hải Dương – tên viết tắt là VNPC đồng thời cũng là khách hàng của Daewoo VN

- Công ty TNHH Việt Nam BLS: phụ trách dịch vụ vận chuyển, tư vấn và hỗ trợ thực hiện thủ tục hải quan

2.2.11 Phân tích các đối thủ cạnh tranh của Daewoo VN

Thị trường kinh doanh thép là một trong những thị trường có mức độ cạnh tranh gay gắt, trong đó, đối thủ của Daewoo VN được xác định là những doanh nghiệp có quy

mô vốn lớn, có vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài và lượng hàng nhập lớn như Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại SMC, Công ty TNHH Thương Mại Thép Nam Việt,…

- Công ty CP Đầu tư Thương mại SMC: với vốn điều lệ: 420.059.610.000 đồng, SMC là công ty kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng, trong đó có kinh doanh xuất nhập khẩu các loại sắt thép, hàng kim khí, và thiết bị xây lắp các loại, thiết bị cơ khí, khung kho, nhà xưởng bằng cấu kiện nhôm thép inox

- Công ty TNHH Thương Mại Thép Nam Việt: chuyên nhập khẩu và kinh doanh các loại sắt thép dùng trong xây dựng công nghiệp, xây dựng dân dụng, cơ khí chế tạo máy, đóng tàu,…Ngoài những mặt hàng nhập khẩu, công ty này còn là đại lý cho một

số nhà máy sản xuất thép lớn tại Việt Nam

Bảng 2.1: Tình hình nhập khẩu của một số công ty kinh doanh thép Việt Nam năm

2017 (xét các mã HS: 7208.37, 7208.38, 7208.39, 7225.30)

(nghìn USD)

5 Công ty TNHH ống thép Nippon Steel & Sumikin Việt Nam 10.619,43

8 Công ty TNHH Posco Daewoo Việt Nam 4.733,03

(Nguồn: Báo cáo xuất nhập khẩu năm 2017, Hiệp hội thép Việt Nam – VSA) Theo bảng 2.3, trị giá nhập khẩu thép của Daewoo Việt Nam còn khá khiêm tốn, đặc biệt so với các doanh nghiệp đang có thị phần lớn trong ngành như Công Ty TNHH ống thép Hoà Phát hay Công ty TNHH Hyosung Việt Nam

2.3 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.3.1 Các giả thuyết

Dựa trên tổng hợp lý thuyết về các nghiên cứu liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng, tác giả nhận thấy đối với sản phẩm thép của Daewoo VN, giá trị cảm nhận của khách hàng có thể chịu tác động của các yếu tố sau:

- Giá cả cảm nhận (Perceived price):

Giá cả cảm nhận bao gồm cảm nhận của khách hàng về giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi (hay giá cả không mang tính tiền tệ)

Giá cả mang tính tiền tệ là giá cả của sản phẩm hay dịch vụ mà khách hàng ghi nhận (Jacoby & Olson, 1977), thể hiện sự hy sinh của khách hàng để có được sản phẩm/dịch vụ nhằm phục vụ cho nhu cầu của mình Theo Petrick (2002), giá cả tiền tệ

là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa/dịch vụ, hay được hiểu là số tiền phải trả cho hàng hóa/dịch vụ đó Đây được xem là yếu tố khách hàng luôn quan tâm, vì thể hiện sự

hy sinh bằng tiền để họ có được những gì mình cần

Giá cả hành vi là giá cả khách hàng phải bỏ ra bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm và cân nhắc lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ (Zeithaml, 1988) Khách hàng càng cảm thấy quá trình ra quyết định để có được sản phẩm/dịch vụ dễ dàng, không mất quá nhiều thời gian và công sức thì họ sẽ cảm nhận giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó càng cao

Đặc biệt với mặt hàng thép, giá cả thường xuyên biến động và phụ thuộc rất lớn vào xu hướng của thị trường quốc tế, quy trình để hoàn tất một hợp đồng mua bán hàng hóa cũng mất nhiều thời gian Do đó những doanh nghiệp có nhu cầu đặt hàng khối lượng càng lớn và thời gian chờ hàng càng lâu thì càng cần phải chú trọng đến biên độ dao động giá và đưa ra những quyết định hợp lí

Theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991), nếu mức giá thực tế mà nhà cung cấp đưa ra cao hơn mức giá tham khảo khách hàng đang có, tức khách hàng cảm nhận giá họ nhận được không tốt, thì xu hướng mua hàng càng thấp Như vậy, giá cả khách

hàng bỏ ra được cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm hay dịch vụ đó càng cao Phạm vi của nghiên cứu tập trung đánh giá cảm nhận của khách hàng về mức độ hợp lí, ổn định, phù hợp với chi phí và chất lượng, tính cạnh tranh của giá cả Tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá cả cảm nhận trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H 1 : Giá cả cảm nhận có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Giá trị cảm xúc:

Theo Petrick (2002), giá trị cảm xúc mô tả sự đánh giá của khách hàng liên quan đến mức độ hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ họ nhận được Khách hàng được cung cấp sản phẩm hay dịch vụ càng đáp ứng được những yêu cầu đã đặt ra, họ càng cảm thấy vui

vẻ, thỏa mãn và hạnh phúc

Theo Sweeney và Soutar (2001), cảm xúc nhận được từ việc cảm nhận hay trạng thái ảnh hưởng mà sản phẩm/dịch vụ tạo nên là một phần của giá trị cảm nhận chung Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng, những cảm xúc tích cực có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Sweeney và Soutar, 2001; Petrick, 2002) Đối với sản phẩm thép, giá trị cảm xúc là cảm nhận mà đại diện doanh nghiệp có được trong quá trình giao dịch, bao gồm cảm giác thoải mái, tin tưởng, được nhân viên của nhà cung cấp tôn trọng, cảm thấy hài lòng, Theo đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm giá trị cảm xúc trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H 2 : Giá trị cảm xúc đối với sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Chất lượng cảm nhận:

Theo Petrick (2002), chất lượng cảm nhận là sự đánh giá của khách hàng đối với tính nổi bật và ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ Nói cách khác, sự đánh giá này xét trong mối quan hệ tương quan với những dòng sản phẩm hay dịch vụ thay thế Theo đó, chất lượng cảm nhận liên quan đến các lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc tính của

sản phẩm và dịch vụ, tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà nó được tạo ra

để cung cấp hoặc các lợi ích gắn liền với việc sở hữu nó

Theo một số nghiên cứu trước đây, Sweeney và Soutar (2001) khẳng định chất lượng cảm nhận có tác động đến giá trị cảm nhận Tương tự, Sanchez và cộng sự (2006) phân tích chất lượng cảm nhận được xem như một khái niệm có liên quan đến nhận thức,

từ đó ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng Phạm vi của nghiên cứu tập trung đánh giá cảm nhận của khách hàng về khả năng đảm bảo chất lượng theo cam kết, độ ổn định của chất lượng sản phẩm thép, so sánh với các đối thủ cạnh tranh Tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm chất lượng cảm nhận trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H 3 : Chất lượng cảm nhận về sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Lý Tố Nga (2013), việc cung cấp các điều kiện và dịch vụ giao nhận – vận tải với giá cả hợp lí, độ chính xác và an toàn cao là một trong những yếu tố tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng Trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung đánh giá cảm nhận của khách hàng về mức độ trách nhiệm của nhân viên giao hàng, mức an toàn trong việc bốc dỡ hàng hóa, thời gian giao hàng so với cam kết và các vấn đề về bộ chứng từ giao hàng Theo đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm dịch vụ giao nhận trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H 4 : Dịch vụ giao nhận về sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Danh tiếng:

Danh tiếng là uy tín hay vị trí của sản phẩm/dịch vụ được khách hàng cảm nhận, dựa vào hình ảnh thương hiệu mà nhà cung cấp thể hiện (Petrick, 2002) Danh tiếng cũng thể hiện qua quy mô hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà cung cấp, sức mạnh tài chính

và vị trí của công ty trên thị trường

Giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao đối với những mặt hàng hay dịch vụ có danh tiếng tốt Họ sẵn sàng trả giá cao để có được sản phẩm/dịch vụ đó vì cảm thấy an tâm và tin tưởng khi lựa chọn Trong nghiên cứu này, cảm nhận về danh tiếng được tác giả định nghĩa là đánh giá của các doanh nghiệp về mức độ tin tưởng của họ đối với những mặt hàng thép mà Daewoo VN cung cấp Cụ thể, khách hàng đánh giá về sự uy tín của doanh nghiệp, về mức độ ưu tiên khi lựa chọn nhà cung cấp, khả năng nhà cung cấp của họ hoàn thành nghĩa vụ và giao kết đúng hẹn, Tác giả đề xuất giả thuyết cho khái niệm danh tiếng như sau:

Giả thuyết H 5 : Cảm nhận về danh tiếng của sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Giả thuyết H 6 : Cảm nhận về chính sách công ty có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Nguồn lực con người:

Theo Vinh và cộng sự (2005), những nhân tố liên quan đến nguồn lực con người bao gồm kĩ năng giao tiếp, kĩ năng kĩ thuật và định hướng khách hàng Các nhân tố này, thông qua kết quả thực hiện cảm nhận, tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Kết quả thực hiện cảm nhận được hiểu là cách thức công ty sử dụng để chuyển giao giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, là mức độ tin cậy khách hàng dành cho công ty và hiệu quả làm việc của nhân viên công ty đó mà khách hàng cảm nhận được (Vinh và cộng sự, 2005)

Theo Sanchez và cộng sự (2006), giá trị của nguồn lực nhân viên được thể hiện thông qua trình độ chuyên môn, sự hiểu biết, khả năng cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, đồng thời với tinh thần trách nhiệm cao, thái độ ân cần, sự tận tụy và nhiệt tình Nhân viên càng thể hiện tốt càng dễ tạo thiện cảm với khách hàng,

từ đó xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn, giúp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng dành cho sản phẩm/dịch vụ Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết về khái niệm nguồn lực con người như sau:

Giả thuyết H 7 : Nguồn lực con người có ảnh hưởng cùng chiều đến giá trị cảm nhận của khách hàng

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Căn cứ vào những giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: tổng hợp của tác giả)

Nguồn lực con người

Chính sách công ty

H3 (+)

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 đã tổng hợp một số lý thuyết có liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng, đồng thời giới thiệu một số mô hình nghiên cứu được thực hiện trong nước và trên thế giới để xác định và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Bên cạnh đó, chương 2 cung cấp một số thông tin tổng quan về Daewoo VN, đặc điểm khách hàng, đối tác và đối thủ cạnh tranh của công ty

Dựa trên những mô hình đã xem xét, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu với biến phụ thuộc là Giá trị cảm nhận và 7 biến độc lập: Cảm nhận về giá, Giá trị cảm xúc, Chất lượng cảm nhận, Dịch vụ giao nhận, Danh tiếng, Chính sách công ty và Nguồn lực con người

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng các thang đo để đo lường những khái niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm định các giả thuyết đưa ra cuối chương 2 Chương này gồm 3 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Xây dựng thang đo và (3) Thực hiện nghiên cứu định lượng

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng

- Hệ số KMO và kiểm định Bartlett

- Phương sai trích theo tiêu chuẩn Eigenvalue

- Ma trận xoay

- Kiểm tra đa cộng tuyến

- Kiểm tra tự tương quan

- Kiểm tra sự phù hợp

- Kiểm định giả thuyết

- Kiểm tra sự khác biệt

Viết kết quả nghiên cứu

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành theo 3 bước: (1) phát triển thang đo nháp, (2) nghiên cứu định tính sơ bộ và (2) nghiên cứu định lượng chính thức

Tiến độ thực hiện được thể hiện trong Bảng 3.1

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước Phương

pháp

Kỹ thuật thu thập dữ liệu

Mẫu Thời gian

Dương, Đồng Nai,

Bà Rịa-Vũng Tàu (Nguồn: tác giả tổng hợp)

3.1.2.1 Phát triển thang đo nháp

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, mức điểm thay đổi từ 1 đến 5 tương ứng với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là

“Hoàn toàn đồng ý” Thang đo nháp được phát triển căn cứ vào cơ sở lý thuyết và thực tiễn ngành được trình bày trong chương 2, với trọng tâm là các mô hình nghiên cứu được nêu ở mục 2.2, đặc điểm kinh doanh của ngành thép trong các tiểu mục 2.3.5, 2.3.6 và

các giả thuyết nghiên cứu ở mục 2.5 Các thang đo thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng được trình bày tại Phụ lục A – Thang đo nháp

3.1.2.2 Nghiên cứu định tính sơ bộ

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, thường được dùng để xây dựng lý thuyết khoa học dựa vào quy trình quy nạp, sử dụng ba công cụ chính là (1) thảo luận nhóm, (2) thảo luận tay đôi và (3) quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng kỹ thuật phỏng vấn tay đôi, do đặc thù của ngành kinh doanh thép và vị trí xã hội của các đối tượng tham gia phỏng vấn

Nghiên cứu định tính được tiến hành từ tháng 6/2018 tại TP HCM, Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu Kích thước mẫu là 10 người, được chọn theo phương pháp chọn mẫu lý thuyết Các chuyên gia được mời tham gia phỏng vấn tay đôi là những người hoạt động kinh doanh từ 10 năm trở lên trong ngành thép, bao gồm các Giám đốc, Phó Giám đốc và Trưởng Bộ phận kinh doanh Thép của các công ty sản xuất và thương mại đã và đang là đối tác và khách hàng của công ty

Ban đầu, căn cứ vào cơ sở lý thuyết, tác giả nêu ra một tập hợp các nhân tố của giá trị cảm nhận (thang đo nháp, Phụ lục A) Sau đó, tác giả tiến hành phỏng vấn chuyên gia

để thu thập nhận xét của họ về tính phù hợp của các nhân tố này đối với bối cảnh nghiên cứu, đồng thời trao đổi về nhận định của họ về các thành phần giá trị cảm nhận dành cho mặt hàng thép do Daewoo VN cung cấp

Từ kết quả phỏng vấn trực tiếp tay đôi, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo nháp ban đầu nhằm đưa ra thang đo chính thức để phù hợp với việc đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thép của Daewoo VN Cụ thể, tiến hành loại bỏ các biến quan sát không được chuyên gia đồng ý, bổ sung thêm một số biến vào thang đo nháp Cơ sở để loại bỏ biến là đa số chuyên gia cho rằng các yếu tố đó không quan trọng với họ hoặc yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia Theo đó, nội dung bảng câu hỏi dành cho khách hàng cũng được chuyên gia đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức