Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh: Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

TÓM TẮT LUẬN VĂN Dựa vào khe hở nghiên cứu và thực tiễn bối cảnh liên quan đến tình hình nghiên cứu, trên cở sở đó tìm kiếm các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để đi đến mô hình nghi

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ MINH HIẾU

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI

Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM

NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS Hồ Đức Hùng

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ MINH HIẾU

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI

Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM

NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

(Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2018

Tôi tên là Nguyễn Thị Minh Hiếu, thực hiện nghiên cứu luận văn thạc sĩ “ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU XANH ĐỐI VỚI Ý ĐỊNH MUA HÀNG XANH: TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP XANH TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” Tôi xin cam đoan nội dung của luận văn này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện với sự hướng dẫn của GS.TS Hồ Đức Hùng Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày 16/09/2018

Người cam đoan

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài 1

1.1.1 Bối cảnh an toàn thực phẩm tại Việt Nam 1

1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu: 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 8

2.1.1 Thương hiệu xanh 8

2.1.2 Các thành phần thương hiệu xanh 11

2.1.3 Ý định mua sản phẩm xanh 14

2.1.4 Người tiêu dùng xanh 17

2.1.5 Sản phẩm xanh 16

2.2 Nghiên cứu liên quan 18

2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước 18

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 23

2.2.3 Mối quan hệ các yếu tố thuộc thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm25 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Phương pháp nghiên cứu 31

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 35

3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 36

3.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 36

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) 37

3.3.3 Phân tích mô hình hồi quy bội 37

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40

4.1 Tóm tắt thông tin mẫu nghiên cứu 39

4.2 Kết quả kiểm định thang đo 40

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 40

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.3 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 50

4.3.1 Kiểm định tương quan các biến 50

4.3.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 52

4.4 Kiểm tra mối quan hệ các đặc điểm nhân khẩu học lên ý định mua sản phẩm xanh 57

4.4.1 Xem xét mối quan hệ biến giới tính 57

4.4.2 xem xét mối quan hệ biến nhóm tuổi 57

4.4.3 Xem xét mối quan hệ biến trình độ 58

4.4.4 Xem xét mối quan hệ biến thu nhập 59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 61

5.1 Kết luận chung 61

5.2 Hàm ý quản trị 62

5.2.1 Hàm ý về yếu tố định vị thương hiệu xanh 62

5.2.2 Hàm ý về yếu tố thái độ đối với thương hiệu xanh 63

5.2.3 Hàm ý về yếu tố kiến thức với thương hiệu xanh 64

5.2.4 Hàm ý về yếu tố niềm tin với thương hiệu xanh 65

5.3 Hạn chế nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 67

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo khái niệm định vị thương hiệu xanh 32

Bảng 3.2 Thang đo khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh 32

Bảng 3.3 Thang đo khái niệm kiến thức thương hiệu xanh 33

Bảng 3.4 Thang đo cho khái niệm niềm tin thương hiệu xanh 34

Bảng 3.5 Thang đo khái niệm hình ảnh thương hiệu xanh 34

Bảng 3.6 Thang đo khái niệm ý định mua sản phẩm xanh 35

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mối quan hệ các yếu tố thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh19 Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Norazah Mohd Suki (2016 20 Hình 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh 21 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động ý định mua sản phẩm xanh Maha Mourad 22 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 30

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DVX : Định vị thương hiệu xanh

EFA : phân tích nhân tố khám phá ( Exploratory Factor Analysis)

HAX : Khái niệm hình ảnh thương hiệu xanh

KMO : Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin

KTX : Khái niệm kiến thức thương hiệu xanh

NTX : Khái niệm nhận thức thương hiệu xanh

TDX : khái niệm thái độ đối với thương hiệu xanh

YDX : Khái niệm ý định mua sản phẩm xanh

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Dựa vào khe hở nghiên cứu và thực tiễn bối cảnh liên quan đến tình hình nghiên cứu, trên cở sở đó tìm kiếm các lý thuyết, các nghiên cứu liên quan để đi đến

mô hình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu của luận văn xác định 5 thành phần

thương hiệu xanh : thái độ với thương hiệu xanh, kiến thức thương hiệu xanh, nhận

thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ xanh và hình ảnh thương hiệu xanh có

tác động đến ý định mua hàng xanh: trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Thông qua các kỹ thuật kiểm định cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, 25 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA, kết quả có 2 biến quan sát bị loại khỏi thang đo, còn lại 23 biến quan sát đáp ứng được yêu cầu phân tích EFA và đại diện cho 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu Các biến quan sát này sẽ được đưa vào phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, sau đó kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội xác định được 4 thành phần tác động đến ý định

mua sản phẩm xanh: Định vị thương hiệu xanh, Thái độ đối với thương hiệu xanh ,

Kiến thức với thương hiệu xanh, Nhận thức về thương hiệu xanh, niềm tin thái độ xanh Bên cạnh đó kết hợp các kiểm định T-test, ANOVA để xem xét mối quan hệ

các biến nhân khẩu học với ý định mua sản phẩm xanh từ đó làm cơ sở vững chắc cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1 MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết và lý do chọn đề tài

1.1.1 Bối cảnh an toàn thực phẩm tại Việt Nam

An toàn thực phẩm (ATTP) là mối quan tâm lớn trong những năm gần đây

Cả cộng đồng và chính phủ Việt Nam đều quan tâm tới tính toàn vẹn của chuỗi cung cấp thực phẩm và khả năng cung cấp thực phẩm an toàn tới người tiêu dùng Các phương tiện truyền thông đại chúng đưa dồn dập các tin bài, báo cáo về các vấn

đề ATTP làm cộng đồng hết sức hoang mang và đặt ra áp lực cho Chính phủ cần có hành động cải thiện vấn đề ATTP Để đáp ứng với những mối quan tâm này, Chính phủ đã xem xét và cải thiện hệ thống kiểm soát ATTP Chính phủ giảm số bộ chịu trách nhiệm quản lý ATTP từ 6 bộ liên quan xuống còn 3 bộ và định hướng lại năng lực kiểm soát ATTP đối với thực phẩm xuất khẩu sang phát triển hệ thống quản lý bao gồm cả chuỗi cung cấp thực phẩm trong nước Tuy nhiên, những thay đổi gần đây đem lại cải thiện không đáng kể về ATTP và chưa đảm bảo toàn diện để giải quyết vấn đề

Như đã đề cập ở trên, người tiêu dùng Việt Nam nhìn chung ưa thích thực phẩm tươi sống, chưa qua chế biến và có một chế độ dinh dưỡng tốt cho sức khoẻ Tuy nhiên, tầng lớp trung lưu (đặc biệt ở các thành phố) đang gia tăng nhu cầu về các thực phẩm chế biến sẵn, có thể ăn ngay mà không qua nấu nướng Điểm thú vị

là sự đóng góp của ngành nông nghiệp cho nền kinh tế của Việt Nam gia tăng cùng với sự gia tăng của nền kinh tế Xu hướng này trái với các nước khác khi trở thành nước thu nhập trung bình thì đóng góp của ngành nông nghiệp cho nền kinh tế quốc dân lại giảm xuống

Có bằng chứng khoa học cho thấy nhiễm bẩn thực phẩm ở Việt Nam có thể đang xảy ra trên diện rộng như đã được chứng minh bằng các nghiên cứu khoa học Nhiễm bẩn thực phẩm xảy ra ở tất cả các giai đoạn trong chuỗi giá trị Đặc biệt các nghiên cứu của Viện nghiên cứu chăn nuôi quốc tế (ILRI) đã chỉ ra sự nhiễm bẩn Salmonella, Escherichia coli và các tác nhân sinh học và hóa học khác trong thực phẩm Các kết quả ở Việt Nam cũng tương đồng với các điều tra về ATTP ở Châu

Á, Châu Phi và theo các điều tra và nghiên cứu đó thì có một tỉ lệ lớn thực phẩm sản xuất trong nước không đạt tiêu chuẩn cơ bản về ATTP

Một số thông tin khẩn cấp từ số liệu an toàn thực phẩm theo điều tra của Hiệp hội Ung thư thế giới, có 35% ca mắc bệnh ung thư có nguồn gốc từ thực phẩm không an toàn và có thể phòng được, theo thống kê từ bộ y tế Việt Nam thì trung bình mỗi năm có gần 170 vụ với hơn 5.000 người mắc và hơn 27 người chết do ngộ độc thực phẩm Giai đoạn 2011 – 2016 đã ghi nhận 7 bệnh truyền qua thực phẩm, làm hơn 4 triệu người mắc bệnh

Ý thức được vai trò của an toàn thực phẩm nhất là trong thực phẩm nông nghiệp, trong năm 2017 Đài Truyền hình Việt Nam đã phát sóng 69 chương trình

về an toàn thực phẩm với các chuyên mục “Nói không với thực phẩm bẩn”, "Tuyên chiến với thực phẩm bẩn" hay “Nông nghiệp sạch”, mỗi tháng sản xuất 400 - 500 tin bài về an toàn thực phẩm

Lòng tin của người tiêu dùng bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi các báo cáo từ phương tiện truyền thông đại chúng về thực phẩm bị nhiễm bẩn Năm 2015, một cuộc điều tra do USAID2 hỗ trợ, đã chỉ ra rằng an toàn thực phẩm là một trong hai vấn đề được người dân ưu tiên nhất, được quan tâm hơn cả vấn đề giáo dục, chăm sóc y tế hay quản trị nhà nước

1.1.2 Sự cần thiết của nghiên cứu

Các công ty bán lẻ lớn cũng đã có các bước thúc đẩy tính bền vững và phát triển thương hiệu của họ xoay quanh các sản phẩm thực phẩm có chất lượng cao, an toàn và bền vững, nhằm xây dựng lòng tin đối với khách hàng Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu tại các doanh nghiệp và ngành thực phẩm còn nhiều hạn chế Phát biểu tại Hội nghị quốc tế “Nâng cao chất lượng vì thương hiệu thực phẩm Việt Nam” diễn ra trong khuôn khổ triển lãm Thực phẩm Việt Nam 2016 tại Trung tâm triển lãm SECC, Q.7, TP.HCM, bà Nguyễn Thị Hồng Minh - Chủ tịch Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP) cho biết, hiện có lỗ hổng lớn trong khâu quản lý tiêu chuẩn, chất lượng ATVSTP khiến người tiêu dùng mất niềm tin, trong khi đó, nhiều doanh nghiệp dù sản xuất các sản phẩm chất lượng, đủ tiêu

chuẩn ATVSTP cũng khó bán sản phẩm ra thị trường với đúng giá trị, công sức mình đã bỏ ra vì người tiêu dùng không biết phân biệt đâu là sản phẩm an toàn đúng nghĩa

Người tiêu dùng đang ngày càng đòi hỏi các sản phẩm xanh Nhãn hiệu xanh,

di sản thương hiệu và giá trị doanh nghiệp cho phép các tập đoàn đạt được lòng tin của người tiêu dùng và đạt được sự khác biệt về thị trường (Patrick và cộng sự,

2005, Raska and Shaw, 2012, Rios et al., 2006) Do đó, cần một nghiên cứu kiểm tra ảnh hưởng của nhận thức của khách hàng về các chiến lược tiếp thị xanh đối với các hành vi xanh (Cronin et al., 2011) cũng như một vài nghiên cứu tập trung vào xây dựng thương hiệu xanh (Chen, 2010) Nghiên cứu cho thấy điều quan trọng là các tổ chức phải cân nhắc đến tiềm năng thị trường xanh của người tiêu dùng và cách phân biệt sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh (Cronin et al., 2011, Royne et al., 2011)

Đối với các tập đoàn, định vị thương hiệu thành công là một chiến lược phân biệt quan trọng và làm tăng mong muốn của khách hàng để tiêu thụ những gì được cung cấp (Aaker, 2007; Kotler và Keller, 2009) Một bản sắc thương hiệu xanh hiệu quả sẽ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng có ý thức về môi trường Các vấn đề về thương hiệu xanh dường như rất quan trọng và đã có một số nghiên cứu về thương hiệu xanh, ví dụ, Patrick et al (2005) nhận thấy rằng định vị thương hiệu xanh của người tiêu dùng (GBP) có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với thương hiệu Ngoài ra, Rios et al (2006) nhận thấy sự có mặt của một ảnh hưởng tích cực của

các hiệp hội môi trường đối với thái độ thương hiệu Yi-Chun Huang and Minli

Yang (2013) đã nghiên cứu thực nghiệm tại Đài Loan khám phá thêm các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Tuy nhiên, nghiên cứu này khảo sát từ các thành viên của LOHAS của Đài Loan- là Câu lạc bộ người tiêu dùng

có sự quan tâm với tính bền vững của môi trường như tiết kiệm năng lượng tại gia đình, sử dụng sản phẩm tái chế và mua các sản phẩm ít gây hại môi trường

Các nghiên cứu trong nước về ý định tiêu dùng xanh đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh phần lớn xét các yếu tố tác động xuất phát từ người

tiêu dùng như: nhận thức về sức khỏe, nhận thức về an toàn, sự quan tâm đến môi trường, giá bán thực phẩm (Nghiên cứu của Trương T.Thiên và Matthew H.T.Yap (2010) hoặc thái độ về môi trường, nhận thức về chất lượng, hiểu biết về thực phẩm

an toàn (Nghiên cứu của Nguyễn Phong Tuấn (2011)),… và cho đến nay chưa có nghiên cứu nào đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu xanh (bao gồm các yếu tố định

vị thương hiệu xanh green brand positioning (GBP), Kiến thức thương hiệu xanh green brand knowledge (GBK), Thái độ hướng tới thương hiệu xanh - attitude toward green brand (green-brand AGB) đến Ý định mua hàng xanh - green purchase intention (GPI) đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

-Từ việc cho thấy tính cần thiết về mặt bối cảnh thực tiễn liên quan đến đề tài

và các nghiên cứu hàn lâm về lĩnh vực nghiên cứu đề tài “Ảnh hưởng của thương

hiệu xanh đối với ý định mua hàng xanh: trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh” tác giả

hy vọng đây sẽ là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh quan tâm đúng mức đến yếu tố định vị thương hiệu xanh để ngày càng nâng cao doanh số cũng như lợi nhuận Bên cạnh

đó, còn giúp các doanh nghiệp trong nước nâng cao chất lượng trong định vị thương hiệu và có thể mở rộng phạm vi kinh doanh của mình đến các tỉnh thành phố khác cũng như đến các quốc gia khác trên thế giới

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh

 Phân tích đánh giá ảnh hưởng các nhân tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh

 Trên cơ sở kết quả nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị liên quan nhằm giúp ích cho các đối tượng quan tâm

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có trước đây tại Việt Nam và trên thế giới về ý định mua sản phẩm xanh và từ mục tiêu đề ra của đề tài, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố

Hồ Chí Minh như thế nào?

- Những nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Chiều hướng tác động của các nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

- Mức độ tác động của các nhân tố thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu yếu tố của thương hiệu xanh đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh: ý định mua sản phẩm xanh cũng như mối quan hệ giữa các yếu tố thành phần thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh

Đối tượng khảo sát là các khách hàng có ý định mua sản phẩm nông nghiệp xanh (sản phẩm hữu cơ) tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi về không gian: Khảo sát được thực hiện chủ yếu tại TP Hồ Chí

Minh, là thành phố lớn của Việt Nam, tập trung đông dân, có sức mua nói chung và sức mua sản phẩm xanh nói riêng lớn nhất của cả nước

- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu dự kiến thực hiện trong khoảng thời gian

từ tháng 05/2018 đến tháng 09/2018

- Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ

giữa thương hiệu xanh và ý định mua hàng xanh chiều từ thương hiệu tới ý định (tác động của thương hiệu xanh đến ý định mua hàng xanh)

- Phạm vi về sản phẩm: Khảo sát được thực hiện ở ngành hàng sản phẩm

nông nghiệp xanh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính : được thực hiện nhằm hoàn thiện mô hình nghiên cứu, thang đo nghiên cứu để có đươc bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng : ứng dụng các kỹ thuật phân tích định lượng như kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kỹ thuật kiểm định T-test, ANOVA hồi quy tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, với sự

hổ trợ của phần mềm SPSS

1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu thực nghiệm kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố của thương hiệu xanh đến ý định mua hàng xanh đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh, góp phần định hướng cho chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp kinh doanh nông sản xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh xác định được mục tiêu cần chú trọng vào yếu tố nào để chiến lược tiếp thị mang lại hiệu quả cao, góp phần gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

Góp phần cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho các nghiên cứu liên quan đến

ý định mua sản phẩm xanh, cho thấy được các vai trò của các thành phần thương hiệu xanh có ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, trường hợp nghiên cứu sản phẩm nông nghiệp xanh

1.6 KẾT CẤU DỰ KIẾN CỦA ĐỀ TÀI

 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI: trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu

 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU: trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó

đề xuất mô hình nghiên cứu và phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu

 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU: trình bày các phương pháp thực hiện nghiên cứu

 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: trình bày quá trình, kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu và thảo luận kết quả nghiên cứu

 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN: trình bày tổng hợp quá trình và kết quả nghiên cứu, từ đó đưa ra kết luận và một số hàm ý cho nhà quản trị cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày về các khái niệm nghiên cứu chính của luận văn, đi vào các định nghĩa chính cũng như đối tượng nghiên cứu chính của luận văn, trình bày các khái niệm về các thành phần thương hiệu xanh, trình bày những nghiên cứu liên quan để có đủ cơ sở đưa ra các giả thuyết nghiên cứu phù hợp với cơ sở lý thuyết, trên cơ sở kế thừa các nghiên cứu liên quan để có được mô hình nghiên cứu đề xuất cho luận văn

2.1 Các khái niệm nghiên cứu liên quan

2.1.1 Thương hiệu xanh

2.1.1.1 Thương hiệu

Theo Aaker thì thương hiệu dựa trên sự hiểu biết thấu đáo về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và môi trường kinh doanh của khách hàng việc xây thương hiệu cần phải xem xét lại chiến lược kinh doanh và sự sẵn lòng đầu tư vào các chương trình cần thiết để thương hiệu sống theo lời hứa của mình cho khách hàng Các thương hiệu mạnh tận hưởng lòng trung thành của khách hàng, tiềm năng tính phí cao cấp và sức mạnh thương hiệu đáng kể để hỗ trợ ra mắt sản phẩm và dịch vụ mới Các công ty cần phải có sự hiểu biết thấu đáo về niềm tin, hành vi, sản phẩm hoặc dịch vụ của khách hàng và đối thủ cạnh tranh

Theo Kapferer, (2004), thương hiệu là tên hoặc biểu tượng phân biệt (như logo, nhãn hiệu hoặc thiết kế bao bì) nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và phân biệt các hàng hóa hoặc dịch vụ đó với hàng hóa hoặc dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu do đó báo hiệu cho khách hàng cũng như nguồn gốc của sản phẩm, nó bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất khỏi các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu cung cấp cơ sở mà người tiêu dùng

có thể xác định và liên kết với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc một nhóm sản phẩm hoặc dịch vụ Từ quan điểm của khách hàng, một thương hiệu có thể được xác định

là tổng tích lũy tất cả các kinh nghiệm của mình và được xây dựng tại tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng Một thương hiệu thành công là một sản phẩm, dịch

vụ, cá nhân hoặc địa điểm có thể xác định, theo cách mà người mua hoặc người dùng nhận thấy có liên quan, giá trị gia tăng duy nhất phù hợp với nhu cầu của họ chặt chẽ nhất Theo Keller (2003), thương hiệu bao gồm những kiến thức người tiêu dùng có thể được xác định theo ý nghĩa cá nhân về một thương hiệu được lưu trữ trong bộ nhớ người tiêu dùng, nghĩa là tất cả thông tin liên quan đến thương hiệu

mô tả và đánh giá Các nguồn và mức độ kiến thức khác nhau như nhận thức, thuộc tính, lợi ích, hình ảnh, suy nghĩ, cảm xúc, thái độ và kinh nghiệm có liên quan đến thương hiệu và sự hiểu biết của người tiêu dùng Thương hiệu, theo nghĩa nào đó, hoạt động như một sự đảm bảo đáng tin cậy cho sản phẩm đó vẫn không đổi khi thương hiệu chuyển sang các thị trường mới và các sản phẩm mới Bản sắc cốt lõi tập trung chủ yếu vào các thuộc tính sản phẩm, dịch vụ, người dùng chuyên nghiệp, môi trường cửa hàng và hiệu suất sản phẩm Bản sắc mở rộng được dệt xung quanh các yếu tố nhận diện thương hiệu được tổ chức thành các nhóm gắn kết và có ý nghĩa cung cấp kết cấu thương hiệu và đầy đủ, và tập trung vào tính cách thương hiệu, mối quan hệ và liên kết biểu tượng mạnh mẽ

Như vậy thông qua các khái niệm khác nhau của các tác giả, cho thấy được những điểm nhất quán về khái niệm thương hiệu, khái niệm thương hiệu mà luận văn sử dụng đề cập đến những mô tả về nhận biết đặc điểm, nhận dạng của một sản phẩm, dịch vụ, tổ chức nào đó để khách hàng có thể thông qua các đặc điểm nhận dạng có thể nhận thức sản phẩm, dịch vụ của khách hàng được tốt hơn

2.1.1.2 Thương hiệu xanh

Theo Bhattacharya, C.B and Sen, S (2004), thương hiệu xanh chính là việc xây dựng thương hiệu mà mọi tập đoàn kinh doanh cần giảm đáng kể tác động của

nó đối với môi trường trong quá trình sản xuất, phân phối, nguyên liệu, sử dụng năng lượng và những thứ khác Nghiên cứu khoa học về tiếp thị xanh cho thấy sự gia tăng nhanh chóng của chủ nghĩa tiêu dùng xanh như là một sự thay đổi đáng kể

và không thể tránh khỏi trong tiêu dùng đối với các sản an toàn, nếu các tập đoàn kinh doanh không thực hiện họ sẽ bị bỏ lại bởi quy định và không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Do sự thúc đẩy trên toàn thế giới đối với các hoạt động

thân thiện với môi trường, người tiêu dùng ngày càng trở nên nghiêm túc hơn Nâng cao nhận thức về môi trường đã dẫn đến sự quan tâm của người tiêu dùng ngày càng tăng đối với các sản phẩm xanh và sự sẵn sàng trả tiền cho các tính năng thân thiện

và thương hiệu xanh được hình thành gắn với nhu cầu ấy

Nair and Menon (2008) định nghĩa rằng thương hiệu xanh gắn liền với việc nhiều công ty coi các hoạt động sản xuất kinh doanh hữu ích là các hoạt động khác nhau, phân lập và phân mảnh như tái chế, giảm ô nhiễm và bảo tồn năng lượng, trong khi các doanh nghiệp xanh không thành công trong sự cô lập Rõ ràng là có những cơ hội kinh tế và cạnh tranh đằng sau những cải thiện môi trường trong mỗi công ty, những cải tiến này gia tăng giá trị cho cả tổ chức và khách hàng Để đạt được điều này, cả tổ chức và các bên liên quan nên được kết nối thông qua một chuỗi giá trị xanh toàn diện một cách bền vững và đó chính là cách mà một tổ chức xây dựng thương hiệu xanh của mình

Theo Nelson (2009), lập luận thương hiệu xanh sẽ góp phần tạo ra giá trị gia tăng cho các công ty bởi các hoạt động môi trường nên được coi là vốn cho công ty Vốn môi trường này được coi là một phần của vốn trí tuệ, cần được coi là năng lực cốt lõi, bên cạnh đó thương hiệu xanh cho phép xây dựng một tổ chức bằng cách sử dụng hệ thống giá trị gia tăng bền bững, các doanh nghiệp có thể xây dựng một tổ chức học tập sử dụng vốn trí tuệ xanh, nơi mọi người học tích cực để

có hiệu quả về môi trường và phát triển các sản phẩm và dịch vụ xanh một cách sáng tạo, việc xây dựng thương hiệu xanh giúp đạt được tất cả các mục tiêu kinh tế

xã hội về mức độ vi mô và vĩ mô và tối đa hóa lợi nhuận và giá trị của cổ đông mà không có bất kỳ sự thỏa hiệp nào trong các cam kết về môi trường của tổ chức

Chen (2009) cho rằng thương hiệu xanh là việc quảng bá các sản phẩm có đặc điểm môi trường như tái chế, thân thiện với môi trường, thân thiện với môi trường sử dụng, nó có thể là những khẳng định phát triển bền vững sản phẩm gắn liền với thương hiệu Thương hiệu xanh sẽ gắn với hàng tiêu dùng, hàng hóa và dịch vụ công nghiệp và nhiều loại hàng hóa thân thiện khác, mục tiêu cuối cùng là

để tạo ra hai lợi ích trọng tâm: thứ nhất là vì lợi nhuận và thứ hai là trách nhiệm xã hội

Tuy nhiên, không dễ dàng cho tất cả các công ty quảng bá sản phẩm xanh của họ, họ nên tích hợp các khái niệm môi trường vào tất cả các khía cạnh tiếp thị

để áp dụng nó thành công Có năm lý do để các công ty áp dụng thực hành tiếp thị xanh: đây là cơ hội để đạt được mục tiêu, trách nhiệm xã hội, áp lực của chính quyền, khả năng cạnh tranh và cắt giảm chi phí Ngoài ra tất cả các lý do đề tài có thể được phản ánh tích cực trên vốn chủ sở hữu thương hiệu vô hình của công ty giúp cho tổ chức phát triển bền vững hơn

Như vậy qua các khái niệm của các tác giả mà luận văn đề cập cho thấy thương hiệu xanh chính là việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức gắn liền với việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, dịch vụ, của mình với các đặc điểm thân thiện gần gũi với môi trường mà các đặc tính này được khách hàng quan tâm và chấp nhận mạnh mẽ, mục đích của việc xây dựng thương hiệu xanh chính là việc gắn liền với lợi ích lâu dài của tổ chức và gắn liền với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

2.1.2 Các thành phần thương hiệu xanh

2.1.2.1 Thái độ về thương hiệu xanh

Thái độ đối với một thương hiệu sẽ hổ trợ cho sở thích của người tiêu dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, hình ảnh thu nhỏ sự thích và không thích của

họ đối với một thương hiệu,

Lim et al (2016) cho rằng thái độ đối với thương hiệu xanh chính là trạng thái tâm lý của khách hàng với các sản phẩm mà họ nhận thức nên mua hay sử dụng, thái độ thường sẽ định hướng nhận thức dẫn đến hành vi mua sản phẩm của các cá nhân

Như vậy thái độ thương hiệu xanh được hiểu là trạng thái ủng hộ hay không ủng hộ việc sử dụng sản phẩm xanh của khách hànng, thái độ với thương hiệu xanh

có liên hệ chặt chẽ với nhận thức về thương hiệu xanh

2.1.2.2 Định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Theo (Rios và cộng sự, 2006), Định vị thương hiệu xanh liên quan đến giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa đối với khách hàng Hơn nữa định vị thương hiệu xanh

đề cập đến vị trí xanh là vị trí xanh của công ty, đại diện cho hình ảnh xanh của họ được công chúng nhận ra, ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của khách hàng vào các mặt hàng xanh mà công ty cung cấp

Theo Norazah Mohd Suki (2016) định vị thương hiệu xanh liên quan đến việc khách hàng xem xét các tính năng hiện hữu thân thiện của sản phẩm xanh có ảnh hưởng như thế nào đến môi trường, và xem xét các thuộc tính này với các giá trị theo đuổi của khách hàng về tính năng sản phẩm xanh

Như vậy theo quan điểm của bài viết thì định vị thương hiệu xanh chính là việc xem xét những tính năng hữu ích của sản phẩm xanh mà khách hàng kỳ vọng

nó sẽ đóng góp bảo vệ cho môi trường, chính vì vậy định vị thương hiệu xanh thường gần gũi với các giá trị của khách hàng theo đuổi

2.1.2.3 Kiến thức về thương hiệu xanh

Theo Keller, (1993), Kiến thức thương hiệu xanh được gọi là những hiểu biết thương hiệu xanh trong trí nhớ của người tiêu dùng mà từ đó hình thành các liên kết

có liên quan đến cam kết môi trường và mối quan tâm về môi trường của khách hàng Kiến thức thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu độc đáo của sản phẩm và lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người tiêu dùng Hai loại kiến thức thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Theo Ganapathy và cộng sự, (2014) thì nhận thức về thương hiệu là sức mạnh của hương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng, trong khi hình ảnh thương hiệu đề cập đến mối liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ người tiêu dùng Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn

đề môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản phẩm

Như vậy kiến thức về thương hiệu xanh chính là những hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm xanh mang lại, kiến thức liên quan đến kinh nghiệm, giá trị nhận thức của khách hàng về sản phẩm xanh

2.1.2.4 Niềm tin về thương hiệu xanh

Theo Flavian et al (2005) niềm tin được coi là một hành động chiến lược trong lĩnh vực tiếp thị và là một thành phần thiết yếu trong sự thành công của các mối quan hệ, hơn nữa, để tin tưởng một thương hiệu ngầm ngụ ý rằng có xác suất hoặc

kỳ vọng cao cho người tiêu dùng của mình sao cho thương hiệu sẽ có được đánh giá tích cực

Elgadoballester và Munuera-Alema, (2005), cho rằng niềm tìn về thương hiệu xanh là các giá trị gửi gắm của khách hàng vào một sản phẩm hay thương hiệu, những kỳ vọng mà khách hàng mong có được từ thương hiệu mang lại, niềm tin thương hiệu xanh như là một sự tín nhiệm mặc định của khách hàng đối với các sản phẩm của một thương hiệu nào đó

Như vậy niềm tin về thương hiệu xanh được hiểu là những niềm tin, kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm hay thương hiệu cụ thể, những điều mong đợi hoặc nhận thức mặc định về một số tính năng của thương hiệu nào đó

2.1.2.5 Hình ảnh thương hiệu xanh

Theo Cretu và Brodie, (2007), Hình ảnh thương hiệu xanh được định nghĩa trong nghiên cứu này như là một tập hợp các nhận thức và những hiểu biết trong tâm trí người tiêu dùng có liên quan đến các cam kết và mối quan tâm về môi trường, chính những điều này đã làm cho người tiêu dùng định hướng được hình

ảnh thương hiệu xanh

Faircloth et al., (2001) cho rằng hình ảnh thương hiệu xanh chính là những điều so sánh mà khách hàng có được từ thương hiệu, thông qua các nhận định về giá trị, ưu điểm của thương hiệu xanh

Chen (2009) cũng cho rằng thương hiệu xanh chính là những sự thống nhất về

uy tín, chất lượng tính năng của một thương hiệu mà khách hàng đã nhận thức và có

sự hiểu biết chính thống về nó

Như vậy hình ảnh thương hiệu xanh chính là những công nhận của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể thông qua các đặc tính, tính năng sản phẩm của thương hiệu đó cung cấp, hình ảnh thương hiệu xanh gắn liền với sự so sánh của khách hàng về các thương hiệu với nhau

2.1.3 Ý định mua sản phẩm xanh

2.1.3.1 Ý định mua

Sheeran, (2002) cho rằng Ý định mua hàng của người tiêu dùng là một trong những yếu tố đầu vào chính mà người quản lý tiếp thị sử dụng để dự đoán doanh số trong tương lai và để xác định cách hành động họ thực hiện sẽ tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong một số trường hợp, ý định mua được

sử dụng để đo lường nhu cầu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm mới bằng cách sử dụng các bài kiểm tra khái niệm và sản phẩm Người quản lý tiếp thị cũng

sử dụng ý định mua hàng làm chỉ báo hàng đầu về nhu cầu trong tương lai cho việc hoạch định kế hoạch bán hàng

Theo Hsiao (2002), ý định mua có tương quan với hành vi mua hàng tiếp theo của người tiêu dùng, người quản lý tiếp thị cần phải biết khi nào tốt nhất nên dựa vào ý định để có thể có những kế hoạch bán hàng cụ thể và biết cách tốt nhất

để sử dụng chúng Ý định mua hàng là một dạng cụ thể của các ý định chung, nó được hình thành trong lúc khách hàng có những ý tưởng về các sản phẩm dịch vụ của mình, khi xem xét ý định cần chú ý đến những yếu tố ảnh hưởng đến mối quan

hệ giữa ý định mua và mua hàng và cách quản lý tiếp thị tốt nhất sử dụng ý định mua để thiết kế doanh số trong tương lai

Như vậy ý định mua sản phẩm chính là một dạng ý đinh, nó là việc mà một

cá nhân sẽ có những dự tính, kế hoạch để thực hiện mua sắm, sử dụng một dịch vụ của một tổ chức nào đó trong một khoản thời gian nhất định, ý định mua sản phẩm

là dự báo cho hành vi mà một cá nhân sẽ thực hiện mua sản phẩm, ý định mua có được từ việc nhận thức những tính năng, đặc điểm nổi bật của sản phẩm

2.1.3.2 Sản phẩm xanh

Khái niệm sản phẩm xanh cũng trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong cuộc sống ngày nay, thông qua các nghiên cứu liên quan luận văn có thể kể đến một

số khái niệm tiêu biểu về sản phẩm của các tác giả sau:

Theo Rennings and Rammer,( 2009 ) sản phẩm xanh được hiểu thông qua sự thân thiện của sản phẩm, sự thân thiện này mang tính chất tương đối có thể thay đổi theo thời gian và chịu ảnh hưởng của ngữ cảnh và kỳ vọng tương tự như các hiện tượng cảm nhận hoặc đánh giá khác Qua nhiều năm, nhiều tổ chức trên thế giới đã

cố gắng thiết lập các tiêu chuẩn cho sản phẩm "xanh" thông qua các hiệp ước, quy định, thực hành và hướng dẫn Mặc dù các tiêu chuẩn có thể khác nhau, nhưng chúng thường liên quan đến sức khỏe sinh thái, con người cũng như tác động xã hội, văn hóa và kinh tế của một sản phẩm

Còn theo Chiou và cộng sự (2011) sản phẩm xanh được xem là sản phẩm có tính năng cạnh tranh về độ thân thiện và ít gây tổn hại cho môi trường Một sản phẩm được coi là vượt trội so với sản phẩm thông thường hoặc cạnh tranh nếu nó gây ra ít gánh nặng, tổn hại hơn cho môi trường về năng lượng và nguyên liệu, khí thải, nước thải sinh hoạt, chất thải rắn và các phát sinh môi trường khác trong suốt vòng đời sản phẩm của nó, hay nói cách khác một sản phẩm xanh là sản phẩm ít gây

ra những ảnh hưởng tiêu cực hơn cho hệ sinh thái, môi trường xung quanh thông qua việc tạo ra nó

Soylu and Dumville (2011) định nghĩa sản phẩm xanh là một sản phẩm được đặc trưng bởi việc tính đến các vấn đề về tái chế và thải bỏ trong suốt vòng đời của nó; sử dụng vật liệu tái chế và tái chế và ít gây ô nhiễm, không gây ô nhiễm hoặc không độc hại; xem xét do sử dụng năng lượng, độc tính của con người, tác động sinh thái và các vấn đề phát triển bền vững ở mọi giai đoạn trong vòng đời của nó;

và kết hợp đánh giá tác động liên tục và cơ chế cải tiến trong chu trình phát triển sản phẩm

Nielsen, (2006) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm sẽ góp phần làm cho môi trường được sạch đẹp, ít ô nhiễm, sản phẩm xanh thường sẽ tiêu tốn ít nguồn tài nguyên của môi trường để tạo nên nó, sản phẩm xanh sẽ có quá trình phân hủy dễ

dàng, không gây ô nhiễm độc hại cho môi trường, nó có thể tái sử dụng, bên cạnh

đó một sản phẩm xanh sẽ hướng đến việc tiết kiệm chi phí và đạt hiệu quả cạnh tranh bền vững đối với các đối thủ, sản phẩm xanh sẽ tiết kiệm nguồn lực và đạt được những lợi ích nhất định cho tổ chức tạo ra nó

Như vậy sản phẩm xanh chính là những sản phẩm hướng đến sự thân thiện của môi trường, ít gây hao tổn những nguồn lực để tạo ra chúng, sản phẩm xanh hướng đến việc giảm thiểu đáng kể những tác động tiêu cực đối với môi trường, về lâu dài sản phẩm sẽ giúp tổ chức gia tăng lợi thế cạnh tranh thông qua các chiến lược phát triển bền vững

2.1.4 Ý định mua sản phẩm xanh

Ottman, J (2008), cho rằng ý định mua sản phẩm xanh là việc khách hàng đánh giá các thuộc tính sản phẩm xanh mà quyết định mua hàng, như người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào các thuộc tính sản phẩm đầu tiên theo sau là các thuộc tính sản phẩm xanh Đặc biệt, giá trị nhận thức, cá nhân quan tâm đến môi trường có thể là yếu tố dự báo quan trọng của hành vi mua hàng của người tiêu dùng sản phẩm xanh, rằng người tiêu dùng có xu hướng tập trung vào các thuộc tính sản phẩm đầu tiên theo sau là các thuộc tính sản phẩm xanh và mối quan hệ này phụ thuộc vào giá trị theo đuổi của khách hàng đó như thế nào

Theo Grant, J (2008), Ý định mua sản phẩm xanh cũng phụ thuộc vào việc nhằm tăng sự chú ý đã được trả cho các mối quan tâm về môi trường, chính quyền tiếp tục khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh Để đáp ứng những động lực này, các thuộc tính bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng về ý định mua hàng Người tiêu dùng thu thập thông tin sản phẩm dựa trên giá trị nhận thức (tập thể và cá nhân), hiểu biết môi trường cá nhân (nghĩa là kiến thức môi trường và nhận thức), thuộc tính động lực bên ngoài (ví dụ, vai trò của chính phủ, truyền thông và xã hội) và giá trị được nhận thức, ý định mua sản phẩm xanh sẽ là việc mà khách hàng quan tâm đến những sản phẩm có tính năng thân thiện môi trường và dự định mua nó trong tương lai

Theo Leonidou và cộng sự, (2011), cho rằng ý định mua sản phẩm xanh xuất phát từ việc người tiêu dùng ngày nay nhận thức rõ hơn về các vấn đề môi trường vì các chiến lược thân thiện với môi trường của các cơ quan quản lý được quy định chặt chẽ, nhận thức truyền thông về nguy cơ môi trường, làm mỏng tầng ôzôn, hâm nóng toàn cầu, mưa axit,…Các hoạt động xã hội đi vào các vấn đề bảo vệ môi trường hơn bao giờ hết gắn liền với những sinh hoạt của con người trong đời sống hằng ngày, ý định mua sản phẩm xanh là một loại ý định mua sản phẩm, nó bắt nguồn từ việc con người quan tâm mạnh mẽ đến việc chọn mua một sản phẩm mà

nó góp phần bảo vệ môi trường nhiều hơn trong tương lai, sản phẩm có đặc tính thân thiện hơn với môi trường

Như vậy ý định mua sản phẩm xanh là ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng, nó gắn liền với việc một cá nhân có ý định sử dụng một sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường, ý định mua sản phẩm xanh là cách thức mà một cá nhân thể hiện yêu cầu của mình đối với sản phẩm sao cho ngày càng an toàn, góp phần bảo vệ môi trường, việc tiêu dùng sản phẩm xanh sẽ góp phần bảo vệ môi trường cũng như chính sức khỏe cho các cá nhân tiêu dùng

2.1.5 Người tiêu dùng xanh

Gunasti (2010) cho rằng người tiêu dùng của các thương hiệu xanh sử dụng chủ yếu các thuộc tính chức năng của sản phẩm xanh có liên quan đến hiệu suất của

nó, và chúng lấy được từ nó một “lợi ích chức năng” mà làm cho họ trải nghiệm

“chăm sóc môi trường” trong quá trình sử dụng sản phẩm Ngoài ra, người tiêu dùng sản phẩm xanh trải nghiệm “lợi ích kinh nghiệm”, kết quả là thỏa mãn nhu cầu của họ để đóng góp vào phúc lợi xã hội Cuối cùng, họ đạt được “lợi ích tượng trưng” khi sử dụng thương hiệu xanh nói chung

Finisterra et al (2009) đã cố gắng thiết lập một số cơ sở cho phân khúc người tiêu dùng xanh, các tiêu chí được kiểm tra là của người tiêu dùng, tâm lý, hành vi và nhân khẩu học Tâm lý người tiêu dùng là các hoạt động, sở thích và ý kiến của người tiêu dùng, trong khi phân khúc theo hành vi dựa trên kiến thức và thái độ của người tiêu dùng Thông thường các đặc tính của người tiêu dùng xanh

thường kết hợp với các đặc điểm về giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, những đặc điểm nhân khẩu học này có mối liên hệ mật thiết với ý thức về một người sử dụng sẽ trở thành người tiêu dùng xanh

Như vậy người tiêu dùng xanh nói đến các cá nhân có quan tâm đến việc sử dụng sản phẩm xanh cũng như mua sắm sản phẩm xanh, người tiêu dùng xanh sẽ quan tâm đến những ý định về môi trường, từ đó sẽ thực hiện hành vi mua sản phẩm xanh thông qua các nhận thức về lợi ích của sảm phẩm xanh

2.2 Nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Yi-Chun Huang và Minli Yang, Yu Chung Wang (2013):

Nghiên cứu xây dựng một mô hình toàn diện và kiểm tra mối quan hệ giữa:

- Định vị thương hiệu xanh (GBP), green brand positioning

- Kiến thức thương hiệu xanh (GBK), green brand knowledge

- Thái độ hướng tới thương hiệu xanh (green-brand AGB),attitude toward

green brand

- Ý định mua hàng xanh (GPI), green purchase intention

Thu thập dữ liệu từ các thành viên Câu lạc bộ phong cách sống và Sức khoẻ bền vững (LOHAS) của Đài Loan (Taiwan’s Lifestyles of Healthand Sustainability (LOHAS) Club), lấy được 425 mẫu hợp lệ được phân tích bằng

mô hình phương trình cấu trúc Các tác giả đã phát hiện ra rằng: GBP và GBK ảnh hưởng thái độ thương hiệu xanh một cách riêng biệt GBK ảnh hưởng đến thái độ thương hiệu xanh Trong khi đó, thái độ thương hiệu xanh ảnh hưởng đến GPIs Một phát hiện khác chỉ ra rằng các hiệu ứng trung gian tồn tại

Mô hình nghiên cứu của Yi-Chun Huang và Minli Yang, Yu Chung Wang (2013):

(Nguồn ;Yi-Chun Huang và Minli Yang 2013):

Hình 2.1 mối quan hệ các yếu tố thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh

Nghiên cứu Ý định mua sản phẩm xanh của Norazah Mohd Suki (2016)

Nghiên cứu đánh giá tác động của việc định vị thương hiệu xanh, thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh và tác động của kiến thức thương hiệu xanh trên ý định mua sản phẩm xanh; điều tra ảnh hưởng của kiến thức thương hiệu xanh đối với thái độ của người tiêu dùng hướng tới các nhãn hiệu xanh; và để kiểm tra hiệu quả của kiến thức nhãn hiệu xanh trên mối quan hệ giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh Nghiên cứu thực hiện với số mẫu

356 để phục vụ cho các công cụ phân tích định lượng

Kỹ thuật lấy mẫu có mục đích (mẫu không ngẫu nhiên) đã được sử dụng, bao gồm những người được hỏi là những người đã trải qua lối sống xanh và đã có kinh nghiệm mua sản phẩm xanh Phương pháp bình quân tối thiểu từng phần (PLS) đã cho ra kết quả kiến thức về thương hiệu xanh được xem là yếu tố quyết định quan trọng nhất cho ý định mua sản phẩm xanh Kiến thức về thương hiệu xanh đã khiến cho người tiêu dùng phát triển nhận thức về tiếp thị xanh tốt và đã nâng cao sự quan tâm của họ trong việc củng cố môi trường trong khi vẫn tránh sự xuống cấp của nó Hơn nữa, kiến thức thương hiệu xanh cũng ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các thương hiệu xanh Tuy nhiên, yếu tố này chỉ là một biến điều tiết

không đáng kể trong tác động giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

(Nguồn; norazah mohd suki 2016)

Hình 2.2 mô hình nghiên cứu Norazah Mohd Suki (2016

Nghiên cứu của Yu-Shan Chen (2009)

Nghiên cứu này sử dụng một nghiên cứu thực nghiệm bằng cách sử dụng

phương pháp khảo sát câu hỏi Các bảng câu hỏi được gửi ngẫu nhiên đến người tiêu dùng có kinh nghiệm mua thông tin và các sản phẩm điện tử, với số mẫu cho nghiên cứu là 455 được thực hiện thông qua phần mềm AMOS dùng để kiểm định

mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả cho thấy hình ảnh thương hiệu xanh, sự

hài lòng về thương hiệu xanh và niềm tin thương hiệu xanh có liên quan tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của các người tiêu dùng tại đây Hơn nữa, mối quan

hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu xanh được giải thích một phần bởi sự hài lòng xanh và niềm tin xanh Do đó, đầu tư vào các nguồn lực để tăng hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng xanh và tin tưởng xanh là hữu ích để tăng cường công bằng thương hiệu xanh

(Nguồn ;Yu-Shan Chen ,2009)

Hình 2.3 các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thương hiệu xanh

Kết quả nghiên cứu đã cho thấy các yếu tố trong mô hình có sự ảnh hưởng cùng chiều lên ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng, với phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính, bài nghiên cứu đã kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đưa ra mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh, góp phần làm tiền đề, mô hình hình tham khảo cho các nghiên cứu liên quan sau này

Nghiên cứu của Maha Mourad

Mục đích của nghiên cứu thực nghiệm này là nghiên cứu các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh trong ngành công nghiệp viễn thông ở Ai Cập như là một ví dụ về một thị trường sáng tạo mới nổi dậy

Các thành phần thuộc về thương hiệu xanh bao gồm Hình ảnh thương hiệu xanh, sự hài lòng thương hiệu xanh, tin cậy thương hiệu xanh và nhận thức về thương hiệu xanh xanh Các nhà nghiên cứu đã bắt đầu với một nghiên cứu thăm dò định tính để hỗ trợ khung khái niệm tiếp theo với một nghiên cứu định lượng dưới hình thức một cuộc khảo sát định lượng 302 mẫu nghiên cứu, với phương pháp hồi

quy tuyến tính bội cho thấy được mối quan hệ cùng chiều giữa 4 yêu tố thành phần thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh

Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng đồng ý rằng họ nhận thức được các khuyến mãi về môi trường hoặc họ nhận ra ý nghĩa của khẩu hiệu và nhãn hiệu môi trường cho thương hiệu ưa thích của họ Có mối tương quan mạnh mẽ và tác động tích cực của các yếu tố hình ảnh thương hiệu xanh, nhận thức xanh và lòng tin xanh, sự hài lòng thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh

(Nguồn Maha Mourad , 2011)

Hình 2.4 mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động ý định mua sản phẩm xanh Maha Mourad

Ngoài ra còn một số nghiên cứu nói về ý định mua sản phẩm xanh như

Huang et al (2014) , thực hiện số mẫu 355, với kỹ thuật phân tích SEM trên

phần mềm AMOS , đã cho thấy được mối quan hệ tích cực của 3 thành phần thái

độ đối với thương hiệu xanh, định vị thương hiệu xanh và kiến thức về thương hiệu xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, nghiên cứu này ủng hộ

cùng quan điểm với nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016)

Bên cạnh đó nghiên cứu của Mostafa (2009), thông qua phương pháp hồi quy tuyến tính bội , số mẫu phục vụ cho nghiên cứu định lượng 365, cũng cho thấy

được mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc thương hiệu xanh như thái độ đối với

thương hiệu xanh, định vị thương hiệu xanh và kiến thức về thương hiệu xanh có

ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

Tại việt nam cũng có một số nghiên cứu nói về ý định mua sản phẩm xanh,

có thể kể đến các nghiên cứu sau

Vũ Thị Bích Viên (2013) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TPHCM , với số mẫu 312 , sử dụng phương

pháp hồi quy tuyến tính bội để kết luận các giả thuyết nghiên cứu của mô hình, nghiên cứu này xem xét các mối quan hệ như chuẩn chủ quan, thái độ, quan tâm môi trường, nhận thức thương hiệu, hiệu quả thương hiệu tác động đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu của Võ Trịnh Phương Khanh (2015) Tác động của marketing

xanh hỗn hợp đến ý định tiêu dùng xanh: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh ,

sử dụng các kỹ thuật phân tích cronbach’s alpha, EFA, hồi quy tuyến tính bội để

nghiên cứu xem xét mối quan hệ các yếu tố thuộc hoạt động marketing xanh có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh, kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%

Nguyễn Bá Phước (2015) Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản

phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung bộ, với số mẫu nghiên cứu 289 mẫu, thông qua phầm mềm SPSS và phương pháp hồi quy

tuyến tính bội, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu mô hình, nghiên cứu cho thấy các yếu tố có mối quan hệ tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Nhìn chung các nghiên cứu trong nước chưa cho thấy được lý thuyết về thương hiệu xanh, và chưa cho thấy mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc thương hiệu xanh có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng , bên cạnh đó

trong nước chưa có nghiên cứu nào về các yếu tố thuộc thương hiệu xanh có tác động đến ý định mua sản phẩm xanh trường hợp nghiên cứu trên các sản phẩm nông nghiệp, và đó chính là khe hở nghiên cứu cần thực nghiên cứu của luận văn

Bảng 2.1 tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đến luận văn

Các yếu tố

Yi-Chun Huang và Minli Yang (2013)

Norazah Mohd Suki (2016)

Shan Chen (2009)

Yu-Maha Mourad

Huang

et al (2014)

Mostafa (2009)

2.2.3 Mối quan hệ các yếu tố thuộc thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm

Thái độ về thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh

Thái độ đối với một thương hiệu là đồng minh với sở thích của người tiêu dùng và đánh giá tổng thể về một thương hiệu, hình ảnh thu nhỏ sự thích và không thích của họ đối với một thương hiệu, nghiên cứu của Lim et al (2016) về kiến thức

an toàn thực phẩm, thái độ và hành vi cho thấy thái độ an toàn thực phẩm có tác động đến hành vi an toàn thực phẩm của người tiêu dùng Honkanen and Young (2015) cũng cho thấy có mối quan hệ thái độ của người tiêu dùng khi mua hải sản bền vững là yếu tố quan trọng nhất trong việc dự đoán động cơ của họ để mua hải sản bền vững bên cạnh ảnh hưởng của hoặc khuyến nghị từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp Tương tự như vậy, một nghiên cứu về người tiêu dùng hữu cơ tại Hy Lạp cũng mang lại những phát hiện tương tự (Fotopoulos và Krystallis, 2002) Các học giả trước đó lưu ý rằng quyết định mua hàng thường dựa trên thái độ môi trường của người tiêu dùng Cảm xúc và hình ảnh tích cực là những hậu quả cơ bản tạo ra thái độ của khách hàng và tác động đến ý định mua sản phẩm xanh (Schiffman và Wisenblit, 2014)

H1 : có mối quan hệ tích cực giữa thái độ thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh

Định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Theo (Rios và cộng sự, 2006) Định vị thương hiệu xanh liên quan đến giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ xanh, dựa trên các thuộc tính thân thiện với môi trường của thương hiệu có ý nghĩa đối với khách hàng Hơn nữa định vị thương hiệu xanh cập đến vị trí xanh là vị trí xanh của công ty, đại diện cho hình ảnh xanh của họ được công chúng nhận ra, ảnh hưởng đến sự phụ thuộc của khách hàng xanh vào các mặt hàng màu xanh mà công ty cung cấp

Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh thực tế rằng định vị hương hiệu phải đáp ứng kỳ vọng của người tiêu dùng để họ có thể kết hợp thương hiệu với các thuộc tính có giá trị của nó (Wang, 2016) Được biết, mục tiêu định vị là tạo ra lợi thế

cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng so với các thương hiệu cạnh tranh khác dựa trên các thuộc tính sản phẩm hữu hình hoặc vô hình

Theo (Lin và Chang, 2012; Norazah, 2013) người tiêu dùng có kiến thức về môi trường và kinh nghiệm quá khứ với mua sản phẩm xanh có khuynh hướng thể hiện ý định mạnh mẽ để mua sản phẩm xanh do thuộc tính xanh và định vị thương hiệu xanh thành công Khuynh hướng này thay đổi theo ý thức môi trường của người tiêu dùng và cách sử dụng sản phẩm Do đó, định vị thương hiệu xanh, thông qua các chiến dịch truyền thông tích cực liên quan đến các thuộc hữu ích của sản phẩm, có thể tạo ra một nhận thức tích cực hơn về các thương hiệu xanh giữa người tiêu dùng

Theo các nghiên cứu của (Huang và cộng sự,2014) hay Mostafa, (2009) cũng

đã cho thấy rằng vị trí thương hiệu xanh ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xanh, như vậy thông qua các nghiên cứu liên quan có thể thấy rằng có mối quan hệ tích cực giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

H2: có mối quan hệ tích cực giữa định vị thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Kiến thức về thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Theo Keller, (1993).Kiến thức thương hiệu xanh được gọi là những hiểu biết thương hiệu xanh trong trí nhớ của người tiêu dùng mà từ đó hình thành các liên kết

có liên quan đến cam kết môi trường và mối quan tâm về môi trường của khách hàng Kiến thức thương hiệu xanh cung cấp thông tin về các thuộc tính thương hiệu độc đáo của sản phẩm và lợi ích của nó đối với môi trường tổng thể cho người tiêu dùng Hai loại kiến thức thương hiệu là nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Theo Ganapathy và cộng sự, (2014) thì nhận thức về thương hiệu là sức mạnh của hương hiệu trong bộ nhớ người tiêu dùng, trong khi hình ảnh thương hiệu đề cập đến mối liên kết thương hiệu mạnh mẽ, độc đáo và thuận lợi trong bộ nhớ người tiêu dùng Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin đáng tin cậy về các vấn

đề môi trường để nâng cao kiến thức thương hiệu xanh và tạo thuận lợi cho việc mua sản phẩm

Các nghiên cứu của Chen (2012), Eze và Ndubisi (2013), Pagiaslis và Krontalis (2014), Yadav và Pathak (2016) đã cho thấy rằng kiến thức môi trường tích cực tác động đến ý định của người tiêu dùng sản phẩm xanh

Nghiên cứu Smith và Paladino (2010) nói rằng kiến thức về thực phẩm hữu

cơ ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của ý định mua sản phẩm hữu cơ Bên cạnh

đó, các nghiên cứu trước đây như Wolsink (2007) cũng cho thấy mối liên kết giữa kiến thức môi trường và ý định mua hàng xanh

Hay bên cạnh Những nghiên cứu trước đây của Fraj-Andrés và Salinas (2007) khẳng định rằng kiến thức môi trường đã có tác động tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh Ngoài ra, người tiêu dùng có kiến thức môi trường cao có thái độ thân thiện với môi trường tốt hơn và có ý định mạnh hơn để mua các sản phẩm xanh để tiêu thụ (Rokicka, 2002) Thông qua các nghiên cứu liên quan ta thấy được rằng có đủ cơ sở để kết luận rằng kiến thức về thương hiệu xanh ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh

Martínez-H3 có mối quan hệ tích cực giữa kiến thức thương hiệu xanh đối với ý định mua sản phẩm xanh

Hình ảnh thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Theo Cretu và Brodie, (2007) Hình ảnh thương hiệu xanh được định nghĩa trong nghiên cứu này như là một tập hợp các nhận thức và những hiểu biết trong tâm trí người tiêu dùng có liên quan đến các cam kết và mối quan tâm về môi trường, chính những điều này đã làm cho người tiêu dùng định hướng được hình

ảnh thương hiệu xanh

Nghiên cứu Faircloth et al., (2001) cũng đã chỉ ra rằng việc tăng cường hình ảnh thương hiệu là một lợi ích cho sự gia tăng ý định của người tiêu dùng, hay nói cách khác có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng, bên cạnh đó nghiên cứu của Chen (2009) cũng ủng hộ giả thuyết cho rằng khi gia tăng hình ảnh thương hiệu xanh của người tiêu dùng sẽ ảnh

hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của họ Nghiên cứu của Maha Mourad (2010) cũng cung cấp bằng chứng rằng có tồn tại mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh về thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

H4 : có mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu xanh với ý định mua sản phẩm xanh

Niềm tin về thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

Các tài liệu về tiếp thị mối quan hệ cho rằng niềm tin là yếu tố chính mà một mối quan hệ dựa trên những chủ đề thu hút sự quan tâm lớn trong các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin và ý định

Theo Flavia n et al (2005) niềm tin được coi là một hành động chiến lược trong lĩnh vực tiếp thị và là một thành phần thiết yếu trong sự thành công của các mối quan hệ Hơn nữa, để tin tưởng một thương hiệu ngầm ngụ ý rằng có xác suất hoặc kỳ vọng cao cho người tiêu dùng của mình sao cho thương hiệu sẽ có được đánh giá tích cực

Các nghiên cứu elgadoballester và Munuera-Alema, (2005) Morgan and Hunt(1994) đã khẳng định rằng niềm tin thương hiệu là quan trọng đối với việc tăng

ý định mua sản phẩm xanh Do đó, niềm tin của khách hàng về thương hiệu xanh là một yếu tố quyết định quan trọng về ý định mua sản phẩm xanh, các nghiên cứu của

Yu-Shan Chen (2009), Huang et al (2014) cũng ủng hộ cho răng có mối quan hệ tích

cực giữa ý định mua hàng xanh và niềm tin về thương hiệu xanh Một số công ty ra mắt sản phẩm mới của họ, hứa hẹn những vấn đề môi trường không đáng tin cậy, và chế tạo các chức năng môi trường cho sản phẩm của họ, và vì vậy khách hàng không sẵn sàng tin tưởng sản phẩm của họ với kết quả là danh tiếng thương hiệu của họ sẽ bị suy giảm

H5 : có mối quan hệ tích cực giữa niềm tin thương hiệu xanh và ý định mua sản phẩm xanh

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua các nghiên cứu liên quan trong và nước, luận văn dựa trên cơ

sởcác nghiên cứu của Norazah Mohd Suki (2016), Yu-Shan Chen (2009) luận văn đề

xuất mô hình nghiên cứu cần kiểm định các giả thuyết như sau

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Hình 2.5 mô hình nghiên cứu đề xuất

 H1: có mối quan hệ tích cực giữa thái độ thương hiệu xanh với ý định mua sản

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong nghiên cứu này, sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.Chương 3 thảo luận phương pháp và các bước tiến hành nghiên cứu thực nghiệm Phương pháp nghiên cứu gồm: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính nhằm khám phá, bổ sung các thành phần và thang đo của thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh và nghiên cứu định lượng nhằm khẳng định kết quả định tính này

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn kết quả nghiên cứu)

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định tính

(Thảo luận nhóm, n=10)

Nghiên cứu định lượng

- Kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha)

- Phân tích nhân tố (EFA), tương quan, hồi quy, các kiểm định T-test, ANOVA

- Phân tích hồi quy và kiểm định mô hình

Phỏng vấn nghiên cứu định lượng

tiến hành khảo sát mẫu định lượng cho nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiến nghị

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Do bối cảnh môi trường tác động đến yếu tố tâm lý con người nên thang đo được thiết kế trong nghiên cứu trước có thể chưa hoàn toàn phù hợp cho bối cảnh tại Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu định tính cần được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung các thành phần, xây dựng khung lý thuyết cho mối quan hệ này

Kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng để phát triển khung lý thuyết hoàn chỉnh hơn vì: (1) cho phép nhiều thành viên tham gia; (2) tạo ra môi trường tương tác giúp kích thích các ý tưởng mới, những lý do chi tiết giải thích hành vi (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Nghiên cứu định tính gồm các giai đoạn:

Tổng kết các lý thuyết và các nghiên cứu thực nghiệm trước đó về Định vị thương hiệu xanh, Kiến thức thương hiệu xanh, Thái độ hướng tới thương hiệu xanh, Ý định mua hàng xanh, Hình ảnh thương hiệu xanh, Niềm tin về thương hiệu xanh, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và thang đo nháp các khái niệm nghiên cứu

Thẩm định mô hình nghiên cứu đề xuất từ kết quả tổng kết lý thuyết và thang

đo nháp các khái niệm nghiên cứu thông qua thảo luận nhóm được thực hiện Tác giả điều khiển chương trình thảo luận với từng nhóm qua các câu hỏi mở, mang tính chất khám phá để thu thập nhận định của họ về mối quan hệ các yếu tố thuộc thương hiệu xanh tác động đến ý định mua sản phẩm xanh Cuối cùng, tác giả giới thiệu mô hình đề xuất mối quan hệ giữa các biến trên và xin ý kiến đánh giá mô hình của các chuyên gia này

Từ đó, tác giả phối hợp họ hiệu chỉnh từ ngữ thang đo dễ hiểu hơn, phù hợp hơn với bối cảnh Việt Nam nói chung và bối cảnh nghiên cứu sản phẩm nông nghiệp nói chung

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Việc tiến hành thảo luận nhóm để có được thang đo hoàn chỉnh và phù hợp

cho hoàn cảnh nghiên cứu dựa vào thang đo của các nghiên cứu các tác giả