Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến: Trường hợp Công ty du lịch - Tiếp thị giao thông vận tải Vietravel

Nhận thấy được xu hướng đó nên nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến; 2 trên cơ sở xác định được các yếu tố ảnh hưởng, đưa

-

NGUYỄN THỊ THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY DU LỊCH –

TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI

VIETRAVEL

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS BẢO TRUNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

TÓM TẮT

Loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát triển mạnh và dần trở thành

xu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền thống (du lịch offline)1

Chọn mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam đã bắt đầu manh nha trong thời gian gần đây,

và sẽ phát triển mạnh trong tương lai, phù hợp với xu hướng chung của toàn cầu Nhận thấy được xu hướng đó nên nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến; (2) trên cơ sở xác định được các yếu tố ảnh hưởng, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị GTVT (Vietravel) Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu TRA, TPB, TAM, mô hình kết hợp TPB và TAM, từ đó, tác giả đề xuất

mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của du khách gồm 6 nhân tố là: nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), nhận thức sự hữu ích (HI), tiện nghi (TN), năng lực cá nhân (NL), niềm tin (NT) và chuẩn chủ quan (CCQ) với 25 biến quan sát

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức bao gồm ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (phỏng vấn tay đôi) bằng câu hỏi mở đối với 10 ứng viên, được thực hiện vào tháng 3 năm 2013

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với số mẫu n =64 vào tháng 4 năm 2013

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 278 từ tháng 5/2013 – tháng 7/2013

1 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu khám phá (bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ) cho thấy, không có sự thay đổi biến, và mô hình nghiên cứu không đổi so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu

Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt

độ tin cậy và độ giá trị sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 ra khỏi mô hình nghiên cứu Tất cả các thang đo đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhân tố, nhưng sau khi chạy EFA chính thức chỉ còn 5 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích nhân tố EFA bao gồm 24 biến quan sát Đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồi quy bội, nghiên cứu cũng đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.501), tiếp theo là yếu tố (2) niềm tin (β = 0.392), kế đến là yếu tố (3) nhận thức sự hữu ích (β = 0.361), tiếp theo là yếu tố (4) nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.340) và cuối cùng là yếu tố (5) chuẩn mực chủ quan (β = 0.249) Và mô hình hồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có cơ sở kết luận có sự khác biệt hay không về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những du khách có nghề nghiệp khác nhau, giữa những người có biết hay không biết về hình thức mua CTDL trực tuyến Kiểm định Anova cũng cho thấy, nhóm du khách có giới tính khác nhau, có thu nhập khác nhau đều có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là giống nhau Song song đó, kiểm định Anova cũng chỉ ra rõ, những nhóm du khách

có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách không tìm hiểu

về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau Và những nhóm du khách thuộc các nhóm tuổi khác nhau cũng có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là khác nhau, trong đó nhóm tuổi có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến cao nhất là nhóm tuổi 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%)

Trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến được khám phá ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách về nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn mực chủ quan để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel)

Tóm lại, nghiên cứu đã xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến Từ đó, đưa ra một số hàm ý chính sách để thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel)

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

MỤC LỤC iv

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ x

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượn v p m vi n i n cứu 5

4 P ư n p p n i n cứu 5

5 Ý n ĩa t ực tiễn của đề tài 6

6 Kết cấu đề tài 7

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

1.1 C sở lý thuyết 8

1.1.1 Các khái niệm 8

1.1.2 Thuyết n động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) 10

1.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour) 11

1.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology acceptance model) 12

1.1.5 Sự khác nhau giữa các lý thuyết - Mô hình kết hợp TAM và TPB 14

1.2 Các nghiên cứu trước đây 15

1.3 Mô hình nghiên cứu 17

1.3.1 Xu ướn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến: 19

1.3.2 Nhận thức sự hữu ích 19

1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 20

1.3.4 Chuẩn chủ quan 20

1.3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi: 20

1.3.6 Niềm tin 21

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 21

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA CTDL TRỰC TUYẾN VÀ THỰC TRẠNG MUA CTDL TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI (VIETRAVEL) 23

2.1 Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến 23

2.1.1 Tìn ìn mua CTD du lịc trực tuyến tr n t ế iới 23

2.1.2 S lược tìn ìn mua c ư n trìn du lịc trực tuyến t i Việt Nam 26

2.2 Tổng quan về Công Ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel) và thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i công ty 27

2.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển đổi thành 27

2.2.2 S đồ tổ chức 27

2.2.3 Thị trường – sản phẩm 29

2.2.4 Kết quả ho t động sản xuất kinh doanh 30

2.2.5 Thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i Công ty du lịch Vietravel 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 35

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Qui trình nghiên cứu 36

3.2 Nghiên cứu định tính 37

3.3 Xây dựn t an đo 39

3.4 Nghiên cứu địn lượn s bộ c o t an đo 46

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 47

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Mô tả mẫu 48

4.1.1 P ư n p p thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đ p 48

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu 48

4.2 Kiểm địn v đ n i t an đo 50

4.2.1 P ân tíc Cronbac ’s Alp a 50

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 53

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 57

4.3.1 P ân tíc tư n quan iữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 58

4.3.2 Đ n i độ phù hợp của mô hình 59

4.3.3 Kiểm địn độ phù hợp của mô hình 59

4.3.4 Ý n ĩa của các hệ số hồi quy 60

4.3.5 Do tìm các vi ph m giả định cần thiết 64

4.3.6 Kiểm định các giả thiết 65

4.4 Phân tích Anova 66

4.4.1 Ảnh ưởng của biến giới tính với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến.66 4.4.2 Ản ưởng của biến độ tuổi với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 67 4.4.3 Ản ưởng của biến thu nhập bình quân với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 67

4.4.4 Ản ưởng của biến nghề nghiệp với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 68 4.4.5 Ản ưởng của biến “ tìm iểu về hình thức t ư n m i điện tử” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 68

4.4.6 Ản ưởng của biến “ k ôn biết hay có biết về hình thức mua CTDL trực tuyến” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 68

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 69

CHƯƠNG 5 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH THÚC ĐẨY XU HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU ỊCH TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETRAVEL 70

5.1 C sở hình thành một số hàm ý chính sách 70

5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm t úc đẩy xu ướng chọn mua c ư n trình du lịch trực tuyến t i công ty du lịch Vietravel 72

5.2.1 Nhận thức kiểm soát hành vi 72

5.2.2 Nhận thức sự hữu ích 73

5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng 74

5.2.4 Chuẩn chủ quan 75

5.2.5 Niềm tin 77

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 77

KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

U.S The United States of America Nước Mỹ

Dương

TRA Theory of Reasonable Action Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of planned behaviour Thuyết hành vi dự định

TAM Technology acceptance model Mô hình chấp nhận công nghệ

C-TAM-TPB Augmented TAM Mô hình TAM được gia tăng

Mô hình kết hợp TAM và TPB

thông vận tải Vietravel

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo đề tài 41

Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 46

Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu khảo sát 50

Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho biến DSD sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 52

Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập 54

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc 56

Bảng 4.6 Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 58

Bảng 4.7 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh 59

Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích phương sai Anova 59

Bảng 4.9 Các tham số thống kê của từng biến trong mô hình 60

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thiết 66

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Mô hình hành động hợp lí 11

Hình 1.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) 12

Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thủy 12

Hình 1.4 Phiên bản chỉnh sửa đầu tiên của TAM 13

Hình 1.5 Phiên bản cuối cùng của mô hình TAM, 13

Hình 1.6: Mô hình kết hợp TAM và TPB 15

Hình 1.7: Mô hình CAM 16

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 2.1 Tỷ lệ khách du lịch mua CTDL trực tuyến theo khu vực giai đoạn 2008 – 2012 24

Hình 2.2 Thị phần khách du lịch và khách du lịch mua CTDL trực tuyến trên toàn thế giới năm 2010 25

Hình 2.3 Mô hình quản lí Vietravel 28

Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức công ty Vietravel 29

Hình 2.5 Lượt khách các năm 2007-2011 của Vietravel (DVT 1000 lượt) 30

Hình 2.6 Thu nhập sau thuế của Vietravel (ĐVT: ngàn tỷ đồng) 31

Hình 2.7 Thu nhập bình quân của nhân viên Vietravel (ĐVT: triệu đồng) 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 57

Hình 4.2 Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc 61

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư 64

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu là xu hướng tất yếu Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp qua Internet là nguồn gốc ra đời của thương mại điện tử (Electronic – commerce) Thương mại điện tử được định nghĩa là sự mua bán sản phẩm hay dịch

vụ trên các hệ thống điện tử, quá trình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005)2

Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày nay ngày càng phổ biến

và linh hoạt Theo Forrester (2103), tại Mỹ, doanh thu từ TMĐT đạt 231 tỷ USD

năm 2013, và với tốc độ tăng trưởng dự kiến 10% sẽ đạt khoảng 370 tỷ USD vào năm 2017 Hiện nay TMĐT đã chiếm 8% tổng thị trường bán lẻ tại Mỹ Con số này

sẽ là 11% nếu không tính đến thực phẩm Ngày càng có nhiều người chuyển sang mua bán online do tính thuận tiện của nó.Việc ra đời của các thiết bị như smart phone, máy tính bảng, cũng làm tăng tỷ lệ phát triển TMĐT Dù có nhiều khó khăn

về kinh tế, thị trường bán lẻ châu Âu tăng 10.5% trong các năm tới, đạt doanh thu

247.1 tỷ USD vào năm 2017 so với 165.6 tỷ USD năm 2013 Tốc độ phát triển cao

là do ngày càng có nhiều người mua bán online, 57% số người trưởng thành mua bán online, và tỷ lệ chi tiêu trên thu nhập ngày càng cao Tỷ lệ phát triển thị trường này được dự đoán là trên 10% mỗi năm trong vòng 5 năm tới Trong đó Anh là nước dẫn đầu với khoảng 45 tỷ USD năm 2013, tăng 5 tỷ USD so với 2012 Khoảng 72% dân số Anh mua bán online Dự đoán đến năm 2015, thị trường bán lẻ online tại Anh sẽ chiếm 11.5% thị trường bán lẻ (không tính du lịch) Tuy nhiên có một sự chênh lệch về phát triển thương mại điện tử giữa các nước châu Âu Các nước Bắc

Âu như Hà Lan, Anh, Thụy Điển trong tương lai sẽ có hơn 80% mua bán online, trong khi tỷ lệ này ở các nước Nam Âu như Ý, Tây Ban Nha, Hi Lạp, những nơi mà

hoạt động bán lẻ chưa phổ biến, sẽ thấp hơn 50% Trong khi đó tại Trung Quốc,

2 Jelassi, T and Enders A (2005), Strategies for e-business, Pearson Education

năm 2012, doanh thu từ mua bán trên Internet đạt 212.4 tỷ USD, có tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 71% từ 2009-2012 Có khoảng 242 triệu người mua bán online so với 158 triệu người năm 2010 Dự kiến năm 2015 doanh thu đạt 539.07 tỷ USD, trở thành quốc gia mua bán trực tuyến lớn nhất thế giới 3 Tại Indonesia, tuy

còn nhiều khó khăn về cơ sở hạ tầng và thói quen mua sắm của người dân, thương mại điện tử đã phát triển rất nhanh trong các năm qua, với tốc độ khoảng 70-100%, đạt khoảng 1.04 tỷ USD năm 2012 và dự kiến 1.79 tỷ USD năm 2013 (Emarketer, 2013) Tốc độ phát triển của thương mại điện tử tại Indonesia và các nước khác ở khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia, Philiphines, Việt Nam được dự

đoán là sẽ bùng nổ trong các năm tới Như vậy, nhìn chung, TMĐT ở tất cả các

quốc gia trên thế giới đều tăng nhanh và phát triển vượt bậc, chứng tỏ giao dịch thông qua internet là xu hướng tất yếu của thời đại

Mua chương trình du lịch trực tuyến là một trong những hình thức thương mại điện tử phát triển nhanh trên thế giới hiện nay Năm 2010, tại Mỹ lượng du khách mua CTDL trực tuyến chiếm 40% trong tổng số lượt khách du lịch, đạt 93 tỉ USD, tại Anh chiếm 47%, đạt 26 tỉ USD, tại Ấn Độ chiếm 25% đạt 4 tỉ USD, tại Brazil chiếm 20% đạt 4 tỉ USD, tại Trung Quốc chiếm 18% đạt 11 tỉ USD (PhoCusWright, 2011) 4

Từ năm 2008 – 2011, lượng khách mua CTDL trực tuyến vẫn tăng đều qua các năm,và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong năm 2012 Tại Mỹ lượng du khách mua CTDL trực tuyến tăng từ 35 % (năm 2008) lên 39% (năm 2011) và dự đoán chiếm 39% năm 2012, tại Châu Âu, tăng từ 27% (năm 2008) lên 35% (năm 2011)

và dự đoán chiếm 36% năm 2012, tại khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng từ 15% (năm 2008) lên 23% (năm 2011) và dự đoán chiếm 24% năm 2012, tại khu vực Châu Mỹ La Tinh tăng từ 8% (năm 2008 ) lên 18% (năm 2011) và dự đoán chiếm 21% năm 2012 (PhoCusWright, 2011) Lượng khách mua CTDL trực tuyến tăng đều qua các năm, và tăng ở tất cả các châu lục chứng tỏ một xu hướng của nền

3 Paul Carsten, China Shoppers to become world leaders online (2013), Reuters

4 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report

kinh tế là: du khách sẽ mua CTDL bằng cách mua CTDL trực tuyến thay vì phải

trực tiếp đến mua CTDL tại các đại lý du lịch

Như vậy, trong kỷ nguyên Internet, thương mại điện tử ngày càng tăng, mua

CTDL trực tuyến – một trong những hình thức giao dịch thương mại điện tử điển hình - cũng tăng và trở thành xu hướng của thời đại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải

am hiểu thấu đáo hành vi của người tiêu dùng trực tuyến

Tại Việt Nam, cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này Với tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất khu vực Châu Á (12.035% giai đoạn 2000 – 2010), nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới (Cimigo Netcitizens, 4/2011), đạt 31.2 triệu người sử dụng Internet vào tháng 10/2012 (Trung tâm Internet Việt Nam, 2012) Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng rất lớn

trong việc phát triển TMĐT Nhưng cho đến nay, TMĐT tại Việt Nam chỉ mới nằm

ở dạng tiềm năng mà chưa thực sự phát triển Chỉ có khoảng 40% người sử dụng

Internet ở Việt Nam đã từng truy cập một trang web mua bán hay đấu giá trực tuyến, một số lượng nhỏ thường xuyên truy cập các trang web đấu giá và mua bán trực tuyến và chỉ có một số ít đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

(Cimigo Netcitizents, 4/2011) Tuy nhiên, đây là lĩnh vực có mức tăng trưởng mạnh

mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động Internet 5 trong vài năm trở lại đây tại Việt Nam, đặc biệt là tại hai thành phố lớn Tp HCM và Hà Nội, số người đã từng truy cập một trang web mua bán hay đấu giá trực tuyến tăng gần gấp đôi kể từ nằm 2007 – 2010 (năm 2007: 28%, năm 2010: 48%), và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ 7% lên 12%.6

Mặc dù mua CTDL trực tuyến đã trở nên phổ biến và phát triển ngày càng tăng trên thế giới dần thay thế hình thức mua CTDL kiểu truyền thống, nhưng TMĐT tại Việt Nam vẫn còn ở dạng tiềm năng, nên mua CTDL trực tuyến – một

loại hình kinh doanh TMĐT trong lĩnh vực du lịch - cũng chưa phát triển tại Việt nam mà chỉ mới ở giai đoạn hình thành Nhiều công ty du lịch đoán đầu được xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là tất yếu trong tương lai, đã đầu tư xây dựng các website mua CTDL trực tuyến Nhưng hiện tại, doanh thu do mua CTDL trực tuyến mang lại còn rất thấp, đóng góp chưa nhiều, chủ yếu là du khách vẫn đến trực tiếp các đại lý, công ty du lịch để mua CTDL Việc cần thiết phải có sự am hiểu thấu đáo hành vi của khách mua CTDL trực tuyến nói riêng, của người tiêu dùng trực tuyến nói chung, là điều kiện cần để các doanh nghiệp du lịch tồn tại, thu hút khách hàng tiềm năng, xây dựng sự nhận biết thương hiệu, tăng lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên Internet Và để am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói

về tiếp thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến,

cụ thể hơn là chưa có nghiên cứu nào liên quan đến hành vi tiêu dùng của du

khách mua CTDL trực tuyến

Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn

mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam, và trên cơ sở các yếu tố vừa tìm được, đưa ra

một số hàm ý chính sách thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty

du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel – một trong những công ty du lịch hàng đầu tại Việt Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

 Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

 Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

 So sánh xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của các đối tượng khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình

quân, tìm hiểu về hình thức thương mai điện tử, sự hiểu biết về dịch vụ mua CTDL trực tuyến)

 Trên cơ sở xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, đưa ra một số hàm

ý chính sách nhằm thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công

ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel

3 Đối tượn v p m vi n i n cứu

Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua Tour

trực tuyến

Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, là trung tâm kinh tế

tài chính của cả nước, nơi người dân có thu nhập bình quân cao và có nhiều điều

kiện thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới

Mua CTDL trực tuyến là hình thức còn rất mới mẽ tại Việt Nam, nên nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống mua CTDL trực tuyến chứ không đánh giá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành

vi thực tế

4 P ư n p p n i n cứu

Đề t i được thực hiện n ư sau:

Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng

câu hỏi, thang đo Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3/2013, số lượng trong giai đoạn này là 10 người

Nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua hai bước

 Nghiên cứu s bộ: thực hiện vào tháng 4/2013, bằng cách phỏng vấn trực

tiếp 64 người dân sống tại TP HCM để kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ

bộ bằng cách kiểm định hệ số Cronbach’s alpha

 Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người

dân tại TP.HCM từ tháng 5/2013 – tháng 7/2013, với cỡ mẫu được chọn là n

= 278 Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng,

độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết

Đối tượng khảo sát: người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn độ

tuổi từ 16 tuổi trở lên, bao gồm cả những người đã biết hay chưa biết gì về dịch vụ mua CTDL trực tuyến

P ư n p p t u t ập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn

trực tiếp người dân sống tại TP HCM Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất

P ư n p p p ân tíc dữ liệu: Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét

nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 17.0

Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến Kiểm định ANOVA để so sánh xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của các đối tượng khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, tìm hiểu về hình thức thương mai điện tử, sự hiểu biết về dịch vụ mua CTDL trực tuyến)

5 Ý n ĩa t ực tiễn của đề tài

Nghiên cứu đưa ra được những luận cứ chứng minh xu thế mua CTDL trực tuyến là tất yếu khách quan, giúp các công ty du lịch nhìn nhận tiềm năng thị trường, chủ động xây dựng các chiến lược phù hợp để đón đầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh

Đề tài chỉ ra được những đối tượng khách hàng khác nhau (về độ tuổi, kinh nghiệm tìm hiểu về thương mại điện tử) sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến

khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra những chính sách phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau

Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học giúp các công ty du lịch đề ra những biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy du khách mua CTDL trực tuyến

Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý chính sách thực tế để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại công ty Vietravel, là nguồn tài liệu cho công ty Vietravel nói riêng, và các công ty du lịch khác nói chung tham khảo để xây dựng các chiến lược, thúc đẩy nhu cầu mua CTDL trực tuyến của du khách

6 Kết cấu đề tài

Kết cấu đề tài gồm:

 Phần mở đầu

 Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 2: Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến và thực trạng mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Một số hàm ý chính sách thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel)

 Kết luận

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

1.1 C sở lý thuyết

1.1.1 Các khái niệm

a C ư n trìn du lịch (tour)

Luật du lịch 2005 ghi rõ: “Chương trình du lịch là các lịch trình, các dịch vụ

và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi” Chương trình du lịch là những dịch vụ trong một lịch trình của du khách Những dịch vụ này được hãng du lịch hoặc du khách lập kế hoạch, đặt chỗ và thanh toán trước CTDL được xem là một sản phẩm đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh du lịch

b Hành vi mua trực tuyến

Hành vi mua trực tuyến là hành vi mà người tiêu dùng mua một sản phẩm, một dịch vụ qua các kết nối trên mạng Internet hoặc một mạng viễn thông bất kỳ mà không cần đến trực tiếp nơi bán sản phẩm Hành vi mua CTDL trực tuyến là hành vi người tiêu dùng sử dụng các thiết bị có thể kết nối Internet (PC, laptop, điện thoại smartphone, máy tính bảng) và các mạng viễn thông để mua các CTDL của một công ty mà không cần đến trực tiếp công ty đó

c Xu ướng mua trực tuyến

Xu hướng mua trực tuyến được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng thực sự mua trực tuyến (Chen et al., 2002) Các nghiên cứu cho thấy rằng xu hướng mua trực tuyến là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp, quyết định đến hành

vi mua trực tuyến7 Xu hướng là một biến phụ thuộc, bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập sẽ được đề cập chi tiết hơn ở các phần sau

d T i độ n ười tiêu dùng (attitude)

Thái độ được định nghĩa là đánh giá của một người về kết quả của việc thực hiện một hành động (Karami, 2006) Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất

7

Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719

nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition) Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến8

e Nhận thức sự hữu ích (perceived usefullness - PU)

Nhận thức sự hữu ích của một người về một hệ thống, một sản phẩm được định nghĩa là mức độ người đó tin rằng hệ thống đó, sản phẩm đó sẽ làm gia tăng hiệu quả công việc của họ9 Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến10

f Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use – PEU)

Nhận thức tính dễ sử dụng của một người về một hệ thống, một sản phẩm được định nghĩa là mức độ mà một người đó tin rằng họ sẽ sử dụng hệ thống, sản phẩm đó một cách dễ dàng mà không cần phải cố gắng gì (Karami, 2006) Trong các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua trực tuyến

g Chuẩn chủ quan (subjective norms)

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về mức độ ảnh hưởng của áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào

đó.11 Mối quan hệ giữa các chuẩn chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi (Karami, 2006)

h Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control)

Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của con người về

sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Karami, 2006)

10 Gefen D and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study

of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10

11 Xem 8

Nhận thức kiểm soát hành vi là rất quan trọng trong việc giải thích hành vi con người khi trong một số trường hợp, con người có dự định thực hiện hành vi đó nhưng cuối cùng đành bỏ dở vì các điều kiện thực tế của người đó không cho phép Đối với xu hướng mua trực tuyến thì truy cập máy tính, truy cập mạng Internet và

sự sẵn sàng hỗ trợ là tất cả những yếu tố quan trọng kiểm soát hành vi trong quá trình thực hiện hành vi mua trực tuyến

Ảnh hưởng của nhận thức kiểm soát hành vi đối với xu hướng mua trực tuyến

và hành vi mua trực tuyến là rất phổ biến trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trực tuyến Theo Karami (2006), có nhiều nghiên cứu trong giai đoạn gần đây (từ 2003 đến nay) cho thấy được nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng rất đáng kể lên xu hướng mua trực tuyến, cũng như mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và việc mua hàng trực tuyến

i Niềm tin (trust)

Niềm tin của một con người với một người khác được định nghĩa là mức độ

mà con người này tin rằng hành vi thực hiện của người khác sẽ đúng như họ dự kiến trước.12 Người khác ở đây có thể hiểu là một người, nhiều người, hoặc một tổ chức Trong nhiều trường hợp, niềm tin đến từ những tiếp xúc trước đây của hai bên Trong nghiên cứu của Lynch và các đồng sự (2001) cho thấy sự ảnh hưởng đáng kể của niềm tin đối với xu hướng người tiêu dùng tiềm năng khi mua hàng trực tuyến

1.1.2 Thuyết n động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) ra đời năm 1967, theo lý thuyết TRA, thì xu hướng hành vi của người sử dụng sẽ bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính là thái độ (attitude) và chuẩn chủ quan (subjective norm)(Fishbein & Ajzen, 1975) Thái độ là quan niệm của một cá nhân về một hành vi cụ thể (Karami, 2006) Trong khi đó chuẩn chủ quan là đánh giá chủ quan của cá nhân về một hành vi dựa trên những tác động của những người xung quanh

12

Gefen D., (2000), Structural equation modeling and regression: Guidelines for research practice, Communication of the Association for information system, Vol4, Article 7

Thái độ của người sử dụng có thể xác định dựa vào các niềm tin (salient belief) của họ về những kết quả thu được nếu thực hiện hành vi cùng với ước lượng

về tầm quan trọng, mức độ ảnh hưởng của các kết quả này:

Trong khi đó chuẩn chủ quan có thể xác định bằng cách xác định niềm tin của người dùng về quan điểm của những cá nhân, nhóm người xung quanh anh ta về thực hiện hành vi và mức độ tin tưởng của anh ta với các niềm tin

này:

Hình 1.1 Mô ìn n động hợp lí

(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)

1.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour)

Thuyết TRA được cho là đã bỏ qua tầm quan trọng của các nhân tố xã hội trong cuộc sống có thể ảnh hưởng đến hành vi của một cá nhân (Karami, 2006) Yếu tố xã hội được định nghĩa là mọi phần tử của môi trường chung quanh con người có thể ảnh hưởng đến hành vi của người đó Để khắc phục điểm yếu này của TRA, vào năm 1991, Ajzen đã bổ sung thêm một yếu tố mới quyết định hành vi của một cá nhân gọi là nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control) và xây dựng một thuyết mới gọi là thuyết hành vi dự định (TPB) Theo mô hình thuyết TPB, thì xu hướng hành vi của con người bị quyết định bởi ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi như hình vẽ bên trên

Trong ba biến xác định xu hướng của mô hình TPB, hai biến thái độ và chuẩn chủ quan giống với mô hình TRA Nhận thức kiểm soát hành vi bị tác động bởi hai

niềm tin: niềm tin về khả năng kiểm soát (control belief) và tiện nghi cảm nhận (perceived facilitation)

Hình 1.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) 13

(Nguồn: Mathieson, 1991)

1.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology acceptance model)

Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thủy

dụng thực tế của hệ thống công nghệ Dựa theo mô hình TRA, năm 1986 Davis đề xuất mô hình TAM như sau:

Theo đó, việc sử dụng thực tế của hệ thống được quyết định bởi 3 yếu tố nhận thức sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng và thái độ Ông ta cho rằng thái độ là nhân tố quyết định việc sử dụng của hệ thống Thái độ của người sử dụng bị ảnh hưởng bởi

2 yếu tố: tính dễ sử dụng của hệ thống và tính hữu ích của nó, trong đó tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến tính hữu ích của hệ thống

Hình 1.4 Phiên bản chỉnh sửa đầu tiên của TAM

(Nguồn: Chuttur, 2009)

Năm 1989, Davis cho rằng có trường hợp khi con người cảm nhận được sự hữu ích của hệ thống, họ có một xu hướng sử dụng hành vi ngay lập tức mà không cần phải có thái độ cụ thể Do đó ông thêm biến mới, xu hướng sử dụng hành vi vào

mô hình như hình vẽ 1.4

Hình 1.5 Phiên bản cuối cùng của mô hình TAM,

(Nguồn: Chuttur, 2009)

Sau một số nghiên cứu, Davis, Bagozzi và Warsaw nhận định rằng cả hai biến nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích có tác động trực tiếp đến xu hướng hành vì mà không phải thông qua biến thái độ Do đó, các ông loại biến thái

độ ra khỏi mô hình và có phiên bản cuối cùng TAM (hình 1.5)

Như vậy phiên bản hoàn chỉnh của mô hình TAM, xu hướng hành vi của con người – biến quyết định tới việc sử dụng thực tế của hệ thống, được quyết định bởi

1.1.5 Sự khác nhau giữa các lý thuyết - Mô hình kết hợp TAM và TPB

Đi từ mô hình TRA  TPB  TAM, nhận thấy rằng các mô hình không có quá nhiều sự khác biệt trong vấn đề dự báo mà sự khác biệt chủ yếu là ở các khái niệm (construct) Mô hình TRA được sử dụng thành công và phổ biến trong việc nghiên cứu tác động của hai yếu tố (biến) thái độ và chuẩn chủ quan để giải thích xu hướng, hành vi người tiêu dùng nhưng nó có hạn chế là không xem xét đến các yếu

tố (biến) bên ngoài Nối tiếp theo mô hình TRA, mô hình TPB đã bổ sung thêm yếu

tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động đến xu hướng hành vi; áp dụng cho những vấn đề tương đối phức tạp và khó hiểu liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi

đó mô hình TAM thì lại quan tâm đến các biến ngoại sinh: nhận thức sự hữu ích và nhận thức dễ sử dụng tác động đến xu hướng hành vi, phù hợp cho những nghiên cứu về các vấn đề liên quan đến áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đi đầu và rõ ràng nhất đó là mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến

Tóm lại, mô hình TAM là một mô hình phù hợp và có khả năng giải thích, dự báo rất tốt về xu hướng hành vi (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995) Taylor và Todd (1995) bổ sung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi để cung cấp việc kiểm định hoàn chỉnh về các yếu tố quan trọng trong việc sử dụng công nghệ thông tin, gọi là “mô hình TAM được gia tăng”

(Augmented TAM) hoặc mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) Việc kết hợp hai mô hình TAM và TPB trong cùng lĩnh vực (domain) sẽ tạo ra sức mạnh trong việc dự đoán tốt hơn là sử dụng riêng lẻ mô hình TAM hoặc TPB

Hình 1.6: Mô hình kết hợp TAM và TPB

(Nguồn: Taylor và Todd, 1995)

1.2 Các nghiên cứu trước đây

Nghiên cứu của Karami M (2006)

Tác giả Karami sử dụng mô hình TAM để phân tích “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua vé máy bay điện tử tại Iran, gồm các biến”: (1) nhận thức

sự hữu ích, (2) nhận thức tính dễ sử dụng, (3) niềm tin, (4) chuẩn mực chủ quan, (5) thái độ, (6) tiện nghi, (7) năng lực cá nhân

Với tập dữ liệu là 426 người dùng tại Iran được khảo sát 23/05/2005, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các biến đều có tầm ảnh hưởng mạnh đến hành vi của người tiêu dùng, trong đó quan trọng nhất là chuẩn chủ quan, sau đó là nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ và niềm tin

22/05/2005-Nghiên cứu của Ngô Trung Kiên (2011)

Tác giả sử dụng mô hình kết hợp TAM và TBP để phân tích “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh” gồm các biến: (1) rủi ro cảm nhận, (2) lợi ích cảm nhận, (3) sự thuận tiện, (4) ảnh hưởng của người thân, (5) giá trị tri thức, (6) sự hi sinh về tài chính, (7) hình ảnh nhà cung cấp Với tập dữ liệu là 204 người, tác giả đã xác định được các yếu ảnh hưởng, và không ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ 3G tại thành phố Hồ Chí Minh, trong đó xác định Rủi ro cảm nhận và Ảnh hưởng người thân không ảnh hưởng đến

xu hướng sử dụng dịch vụ 3G

Nghiên cứu của Ahn J., Park J., Lee D (2001)

Trong bài nghiên cứu với tiêu đề Risk-Focused e-Commerce Adoption Model

- A Cross-Country Study, các tác giả kiểm chứng mô hình e-Commerce Adoption Model (e-CAM), vốn là một mô hình dựa trên TAM để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng mua bán trực tuyến Cụ thể là mô hình này gồm 2 biến cơ bản của mô hình TAM là nhận thức dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích

và hai biến liên quan đến rủi ro khi mua bán trên mạng: nhận thức rủi ro với sản phẩm dịch vụ (perceived risk with products/services) và nhận thức rủi ro với giao dịch online (perceived risk in the context of online transaction)

bốn biến độc lập trong mô hình đều ảnh hưởng trực tiếp đối với hành vi tiêu dùng Trong khi đó chỉ có biến nhận thức dễ sử dụng là có tác động trực tiếp đến với hành

vi của người tiêu dùng Các biến còn lại, đặc biệt là 2 biến rủi ro có tác động đến hành vi người tiêu dùng, nhưng chỉ ở mức gián tiếp Điều đó có nghĩa là ở các nước đang phát triển, rủi ro tuy là nhân tố quan trọng nhưng không quyết định hành vi của người tiêu dùng Ngược lại ở các nước phát triển, yếu tố rủi ro đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu của Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A (2013)

Trong bài nghiên cứu với tiêu đề: Combination of TAM and TPB in Internet Banking Adoption (Kết hợp TAM và TPB để nghiên cứu xu hướng sử dụng Internet Banking), các tác giả đã kiểm chứng tính phù hợp của mô hình TAM và TPB gồm 5 biến độc lập: nhận thức dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích (từ mô hình TAM) và nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, thái độ (từ mô hình TPB) và 1 biến phụ thuộc: hành vi tiêu dùng trong việc dự đoán hành vi sử dụng Internet banking Kết quả cho thấy mô hình giải thích được 71.3% số liệu thu về mặt thống kê, trong

đó các biến nhận thức sự hữu ích, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức dễ sử dụng, chuẩn chủ quan, theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần, có tác động mạnh

mẽ tới xu hướng sử dụng Internet Banking đối với người tiêu dùng Ấn Độ

1.3 Mô hình nghiên cứu

Như trên đã phân tích, mô hình TAM được áp dụng rộng rãi trong lĩnh vực công nghệ thông tin Song song đó, nhiều nghiên cứu cũng cho thấy được sự ảnh hưởng mạnh của các yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan đến hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Mathieson, 1991; Taylor & Todd, 1995; Hartwick & Barki, 1994) Các đề tài nghiên cứu của Karami (2006), Ngô Trung Kiên (2011), Safeena R., Date H., Hundewale N., and Kammani A (2013) cũng sử dụng mô hình kết hợp TAM với TPB để xây dựng mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích cho thấy các mô hình nghiên cứu của họ đều có khả năng giải thích được

hơn 70% số liệu về mặt thống kê Do đó, mô hình kết hợp giữa TAM và TPB được

tác giả lựa chọn làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu: xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam

Ngoài các yếu có trong mô hình kết hợp giữa TAM và TPB, yếu tố niềm tin cũng được xem xét để đưa vào mô hình nghiên cứu Mua CTDL trực tuyến đang trở thành là một xu hướng giao dịch kinh doanh mới ở Việt Nam và đó cũng là một thách thức trong xu thế hiện nay Nó kèm theo vấn đề là mức độ tin cậy và rủi ro khi được so sánh với hình thức mua CTDL truyền thống Đối với du khách quen với hình thức mua CTDL truyền thống sẽ có sự nghi ngờ về sự an toàn của hệ thống xử

lý các giao dịch trực tuyến cũng như là sự tin cậy Điều đó đưa đến khái niệm về niềm tin và đây là một trong các yếu tố quan trọng ngăn cản sự chấp nhận hình thức mua CTDL trực tuyến, vấn đề này dễ dàng tìm thấy trong rất nhiều nghiên cứu về hành vi như nghiên cứu của George (2002), Jarvenpaa et al (2000) Do đó yếu tố về niềm tin được đưa vào mô nghiên cứu nhằm cải thiện khả năng dự báo của mô hình giúp khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận của người tiêu dùng đối với hình thức mua CTDL trực tuyến

Như vậy, dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất 6 yếu tố chính tác động đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là: (1) Nhận thức

sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Tiện nghi, (5) Năng lực cá nhân, (6) Niềm tin

Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 1.3.1 Xu ướng mua c ư n trìn du lịch trực tuyến:

Xu hướng sử dụng đề cập đến dự định của người tiêu dùng sẽ mua (hoặc sử dụng) hàng hóa (dịch vụ), có mối quan hệ chặt chẽ đến hành vi mua thực sự (Davis, 1989) Họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng dịch vụ Trong mô hình nghiên cứu này, xu hướng hành vi đề cập đến dự định của du khách sẽ chọn mua CTDL trực tuyến

1.3.2 Nhận thức sự hữu ích

Nhận thức sự hữu ích là mức độ niềm tin của một người về việc họ sử dụng

một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ (Davis, 1989) Nếu

khách hàng cảm thấy dịch vụ mang lại nhiều lợi ích cho bản thân, họ sẽ có mong muốn được sử dụng dịch vụ trong công việc, cuộc sống

mua CTDL trực tuyến Khi du khách nhận thức sự hữu ích càng tăng thì xu hướng

chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại

1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng

Trong mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), nhận thức tính dễ sử dụng đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng một hệ thống sẽ không cần nổ lực nhiều và

dễ dàng khi sử dụng hệ thống (Davis, 1989)

mua CTDL trực tuyến Khi du khách nhận thức tính dễ sử dụng càng tăng thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại

1.3.4 Chuẩn chủ quan

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của con người về áp lực xã hội để thực hiện

hay không thực hiện hành vi của mình (Karami, 2006) Hay nói cách khác, chuẩn

chủ quan phản ánh mức độ một người tin rằng mức độ ủng hộ/phản đối của những người có liên quan sẽ ảnh hưởng đến xu hướng chọn hoặc không chọn sản phẩm

hoặc dịch vụ của họ

CTDL trực tuyến Nếu chuẩn chủ quan càng tăng thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại

1.3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi:

Taylor và Todd (1995) chia nhận thức kiểm soát hành vi thành “các điều kiện tiện nghi” (facilitating conditions) và quan điểm nội tại về “năng lực cá nhân” (self-efficacy) “Năng lực cá nhân” là sự tự tin của mỗi cá nhân về khả năng của anh ta trong việc thực hiện hành vi của mình Đối với lĩnh vực mua trực tuyến, nếu mỗi cá nhân cảm thấy tự tin về những hoạt động liên quan đến việc mua trực tuyến thì anh

ta sẽ có cảm giác lạc quan về sự kiểm soát hành vi của mình (Karami, 2006)

“Các điều kiện tiện nghi” được định nghĩa như là mức độ mà mỗi cá nhân tin rằng một cơ cấu tổ chức hoặc cơ sở hạ tầng kỹ thuật tồn tại để hỗ trợ cho việc sử dụng một hệ thống” (Karami, 2006)14

14

Karami M (2006), Factors influencing adoption of online ticketing, Master Thesis, Lulea University of Minnesota

Đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến ở Việt Nam thì điều kiện về máy tính, truy cập mạng Internet, thẻ thanh toán (những điều kiện tiện nghi); kiến thức, kỹ năng và sự chủ động khi thao tác sử dụng các dịch vụ trực tuyến (năng lực

cá nhân) là tất cả những yếu tố kiểm soát hành vi được xem là quan trọng trong việc khuyến khích hành vi mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam

mua CTDL trực tuyến Nếu điều kiện tiện nghi càng tốt thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại

CTDL trực tuyến Nếu năng lực cá nhân càng cao thì xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến càng tăng và ngược lại

1.3.6 Niềm tin

Mua bán hàng hóa trực tuyến là một hình thức mới của hoạt động giao dịch thương mại và là các giao dịch được tiến hành qua mạng Internet nên hình thức kinh doanh này có độ rủi ro cao nếu so sánh với loại hình kinh doanh truyền thống Niềm tin được mô tả là sự tin tưởng khi một người nào đó mong muốn có triển vọng về những điều mà người khác làm cho mình dựa trên sự tương tác nào đó (Gefen, 2000)15

Đối với du khách mua CTDL trực tuyến thì niềm tin là sự tin cậy của họ vào các giao dịch trực tuyến và kết quả đạt được của việc mua CTDL trực tuyến

trực tuyến, nếu mức độ tin cậy của du khách càng cao thì xu hướng chọn chọn mua CTDL trực tuyến sẽ tăng (hay giảm) theo

mô hình nghiên cứu của các tác giả, có sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với vấn

đề nghiên cứu, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu “các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng chọn mua CTDL trực tuyến” gồm 6 yếu tố là (1) Nhận thức sự hữu ích, (2)

Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Chuẩn chủ quan, (4) Tiện nghi, (5) Năng lực cá nhân, (6) Niềm tin Chương tiếp theo sẽ trình bày tổng quan tình hình mua CTDL

trực tuyến trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng cùng đôi nét về công ty du lịch Vietravel – công ty có khả năng áp dụng các hàm ý chính sách của nghiên cứu

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA CTDL TRỰC TUYẾN VÀ THỰC TRẠNG MUA CTDL TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI (VIETRAVEL)

2.1 Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến

2.1.1 Tìn ìn mua CTDL du lịc trực tuyến tr n t ế iới

Sức mạnh truyền thông của internet đang thu hút người tiêu dùng ngày càng dành nhiều thời gian hơn cho các hoạt động trên mạng của họ như đọc tin tức, tra cứu thông tin, tài liệu, chia sẻ, công việc Với máy tính và các thiết bị cầm thay thông minh có khả năng kết nối Internet (Smartphone, máy tính bảng, …), người dùng ở mọi độ tuổi có thể học tập, giải trí, làm việc, mua bán ở bất cứ đâu với tốc

độ cực nhanh và quỹ thời gian siêu tiết kiệm Đây chính là đặc điểm thuận lợi cho ngành du lịch phát triển, du khách có thể du lịch lâu hơn, dễ dàng hơn vì “công nghệ số” cho phép du khách có thể vừa du lịch vừa làm việc, tìm kiếm, mua CTDL

ở bất cứ đâu Chính vì thế mà loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát

triển mạnh và dần trở thành xu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền

các năm từ năm 2008 – 2011, trong đó dẫn đầu là du khách Mỹ, kế đến là Châu Âu,

Châu Á Thái Bình Dương, cuối cùng là châu Mỹ La Tinh (xem hình 2.1)

Nhìn vào hình 2.1, ta thấy lượng du khách trực tuyến tại hầu hết các quốc gia tăng đều qua các năm, trong đó, Mỹ dẫn đầu thế giới về thị phần du khách trực tuyến Nhưng theo PhoCusWright vị trí tiên phong về khách du lịch trực tuyến của

Mỹ sẽ bị Châu Âu vượt mặt trong năm 2013 với tỉ lệ là 41% trong khi Mỹ là 40%

16 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report

Hình 2.1 Tỷ lệ khách du lịch mua CTDL trực tuyến theo khu vực iai đo n

Từ hình 2.2, có thể thấy lượng du khách quốc tế tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương tương đối lớn (chiếm 30% thị phần thế giới lớn hơn cả Mỹ chỉ có 29%)

nhưng lượng du khách online lại thấp hơn Mỹ và Châu Ấu rất nhiều (Châu Á- TBD 21%, Mỹ 38%, Châu Âu 38%), trong khi khu vực này với 895 triệu thuê bao sử

dụng điện thoại di động truy cập Internet băng rộng (3G, 4G) chiếm 42.6% thị phần thế giới năm 2013 (ITU, 2013) hứa hẹn đây sẽ là khu vực có số khách du lịch trực

tuyến tăng cao trong những năm tới

Hình 2.2 Thị phần khách du lịch và khách du lịch mua CTDL trực tuyến trên

toàn thế giới năm 2010

Nguồn: PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview 2011

Đề cập đến số người sử dụng điện thoại di động truy cập Internet ở đây là vì lượng khách du lịch sử dụng các thiết bị cầm tay có thể kết nối Internet để mua CTDL ngày càng nhiều và dần thay đổi cách thức đặt CTDL của du khách theo sơ

đồ sau: đặt CTDL theo phương pháp truyền thống  đặt CTDL bằng máy vi tính

 đặt CTDL bằng các thiết bị cầm tay thông minh có khả năng kết nối Internet (Smartphone, máy tính bảng ) Có được nhận định trên vì theo Amadeus 3.4% du khách sử dụng điện thoại để check các chuyến bay hàng ngày, riêng ở châu Á là 7.4% 18% du khách trong độ tuổi từ 18-35 dùng điện thoại đặt CTDL, và 33% trong số họ là những người thường xuyên đi du lịch.17 Không chỉ có Amadeus nhận định các CTDL sẽ được đặt thông qua các thiết bị cầm tay mà Eyefortravel cũng đưa ra những dự đoán tương tự Theo đó, việc mua bán CTDL qua thiết bị cầm tay chiếm 20% tổng doanh thu ngành du lịch năm 2013 37% số người sử dụng thiết bị cầm tay để tìm kiếm các thông tin về du lịch Ngoài ra, ngày càng có nhiều nhà

17 Amadeus (2011), The always-connected traveller: How mobile will transform the future of air travel

cung cấp du lịch có số lượng booking online qua thiết bị di động tăng, số lượng nhà cung cấp du lịch có dịch vụ booking online qua mobile đã tăng 63%.18

2.1.2 S lược tìn ìn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến t i Việt Nam

Như đã đề cập ở phần trên, Việt Nam nằm trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương nên hoạt động mua CTDL trực tuyến chỉ mới nằm ở dạng tiềm năng mà chưa thực sự phát triển Hầu hết các công ty du lịch nắm bắt được xu hướng của thời đại đã xây dựng các website mua du lịch trực tuyến nhưng doanh thu do hoạt động này mang lại còn rất thấp Du khách chưa có thói quen mua CTDL trực tuyến,

có thể do du khách chưa tin tưởng vào hệ thống mua trực tuyến, hoặc chưa nắm bắt được tiện ích do loại hình này mang lại, hoặc không có điều kiện để thanh toán trực tuyến (không có máy tính, thẻ thanh toán…) Tuy nhiên, theo thống kê của Google,

có hơn 98% người mua các sản phẩm du lịch thực hiện tìm kiếm online trước khi chọn CTDL Thời điểm năm 2010 và những tháng đầu năm 2011, trung bình có khoảng 600.000 đến 800.000 lượt tìm kiếm khu nghỉ dưỡng tại Việt Nam qua Internet Vào những tháng cao điểm, con số này còn tăng đến hơn 1 triệu lượt Ngoài ra, nhu cầu tìm kiếm khách sạn, CTDL tuyến trên internet cũng đạt từ 2-3 triệu lượt/tháng Đặc biệt, việc tìm kiếm CTDL chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt từ 5-7 triệu lượt/tháng Đây là những con số chứng tỏ vai trò của Internet đối với ngành du lịch, cũng là tiền đề cho TMĐT trong ngành du lịch Việt Nam phát triển trong thời gian tới Mua du lịch trực tuyến là xu hướng tất yếu trên toàn thế giới, du lịch Việt Nam chắc chắn sẽ nằm trong guồng quay tất yếu này, và sẽ bùng nổ trong một tương lai gần Do đó, cần thiết phải nắm bắt được các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

trực tuyến của du khách

18

Eyefortravel (2013), Social Media and Mobile in Travel Distribution Report: Online strategies,

consumer and industry trends

2.2 Tổng quan về Công Ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel)

và thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i công ty

2.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển đổi thành

 Giai đoạn 1992 -1995: Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel) được thành lập trên cơ sở Trung tâm Tracodi CTDLs – trực thuộc Tổng Công ty Đầu tư và Phát triển GTVT với số vốn chỉ hơn 6 triệu đồng và

7 nhân sự vào năm 1992 Tuy nhiên, sau những nỗ lực phấn đấu, năm 1995 Công ty đã phát triển thành doanh nghiệp độc lập với tên gọi Công ty Du lịch

và Tiếp thị (Vietravel), trực thuộc Bộ Giao Thông Vận Tải

 Giai đoạn 1996 -2000: Bằng ý chí và nghị lực vươn lên bất chấp khủng hoảng tài chính Châu Á (1997), Vietravel vẫn vững bước mở hàng loạt chi nhánh tại Hà Nội, Đà Nẵng, Quy Nhơn, Nha Trang và một số tỉnh thành khác trong cả nước

 Giai đoạn 2001 – 2010: Vietravel có sự phát triển thương hiệu mạnh mẽ vượt qua tác động của đại dịch SARS (2002) Được vinh dự đón nhận Huân chương Lao động do Chủ tịch nước trao tặng, nằm trong “Top 10 công ty du lịch hàng đầu Việt Nam” Năm 2010, Vietravel xác lập kỷ lục về doanh thu đứng đầu các công ty du lịch Việt Nam với 1.480 tỷ đồng

 Giai đoạn 2011 – nay: hiện nay Vietravel đã có đội ngũ nhân sự lên đến hơn

800 CB – NV, hệ thống giao dịch rộng khắp cả nước và nhiều quốc gia trên thế giới Bên cạnh hàng trăm danh hiệu, thành tích…, năm 2011 Vietravel chính thức trở thành “Một trong 16 công ty lữ hành hàng đầu Châu Á công nhận” Vietravel không ngừng phấn đấu, phát triển theo định hướng mục tiêu trở thành công ty lữ hành đa quốc gia đầu tiên của Việt Nam vào năm 2015

2.2.2 S đồ tổ chức

Mô hình tổ chức của công ty áp dụng theo mô hình trực tuyến – chức năng, tổ chức theo mô hình công ty mẹ và các chi nhánh thành viên Đứng đầu là ban Tổng Giám đốc gồm có bốn thành viên: Tổng Giám đốc và ba phó Tổng Giám đốc

Công ty mẹ được chia làm hai bộ phận chính: Khối kinh doanh và khối hỗ trợ kinh doanh, chịu sự quản lý trực tiếp từ Ban Tổng Giám đốc

Hình 2.3 Mô hình quản lí Vietravel

Nguồn: Công ty du lịch Vietravel

Các chi nhánh của Vietravel trên toàn quốc, các văn phòng và trung tâm tại Thành phố Hồ Chí Minh cùng với hệ thống liên kết tại nước ngoài, kinh doanh một cách độc lập, chịu sự quản lý từ Ban Tổng Giám đốc

Đứng đầu mõi chi nhánh là giám đốc công ty, là người đại diện cho mọi quyền lợi và nghĩa vụ của chi nhánh trước công ty mẹ, trước Bộ Giao Thông Vận tải và Tổng cục Du lịch về kết quả và hoạt động sản xuất kinh doanh của chi nhánh

Giúp việc cho giám đốc là các phó giám đốc và kế toán trưởng – chịu trách nhiệm về vấn đề tài chính

Tất cả những hoạt động trong giai đoạn xây dựng, chuẩn bị cũng như thực hiện các chương trình du lịch đều phải tuân thủ theo tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Vietravel

b Sản phẩm