Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

Nghiên cứu định tính: trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về giá trị thương hiệu, giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm theo câu hỏi mở với 10 k

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

TRẦN QUỐC BẢO

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

_

TRẦN QUỐC BẢO

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Quốc Bảo hiện đang là học viên cao học khóa 24 ngành

Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín” là do bản thân tôi thực hiện,

dưới sự hướng dẫn khoa học của TS Đinh Công Tiến Tôi không sao chép từ bất kỳ nghiên cứu nào khác, các số liệu khảo sát và kết quả phân tích được nêu trong bài là hoàn toàn trung thực

TP Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 01 năm 2018 Tác giả

Trần Quốc Bảo

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU 1

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4 1.1 Thương hiệu (Brand) 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Các yếu tố chính của thương hiệu 5

1.1.3 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 6

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng 7

1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 8

1.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng 8

1.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ tài chính 9

1.2.3 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên 9

1.2.4 Các nghiên cứu trên thế giới 9

1.2.5 Các nghiên cứu ở Việt Nam 13

1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất 15

1.3.1 Mô hình đo lường đề xuất về Giá trị thương hiệu 15

1.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 17

1.3.3 Thang đo giá trị thương hiệu 19

Tóm tắt chương 1 20

Chương 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI SACOMBANK 22

2.1 Tổng quan về Sacombank 22

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 22

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 24

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 25

2.1.4 Mạng lưới hoạt động 26

2.2 Thực trạng quản trị thương hiệu tại Sacomnbank 27

2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Sacombank 27

2.2.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu 31

2.2.3 Vị thế của Sacombank trong hệ thống ngân hàng ở Việt Nam hiện nay 35 2.3 Khảo sát về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu của Sacombank 37

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 37

2.3.2 Kết quả khảo sát 40

2.3.3 Đánh giá mô hình đo lường giá trị thương hiệu sau khi kiểm định thang đo 43 2.3.4 Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của Sacombank 43

2.3.5 Đánh giá chung về thực trạng giá trị thương hiệu của Sacombank 61

Tóm tắt chương 2 63

Chương 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 64 3.1 Tình hình thị trường kinh tế 64

3.1.1 Tình hình kinh tế thế giới 64

3.1.2 Tình hình kinh tế Việt Nam 64

3.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 65

3.3 Định hướng phát triển của Sacombank trong thời gian tới 66

3.4 Quan điểm xây dựng giải pháp 67

3.5 Hệ thống các giải pháp cụ thể 67

3.5.1 Nhóm giải pháp nâng cao Nhận biết thương hiệu Sacombank 67

3.5.2 Nhóm giải pháp nâng cao Chất lượng cảm nhận 72

3.5.3 Nhóm giải pháp nâng cao Hình ảnh thương hiệu Sacombank 77

3.5.4 Nhóm giải pháp nâng cao Lòng trung thành thương hiệu 81

Tóm tắt chương 3 84

KẾT LUẬN 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

KPIs Key Performance Indicators, chỉ số đánh giá thực hiện công việc

MBB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Quân Đội

NH TMCP Ngân hàng Thương mại Cổ phần

SHB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Hà Nội

STB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín

TCB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam

TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh

VPB Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Danh mục bảng

Bảng 1.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB) 19

Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu (CL) 19

Bảng 1.3: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA) 20

Bảng 1.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT) 20

Bảng 1.5: Thang đo giá trị thương hiệu (TH) 20

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính của Sacombank giai đoạn 2012-2016 25

Bảng 2.2: Xếp hạng các ngân hàng Việt Nam trong Top 1000 Ngân hàng toàn cầu 2017 35

Bảng 2.3: Thống kê một số chỉ tiêu Top 5 NH TMCP tư nhân tại Việt Nam 36

Bảng 2.4: Thống kê thông tin mẫu khảo sát 40

Bảng 2.5: Trung bình của yếu tố “Nhận biết thương hiệu” 43

Bảng 2.6: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất “Nhận biết thương hiệu” 43

Bảng 2.7: Trung bình của yếu tố “Chất lượng cảm nhận” 46

Bảng 2.8: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất của yếu tố “Chất lượng cảm nhận” 46

Bảng 2.9: Trung bình của yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” 53

Bảng 2.10: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất của yếu tố “Hình ảnh thương hiệu” 53

Bảng 2.11: Trung bình của yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” 57

Bảng 2.12: Giá trị nhỏ nhất, lớn nhất, độ lệch chuẩn và tần suất của yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” 58

Bảng 2.13: Tóm tắt các vấn đề còn tồn đọng ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu của Sacombank 62

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1: Một số chỉ tiêu Top 5 NH TMCP tư nhân tại Việt Nam 36

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991) 10

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 11

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995) 12

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu 14

Hình 1.5: Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng 15

Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất 16

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Sacombank từ ngày 02/10/2017 24

Hình 2.2: Logomark 29

Hình 2.3: Logotype 29

Hình 2.4: Logo Sacombank 29

Hình 2.5: Quy trình nghiên cứu 37

DANH MỤC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: THẢO LUẬN NHÓM

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

Phụ lục 3: THẢO LUẬN NHÓM, PHỎNG VẤN SÂU TÌM NGUYÊN NHÂNPhụ lục 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Phụ lục 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ CỦA CÁC YẾU TỐ TRONG MÔ HÌNHPhụ lục 7: BẢNG PHÂN BỐ TẦN SỐ TẦN SUẤT

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu ngân hàng là một tài sản vô hình có giá trị đặc biệt quan trọng trong thời điểm mà khách hàng có quá nhiều sự lựa chọn và các ngân hàng cũng không có sự khác biệt rõ rệt về các sản phẩm, dịch vụ Thương hiệu cũng là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm khách hàng mới Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước đến ngày 30/06/2017, cả nước có 4 Ngân hàng thương mại (NHTM) nhà nước, 31 Ngân hàng Thương mại cổ phần (NH TMCP), 8 ngân hàng (NH) 100% vốn nước ngoài, 2 NH liên doanh, 2 NH chính sách, 1 NH hợp tác xã, 51 chi nhánh ngân hàng nước ngoài chưa kể các công ty tài chính, quỹ tín dụng nhân dân, văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam và các tổ chức tín dụng phi ngân hàng khác Điều đó cho thấy mức độ cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng trong một thị trường chỉ có dân số hơn 90 triệu dân Làm thế nào để khách hàng nghĩ ngay đến ngân hàng mình khi có nhu cầu là câu hỏi luôn được các ngân hàng quan tâm Điều này phụ thuộc vào thương hiệu của ngân hàng đó

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) cũng không ngoại lệ, rất quan tâm xây dựng giá trị thương hiệu cho riêng mình, thể hiện qua việc chú trong xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu riêng, chuẩn hóa trên toàn hệ thống và không ngừng đổi mới để phù hợp với tình hình thực tế Tuy nhiên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Sacombank chưa được thực hiện nhiều

Sacombank đang trong giai đoạn thực hiện đề án tái cơ cấu sau khi sáp nhập với NH TMCP Phương Nam vào năm 2015 và bước đầu giải quyết các vấn đề còn tồn đọng, do đó kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng cũng bị ảnh hưởng, lợi nhuận năm 2013-2014 đạt hơn 2.000 tỷ đồng/năm giảm chỉ còn 648 tỷ vào năm

2015 và đến năm 2016 lợi nhuận chỉ còn gần 90 tỷ đồng Hơn nữa trong thời gian cuối quý III/2017 có nhiều thông tin xấu gây ảnh hưởng đến uy tín, thương hiệu và tình hình kinh doanh của Sacombank

Do đó việc nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu hiện tại của Sacombank trong thời điểm hiện nay là thực sự cần thiết

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Ngân hàng Thương mại

Cổ phần Sài Gòn Thương Tín” có ý nghĩa thực tế trong việc cung cấp thông tin về

giá trị thương hiệu hiện tại của Sacombank đề xuất một số giải pháp để Ban lãnh đạo Sacombank có thể thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu của Ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đo lường giá trị thương hiệu Sacombank

Đề xuất các giải pháp gia tăng giá trị thương hiệu Sacombank

3 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: do hạn chế trong công tác thu thập số liệu nên phạm vi nghiên cứu của đề tài này là tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua các bảng khảo sát được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu và được khảo sát với 250 khách hàng Dữ liệu thứ cấp được tác giả lấy từ các thông tin được công bố trên internet, website của ngân hàng nhà nước, các ngân hàng khác… và các nguồn thông tin nội bộ của Sacombank

Về thời gian: thời gian khảo sát từ tháng 10/2017 đến tháng 11/2017

4 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu của Sacombank

Đối tượng khảo sát: khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch vụ của Sacombank

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính có kết hợp nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về giá trị thương hiệu,

giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng, tác giả tiến hành thảo luận nhóm theo câu hỏi mở với 10 khách hàng đến giao dịch tại Sacombank (mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện) để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đại diện cho các thành phần của giá trị thương hiệu trên cơ sở quan điểm, cách nhận thức của khách hàng Nghiên cứu định tính còn được sử dụng sau khi thu thập và xử lý dữ liệu thu được từ khảo sát chính thức Tác giả tiến hành thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 20 người bao gồm 10 khách hàng đang giao dịch tại Sacombank và 10 cán bộ là lãnh đạo và nhân viên thuộc Phòng Truyền thông và Marketing (Bộ phận

Thương hiệu, bộ phận Truyền thông và Marketing) để phân tích kỹ hơn thực trạng, xác định các vấn đề còn tồn đọng làm cơ sở đề xuất các giải pháp

Nghiên cứu định lượng: được sử dụng để xác định các thành phần, đo lường

độ giá trị và độ tin cậy của thang đo giá trị thương hiệu Sacombank thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Thông tin được thu thập bằng cách gửi bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp đến 250 khách hàng đang giao dịch với Sacombank Dữ liệu thu về được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và Excel 2013

6 Ý nghĩa thực tiễn

Dựa vào mô hình nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) tác giả đưa ra mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại Sacombank để khảo sát, thông qua đó tác giả xác định và tìm ra nguyên nhân các vấn đề còn tồn động ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu Sacombank Từ đó tác giả đề xuất một số giải pháp phù hợp để giúp cho Sacombank ngày càng biết đến rộng rãi và nâng cao được giá trị của nó dưới góc nhìn của khách hàng

7 Kết cấu luận văn:

Luận văn được chia ra các chương sau:

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu, mô tả tổng

quan cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các thành phần của giá trị

thương hiệu và các nghiên cứu trước có liên quan đến giá trị thương hiệu, từ đó đề

xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu tại Sacombank

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu và quản trị thương hiệu tại

Sacombank, trình bày tổng quan về của Sacombank, các hoạt động xây dựng và

phát triển thương hiệu hiện tại và phân tích thực trạng để tìm ra được những hạn chế

và nguyên nhân của những mặt hạn chế

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank, trình bày

tổng quan tình hình kinh tế, định hướng phát triển của Sacombank trong thời gian tới và dựa vào đó cùng với thực trạng đã được phân tích ở chương 2, tác giả đề xuất

các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu Sacombank dựa vào khách hàng

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu (Brand)

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có hai cách tiếp cận khái niệm giá trị thương hiệu bao gồm: truyền thống và hiện đại

- Cách tiếp cận truyền thống:

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá, một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Với quan điểm này, thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cùng loại cạnh tranh

Philip Kotler (2003): “thương hiệu là một tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cả nhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”

Theo các tiếp cận này chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu Thương hiệu được hiểu là một thành phần của sản phẩm Cách tiếp cận truyền thống không cho chúng ta thấy được vai trò quan trọng của thương hiệu trong nền kinh tế cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện tại

- Cách tiếp cận hiện đại:

David Aaker (1991) định nghĩa thương hiệu là “hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà người ta liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hoặc một công ty”

Còn theo Ambler& Styles (1996), “thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Theo đó, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp các “giá trị lợi ích tinh thần” cho khách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế của thương hiệu Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) là các thành phần của một thương hiệu

Tóm lại, cách tiếp cận hiện đại nhấn mạnh đến tính vô hình của thương hiệu Thuật ngữ thương hiệu được hiểu rộng hơn, không chỉ là các dấu hiệu phân biệt sản phẩm và còn là hình ảnh về sản phẩm, hình tượng của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, gắn liền với uy tín, chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.2 Các yếu tố chính của thương hiệu

Tên thương hiệu: là thành tố cơ bản, là cơ sở cho sự truyền đạt thông tin của

nhà sản xuất và sự nhận biết của khách hàng (Aaker, 1991) Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên về một loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng Đây là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gọi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những tình huống tiêu dùng Yêu cầu căn bản trong việc đặt tên thương hiệu là tính ngắn gọn và giàu sức biểu cảm Ngoài ra, thương hiệu sẽ tạo được sự kết nối tích cực với khách hàng trong suốt quá trình tồn tại nếu được xây dựng dựa trên một chiến lược khác biệt hóa được đầu tư, xây dựng kỹ lưỡng

Logo: là thành tố đồ họa thể hiện hình ảnh của doanh nghiệp Logo có thể

được thiết kế là một hình ảnh, hoặc tên nhãn hiệu được cách điệu, hoặc cũng có thể

là sự kết hợp của hình ảnh và tên nhãn hiệu Do tính đồ họa nên logo dễ được nhận biết và giúp tăng khả năng phân biệt của sản phẩm Nhiều nghiên cứu còn cho thấy logo có đóng góp quan trọng trong gia tăng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu

Biểu tượng: là cách sử dụng một nhân vật hay con vật nào đó để diễn tả tính

cách riêng biệt của thương hiệu Mục đích của hình tượng là tạo thiện cảm cho khách hàng đối với thương hiệu thông qua sự gần gũi của người thật, vật thật, hoặc tính cách dễ thương, thú vị của nhân vật hoạt hình

Khẩu hiệu (Slogan): là một câu nói hoặc đơn giản là một cụm từ dễ nhớ, dễ

đọc để miêu tả sâu hơn về sản phẩm hoặc thương hiệu của doanh nghiệp Khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và nhấn mạnh sự khác biệt của thương hiệu trên thị trường

Nhạc hiệu: là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại, được

sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của thương hiệu Bằng nhạc hiệu, thương hiệu có thể

dễ dàng in sâu vào trí nhớ của khách hàng nếu được nghe thường xuyên

Đóng gói: là một yếu tố quan trọng của thương hiệu, liên quan đến việc thiết

kế và sản xuất vật chứa đựng sản phẩm (Keller, 2003) Việc đóng gói thể hiện thông qua hình thức, màu sắc, kiểu dáng… giúp gia tăng sự liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương hiệu ở khách hàng

1.1.3 Khái niệm thương hiệu ngân hàng

“Thương hiệu ngân hàng là một thuật ngữ dùng trong Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng thương mại, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng” (Lê Khắc Trí, 2005)

Trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập hiện nay, thương hiệu của một ngân hàng không chỉ được quyết định bởi lịch sử tồn tại, mạng lưới hoạt động rộng lớn

mà điều cốt lõi là ở một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế nổi trội về chất lượng, giá cả hợp lý được xây dựng dựa trên nền tảng công nghệ hiện đại và hệ thống tổ chức, quản lý hiệu quả

1.1.4 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

- Giúp tiết kiệm chi phí bán hàng

Hoạt động trong lĩnh vực tài chính nên nếu ngân hàng có giá trị thương hiệu tốt trên thị trường mang lại cảm giác an tâm, tin tưởng hơn cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đó so với ngân hàng khác Khách hàng có xu hướng sẽ duy trì giao dịch với ngân hàng mà mình tin tưởng sử dụng trong thời gian dài Ngoài ra, dựa vào hệ khách hàng hiện hữu, ngân hàng còn tăng cường bán chéo được các sản phẩm dịch vụ khác phù hợp với họ và sẽ dễ dàng được chấp nhận đối với những khách hàng trung thành Các nghiên cứu cho thấy việc thu hút khách hàng mới tốn chi phí gấp 5 lần so với duy trì hệ khách hàng sẵn có Vì vậy, xây dựng thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị mà thay vào đó sẽ chú trọng đầu tư mở rộng hệ thống mạng lưới hoạt động, đa dạng hóa sản phẩm, xây dựng hệ thống công nghệ hiện đại… chú trọng nâng cao chất lượng phục vụ cho khách hàng của mình

- Gia tăng thị phần của ngân hàng trên thị trường

Trong điều kiện mà hầu như có rất ít sự khác biệt về chất lượng sản phẩm, chi phí giao dịch, chương trình khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi… giữa các ngân hàng như hiện nay thì việc xây dựng được thương hiệu mạnh là một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với ngân hàng để duy trì và gia tăng thị phần của mình trên thị trường Một ngân hàng có thương hiệu và uy tín sẽ tạo ra các liên tưởng về chất lượng dịch vụ tốt, phong cách phục vụ chuyên nghiệp, tính an toàn cao Từ đó sẽ thu hút được một lượng lớn khách hàng giao dịch mới bên cạnh việc duy trì được hệ khách hàng truyền thống

- Giúp giảm thiểu các rủi ro cho ngân hàng

Các ngân hàng có thương hiệu mạnh thường gắn liền với năng lực tài chính tốt nhờ quy trình kiểm soát rủi ro chặt chẽ được thực hiện bởi các chuyên gia giàu kinh nghiệm, hệ thống công nghệ hiện đại giúp giảm thiểu được các rủi ro phát sinh trong quá trình hoạt động của ngân hàng Ngoài ra, nhờ có uy tín của mình, ngân hàng còn giảm được đáng kể các rủi ro về vi phạm đạo đức hoặc rủi ro thanh khoản

Khi có được niềm tin từ khách hàng, ngân hàng sẽ luôn đứng vững trước những biến động do môi trường kinh doanh mang lại, tạo điều kiện cho sự ổn định và phát

triển của ngân hàng trong tương lai

1.2 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

Giá trị thương hiệu là một trong những khái niệm quan trọng nhất đối với lĩnh vực marketing, giúp gia tăng lợi thế cạnh tranh đồng thời nâng cao năng lực tài chính của tổ chức (Mizik, 2014) Hiện nay việc định nghĩa và cách đo lường giá trị thương hiệu khá đa dạng, chưa thống nhất vì các tác giả đứng trên những quan điểm khác nhau để xem xét và đánh giá Có 3 cách tiếp cận chủ yếu đối với giá trị thương hiệu được các nhà nghiên cứu chấp nhận đó là: (1) Tiếp cận dưới góc độ nhận thức của khách hàng; (2) Tiếp cận dưới khía cạnh tài chính; (3) Tiếp cạnh dưới góc độ nhân viên

1.2.1 Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

Theo Lassar (1995), giá trị thương hiệu là nhận thức tổng thể của khách hàng

về những giá trị vượt trội ở sản phẩm của thương hiệu này so với những thương hiệu khác

Aaker (1996) định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với một thương hiệu mà nó cộng thêm hay trừ bớt ra từ giá trị được cung cấp bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho công ty và cho khách hàng của công ty đó

Theo Leuthesser (1998), giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng đối với thương hiệu giúp thương hiệu tạo được giá trị lớn nhất và lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế một cách mạnh mẽ, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Theo Kotler và Keller (2012), tài sản thương hiệu là những giá trị được bổ sung vào sản phẩm và dịch vụ, giá trị này được được phản ánh trong cách suy nghĩ

và cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu, về giá cả, thị phần và lợi ích mà thương hiệu nắm quyền kiểm soát đối với doanh nghiệp

Tóm lại, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa trên khách hàng được hiểu là toàn bộ giá trị tăng thêm mà tổ chức có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

1.2.2 Giá trị thương hiệu tiếp cận dưới góc độ tài chính

Với quan điểm này, tài sản thương hiệu được xác định căn cứ trên giá trị thị trường (Simon và Sullivan, 1993), được đánh giá về mặt tài chính để phục vụ mục đích kế toán và thường được thể hiện trong bảng cân đối kế toán của doanh nghiệp Theo Interband (2010), giá trị thương hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai của doanh nghiệp do thương hiệu mang lại

1.2.3 Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên

Giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên được định nghĩa là thái độ của nhân viên đối với thương hiệu của doanh nghiệp và việc tích hợp những thông điệp của thương hiệu và hoạt động công việc (Aurand và cộng sự, 2005), hoặc có thể là sự gắn bó, tính cam kết, lòng trung thành thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu tổ chức của nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009) Tóm lại, Giá trị thương hiệu theo cách tiếp cận này là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty có được dựa trên sự thỏa mãn của nhân viên dẫn đến hàng vi ứng xử tích cực của nhân viên trong việc truyền tải những giá trị của công ty đến với khách hàng cũng như là sự gắn bó của họ với

tổ chức

Đề tài sử dụng phương pháp tiếp cận khái niệm giá trị thương hiệu theo phương diện nhận thức của khách hàng để nhìn nhận vấn đề từ gốc rễ nhằm đưa ra những giải pháp quản trị thương hiệu một cách hiệu quả Các nghiên cứu về đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và ở Việt Nam

1.2.4 Các nghiên cứu trên thế giới

1.2.4.1 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Aaker (1991)

Theo David Aaker (1991), các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Lòng trung thành thương hiệu; (3) Chất lượng cảm nhận (4) Liên tưởng thương hiệu (5) Những giá trị thương hiệu khác như: phát minh sáng chế,

nhãn hiệu đăng ký, quan hệ phân phối Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) sau khi công bố đã được phổ biến rộng rãi và được hầu hết các nhà nghiên cứu sử dụng để phân tích giá trị thương hiệu của tổ chức ở hầu hết các lĩnh vực Mô

hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) được thể hiện ở Hình 1.1:

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của David Aaker (1991)

(Nguồn: Aaker, 1991) Theo quan điểm của Aaker, một thương hiệu mạnh là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành của khách hàng (lòng trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt đối với khách hàng (liên tưởng thương hiệu) Lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) đã cung cấp nền tảng hữu ích cho các nghiên cứu và quá trình quản lý, phát triển thương hiệu từ đó đến nay

1.2.4.2 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Keller (1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó (brand knowledge), bao gồm 2 thành phần chính là: (1) Nhận biết thương hiệu (Brand awareness) và (2) Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

- Nhận biết thương hiệu bao gồm sự hồi tưởng về thương hiệu (brand recall)

và nhận diện thương hiệu (brand recognition)

Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Những giá trị thương hiệu khác

Giá trị thương hiệu

- Hình ảnh thương hiệu, tương tự, cũng có những thành phần con như: Các liên tưởng thương hiệu có ích (favorability of brand associations); Các liên tưởng thương hiệu mạnh (strength of brand associations); các liên tưởng thương hiệu độc đáo (uniqueness of brand associations); các loại liên tưởng thương hiệu (types of brand association) như liên tưởng về các thuộc tính gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm, liên tưởng về các lợi ích của thương hiệu (lợi ích chức năng, lợi ích biểu tượng, sự trải nghiệm) và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) được trình bày ở Hình 1.2

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

(Nguồn: Keller, 1993)

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) cho thấy thương hiệu được đánh giá thông qua những gì khách hàng cảm thấy, nghe thấy, nhìn thấy và là kết quả của quá trình trải nghiệm lâu dài đối với thương hiệu Vì vậy, các nhà quản trị có thể sử dụng những công cụ marketing để gia tăng hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, từ đó góp phần gia tăng giá trị thương hiệu của tổ chức (Kotler, 2003)

Hồi tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Các loại liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

có ích Liên tưởng thương hiệu mạnh

Liên tưởng thương hiệu độc đáo

Nhận biết thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu

Gắn liền với sản phẩm

Trải nghiệm Biểu tượng Chức năng

1.2.4.3 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Lassar (1995)

Lassar và cộng sự (1995) đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu gồm

5 thành phần: (1) Chất lượng cảm nhận; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Ấn tượng về thương hiệu; (4) Lòng tin về thương hiệu; (5) Sự gắn kết với thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar (1995)

(Nguồn: Lassar, 1995)

1.2.4.4 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Yoo và Donthu (2001)

Dựa trên nghiên cứu của Aaker (1991), Yoo và Douthu cho rằng giá trị thương hiệu được đo lường bởi 4 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Lòng trung thành thương hiệu; (3) Giá trị cảm nhận; (4) Liên tưởng thương hiệu Các tác giả loại bỏ thành phần “Những giá trị thương hiệu khác” trong mô hình của Aaker (1991) vì đây không phải là yếu tố quan trọng để đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng

Giá trị cảm nhận Chất lượng cảm nhận

Ấn tượng về thương hiệu

Lòng tin về thương hiệu

Sự gắn kết với thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu Nhận biết thương hiệu

Giá trị cảm nhận Liên tưởng thương hiệu

Giá trị

thương hiệu

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Yoo và Donthu (2001)

(Nguồn: Yoo và Donthu, 2001)

1.2.4.5 Một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng

Nghiên cứu của Musa và cộng sự (2012) nhằm xác định các thành phần của

giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đồng thời đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu tại 03 nhóm ngân hàng ở Thổ Nhĩ Kỳ là: nhóm ngân hàng tư nhân, nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng nước ngoài Nghiên cứu dựa trên các mô hình giá trị thương hiệu của nhiều tác giả, trong đó chủ yếu là các nghiên cứu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo và Donthu (2001) Kết quả cho thấy thang đo giá trị thương hiệu gồm 04 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Giá trị cảm nhận; (3) Liên tưởng thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu Trong đó yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” được tác giả xem xét dưới 2 khía cạnh là “Cá tính thương hiệu” (brand personality) và “Liên tưởng về tổ chức” (organizational association) Và nhóm các ngân hàng nội địa (ngân hàng tư nhân và ngân hàng quốc doanh) được đánh giá có giá trị thương hiệu cao hơn so với nhóm ngân hàng nước ngoài ở Thổ Nhĩ Kỳ

Nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và cộng sự (2013) đo lường giá trị

thương hiệu trong ngành ngân hàng, trường hợp ngân hàng Mellat Các yếu tố mà tác giả đề xuất để đo lường giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Lòng trung thành thương hiệu; (2) Nhận biết thương hiệu; (3) Tính tương thích của thương hiệu và (4) Chất lượng cảm nhận Mẫu khảo sát là 196 khách hàng đang sử dụng sản phẩm dịch

vụ của ngân hàng Mellat ở Mazandaran, Iran Kết quả nghiên cứu cho thấy 3 yếu tố: Lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu và tính tương thích của thương hiệu có tác động thuận chiều với giá trị thương hiệu; yếu tố chất lượng cảm

nhận không có tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu

1.2.5 Các nghiên cứu ở Việt Nam

1.2.5.1 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thực hiện nghiên cứu xác định các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu đối với lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu khẳng định giá trị thương hiệu

bao gồm 04 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Ham muốn thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu và 4 thành phần này đều

có mối quan hệ tác động qua lại lẫn nhau Hình 1.4 dưới đây trình bày tóm tắt kết

quả của nghiên cứu

Hình 1.4: Mô hình về mối quan hệ của các thành phần giá trị thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyên Thị Mai Trang, 2008) Các tác giả cho rằng lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ 2 yếu tố là lòng ham muốn thương hiệu và chất lượng cảm nhận Trong đó, chất lượng cảm nhận là nguyên nhân đồng thời của sự ham muốn thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng phụ thuộc vào mức độ nhận biết thương hiệu và thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo và các chương trình khuyến mãi Bên cạnh đó, thái độ đối với quảng cáo và khuyến mãi lại là yếu tố chính làm gia tăng sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp

1.2.5.2 Giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010)

Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu trong thị trường dịch vụ mà cụ thể là ngành dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam Nghiên cứu cũng tìm ra mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp nhằm đưa ra những gợi ý giải pháp phát triển thương hiệu tại các ngân hàng Việt Nam

Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận

Thái độ với chiêu thị

Lòng trung thành thương hiệu Ham muốn thương hiệu

Dựa vào các nghiên cứu trước, các tác giả đã phát triển thang đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bao gồm 04 yếu tố: (1) Sự nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu Trong đó lòng trung thành thương hiệu là thành phần quan trọng nhất tạo nên tài sản thương hiệu, tiếp đến là các yếu tố chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và cuối cùng là nhận biết thương hiệu

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn

Mộng Ngọc, Hoàng Thị Phương Thảo được trình bày tóm tắt như ở Hình 1.5 dưới

đây:

Hình 1.5: Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngành dịch vụ ngân hàng

(Nguồn: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Hoàng Thị Phương Thảo, 2010)

1.3 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất

1.3.1 Mô hình đo lường đề xuất về Giá trị thương hiệu Sacombank

Khái niệm giá trị thương hiệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này được hiểu như sau: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty hoặc khách hàng của công ty” (Aaker, 2000)

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Hình ảnh thương hiệu

Trung thành thương hiệu

Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu

Trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc

và Hoàng Thị Phương Thảo (2010), tác giả đề xuất mô hình đo lường về giá trị thương hiệu tại Sacombank bao gồm 04 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu Tác giả tiếp cận các yếu tố dưới góc độ là 04 thành phần của đối tượng nghiên cứu “Giá trị thương hiệu” Mô hình đo lường giá trị thương hiệu Sacombank đề xuất được

trình bày như Hình 1.6

Hình 1.6: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu đề xuất

(Nguồn: tham khảo mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng

Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))

1.3.2 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Sacombank

1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993) Keller (2003) đã khái niệm hóa nhận biết thương hiệu như là khả năng hồi tưởng và nhận diện thương hiệu Hồi tưởng thương hiệu là khả năng một người lục lại thương hiệu từ trong trí nhớ của họ Nhận biết thương hiệu được xem là thành phần cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) vì

nó giúp khách hàng quen thuộc với thương hiệu và quan tâm đến thương hiệu trong những tình huống mua hàng Lin & Chang (2003) cũng cho rằng nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, khách hàng thường có tâm lý sẽ chọn những thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc với mình

vì cho rằng những thương hiệu này sẽ có chất lượng tốt hơn, tạo cảm giác an toàn

và đáng tin cậy hơn là những thương hiệu mà họ chưa bao giờ nghe đến

Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng được chia thành 3 cấp độ, xếp theo thứ tự từ cao đến thấp như sau:

- Thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind): nghĩa là thương hiệu được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến một lĩnh vực hay một chủng loại sản phẩm nào đó

- Nhận biết không nhắc nhở (Spontaneous): khách hàng không cần được nhắc nhưng vẫn có thể nhớ được thương hiệu

- Nhận biết có nhắc nhở (Promt): khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý

1.3.2.2 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là quan điểm của khách hàng về chất lượng nói chung, hay sự chênh lệch giữa tổng giá trị họ nhận được so với những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) hay nói cách khách chất lượng cảm nhận là những ý kiến của người tiêu dùng về khả năng một thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của họ Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan

của người tiêu dùng chứ không hẳn là chất lượng thật sự của sản phẩm, dịch vụ được cung cấp Chất lượng là người tiêu dùng cảm nhận được là yếu tố được dùng

để căn cứ đưa ra các quyết định tiêu dùng Khách hàng cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho họ một lý do để sử dụng thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh trên thị trường; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng một thương hiệu chung cho nhiều loại sản phẩm Các doanh nghiệp đã tạo ra sự thỏa mãn và giá trị cho khách hàng bằng cách không ngừng đáp ứng nhu cầu của khách hàng

1.3.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Theo Aaker (1991), hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên tưởng có ý nghĩa về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu thể hiện người tiêu dùng có sự liên tưởng mạnh mẽ, ưu ái và đặc biệt về một thương hiệu hơn so với các thương hiệu khác cùng chủng loại sản phẩm, dịch vụ Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu còn thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội của thương hiệu, góp phần giải thích lý do vì sao người mua hay sử dụng thương hiệu đó (Lassar, 1995) Nghiên cứu của Keller và Aaker (1997) cho thấy rằng hình ảnh thương hiệu góp phần làm gia tăng sự ưa thích và thỏa mãn của khách hàng, tạo điều kiện cho tổ chức gia tăng lợi thế cạnh tranh của mình trên thị trường

1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Có thể nói rằng giá trị thương hiệu của một doanh nghiệp phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu tạo nên Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu, nói lên xu hướng của người tiêu dùng chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một thương hiệu trong một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ và lặp lại hành vi này hoặc những hành vi tích cực đối với thương hiệu như lời truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó Quy luật Pareto cho rằng 20% khách hàng sẽ đem lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp, hơn nữa, sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm

cơ hội của đối thủ cạnh tranh, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích rất lớn thông qua việc giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến các khách hàng khác (Aaker, 1991)

1.3.3 Thang đo giá trị thương hiệu

Thang đo giá trị thương hiệu chính thức tại Sacombank gồm 04 thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu; (4) Lòng trung thành thương hiệu được trình bày cụ thể như dưới đây

- Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng:

Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng (ký hiệu là NB) được đo lường bằng 04 biến quan sát, ký hiệu từ NB1 đến NB4

Bảng 1.1: Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu (NB)

NB1 Tôi có thể dễ dàng phân biệt Sacombank với các ngân hàng khác

NB2 Tôi có thể đọc đúng tên Sacombank

NB3 Tôi có thể nhận biết logo của Sacombank một cách nhanh chóng

NB4 Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của Sacombank

(Nguồn: tham khảo thang đo trong mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))

- Đo lường chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu:

Chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank (ký

hiệu CL) được đo lường bằng 08 biến quan sát, ký hiệu từ CL1 đến CL9

Bảng 1.2: Thang đo chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu (CL)

CL1 Nhân viên Sacombank cư xử với tôi như một quý khách hàng

CL2 Cơ sở vật chất tại Sacombank tiện nghi, thoải mái, đảm bảo an toàn

trong giao dịch

CL3 Thủ tục tại Sacombank nhanh gọn

CL4 Phí dịch vụ tại Sacombank là tương xứng với chất lượng

CL5 Nhân viên Sacombank ăn mặc lịch sự

CL6 Nhân viên Sacombank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của khách

hàng

CL7 Nhân viên Sacombank giải quyết sự cố rất khéo léo

CL8 Tôi nghĩ Sacombank có thể cung cấp dịch vụ vượt trội hơn so với ngân

hàng khác

CL9 Bầu không khí phục vụ tại Sacombank rất chuyên nghiệp

(Nguồn: tham khảo thang đo trong mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))

- Đo lường hình ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng:

Hình ảnh thương hiệu (ký hiệu HA) được đo lường bằng 05 biến quan sát, ký hiệu từ HA1 đến HA5

Bảng 1.3: Thang đo hình ảnh thương hiệu (HA)

HA1 Sacombank chuyên về dịch vụ tài chính - tiền tệ

HA2 Sacombank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

HA3 Ban lãnh đạo ngân hàng Sacombank giỏi quản lý

HA4 Sacombank có thành tích trong lĩnh vực ngân hàng

HA5 Sacombank rất đáng tin cậy

HA6 Sacombank có điểm giao dịch ở nhiều tỉnh thành

(Nguồn: tham khảo thang đo trong mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))

- Đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu:

Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Sacombank (ký hiệu

TT) được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ TT1 đến TT3

Bảng 1.4: Thang đo lòng trung thành thương hiệu (TT)

TT1 Tôi đang sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu tại Sacombank

TT2 Tôi nghĩ ngay đến Sacombank khi có nhu cầu khác về tài chính - tiền tệ

TT3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của Sacombank lâu dài

(Nguồn: tham khảo thang đo trong mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))

- Đo lường giá trị thương hiệu:

Giá trị thương hiệu (ký hiệu TH) được đo lường bằng 03 biến quan sát, ký hiệu từ TH1đến TH3

Bảng 1.5: Thang đo giá trị thương hiệu (TH)

TH1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ của Sacombank thay cho các ngân

hàng khác dù các ngân hàng đều như nhau

TH2 Dù các ngân hàng đều có cùng đặc điểm như Sacombank, tôi vẫn chọn

sử dụng dịch vụ của Saombank

TH3 Dù các ngân hàng khác cũng tốt như Sacombank, tôi thích sử dụng dịch

vụ của Sacombank

(Nguồn: tham khảo thang đo trong mô hình nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu

Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010))

Tóm tắt chương 1

Trong chương 1, tác giả đã hệ thống các lý thuyết có liên quan đến giá trị thương hiệu Chương này trình bày các nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, từ đó tác giả đề xuất mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ ngân hàng dựa trên mô hình lý thuyết của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Hoàng Thị Phương Thảo (2010) Mô hình đề xuất để đo lường giá trị thương hiệu tại Sacombank bao gồm 4 yếu tố: (1) Nhận biết thương hiệu; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Hình ảnh thương hiệu ; (4) Lòng trung thành thương hiệu Mô hình này được sử dụng làm cơ sở để phân tích và đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu tại Sacombank trong Chương 2

Chương 2 THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI SACOMBANK

Trải qua gần 26 năm hoạt động và phát triển, Sacombank đã đi qua những cột mốc quan trọng, đạt được nhiều thành tựu đáng ghi nhận và thuộc Top 5 NH lớn nhất tại thị trường nội địa về quy mô vốn, mạng lưới giao dịch, số lượng nhân sự Sacombank không ngừng đẩy mạnh mạng lưới hoạt động không những trải dài khắp đất nước Việt Nam và còn sang các nước Đông Dương Tính đến thời điểm cuối năm 2017 Sacombank đã có mạng lưới 566 điểm giao dịch bao gồm 552 điểm giao dịch trong nước (109 Chi nhánh, 443 Phòng diao dịch), 5 điểm giao dịch tại Lào (01 ngân hàng con, 04 chi nhánh) và 9 điểm giao dịch tại Campuchia (01 ngân hàng con, 08 chi nhánh) với tổng số vốn điều lệ 18.852 tỷ đồng, tổng vốn chủ sỡ hữu 22.262 tỷ đồng Đặc biệt theo đề án tái cấu trúc sau sáp nhập đã được Ngân hàng Nhà nước phê duyệt, Sacombank dự kiến mở thêm 14 chi nhánh tại khu vực miền Bắc để phủ rộng hệ thống mạng lưới 62/63 tỉnh thành Việt Nam Với đội ngũ hơn 18.000 nhân viên năng động, dày dạn kinh nghiệm, trẻ trung là minh chứng cho sự vươn lên không ngừng của Sacombank hướng đến mục tiêu trở thành NH bán lẻ hiện đại, đa năng đứng đầu khu vực

Một số điểm nổi bật trong quá trình hoạt động của Sacombank:

- Ngày 21/12/1991: Sacombank là một trong những NH đầu tiên tại TP HCM được cấp phép và đi hoạt động với vốn điều lệ 3.000.000.000 đồng

- Năm 1993: NH đầu tiên của TPHCM khánh thành CN tại Hà Nội

- Năm 1996: Là NH đầu tiên phát hành cổ phiếu đại chúng

- Năm 2001: Tiếp nhận vốn góp từ cổ đông nước ngoài, đầu tiên là từ Tập đoàn tài chính Dragon Financial Holding (Anh Quốc), tiếp theo đó là Công ty IFC

và NH ANZ

- Năm 2004: Sacombank triển khai hệ thống Corebanking T-24 với công ty Temenos (Thụy Sĩ) Tháng 4/2012 thực hiện nâng cấp phiên bản R11 hiện đại đáp ứng nhu cầu đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao năng lực cạnh tranh

- Năm 2005: Thành lập CN 8-3, là CN đầu tiên dành riêng cho Phụ nữ

- Năm 2006: Là NH đầu tiên niêm yết cổ phiếu trên sàn giao dịch HOSE Trong năm Sacombank cũng thành lập các công ty trực thuộc gồm Công ty Kiều hối Sacombank-SBR, Công ty Cho thuê tài chính Sacombank-SBL, Công ty Chứng khoán Sacombank-SBS

- Năm 2007: Thành lập CN Hoa Việt, NH đặc thù cho cộng đồng Hoa ngữ

- Tháng 3/2008: Xây dựng và đưa vào vận hành hệ thống Trung tâm dữ liệu (Data Center) hiện đại nhất khu vực đảm bảo an toàn hệ thống

- Tháng 12/2008: là NH TMCP đầu tiên của Việt Nam khai trương CN tại Lào Đến tháng 08/2015 chuyển đổi CN Lào thành NH 100% vốn nước ngoài

- Tháng 06/2009: mở rộng hệ thống hoạt động trên toàn Đông Dương thông qua khai trương chi nhánh tại Phnôm Pênh (Campuchia) Tháng 10/2011 thành lập

NH 100% vốn nước ngoài tại Campuchia

- Năm 2011: Thành lập Trung tâm Dịch vụ quản lý tài sản Sacombank Imperial, cung cấp các giải pháp tài chính trọn gói cho khách hàng cá nhân

- Năm 2015: Sacombank và NH TMCP Phương Nam chính thức sáp nhập

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT

KIỂM TOÁN NỘI

BỘ

TỔNG GIÁM ĐỐC CÁC ỦY BAN

CHI NHÁNH

PGD TIỀM NĂNG

PGD TIÊU CHUẨN

KHỐI CÁ NHÂN

KHỐI DOANH NGHIỆP

SACOMBANK SBR

SACOMBANK SBA

SACOMBANK SBJ

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức Sacombank từ ngày 02/10/2017

(Nguồn: Tài liệu nội bộ Sacombank)

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính của Sacombank giai đoạn 2012-2017 STT Chỉ tiêu (tỷ đồng) 2013 2014 2015 2016 2017

(Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất các năm từ 2013 đến 2017)

Hoạt động của Sacombank không ngừng được mở rộng trong giai đoạn

2013-2017, thể hiện qua quy mô tổng tài sản, vốn chủ sở hữu, số lượng điểm giao dịch và

số lượng nhân viên liên tục tăng trưởng Đặc biệt trong năm 2015 Sacombank và

NH TMCP Phương Nam chính thức sáp nhập nên trong năm này, Sacombank có sự tăng trưởng đột biến về quy mô, đưa Sacombank lọt vào TOP 5 ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam

Tính đến thời điểm cuối năm 2017, quy mô tổng tài sản Sacombank đạt 368.468 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 23.236 tỷ đồng (trong đó vốn điều lệ 18.852 tỷ đồng) tăng gần gấp 2 lần so với thời điểm năm 2012 Tổng huy động và cho vay năm 2017 của ngân hàng lần lượt là 319.859 tỷ đồng và 220.197 tỷ đồng

Số lượng điểm giao dịch cũng tăng từ 424 điểm năm 2013 lên 564 điểm giao dịch vào cuối năm 2017, góp phần mở rộng mạng lưới hoạt động khắp cả nước và từng bước phát triển sang thị trường Lào và Campuchia

Tình hình nhân sự: để đáp ứng hoạt động kinh doanh mở rộng đó, Sacombank liên tục có những hoạch định nguồn nhân lực và gia tăng tuyển dụng, đạt hơn 18.500 nhân viên vào năm 2017

Mặc dù quy mô hoạt động được mở rộng, kết quả kinh doanh của Sacombank có những sụt giảm nghiêm trọng trong giai đoạn 2015-2016 Tuy nhiên vấn đề này đã được Ngân hàng dự tính do quá trình tái cơ cấu sau sáp nhập cần thời gian, lộ trình để xử lý Giai đoạn 2012-2014, lợi nhuận sau thuế của Sacombank khá tốt, đạt mức trên 1.000 tỷ đồng/năm, đặc biệt năm 2013 và 2014 lợi nhuận sau thuế đạt vượt 2.200 tỷ đồng Giai đoạn 2015-2016, sau khi sáp nhập, Sacombank từng bước bắt tay vào tái cơ cấu và giải quyết các món nợ xấu tồn động, chi phí trích lập

dự phòng rủi ro tín dụng tăng cao nên lợi nhuận sau thuế giảm sút, năm 2015 đạt

648 tỷ đồng và năm 2016 chỉ còn hơn 89 tỷ đồng Việc mạnh tay xử lý nợ xấu trong ngắn hạn ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng nhưng nhìn về dài hạn

sẽ giúp cho ngân hàng có những củng cố vững chắc, xây dựng nền móng cho sự phát triển bền vững sau này Sang đến năm 2017, lợi nhuận sau thuế của Sacombank đạt hơn 1.181 tỷ đồng là bằng chứng cho thấy hoạt động Sacombank đã dần đi vào ổn định và phát triển lâu dài

2.1.4 Mạng lưới hoạt động

Mạng lưới giao dịch của Sacombank (cập nhật đến cuối năm 2017): 566

điểm giao dịch, trong đó:

- 552 điểm giao dịch trong nước, phủ rộng khắp toàn quốc (109 Chi nhánh, 443 phòng giao dịch) Để thuận tiện trong công tác quản lý, điều hành, Sacombank chia làm 8 khu vực theo vị trí địa lý, quy mô gồm:

- 9 điểm giao dịch tại Campuchia (01 ngân hàng con, 08 chi nhánh)

Tổng số vốn điều lệ 18.852 tỷ đồng

Tổng vốn chủ sỡ hữu 22.262 tỷ đồng

Lợi thế của Sacombank có hệ thống mạng lưới giao dịch rộng khắp, tạo thuận tiện cho khách hàng Khởi nguồn tại TPHCM, Sacombank dần phủ kín mạng lưới tại các tỉnh thuộc khu vực Tây Nam Bộ, Đông Nam Bộ, Nam Trung Bộ và Tây Nguyên vào năm 2007, từng bước thành lập các chi nhánh, phòng giao dịch mở rộng thị trường ra các tỉnh thành phía Bắc Đến thời điểm hiện tại Sacombank đã phủ kín điểm giao dịch tại hầu hết các tỉnh thành lớn trên toang quốc Dự kiến sang năm 2018 Sacombank hoàn tất mạng mưới 62/63 tỉnh thành trên cơ sở thành lập thêm 14 chi nhánh tại khu vực miền Bắc Không ngừng mở rộng mạng lưới hoạt động là minh chứng cho sự lớn mạnh không ngừng của Sacombank

2.2 Thực trạng quản trị thương hiệu tại Sacomnbank

2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu Sacombank

Sacombank không những là một trong những Ngân hàng Thương mại Cổ phần hàng đầu tại Việt Nam hiện nay mà còn từng bước vươn ra thị trường quốc tế, trước mắt là thị trường Đông Dương Bên cạnh những nỗ lực không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ trong quá trình hoạt động kinh doanh, Sacombank còn muốn khẳng định là một thương hiệu mạnh trong lĩnh vực tài chính với những điều kiện cao nhất về uy tín, sự chuyên nghiệp Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất trong các hoạt động truyền thông, các sự kiện, hội nghị, môi trường làm việc, các sản phẩm dịch vụ đa dạng … Sacombank muốn thể hiện sự chuyên nghiệp, lâu dài, hoàn hảo trong việc mang lại những tiện ích, giá trị cho khách hàng

Định vị thương hiệu Sacombank dựa trên mối quan hệ mật thiết giữa chiến lược, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi

Thương hiệu Sacombank thể hiện qua các yếu tố nhận diện thương hiệu (Tên thương hiệu, nhạc hiệu, Logo, Slogan, Kiểu chữ, Màu sắc) và các thiết kế ứng dụng (văn phòng phẩm, ấn phẩm quảng cáo, slide thuyết trình, thiết kế sự kiện…)

2.2.1.1 Tên thương hiệu

Tên đầy đủ là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín, trong

đó trong đó hai chữ Sài Gòn là nơi khởi nguồn của Sacombank; Thương là Thương mại thể hiện tính chất hoạt động của Sacombank là ngân hàng thương mại, bán lẻ; Tín là Tín dụng, là hoạt động cốt lõi của ngân hàng và cũng thể hiện cơ sở hình thành Sacombank từ việc hợp nhất các hợp tác xã tín dụng từ ban đầu Thương Tín kết hợp lại còn được Sacombank muốn thể hiện ý nghĩa luôn cam kết giữ uy tín trên thương trường, điều rất cần do ngân hàng được ví như kinh doanh chữ Tín

Tên viết tắt Sacombank được ghép bởi các chữ đầu tiên của một số từ chính

trong tên tiếng anh đầy đủ của ngân hàng là Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank, trong đó các từ được lựa chọn là “Saigon”, “Commercial”, “Bank” khi dịch sang tiếng việt có nghĩa gần với “Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín” Tên viết

tắt Sacombank mặc dù mang âm hưởng tiếng Anh nhưng dễ đọc, dễ phát âm đối với người Việt Nam Dùng tên viết tắt của ngân hàng từ tên tiếng Anh, Sacombank muốn khi vươn ra thị trường thế giới, mọi khách hàng ở nước ngoài đều có thể dễ dàng đọc và nhớ tên thương hiệu của mình

2.2.1.2 Nhạc hiệu

Sacombank lựa chọn bài hát “Hành khúc Sacombank” làm nhạc hiệu cho ngân hàng của mình Ca khúc thường được phát trong Lễ thượng cờ của Sacombank hàng tuần, tại các sự kiện được Sacombank tài trợ, tổ chức Ca khúc “Hành khúc Sacombank” cũng là nhạc chuông chờ điện thoại của hơn 17.000 nhân viên hiện đang làm việc tại ngân hàng, góp phần truyền tải thông điệp trong lời bài hát đến khách hàng Ca từ của ca khúc đơn giản, ý nghĩa, dễ thuộc; nhịp điệu, tiết tấu nhanh, vui tươi thể hiện tinh thần tươi trẻ và tạo sự hứng khởi cho người nghe Qua

đó hình ảnh ngân hàng năng động, chuyên nghiệp của Sacombank được truyền tải đến khách hàng một cách sinh động hơn

2.2.1.3 Logo Sacombank

a Logomark (Biểu trưng):

Hình 2.2: Logomark

(Nguồn: Tài liệu nộ bộ Sacombank)

Logomark được cách điệu từ bốn chữ SGTT- viết tắt của tên Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín, trong đó hai chữ SG - được hai bàn tay nâng cách điệu từ hai chữ

TT Thông qua hình ảnh bàn tay Thương Tín nâng niu Sài Gòn đặt trong khung hình thoi nền xanh viền vàng, Sacombank muốn gởi đến thông điệp, khát khao chung tay với các thành phần kinh tế, vun đắp phát triển địa phương với Sài Gòn là nền tảng đầu tiên và vươn ra các địa phương khác, màu xanh thể hiện sự trù phú của bốn phương, những nơi Sacombank đã, đang và sẽ “Đồng hành cùng phát triển”

b Logotype:

Hình 2.3: Logotype

(Nguồn: Tài liệu nội bộ Sacombank) Logotype - Sacombank là hình thức viết tắt tên tiếng anh của Ngân hàng Sài Gòn Thương tín - Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank Logotype được sử dụng phổ biến nhất là chữ xanh- vạch vàng Tuy nhiên trong một số trường hợp cụ thể có thể sử dụng màu sắc khác như đơn sắc xanh, đỏ, trắng cho phù hợp

c Logo Sacombank: là sự kết hợp giữa Logomark và Logotype, bao gồm:

Hình 2.4: Logo Sacombank

(Nguồn: Tài liệu nội bộ Sacombank)

Full Logo: Bao gồm Logomark, Logotype và chữ “NGÂN HÀNG SÀI GÒN

THƯƠNG TÍN” được sử dụng trên các ấn phẩm mang tính chất pháp lý: hợp đồng, chứng từ, hóa đơn…

Short Logo: Chỉ có Logotype và gạch vàng bên dưới được sử dụng cho các

ấn phẩm ngoài trời có nhu cầu thu hút sự chú ý từ xa: Bảng hiệu, banderole, backdrop,leaflet, các ấn phẩm, sản phẩm quảng cáo và trên tất cả các công trình kiến trúc, vật dụng, phương tiện, sản phẩm thuộc quyền quản lý và sở hữu của Sacombank

Symbol: chỉ có Logomark được sử dụng trong một số trường hợp bị giới hạn

về phạm vi thiết kế, không gian

2.2.1.4 Slogan Sacombank: “Đồng hành cùng phát triển”

Slogan “Đồng hành cùng phát triển” được Sacombank chính thức áp dụng

vào năm 2013 thay thế cho Slogan “Vì cộng đồng- Phát triển địa phương” trước đó Đây là Slogan chung cho toàn hệ thống, kể cả Sacombank tại Lào và Campuchia

Đồng hành cùng phát triển là tôn chỉ hành động xuyên suốt của Sacombank, cụ thể

hóa bằng hành động cùng nhau phát triển Trong công cuộc xây dựng tại mỗi địa phương, Sacombank chủ trương đồng hành cùng với các thành phần kinh tế tại địa bàn thông qua các hoạt động đầu tư, cung ứng nguồn vốn, thúc đẩy giao thương, cung cấp các sản phẩm ngân hàng hiện đại, tiện ích… và tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội hướng về cộng đồng Góp phần vào phát triển địa phương cũng đồng nghĩa chung tay xây dựng đất nước phồn vinh

2.2.1.5 Kiểu chữ

Không những chú trọng về Logo, Slogan, Sacombank còn chú trọng trong vấn để sử dụng kiểu chữ cho thương hiệu của mình Kiểu chữ đặc trưng đóng vai trò quan trọng trong hệ thống dấu hiệu nhận biết Sacombank Kiểu chữ đặc trưng được Sacombank sử dụng trong các ấn phẩm quảng cáo, ấn phẩm ứng dụng là Mytiad Pro Kiểu chữ hỗ trợ Minion Pro, Arial, VNI-Avo được Sacombank sử dụng trong các thiết kế chính của ngân hàng, được sử dụng phù hợp và linh hoạt trong các ấn phẩm Sử dụng thống nhất kiểu chữ phối hợp với các yếu tố đồ họa khác như logomark, logotype, màu sắc… tạo nên một hình ảnh riêng để gia tăng khả năng nhận biết cho khách hàng đối với thương hiệu Sacombank so với ngân hàng khác

Sacombank quy định luôn canh lề trái cho nội dung sử dụng trong thiết kế ấn phẩm và thiết kế quảng cáo

2.2.1.6 Màu sắc

Sacombank thường xuất hiện với màu xanh dương, là màu đặc trưng của bầu trời và đại dương thể hiện tiềm lực và khát vọng vươn ra bầu trời lớn, đại dương bao la của ngân hàng Màu xanh mang lại cảm nhận về sự tin cậy, có trách nhiệm và đảm bảo về tài chính

2.2.1.7 Thiết kế ứng dụng

Thương hiệu Sacombank còn thể hiện rõ nét trên các thiết kế ứng dụng như danh thiếp, giấy tiêu đề, bao thư, bìa trình ký, bút viết, slide thuyết trình, tổ chức sự kiện Tất cả các quy định về mẫu chuẩn, kích thước, màu sắc, nội dung… đều được Sacombank quy định cụ thể trong các tài liệu hướng dẫn nội bộ giúp gia tăng

sự liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu cho khách hàng

2.2.2 Hoạt động quảng bá thương hiệu