Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của Công ty Cổ phần May Việt Thắng giai đoạn 2016 - 2020

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, có tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, bản nhạc, câu khẩu hiệu… Phần không phát âm được: là những dấu h

LÊ THÙY TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG

GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

LÊ THÙY TRANG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG

GIAI ĐOẠN 2016 - 2020

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2016

LỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Lê Thùy Trang là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh trường

Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh.Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế

“Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng giai đoạn

2016 - 2020” là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi, được thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng

Các số liệu trong bài nghiên cứu được thu thập từ công ty và cuộc khảo sát trên địa bàn TP.HCM, qua xử lý SPSS khách quan, trung thực và chưa từng được công bố dưới bất kỳ hình thức nào Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Tp.HCM, ngày 23 tháng 12 năm 2016

Học viên

Lê Thùy Trang

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa của đề tài 3

6 Hạn chế của đề tài 3

7 Kết cấu đề tài 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm 4

1.1.2 Cấu tạo thương hiệu 6

1.1.3 Vai trò của thương hiệu 6

1.2 Giá trị thương hiệu 8

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu 9

1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng 11

1.4.1 Nhận biết thương hiệu 12

1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu 13

1.4.3 Chất lượng cảm nhận 13

1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu 14

1.5 Kinh nghiệm về nâng cao giá trị thương hiệu tại một số quốc gia trên thế giới 144

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN MAY VIỆT THẮNG 20

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần may Việt Thắng 20

2.1.1 Sơ lược về công ty 20

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 21

2.1.3 Đặc điểm về thị trường 23

2.1.4 Cơ cấu tổ chức 24

2.2 Kết quả khảo sát về thương hiệu may Việt Thắng 26

2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu 26

2.2.2 Kết quả khảo sát 29

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu của Công ty cổ phần may Việt Thắng 33

2.3.1 Thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 33

2.3.2 Chất lượng cảm nhận 38

2.3.3 Lòng ham muốn thương hiệu 42

2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu 44

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG 49

3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng 49

3.1.1 Xu hướng phát triển của ngành may mặc Việt Nam 49

3.1.2 Định hướng phát triển của công ty cổ phần may Việt Thắng 50

3.2 Giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng 50 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 50

3.2.1.1 Giải pháp quảng bá thương hiệu 51

3.2.1.2 Giải pháp khuyến mãi 59

3.2.1.3 Quan hệ cộng đồng 60

3.2.1.4 Sử dụng hình ảnh thương hiệu gắn liền với người nổi tiếng 62

3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 63

3.2.2.1 Giải pháp nâng cao chất lượng nguyên liệu: 64

3.2.2.2 Giải pháp đa dạng kiểu dáng sản phẩm: 67

3.2.2.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng 68

3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu 70

3.2.3.1 Giải pháp phát triển hệ thống phân phối 71

3.2.3.2 Giải pháp nâng cao khả năng giải quyết khiếu nại của khách hàng 73

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu 75

3.2.4.1 Các giải pháp liên quan đến khách hàng 75

3.2.4.2 Giải pháp chăm sóc khách hàng 76

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt

8 DNVN Doanh nghiệp Việt Nam

3 LPB Lòng ham muốn và trung thành thương hiệu

5 PBI Lòng ham muốn về thương hiệu

12 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

9 VIFF Thời trang quốc tế

10 VNCLC Việt Nam chất lượng cao

DANH MỤC CÁC BẢNG

2.5 Kết quả phân tích EFA cho 4 nhân tố thể hiện giá trị thương hiệu 33

2.6 Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu 34

2.10 Số lượng các hoạt động quảng bá thương hiệu năm 2015 38

2.11 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận 39

2.12 Kết quả chỉ tiêu chất lượng sản phẩm năm 2016 41

2.13 Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu 43

2.14 Tương quan mức giá của Việt Thắng so với một số thương hiệu khác 44

2.15 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu 46

2.16 Thị phần các công ty may mặc qua các năm 46

2.17

Doanh số nội địa hàng may mặc của công ty may Việt Thắng qua các

nămtừ 2013 – 2015

47

DANH MỤC CÁC HÌNH

1.4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002)

10

1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng 12

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển và tạo ra muôn vàn cơ hội cho các doanh nghiệp Việt, sự kiện đặc biệt là việc gia nhập Hiệp định đối tác chiến lược xuyên Thái Bình Dương TPP vào ngày 4 tháng 2 năm 2016 Đây là cơ hội lớn cho ngành thương mại Việt Nam, đặc biệt với các doanh nghiệp ngành may mặc sẽ có điều kiện thúc đẩy xuất khẩu và gỡ bỏ hàng rào thuế vốn rất nặng nề như hiện nay Bên cạnh các cơ hội, tính cạnh tranh sẽ ngày càng gây gắt, các doanh nghiệp muốn tồn tại

và phát triển cần phải tham gia cạnh tranh và thắng lợi trong cạnh tranh với một thương hiệu mạnh trên thị trường.Một khi đã xây dựng được thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ luôn tin tưởng và trung thành với thương hiệu đó.Đây cũng sẽ là rào cản khiến các đối thủ cạnh tranh khó gia nhập ngành và giảm được chi phí đáng kể cho doanh nghiệp trong việc duy trì khách hàng Hiểu được vấn đề đó, các doanh nghiệp dệt may

đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu của mình nhiều hơn

và công ty cổ phần may Việt Thắng cũng không là một ngoại lệ

Công ty cổ phần may Việt Thắng là công ty con của Tổng Công Ty Việt Thắng được thành lập từ năm 1960, tiền thân là thành viên của Tập Đoàn dệt may Việt Nam, được đưa vào chính thức hoạt động từ năm 1962, sau đó được nhà nước tiếp quản năm

1975 và duy trì hoạt động cho đến ngày hôm nay Với lịch sử hơn 50 năm hoạt động trong lĩnh vực dệt may, công ty cổ phần may Việt Thắng đã tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, mang lại nhiều lợi nhuận và cơ hội phát triển cho công ty trong việc gia công hàng xuất khẩu ra thị trường Châu Âu, Mỹ và Nhật Bản

Tuy nhiên, khi nhắc đến thương hiệu may mặc liệu rằng Việt Thắng sẽ được bao nhiêu khách hàng nhớ đến đầu tiên? Đó chính là vấn đề công ty cần quan tâm Với sự cạnh tranh gay gắt, những thương hiệu lớn như Việt Tiến, Nhà Bè hay An Phước sẽ làm thương hiệu Việt Thắng trở nên mờ nhạt và khó nhận biết nếu Việt Thắng không xây dựng cho mình một chiến lược nâng cao giá trị thương hiệu một cách cụ thể, rõ ràng Để thương hiệu phát huy được hết sức mạnh thì cần rất nhiều yếu tố, nhưng

chính yếu nhất vẫn là gia tăng các giá trị vô hình và hữu hình mà nó đang sở hữu và thương hiệu Việt Thắng là thương hiệu cần phải đánh giá, xem xét từ góc độ giá trị sản phẩm tạo ra cho khách hàng Tuy các sản phẩm của may Việt Thắng có chất lượng tương đương các đối thủ nhưng lại chưa tạo dựng được giá trị sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, chính vì thế chưa tạo dựng được thương hiệu ở thị trường nội địa Để giải quyết vấn đề này doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi: hiện nay thương hiệu may Việt Thắng được khách hàng đánh giá như thế nào? Với việc tìm được câu trả lời

sẽ chính là cơ sở để công ty đưa ra các giải pháp cũng như xác định được hướng đi đúng đắn trong tương lai nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng với khách hàng Đây chính là lý do để tác giả quyết định chọn đề tài

“GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY

CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG GIAI ĐOẠN 2016 - 2020”, với mong muốn tìm

hiểu thực trạng giá trị thương hiệu Việt Thắng và các nguyên nhân vì sao giá trị thương hiệu Việt Thắng chưa được đánh giá cao Trên sơ sở đó, tác giả sẽ đề xuất một

số các giải pháp cho công ty trong việc cải thiện hình ảnh, giá trị thương hiệu để thương hiệu may Việt Thắng ngày càng vững mạnh hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

 “Phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị thương hiệu của công

ty cổ phần may Việt Thắng và tìm hiểu các nguyên dẫn đến những tồn tại làm cho giá trị thương hiệu của may Việt Thắng chưa được đánh giá cao.”

 “Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng.”

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng

 Phạm vi nghiên cứu:

- Khách hàng đang sử dụng sản phẩm của may Việt Thắng tại khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

- Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng được đề xuất cho giai đoạn 2016 – 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

 “Nghiên cứu định tính: thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhân viên kinh doanh marketing và chăm sóc khách hàng của công ty cổ phần may Việt Thắng

và một số khách hàng đang sử dụng sản phẩm may Việt Thắng để điều chỉnh thang đo cũng như bảng câu hỏi.”

 “Nghiên cứu định lượng: phỏng vấn trực tiếp sử dụng bảng hỏi với một số khách hàng sử dụng sản phẩm may mặc Việt Thắng tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập thông tin phục vụ thống kê mô tả Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu sơ cấp

và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ Công ty cổ phần may Việt Thắng,

cơ quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, internet… thông tin sơ cấp được thu thập

từ việc khảo sát thực tế khách hàng và được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố.”

5 Ý nghĩa của đề tài

Sẽ tiến hành phân tích thực trạng liên quan đến các hoạt động tạo nên giá trị thương hiệu may Việt Thắng Tìm hiểu các nguyên nhân tồn tại để từ đó đưa ra các

giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho công ty cổ phần may Việt Thắng

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng Chương 3: Các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của công ty cổ phần may Việt Thắng

Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm

“Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng đầu tiên tại

Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên mình gia súc thả rông để biết con nào thuộc quyền sở hữu của ai Đây vốn là tập tục của người Ai Cập cổ có từ 2700 năm trước công nguyên Nhưng thương hiệu không chỉ đơn thuần là một dấu hiệu nhận biết để phân chia quyền sở hữu.”

“Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO thì: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”.”

“Thương hiệu là một phạm trù rất phức tạp được định hình ngay từ trong kế hoạch xây dựng thương hiệu Tuy nhiên thực tế thương hiệu chỉ là những điều khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.Thương hiệu tồn tại chủ yếu dựa trên các hoạt động được thực hiện xuyên suốt với nhau nhằm mang lại giá trị cho khách hàng làm khách hàng hiểu và tiếp nhận thương hiệu đó Thương hiệu là một tài sản quan trọng với doanh nghiệp, nó có sức ảnh hưởng to lớn đến các quyết định mua sắm hay đầu tư Và với marketing vai trò của thương hiệu cũng quan trọng như vậy, có nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện nghiên cứu và ứng dụng trong nhiều năm qua như Aaker, Keller, Erdern & Swait Tuy nhiên, giá trị của thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức ở các nước đang phát triển, đặc biệt là với các nước đang chuyển đổi sang

hệ thống kinh tế thị trường như Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,2002).”

“Theo thời gian khái niệm thương hiệu cũng đã dần thay đổi cho phù hợp với

sự phát triển của thế giới, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau về thương hiệu, cụ thể có thể được chia theo hai quan điểm chính là: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp:

Quan điểm truyền thống:theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ: thương hiệu là một

cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục

đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2002, trang 11) Hay theoAl Ries (2004): thương hiệu là một ý hoặc một khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn Theo các quan điểm này thì thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, thương hiệu nằm trong sản phẩm và được dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Tuy nhiên, các quan điểm này dần lỗi thời đến cuối thể kỷ 20 khi nền kinh tế chuyển dần sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt thì các quan điểm này dường như không thể giải thích được vai trò của giá trị thương hiệu

Quan điểm tổng hợp: về thương hiệu đã có những thay đổi phức tạp và mở

rộng hơn Theo Ambler và Styles định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”Ngày càng nhiều các nhà nghiên cứu chấp nhận quan điểm này vì khách hàng có hai nhu cầu chính là nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu đầu tiên là nhu cầu về chức năng, còn thương hiệu mới đáp ứng được cả hai nhu cầu, ngoài ra thương hiệu còn cung cấp cho khách hàng một lợi ích đặc biệt quan trọng là lợi ích tự thể hiện (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).”

Quan điểm truyền thống Quan điểm tổng hợp

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu

Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

1.1.2 Cấu tạo thương hiệu

“Cấu trúc nền móng thương hiệu là tiền đề để thiết lập kế hoạch gieo vào tâm trí khách hàng hàng loạt các ý niệm có lợi cho thương hiệu của mình, để đảm bảo rằng thương hiệu của mình sẽ tốt hơn và khác biệt so với đối thủ.Cấu tạo của một thương hiệu bao gồm hai phần: phần phát âm được và phần không phát âm được Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, có tác động vào thính giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, bản nhạc, câu khẩu hiệu…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, các thiết kế bao bì…

Với xu thế phát triển thị trường nhanh như hiện nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm mà có tác động đến khách hàng làm cho khách hàng nhận biết và nhớ

về sản phẩm cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy âm thanh hay mùi vị của một sản phẩm nào đó cũng có thể trở thành thương hiệu và được đăng

ký bản quyền.”

1.1.3 Vai trò của thương hiệu

“Thương hiệu đóng vai trò quan trọng không chỉ với doanh nghiệp mà cả đối với người tiêu dùng khi quyết định có nên dùng sản phẩm của doanh nghiệp đó hay không Sau đây sẽ là một số lợi ích thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp và cho khách hàng:

Đối với doanh nghiệp: Nói một cách khái quát thương hiệu đã mang lại một

lợi thế cạnh tranh lâu dài cho doanh nghiệp Cụ thể như sau:

 Thương hiệu làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm của doanh nghiệp, một sản phẩm có thương hiệu mạnh nghĩa là được người tiêu dùng chấp nhận và tín nhiệm, như vậy đồng nghĩa với việc sản phẩm đó có chất lượng Chính nhờ sức mạnh này của thương hiệu sẽ thu hút được lượng khách hàng mới nhiều hơn cũng như duy trì được khách hàng cũ trung thành Từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận hiện tại cũng như trong tương lai với những giá trị tăng thêm của hàng hóa bởi thực tế ngày

nay đa phần cách khách hàng thường bị lôi kéo, chinh phục với các hàng hóa có thương hiệu, nổi tiếng và được ưa chuộng

 Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp đứng vững trên thị trường, đây là công cụ giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của doanh nghiệp trong vô vàn các sản phẩm cùng loại trên thị trường và cũng là phương tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, từ đó bảo vệ được quyền lợi cho doanh nghiệp

 Thương hiệu giúp doanh nghiệp cắt giảm được chi phí marketing và xúc tiến thương mại vì bản thân thương hiệu đã là một công cụ marketing hiện có của doanh nghiệp nhằm tấn công vào các thị trường mục tiêu và giúp doanh nghiệp mở rộng thêm thị trường Ngoài ra, với một sản phẩm có thương hiệu quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp cũng sẽ trở nên thuận lợi và dễ dàng hơn, doanh nghiệp không mất quá nhiều thời gian để giới thiệu và lôi kéo các kênh nhận sản phẩm của mình

 Khi doanh nghiệp có sản phẩm mới được tung ra sẽ dễ thu hút và được khách

hàng chấp nhận hơn nhờ vào sự tin tưởng về chất lượng và uy tín của doanh nghiệp

Đối với khách hàng:

 Thương hiệu giúp khách hàng xác định rõ nguồn gốc và xuất xứ của sản phẩm: khách hàng có thể thông qua các logo, tên thương mại hay slogan đã được đăng ký bản quyền để nhận dạng sản phẩm được chính xác

 Thương hiệu thể hiện những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng: có thể phân ra làm 3 nhóm sản phẩm là sản phẩm tìm kiếm, sản phẩm kinh nghiệm và sản phẩm tin tưởng

 Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

 Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm

 Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp và vị trí xã hội của mình

Đối với nền kinh tế:

 Trong nền kinh tế hội nhập và mở cửa, thương hiệu được xem như là sức mạnh

và niềm tự hào dân tộc Một đất nước càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng càng chứng

tỏ đó là một đất nước phát triển và hiện đại

 Việc xây dựng được thương hiệu mạnh sẽ là rào cản cho các hàng hóa kém chất

lượng gia nhập vào thị trường nội địa từ đó bảo vệ được thị trường nội địa tốt hơn

 Một thương hiệu mạnh nổi tiếng không chỉ trong nước mà còn vươn ra quốc tế

sẽ giúp các nước biết đến tiềm năng của Việt Nam, từ đó thu hút đầu tư trực tiếp từ nước ngoài, củng cố vị thế của Việt Nam trên đấu trường quốc tế, nâng cao uy tín ngày càng tăng trên thế giới.”

1.2 Giá trị thương hiệu

Khi nghiên cứu giá trị thương hiệu, các nhà nghiên cứu tiếp cận theo hai khía cạnh chính sau đây:

“ Khía cạnh cảm nhận của người tiêu dùng:

 K.L Keller tại trường Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu, có hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu

và ấn tượng thương hiệu (Keller, 1993)

 Theo Aaker của trường Đại học California cho rằng: Giá trị thương hiệu là một tập hợp giá trị mà khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành

thương hiệu và các giá trị tài sản khác (Aaker, 1991)

 Lassar (1995) cho rằng giá trị thương hiệu có năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin của khách hàng về thương hiệu

và cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Khía cạnh tài chính:

“Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chánh đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty, tuy nhiên, nó không giúp ích gì nhiều trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu cho nhà quản trị Hơn nữa về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó.”(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13)

Có một số khái niệm sau:

 Theo J.Walker Smith thuộc Yakelovic ClancySchudman: giá trị thương hiệu là giá trị có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm

hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công

 Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NDP Group: giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực

marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh

 Theo Peter Farquhar: giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty

và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó”

1.3 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Một số mô hình giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu tiêu biểu nước ngoài:

“Mô hình của Keller (1993, 1998): Theo Keller kiến thức thương hiệu hay giá trị thương hiệu gồm hai thành phần chính là nhận thức thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1996)

Ấn tượng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu

Đồng nhất thương hiệu

Mô hình của David Aaker: gồm có bốn thành phần như sau:

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Ở Việt Nam có mô hình về giá trị thương hiệu theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Trên cơ sở các mô hình giá trị thương hiệu của Aaker và một số nghiên cứu khác, nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang cho rằng có bốn thành phần chính của giá trị thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu.”

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Các thuộc tính đồng hành thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

Qua việc đưa ra một số mô hình giá trị thương hiệu ta dễ dàng nhận thấy giữa các mô hình đều có điểm giống và khác nhau.Từ đó cho thấy sự phức tạp của khái niệm về giá trị thương hiệu và hiện nay vẫn chưa tìm được sự thống nhất về các thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

1.4 Các thành phần giá trị thương hiệu của Công ty cổ phầnmay Việt Thắng

“Với các mô hình giá trị thương hiệu đã trình bày trên đây, tác giả xin chọn mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm

mô hình chính cho việc nghiên cứu đề tài “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN MAY VIỆT THẮNG” Sau đây sẽ là một số lý do cho việc chọn mô hình giá trị thương hiệu này:

 Đầu tiên, với mô hình của Keller, giá trị thương hiệu bao gồm 2 thành phần lớn

và với mỗi thành phần lớn lại bao gồm các thành phần nhỏ nữa Từ đó sẽ gây khó khăn cho việc đo lường nếu tác giả chọn mô hình này Ngoài ra, với mô hình của Aaker, thành phần các thuộc tính đồng hành thương hiệu có thể sẽ không được phân biệt một cách rõ ràng với chất lượng cảm nhận Vì khái niệm các thuộc tính đồng hành khá mơ

hồ và khách hàng khi được đánh giá cũng sẽ khó phân biệt để trả lời chính xác, dẫn đến kết quả khảo sát có độ chính xác không cao

 Tiếp nữa, một nguyên nhân không kém phần quan trọng là mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã được nghiên cứu dựa trên các mô hình nước ngoài và sau đó được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam Điển hình là mô hình này đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ứng dụng thành công với sản phẩm dầu gội đầu tại Việt Nam Sau khi chọn mô hình này, tác giả đã thực hiện khảo sát định tính để chỉnh sửa lại bảng câu hỏi cho phù hợp với ngành may mặc Việt Nam

 Nguyên nhân cuối cùng là các thành phần thuộc mô hình này phản ánh đúng và đầy đủ những vấn đề mà công ty cổ phần may Việt Thắng đang gặp phải trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Trên thị trường hàng may mặc hiện nay có rất hiệu thương hiệu với đa dạng mẫu mã và giá cả cực kì cạnh tranh, vấn đề của công ty là làm sao cho khách hàng nhận diện được thương hiệu may Việt Thắng, hiểu biết về sản

phẩm, yêu thích sản phẩm và từ đó trung thành với sản phẩm Vì vậy, để giải quyết được các vấn đề này thì nghiên cứu theo mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang được xem là phù hợp.”

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của công ty cổ phầnmay Việt Thắng 1.4.1 Nhận biết thương hiệu

“Mức độ nhận biết thương hiệu là nói lên khả năng của một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt được những đặc điểm của một thương hiệu trong tập hợp các thương hiệu trên thị trường (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) Đây cũng là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ thành công của mỗi thương hiệu

vì thương hiệu có độ “nhận biết” càng cao có nghĩa là thương hiệu đó đã “gần gũi” hơn với khách hàng so với các thương hiệu khác cùng chủng loại Có nhiều mức độ

nhận biết thương hiệu, tuy nhiên có thể chia thành ba mức độ chính: mức độ cao nhất

là thương hiệu được nhận biết đầu tiên – top of mind, với mức độ này khách hàng sẽ

“luôn” nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó, mức độ

thứ hai là không nhắc mà nhớ - spontaneous, nghĩa là tên thương hiệu được nói ra do

sự thúc đẩy từ bên trong chứ không phải do sự gợi ý của bất cứ cái gì từ bên ngoài tác

động vào , mức độ cuối cùng là nhắc để nhớ - promt, thương hiệu được nhắc đến để

gợi cho khách hàng nhớ về thương hiệu, gợi ý này thường được dùng để đo lường xem khách hàng có nhận ra khi thương hiệu được nhắc đến hay không Xét về mức độ phổ biến các công ty thường cố gắng để đạt được mức độ cao nhất trong ba mức độ này Thương hiệu ở mức độ cao nhất sẽ có được nhiều lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ

Giá trị thương hiệu

may Việt Thắng

Nhận biết thương hiệu

Lòng ham muốn thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành thương hiệu

và sẽ được khách hàng ưu tiên mua khi có nhu cầu cũng như dễ dàng tiếp cần với khách hàng hơn trong quá trình quảng cáo, tiếp thị, để gần hơn với các khách hàng chưa có nhu cầu mua và qua đó số lượng khách hàng tiềm năng sẽ tăng cao.”

1.4.2 Lòng ham muốn về thương hiệu

“Một người tiêu dùng ham muốn sở hữu một thương hiệu khi họ thích thú về nó

và muốn tiêu dùng nó Vì vậy, lòng ham muốn của thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 12)

Sự thích thú của người tiêu dùng với thương hiệu đo lường sự đánh giá của họ với thương hiệu đó, thể hiện qua cảm xúc như thích thú, cảm mến Khi quyết định mua hàng người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu mà mình yêu thích, khách hàng có những nhận thức về các thương hiệu khác nhau và họ cũng hay so sánh thương hiệu này với thương hiệu khác Nếu chỉ dừng lại ở nhận biết thương hiệu là chưa đủ, thương hiệu nào được khách hàng yêu mến mới có nhiều lợi thế cạnh tranh.Tuy nhiên, yếu tố nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để tạo lòng ham muốn thương hiệu.Nghĩa là khách hàng không thể có lòng ham muốn sở hữu thương hiệu khi

họ không nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, trang 13).”

1.4.3 Chất lượng cảm nhận

“Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989).Đây là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi (Zeithaml, 1988) Khách hàng sẽ quyết định mua hàng căn cứ trên cơ sở họ cảm nhận

về chất lượng Có đôi khi cảm nhận về chất lượng này khác với chất lượng thật sự của một thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp Vì khách hàng không phải là các chuyên gia nên họ đánh giá về các tính năng kỹ thuật chưa thật đầy đủ và chính xác Cảm nhận chất lượng cao là lý do thúc đẩy khách hàng quyết định chọn mua thương hiệu đó hay nói một cách khác khách hàng có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về thương hiệu đó, và đây cũng chính là cơ sở để phân biệt thương hiệu của chính nó với đối thủ

cạnh tranh Từ đó mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều sản phẩm.”

1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu

“Là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh, và có khả năng lặp lại hành vi này Có hai cách tiếp cận lòng trung thành là trung thành thái độ và trung thành hành vi Lòng trung thành là một tài sản đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp.Giá trị thương hiệu càng cao khi lòng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao.Một số công ty cứ chạy đua vào thị trường mới mà quên đi rằng lợi nhuận đem lại cho công ty từ thị trường hiện có cao hơn nhiều với thị trường mới vì ít tốn chi phí cho việc quảng cáo hơn Do đó, lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là một thành phần của giá trị thương hiệu

Người tiêu dùng sẽ trung thành, có lòng ham muốn với một thương hiệu nào đó chỉ khi họ cảm nhận được thương hiệu đó có chất lượng cao Họ không thể nào thể hiện lòng ham muốn tiêu dùng hay lặp lại hành vi mua hàng của mình nếu họ cho rằng thương hiệu đó không có chất lượng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).”

1.5 Kinh nghiệm về nâng cao giá trị thương hiệu tại một số quốc gia trên thế giới

Nghiên cứu của Liya Zhao và Jing Zhou tại Trung Quốc (2015) trong ngành dệt may:

Đây là bài nghiên cứu phân tích về điểm thuận lợi và bất lợi của hệ thống marketing trong ngành dệt may tại Trung Quốc Trong bài nghiên cứu này, tác giả chỉ

ra để nâng cao giá trị thương hiệu với ngành dệt may cần 4 yếu tố sau:

 Cải thiện hệ thống phân phối ảo: Áp dụng công nghệ nhằm giúp khách hàng định hình và quyết định các yêu cầu của sản phẩm may mặc từ đó giúp công ty xây dựng và phát triển sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng Đồng thời việc cải tiến hệ thống phân phối ảo cũng giúp khách hàng giảm thiểu các rủi ro khi mua sắm online

 Tiêu chuẩn hóa nhãn hiệu và xây dựng niềm tin cho khách hàng: Thiết lập và hoàn thiện tiêu chuẩn hóa cho thị trường may mặc online giúp khách hàng tạo dựng niềm tin lòng trung thành của khách hàng vào sản phẩm

 Cải thiện hệ thống phân phối: Với điều kiện thuận lợi trong môi trường kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp có nhiều điều kiện mở rộng và phát triển các hệ thống phân phối đa dạng hơn Hai kênh phân phối mà doanh nghiệp cần chú trọng cụ thể như sau:

- Phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng: Ở thị trường Trung Quốc cần chú trọng đến việc xây dựng hệ thống phân phối theo chiều rộng chủ yếu nhằm vào việc tăng số lượng lớn khách hàng

- Phân phối gián tiếp: Gắn mục tiêu của doanh nghiệp với mục tiêu của bên thứ

3 Doanh nghiệp cần đáp ứng yêu cầu của bên thứ 3 về nhu cầu sản phẩm từ đó có thể nâng cao giá trị và hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp.Ngoài ra, cách thức chuyển giao sản phẩm phù hợp với bên thứ 3 từ đó giảm thiểu chi phí và nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu

 Thiết lập hệ thống cửa hàng online: Thông qua việc thiết lập hệ thống cửa hàng online doanh nghiệp sẽ nhận biết được xu hướng và trào lưu của thị trường may mặc

từ đó sẽ đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp và đáp ứng được xu thế cũng như trào lưu của khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

Khi sử dụng hệ thống online cần chú ý chọn lọc các sản phẩm, chỉ đưa các sản phẩm thật sư cần thiết lên cửa hàng online nhằm mục đích tránh bị các doanh nghiệp khác sao chép

Việc phát triển cơ sở vật chất thông tin đặc biệt sử dụng công nghệ 3G và 4G sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển hệ thống phân phối hiệu quả hơn

Tóm lại, trong thời đại bùng nổ thông tin như hiện nay việc tạo dựng giá trị thương hiệu vững mạnh là một yếu tố cực kỳ quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của các doanh nghiệp ngành may mặc

Nghiên cứu của Prem Maliktại Ấn Độ (2008) trong ngành công nghiệp dệt may:

Bài nghiên cứu này đề cập đến các khuynh hướng chính trong việc giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp dệt may ở Ấn Độ gồm 4 khuynh hướng chính sau đây:

 Làm biến mất sự phân biệt giữa thị trường nội địa và thị trường trong nước

 Mở rộng thị trường bán lẻ đã được hình thành

 Địa phương hóa những thương hiệu toàn cầu

 Toàn cầu hóa những thương hiệu địa phương

Kinh nghiệm thực tế ở Ấn Độ cho thấy rằng việc dựa nhiều hơn vào công nghệ

sẽ giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, tạo tính đột phá trong thiết kế, định hình lại lựa chọn và nhu cầu của khách hàng từ đó sẽ tạo ra sự nổi bật về vai trò của nhận biết thương hiệu và nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

Một số vấn đề cần lưu ý khi phát triển chính sách thương hiệu:

 Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và nhận thức được sự khác biệt của các dòng sản phẩm

 Kết hợp nhiều yếu tố khác nhau khi phát triển sản phẩm ở những quốc gia khác nhau từ đó hình thành vòng quay sản phẩm khác nhau cho cùng một sản phẩm

 Việc lựa chọn giữa “tiêu chuẩn hóa” hay “cá nhân hóa” nên dựa vào quan điểm

và niềm tin địa phương

Nghiên cứu của Martin Roll về việc làm thế nào để xây dựng thương hiệu ở Châu Á với 10 bước cụ thể để xây dựng một thương hiệu Châu Á

Trong bài nghiên cứu này tác giả đưa ra 10 bước để xây dựng một thương hiệu Châu Á cụ thể như sau:

Bước 1: CEO cần dẫn dắt chiến lược thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu là sự cân bằng giữa 3 yếu tố:

- Hạ giá thành sản phẩm nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh

- Đổi mới liên tục để tạo sự khác biệt

- Thỏa mãn nhu cầu khách hàng (giá trị thương hiệu mang lại)

- Việc định hướng và lãnh đạo thương hiệu phải được chịu trách nhiệm bởi các nhà quản lý cấp cao

Để làm được điểu này doanh nghiệp cần: Mở rộng kênh phân phối, bán giải pháp thay vì sản phẩm, theo đuổi những mục tiêu lâu dài thay vì lợi nhuận tức thời

Bước 2: Xây dựng mô hình riêng cho doanh nghiệpvì không có một mô hình nào đạt chuẩn mực cho tất cả

Mỗi công ty có những giá trị cũng như phương thức hoạt động riêng biệt được thúc đẩy bởi văn hóa và di sản của nó

Có rất nhiều hình mẫu thương hiệu đang tồn tại và phát triển mỗi năm.Thậm chí

mô hình thích hợp và tốt nhất cũng cần được điều chỉnh nhằm thích ứng với nhu cầu

và đòi hỏi của các công ty riêng biệt

Bước 3: Có sự liên kết giữa các bên liên quan với khách hàng

Người hiểu rõ về công ty nhất không ai khác chính là nhân viên, khách hàng và các bên có liên quan.Tuy nhiên, rất nhiều công ty không tận dụng được nguồn thông tin này để làm nền tảng để xây dựng và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả

Điều quan trọng nữa là không đánh giá thấp giá trị của nghiên cứu thị trường thông qua thu thập từ nguồn thông tin khách quan bên ngoài

Bước 4: Thúc đẩy tầm nhìn công ty

Chiến lược thương hiệu là một lý do cũng như là một kênh để thúc đẩy tầm nhìn chiến lược xuyên suốt của công ty Điều này sẽ giúp nhà quản lý có thể gắn kết, đào tạo và hướng mọi người xoay quanh giá trị và chiến lược thương hiệu của công ty

Bước 5: Mạnh dạn ứng dụng công nghệ mới

Việc ứng dụng công nghệ mới sẽ tạo công ty có sự liên kết chặt chẽ với các bên

có liên quan trong chuỗi cung ứng Công nghệ giúp mang lại các lợi thế cạnh tranh cũng như tăng năng suất cho công ty

Bước 6: Thúc đẩy mọi người trở thành đại sứ thương hiệu

Một trong những tài sản quan trọng của công ty là nguồn nhân lực Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên công ty thành đại sứ thương hiệu: hướng mọi người theo hướng tương thích với thương hiệu công ty và đảm bảo rằng mọi người hiểu một cách

đầy đủ và chính xác nhất hình ảnh thương hiệu mà công ty đang muốn nhắm đến trong lòng khách hàng

Bước 7: Thiết lập hệ thống phân phối

Một hệ thống phân phối được xây dựng phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ như đã cam kết là điều cốt yếu đem lại thành công cho các công ty Các công ty cần đảm bảo rằng khách hàng được chăm sóc một cách chu đáo dựa vào những quy định bên ngoài và huy động bên trong

Để mang lại những giá trị thương hiệu đã tuyên bố công ty cần thiết lập hệ thống phân phối dựa trên những quy chuẩn và quy định rõ ràng

Bước 8: Tạo kết nối

Trong thời đại hiện nay, với sự gia tăng mạnh của chủng loại sản phẩm Các nhà lãnh đạo cần tìm ra phương thức để đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách hiệu quả hơn

Cần phải hiểu rằng việc truyền thông không chỉ đơn thuần là quảng cáo mà còn

là sự đối thoại, tương tác và sự phối hợp giữa nhiều kênh thông tin khác nhau nhằm đạt mục đích cuối cùng tạo sự kết nối với khách hàng cả về mặt chức năng và cảm xúc

Bước 9: Đo lường hiệu quả thương hiệu

Đo lường hiệu quả thương hiệu thông qua: thị phần, chất lượng sản phẩm và sự thỏa mãn khách hàng đóng góp vào giá trị cổ đông của công ty

Bước 10: Thường xuyên thay đổi chiến lược để thích ứng đồng thời giữ nguyên giá trị cốt lõi của chiến lược

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả trình bày lý thuyết về thương hiệu, cấu tạo, vai trò, giá trị của thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu, cũng như một số mô hình giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam Trong đó, tác giả đã chọn mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm

mô hình cơ sở lý thuyết cho đề tài.Đồng thời trong chương này, tác giả cũng trích lược một số nghiên cứu về giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu tại một số quốc gia trên thế giới

Tác giả đã đưa ra mô hình ảnh hưởng của các yếu tố thương hiệu đến giá trị thương hiệu của công ty cổ phầnmay Việt Thắng gồm 4 thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN MAY VIỆT THẮNG 2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần may Việt Thắng

2.1.1 Sơ lược về công ty

 Tên Công ty : Công Ty Cổ phần May Việt Thắng

 Tên giao dịch : VIET THANG GARMEN JOIN STOCK COMPANY

 Tên viết tắt : VIGACO

Tiền thân của Công Ty Cổ Phần May Việt Thắng là khối May trực thuộc Công

Ty Dệt - Việt Thắng, được tách theo chủ trương cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước của Chính Phủ và Bộ Công Nghiệp Hiện nay thuộc tập đoàn Dệt - May Việt Nam

 Công ty hiện có hơn 2.000 lao động, được phân bổ tại văn phòng công ty và nhà máy: May 1, May 3, May 5 và trong năm 2008 công ty đã đầu tư mở rộng thêm

nhà máy May 7, hoạt động chính thức vào tháng 6 năm 2008

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Lịch sử hình thành:

Năm 1960: công ty ban đầu được thành lập với sự góp vốn của ba nhà đầu tư: Đài Loan – Việt Nam và Mỹ, tên gọi ban đầu là: Việt-Mỹ-Kỹ Nghệ Dệt-Sợi Công Ty

Tên giao dịch thương mại là Vymytex, bao gồm ba nhà máy chính: nhà máy đánh sợi,

dệt và nhà máy nhuộm – in và hoàn tất với thiết bị tiên tiến nhất lúc bấy giờ, chủ yếu được nhập khẩu từ Mỹ, Nhật Bản và Đài Loan

Năm 1975: Công ty được quốc hữu hoá và đổi tên thành “Nhà Máy dệt Việt Thắng” Từ đó, công ty tiếp tục phát triển khi có những khoản đầu tư nhỏ từ UNDP (United Nation Development Program)

Năm 1989: công ty có sự đầu tư lớn lần đầu tiên tại Việt Nam, trong ngành công nghiệp dệt may đã thành lập một nhà máy may trong khuôn viên một công ty tiền thân của nhà máy May 1 bây giờ Từ đó ngành may mặc của công ty tiếp tục phát triển với tốc độ rất nhanh Đến nay, công ty có tổng cộng 5 nhà máy được trang bị những thiết bị công nghệ cao với hơn 2000 máy may nhiều chủng loại Sản phẩm của công ty hiện nay được xuất khẩu đi nhiều nước như Nga, Mỹ, Nhật Bản và Châu Âu…

Năm 1991: Công ty có tên gọi là “Công ty Dệt May Việt Thắng” và tên gọi này vẫn không thay đổi cho đến năm 2005 khi chủ trương của nhà nước cổ phần hoá các doanh nghiệp được thực hiện và các công ty con đã được tách ra, thay đổi tên như đã giới thiệu phần trên

Năm 1995: Công ty đầu tư thêm cho dây chuyền đánh sợi, quay sợi từ dây chuyền của Toyota, tẩy và wash từ Brugma và những thiết bị riêng lẻ khác, bao gồm máy may của Juki, Brother…

Năm 1999: Đầu tư cho công nghệ xử lý nước thải (công suất 4800m3

/ ngày) Năm 2000: Được cấp giấy chứng nhận ISO 9002 và đầu tư thêm máy dệt (Picanol, Tsudakoma…), Jigger (Henrisen), dụng cụ, thiết bị cho phòng thí nghiệm (Datacolor, Roaches…)

Năm 2001: Đầu cho dây chuyền đánh sợi mới (Erfanji, Schafhorst), máy dệt (Suzer Textil, Tsudakoma, Picanol…), Stenter (Monforts), Boiler (Implantz)

Chính sách môi trường: nhận thấy rằng việc bảo vệ môi trường là một nhiệm vụ quan trọng cần thiết cho sự phát triển bền vững của công ty, bên cạnh đầu tư cho công nghệ xử lý nước thải, trồng cây xanh… công ty đã triển khai áp dụng bộ tiêu chuẩn về môi trường ISO 14001 và đã có chứng nhận năm 2001

Về lực lượng lao động của Tổng công ty Dệt -May Việt Thắng hiện nay gần

5000 lao động

Nhận thấy rằng nguồn nhân lực vô cùng quan trọng, nó phản ảnh thành quả công ty, chính vì lẽ đó công ty luôn có sự quan tâm đến đời sống của công nhân viên, thường xuyên đào tạo nguồn nhân lực của công ty

Cuối năm 2005: Để tiếp tục phù hợp với xu thế hội nhập khu vực và quốc tế,

Bộ Công Nghiệp và Tập Đoàn Dệt-May Việt Nam chủ trương cổ phần hoá một số nhà máy may của công ty và Công ty Cổ Phần May Việt Thắng (sau đây gọi tắt là công ty)

đã ra đời chính thức vào ngày 22/11/2005

Quá trình phát triển:

Cuối năm 2005: thời điểm tiếp nhận, công ty có khoảng 1.000 công nhân, phân

bố 4 nhà máy và văn phòng công ty Do ảnh hưởng bởi tình hình biến động chung về lao động và thị trường, cũng như tổ chức nội bộ của các nhà máy, công ty đã quyết định sáp nhập hai nhà máy là Trung Tâm Thời Trang và nhà máy May 3 cũ thành nhà máy May 3 mới Như vậy, thời điểm thành lập qui mô của công ty bao gồm:

 Nhà máy May 1

 Nhà máy May 3

 Nhà máy May 5

 Văn Phòng Công Ty

Trang thiết-bị của công ty thuộc loại hiện đại nhưng qua thời gian khai thác, sử dụng đã bắt đầu có dấu hiệu xuống cấp, hư hỏng cần phải thay thế hoặc không phù hợp với một số yêu cầu mới của khách hàng Nguồn nước và hơi sử dụng cho sản xuất phải

sử dụng chung và lệ thuộc bởi công ty mẹ

Cuối năm 2006, công ty mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất theo cả chiều rộng

và chiều sâu: phân xưởng Chống Nhàu-Hoàn Tất và toàn bộ văn phòng, kho của nhà máy May 3 được sửa mở rộng, trang bị thêm máy móc- thiết bị mới, hiện đại; sửa chữa, mở rộng nhà xưởng Trung Tâm Thời Trang cũ để bố trí lại nhà máy May 5; sửa chữa, cải tạo toàn bộ nhà xưởng và văn phòng của nhà máy May 1

Đầu năm 2007, công ty khánh thành lò hơi đốt than, chấm dứt lệ thuộc nguồn nhiên liệu này bởi công ty mẹ và có thừa năng lực cung cấp cho công ty đối tác

Đầu năm 2008, công ty bắt đầu vận hành nhà máy May 7, chuyên sản xuất hàng nội địa nhằm chủ động giải quyết tốt hơn về nhu cầu tiêu thụ trong nước

Năm 2009: Công ty đầu tư thêm xưởng Wash áo somi trị giá 2,7 tỷ đồng, với công suất 40.000 sp/2 ca Xưởng Wash áo này chính thức đi vào hoạt động từ Quý 3 năm 2009

Tháng 9 năm 2013 tách phân xưởng Chống nhàu của nhà máy May 3 ra riêng

và sát nhập với xưởng Wash áo sơ mi thành Nhà máy Chống nhàu hoạt động với công suất 350.000 sản phẩm /tháng

Tính đến nay, công ty đã có gần hơn 2.000 công nhân và số lượng vẫn đang tiếp tục tăng hàng ngày

2.1.3 Đặc điểm về thị trường

Công ty Cổ Phần May Việt Thắng chuyên cung cấp sản phẩm cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu

Thị trường trong nước:

Các sản phẩm của công ty nhằm vào khách hàng có mức thu nhập trung bình trở lên ở các đô thị thành phố trên cả nước

Hàng hóa của công ty được giới thiệu và bán tại các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm của công ty, các cửa hàng đại lý, các siêu thị thuộc hệ thống Coop Mart và

hệ thống siêu thị Vinatex… Các nhãn hiệu cung cấp trên thị trường nội địa: Three Camels, Grenn Hill, Brilliant, FC, Việt Thắng, Elegant…

Thị trường nước ngoài:

Cung cấp theo đơn đặt hàng của các công ty, các tập đoàn lớn của Hoa kỳ và Châu Âu như: Perry Ellis, Mast Industry, Haggar, Mast Spencer…

Các nhãn hiệu cung cấp: Exist, Savanna, Alan Flusser, Haggar, JohnHennry…

Tỷ lệ tiêu thụ sản phẩm của công ty:

80% sản phẩm xuất khẩu sang thị trường Châu Âu, Mỹ, Nhật

20% tiêu thụ tại thị trường nội địa

2.1.4 Cơ cấu tổ chức

Bộ máy quản lý của công ty cổ phần may Việt Thắng như hình 2.1 bên dưới:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần may Việt Thắng

Nguồn: Phòng nhân sự công ty cổ phần may Việt Thắng

Hội đồng cổ đông

Chủ tịch hội đồng quản trị

Tổng giám đốc

Ban kiểm soát

doanh nội địa

nhà máy

may 1

Nhà máy may 3

Nhà máy may 5

Nhà máy may 7

Nhà máy chống nhàu

Nhà máy TTT trang

Hội đồng cổ đông: Hội đồng cổ đông bao gồm Nhà nước, các cá nhân, công

nhân viên của công ty Phần vốn góp của Nhà nước chiếm 52.8%, và nhà đầu tư chiến lược có tỷ lệ vốn góp là 1.7% - 10.62%, phần còn lại do các cổ đông khác nắm giữ

Hội đồng quản trị (HĐQT): HĐQT có thể nhân danh công ty để quyết định,

thực hiện quyền và nghĩa vụ của công ty Hội đồng quản trị gồm 5 thành viên được

bầu từ Đại hội đồng cổ đông:

- Ông Nguyễn Đức Khiêm – Chủ tịch HĐQT

- Ông Lê Nguyên Ngọc - Ủy viên HĐQT – Tổng Giám đốc

- Ông Ngô Trường Sơn - Ủy viên HĐQT

- Bà Trần Thị Thanh Phượng - Ủy viên HĐQT

- BàNguyễn Thị Thúy Nga - Ủy viên HĐQT

Ban kiểm soát: Ban kiểm soát được bầu từ Đại hội đồng cổ đông, nhiệm vụ

chính của ban kiểm soát là giám sát Hội đồng quản trị, Tổng giám đốc trong việc điều hành công ty, kiểm tra tính trung thực của sổ sách và tính hợp pháp trong hoạt động

của công ty Ban kiểm soát bao gồm 3 thành viên:

- Ông Lê Thiết Hùng – Trưởng ban: là đại diện Ban kiểm soát trước cổ đông,

HĐQT và Tổng giám đốc (TGĐ), chịu trách nhiệm việc giám sát công tác quản lý và

điều hành hoạt động công ty của HĐQT và TGĐ

- Bà Nguyễn Thị Thanh Mai– thành viên: chịu trách nhiệm kiểm tra tính hợp

lý và trung thực trong công tác kế toán, thống kê và báo cáo tài chính của công ty

- Bà Huỳnh Thị Thắm – thành viên: chịu trách nhiệm giám sát và kiểm tra tinh hình thực hiện các chế độ, chính sách đối với người lao động

Tổng giám đốc: Phụ trách chung, chịu trách nhiệm trước hội đồng quản trị và

pháp luật về các hoạt động của công ty, trực tiếp chỉ đạo, điều phối các hoạt động của các trưởng ban

Ban Nhân Sự

- Tham mưu cho tổng giám đốc trong các công tác tuyển dụng và đào tạo, phát triển nguồn nhân lực, bố trí nhân viên;

- Quản lý định mức lao động, định mức sử dụng máy móc, thiết bị, quản lý nhân sự, BHXH và bảo hiểm tai nạn

- Theo dõi công nợ phải thu, phải trả;

- Lập các báo cáo cung cấp cho các cơ quan nhà nước, thuế, ngân hàng;

- Phục vụ công tác kiểm toán hàng năm để trình hội đồng quản trị và đại hội đồng cổ đông thường niên;

- Lập các quỹ dự phòng: quỹ dự phòng giảm giá tồn kho, trợ cấp thất nghiệp…

Ban nghiệp vụ

- Xây dựng các kế hoạch sản xuất, tiêu thụ sản phẩm và cung ứng vật tư;

- Tổ chức điều động kế hoạch công ty xuống các nhà máy;

- Theo dõi đánh giá hoạt động sản xuất;

- Xây dựng hệ thống thông tin, báo cáo nhanh về tình hình sản xuất kinh doanh của công ty

Ban Kinh Doanh nội địa

- Tổ chức nghiên cứu thị trường trong nước, tìm hiểu khách hàng, ký hợp đồng tiêu thụ sản phẩm;

- Thực hiện chương trình giao lưu với các đơn vị, các công ty khác trong ngành dệt may Việt Nam;

- Tổ chức khuyến mãi nhằm quảng bá sản phẩm;

- Nghiên cứu, thiết kế các sản phẩm mẫu theo ý kiến của khách hàng

2.2 Kết quả khảo sát về thương hiệu may Việt Thắng

2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý dữ liệu

Quy trình tiến hành khảo sát và xử lý số liệu được thực hiện theo như hình 2.2 bên dưới Vấn đề nghiên cứu nảy sinh từ thực tiễn doanh nghiệp và qua việc

nghiêncứu các tài liệu.Sau đó sẽ chọn mô hình và tiến hành điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ

 Khảo sát sơ bộ: được tiến hành bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

gồm 9 người là khách hàng đang dùng sản phẩm của công ty may Việt Thắng, nhân viên chăm sóc khách hàng, nhân viên và quản lý bộ phận kinh doanh nội địa, nhân viên thiết kế thời trang nội địa (phụ lục 01) Địa điểm thảo luận tại phòng kinh doanh nội địa công ty cổ phần may Việt Thắng số 127 Lê Văn Chí, phường Linh Trung, quận Thủ Đức, thành phố Hồ Chí Minh Với nội dung tập trung vào một dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 02) bao gồm các câu hỏi đóng và mở với mục đích tìm hiểu quan điểm của các đối tượng tham gia về các biến cũng như các yếu tố trong mô hình, từ đó làm

cơ sở cho việc loại bỏ, giữ lại hay bổ sung thêm các biến và các yếu tố cần thiết, ngoài

ra cũng chỉnh sửa cách diễn đạt và một số cách dùng từ sao cho rõ ràng và dễ hiểu nhất Cuối cùng, tác giả sẽ tổng hợp các kết quả đã được thảo luận thống nhất, từ đó xây dựng thang đo chính thức đúng với tình trạng thực tế về giá trị thương hiệu của

công ty may Việt Thắng hiện nay (Thang đo chi tiết được trình bày trong phụ lục 04)

 Khảo sát chính thức: thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi

tại một số cửa hàng của công ty may Việt Thắng, các siêu thị và phỏng vấn online bằng công cụ google doc sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Trong đó:

- Đối tượng: là các khách hàng đang sử dụng sản phẩm đồ công sở của công ty

may Việt Thắng ở khu vực TP.Hồ Chí Minh

- Kích thước mẫu được xác định như sau: bài nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố EFA theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang 307 và 308) kích thước tối thiểu phải bằng 5 lần số biến quan sát Còn theo Hair và các công sự (2009, trang 102) thì với mỗi biến quan sát nên thu thập 10 mẫu và tổng số mẫu không nên nhỏ hơn 100 Như vậy, với bảng câu hỏi của tác giả gồm 16 biến quan sát, tác giả tiến hành khảo sát trực tiếp với 300 khách hàng Sau khi qua sàng lọc còn 156 bảng câu hỏi hợp lệ, chiếm

tỷ lệ 52%

- Nội dung bảng câu hỏi gồm các câu hỏi đóng được trích lục ở phần phụ lục

03

- Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các số liệu đã thu thập được thông qua khảo sát để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của công ty may Việt Thắng theo đánh giá của khách hàng và sau đó so sánh với dữ liệu thứ cấp được lấy từ nội bộ công ty may Việt Thắng cũng như các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng hoạt động liên quan đến vấn đề giá trị thương hiệu của công ty Sau khi xác định được các vấn đề còn tồn tại, tác giả sẽ đưa ra những giải pháp giải quyết các vấn

đề đó Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày cụ thể trong phần phụ lục 01

- Dữ liệu sau khi được thu thập về sẽ qua xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha để loại các biến không hợp lệ Cuối cùng sẽ thực hiện phân tích nhân tố khám phá để rút gọn và phân chia các biến thành các nhân tố có ý nghĩa và phù hợp hơn

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu

Nguồn:Tác giả đề xuất

Lựa chọn mô hình và thang đo

Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)

Xây dựng thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)

Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha)

Phân tích nhân tố khám phá EFA