Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile Marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại TP. Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hình thức quảng cáo trên di động Mobile marketing cũng như việc tìm hiểu hành vi của họ

HOÀNG HỮU LỢI

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING

LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO

CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

i

HOÀNG HỮU LỢI

NGHIÊN CỨU ĐÁNH GIÁ TÁC ĐỘNG CỦA MOBILE MARKETING

LÊN THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI KHI TIẾP NHẬN QUẢNG CÁO

CỦA NGƯỜI DÙNG SMARTPHONE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN SƠN

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2013

ii

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu đánh giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu trong đề tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2013

Tác giả luận văn Hoàng Hữu Lợi

iii

TRANG BÌA LÓT ……….i

LỜI CAM ĐOAN ……….ii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ………vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH ……… vii

TÓM TẮT ……….ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU……….1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu ……… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ……….3

1.3 Phương pháp nghiên cứu ………3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ………4

1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ……….4

1.6 Tính mới của đề tài ……….……….6

1.7 Kết cấu của luận văn ………7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI ……….8

2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone ……….……….8

2.1.1 Độ tuổi trẻ ……….8

2.1.2 Yêu thích công nghệ, thích trải nghiệm ……… 8

2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet ……….9

2.1.4 Thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo ……… 9

2.1.5 Thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng trên thiết bị di động ……… 10

2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm ……….10

2.2 Tổng quan về Mobile marketing ………11

2.2.1 Định nghĩa về Mobile Marketing ………11

2.2.2 Các loại hình Mobile Marketing ……….12

2.2.2.1 Công nghệ SMS ……….………….12

2.2.2.2 Công nghệ Mobiweb ………13

2.2.2.3 Công nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động ……….13

2.2.3 Đặc trưng Mobile Marketing ……… 14

2.2.3.1 Mọi lúc mọi nơi ………15

2.2.3.2 Hướng đối tượng ……… 15

2.2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều ………15

2.2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hoá cao ………16

2.2.3.5 Không phải là thư rác ……….16

2.3 Vai trò và của Mobile Marketing trong hoạt động kinh doanh …… …….17

2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng ………17

2.3.2 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả …… 18

2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian ………18

iv

2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp ……… 19

2.4 Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing ……….19

2.5 Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh ………20

2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ……….……… 23

2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ….23 2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile Marketing ………23

2.6.2.1 Các mô hình lý thuyết nền tảng……….23

a, Thuyết hành động hợp lý……… 24

b, Mô hình chấp nhận công nghệ……….25

c, Mô hình của Brackett và Carr……… 25

d, Mô hình của Tsang và cộng sự ………26

2.6.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ……… 28

a, Mô hình nghiên cứu ………28

b, Giả thuyết nghiên cứu ………34

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ………35

3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu ……….35

3.2 Thiết kế thang đo ……….36

3.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ……… 39

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu ……… 39

3.4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ………39

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp ……….40

3.5 Thiết kế các bước nghiên cứu ……….40

3.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ……… 40

3.5.2 Nghiên cứu chính thức ………42

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ……….44

4.1 Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu ……… …… 44

4.2 Đặc điểm sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….………45

4.3 Tình hình hoạt động Mobile marketing trên Smartphone ………….………48

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ và hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing của người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh ……….…50

4.4.1 Kiểm định hệ số tin cậy của thang đo (chỉ số Cronbach’s Alpha) ………… 50

4.4.1.1 Thang đo: giá trị thông tin ………50

4.4.1.2 Thang đo: giá trị khuyến mãi, quà tặng ……… 51

4.4.1.3 Thang đo: giá trị tin cậy ………51

4.4.1.4 Thang đo: sự phiền nhiễu ……….52

4.4.1.5 Thang đo: giá trị giải trí ……… 52

4.4.1.6 Thang đo: giá trị xã hội ……… 53

4.4.1.7 Thang đo: thái độ ………53

v

a, Phân tích nhân tố lần 1 ……… 55

b, Phân tích nhân tố lần 2 ……….55

4.5 Phân tích hồi qui các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile Marketing ……….….58

4.6 Sự khác biệt về hành vi đối với hoạt động Mobile Marketing giữa các nhóm nhân khẩu học ……… ………61

4.6.1 Khác biệt về giới tính ……….62

4.6.2 Khác biệt về độ tuổi ……….62

4.6.3 Khác biệt về trình độ học vấn ……… 64

4.6.4 Khác biệt về thu nhập ……….64

4.6.5 Khác biệt về nghề nghiệp ……… 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP ……….66

5.1 Kết luận ……… ………66

5.1.1 Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile marketing ………66

5.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing ……….67

5.2 Đề xuất giải pháp ……… …….68

5.2.1 Đề xuất đối với các đơn vị thực hiện hoạt động Mobile marketing ………….69

5.2.1.1 Nhóm đề xuất đối với doanh nghiệp, nhãn hàng ……… 70

5.2.1.2 Nhóm đề xuất đối với công ty cung cấp dịch vụ Mobile marketing ……….73

5.2.2 Nhóm đề xuất đối với các đơn vị quản lý ………75

5.2.2.1 Đề xuất với nhà mạng ……….75

5.2.2.2 Đề xuất với các cơ quan quản lý nhà nước ………77

5.3 Hạn chế và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo ……….……….78

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ………79

PHỤ LỤC ……….83

vi

3G/4G Third/ Forth Generation Công nghệ viễn thông di động

thế hệ thứ 3/ thứ 4 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố

GPS Global Positioning System Hệ thống định vị toàn cầu

LBS Location Based Services Dịch vụ định vị trên điện thoại

di độngMMA

Mobiweb

Mobile Marketing Association

Mobile website

Hiệp hội Mobile Marketing

Trang web dành riêng cho thiết bị di động

QC

SMS Short Messaging Service

Quảng cáo

Dịch vụ tin nhắn ngắn

SPAM Stupid Pointless Annoying Messages Tin nhắn rác

TNCs Transnational Corporation Các công ty xuyên quốc gia

vii

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA ……….….24

Hình 2.2: Mô hình TAM2 ……… ….25

Hình 2.3: Mô hình của Brackett và Carr ………26

Hình 2.4: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) ……… 27

Hình 2.5: Mô hình các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile Marketing ……….………28

Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ……….35

Bảng 3.2: Thang đo giá trị thông tin của Mobile marketing ……… 37

Bảng 3.3: Thang đo giá trị khuyến mãi của Mobile marketing ………37

Bảng 3.4: Thang đo giá tin cậy của Mobile marketing ……….37

Bảng 3.5: Thang đo sự phiền nhiễu của Mobile marketing ………38

Bảng 3.6: Thang đo giá trị giải trí của Mobile marketing ………38

Bảng 3.7 Thang đo giá trị xã hội của Mobile marketing ……….38

Bảng 3.8: Thang đo thái độ đối với hoạt động Mobile marketing ………38

Biểu đồ 4.1: Kết quả thống kê theo nhóm nhân khẩu học ……….45

Bảng 4.2: Thời gian sử dụng Smartphone ……… 45

Bảng 4.3: Tần suất truy cập Internet ……… 46

Bảng 4.4: Hình thức truy cập Internet ……….46

Bảng 4.5: Nhận thông điệp quảng cáo ………47

Bảng 4.6: Tần suất truy cập các trang mạng, diễn đàn, mạng xã hội………47

Bảng 4.7: Thành viên mạng xã hội/diễn đàn * Cảm nhận Crosstabulation …….48

Bảng 4.8: Đăng ký nhận QC qua điện thoại ……… 48

Bảng 4.9: Loại hình quảng cáo nhận được ……….……49

Bảng 4.10: Lĩnh vực quảng cáo mong muốn nhận được ………49

Bảng 4.11: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin ……….50

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị khuyến mãi ……….……51

Bảng 4.13: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị tin cậy ………51

Bảng 4.14: Hệ số tin cậy của thang đo sự phiền nhiễu ………52

Bảng 4.15: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị giải trí ……… 52

Bảng 4.16: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị xã hội ……… 53

Bảng 4.17: Hệ số tin cậy của thang đo thái độ ……… …… 53

Bảng 4.18: Tổng hợp hệ số tin cậy các thang đo ……….54

Bảng 4.19: Kết quả xoay nhân tố ……….56

Bảng 4.20: Thang đo các biến sau phân tích EFA ……… 57

Bảng 4.21: Hệ số tin cậy của thang đo giá trị thông tin mới ………57

Bảng 4.22: Kết quả thống kê các nhân tố tác động đến thái độ người sử dụng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing ……….59

Bảng 4.23: Kết quả phân tích hồi qui ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile Marketing ………59

viii

Bảng 4.25: Kết quả phân tích hồi quy ảnh hưởng của các nhân tố tới thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing sau hiệu chỉnh ……….60 Bảng 4.26: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm giới tính và hành vi khi nhận quảng cáo ……… 62 Bảng 4.27: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nhóm tuổi và hành vi khi nhận quảng cáo ……….63 Bảng 4.28: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa trình độ học vấn và hành vi khi nhận QC ……… ……….64 Bảng 4.29: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa thu nhập và hành vi khi nhận quảng cáo ………64 Bảng 4.30: Thống kê bảng chéo sự khác biệt giữa nghề nghiệp và hành vi khi nhận quảng cáo ……….65

Bảng 5.1: Hành vi khi nhận được quảng cáo trên điện thoại ……… 67 Bảng 5.2: Hành vi tiếp theo sau khi đọc được quảng cáo trên điện thoại……….67

Sơ đồ 5.3: Các đơn vị tham gia trong hoạt động Mobile marketing ………69

ix

Smartphone đang là thiết bị di động được ưa thích và dần thay thế cho những chiếc điện thoại di động thế hệ trước bởi những tính năng ưu việt của nó Có nhiều tính năng công nghệ hiện đại được tích hợp trên thiết bị này giúp cho các nhà làm Marketing có thể khai thác nó như là một kênh truyền tải các thông điệp quảng các tới tận tay khách hàng một cách hiệu quả nhất Luận văn tập trung nghiên cứu những vấn đề liên quan đến thái độ của người dùng Smartphone đối với hình thức quảng cáo trên di động (Mobile marketing) cũng như việc tìm hiểu hành vi của họ khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo đó trên Smartphone

Với việc nghiên cứu trên quy mô mẫu khảo sát là 283 người sử dụng Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh, sau khi tiến hành thu thập số liệu, đề tài sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và hồi qui tương quan bội để đánh giá thái độ cũng như hành vi khi tiếp nhận quảng cáo trên Smartphone Kết quả cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người sử dụng Smartphone đối với hình thức Mobile marketing, trong đó có 4 nhân tố có ảnh hưởng tích cực là (1) Giá trị thông tin, (2) Giá trị khuyến mãi, (3) Giá trị tin cậy, (4) Giá trị giải trí, và nhân tố thứ (5) Sự phiền nhiễu là nhân tố có ảnh hưởng tiêu cực Kết quả cũng cho thấy có sự khác nhau về thái độ và hành vi giữa nam giới và nữ giới, độ tuổi khi họ nhận được quảng cáo trên Smartphone

Trên cơ sở đó, luận văn đề xuất một số giải pháp giúp các đơn vị trong hệ thống thực hiện chiến dịch Mobile marketing một cách hiệu quả, ngoài ra luận văn cũng đưa ra giải pháp cho các cơ quan quản lý trong việc thiết lập cơ sở pháp lý giúp cho hoạt động Mobile marketing trên thị trường được phát triển một cách lành mạnh

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu:

Mobile marketing hiện không còn là khái niệm mới của nền kinh tế thế giới nhưng tại Việt Nam, thị trường Mobile marketing mới thực sự được biết đến

từ vài năm trở lại đây song hứa hẹn sự phát triển mạnh mẽ bởi những lợi ích mà dịch vụ này mang lại Ra đời tại Mỹ năm 2004, đến năm 2006 Mobile marketing mới được các doanh nghiệp Việt Nam biết đến dưới hình thức triển khai căn bản nhất là gửi thông tin cho khách hàng

Bên cạnh đó sự tăng trưởng của điện thoại di động thông minh (Smartphone) đã thúc đẩy tỉ lệ truy cập Internet trên di động tăng vọt Theo báo cáo thống kê của công ty nghiên cứu thị trường AC Neilsen tháng 7/2012 thì tại thị trường Việt Nam có gần 2/3 (62%) người dùng Smartphone để lướt web, báo cáo cũng chỉ ra có đến 42% người dùng điện thoại thông thường muốn chuyển sang điện thoại thông minh trong vòng 6 tháng tới [7] Đến thời điểm quý 2/2013, theo nghiên cứu thị trường của công ty phát triển thông tin IDC Việt Nam thì lượng Smartphone được nhập khẩu chính thống về thị trường Việt Nam

là gần 1,9 triệu máy chiếm 32,7% lượng điện thoại nhập khẩu, tăng hơn 2 lần so với cùng kỳ năm ngoái (14,7%) [3], điều đó cho thấy nhu cầu thị trường về Smartphone tăng mạnh được các doanh nghiệp dự báo và đã tiến hành các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường

Tốc độ tăng trưởng nhanh của nhu cầu sử dụng Smartphone tại Việt Nam

là xu hướng đã được dự báo trước, đây cũng chính là nhân tố quan trọng tạo ra nhiều cơ hội cho xu hướng phát triển Mobile marketing-công cụ giúp các doanh nghiệp Việt Nam vượt ra khỏi lối mòn bằng các chiến lược marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp hướng tiếp cận bằng các giải pháp Mobile marketing trên cơ

sở kết hợp giữa E-commerce (thương mại điện tử) và M-commerce (thương mại

di động) Vì vậy các hoạt động Marketing trên thiết bị di động tại Việt Nam được

dự đoán là một xu hướng bùng nổ trong tương lai thay thế cho các loại hình marketing truyền thống

Hiệu quả của Mobile marketing là không thể chối bỏ bởi những thành công mà mô hình này có được từ các nước đã phát triển như Mỹ và các quốc gia Châu Âu Tuy nhiên, khi thâm nhập vào Việt Nam, còn rất nhiều vấn đề bất cập

do khách quan lẫn chủ quan mà mô hình này vẫn còn bị kìm hãm Chẳng hạn, khi nhắc đến Mobile marketing, người ta thường hiểu nhầm là SMS marketing Trong khi đó, Mobile marketing gồm tập hợp các công cụ hỗ trợ tiếp thị qua điện thoại bao gồm sự tổng hợp của nhiều loại công cụ trong đó có 4 công cụ được xem là phổ biến nhất hiện nay là: SMS, Mobile Internet, định vị di động (GPS), game/các ứng dụng trên thiết bị di động Bên cạnh đó thì đa phần mọi người nghĩ Mobile marketing là spam bằng tin nhắn rác, đó chính là khó khăn mà các doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải bởi xu hướng này sớm bị lạm dụng, biến tướng Vấn đề lớn nhất đối với những nhà làm quảng cáo trên điện thoại di động là họ không biết phản ứng của người dùng đối với các mẫu quảng cáo của họ Nói cách khác là sự tương tác giữa người gửi và người nhận thông điệp quảng cáo thấp Doanh nghiệp không biết được phản ứng của người nhận để thay đổi cách thức quảng cáo, giới thiệu cho phù hợp Vô hình chung, nó sẽ khiến cho người dùng Smartphone dè dặt khi đọc những thông điệp quảng cáo này, họ sợ bị lừa mặc dù nội dung thông điệp là hoàn toàn đúng đắn và các doanh nghiệp muốn giới thiệu sản phẩm, các chương trình khuyến mãi của mình đến khách hàng

Mặc dù Smartphone đang được rất nhiều người ưa chuộng đặc biệt là giới trẻ nhưng vẫn chưa có nghiên cứu nào đánh giá đầy đủ thái độ và hành vi của người dùng Smartphone rằng liệu họ có chấp nhận hay sẵn sàng tiếp nhận những thông điệp quảng cáo được truyền tải qua chiếc Smartphone mà họ đang

sử dụng hay không (?), thái độ của họ đối với hình thức này là tích cực hay tiêu

cực (?) Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu đánh

giá tác động của Mobile marketing lên thái độ và hành vi khi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mong

muốn đánh giá được tác động, hiệu quả của hình thức Marketing trên thiết bị di động lên thái độ của người dùng Smartphone và hành vi của họ khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên Smartphone

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Trong phạm vi của luận văn này, tác giả đặt ra các mục tiêu nghiên cứu chính như sau:

+ Xác định các nhân tố cơ bản của hoạt động Mobile marketing có tác động đến thái độ và hành vi khi tiếp nhận thông điệp Mobile marketing của người dùng Smartphone

+ Dựa vào mô hình để phân tích đánh giá nhân tố nào là quan trọng nhất của Mobile marketing, có thể gia tăng các hành vi tích cực và giảm thiểu hành vi tiêu cực của người dùng Smartphone khi họ tiếp nhận các thông điệp quảng cáo tiếp thị trên chiếc Smartphone của họ, qua đó góp phần gia tăng hiệu quả hoạt động của lĩnh vực này

+ Tìm hiểu sự khác biệt trong hành vi giữa các nhóm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập…) khi tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trong quá trình sử dụng Smartphone

+ Nêu lên những hạn chế của loại hình này khi áp dụng thực tiễn tại Việt Nam (cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh)

+ Đề xuất những giải pháp ứng dụng nhằm giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu quả của hoạt động Mobile marketing trên Smartphone

1.3 Phương pháp nghiên cứu:

Về phương pháp luận: tác giả xác định đây sẽ là nghiên cứu định lượng, dựa trên phương pháp luận suy diễn để thực hiện nghiên cứu

Phương pháp thu thập thông tin:

Áp dụng phương pháp điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia để thu thập thông tin sơ cấp;

Kết hợp áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập thông tin thứ cấp và tư liệu để nghiên cứu lý thuyết qua các nguồn sách, tài liệu chuyên khảo, các thông tin thu thập trên internet

Công cụ xử lý thông tin: tác giả sử dụng phần mềm SPSS (phiên bản 16)

làm công cụ để nhập liệu, xử lý và phân tích thông tin với các cách phân tích như kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám

phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS,

để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài bao gồm 4 đối tượng:

(1) Hoạt động Mobile marketing tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh (2) Đối tượng khảo sát là người sử dụng Smartphone trong độ tuổi từ

18 tuổi đến 35 tuổi khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh

(3) Thái độ-hành vi chấp nhận hoạt động Mobile marketing của người

sử dụng Smartphone

(4) Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi chấp nhận hoạt động Mobile marketing trên Smartphone của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Phạm vi nghiên cứu:

+ Về mặt không gian: tác giả giới hạn nghiên cứu tập trung ở khu vực nội thành thành phố Hồ Chí Minh bởi đây là khu vực có nhiều thuận lợi cho việc nghiên cứu như cơ sở hạ tầng viễn thông và công nghệ thông tin phát triển, mật

độ dân số tập trung cao và số lượng người sử dụng Smartphone cũng lớn hơn so với khu vực ngoại thành thành phố Hồ Chí Minh

+ Về mặt thời gian: tác giả thực hiện rà soát và hệ thống lại hoạt động Mobile marketing tại Việt Nam từ khi nó bắt đầu phát triển vào năm 2008 cho đến thời điểm hiện tại là năm 2013 Ngoài ra việc nghiên cứu lý thuyết và khảo sát thực tế được tác giả thực hiện trong 5 tháng từ tháng 04 năm 2013 đến tháng

9 năm 2013, trong đó thì hoạt động điều tra xã hội học đối với người dùng Smartphone được thực hiện trong vòng 2 tháng 7/2013 và 8/2013

1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài:

Cho dù Mobile marketing đã có lịch sử hình thành và phát triển gần 10 năm, tuy nhiên hoạt động nghiên cứu đối với kênh Marketing này tại Việt Nam vẫn còn ở giai đoạn đầu Vì vậy, việc tìm kiếm nguồn tài liệu tham khảo gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là với các nội dung nghiên cứu về thái độ-hành vi tiếp nhận quảng cáo của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing Hơn thế

nữa, đây cũng là hoạt động mới phát triển ở Việt Nam nên tài liệu, công trình nghiên cứu và số liệu khảo sát thực tế chưa được thực hiện nhiều

Do đó, khi thực hiện nghiên cứu, tác giả chủ yếu tiếp cận với các tài liệu nghiên cứu của các nhà khoa học nước ngoài, tiêu biểu là:

(1) Thuyết hành động hợp lý - “Theory of Reasoned Action – TRA” của

Fishbein và Ajzen (1975, 1987) Nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến dự định hành vi là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms

- SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính [20]

(2) Mô hình chấp nhận công nghệ - “Technology Acceptance Model –

TAM” của Davis và cộng sự (1989) Mô hình này thì đi sâu hơn vào việc giải

thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng Trong mô hình TAM, thái độ và hành vi thực sự của người tiêu dùng có quan hệ nhân quả với nhau Ngoài ra, trong mô hình TAM, nhận thức, cảm nhận của người sử dụng công nghệ lại chịu sự tác động của các biến môi trường như kinh nghiệm, kiến thức, trình độ đào tạo, quy trình công nghệ Đây vừa là đặc trưng lại vừa là điểm khác biệt chính của mô hình Khác với mô hình lý thuyết TRA, lý thuyết này nhấn mạnh vai trò tự quyết định của người tiêu dùng trong quá trình sử dụng và tiêu dùng [17]

(3) Nghiên cứu của Tsang và đồng nghiệp (2004) - “Consumer

Attitude toward Mobile Advertising”: đây được xem là một công trình nghiên cứu

có giá trị và thường được sử dụng làm cơ sở lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu

về đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing [35]

(4) Brackett, L., Carr, B.(2001), Cyberspace Advertising vs Other

Media: Consumer vs Mature Student Attitudes: nội dung tập trung vào việc nghiên

cứu thái độ của khách hàng đối với các hoạt động quảng cáo trực tuyến, nghiên cứu

đã đưa ra được mô hình về các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người nhận quảng cáo và nó có giá trị tham khảo rất cao [15]

Tựu trung lại, những nghiên cứu được đề cập ở trên có nền tảng lý luận tương đồng nhất định nên sau khi tham khảo, tác giả đã lọc ra để làm

nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu, nhưng có 1 yếu tố khác đó là tác giả nghiên cứu trên đối tượng người dùng Smartphone trong khi đó những nghiên cứu trên đây với đối tượng phổ thông hơn là người dùng điện thoại di động nói chung và hoạt động quảng cáo chủ yếu mà người dùng điện thoại nhận được qua tin nhắn, trong khi đó đối tượng nghiên cứu của tác giả là hẹp hơn nhưng phạm vi tiếp nhận quảng các trên Smartphone là rộng hơn (bao gồm cả internet, email…) và nó phù hợp với xu hướng ưa thích sử dụng Smartphone hiện nay

1.6 Tính mới của đề tài:

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp đang muốn tìm ra hướng mới hiệu quả để tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng Ngoài ra, tác giả cũng mong muốn kết quả của đề tài này sẽ là một cơ sở để các doanh nghiệp đang hoạt động trong lĩnh vực Marketing xem xét và phát triển Marketing trên Smartphone nói chung và điện thoại di động nói riêng một cách hiệu quả nhất

Trong bối cảnh phát triển công nghệ nhanh như hiện nay, mô hình Marketing theo kiểu truyền thống đã phần nào bộc lộ những điểm hạn chế vốn có

và nó buộc phải nhường sự thống trị dần cho các phương thức Marketing hiện đại ngày nay, Mobile marketing là một trong số những hình thức Marketing hiện đại

có tiềm năng và tốc độ phát triển nhất, điều đó đã được chứng minh tại các quốc gia phát triển Nhưng tại Việt Nam lại là một câu chuyện khác khi mà khái niệm Mobile marketing mặc dù không còn xa lạ đối với các nhà làm Marketing nhưng lại mới đối với đại đa số người dùng điện thoại nói chung và người dùng Smartphone nói riêng Nghiên cứu này sẽ đào sâu hơn về khía cạnh mức độ nhận biết cũng như thái độ của người dùng Smartphone đối với hoạt động Marketing qua đó giúp cho các nhà làm Marketing có cơ sở để phát chiến lược Marketing của mình một cách đúng hướng và đạt hiệu quả

Song song với việc nghiên cứu thái độ người dùng Smartphone thì việc nghiên cứu hành vi khi tiếp nhận thông điệp của Mobile marketing của người dùng Smartphone cũng hết sức quan trọng vì nó giúp các nhà quản trị hoạch định

chiến lược phù hợp với từng đối tượng cụ thể Trong đó việc nghiên cứu thói quen sử dụng di động của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thông qua việc tiếp nhận các thông điệp quảng cáo trên di động đóng vai trò rất thực tế

và có ích vì khách hàng thường dành rất nhiều thời gian cho việc sử dụng di động

và họ ngày càng xem nó như là một vật bất li thân bên mình Vậy nên áp dụng Mobile marketing cũng đồng nghĩa với việc gia tăng tần suất tiếp cận khách hàng hơn, và những thông điệp quảng cáo sẽ tác động mạnh đến quá trình tìm thông tin và quyết định tiêu dùng đó của khách hàng

1.7 Kết cấu bài luận văn:

Bài luận văn được chia làm 5 chương chính:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở khoa học của đề tài

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Qua chương tổng quan nghiên cứu, có thể thấy việc phát triển lĩnh vực Mobile marketing tại Việt Nam là rất khả quan bởi những yếu tố hỗ trợ như lượng người dùng Smartphone, hệ thống hạ tầng công nghệ viễn thông cũng như nhu cầu phát triển một hình thức marketing mới trong bối cảnh hiện nay từ phía các doanh nghiệp để có thể tiếp cận người tiêu dùng một cách hiệu quả hơn Phần tổng quan nghiên cứu cũng nêu bật sự cần thiết phải thực hiện nghiên cứu về Mobile marketing trong bối cảnh những dữ liệu nghiên cứu về lĩnh vực này tại Việt Nam còn rất hạn chế, vì vậy việc tham khảo và sàng lọc lý thuyết từ những nghiên cứu nước ngoài liên quan đến lĩnh vực này là cần thiết để đảm bảo cho việc nghiên cứu có tính khoa học dựa trên cơ sở lý thuyết vững chắc và tính thực tiễn Ở chương 2, tác giả sẽ tiếp tục đi sâu phân tích cũng như nêu ra cơ sở lý thuyết nền tảng để phục vụ cho mô hình nghiên cứu của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA ĐỀ TÀI

2.1 Đặc điểm hành vi của người dùng Smartphone

2.1.1 Độ tuổi trẻ

Người sử dụng Smartphone thường là những người trẻ, họ thích thể hiện mình và thường có xu hướng thích trải nghiệm những cái mới, độ tuổi có nhiều người sử dụng Smartphone nhất nằm trong khoảng 18-35 tuổi, và đây cũng là phân khúc rất tiềm năng cho lĩnh vực mua sắm trực tuyến cũng như phát triển các ứng dụng điện thoại

Theo số liệu của Thegioididong.com thì vào đầu năm 2012, lượng

Smartphone chiếm tỷ trọng 12% trong tổng số lượng điện thoại di động; cuối năm đã tăng lên gần 21% và tiếp tục tăng lên hơn 30% trong nửa đầu năm 2013 này với con số tuyệt đối trên 10 triệu chiếc, thuê bao 3G ước tính là 20 triệu thuê bao đang sử dụng, đa số người sử dụng trong độ tuổi từ 20-35 tuổi [1] Cũng theo

số liệu điều tra của InMobile 02/2013 cho thấy 35% người Việt cho rằng di động

là kênh truyền thông ưa thích và có xu hướng phát triển mạnh hơn trong thời gian tới [4] Sự tăng trưởng của thị trường di động được thúc đẩy mạnh mẽ bởi các công ty viễn thông, khi đầu tư rất nhiều tiền để xây dựng cơ sở hạ tầng và giữ được mức giá thấp cho người sử dụng Điều này giúp cho Việt Nam được đánh giá là nước có dịch vụ di động và 3G tiềm năng nhất khu vực Đông Nam Á

2.1.2 Yêu công nghệ, thích trải nghiệm

Ở Smartphone hội tụ rất nhiều những công nghệ hiện đại, đây được xem là công cụ hữu ích cho những người yêu công nghệ, thích trải nghiệm những công nghệ mới Theo báo cáo khảo sát thường niên về nhu cầu phát triển ở Việt Nam năm 2012 của Trung tâm nghiên cứu công nghệ truyền thông (The Pew Research Center, State of the News Media 2012) công bố năm 2013 cho thấy Việt Nam với dân số trẻ (độ tuổi dưới 30 chiếm gần 54%), trong số những người sử dụng Internet thì 73% là dưới 35 tuổi, yêu thích công nghệ mới cũng như các loại hình giao tiếp trực tuyến là những yếu tố khiến tỷ lệ người dùng Internet của Việt Nam cao hơn nhiều nước trong khu vực Đông Nam Á [1]

Điển hình là trường hợp người dùng iPhone tại Việt Nam, họ thích trải nghiệm các tính năng trên Smartphone hơn nhiều so với thế giới (trung bình mỗi tháng 1 người dùng iPhone trên thế giới tải về 8 phần mềm/game, trong khi con

số đó ở Việt Nam là 13), 30% hiện đang sử dụng điện thoại để lướt web (tăng 11% so với năm 2010), 15% hiện đang dùng smartphone để tham gia mạng xã hội và 83% có thói quen tìm kiếm thông tin mua bán qua mạng [8] Việt Nam đang là một nước có dân số trẻ và bị hấp dẫn bởi các thay đổi công nghệ mới của thế giới, với việc bắt kịp các trào lưu di động này trong tương lai sẽ góp thêm một kênh chuyển tải hiệu quả, đưa doanh nghiệp tới gần hơn với người tiêu dùng trong tương lai

2.1.3 Thường xuyên sử dụng internet

Theo thống kê mới nhất vào tháng 10/2012 của We Are Social thì Việt Nam có 31 triệu người dùng internet và có 19 triệu người dùng internet thông qua các thiết bị di động tương đương khoảng 61% [37]

Sự phát triển mạnh mẽ của Smartphone, máy tính bảng và hệ thống mạng 3G, 4G, đồng thời với hệ thống chính sách, quy định về vấn đề quảng cáo trên các thiết bị đi động đang dần được hoàn thiện là những nền tảng quan trọng cho việc phát triển quảng cáo trên các thiết bị di động ở nước ta Đó cũng là cơ sở để tin tưởng vào tiềm năng phát triển của Mobile marketing khi áp dụng trên các thiết bị di động trong môi trường internet, bởi người dùng ngày càng ưa thích sử dụng internet mọi lúc mọi nơi và các thiết bị di động là công cụ giúp thoả mãn nhu cầu đó của người dùng

2.1.4 Sở thích tham gia các cộng đồng mạng, xã hội ảo

Mạng xã hội là một khái niệm đã trở nên quen thuộc với người dùng internet hiện nay, biểu hiện rõ nét nhất chính là sự gia tăng nhanh chóng các diễn đàn, trang mạng xã hội với số lượng thành viên đông đảo Nắm bắt xu thế đó, những nhà phát triển ứng dụng đã phát triển và tích hợp sẵn cho người dùng tính năng truy cập các trang mạng xã hội, các diễn đàn cũng đã trang bị cho mình một nền tảng để người dùng có thể lướt web trên chính chiếc Smartphone nhỏ gọn của mình mọi lúc mọi nơi thay vì chiếc máy tính cồng kềnh vốn có

Mạng xã hội cũng đang tạo điều kiện cho người tiêu dùng kết nối với các công ty, nhãn hàng khi hiện nay có khoảng 79% người dùng Việt Nam tham gia fanpage của các công ty, nhãn hàng trên Facebook-trang mạng xã hội có số lượng thành viên đông đảo nhất hiện nay

2.1.5 Sở thích sử dụng các ứng dụng từ nhà phát triển ứng dụng trên thiết

bị di động

Đối với người dùng Smartphone, việc tải các ứng dụng để đáp ứng nhu cầu giải trí như chơi game, ứng dụng mua sắm, ứng dụng mạng xã hội… là hoạt động không thể thiếu, bởi đây là những ứng dụng rất tiện ích cho người sử dụng

Việt Nam được đánh giá là một thị trường tiềm năng, hấp dẫn và còn nhiều đất trống cho các doanh nghiệp phát triển các ứng dụng cho Smartphone Ngoài ra, việc nền tảng 3G đang được các nhà mạng triển khai rộng khắp với các gói cước rẻ hơn, nhắm vào đa số người sử dụng ở độ tuổi 18-35… Việt Nam hội

tụ đủ điều kiện và thời điểm thích hợp để phát triển ngành công nghiệp ứng dụng trên điện thoại nói chung và trên Smartphone nói riêng [9]

2.1.6 Thường xuyên tìm kiếm các thông tin về mua sắm trên di động Phần lớn người dùng Smartphone tại Việt Nam có xu hướng tham khảo thông tin và mua sắm thông qua các thiết bị di động Thông điệp quảng cáo thông qua các thiết bị di động có tác động rất lớn tới quyết định mua sắm của đông đảo khách hàng Kết quả khảo sát về mức độ tiếp nhận truyền thông qua di động của Inmobile 02/2013 cho thấy 75% người được khảo sát tiếp nhận thông tin về sản phẩm mới thông qua thiết bị di động, 59% những người sử dụng di động để lướt web dễ dàng chấp nhận quảng cáo trên di động như cách họ chấp nhận quảng cáo trên TV hay trên Internet, và 80% người tiêu dùng có ý định mua sắm qua kênh

di động trong 12 tháng tới [4]

Nắm bắt được hiệu quả của việc quảng cáo thông qua di động, tại Việt Nam, không ít doanh nghiệp và nhãn hàng nổi tiếng như Ford, Heineken, Tiger, Vietnam Airlines, VietjetAir, Sony, Piaggio, Sanyo, VPBank, Vietinbank… đã lựa chọn hình thức quảng cáo này Chừng ấy nhân tố đã dồn dập thúc đẩy một

phần ngân sách cho việc quảng cáo trực tuyến trên máy tính để bàn và Laptop đang dịch chuyển sang cho quảng cáo trên các thiết bị di động

2.2 Tổng quan về Mobile marketing

2.2.1 Định nghĩa về Mobile marketing

Mobile marketing theo khái niệm được đưa ra vào năm 2004 và được cập nhật, điều chỉnh, bổ sung năm 2009 của hiệp hội Mobile marketing toàn cầu (MMA Global) định nghĩa:

“Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động như một kênh thông tin, truyền thông, giải trí kết nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Mobile marketing là một kênh Marketing có tính chất tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng vào bất kỳ lúc nào, bất kỳ đâu” [32]

Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ nghiên cứu Marketing và cũng là khái niệm được sử dụng phổ biến nhất trong các nghiên cứu đối với Mobile marketing Nội dung của khái niệm khẳng định và giới hạn chỉ những hoạt động Marketing nào được thực hiện qua điện thoại di động mới được coi là Mobile marketing Trong đó hoạt động Martketing thực hiện qua điện thoại di động được

cụ thể hóa bằng việc cung cấp thông tin, truyền thông, các chương trình giải trí

để từ đó tạo ra cầu nối giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của họ Bên cạnh đó, khái niệm cũng nhấn mạnh những tính năng vượt trội mang tính đặc trưng của kênh Marketing này như tính tự động, trực tiếp, tương tác, hướng đối tượng và bất kỳ ở đâu, bất kỳ lúc nào

Từ góc tiếp cận mang nhiều tính công nghệ hơn, Dickinger - Haghirian (2004) quan niệm:

“Mobile marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin đã được cá nhân hóa với mục tiêu xúc tiến hoạt động bán hàng hóa, dịch vụ và mang lại giá trị cho các cổ đông” [22]

Trong khái niệm trên, khác với quan niệm coi Mobile marketing là một kênh Marketing hai chiều như MMA Global, Dickinger - Haghirian lại cho rằng Mobile marketing chỉ đơn thuần là hoạt động cung cấp thông tin về sản phẩm,

dịch vụ cho người tiêu dùng nhằm mục tiêu xúc tiến bán hàng

Tóm lại, dù các khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc

độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu trung lại Mobile marketing bao gồm ba nội dung chính:

+ Mobile marketing là việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ thực hiện các chương trình Marketing với khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới

+ Mobile marketing là cầu nối giữa đơn vị thực hiện chương trình Mobile marketing (doanh nghiệp, công ty cung cấp dịch vụ Mobile Marketing)

và đối tượng Marketing (người tiêu dùng) Thông qua đó doanh nghiệp và người tiêu dùng có thể tương tác với nhau một cách trực tiếp

+ Mobile marketing là công cụ được cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng bất ở kỳ đâu và vào bất kỳ thời gian nào

2.2.2 Các loại hình Mobile marketing

Hiện nay, Mobile marketing tại Việt Nam có 4 công nghệ chính đang được sử dụng để thực hiện các chương trình Mobile marketing; đó là công nghệ tin nhắn (SMS), công nghệ Mobiweb, công nghệ định vị trên di động và ứng dụng trên thiết bị di động

2.2.2.1 Công nghệ SMS

Dịch vụ tin nhắn ngắn (SMS - Short Messaging Service) là một dịch vụ

cơ bản và quan trọng của hệ thống mạng điện thoại di động, nó cho phép người dùng điện thoại gửi và nhận những ký tự hoặc chuỗi ký tự với một độ dài hạn chế (Iddris, 2006) Điểm đặc biệt của dịch vụ này là số lượng ký tự của một tin nhắn SMS bị giới hạn ở mức 160 ký tự và tin nhắn SMS chỉ cho phép người dùng soạn những nội dung bằng ký tự chứ không hỗ trợ những nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh…

Kể từ khi ra đời, tin nhắn SMS luôn được coi là dịch vụ dễ sử dụng và được sử dụng phổ biến nhất trong các dịch vụ của điện thoại di động vì tất cả những chiếc điện thoại sản xuất ra đều được tích hợp sẵn dịch vụ này bất kể đó là một chiếc điện thoại đắt tiền hay rẻ tiền, một chiếc Smartphone hay một chiếc

điện thoại chỉ có những tính năng cơ bản

2.2.2.2 Công nghệ Mobiweb

Công nghệ viễn thông di động thế hệ thứ ba - 3G và sắp tới là thế hệ thứ

tư - 4G đang và sẽ góp phần tạo ra những thay đổi lớn cho hệ thống viễn thông di động toàn cầu Những công nghệ mới này cho phép người sử dụng điện thoại di động đặc biệt là Smartphone có thể truy cập những ứng dụng trên Internet với tốc

độ cao hơn Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng thay thế những chiếc điện thoại di động có tính năng cơ bản bằng những chiếc điện thoại thông minh, đa chức năng Vì vậy, trong tương lai không xa điện thoại di động và máy tính cá nhân chắc chắn sẽ hội tụ làm một

Mobiweb được thiết kế đơn giản hơn về hình thức và gọn nhẹ hơn về nội dung sao cho người dùng không cảm thấy khó chịu do hạn chế về tốc độ truy cập của điện thoại di động gây ra Nội dung đa phương tiện như hình ảnh, âm thanh, video được nén lại với kích thước và dung lượng nhỏ hơn nhiều lần kích thước thực, nhưng vẫn phải đảm bảo những nội dung chính mà website đang chuyển tải Đặc biệt, cũng giống như website, ở một số vị trí trên trang như phần đầu trang, chân trang của Mobiweb cũng có các vị trí dành cho banner quảng cáo Nhưng, do hạn chế về kích thước màn hình nên các mobi banner có kích thước nhỏ hơn và ít chuyển động hơn

Hình thức này có tính thể hiện cao hơn hình thức Marketing qua SMS, nhưng giá thành cao cũng như hạn chế về đối tượng sử dụng đang là những vấn

đề mà Marketing qua Mobiweb cần giải quyết Tuy nhiên, trong tương lai khi máy tính và điện thoại hội tụ làm một, đây có thể là sự bùng nổ lần thứ hai của Online Marketing - hình thức Marketing trên website

2.2.2.3 Công nghệ định vị và ứng dụng trên thiết bị di động

Di động định vị (LBS)

Trong ứng dụng này, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) sẽ được tích hợp vào điện thoại di động để vị trí của thuê bao có thể được phát hiện khi họ di chuyển vào bán kính phủ sóng của các trạm LBS

Thông qua hệ thống GSP này, doanh nghiệp có thể xác định được vị trí

của những khách hàng tiềm năng của mình Biết đích xác được vị trí của khách hàng, doanh nghiệp có thể gửi những thông tin phù hợp với hoàn cảnh đến họ Ví

dụ, một người đi bộ gần một quán cà phê Starbucks có thể sẽ nhận được một quảng cáo cho một loại thức uống cụ thể kèm theo một phiếu giảm giá đi kèm Điều này có thể sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng, và khuyến khích họ vào cửa hàng để mua hàng

Ứng dụng di động

Ứng dụng di động có thể được hiểu đơn giản là ứng dụng được viết riêng cho một dòng điện thoại di động bằng ngôn ngữ lập trình của điện thoại đó Các ứng dụng điện thoại di động trên thế giới được phân phối chủ yếu qua kênh phân phối của nhà sản xuất, chẳng hạn như Apple Store các dòng điện thoại di động chạy iPhone OS, Android Market cho các điện thoại sử dụng Android OS của Google, hay Ovi Store cho các dòng máy của Nokia…Các ứng dụng di động này thường được tải trực tiếp vào máy điện thoại di động qua mạng không dây hoặc cũng có thể được tải qua Bluetooth…Các ứng dụng này có thể cung cấp nhiều tiện ích như chơi game, tải nhạc chuông…và nhiều tiện ích giải trí khác

Với tính năng giải trí thu hút người tiêu dùng, các ứng dụng di động thường được ứng dụng chủ yếu trong các chiến dịch Marketing nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu

2.2.3 Đặc trưng của Mobile marketing

Xuất phát từ 2 khái niệm của MMA Global và của Dickinger Haghirian, Iddris (2006) xác định Mobile marketing có bốn đặc điểm cơ bản là: (1) mọi lúc mọi nơi, (2) hướng đối tượng, (3) hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều và kết nối thời gian thực và (4) kênh Marketing được cá nhân hóa cao Năm 2008, trong nghiên cứu về hoạt động Mobile marketing đối với thị trường hàng tiêu dùng [24], Leppaniemi bổ sung thêm một đặc điểm nữa: (5) Mobile marketing không phải là thư rác [29] Vì vậy, cho đến nay, Mobile marketing được xác định có 5 đặc trưng căn bản, cụ thể như sau:

2.2.3.1 Mọi lúc, mọi nơi

McMillan và Hwang (2002) cho rằng truyền hình và radio có số lượng người xem, người nghe lớn hơn nhưng không phải lúc nào người ta cũng ngồi trước màn hình tivi và radio để xem và nghe các chương trình Marketing được phát trên tivi và radio [30] Trong khi đó, thực tế đã chứng minh người sử dụng điện thoại di động có thói quen luôn mang theo mình chiếc điện thoại di động của mình và sử dụng chúng ở bất kỳ nơi nào và vào bất kỳ thời gian nào Kết quả nghiên cứu của Wang (2007) cho thấy những người ở nhóm tuổi trẻ có thói quen liên lạc một cách thường xuyên với bạn bè của mình qua tin nhắn SMS và các trang mạng xã hội hoặc các ứng dụng trên chiếc Smartphone như Viber, Skype, Zalo,…[36]

Vì vậy, việc sử dụng điện thoại di động làm công cụ Marketing giúp cho chương trình Mobile marketing có thể tiếp cận đối tượng của chương trình Marketing mọi lúc, mọi nơi

2.2.3.2 Hướng đối tượng

Khi so sánh với các kênh truyền thông đại chúng như truyền hình hay radio, báo giấy thì các kênh này cũng có việc phân nhóm đối tượng Marketing thông qua các đặc điểm về nội dung, tuy nhiên việc phân chia này thường thiếu chính xác và hạn chế giá trị của các chương trình Marketing Vì thế việc sử dụng

cơ sở dữ liệu những người đã đăng ký để thực hiện các chương trình sẽ giúp cho Mobile marketing có khả năng hướng đối tượng tốt hơn rất nhiều so với các kênh truyền thông đại chúng khác

Ngoài ra, hiện nay các nhà phát triển công nghệ đã có đầy đủ những công

cụ để báo cáo, thống kê người dùng khi họ truy cập và một trang web cụ thể nào

đó, nó cho biết tần suất cũng như thể hiện sự quan tâm của người dùng đó đối với một vấn đề cụ thể khi họ truy cập vào trang web Từ đó các nhà phát triển trang web sẽ có một cái nhìn cụ thể về xu hướng hành vi của người tiêu dùng hơn

2.2.3.3 Hỗ trợ khả năng tương tác hai chiều

Theo Iddris (2006), đây là một tính năng quan trọng và cũng là một lợi thế so sánh của Mobile marketing với các kênh Marketing truyền thống khác Hệ

thống Mobile marketing cho phép doanh nghiệp có thể tương tác với khách hàng của mình và ngược lại [24] Doanh nghiệp sẽ gửi thông điệp Marketing của mình tới khách hàng và nhận được phản hồi trở lại ngay lập tức vì Mobile marketing

hỗ trợ khả năng kết nối thời gian thực, khi doanh nghiệp tìm hiểu quan điểm khách hàng của mình, họ chỉ cần gửi tin nhắn tới điện thoại di động của khách hàng và có thể nhận ngay được câu trả lời cũng thông qua tin nhắn mà không cần mất thời gian chờ đợi, hoặc các trang web cũng thiết kế sẵn những phần riêng dành cho việc đóng góp ý kiến cũng như trả lời thắc mắc của khách hàng

2.2.3.4 Kênh Marketing được cá nhân hóa cao

Mobile marketing được đánh giá là kênh mang tính cá nhân cao nhất trong tất cả các kênh Marketing đã được phát triển vì Mobile marketing cho phép

cá nhân hóa gần như tất cả các nội dung và hoạt động chính của một chiến dịch Marketing như thông điệp, kịch bản và cả thời điểm thực hiện chương trình

Mỗi nhóm khách hàng với những đặc điểm khác nhau sẽ được áp dụng một cách linh hoạt những kịch bản khác nhau để tạo ra sự phù hợp và nâng cao hiệu quả Marketing Ví dụ: với những nhóm khách hàng có tính cách sôi động, trẻ trung doanh nghiệp nên sử dụng những kịch bản có tính giải trí và độ phức tạp cao như các chương trình trò chơi, dự đoán Ngược lại, với đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn, kịch bản đơn giản, dễ hiểu, dễ tham gia lại là sự lựa chọn phù hợp nhất

Với Mobile marketing, dựa trên đặc tính nghề nghiệp, giới tính, độ tuổi

do khách hàng đăng ký, đơn vị thực hiện chương trình Mobile marketing sẽ gửi thông điệp quảng cáo tới điện thoại của khách hàng Việc cá nhân hóa thời điểm gửi thông điệp giúp chương trình Mobile marketing vừa tăng hiệu quả trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu lại vừa không gây ra phiền nhiễu cho người nhận

2.2.3.5 Không phải là thư rác

Spam (Stupid Pointless Annoying Messages) hay còn được gọi là thư rác

là một trong những vấn đề gây nhiều tranh cãi trong thời gian gần đây Hành vi Spam là việc gửi đi nhiều thông điệp có cùng một nội dung tới các địa chỉ khác nhau nhằm các mục tiêu quảng bá, thương mại

Mobile marketing cũng có một phương thức gửi thông tin tương tự như Email marketing, thể hiện ở việc doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile marketing cũng tiến hành gửi tin từ một số điện thoại tổng đài trực tiếp tới điện thoại di động của khách hàng Nhưng trong bản hướng dẫn của MMA (2008a), chương trình Mobile marketing chỉ được phép diễn ra khi đã nhận được sự cho phép của người tiêu dùng thông qua hành động đăng ký nhận thông tin Marketing [31] Việc đăng ký này có thể được thực hiện thông qua bản đăng ký trên giấy, bản đăng ký điện tử trên web, email và đăng ký trên điện thoại di động bằng tin nhắn SMS Bên cạnh đó, hệ thống kỹ thuật của Mobile marketing phải

có tính năng cho phép người tiêu dùng nhắn tin từ chối tiếp tục nhận thông tin Marketing Cơ sở dữ liệu người nhận tin của các hoạt động Mobile marketing không được phép sử dụng cho chương trình Marketing khác hay việc làm lộ thông tin của khách hàng hoàn toàn bị cấm Dựa trên bản hướng dẫn này, chính phủ cũng đã đưa ra quy định và chế tài phạt đối với các hành vi gửi tin nhắn quảng cáo, tin nhắn Marketing gây phiền hà cho người tiêu dùng Thậm chí những đơn vị cung cấp đầu số và doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile marketing trái phép còn bị cắt đầu số và phạt tiền

Từ góc độ quản lý, các nhà mạng chỉ đồng ý cho doanh nghiệp thực hiện chương trình Mobile marketing với những khách hàng đã đăng ký Điều này một phần nào đó cũng là bảo vệ chính nhà mạng di động vì bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng cũng là bảo vệ khách hàng và cũng chính là bảo vệ cho hoạt động kinh doanh của họ Bên cạnh đó, các chương trình Mobile marketing thường phải được thực hiện qua các đầu số đã được đăng ký, nếu đầu số của nhà cung cấp nào thực hiện việc gửi tin nhắn rác sẽ bị phạt Do đó, các nhà cung cấp bao gồm nhà mạng, đơn vị quản lý đầu số nhắn tin và doanh nghiệp Marketing sẽ không dám nhắn tin rác [5]

2.3 Vai trò và của Mobile marketing trong hoạt động kinh doanh

2.3.1 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng

Khi khách hàng đồng ý nhận thông tin từ phía doanh nghiệp tức là họ có một mối quan tâm nhất định về sản phẩm, dịch vụ Và khi một tin nhắn từ phía

khách hàng được gửi đến tổng đài của doanh nghiệp thực hiện chiến dịch Mobile marketing thì đồng thời số điện thoại đó cũng sẽ được lưu vào cơ sở dữ liệu khách hàng Mặt khác, khi khách hàng gửi ý kiến phản hồi, đi cùng với việc có được thông tin về số điện thoại di động mà doanh nghiệp còn thu thập được thông tin về những nhu cầu, mối quan của họ Đây là lợi ích mà không phải một

hình thức Marketing truyền thống nào cũng có thể có được

2.3.2 Công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả Khi một thông điệp quảng cáo được gửi đi, những thông tin đó trong cùng một lúc sẽ được gửi trực tiếp đến cho khách hàng một cách nhanh chóng Điện thoại di động vốn là một công cụ cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng ở mọi lúc, mọi nơi Do vậy, những chương trình khuyến mãi, thông tin về sản phẩm/dịch vụ…cần sự chú ý ngay của khách hàng, hoặc đối với những khách hàng quá bận rộn không có thời gian đọc email quảng cáo, xem chương trình TV thì Mobile marketing sẽ là một công cụ rất hiệu quả trong việc chuyển thông tin nhanh chóng, trực tiếp đến họ

2.3.3 Tiết kiệm chi phí, thời gian

So với các hình thức Marketing truyền thống như ấn phẩm, truyền hình…thậm chí là Marketing qua Internet, Marketing qua điện thoại di động với những phương tiện như Bluetooth, LBS…còn giúp doanh nghiệp tiết kiệm các khoản chi phí Marketing khác như thiết kế, in ấn, tổ chức… có khả năng tạo ra một chiến dịch xúc tiến sản phẩm hiệu quả chỉ trong một thời gian ngắn

Bên cạnh đó, thông qua những khách hàng trung thành, một chiến dịch Marketing lan tỏa cho phép doanh nghiệp có thể tiếp cận đến một lượng khách hàng tiềm năng rộng lớn mà không tốn thêm một chi phí nào

2.3.4 Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng

Khi những thông tin hữu ích, kịp thời về các hoạt động khuyến mãi, quà tặng, sản phẩm mới giúp khách hàng có cơ hội tiêu dùng tốt, từ đó sẽ làm gia tăng sự trung thành của khách hàng với sản phẩm, dịch vụ

Các chương trình chăm sóc khách hàng thường xuyên, bài bản và chuyên nghiệp sẽ giúp làm tăng thêm mức độ hài lòng và thiện chí của người tiêu dùng

với công ty và sản phẩm của công ty đồng thời qua đó còn làm gia tăng sự trung thành của họ đối với công ty và sản phẩm

2.3.5 Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn

Ngày nay, với người dùng trên toàn thế giới, điện thoại di động đã trở thành công cụ giao tiếp không thể thiếu trong đời sống của họ Theo số liệu của tập đoàn Ericsson, tính đến hết quí 1 năm 2013, thế giới có khoảng 6,4 tỉ thuê bao di động tương đương với 90% dân số trên thế giới, tăng lên đáng kể so với con số 5,3 tỉ thuê bao di động (tương đương 77% dân số) năm 2010 [19]

Có thể nói, thị trường tiềm năng cho Mobile marketing là rất lớn Hơn nữa, mặc dù Mobile marketing còn là một hình thức mới mẻ nhưng người dùng vẫn sẵn sàng đón nhận hình thức quảng cáo này

Như vậy, tận dụng lợi thế của một thị trường rộng lớn, Mobile marketing giúp cho doanh nghiệp tiếp cận với một số lượng lớn lượng khách hàng tiềm năng, điều mà không phải hình thức Marketing nào cũng làm được

2.3.6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp

Tính tương tác của Mobile marketing có thể tạo ra luồng thông tin hai chiều giữa khách hàng và doanh nghiệp Song song với việc thực hiện các chiến dịch Marketing của mình, doanh nghiệp có thể theo dõi sự tham gia của từng khách hàng nhận theo thời gian, địa điểm Trên cơ sở đó, căn cứ vào mức độ phản hồi, mức độ tham gia vào các chương trình của khách hàng, doanh nghiệp

có thể đánh giá được thành công của chiến dịch Marketing là bao nhiêu

Qua đó, doanh nghiệp có thể so sánh hiệu quả giữa các chiến dịch Mobile marketing và kịp thời điều chỉnh chiến lược Marketing của mình

2.4 Những lĩnh vực có thể phát triển hoạt động Mobile marketing

Với đặc thù của mình, Mobile marketing rất thích hợp áp dụng cho những lĩnh vực sau:

(1) Các lĩnh vực liên quan đến thói quen sử dụng dịch vụ gần nơi sinh sống, làm việc của khách hàng

(2) Các dịch vụ có thể đặt hàng, giao dịch qua điện thoại, internet

(3) Các lĩnh vực cung cấp sản phẩm ngay trên điện thoại

Có thể liệt kê cụ thể những lĩnh vực điển hình như:

+ Nhà hàng, quán ăn, thời trang, Karaoke, Spa, Phòng khám, Chăm sóc sức khỏe, Quán Cafe, Dịch vụ sửa chữa: là những nơi mà khách hàng thường tìm đến các địa chỉ gần nơi sinh sống, làm việc

+ Dịch vụ viễn thông, dịch vụ giải trí qua điện thoại di động

+ Dịch vụ ngân hàng, tài chính, chứng khoán: Khách hàng thích giao dịch trực tuyến qua điện thoại để tiết kiệm thời gian

+ Khách sạn, Đại lý vé máy bay, Đại lý tour du lịch: Khách hàng thường dùng điện thoại đặt phòng, đặt vé, đặt tour du lịch

+ Các công ty sản xuất game, ứng dụng cho điện thoại di động: 100% khách hàng của họ là người dùng di động

2.5 Thực trạng hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh:

Năm 2007, thế hệ điện thoại Iphone đầu tiên ra đời đã đánh dấu một bước ngoặc mới trong lĩnh vực điện thoại di động, đó chính là sự khai sinh ra dòng điện thoại với nhiều tính năng mới mang tên Smartphone Khoảng thời gian 2007-2008 cũng đánh dấu một cơn sốt sử dụng Iphone trên toàn thế giới và Việt Nam cũng không ngoại lệ, thị trường điện thoại di động ở thành phố Hồ Chí Minh cũng bắt đầu xuất hiện những chiếc Iphone-thế hệ Smartphone đầu tiên Kể

từ đó các hãng điện thoại lớn trên thế giới như Nokia, Samsung, Sony…cũng hoạch định chiến lược phát triển các dòng điện thoại Smartphone để phục vụ thị hiếu người tiêu dùng Có thể nói, thị trường Smartphone tại thành phố Hồ Chí Minh cũng bắt đầu từ 2007 nhưng ở một lĩnh vực khác đó là các hoạt động Marketing áp dụng công nghệ số (digital marketing) thời điểm đó lại không phát triển tương ứng với nhịp độ của thế giới Lúc bấy giờ, khái niệm Mobile marketing không phổ biến và hầu như chưa có một doanh nghiệp nào tại thành phố Hồ Chí Minh áp dụng trong các chương trình Marketing của doanh nghiệp, ngoại trừ những doanh nghiệp lớn có vốn đầu tư nước ngoài và được sự hậu thuẫn của các công ty mẹ như công ty Cocacola, Unilever, P&G…số doanh

nghiệp áp dụng hình thức này là rất ít và chưa có một con số thống kê nào đo lường được hiệu quả của loại hình này

Cho đến thời điểm 2009-2010, khi mà các hãng điện thoại lớn đều đồng loạt cho ra đời nhiều dòng điện thoại Smartphone và ngày càng có nhiều người

có khả năng sử dụng Smartphone hơn trước Cùng với đó là sự phát triển công nghệ thông tin, độ bao phủ hệ thống internet ngày càng rộng, hệ thống công nghệ viễn thông của Việt Nam được nâng cấp mang đến một sức bật mới cho sự phát triển của thị trường các thiết bị di động tại thành phố Hồ Chí Minh

Tuy nhiên so với thế giới thì việc áp dụng Mobile marketing tại thành phố

Hồ Chí Minh vẫn còn ở giai đoạn đầu là các loại hình cơ bản như SMS marketing, Mobiweb và các ứng dụng trên thiết bị di động,

Với vị thế là trung tâm kinh tế, văn hoá, xã hội của cả nước, thành phố Hồ Chí Minh có rất nhiều tiềm năng để phát triển loại hình Digital marketing bởi quy mô thị trường lớn so với cả nước:

+ Theo số liệu được tác giả tính toán từ dữ liệu của Tổng cục thống kê thì tính đến hết ngày 31-12-2012 tại TP.HCM có 136.000 doanh nghiệp đang hoạt động trên địa bàn, chiếm gần 29% tổng số doanh nghiệp trên cả nước

+ GDP/người là 3,600 với dân số cuối 2012 là gần 7,8 triệu người (Báo cáo tổng kết 10 năm thực hiện Pháp lệnh dân số (2003-2013) ngày 3/7/2013 của UBND TPHCM) [9]

+ Cùng với đó là nhu cầu sử dụng Smartphone tăng cao: trong quý 2/2013, smartphone trên thị trường Việt Nam tăng gấp đôi so với năm ngoái Cụ thể trong số 5,8 triệu máy điện thoại nhập vào thị trường VN, smartphone chiếm 32,7% (cùng kỳ năm ngoái là 14,7%) [3]

Với những yếu tố đó cùng với việc hạ tầng viễn thông, internet được đẩy mạnh phát triển, thành phố Hồ Chí Minh được kì vọng sẽ là nơi phát triển được loại hình Mobile marketing nhanh chóng, nhưng trên thực tế, vòng 3 năm trở lại

đây chưa đạt được những bước tiến đáng kể: (1) hoạt động marketing trên thiết

bị di động vẫn chủ yếu là bằng SMS marketing nhưng lại bị lạm dụng tràn lan

gây ra tình trạng tin nhắn rác, spam gây ra phản ứng tiêu cực từ phía người nhận

quảng cáo Ngoài ra, một nguyên nhân khác được đưa ra là do (2) cơ sở pháp lý

điều chỉnh hoạt động Mobile marketing chưa đồng bộ, dẫn đến việc lạm dụng

quá đà ở một số doanh nghiệp, điển hình là việc sử dụng trái phép cơ sở dữ liệu của khách hàng như số điện thoại, email để quảng cáo tràn lan mà không có sự sàng lọc khách hàng mục tiêu, thực trạng này diễn ra trong một thời gian dài khiến cho người dùng điện thoại di động nói chung có phản ứng không tốt về Mobile marketing khi họ nhận được những thông điệp tương tự trên điện thoại của họ Mặc dù việc ban hành Nghị định 77 của Chính phủ sửa đổi, bổ sung Nghị định 90/2008/NĐ-CP về chống thư rác [5] đã giúp chấn chỉnh hoạt động quảng cáo trên thuê bao di động từ đầu năm 2013 đến nay, tuy nhiên do đặc thù phát triển nhanh của lĩnh vực Công nghệ thông tin nên thực trạng tin nhắn rác vẫn xảy

ra với hình thức ngày càng tinh vi hơn mà khung pháp lý hiện tại chưa thể kịp thời điều chỉnh Bên cạnh đó, thị trường quảng cáo tại thành phố Hồ Chí Minh

(3) chưa có một thống kê đầy đủ nào đo lường hiệu quả cũng như sự tương tác

giữa người dùng Smartphone với các doanh nghiệp áp dụng loại hình Mobile marketing dẫn đến việc tiếp cận các doanh nghiệp có nhu cầu muốn thuê các đơn

vị quảng cáo để thực hiện các chương trình marketing nhưng lại chưa thể có được cơ sở để đánh giá hiệu quả của Mobile marketing so với các chương trình marketing khác mà doanh nghiệp đang thực hiện

Hiện nay, các tập đoàn quảng cáo lớn trên thế giới như WPP (tập đoàn quảng cáo lớn của Anh), Omnicom (Mỹ), Dentsu (Nhật Bản) đều đã có đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh; các doanh nghiệp nội như Admicro- Vccorp (công ty truyền thông và thông tin Việt Nam), Eclick của FPT, Adsnet-VNPT…sẽ tạo ra

sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường quảng cáo số (Digital marketing), đồng thời với trình độ và sự chuyên nghiệp ngày càng cao của các doanh nghiệp này hứa hẹn sẽ tạo ra một bước đột phá mới trong sự phát triển của lĩnh vực quảng cáo số nói chung và quảng cáo trên Smartphone nói riêng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

2.6 Thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing

2.6.1 Đặc trưng hành vi người dùng Smartphone đối với Mobile

marketing:

Trong bộ từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ (American Marketing Association Dictionary), hành vi người tiêu dùng (Consumer Behavior) được định nghĩa là kết quả của quá trình tác động giữa các nhân tố môi trường với nhận thức của con người [11]

Tiếp cận từ góc độ cụ thể hơn, Kotler và Keller (2006) cho rằng hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là “hoạt động nghiên cứu xem các

cá nhân, nhóm, tổ chức thực hiện quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hay ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu và những tác động ngược lại của quá trình này lên người tiêu dùng và xã hội” [28]

Qua hai khái niệm trên, hành vi người tiêu dùng được xác định là:

(1) Những hành động của con người trước, trong và sau khi mua sắm (2) Hành vi người tiêu dùng có tính năng động và tương tác, nó chịu sự tác động từ môi trường và cũng có tác động ngược trở lại đối với môi trường ấy

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Juhiam (2008), hoạt động nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng không chỉ giới hạn ở việc tìm hiểu những hành động riêng lẻ, cụ thể của người tiêu dùng thực hiện trong quá trình mua sắm, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ mà còn được mở rộng theo hướng tìm hiểu xu hướng thái độ của người tiêu dùng [25] Vì vậy, trong phạm vi của nghiên cứu này, tác giả tập trung tìm hiểu cả xu hướng thái độ chấp nhận và hướng hành vi tiếp nhận các thông điệp của Mobile marketing của người dùng Smartphone

2.6.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo

của người dùng Smartphone đối với hoạt động Mobile marketing

hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1975, 1987) [20], (2) mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model 2 –TAM2) của Davis và cộng sự (1993) [17], (3) mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising) của Brackett và Carr (2001) [15] và (4) mô hình nhân tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động (Mobile Advertising) của Tsang và cộng sự (2004) [35]

Bốn mô hình lý thuyết trên được xây dựng và phát triển mang tính kế thừa lẫn nhau cả về mặt thời gian lẫn nội hàm khoa học Vì thế, trong phần này tác giả sẽ trình bày, tổng hợp, so sánh và phân tích những nội dung cơ bản và đặc trưng nhất của từng mô hình, từ đó rút ra những nội dung, mô hình phù hợp nhất cho mô hình nghiên cứu

a, Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action -TRA) được Fishbein - Ajzen nghiên cứu và giới thiệu lần đầu tiên vào năm 1967, tiếp tục được hiệu chỉnh và bổ sung thêm hai lần vào các năm 1975 và năm 1987 Hiện nay, đây là mô hình lý thuyết nền tảng phổ biến nhất về hành vi người tiêu dùng

Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual Behavior ActB) của con người được ảnh hưởng bởi dự định (Intention - I) của người đó đối với hành vi sắp thực hiện Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính

-là thái độ hướng tới hành vi (Attitude toward Behavior - ATB) đó và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social Norms - SN) như kinh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tính

Hình 2.1: Thuyết hành động hợp lý TRA (Nguồn: Fishbein & Ajzen 1987)

Lý thuyết trên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ Trên

thực tế, khi tiếp cận một sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những giá trị và lợi ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ quan trọng khác nhau Vì vậy, nếu xác định được trọng

số giá trị của từng thuộc tính ảnh hưởng tới người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể

dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với sản phẩm và dịch vụ Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có liên quan và ảnh hưởng trực tiếp đến quan điểm, suy nghĩ của người tiêu dùng

Hình 2.2: Mô hình TAM2 (Nguồn: Davis 1993)

c, Mô hình của Brackett và Carr

Mô hình của Brakett và Carr hay còn được gọi là mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên website (Online Advertising) được xây dựng bởi hai nhà nghiên cứu là Brackett

và Carr vào năm 2001 Mô hình này chỉ ra rằng thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo trên website bị ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố

chính là: (1) giá trị mà chương trình quảng cáo trên website mang lại và (2) các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng Trong đó, giá trị của chương trình quảng cáo chịu sự chi phối của bốn nhân tố nhỏ hơn đó là: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu

và chương trình được quảng cáo

Hình 2.3: Mô hình của Brackett và Carr (Nguồn: Brackett và Carr 2001)

Với mô hình này, những chương trình quảng cáo trên website được đánh giá là có giá trị cao sẽ tạo được thái độ tích cực của người tiêu dùng và ngược lại Tính giải trí, tính thông tin và niềm tin là những nhân tố có tác động tích cực tới thái độ, còn sự phiền nhiễu lại tác động tiêu cực tới thái độ của người tiêu dùng

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu Brackett và Carr (2001) khẳng định tồn tại sự khác biệt về thái độ đối với hoạt động quảng cáo trực tuyến giữa các nhóm nhân khẩu học, cụ thể là với những người thuộc các nhóm giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập khác nhau sẽ có thái độ khác nhau đối với cùng một chương trình quảng cáo trên website [15]

d, Mô hình của Tsang và cộng sự

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) hay mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với hoạt động quảng cáo trên điện thoại di động là nghiên cứu được thực hiện tại Đài Loan vào năm 2004 Kết quả của nghiên cứu này xác định và đo kiểm được mức độ ảnh hưởng của một

số nhân tố tới thái độ của người tiêu dùng Tuy không phải là một công trình nghiên cứu lớn nhưng đây là nghiên cứu có giá trị phát hiện, khai phá vấn đề

và thường được sử dụng làm mô hình lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu

về thái độ và hành vi của người dùng điện thoại đối với Mobile marketing

Kế thừa mô hình của Brackett và Carr (2001), Tsang (2004) cho rằng thái độ của người tiêu dùng chịu sự tác động trực tiếp của bốn nhân tố: (1) Tính giải trí của chương trình quảng cáo, (2) Thông tin và giá trị của thông tin mà chương trình quảng cáo chuyển tải, (3) Sự phiền nhiễu mà chương trình quảng cáo gây ra cho người sử dụng website và (4) Niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu và chương trình được quảng cáo Tuy nhiên, căn cứ vào sự đặc thù của hoạt động Mobile marketing, Tsang (2004) bổ sung hai nhân tố nữa đó là (5) Sự cho phép của người tiêu dùng và (6) Giá trị khuyến mãi [35]

Hình 2.4: Mô hình của Tsang và cộng sự (2004) (Nguồn: Tsang 2004)

Ngoài ra, theo bản hướng dẫn của hiệp hội Mobile marketing toàn cầu, các chương trình Mobile marketing chỉ được thực hiện khi đã nhận được sự cho phép của người tiêu dùng, vì vậy quyết định cho phép hay không cho phép gửi tin nhắn quảng cáo được xác định là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng [31]

Tsang (2004) cũng cho rằng “giá trị khuyến mãi” cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình nhắn tin quảng cáo

Hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng điện thoại có mối tương quan tỉ lệ thuận với thái độ của họ Điều này đồng nghĩa với việc nếu họ có thái

độ tích cực đối với hoạt động quảng cáo qua tin nhắn, họ sẽ thực hiện hành vi mang xu hướng tích cực [35]

2.6.2.2 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

a, Mô hình nghiên cứu

Sau khi tổng hợp và đánh giá những ưu, nhược điểm của các mô hình nghiên cứu có trước, tác giả quyết định sử dụng mô hình của Tsang (2004) làm cấu trúc lõi của mô hình nghiên cứu Tuy nhiên, để phù hợp hơn với thực

tế phát triển của hoạt động Mobile marketing tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung, tác giả đã điều chỉnh và bổ sung thêm nhân tố

Hình 2.5: Mô hình các nhân tố tác động tới thái độ và hành vi tiếp nhận quảng cáo của người dùng Smartphone khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với hoạt động Mobile Marketing

Mô hình lý thuyết nghiên cứu bao gồm 4 biến độc lập đã được xác định trong mô hình của Tsang (2004) là có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing đó là (1) Tính thông tin, (5) Tính giải trí, (3) Sự tin cậy, (4) Sự phiền nhiễu Tuy nhiên, một thực tế hiện nay như tác giả có đề cập đến ở chương 1, đó là sự phát triển nhanh cũng như mức độ ảnh hưởng của mạng

xã hội lên các hoạt động của người sử dụng Smartphone ngày càng lớn, vì vậy nghiên cứu bổ sung nhân tố (6) Giá trị xã hội vào nhóm những biến độc lập ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng trong hoạt động Mobile marketing Bên cạnh đó, trong mô hình nghiên cứu của Tsang (2004), giá trị khuyến mãi cũng là thành phần tạo nên một chương trình Mobile marketing, do đó trong nghiên cứu này, nhân tố (2) Giá trị khuyến mãi sẽ được xem xét như một nhân tố có ảnh

Giá trị thông tin

Giá trị khuyến mãi

Giá trị tin cậy

hưởng đến thái độ của người dùng Smartphone đối với Mobile marketing Nhân

tố Sự cho phép - đây là nhân tố đã được Tsang (2004) xác định là có ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong hoạt động Mobile marketing, tuy nhiên tác giả nhận thấy có thể gộp nhân tố này vào nhân tố (4) Sự phiền nhiễu vì 2 nhân tố này

có những sự tương đồng nhất định khi tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát

Các biến nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập cũng được xem xét như các biến điều chỉnh của mô hình

+ Thái độ của người tiêu dùng đối với Mobile marketing

Theo Bagozzi (1992), thái độ là sự kết hợp giữa quá trình nhận thức với những cảm xúc nảy sinh khi con người tiếp xúc với môi trường xung quanh [12] Trong khi đó, Kenzie và Lutz (1989) lại cho rằng thái độ là cách mà con người nghĩ, cảm nhận và hành động hướng tới một hoạt động nào đó của cuộc sống [27] Tựu trung lại thái độ là phản ứng tâm lý của con người trước một sự vật, hiện tượng nào đó diễn ra xung quanh họ Thái độ được hình thành dưới sự tác động của rất nhiều yếu tố bao gồm các yếu tố thuộc môi trường khách quan cũng như các yếu tố thuộc về chủ quan

Theo các kết quả nghiên cứu của Ducoffe (1996) cho thấy, hầu hết những người đã có sự trải nghiệm với các chương trình Marketing nói chung đều có thái độ tiêu cực đối với hoạt động này [18] Các nghiên cứu về Mobile marketing cũng cho thấy rằng những người đã từng nhận tin nhắn quảng cáo hoặc tham gia các chương trình Mobile marketing thường có phản ứng không tích cực

Những kiến thức về điện thoại di động và Mobile marketing mà người tiêu dùng hiểu biết và được cung cấp sẽ tạo điều kiện đơn giản cho việc tham gia các chương trình Mobile marketing - đòi hỏi khả năng và kinh nghiệm sử dụng công nghệ Vì vậy, người tiêu dùng sẽ không có thái độ tiêu cực và sẵn sàng tham gia các chương trình Mobile marketing Những nhận xét trên có quan điểm trái ngược nhau nhưng tựu trung lại chúng đều khẳng định yếu tố trải nghiệm có ảnh hưởng tới thái độ của người dùng điện thoại khi họ nhận được thông điệp quảng cáo

Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) thì thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành động và hành động thực sự của con người Lý thuyết này cũng cho rằng nguồn gốc của tất cả những hành động, phản ứng của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ “cảm nhận” Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến thái độ, hành động tích cực và ngược lại

+ Hành vi khi tiếp nhận thông điệp quảng cáo

Tsang (2004) xác định người dùng điện thoại có các hành vi chính đối với hoạt động quảng cáo qua điện thoại di động là: (1) Lưu lại thông tin, (2) Mở, (3) Xóa, (4) Sử dụng thông tin làm cơ sở mua hàng và (5) Gửi thông tin cho bạn

bè, người thân [35]

Ở một góc độ khác, Haghirian, P và Dickinger A (2004) lại chia hành

vi của người tiêu dùng đối với hoạt động Mobile marketing thành hai nhóm hành

vi chính là (1) nhóm hành vi tích cực và (2) nhóm hành vi tiêu cực [22]:

-Nhóm hành vi tích cực phát sinh khi người tiêu dùng thực hiện những hoạt động mang tính chất sử dụng tin nhắn, thông tin của chương trình Mobile marketing: mở, đọc, lưu tin nhắn lại, tìm kiếm thông tin, sử dụng thông tin đó để mua hàng hóa, tham gia các chương trình Mobile marketing…

-Nhóm hành vi tiêu cực là tập hợp những hành động mang tính loại bỏ,

từ chối, ngăn chặn hoạt động Mobile marketing

+ Giá trị thông tin của chương trình Mobile marketing

Ducoffe (1996) quan niệm tính thông tin của chương trình Marketing là việc thông báo cho người tiêu dùng về những tính năng của sản phẩm để làm cơ

sở cho việc lựa chọn và mua sắm của người tiêu dùng [18] Vì vậy, nhằm thực hiện mục tiêu này, các chương trình Marketing phải tập trung cung cấp thông tin

về sản phẩm, dịch vụ cho người tiêu dùng bao gồm những thông tin như: thông tin về sản phẩm mới, thông tin về cải tiến về công nghệ, thông tin về giá cả và các chương trình khuyến mãi (Kotler & Keller, 2006) [28]

Xuất phát từ quan điểm trên, Bauer và các cộng sự (2005) xác định: giá trị thông tin mà chương trình Mobile marketing đem lại sẽ có ảnh hưởng tích cực đối với hành vi khi người dùng nhận quảng cáo trên điện thoại [14] Ngoài ra, để