Nghiên cứu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam

Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trước về sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới kết hợp với thực tế bối cảnh nghiên cứu tại Việ

TRẦN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CHỦ NGHĨA VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG

VÀ SỰ HƯỚNG RA THẾ GIỚI ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA

HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

TRẦN THANH TÙNG

ẢNH HƯỞNG CỦA CHỦ NGHĨA VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG

VÀ SỰ HƯỚNG RA THẾ GIỚI ĐẾN SỰ SẴN LÒNG MUA

HÀNG NGOẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

(HƯỚNG NGHIÊN CỨU)

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS HOÀNG LÂM TỊNH

NGHIÊN CỨU

doanh trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam” là do chính bản thân tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của

TS Hoàng Lâm Tịnh, không sao chép từ bất cứ nghiên cứu nào khác, các số liệu khảo

sát và phân tích là hoàn toàn trung thực

TPHCM, ngày 31 tháng 10 năm 2016

Tác giả luận văn

TRẦN THANH TÙNG

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

DANH MỤC PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Đối tượng khảo sát 3

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5.1 Nguồn dữ liệu 4

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Các lý thuyết sử dụng trong bài 7

2.1.1 Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991) 7

2.1.2 Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) 8

2.2 Sự sẵn lòng mua hàng ngoại 8

2.2.1.Sự sẵn lòng mua hàng 8

2.2.2.Sự sẵn lòng mua hàng ngoại 9

2.2.3.Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại 10

2.3 Sự hướng ra thế giới 11

2.3.1.Khái niệm 11

2.3.2.Phân biệt giữa sự hướng ra thế giới với chủ nghĩa quốc tế và chủ nghĩa hướng ngoại 13

2.3.3.Mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại 14

2.3.4 Đo lường sự hướng ra thế giới 15

2.4 Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng 16

2.4.1.Định nghĩa 16

2.4.4.Mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua

hàng ngoại 19

2.4.5.Đo lường chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng 20

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình 20

2.5.1 Mô hình nghiên cứu của Carter & Maher (2014) 20

2.5.2.Mô hình của Topçu & Kaplan (2015) 21

2.5.3.Mô hình của Rawwas & cộng sự (1996) 22

2.5.4.Mô hình Crawford (1982) 23

2.5.5.Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 24

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu 29

3.1.1.Nghiên cứu sơ bộ 29

3.1.2.Nghiên cứu chính thức 33

3.1.3.Quy trình nghiên cứu 34

3.2.Xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu 35

3.2.1.Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại 36

3.2.4.Thang đo đánh giá hàng ngoại 38

3.3.Đánh giá sơ bộ thang đo các khái niệm nghiên cứu 38

3.3.1.Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 38

3.3.2.Phân tích nhân tố khám phá EFA 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49

4.1.Mô tả mẫu nghiên cứu 49

4.1.1.Phương pháp chọn mẫu 49

4.1.2.Thông tin mẫu nghiên cứu 49

4.2.Đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu 49

4.2.1.Độ tin cậy 40

4.2.2.Phân tích khám phá nhân tố EFA 51

4.3.Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 58

4.4.Phân tích hồi quy 60

4.5.Kết quả kiểm định các giả thuyết 66

4.5.1.Giả thuyết H1 66

4.5.2.Giả thiết H2 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN LÝ 71

5.1.Kết quả nghiên cứu 71

5.2.Hàm ý đối với nhà quản lý 72

5.2.1.Đánh giá hàng ngoại 72

5.2.2.Sự hướng ra thế giới 72

5.2.3.Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng 73

5.3.Điểm mới của đề tài 74

5.4.Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 75 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

1 WTO World Trade Organization

Bảng 2.2: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Klein & cộng sự (1998) 10

Bảng 2.3: Thang đo Sự hướng ra thế giới của Rawwas & cộng sự (1996) 15

Bảng 2.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của Nguyen (2008) 20

Bảng 2.5: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 25

Bảng 3.1: Kết quả sau phỏng vấn nhóm 31

Bảng 3.2: Thang đo Sự sẵn lòng mua hàng ngoại 36

Bảng 3.3: Thang đo sự hướng ra thế giới 36

Bảng 3.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng 37

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá hàng ngoại của Klein và cộng sự (1998) 38

Bảng 3.6: Thang đo đánh giá hàng ngoại 38

Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s alpha (179 mẫu nghiên cứ sơ bộ định lượng) 39

Bảng 3.8: Kết quả EFA (lần 1) cho PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) 40

Bảng 3.9: Kết quả EFA (lần 2) cho PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) 42

Bảng 3.10: Kết quả EFA (lần 3) cho WB, PJ, WM, ET (sơ bộ định lượng) 44

Bảng 3.11: Kết quả EFA cho WB (nghiên cứu sơ bộ định lượng) 47

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach’s alpha (lần 1) 50

Bảng 4.2: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 1) 51

Bảng 4.3: Kết quả EFA (nghiên cứu chính thức) (lần 2) 53

Bảng 4.4: : Kết quả EFA cho WB (nghiên cứu chính thức) 55

Bảng 4.5: Ma trận hệ số tương quan 61

Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy 62

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định mô hình giả thuyết 69

Hình 2.2 Các mối quan hệ liên quan đến khái niệm chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

(Consumer Ethnocentrism) 18

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Carter & Maher (2014) 21

Hình 2.4: Mô hình của Topçu & Kaplan (2015) 22

Hình 2.5: Mô hình của Rawwas & cộng sự (1996) 23

Hình 2.6: Mô hình Crawford (1982) 23

Hình 2.7: Mô hình đề xuất 27

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 59

Hình 4.2: Biểu đồ P-P Plot 64

Hình 4.3: Đồ thị phân tán phần dư 65

Hình 4.4: Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 66

Hình 4.5.Mô hình sau khi kiểm định giả thuyết 69

Phụ lục 2A: Bảng câu hỏi cho phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2B: Dàn bài thảo luận tay đôi

Phụ lục 2C: Kết quả phỏng vấn tay đôi

Phụ lục 3A: Dàn bài thảo luân nhóm (nữ)

Phụ lục 3B: Dàn bài thảo luận nhóm (nam)

Phụ lục 3C: Kết quả thảo luận nhóm

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ

Phụ lục 5: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ Phụ lục 6: Bảng câu hỏi khảo sát chính thức

Phụ lục 7: Kết quả nghiên cứu chính thức

với mục tiêu là tìm hiểu sự sẵn lòng mua hàng ngoại và ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, sự hướng ra thế giới lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam Trên cơ sở tổng kết lý thuyết của các nghiên cứu trước về sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới kết hợp với thực

tế bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, tác giả đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu gồm có nghiên cứu sơ bộ (sơ bộ định tính và sơ bộ định lượng) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng chính thức) Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua phương pháp 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm với người tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là

179, để kiểm định độ tin cậy, giá trị của các thang đo bằng phương pháp phân tích Cronbach alpha và phân tích khám phá EFA, xác định bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu định lượng chính thức phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với 260 người tiêu dùng tại TPHCM, dữ liệu thu thập được cũng được làm sạch, sau đó được sử dụng để phân tích độ tin cậy, EFA của các thang đo cũng như phân tích tương quan, hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đề nghị

Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu của luận văn đã từ thang đo đơn hướng trở thành thang đo đa hướng Cụ thể thang đo sự hướng ra thế giới được nhóm lại thành hai thành phần là hội nhập toàn cầu và sự hướng ngoại, thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng được nhóm lại thành vị chủng hàng nội và sự bài ngoại

hàng ngoại có biến đánh giá hàng ngoại (Beta=0,31, p=0,000), sự hướng ra thế giới với hai thành phần là hội nhập toàn cầu (Beta=0,183, p=0,002) và sự hướng ngoại (Beta=0,131, p=0,025), chủ nghĩa vị chủng với hai thành phần là vị chủng hàng nội (Beta=-0,178, p=0,001) và sự bài ngoại (Beta=-0,135, p=0,017) tác động ngược chiều lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại Ngoài ra, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không có

sự khác biệt về nhân khẩu học (giới tính, trình độ, độ tuổi và thu nhập) đối với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam

Những kết quả nghiên cứu cho thấy một số hàm ý với các nhà quản lý Việt Nam cũng như các nhà quản lý quốc tế trong việc xây dựng chiến lược marketing, đặc biệt là chiến lược định vị tại thị trường Việt Nam nói chung và thị trường TP.HCM nói riêng

Từ kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng cho rằng việc đánh giá sản phẩm ngoại tác động rất lớn đến hành vi mua của họ vì vậy các doanh nghiệp và nhà quản lý cần phải

có chiến dịch truyền thông mạnh mẽ đến người tiêu dùng về chất lượng, giá trị của hàng ngoại để người tiêu dùng sẵn lòng bỏ tiền ra để mua hàng ngoại về sử dụng cho bản thân và gia đình

Sự hướng ra thế giới (gồm hội nhập toàn cầu và sự hướng ngoại) có tác động dương lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại, vì vậy cần có những chiến dịch quảng bá những hình ảnh đẹp, những lợi ích của toàn cầu hóa, những lợi ích của sự giao lưu văn hóa với các nước, các dân tộc trên thế giới để người tiêu dùng có thái độ tốt với hàng ngoại để từ đó họ sẽ sẵn lòng mua hàng ngoại hơn Còn việc chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (gồm: vị chủng hàng nội và sự bài ngoại) có tác động âm đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại thì các nhà quản lý phải dành nhiều nguồn lực hơn cho những công cụ marketing, cụ thể là xúc tiến bán hàng, giá và quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng có tính vị chủng cao rằng việc mua hàng ngoại là

cạnh tranh của mình so với hàng ngoại

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1.Lý do chọn đề tài

Việt Nam đã và đang là thành viên của nhiều tổ chức và hiệp định mang tầm vóc quốc tế như WTO (gia nhập năm 2007), AEC (Cộng đồng kinh tế ASEAN thành lập năm 2015),…điều kiện để trở thành thành viên là hàng loạt các chính sách, rào cản thương mại, phải được cam kết gỡ bỏ theo một lộ trình nhất định (Bộ Ngoại giao Việt Nam, 2007) Khi các rào cản thương mại dần bị dỡ bỏ thì sẽ tạo nhiều điều kiện để các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư hoặc mở rộng kinh doanh tại thị trường Việt Nam hay các doanh nghiệp trong nước sẽ tăng cường việc nhập khẩu hàng hóa nước ngoài để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng trong nước do chi phí giảm đáng kể, bởi vậy nên cả người bán cũng như người mua đều có lợi

Hàng hóa sản xuất từ các nước phát triển như Mỹ, Nhật, Đức,…có chất lượng và thương hiệu từ lâu đời và người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng từ các nước đang phát triển luôn đánh giá cao các sản phẩm có xuất xứ từ các quốc gia

đó (Nguyen và cộng sự, 2008) Người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều từ việc hội nhập sâu rộng hơn này, họ có nhiều lựa chọn hơn, hàng hóa đa dạng và phong phú hơn, giá cả giảm do thuế xuất hoặc các rào cản bị dỡ bỏ (Trung tâm WTO, 2009) Chính vì vậy việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng, mà cụ thể là sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Viêt Nam được cả các doanh nghiệp trong nước, doanh nghiệp ngoại và cả các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng quan tâm tìm hiểu

Ảnh hưởng lên sự sẵn lòng mua hàng, đặc biệt là mua hàng ngoại của người tiêu dùng có hai khuynh hướng là tiêu cực và tích cực Đối với các khuynh hướng tiêu cực thì được rất nhiều các tác giả quan tâm nghiên cứu Có thể kể đến như như chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp và Sharma, 1987), tình trạng thù địch tiêu dùng (Klein và cộng sự, 1998), hay chủ nghĩa dân tộc kinh tế (Baughn và Yaprak

1996, dẫn theo Bartsch và cộng sự, 2016) Nhưng theo Bartsch và cộng sự (2016)

đã xem xét lại lý thuyết và nhận thấy rằng khuynh hướng tích cực của người tiêu dùng dường như chưa được quan tâm đúng mức, việc sử dụng các khái niệm này

chồng chất, lẫn lộn Vì thế các tác giả đã nỗ lực tìm kiếm và phát hiện ra 19 khái niệm liên quan đến khuynh hướng tích cực tác động lên hành vi mua hàng Trong

đó có khái niệm sự hướng ra thế giới (Worldmindedness) được nghiên cứu rất nhiều trên thế giới (Hett,1993; Nijssen, 2008; Rawwas và cộng sự, 1996; Topçu và Kaplan, 2015; Crawford, 1982) do tầm quan trọng của nó trong thời buổi toàn cầu hóa hiện nay

Hett (1993, trang 89) có định nghĩa rằng: “Sự hướng ra thế giới là một quan điểm thế giới mà những cá nhân thấy chính bản thân họ như là được kết nối với cộng đồng quốc tế và cảm thấy một cảm giác có trách nhiệm khi mình là thành viên trong đó”, những người hướng ra thế giới sẽ ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn

và cần phải được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu không chỉ ở trên thế giới mà còn ở bối cảnh Việt Nam nữa

Ở Việt Nam nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại có nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2011) mà cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, giá trị hàng hóa cảm nhận (chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung nghiên cứu các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây nên tính tổng quát chưa cao Luận văn này sẽ nghiên cứu sự sẵn lòng mua hàng ngoại nói chung, nhằm thấy được thái độ nói chung của người tiêu dùng Việt Nam khi nhắc đến hàng ngoại

Đồng thời, tác giả cũng kế thừa nhiều nghiên cứu trên thế giới về mối quan

hệ giữa sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra

uy tín trên thế giới (Crawford, 1982; Hett,1993; Nijssen, 2008; Rawwas và cộng sự, 1996; Topçu và Kaplan, 2015) để tiến hành bổ sung, đề xuất mô hình và kiểm định

xem liệu mô hình này có phù hợp với bối cảnh Việt Nam không qua đề tài “Nghiên ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam”

1.2.Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu vực và thế giới Do đó, việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng hàng ngoại (trong đó có sự sẵn lòng mua hàng ngoại) có tầm quan trọng đặc biệt đối với các doanh nghiệp nước ta nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa nhập khẩu nói riêng trong giai đoạn hiện nay Để góp phần giúp các nhà quản lý dễ dàng hơn trong xây dựng, định vị và quảng bá thương hiệu của mình trên một thị trường Việt Nam năng động với hơn 90 triệu dân, nghiên cứu này nhằm mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố (1) Sự hướng ra thế giới, (2) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng tại Việt Nam Cụ thể là:

tiêu dùng vào sự sẵn lòng mua hàng ngoại

người tiêu dùng lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại

1.3 Đối tượng nghiên cứu

1.3.1.Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là sự sẵn lòng mua hàng ngoại và ảnh hưởng của sự hướng ra thế giới, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự sẵn lòng mua

hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam

1.3.2.Đối tượng khảo sát:

Người tiêu dùng tại hàng ngoại tại thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của luân văn là tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

1.5.1.Nguồn dữ liệu

Nguồn dữ liệu thứ cấp từ sách, các bài báo, internet

Nguồn dữ liệu sơ cấp từ thu thập ý kiến, phỏng vấn tay đôi, thảo luận nhóm, khảo sát bằng bảng câu hỏi

1.5.2.Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước là: nghiên cứu sơ bộ (dùng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng) và nghiên cứu chính thức (dùng phương pháp nghiên cứu định lượng)

1.5.2.1.Nghiên cứu sơ bộ

Dùng phương pháp 20 ý kiến: phát bảng thu thập 20 ý kiến người tiêu dùng

để khám phá những yếu tố đặc thù đối với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam tại TPHCM

Phỏng vấn tay đôi: dựa trên các ý kiến thu thập được, tác giả tiến hành phỏng vấn tay đôi với người tiêu dùng để khám phá, bổ sung, làm rõ các ý kiến thu thập được Dựa vào các biến quan sát từ thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại của Darling và Wood (1990), chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của Nguyen và cộng sự (2008), sự hướng ra thế giới của Rawwas và cộng sự (1996) và các ý kiến thu thập được từ phỏng vấn 20 ý kiến để xây dựng bảng câu hỏi cho phỏng vấn tay đôi

Phỏng vấn nhóm: từ kết quả của phỏng vấn tay đôi, tiến hành thảo luận nhóm (2 nhóm: nhóm 1 gồm 9 người tiêu dùng Nam; nhóm 2 gồm 9 người tiêu dùng Nữ) để khám phá, làm rõ các biến quan sát theo mức độ quan trọng 1, 2, 3, và không quan trọng Những biến quan sát được cho là không quan trọng sẽ bị loại khỏi bảng câu hỏi khảo sát Kết quả của phỏng vấn nhóm sẽ là cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Tác giả thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ với thang đo Likert 5 mức độ Nghiên cứu định lượng sơ bộ thực hiện phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân

tố khám phá (EFA) để đưa ra những nhận xét ban đầu về mô hình và giúp tác giả dự đoán kết quả trong nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ được tiến hành nghiên cứu qua 179 người tiêu dùng, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện

và sử dụng phần mền SPSS 21.0 để phân tích độ tin cậy cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

1.5.2.2.Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại TPHCM dựa trên bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 260, các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ

Số liệu thu thập được tiến hành xử lý qua phần mềm SPSS 21.0, tác giả tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (hệ số Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), sau đó tiến hành phân tích tương quan, xây dựng hàm hồi quy để kiểm định mối quan hệ giữa sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, sự hướng ra thế giới của người tiêu dùng Việt Nam Cuối cùng là dùng kiểm định t-test và ANOVA để xem xét sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học (giới tính, trình độ, độ tuổi, thu nhập) đối với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện để khám phá, kiểm định thang đo của các khái niệm nghiên cứu ở thị trường TPHCM Kết quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, sự hướng ra thế giới

và sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam Nghiên cứu cũng đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp và nhà quản lý Cụ thể như sau:

Sự hướng ra thế giới là yếu tố quan trọng ảnh hưởng lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại Người tiêu dùng có thái độ hướng ra thế giới cao thường sẵn lòng mua hàng ngoại hơn, ngược lại, những người có thái độ hướng ra thế giới thấp sẽ ít sẵn lòng mua hàng ngoại Vì vậy cần có những chiến dịch quảng bá những hình ảnh đep, những lợi ích của toàn cầu hóa, những lợi ích của sự giao lưu văn hóa với các nước, các dân tộc trên thế giới để người tiêu dùng có thái độ tốt với hàng ngoại để

từ đó họ sẽ sẵn lòng mua hàng ngoại hơn

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại Điều này có nghĩa là người tiêu dùng có thái độ vị chủng cao

thường ít sẵn lòng mua hàng ngoại hơn, ngược lại, những người có thái độ vị chủng thấp sẽ sẵn lòng mua hàng ngoại Từ đó, các nhà quản lý phải dành nhiều nguồn lực hơn cho những công cụ marketing, cụ thể là xúc tiến bán hàng, giá và quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng có tính vị chủng cao rằng việc mua hàng ngoại là điều bình thường trong thời buổi toàn cầu hóa, các nước hội nhập sâu rộng với nhau, việc mua hàng ngoại không những không ảnh hưởng đến kinh tế Việt Nam mà còn là động lực cho các doanh nghiệp Việt cải thiện năng lực nội tại để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình so với hàng ngoại

1.7.Cấu trúc đề tài nghiên cứu

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết: trình bày cơ sở lý thuyết về sự sẵn lòng mua

hàng ngoại, sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa vị chủng của người tiêu dùng Việt Nam Kết quả của chương này sẽ là mô hình được đề xuất và các giả thiết nghiên cứu liên quan

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: trình bày thiết kế nghiên cứu, phương

pháp nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, phương pháp thu thập cũng như phương pháp xử lý dữ liệu thu thập được

Chương 4: Kết quả nghiên cứu: trình bày kết quả kiểm định độ tin cậy, giá

trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm nghiên cứu trong mô hình và kết quả kiểm định giả thiết và độ phù hợp của mô hình được đề xuất ban đầu

Chương 5: Kết luận và hàm ý cho nhà quản lý: tóm tắt những kết quả chính

của nghiên cứu, các đóng góp và đưa ra hàm ý cho nhà quản lý cùng những hạn chế của đề tài để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ giới thiệu tổng quan các lý thuyết và khái niệm liên quan nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu Chương này tổng hợp lý thuyết và làm rõ các khái niệm chính trong mô hình đó là sự sẵn lòng mua hàng ngoại, sự hướng ra thế giới

và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng Đồng thời, tác giả cũng làm rõ mối liên hệ giữa ba khái niệm này cũng như xem xét các nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam có liên quan đến đề tài nghiên cứu Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cũng sẽ được trình bày cụ thể trong chương này

2.1 Các lý thuyết sử dụng trong bài

2.1.1 Thuyết hành vi dự định TPB của Ajzen (1991)

Ajzen cho rằng ý định hành vi không phải lúc nào cũng dẫn đến hành vi thực

tế Vì vậy, Ajzen đã thêm khái niệm kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA (Theory of Reasoned Action - Thuyết hành động hợp lý) (Fishbein và Ajzen, 1975), tạo nên mô hình hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) Cụ thể hơn, dự định hành vi gồm ba nhân tố là thái độ hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (như hình 2.1)

Hình 2.1: Mô hình hành vi dự định của Ajzen (1991)

Lý thuyết này là nền tảng cho khái niệm sự sẵn lòng mua hàng ngoại mà luận văn muốn nghiên cứu

2.1.2 Thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory)

Thuyết này được đưa bởi Tajfel và Turner (1979) Lý thuyết bản sắc xã hội (Social Identity Theory) phân biệt giữa trong nhóm và ngoài nhóm, trong nhóm

được định nghĩa là “những nhóm mà gồm những cá nhân có cùng đặc điểm chung”

và ngoài nhóm được định nghĩa là “những nhóm mà cá nhân không có một cảm giác thuộc về và thậm chí được coi là đối chọi với trong nhóm” (Durvasula,

Andrews và Netemeyer, 1997, trang 75) Trong marketing quốc tế, mà cụ thể là hành vi tiêu dùng, lý thuyết này là nền tảng cho nhiều khái niệm trong đó có chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng (Shimp và Sharma 1987; Nguyen và cộng sự, 2008), có nghĩa rằng người tiêu dùng của một quốc gia cho rằng sản phẩm của đất nước mình (trong nhóm) là tốt nhất và những sản phẩm của các quốc gia khác (ngoài nhóm) là không tốt bằng, thậm chí tệ hơn

2.2 Sự sẵn lòng mua hàng ngoại

2.2.1.Sự sẵn lòng mua hàng

Theo Ajzen (1991) thì dự định có khả năng dẫn đến hành vi thực sự Tương

tự như vậy trong marketing thì dự định mua sẽ dẫn đến hành vi mua Theo Vida và

Reardon (2008, trang 35), “Khách hàng có các nhận thức khác nhau về các sản phẩm, những nhận thức này ảnh hưởng lên thái độ, dự định mua hàng và hành vi mua hàng của họ” Một người có thái độ tốt với hàng hóa nào thì khả năng cao họ

sẽ mua hàng đó, nếu như thực sự có nhu cầu

Tuy nhiên, có một “khoảng cách” giữa dự định và hành vi thật sự, điều đó có nghĩa là một người tiêu dùng có dự định mua một sản phẩm nào đó nhưng để hành

vi mua thật sự của họ xảy ra thì không có gì đảm bảo chắc chắn Nhưng nhu cầu muốn tìm hiểu hành vi dự định của người tiêu dùng rất được quan tâm không chỉ các doanh nghiệp mà cả các nhà nghiên cứu hàn lâm, cùng với những hạn chế của thuyết hành vi dự định mà các nhà nghiên cứu đã đưa ra khái niệm “sự sẵn lòng tiêu dùng” (Bradu và cộng sự, 2013; Cutura, 2006; Swami và cộng sự, 2009, dẫn theo

Cao Quốc Việt, 2015) thay cho khái niệm “dự định mua hàng” Và luận văn cũng tiếp cận theo hướng này bởi vì những ưu điểm của nó đã được chứng minh thông qua các nghiên cứu của Ahmad và Juhdi (2009); Muchtar và cộng sự (2012) dẫn theo Cao Quốc Việt (2015) trên thế giới và của Nguyen và cộng sự (2008) tại thị trường Việt Nam

2.2.2 Sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Hàng nội và hàng ngoại là hai khái niệm được sử dụng khá phổ biến trong tiêu dùng Theo như Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) định nghĩa rằng:

-Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa được sản xuất và/hoặc lắp ráp tại Việt Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nước ngoài đầu tư tại Việt Nam sản xuất

-Hàng (sản phẩm) ngoại nhập là hàng hóa được sản xuất là lắp ráp hoàn chỉnh tại nước ngoài và được nhập vào Việt Nam

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trên thế giới đã chỉ ra rằng người tiêu dùng

ở các nước phát triển thường cho rằng những sản phẩm trong nước có chất lượng cao hơn hàng hóa nhập khẩu (Dickerson, 1982; Herche, 1992, dẫn theo Nguyen và cộng sự, 2008) và ngược lại là ở những nền kinh tế đang phát triển thì người tiêu dùng có xu hướng tin rằng những sản phẩm làm trong nước là không tốt bằng hàng ngoại (Agbonifoh và Elimimian, 1999; Batra và cộng sự, 2000; Wang và Chen,

2004 dẫn theo Nguyen và cộng sự, 2008) Và theo như lý thuyết thái độ của Ajzen (1991) thì khi người ta có thái độ tốt với hàng nội hoặc hàng ngoại thì họ sẽ dự định hay sẵn lòng mua hàng đó

Vấn đề toàn cầu hóa đang diễn ra và tác động của nó lên mọi mặt của đời sống, đặc biệt là toàn cầu hóa trong tiêu dùng dưới thời đại bùng nổ công nghệ thông tin và vận tải đã tạo ra một bộ phận những người mua tại các nước đang phát triển có mong muốn mình được công nhận là một thành viên của cộng đồng quốc tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004), điều đó đã tác động đến việc

chấp nhận mua và sử dụng hàng ngoại của người tiêu dùng để gần gũi hơn với văn hóa và con người từ những các quốc gia khác

Ở Việt Nam nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại có nghiên cứu của Nguyễn Thành Long (2011) mà cụ thể là xem xét mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng, giá trị hàng hóa cảm nhận (chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận) tác động đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu là chỉ tập trung nghiên cứu các mặt hàng sữa bột, dược phẩm và trái cây nên tính tổng quát chưa cao Luận văn này sẽ nghiên cứu sự sẵn lòng mua hàng ngoại nói chung, nhằm thấy được thái độ nói chung của người tiêu dùng Việt Nam khi nhắc đến hàng ngoại

2.2.3.Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại hiện nay có 2 chiều hướng Hướng tích cực thường kế thừa thang đo trong nghiên cứu của Darling và Wood (1990), gồm 5 biến quan sát nghiên cứu cho một quốc gia cụ thể nên khi sử dụng cho đề tài hàng ngoại nói chung thì thang đo được điều chỉnh còn 4 biến quan sát như sau:

Bảng 2.1: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Darling và Wood (1990)

Thang đo chuyển ngữ (Tiếng Việt)

Tôi thích mua hàng ngoại hơn, bất cứ khi nào có thể,

Những lúc đi mua sắm tôi thường tìm kiếm hàng ngoại

Tôi rất hãnh diện khi sở hữu những hàng ngoại

Tôi thường sử dụng hàng ngoại làm tiêu chuẩn so sánh để có nhiều quyết định mua sắm thông minh hơn

Nguồn: Darling và Wood (1990)

Hướng còn lại đo lường sự sẵn lòng mua hàng ngoại theo hướng tiêu cực, dựa trên nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998), thang đo gồm 5 biết quan sát:

Bảng 2.2: Thang đo sự sẵn lòng mua hàng ngoại Klein và cộng sự (1998)

Thang đo chuyển ngữ (Tiếng Việt)

Tôi cảm thấy tội lỗi khi mua hàng ngoại

Tôi sẽ không bao giờ mua hàng ngoại

Bất cứ khi nào có thể, tôi tránh mua hàng ngoại

Tôi không thích việc sở hữu một sản phẩm ngoại

Nếu như hai sản phẩm có cùng chất lượng, một sản phẩm nội, một sản phẩm ngoại thì tôi sẽ trả hơn 10% cho sản phẩm nội

Nguồn: Klein và cộng sự (1998)

Để đo mức độ sẵn lòng mua hàng ngoại, luận văn sử dụng thang đo dựa trên nghiên cứu của Darling và Wood (1990) vì nó phù hợp hơn với tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam khi họ có xu hướng đánh giá cao hàng ngoại nói chung

2.3 Sự hướng ra thế giới

2.3.1 Khái niệm

Toàn cầu hóa đang thay đổi thế giới của chúng ta bởi việc dỡ bỏ hàng loạt các rào cản thương mại, thêm vào đó sự gia tăng một cách chóng mặt của toàn cầu hóa, đặc biệt là thương mại quốc tế đã làm cho nền kinh tế các quốc gia xích gần lại nhau hơn, đường biên giới giữa các quốc gia cũng ngày một lu mờ (Lee, 2008)

Toàn cầu hóa cũng không phải là điều hoàn hảo, và cũng không phải được đồng thuận bởi tất cả mọi người bởi vì nhiều vụ việc được phát hiện về điều kiện làm việc tồi của công nhân ở những quốc gia đang phát triển Kết quả của việc này

là sự quan tâm nhiều hơn trong những vấn đề của thế giới như những quyền của con người, thương mại công bằng và môi trường sinh thái toàn cầu (De Pelsmacker,

2005 dẫn theo Nijssen, 2008) Đặc biệt hơn ở nhiều quốc gia, người tiêu dùng chỉ mua những sản phẩm nào mà không gây ô nhiễm môi trường hay được sản xuất bởi những công nhân được làm việc dưới điều kiện đạt chuẩn hoặc họ chỉ mua những sản phẩm được trao đổi công bằng (đó là sự hợp tác đặt trên nền tảng của đối thoại, minh bạch, sự tôn trọng đối với con người và môi trường tự nhiên) (Nijssen, 2008) Chính điều đấy là những tiền đề cho sự xuất hiện của khái niệm sự hướng ra thế giới và người tiêu dùng hướng ra thế giới

Theo như Sampson và Smith (1957) người đầu tiên nghiên cứu một cách bài bản khái niệm này thấy rằng sau chiến tranh thế giới thứ II, những áp lực mang tính quốc tế đã tạo ra sự thúc đẩy nghiên cứu và đánh giá những trải nghiệm đa văn hóa,

cụ thể là những thái độ hướng ra thế giới, nhưng mà khó khăn nhất khi nghiên cứu khái niệm này là chưa có một thang đo nào thống nhất để đo lường sự hướng ra thế giới Không những thế các nghiên cứu còn nhầm lẫn giữa khái niệm tư duy quốc tế

và sự hướng ra thế giới Sampson và Smith khẳng định đây là hai khái niệm phân biệt nhau rõ ràng (được trình bày cụ thể ở mục 2.3.2)

Sự hướng ra thế giới theo như Sampson và Smith (1957, trang 99) thì “Một

cá nhân có tính hướng ra thế giới cao là một người có quan điểm cho rằng những vấn đề về con người thì nhóm tham chiếu đầu tiên là loài người hơn là người Mỹ, người Anh hay người Trung Quốc” Đến năm 1993, một định nghĩa khác: “Sự hướng ra thế giới là một quan điểm thế giới mà những cá nhân thấy chính bản thân

họ như là được kết nối với cộng đồng quốc tế và cảm thấy một cảm giác có trách nhiệm khi mình là thành viên trong đó” (Hett, 1993, trang 89)

Tóm lại, có thể hiểu khái niệm sự hướng ra thế giới miêu tả một trạng thái tư duy mở của một cá nhân luôn quan tâm đến những vấn đề của thế giới, của loài người nói chung chứ không chỉ giới hạn ở một tập thể, địa phương, quốc gia hay dân tộc nào

Một khái niệm được nảy sinh đó là người tiêu dùng hướng ra thế giới, được

đinh nghĩa là “Một người có suy nghĩ hướng ra thế giới được xem như là một người thể hiện cả “sự cởi mở văn hóa” (ví như sự chấp nhận những ý tưởng, tập quán và những sản phẩm từ những nền văn hóa khác) và “sự thích nghi văn hóa –” (ví như

sự thích nghi với những thói quen và phong tục địa phương khi ở một quốc gia khác) (Nijssen, 2008, trang 87) Khái niệm này tập trung nhiều vào khía cạnh văn

hóa, tuy rằng khía cạnh văn hóa, đặc biệt là sự khác biệt văn hóa giữa các nước là vấn đề quan trọng nhất trong bối cảnh toàn cầu hóa hiện nay nhưng vẫn còn nhiều yếu tố khác cũng ảnh hưởng như sự di cư, tôn giáo, chính trị,…mà định nghĩa này chưa đề cập đến

Tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Hett (1993, trang 89) cho luận văn của mình bởi nó có thể giải thích cho việc tiến bộ của công nghệ thông tin đã làm thu hẹp khoảng cách địa lý làm cho mỗi người dân dễ dàng tiếp cận với những sản phẩm - dịch vụ của các quốc gia khác trên thế giới, cũng như bị ảnh hưởng bởi các vấn đề đạo đức và xã hội mang tính toàn cầu (Nijssen, 2008) kết quả là những công dân toàn cầu hay người tiêu dùng có quan điểm thế giới được tạo ra Những người

này đi du lịch nhiều hơn và trải nghiệm qua những thái độ và phong cách sống ở những quốc gia khác tận mắt hoặc thông qua Internet nên nhận thức và sự hứng thú của họ đối với những nền văn hóa khác tăng lên Điều này dẫn tới việc cởi mở, thích nghi văn hóa hơn và họ sẽ sẵn lòng thử những sản phẩm mới từ những nền văn hóa khác (Hannerz, 1990, dẫn theo Nijssen, 2008)

2.3.2.Phân biệt giữa sự hướng ra thế giới với chủ nghĩa quốc tế và chủ nghĩa hướng ngoại

Sự hướng ra thế giới, chủ nghĩa quốc tế và chủ nghĩa hướng ngoại là những những khuynh hướng tích cực của người tiêu dùng, nhưng việc sử dụng các khái niệm này còn lẫn lộn và trùng lắp với nhau, bởi vậy cần phải phân loại để (1) Đảm bảo việc hiểu đúng các khái niệm khi nghiên cứu cũng như ứng dụng, (2) Cung cấp

sự dẫn đường cho các nghiên cứu sau này khi nghiên cứu những khuynh hướng tích cực của người tiêu dùng (Bartsch và cộng sự, 2016) Sau khi phân loại dựa trên hai tiêu chí là bối cảnh (quốc gia hoặc toàn cầu) và phạm vi (tổng quát hoặc tiêu dùng) thì kết quả cho thấy khái niệm chủ nghĩa quốc tế được nghiên cứu trên bối cảnh quốc gia và phạm vi tổng quát, cụ thể nó là phần giao giữa những bận tâm về phúc lợi thế giới và sự hứng thú đối với nước ngoài Khái niệm sự hướng ra thế giới thường được nghiên cứu ở bối cảnh quốc gia trong phạm vi tiêu dùng và khái niệm này tương đương với khái niệm chủ nghĩa hướng ngoại

Để so sánh giữa chủ nghĩa quốc tế và sự hướng ra thế giới thì chúng ta dựa trên nghiên cứu của Sampson và Smith (1957) vì đây là nghiên cứu đầu tiên đánh giá một cách thực nghiệm khái niệm sự hướng ra thế giới Các tác giả đã phân biệt giữa tư duy quốc tế và tư duy thế giới Tư duy quốc tế được xem xét như là sự hứng thú và tìm hiểu về những sự việc mang tính quốc tế Ngược lại thì tư duy thế giới nói về một cá nhân quan tâm về những vấn đề mang tầm thế giới Sampson và Smith đã thiết kế một thang đo gồm 32 biến quan sát để đo lường khái niệm tư duy thế giới, bao gồm 8 thành phần (tôn giáo, di cư, chính phủ, kinh tế, chủ nghĩa yêu nước, dân tộc, giáo dục và chiến tranh)

Để so sánh sự khác biệt giữa khái niệm sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa hướng ngoại thì nổi bật nhất là nghiên cứu của Merton (1957) dẫn theo Nijssen (2008) trong nghiên cứu của mình tác giả định nghĩa người hướng ngoại là người duy trì một mạng lưới mở rộng của những sự kết nối và liên hệ cá nhân ra bên ngoài cộng đồng của mình, trái ngược với một người hướng nội là người mà không gian

và những mối quan tâm của họ tập trung vào cộng đồng địa phương nơi họ đang sống Hannerz (1990) dẫn theo Nijssen (2008), đã mở rộng khái niệm này và cho rằng chủ nghĩa hướng ngoại là một sự sẵn lòng gắn kết với một “cái khác” và bởi vậy tạo nên một sự cởi mở theo hướng những trải nghiệm văn hóa đa dạng và những người theo chủ nghĩa này sẵn sàng hoặc có khả năng sẽ tiếp thu những văn hóa khác, chấp nhận hoàn toàn mà không có thành kiến gì Khái niệm này trong thực tế cũng như lý thuyết có sự trùng lặp nhiều với khái niệm sự hướng ra thế giới, nhưng khái niệm sự hướng ra thế giới không chỉ là mong muốn gắn kết với thế giới

mà còn quan tâm đến những vấn đề mà thế giới đang đối mặt (di cư, chiến tranh, kinh tế,…)

2.3.3.Mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Trong nghiên cứu của mình Rawwas và cộng sự (1996) đã kiểm tra sự ảnh hưởng của sự hướng ra thế giới và chủ nghĩa dân tộc lên sự đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm nội và sản phẩm ngoại Kết quả cho thấy sự ảnh hưởng giữa chủ nghĩa dân tộc và những đặc điểm của quốc gia bản địa thể hiện rằng những người tiêu dùng có tính dân tộc cao nhân thức về chất lượng sản phẩm nội cao hơn Tuy nhiên, sự ảnh hưởng của sự hướng ra thế giới và những đặc điểm quốc gia bản địa cho thấy rằng những người tiêu dùng có tính hướng ra thế giới cao thì sẽ cho điểm chất lượng cao hơn đối với những sản phẩm xuất xứ từ nước ngoài

Nghiên cứu của Crawford (1982) tại Hoa Kỳ cũng chứng minh là sự hướng

ra thế giới có mối quan hệ tích cực với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của những người mua chuyên nghiệp (thành viên của hiệp hội những nhà quản lý mua sắm Hoa Kỳ)

Tóm lại, nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại thì cho thấy mối quan hệ tích cực (Crawford, 1982; Lee, 2008;

Rawwas và cộng sự, 1996)

2.3.4 Đo lường sự hướng ra thế giới

Cũng trong sự xem xét lý thuyết về khái niệm sự hướng ra thế giới của mình Bartsch và cộng sự (2016) đã cho biết rõ hơn về việc nghiên cứu khái niệm này trên thế giới, cụ thể Sampson and Smith (1957) nghiên cứu trên nhiều quốc gia và kết quả cho thấy khái niệm này gồm các thành phần sau: (1) Tôn giáo, (2) Sự di cư, (3) Chính phủ, (4) Nền kinh tế, (5) Chủ nghĩa yêu nước, (6) Chủng tộc, (7) Giáo dục, (8) Chiến tranh; các tác giả đo lường khái niệm này thông qua 32 biến quan sát

Đến năm 1993 thì Hett nghiên cứu khái niệm này ở Mỹ với 64 biến quan sát thể hiện ở 5 khía cạnh như: (1) Sự liên kết của lòng nhân đạo, (2) Chủ nghĩa đa văn hóa, (3) Trách nhiệm đạo đức, (4) Định hướng tương lai, (5) Hành vi

Gần đây hơn là nghiên cứu của Nijssen (2008) nghiên cứu tại Jordan và Hà Lan đã rút gọn lại khái niệm này gồm 8 biến quan sát trong 2 khía cạnh là sự cởi mở văn hóa và sự thích nghi

Nghiên cứu của Rawwas và cộng sự (1996) đưa ra thang đo đơn hướng cho khái niệm này gồm 7 biến quan sát, cụ thể:

Bảng 2.3: Thang đo sự hướng ra thế giới của Rawwas và cộng sự (1996)

Thang đo sự hướng ra thế giới

Tôi nhận ra rằng hàng nhập khẩu đáng mong ước sở hữu hơn hàng sản xuất trong nước Chính phủ tất các các nước nên được bãi bỏ và thay thế với một một chính phủ toàn cầu Trở thành công dân toàn cầu tốt hơn là công dân của một quốc gia cụ thể nào

Chất lượng sống của tôi sẽ cải thiện nếu nhiều hàng hóa nhập khẩu có sẵn

Việc di cư nên được kiểm soát bởi một tổ chức quốc tế hơn là bởi một quốc gia độc lập Xuất xứ quốc gia của sản phẩm không ảnh hưởng đến quyết định mua của tôi

Chúng ta nên cho phép người nước ngoài nhập cư ở Việt Nam thậm chí là họ làm giảm

đi mức sống của chúng ta

Nguồn: Rawwas và cộng sự (1996)

Luận văn sẽ kế thừa thang đo của Rawwas và cộng sự (1996) do sự đơn giản, nhưng vẫn mang đầy đủ ý nghĩa

2.4 Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

2.4.1.Định nghĩa

Chủ nghĩa vị chủng là “cách nhìn các sự vật của một người mà cộng đồng của họ được cho là trung tâm, là mẫu mực, là thước đo của tất cả sự vật xung quanh Mỗi cộng đồng đều nuôi dưỡng niềm tự hào, tự tôn, họ tán dương những người trong cộng đồng và xem thường người ngoài cộng đồng đó” (Sharma, Shimp

và Shin, 1995)

Chủ nghĩa vị chủng là một hiện tượng phổ biến toàn cầu Nó không chỉ có quy mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân biệt chủng tộc

và chủ nghĩa yêu nước

Chủ nghĩa vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn vong của cả cộng đồng qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và lòng trung thành với các cộng đồng Các đặc tính của chủ nghĩa vị chủng cho thấy các xu hướng hành vi sau: (1) Phân biệt giữa các cộng đồng, (2) Nhận thức sự kiện theo cách của cộng đồng, (3) Xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có phong cách sống vượt trội, (4) Nghi ngờ và xem thường các cộng đồng khác, (5) Xem cộng đồng của mình là ưu việt, hùng mạnh và trung thực, (6) Cho rằng các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin và Campbell, 1972 dẫn theo Sharma, Shimp và Shin, 1995)

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một thái độ không thích nói chung đối với việc mua những hàng hóa xuất xứ từ nước ngoài (Asseraf và Shoham, 2016) Shimp

và Sharma (1995, trang 280) nghiên cứu trên người tiêu dùng Mỹ và định nghĩa

rằng “chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng đại diện cho những niềm tin được nắm giữ bởi người tiêu dùng Mỹ về sự thích đáng, thậm chí đạo đức, của việc mua những sản phẩm làm từ nước ngoài (không phải làm từ Mỹ)” Bên cạnh đó“Khách hàng vị chủng có những niềm tin rằng mua hàng nhập ngoại là sai trái và vô đạo đức bởi vì

nó gây tổn hại đến nền kinh tế trong nước và có thể gây ra tình trạng mất việc làm”

Khái niệm này có đặc điểm sau: (1) Đó là kết quả của lòng yêu nước và sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động xấu của việc nhập khẩu mang đến, (2) Tạo ra tâm niệm không mua hàng ngoại Đối với những người có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại không chỉ thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua hàng ngoại là yêu nước, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi ngượi lại lợi ích quốc gia, (3) Dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập khẩu

Do đó, hậu quả của chủ nghĩa vị chủng là sự đánh giá thiên vị, nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ưu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại Người càng có tính vị chủng cao, càng đánh giá thấp hàng ngoại Kết quả đánh giá thiên vị đó, đến lượt nó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị chủng là tăng thái độ bài xích hàng ngoại

2.4.2.Nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng trên thế giới

Chủ nghĩa vị chủng hay chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng là một khái niệm được nhiều các học giả trên thế giới nghiên cứu, và khái niệm này đã khá hoàn thiện (Bartsch và Diamantopoulos, 2008) Shankarmahesh (2006) đã xem xét lý thuyết và tổng kết lại một cách toàn diện về những nhân tố tác động đến khái niệm này và sự ảnh hưởng khái niệm này lên nhân tố khác Cụ thể hơn thì tác động lên chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng gồm có 4 nhân tố:

-Các nhân tố tâm lý xã hội gồm có: sự cởi mở văn hóa, sự hướng ra thế giới, chủ nghĩa yêu nước, chủ nghĩa bảo thủ, chủ nghĩa tập thể, sự thù nghịch, chủ nghĩa vật chất, những giá trị, sự nổi bật và chủ nghĩa giáo điều

-Các nhân tố kinh tế: chủ nghĩa tư bản, tình trạng phát triển kinh tế, nền kinh

tế quốc gia đang cải thiện và tài chính cá nhân đang cải thiện

-Các nhân tố chính trị: tuyên truyền chính trị; lịch sử đàn áp; quyền lực, kích thước và sự gần gũi của các nhóm bên ngoài và sự điều hành của lãnh đạo

-Các nhân tố về nhân khẩu học: tuổi, giới tính, giáo dục, thu nhập, dân tộc, tầng lớp xã hội

Sự tác động của chủ nghĩa vị chủng cũng được tác giả liệt kê một cách cụ thể như là: thái độ đối với sản phẩm ngoại, dự định mua, sự ủng hộ sản phẩm ngoại Ngoài ra các biến trung gian và biến điều tiết trong mối quan hệ với chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng cũng được tác giả đề cập đến Cụ thể được trình bày theo hình sau:

Hình 2.2 Các mối quan hệ liên quan đến chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Nguồn Shankarmahesh (2006), (-) là tác động tiêu cực, (+) là tác động tích cực, (N/A) là không ảnh hưởng

2.4.3.Nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng ở Việt Nam

Ở Việt Nam nghiên cứu của Nguyen (2013) cho thấy chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có quan hệ tích cực với nhận thức giá trị và nhận thức giá trị có mối quan hệ tích cực với sự sẵn lòng mua hàng nội Ngoài ra, Nguyễn Thành Long (2011) khi nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại cũng có

-Sự cởi mở văn hóa (-)

-Chủ nghĩa giáo điều (+)

Các nhân tố tâm lý xã hội

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

-Công bằng cảm nhận (-)

-Sự thấu cảm (+) -Chi phí cảm nhận (-) -Trách nhiệm (+) -Nguồn gốc xuất xử (-) -Đánh giá sản phẩm (-)

-Thái độ đối với hàng ngoại (-) -Dự định mua (-) -Ủng hộ sản phẩm ngoại (-)

CET Biến trung gian Biến kết quả

-Chủ nghĩa tư bản (-)

-Trạng thái của nền kinh tế (-)

-Nền kinh tế quốc gia đang cải

Các nhân tố nhân khẩu

-Sự tương đồng về văn hóa (-)

Biến điều tiết

kết luận rằng tính vị chủng tiêu dùng có tác động tiêu cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại ở sữa bột và dược phẩm, hai mặt hàng được cho là có sự vượt trội của chất lượng hàng ngoại, chất lượng này được đến từ công nghệ tiên tiến, hiện đại

Cao Quốc Việt (2015) nghiên cứu mối quan hệ giữa bản sắc dân tộc, chủ nghĩa hướng ngoại, chủ nghĩa vị chủng và hành vi tiêu dùng hàng nội Đặc biệt là kiểm tra xem chủ nghĩa vị chủng có phải là biến trung gian của bản sắc dân tộc và hành vi tiêu dùng hàng nội hay không và kết quả từ dữ liệu cho thấy không tồn tại vai trò này

Nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2008) được cho là nghiên cứu đầu tiên

ở Việt Nam tìm hiểu về mối quan hệ giữa “chủ nghĩa vị chủng” và “hành vi tiêu dùng (dự định)” đã công bố quốc tế (Cao Quốc Việt, 2015) Trong nghiên cứu này tác giả đã điều tra thực nghiệm ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự nhạy cảm văn hóa lên cả sự đánh giá sản phẩm nhập khẩu và dự định mua sản phẩm nội trong bối cảnh của một quốc gia đang phát triển là Việt Nam Kết quả chỉ ra rẳng chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng có mối quan hệ tiêu cực với sự đánh giá sản phẩm ngoại và tích cực với dự định mua hàng nội Ngoài ra kết quả từ dữ liệu cũng cho thấy rằng sự ảnh hưởng của chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng lên sự đánh giá sản phẩm ngoại và dự định mua hàng nội là không khác biệt đối với loại sản phẩm, giới tính, thu nhập và trình độ giáo dục Tuy nhiên, có sự khác biệt giữa người tiều dùng lớn tuổi và trẻ tuổi

2.4.4.Mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Nghiên cứu về mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng và hành vi tiêu dùng hàng ngoại thì có nghiên cứu của Klein và cộng sự (1998), nghiên cứu của Carter và Maher (2014) cho thấy mối quan hệ tiêu cực với sự sẵn lòng mua hàng ngoại và chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Ở Việt Nam cũng có một số nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại (Nguyễn Thành Long, 2011) nhưng chỉ tập trung nghiên cứu một vài sản phẩm cụ

thể chứ chưa nghiên cứu về hàng ngoại nói chung Kết quả cho thấy tính vị chủng tiêu dùng cũng có mối quan hệ tiêu cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại

2.4.5.Đo lường chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Khi nghiên cứu chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng thì nội dung được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm đó là thang đo CETSCALE do Shimp và Sharma phát triển vào năm 1987, thang đo này gồm 17 biến quan sát Tại Việt Nam Nguyen và cộng

sự (2008) đã nghiên cứu tính vị chủng tiêu dùng và điều chỉnh thang đo còn 5 biến quan sát và luận văn sẽ kế thừa thang đo này Cụ thể như sau:

Bảng 2.4: Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng của Nguyen và cộng sự(2008)

Thang đo chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Chuộng mua hàng ngoại nhập không phải là hành vi đúng đắn của người Việt Nam Ủng hộ việc mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số người Việt mất việc làm Người Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam

Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp cho nước khác làm giàu

Mua hàng nhập ngoại gây ra tổn hại kinh doanh của người trong nước

Nguồn: Nguyen và cộng sự (2008)

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết của mô hình

Trước khi đề xuất mô hình, tác giả xem xét một số mô hình tiêu biểu nghiên cứu về sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng trên thế giới để kế thừa cũng như điều chỉnh sao cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Cụ thể:

2.5.1 Mô hình nghiên cứu của Carter và Maher (2014)

Mô hình của Carter và Maher (2014) đánh giá sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng, trong đó nghiên cứu đã đề xuất chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng,

sự thù nghịch, và hình ảnh quốc gia – bản địa ảnh hưởng lên các giai đoạn khác nhau của quá trình người tiêu dùng đánh giá và định hình thái độ đối với các sản phẩm ngoại Những đánh giá và thái độ này cuối cùng dẫn tới dự định mua hàng, sau đó sẽ dẫn đến hành vi mua của người tiêu dùng sau này Những phát hiện của nghiên cứu hỗ trợ cho mối quan hệ được đề xuất ở mô hình ban đầu Cụ thể là (1) Việc đánh giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của

người tiêu dùng (2) Sự đánh giá sản phẩm ảnh hưởng tích cực lên thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại (3) Thái độ đối với hàng ngoại ảnh hưởng tích cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng (4) Hình ảnh quốc gia bản địa ảnh hưởng tích cực lên sự đánh giá sản phẩm ngoại của người tiêu dùng (5) Hình ảnh quốc gia bản địa ảnh hưởng tích cực lên thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ngoại (6) Hình ảnh quốc gia bản địa ảnh hưởng tích cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng (7) Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực lên sự đánh giá sản phẩm ngoại của người tiêu dùng (8) Chủ nghĩa

vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng (9) Sự thù nghịch của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực lên sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Carter và Maher (2014)

Nguồn: Carter và Maher (2014)

2.5.2.Mô hình của Topçu và Kaplan (2015)

Theo như nghiên cứu của Topçu và Kaplan (2015) kiểm định mối quan hệ giữa chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới lên sự sẵn lòng mua hàng ngoài, trong đó tác giả cũng kiểm định xem biến đánh giá hàng nội có phải là biến điều tiết trong mối quan hệ đó không Mô hình ban đầu tác giả muốn kiểm định tại bối cảnh Thổ Nhĩ Kỳ:

Đánh giá sản phẩm ngoại mua hàng ngoại Sự sẵn lòng

Thái độ đối với hàng ngoại

Hình ảnh quốc gia –

bản địa chủng tiêu dùng Chủ nghĩa vị Sự thù nghich tiêu dùng

Hình 2.4: Mô hình của Topçu và Kaplan (2015)

Nguồn Topçu và Kaplan (2015)

Kết quả là dữ liệu thực tế cho thấy (1) Mối quan hệ tiêu cực giữa chủ nghĩa

vị chủng tiêu dùng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại, (2) Sự hướng ra thế giới không

có mối quan hệ với sự sẵn lòng mua hàng ngoại và (3) Không hỗ trợ cho mối quan

hệ điều tiết của biến đánh giá sản phẩm nội Tuy nhiên tác giả cũng cho biết rằng nghiên cứu này chỉ giới hạn nghiên cứu tại Thổ Nhĩ Kỳ nên chưa mang tính chất tổng quát nên cần phải nghiên cứu tại bối cảnh khác nhằm kiểm định xem mô hình

có phù hợp không đặc biệt là mối quan hệ giữa sự hướng ra thế giới và sự sẵn lòng mua hàng ngoại bởi vì nghiên cứu của Rawwas và cộng sự (1996) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa hai biến đó, nhưng trong nghiên cứu này thì lại không cho thấy chúng có mối quan hệ Vậy nên luận văn vẫn sẽ kế thừa mô hình này và kết hợp với các mô hình khác để đề xuất ra mô hình phù hợp để kiểm định lại trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam

2.5.3.Mô hình của Rawwas và cộng sự (1996)

Trong nghiên cứu của mình Rawwas và cộng sự (1996) đã đề xuất và chứng minh bằng dữ liệu và đưa ra một mô hình khái niệm về sự ảnh hưởng của sự hướng

ra thế giới và chủ nghĩa dân tộc lên sự đánh giá sản phẩm nội và ngoại của người tiêu dùng Mô hình như sau:

Chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng

Sự hướng ra thế giới

Đánh giá hàng nội

Sự sẵn lòng mua hàng ngoại

Hình 2.5: Mô hình của Rawwas và cộng sự (1996)

Nguồn: Rawwas và cộng sự (1996)

2.5.4.Mô hình Crawford (1982)

Nghiên cứu của Crawford (1982) đã đưa ra giả thuyết rằng sự hướng ra thế giới không có mối quan hệ với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của những người mua chuyên nghiệp Tác giả đã tiến hành gửi thư cho 1,090 người được chọn ngẫu nhiên

từ 24,000 thành viên của hiệp hội những nhà quản trị mua sắm quốc gia (Hoa Kỳ),

có 400 phiếu trả lời được thu về và tác giả tiến hành phân tích Kết quả từ dữ liệu cung cấp một bằng chứng mạnh mẽ để loại bỏ giả thiết đã đề ra ban đầu Tuy nhiên theo tác giả thì có rất nhiều yếu tố cũng có thể ảnh hưởng lên sự sẵn lòng mua, có thể là mức độ phát triển nền kinh tế, mức độ tự do chính trị, và những khía cạnh văn hóa của những quốc gia khác nhau, vậy nên, mặc dù sự hướng ra thế giới là một phần quan trọng của sự sẵn lòng mua hàng ngoại nhưng nó không nhất thiết là nhân

Ảnh hưởng khuôn mẫu quốc gia mạnh

Tín hiệu của sự hữu dụng thấp của bản địa

Ảnh hưởng khuôn mẫu quốc gia yếu

Nhận thức

về chất lượng hàng nội cao hơn

Nhận thức

về chất lượng hàng ngoại cao hơn

Dự định mua

Mua

Sự hướng ra thế giới Sự sẵn lòng mua hàng ngoại

2.5.5.Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.5.1.Tổng kết các nghiên cứu liên quan

Dựa vào lý thuyết và các nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn bao gồm mối quan hệ giữa sự sẵn lòng mua hàng ngoại, chủ nghĩa vị chủng tiêu dùng và sự hướng ra thế giới

Đồng thời sau khi khảo sát 20 ý kiến của người tiêu dùng (Xem phụ lục 1A, 1B), tác giả nhận thấy rằng việc đánh giá hàng ngoại đóng vai trò rất lớn trong việc quyết định mua hàng ngoại của người tiêu dùng Vậy nên luận văn sẽ bổ sung yếu

tố đánh giá hàng ngoại vào trong mô hình

Aaker (1996) và Yoo (2000) dẫn theo Nguyen và cộng sự (2008) thì mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và sự lựa chọn của người tiêu dùng được nghiên cứu nhiều, đặc biệt là trong thương hiệu Ở những quốc gia phát triển như Việt Nam, chất lượng sản phẩm thường đóng vai trò quan trọng nhất đối với người tiêu dùng, lý do là bởi người tiêu dùng đã trải qua việc sử dụng những sản phẩm chất lượng thấp của các nhà sản xuất trong nước (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Tranh, 2004) Tuy nhiên việc đánh giá chất lượng sản phẩm không phải là chuyện

dễ dàng và người tiêu dùng thường đánh giá sản phẩm dựa trên cảm nhận của họ và điều này bị tác động bởi những yếu tố không nằm trong thuộc tính của sản phẩm (Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002 dẫn theo Nguyen và cộng sự, 2008)

Kết quả từ các nghiên cứu trước cho thấy đánh giá hàng ngoại tác động tích cực đến sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng (Nguyen và cộng sự,

2008; Carter và Maher, 2014)

Đối với các biến nhân khẩu học (giới tính, trình độ, độ tuổi, thu nhập) thì tác giả cũng muốn kiểm tra xem liệu có sự khác biệt nào về nhân khẩu học đối với sự sẵn lòng mua hàng ngoại của người tiêu dùng Việt Nam hay không vì theo Nguyen

và cộng sự (2008) khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng thì thấy ngoài sự khác biệt giữa người tiêu dùng lớn tuổi và trẻ tuổi thì không có sự khác biệt về nhân khẩu học trong hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Dưới đây là bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan:

Bảng 2.5: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Khái

niệm

với sự sẵn lòng mua hàng ngoại

biến quan sát

Nghiên cứu

Đồng biến

(Rawwas và cộng sự, 1996; Crawford, 1982; Lee, 2008)

(2008)

(1993) Sampson

và Smith

và Smith (1957)

Topçu và Kaplan

và Sharma

Nghịch biến

(Shankarmahe-sh, 2006; Klein và cộng

sự, 1998; Carter và Maher, 2014;

Shankarm-ahesh

2006

Klein và cộng sự

1998