Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang - Trường hợp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Trong đó, nghiên cứu sẽ phân tích sâu về các nhân tố có liên quan đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu cũng như tác động của các nhân tố đó lên thái độ và hành vi của ngườ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG MINH DUY

THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI

TRANG – TRƯỜNG HỢP TẠI KHU VỰC

TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

HOÀNG MINH DUY

THÁI ĐỘ VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GIẢ THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG – TRƯỜNG HỢP TẠI KHU VỰC

TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THANH TRÁNG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

Tôi xin cam đoan luận văn “Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản

phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang – Trường hợp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ

các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TP.HCM, ngày 29 tháng 05 năm 2015

Tác giả

Hoàng Minh Duy

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, các chữ cái viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình vẽ

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC 1

1.1 Vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Các nghiên cứu liên quan 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 5

1.7 Kết cấu luận văn 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 7

2.1 Hàng giả và Hàng giả thương hiệu 7

2.1.1 Khái niệm hàng giả 7

2.1.2 Khái niệm hàng giả thương hiệu 8

2.2 Thực trạng về hàng giả thương hiệu thời trang 9

2.2.1 Thế giới 9

2.2.2 Việt Nam và Hồ Chí Minh 15

2.3 Thái độ và thái độ tiêu dùng với hàng giả thương hiệu 18

2.3.1 Khái niệm thái độ 18

2.3.2 Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả 18

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 19

2.4 Hành vi người tiêu dùng 20

2.4.1 Khái niệm 20

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 21

2.5 Một số nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đến hàng giả 22

2.5.3 Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) tại Hàn Quốc 24

2.5.4 Nghiên cứu Matos và cộng sự (2007) tại thị trường Bra-xin 26

2.6 Tóm tắt nội dung của các nghiên cứu có liên quan 32

2.7 Mô hình nghiên cứu để xuất 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Nghiên cứu định tính 36

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 38

3.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh và các giả thuyết 43

3.3 Nghiên cứu định lượng 44

3.3.1 Đối tượng nghiên cứu 44

3.3.2 Kích thước mẫu 45

3.3.3 Thang đo và thiết kế bảng câu hỏi 46

3.3.3.1 Thang đo 46

3.3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 47

3.3.4 Phương pháp thu thập thông tin 47

3.3.5 Phương pháp phân tích dữ liệu 48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 52

4.2 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha 53

4.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả 53

4.2.2 Thang đo thái độ đối với hàng giả 55

4.2.3 Thang đo hành vi mua hàng giả 56

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57

4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả 57

4.3.2 Thang đo thái độ đối với hàng giả 59

4.3.3 Thang đo hành vi đối với hàng giả 60

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 63

4.6.1 Phân tích hồi quy tuyến tính bội mối quan hệ giữa các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đối với hàng giả 64

4.6.1.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 64

4.6.1.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 64

4.6.1.3 Kiểm định các giả định hồi quy 65

4.6.1.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng đa cộng tuyến 69

4.6.1.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 69

4.6.2 Phân tích hồi quy giữa thái độ và hành vi đối với hàng giả 69

4.6.2.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 69

4.6.2.2 Kết quả phân tích hồi quy 70

4.6.2.3 Kiểm định các giả định hồi quy 71

4.6.2.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình 73

4.6.2.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đơn 74

4.7 Tổng kết kết quả nghiên cứu 74

4.8 Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát 76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC ĐỀ XUẤT 79

5.1 Kết luận 79

5.2 Các đề xuất 80

5.2.1 Xây dựng chiến lược giá đa dạng cho hàng chính hãng 80

5.2.2 Hình thành ý thức cho cộng đồng về việc không sử dụng hàng giả 82

5.2.3 Tăng cường nhận thức về các tác hại, rủi ro của hàng giả thương hiệu 83

5.2.4 Nâng cao tinh thần trách nhiệm khi mua hàng chính hãng 83

5.2.5 Xây dựng hình ảnh sự thành công phù hợp cho mọi tầng lớp 84

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 85 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

2 AIM: Hiệp hội các doanh nghiệp tại Marque, Pháp (Association des Industries de Marque)

3 ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of variance)

4 CK: thương hiệu Calvin Klein

5 DN: doanh nghiệp

6 EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

7 KMO: Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin

8 LV: thương hiệu Lousi Vuitton

9 PA81: Phòng An Ninh Kinh Tế Công An Tp Hà Nội

10 Pwc: Tổ chức khảo sát Pricewaterhouse Coopers tại Anh

11 QLTT: quản lý thị trường

12 Sig: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

13 SPSS: Phần mềm thống kê khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences)

14 Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

15 TRA: Lý thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action)

16 TTXK: thời trang xuất khẩu

17 USD: đơn vị tiền tệ đô la Mỹ

18 VIF: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

tại thị trường Pháp 12

Bảng 2.2: Các thành phần tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu 32

Bảng 2.3: Mối liên hệ giữa các thành phần tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu và giữa thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu đối với hành vi tiêu dùng 33

Bảng 3.1: Thang đo thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang 40

Bảng 3.2: Thang đo Likert về thái độ đối với hàng giả 46

Bảng 3.3: Thang đo Likert về hành vi đối với hàng giả 47

Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu 52

Bảng 4.2: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả 54

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo thái độ đối với hàng giả 56

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hành vi đối với hàng giả 56

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ hàng giả 58

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo thái độ đối với hàng giả 60

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo hành vi mua hàng giả 61

Bảng 4.8: Ma trận tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu 62

Bảng 4.9: Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội 64

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 66

Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy đơn 70

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman 72

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết 76

Bảng 4.14: Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát thang đo thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả 77

mua sản phẩm giả thương hiệu trong một số ngành hàng 13

Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện phần trăm người tiêu dùng trẻ và người tiêu dùng ở độ tuổi trung niên tại Anh thích sử dụng sản phẩm giả trong một số ngành 13

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiên dùng phản ánh chất lượng và giá cả của sản phẩm giả thương hiệu 14

Hình 2.4: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 20

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng 21

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) 23

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Koklic (2011) 24

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) 25

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) 27

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 36

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 44

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram 68

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dư 68

Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 72

Hình 4.4: Biểu đồ phân tán phần dư 73

Hình 4.5: Mô hình kết quả nghiên cứu (chuẩn hoá) 75

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ KHOA HỌC 1.1 Vấn đề nghiên cứu:

Ngành công nghiệp hàng giả ngày càng phát triển rộng lớn và nó được ước tính rằng 5% - 7% tổng giá trị thương mại quốc tế là thuộc về hàng giả Trong đó, hàng may mặc và các phụ kiện thời trang là ngành hàng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường hàng giả Đến 2015, người ta dự đoán rằng giá trị của hàng giả trên toàn thế giới sẽ vượt mức 1.700 tỷ đô Nếu trước kia hàng giả được buôn bán một cách bí mật nhưng với những công nghệ và kỹ thuật cao hiện nay, thì các bản sao có chất lượng tốt hơn và được bày bán công khai tại các cửa hàng, với mức giá thấp hơn so với hàng thật rất nhiều Người ta ước tính rằng các công ty quần áo và giày dép ở châu Âu mất khoảng 9.8 tỷ USD mỗi năm vì hàng giả thương hiệu Ngoài ra, ngành công nghiệp hàng giả còn được tin rằng là một trong những nhân tố làm gia tăng các hoạt động phạm pháp như buôn lậu hay khủng bố trên toàn thế giới

Tuy đã có rất nhiều nghiên cứu về hoạt động của ngành hàng giả nhất là trong lĩnh vực thời trang và những ảnh hưởng tiêu cực của nó nhưng vẫn còn rất ít những nghiên cứu về khía cạnh khác của vấn đề này, đó là về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả đặc biệt là ở Việt Nam Mặc dù hiện nay báo chí và chính phủ các nước đều có những chính sách để ngăn chặn hàng giả thời trang tràn lan trên thị trường nhưng mọi người đã quên rằng người tiêu dùng chính là người có quyền cao nhất trong vấn đề này vì người tiêu dùng vẫn tiếp tục sử dụng hàng giả thương hiệu thì vấn nạn hàng giả trên thị trường vẫn còn Do đó, tác giả đã quyết định thực hiện một nghiên cứu chuyên sâu về thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả và qua đó phần nào đó giúp người đọc có được cái nhìn đa diện hơn về hàng giả dưới góc nhìn của người tiêu dùng

Để có thể phân tích rõ hơn về các vấn đề nêu trên, tác giả đã suy nghĩ lựa chọn đề

tài: “Thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang – Trường hợp tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh”

Qua bài nghiên cứu này, tác giả cũng hy vọng các công ty thời trang và các cơ quan chính quyền có thể có cái nhìn toàn diện hơn về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang Trong đó, nghiên cứu

sẽ phân tích sâu về các nhân tố có liên quan đến thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu cũng như tác động của các nhân tố đó lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu Từ đó, tác giả đưa ra một số đề xuất để làm giảm thiểu vấn nạn này

Do những hạn chế về mặt thời gian và quy mô của bài nghiên cứu nên tác giả quyết định Thành phố Hồ Chí Minh làm địa điểm nghiên cứu chính bởi vì đây là thành phố lớn nhất của Việt Nam và cũng chính là nơi hoạt động buôn bán hàng giả diễn

ra sôi động nhất Bên cạnh đó, giới văn phòng là đối tượng khảo sát chính của bài nghiên cứu này bởi vì đây là các đối tượng có sự hiểu biết, khả năng tài chính cũng như sự tiếp xúc với hàng giả thương hiệu thời trang nhiều nhất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài có ba mục tiêu nghiên cứu chính

1 Tìm hiểu và làm rõ các nhân tố liên quan đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu

2 Đo lường tác động của các nhân tố lên thái độ và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm giả thương hiệu

3 Đề xuất và các hàm ý quản trị về sản phẩm giả thương hiệu tại Tp HCM

1.3 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng khảo sát

- Người tiêu dùng yêu thích sản phẩm quần áo thời trang trong độ tuổi từ

24-50 và có biết đến hàng giả thương hiệu thời trang

- Đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là nhân viên văn phòng đang làm việc tại khu vực Tp HCM

- Các thương hiệu được nghiên cứu trong đề tài: Levi’s, GAP, Calvin Klein (CK), Tommy Hilfiger, Lacoste, Guess, Polo, Gucci and Louis Vuitton (LV)

 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Nhân viên tại các công ty có trụ sợ tại các quận thuộc khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian: nghiên cứu từ 01/01/2015 – 30/04/2015 và bài nghiên cứu này sẽ

sử dụng kết quả khảo sát trong khoảng thời gian này để phân tích và đánh giá

1.4 Phương pháp nghiên cứu

 Phương pháp thực hiện nghiên cứu

- Phương pháp định tính: sau khi tổng hợp các lý thuyết, tác giả thu thập ý

kiến của khách hàng và các chuyên gia thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm

Từ kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi và sau đó tiến hành phỏng vấn thử trên một nhóm khách hàng để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Sau cùng, bảng câu hỏi sẽ được điều chỉnh trước khi

tiến hành khảo sát chính thức

- Phương pháp định lượng: sau khi đã điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả

phân tích trong phần nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành nghiên cứu điều tra mở rộng với mẫu n = 217 khách hàng nhằm thu thập ý kiến của khách hàng về các yếu tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết Số liệu thu thập thông qua khảo sát được xử lý bằng phần

mềm IBM SPSS 16

 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: các thông tin về hàng giả thương hiệu thời trang, thực trạng

trên thế giới và Việt Nam về việc sử dụng hàng giả thương hiệu được thu thập thông qua các trang báo điện tử, các tạp chí có liên quan…

- Dữ liệu sơ cấp: các thông tin cần thiết cho nghiên cứu được thu thập thông

qua bảng câu hỏi khảo sát

 Phương pháp phân tích số liệu

- Phân tích thống kê mô tả về đối tượng nghiên cứu ở các mặt giới tính, độ tuổi, thu nhập…

- Xử lý số liệu, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định các giả thuyết…bằng phần mềm IBM SPSS 16

1.5 Các nghiên cứu có liên quan

Hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến hàng giả thương hiệu thời trang thương hiệu tại Việt Nam rất ít và đặc biệt liên quan các nhân tố tác động đến việc sử dụng hàng giả thương hiệu thời trang của người tiêu dùng

Tuy nhiên, cũng đã có một số nghiên cứu tìm hiểu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời gian đã được thực hiện tại thị trường Iran, thị trường Slovenia, thị trường Hàn Quốc và thị trường Bra-xin qua các nghiên cứu như nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014), nghiên cứu của Koklic (2011), nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009), nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007)

Trong đó, nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) nghiên cứu trên 3 thành phần tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu, nghiên cứu của Koklic (2011) nghiên cứu 2 thành phần (giá trị đạo đức, cảm nhận rủi ro) tác động lên thái độ và đồng thời tác động lên hành vi mua hàng Trong khi đó, Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) đã đề xuất mô hình ý định mua hàng giả với ý định mua hàng hiệu chính hãng gồm 7 thành phần (chia thành 3 nhóm biến chính) và 58 biến quan sát trong khi đó nghiên cứu của Matos và cộng

sự (2007) tập trung nghiên cứu đề xuất mô hình về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu với 6 thành phần và 25 biến quan sát Các nghiên cứu trên đã phân tích rõ các nhân tố tác động đến ý định mua hàng giả cũng như thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang đồng thời nêu ra những tác động của các nhân tố lên thái độ, ý định và hành vi người tiêu dùng với các sản phẩm giả thương hiệu thời trang ra sao Trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác giả tập trung chủ yếu vào nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) để phân tích các nhân tố, sự tác động của các nhân tố đến

thái độ và hành vi người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang

1.6 Ý nghĩa của đề tài

 Ý nghĩa về mặt khoa học

- Nghiên cứu góp phần cung cấp những luận cứ khoa học về các nhân tố có liên quan đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang

- Nghiên cứu cũng đưa ra bộ thang đo các nhân tố tác động đến thái độ, hành

vi của người tiêu dùng (nhân viên văn phòng) đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang (quần áo) Bộ thang đo này đã được điều chỉnh và thảo luận nhóm chuyên gia để phù hợp với thị trường Việt Nam nói chung cũng như vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

- Đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc phân tích sâu từng nhân tố tác động đến thái

độ, hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu hoặc có thể kết hợp với các nhân

tố mới để nghiên cứu ở một phạm vi rộng hơn

 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu đem lại sự hiểu biết sâu hơn về các nhân tố tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang để từ đó có những biện pháp ngăn chặn nhu cầu hàng giả, giảm thiểu rủi ro thiệt hại đến nền kinh tế

1.7 Kết cấu luận văn

Luận văn được kết cấu thành năm chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở khoa học

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu

- Chương 5: Kết luận và các đề xuất

Tóm tắt chương 1

Qua chương đầu tiên, chúng ta có thể thấy thị trường hàng giả hiện nay phát triển rất mạnh và ngày càng chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong nền kinh tế Điều này gây thiệt hại rất nhiều cho các công ty thời trang nổi tiếng với tổng giá trị ước tính đến vài tỷ USD và quan trọng hơn hết đó chính là người tiêu dùng, chúng ta cần nghiên cứu sâu hơn về người tiêu dùng và hàng giả thương hiệu, vì có “cầu” thì mới

có “cung” Mà đến thời điểm hiện nay, các nghiên cứu liên quan đến đề tài rất ít Do

đó, việc nghiên cứu thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong lĩnh vực thời trang qua bài nghiên cứu này là điều rất quan trọng, góp phần cho các công ty thời gian, cơ quan quản lý thị trường, nhà nước có cái nhìn sâu hơn về các nhân tố có tác động lên thái độ và hành vi sử dụng hàng giả thương hiệu của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả nghiên cứu kỳ vọng giúp cho các tổ chức này có những biện pháp hữu hiệu để giảm thiệu thiệt hại cho tổ chức đó cũng như là nền kinh tế

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Hàng giả và Hàng giả thương hiệu

2.1.1 Khái niệm hàng giả

Tại Việt Nam, về mặt pháp luật, hàng giả được định nghĩa là "những sản phẩm, hàng hóa được sản xuất ra trái pháp luật có hình dáng giống như những sản phẩm, hàng hóa được Nhà nước cho phép sản xuất, nhập khẩu và tiêu thụ trên thị trường; hoặc những sản phẩm, hàng hóa không có giá trị sử dụng đúng với nguồn gốc, bản chất tự nhiên, tên gọi và công dụng của nó" Khái niệm hàng giả theo quy định của chính phủ gồm 4 trường hợp: giả về nội dung, giả về hình thức, giả mạo về sở hữu trí tuệ và trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả

 Giả mạo về nội dung: hàng hóa không có giá trị sử dụng, công dụng hoặc có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với nguồn gốc bản chất tự nhiên, tên gọi của hàng hóa; Có giá trị sử dụng, công dụng không đúng với giá trị sử dụng, công dụng đã được đăng ký hoặc công bố

 Giả mạo về mặt hình thức: hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa giả mạo tên thương nhân, địa chỉ của thương nhân khác; Giả mạo tên thương mại, tên thương phẩm hàng hóa, mã số đăng ký lưu hành, mã vạch hoặc bao

bì hàng hóa của thương nhân khác; Hàng hóa có nhãn hàng hóa, bao bì hàng hóa ghi chỉ dẫn giả mạo về nguồn gốc, nơi sản xuất, đóng gói và nơi lắp ráp hàng hóa

 Giả mạo về sở hữu trí tuệ: được quy định tại Điều 213 Luật sở hữu trí tuệ năm 2005

 Trường hợp các sản phẩm là tem, nhãn, bao bì giả cũng được coi là hàng giả Hàng giả được sản xuất trên mọi lĩnh vực bao gồm dược phẩm, đồ điện tử, thời trang, hàng gia dụng, phân bón hóa học, linh kiện máy móc, chương trình phần mềm và thậm chí là tiền tệ Việc liên tục buôn bán và sử dụng hàng giả gây ra rất

nhiều mối đe dọa nguy hiểm cho người sở hữu nhãn hiệu, nhà bán lẻ và người sử dụng

2.1.2 Khái niệm hàng giả thương hiệu

Trên thế giới, có rất nhiều khái niệm về hàng giả thương hiệu đã được sử dụng Trong phạm vi bài viết này, chúng tôi sử dụng định nghĩa được đưa ra bởi Chaudhry và các cộng sự (2005) "bất kỳ sự sản xuất trái phép hàng hóa nào mà các đặc điểm của nó được bảo vệ bởi quyền sở hữu trí tuệ (như là tên thương mại, bằng sáng chế, bản quyền) đều được định nghĩa là hàng giả"

Không giống như các sản phẩm như linh kiện điện tử hay sản phẩm y tế, hàng giả trong lĩnh vực thời trang không gây ra bất cứ sự tổn hại về mặt sức khỏe cho người

sử dụng Tuy nhiên, chúng lại làm tổn hại giá trị và tài sản vô hình như quyền sở hữu trí tuệ hay nhãn hiệu của các công ty sở hữu nhãn hiệu bằng cách làm xói mòn nguồn vốn, danh tiếng và vị trí của các công ty đó trên thị trường Sự xói mòn này

có thể làm mất đi sự tin tưởng của khách hàng đối với các công ty đó (Green & Smith, 2002) Với sự phát triển nhanh chóng của hàng giả, những nhà quản lý và sở hữu các nhãn hàng chính hãng đối phó với vấn đề này bằng rất nhiều cách để giảm thiểu đến mức thấp nhất những thiệt hại về lợi nhuận, danh tiếng và niềm tin của khách hàng Tóm lại, hàng giả được xem như một vấn nạn xã hội khi nó làm ảnh hưởng niềm tin của khách hàng vào hàng chính hãng và phá hủy danh tiếng của nhãn hàng (Veloutsou & Bian, 2008) Bên cạnh đó, hàng giả cũng đặt các công ty vào tình trạng rủi ro khi đầu tư nhiều tiền vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới do sự cạnh tranh không công bằng với hàng giả có mặt trên thị trường (Maldonado & Hume, 2005) và những mất mát về doanh thu (Grosman & Ahapiro, 1988)

Dựa vào nhận thức của khách hàng, hàng giả thương hiệu có thể được phân thành 2 loại chính: mua hàng giả có nhận thức (non-deceptive) và không có nhận thức (deceptive) Một số người tiêu dùng mua một sản phẩm giả thương hiệu mà không nhận thức được rằng họ đang vi phạm luật sở hữu trí tuệ, và đây được xem là một

sản phẩm chưa được nhận biết là giả thương hiệu “a deceptive counterfeit product” (Eisend & Guler, 2006) Những người sản xuất loại hàng giả thương hiệu này lừa người mua rằng họ đang mua hàng chính hãng nhưng trên thực tế chúng là hàng được sản xuất và bán bất hợp pháp Ngược lại, có những khách hàng nhận thức được rằng họ đang mua hàng giả thương hiệu, và đây được định nghĩa là hành vi mua một sản phẩm được nhận biết là giả thương hiệu “a non-deceptive counterfeit product” Bởi vì người tiêu dùng biết ràng họ đang mua hàng giả thương hiệu nên nhà sản xuất và người bán hàng có thể không bị buộc tội lừa gạt người tiêu dùng (Ang và các cộng sự, 2001) Hành động mua hàng giả thương hiệu có ý thức này là tiền đề thúc đẩy tác giả đi sâu vào nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ đó

2.2 Thực trạng về hàng giả thương hiệu thời trang

2.2.1 Thế giới

Thị trường hàng giả thương hiệu được ước tính chiếm từ 5%-7% tổng sản phẩm giao dịch trên toàn cầu, hoặc đạt khoảng 500 tỷ đô đến 600 tỷ đô hàng năm- gấp 2 lần tổng lợi nhuận mà hoạt động buôn bán thuốc lậu trên toàn cầu mang lại (321 tỷ đô) Hằng năm, những chủ sở hữu các thương hiệu toàn cầu mất xấp xỉ 10% doanh thu của họ cho hàng giả, và số lượng nhãn hiệu chính hãng bị ảnh hưởng của hàng giả ngày càng gia tăng với tốc độ cao Đã qua rồi cái thời mà hàng thời trang giả chủ yếu được buôn bán ở các khu chợ hay các con đường mua sắm nổi tiếng Ngày nay, doanh số bán lẻ trực tuyến tăng trung bình 20% trở lên mỗi năm, và theo Văn phòng đại diện Thương mại Hoa Kỳ thì số lượng hàng giả được bán trực tuyến sẽ nhanh chóng vượt qua số lượng hàng giả được bán bởi các nhà buôn đường phố và

ở các khu chợ Internet không những mang lại những lợi ích to lớn cho ngành công nghiệp bán hàng, nó còn mang lại lợi ích lớn hơn cho ngành công nghiệp hàng giả

Cụ thể hơn, Internet giúp cho hàng giả dễ dàng tiếp cận lượng khách hàng khổng lồ trên toàn thế giới Hàng giả có thể tạo ra sự ảo tưởng về một ngành kinh doanh hợp pháp vì nó có thể sử dụng những trang web có vẻ chuyên nghiệp mà không mất quá

nhiều chi phí để quảng bá sản phẩm và do đó hàng giả có thể tiếp cận những hệ thống marketing và bán hàng như hàng thật Tóm lại, Internet đã thúc đẩy hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả hiệu quả hơn và tinh vi hơn Thương mại điện tử ở dạng bán đấu giá, bán sỉ, bán lẻ đã tạo điều kiện cho các nhà kinh doanh nghiệp dư với số vốn nhỏ và không có mối liên hệ với các kênh bán hàng giả truyền thống có thể dễ dàng hoạt động trong ngành hàng giả hơn Những người bán hàng giả mới này có thể dễ dàng mua hàng giả với số lượng lớn thông qua Internet và thậm chí có thể bán hàng mà không cần trực tiếp nhập hàng bằng cách sử dụng "dropping shipping"- đó là 1 cách thức kinh doanh mà người bán nhận đơn hàng, chấp nhận thanh toán và cung cấp đơn hàng bằng cách yêu cầu nhà cung cấp gửi hàng trực tiếp cho khách hàng Những hàng hóa được chuyển theo hình thức cá nhân thì gây ra nhiều khó khăn hơn cho các cơ quan hải quan trong việc phát hiện và ngăn chặn hơn là hàng gửi kiện lớn Hoạt động sản xuất và buôn bán hàng giả không ngừng gia tăng làm cho những nỗ lực chống lại hàng giả các chính phủ bị tiêu tan Bán hàng giả trực tiếp cho người tiêu dùng đã loại bỏ các nhà trung gian và điều đó làm cho hàng giả ít bị các cơ quan thực thi pháp luật phát hiện hơn

Nếu trước đây hàng giả chỉ nhắm vào thương hiệu thời trang cao cấp như Louis Vuiton hay Hermes thì ngày nay do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế thế giới và

sự thuận tiện trong tiếp thị và giao dịch hàng hóa qua mạng, hàng giả đã đánh thêm vào phân khúc của các nhãn hàng trung lưu Lý do đầu tiên là có ít rủi ro hơn trong thị trường hàng thời trang trung lưu: những nhãn hàng xa xỉ rất kiên trì trong việc chống lại hàng giả của nhãn hiệu của họ và điều đó làm cho hàng giả có thể chịu những thiệt hại lớn và bị định tội nghiêm trọng trước pháp luật, trong khi đó những thương hiệu nhỏ hơn có thể không có nỗ lực trong hành động ngăn chặn Thứ hai đó

là sự sa sút của nền kinh tế đã làm cho năng lực sản xuất của các nhà máy ở Trung Quốc dư thừa nghiêm trọng và sản xuất hàng giả là một cách để các nhà máy giải quyết vấn đề này Thứ ba là các nhà buôn hàng giả thương hiệu có thể đưa ra mức giả cho các nhãn hiệu trung lưu tương đương với hàng giảm giá của hàng chính hãng- ví dụ giảm giá từ 25% đến 50% Bán được số lượng lớn hàng giá thấp gần

bằng với giá bán lẻ thậm chí có thể mang lại nhiều lọi nhuận hơn bán hàng giả cao cấp nhưng mức giả thấp hơn giá bán lẻ đáng kể Cuối cùng, khủng khoảng kinh tế

đã làm cho người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và thậm chí những nhãn hàng trung lưu vẫn nằm ngoài khả năng của họ

Một nghiên cứu được thực hiện bởi MarkMoniter đã chỉ ra rằng trong khi một người mua sắm đang tìm kiếm hàng giả, 20 người khác đang săn hàng giảm giá, và 1/5 số người người săn hàng giảm giá thì bị ảnh hưởng bởi những trang web chuyên

về hàng giả thương hiệu Hàng giả thương hiệu rất tích cực trong việc tận dụng các phương tiện truyền thông xã hội và những công cụ marketing trên mạng trực tuyến Google và các công cụ tìm kiếm khác là nguyên nhân cơ bản cho sự ra đời của thương mại điện tử, và hàng giả rất dễ dàng giành được vị trí hàng đầu trên danh mục tìm kiếm của Google bằng cách sử dụng các công cụ tối đa hóa vị trí tìm kiếm Ngoài ra, hàng giả cũng rất tích cực trong việc thiết lập các video trên Youtube để tiếp thị các sản phẩm và đưa các thông điệp quảng cáo cho người dùng Youtube nhằm nhanh chóng khuếch trương hoạt động của chúng

Một số thông tin dữ liệu liên quan đến hàng giả thương hiệu thời trang (sản phẩm quần áo) tại các thị trường trên thế giới

- Theo thông tin của website Felix đánh giá về những số liệu liên quan đến

hàng giả thương hiệu trong bài báo “All counterfeiting statistics are bullshit” (tạm dịch là “Tất cả các thống kê về hàng giả thương hiệu thời trang đều bỏ

đi”) đăng ngày 09/06/2005 đã thống kê ước lượng thị phần hàng giả thương

hiệu chiếm dụng trên thị trường quần áo và giày dép tại Pháp là 11%

Bảng 2.1: Số liệu ước lượng thị phần của các ngành hàng giả thương hiệu năm

2005 tại thị trường Pháp

Ngành

ACG (Nhóm chống đối hàng già) /AIM (Hiệp hội các ngành công nghiệp tại Marque, Pháp)

Nguồn: ACG và AIM Pháp

- Theo kết quả nghiên cứu từ bài viết “Del Boy's fake goods go mainstream:

Middle-classes admit buying counterfeit designer handbags, watches and DVDs” (tạm dịch là “Hàng giả thương hiệu Del Boy đang trở thành xu hướng: Tầng lớp trung lưu thừa nhận rằng họ đã mua các sản phẩm giả thương hiệu như: túi xách, đồng hồ và băng DVD”) của tác giả Larisa Brown

cho trang báo Daily Mail đăng ngày 02/10/2013 đã nhận định rằng: 90% người dân tại Anh cho rằng việc mua hàng giả thương hiệu là vô đạo đức nhưng việc tiêu thụ hàng giả vẫn tiếp tục gia tăng Theo bảng số liệu bên dưới thì trong lĩnh vực quần áo và phụ kiện có đến 41% người tiêu dùng đã thừa nhận rằng họ đã mua các sản phẩm giả thương hiệu

Hình 2.1: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiêu dùng tại Anh đã từng mua hoặc chưa

mua sản phẩm giả thương hiệu trong một số ngành hàng

Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh

- Bài báo cũng đã chỉ ra rằng tỷ lệ người trẻ có xu hướng thích tiêu thụ hàng giả thương hiệu hơn người trung niên cao hơn rất nhiều Trong đó, lĩnh vực thời trang thì số người trẻ thích tiêu thụ hàng giả thương hiệu nhiều hơn 0.5 lần so với người trung niên thích tiêu thụ hàng giả thương hiệu

Hình 2.2: Biểu đồ thể hiện phần trăm người tiêu dùng trẻ và người tiêu dùng ở độ

tuổi trung niên tại Anh thích sử dụng sản phẩm giả trong một số ngành

Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh

Quần áo và phụ kiện

Rượu Thuốc Linh kiện ô-tô Thuốc lá

18 - 34 tuổi 35 tuổi trở lên

- Tại Anh, tổ chức Pwc đã thực hiện khảo sát liên quan đến việc người tiêu dùng nhận thức về giá cả và chất lượng của hàng giả thương hiệu Kết quả đã cho thấy sự bất ngờ về việc yếu tố giá cả và chất lượng ảnh hưởng đến hành

vi tiêu dùng sản phẩm (Theo bài viết “Fashion fakes go mainstream”, tạm dịch “Thời trang hàng giả thương hiệu trở thành xu hướng” của Kevin

Rozario đăng ngày 03/10/2103 trên báo The Travel Retail Business)

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện tỷ lệ người tiên dùng phản ánh chất lượng và giá cả của

sản phẩm giả thương hiệu

Nguồn: Tổ chức Pricewaterhouse Coopers, Anh

Qua biểu đồ đã thể hiện rằng chất lượng và giá cả là yếu tố có sức ảnh hưởng đến việc tiêu thụ các sản phẩm giả thương hiệu tại thị trường Anh

- Một nghiên cứu của Cục Dân số Italia vào năm 2012 đã chỉ ra rằng người Ý chi 6,5 tỷ euro cho các sản phẩm giả thương hiệu ở tất cả các lĩnh vực Trong

đó, sản phẩm giả thương hiệu thời trang chiếm gần 1/3 giá trị tiêu thụ hàng giả thương hiệu của người Ý, tức khoảng gần 2.25 tỷ euro Các nơi phân phối và buôn bán các sản phẩm giả thương hiệu tại Ý rất đa dạng như cửa

Sản phẩm chính hãng giá quá cao

Không thể mua nổi sản phẩm chính hãng

Sản phẩm giả thương hiệu là đúng đắn

Sản phẩm giả thương hiệu dễ tiếp cận

Sản phẩm giả thương hiệu là nạn nhân không phải tội phạm

Khác

hàng, chung cư,… và cứ 10 người Ý thì có 8 người mua sản phẩm giả thương hiệu thời trang trên các đường phố

2.2.2 Việt Nam và Hồ Chí Minh

- Đúc kết thông tin từ bài viết “Hàng giả: Tinh vi hơn, quy mô hơn” của tác giả Nguyễn Hải đăng trên báo Người Lao Động ngày 19/10/2007 đưa ra nhận định về hàng giả như sau: hàng giả thương hiệu khó phân biệt vì kĩ thuật cao cũng như về quy mô sản xuất rộng lớn như nhập khẩu từ nước ngoài, làng nghề sản xuất hàng giả

Tại hội thảo quốc tế về chống hàng giả - hàng nhái - quảng bá thương hiệu và bảo

vệ quyền lợi của doanh nghiệp - khách hàng do Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ thương hiệu Việt Nam tổ chức tại Tp HCM trong tháng 10 năm 2007, các cơ quan chức năng thừa nhận hàng giả, hàng nhái hiện nay tràn ngập thị trường nhưng các biện pháp xử lý còn hạn chế, qua loa nên hiệu quả chống hàng giả rất thấp

Cũng theo Chi cục Quản lý Chất lượng Hàng hóa Miền Nam, hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng hiện rất đa dạng và tinh vi Hàng giả không chỉ sản xuất trong nước mà còn được sản xuất từ nước ngoài, trở thành ngành công nghiệp có quy mô ngày càng lớn Tuy nhiên, hiện chỉ có khoảng 10% DN là biết tự bảo vệ mình, còn 90% chỉ biết trông chờ vào cơ quan chức năng nên hiệu quả chống hàng giả, hàng nhái chưa cao

- Theo thông tin từ bài báo “Nhập nhèm thời trang xuất khẩu” của tác giả Hoàng Việt trên báo Nhân dân đăng ngày 12/12/2014 có chỉ ra một số thực trạng như sau: Những cửa hàng thời trang xuất khẩu xuất hoặc "Made in Vietnam" (sản xuất tại Việt Nam) hiện khắp phố phường Hà Nội Tại một cửa hàng thời trang xuất khẩu (TTXK) nằm ngay mặt đường Ðiện Biên Phủ, chúng tôi không khỏi "choáng" bởi nơi đây bày bán bạt ngàn các loại quần,

áo của những thương hiệu thời trang lớn như Zara, Mango, Levi's, và đều gắn nhãn "Made in Vietnam" Theo lời giới thiệu của nhân viên bán hàng, tất

cả quần áo tại đây đều là hàng xuất khẩu, được các doanh nghiệp (DN) trong

nước gia công theo đơn đặt hàng của công ty thời trang nước ngoài Chủ một cửa hàng TTXK khác trên phố Tô Hiệu "bật mí": Quần áo bán ở cửa hàng này đều là hàng xuất khẩu "xịn", là những sản phẩm thừa, hoặc bị lỗi của các công ty may xuất khẩu tuồn ra ngoài bán, chỉ có người thân quen mới có thể đặt và lấy hàng Tuy nhiên, giám đốc một DN dệt may xuất khẩu tiết lộ, khi các công ty nước ngoài ký hợp đồng gia công hàng may mặc với DN Việt Nam, đều kiểm tra, giám sát, nghiệm thu chất lượng và số lượng sản phẩm theo quy trình hết sức chặt chẽ, những mặt hàng lỗi bị "tuồn" ra thị trường nếu có số lượng cũng rất ít Các DN dệt may xuất khẩu chính thống với cơ sở sản xuất được đầu tư lớn và hiện đại, sẽ không bao giờ dại dột sản xuất hàng nhái vì nếu "vỡ lở" sẽ phải chịu mức phạt rất cao, mất uy tín và ảnh hưởng xấu đến hoạt động kinh doanh lâu dài của DN Vì vậy, có thể trên thị trường vẫn bán những mẫu quần áo, giày dép, là hàng xuất khẩu thật, nhưng số lượng không thể "chất cao như núi" tại các cửa hàng

Hàng nhái, hàng lậu, nhất là hàng giả "đội lốt" hàng TTXK đang diễn ra tràn lan và

có xu hướng ngày càng gia tăng Chỉ trong hai ngày 6 và 7-12 vừa qua, Công an Tp

Hà Nội đã bắt giữ được hơn 40 tấn hàng lậu, trong đó chủ yếu là các sản phẩm quần

áo, giày dép, túi xách thời trang Nếu không bị phát hiện, rất có thể số hàng hóa này

sẽ được "phù phép" thành hàng "Made in Vietnam", "chui" qua các cửa hàng TTXK

để đến tay người tiêu dùng Nhiều kẻ đã lợi dụng niềm tin của người tiêu dùng, ngang nhiên buôn bán hàng giả, hàng nhái kiếm lời bất chính, bất chấp những hệ lụy nguy hại Theo Phó Chủ tịch kiêm Tổng Thư ký Hiệp hội Dệt may Việt Nam Ðặng Phương Dung, hàng giả, hàng nhập lậu đang hủy hoại và làm triệt tiêu những

cố gắng của nhiều DN dệt may trong nước Các DN dệt may khó có thể cạnh tranh

về giá, thường phải "né" sang những mảng ít "sức ép" hơn, khiến hiệu quả kinh doanh giảm và hạn chế phát triển Ngoài việc gây thất thu ngân sách nhà nước, hàng giả, hàng lậu còn là nguyên nhân khiến thị trường rối loạn và khó kiểm soát Bên cạnh đó, các mặt hàng này còn tiềm ẩn nguy cơ gây hại tới sức khỏe người tiêu dùng do nguồn gốc sản phẩm không được bảo đảm

- Còn theo bài báo “Vô tình tiếp tay cho hàng giả” của tác giả Vũ Yến đăng ngày 01/04/2015 trên báo Tiếp thị Sài Gòn thì cho rằng phần lớn hàng giả thương hiệu có nguồn gốc từ Trung Quốc Theo ông Phan Hoàn Kiếm, Chi cục trưởng Chi cục Quản lý thị trường Tp HCM, cho biết nạn hàng giả, hàng nhái, hàng xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ trên thị trường tập trung nhiều ở lĩnh vực thời trang quần áo, túi xách, giày dép Nguồn hàng phần lớn từ Trung Quốc nhập lậu vào Việt Nam qua cửa ngõ biên giới miền Bắc Sau đó được vận chuyển bằng đường bộ vào các thành phố lớn và tỏa đi các tỉnh thông qua hình thức bán sỉ Louis Vuitton, Lacoste, Gucci, Chanel, Nike và adidas là những thương hiệu bị làm giả, nhái nhiều “Sở dĩ hàng nhái, hàng giả liên tục được nhập lậu vào Việt Nam với số lượng lớn, một phần là do người tiêu dùng thích xài hàng hiệu giá rẻ”, ông Kiếm nói Đại diện thương hiệu Lacoste cho biết, trong năm năm qua, một số nhà máy sản xuất sản phẩm Lacoste bất hợp pháp đã bị đóng cửa, nhiều sản phẩm hàng nhái thương hiệu này cũng đã bị bắt giữ Chúng phần lớn được sản xuất tại Trung Quốc và Việt Nam, được bán rộng rãi ở các cửa hàng, chợ, nhiều nhất tại Tp HCM và Hà Nội

- Theo thông tin điều tra từ bài viết “Bắt hàng trăm nghìn mét vải giả hàng

hiệu tại thiên đường vải vóc” của phóng viên Lê Tú từ báo Dân Trí đăng

ngày 06/01/2015 Chi cục quản lý thị trường Hà Nội về kế hoạch trọng tâm kiểm tra xử lý sản phẩm dệt may thành phẩm cũng như nhãn mác giả mạo nhãn hiệu nổi tiếng đã được bảo hộ độc quyền tại Việt Nam Đội quản lý thị trường số 14 phối hợp với Đội Kinh tế tổng hợp - Phòng An Ninh Kinh Tế (PA81) Công An Tp Hà Nội, tiến hành kiểm tra 6 cơ sở kinh doanh vải may mặc, sản phẩm dệt, tại xã Ninh Hiệp, Gia Lâm, Hà Nội, nhằm ngăn chặn từ nguồn (nguyên liệu sản xuất) của việc sản xuất, kinh doanh hàng giả

Qua kiểm tra, tổ công tác đã tạm giữ hàng trăm nghìn mét vải có thể hiện giả mạo hàng triệu nhãn hiệu nổi tiếng đã được bảo hộ độc quyền tại Việt Nam như: Louis vuitton (LV), Gucci, Chanel, Burberry, CK…

- Cũng theo bài viết “Hợp tác chống hàng giả” của tác giả Nguyễn Ánh trên báo Người Lao Động đăng ngày 01/04/2015 về việc xử lý hàng thời trang Louis Vuitton Melletier (LV) giả hiệu trên thị trường, Chi cục QLTT Tp HCM đã ký biên bản ghi nhớ với đại diện pháp lý của LV tại Việt Nam nhằm cụ thể hóa những nội dung phối hợp trong công tác chống hàng giả, hàng xâm phạm nhãn hiệu LV Theo thống kê của QLTT, từ năm 2009 đến nay, đã phát hiện 517 vụ xâm phạm nhãn hiệu hàng hóa LV với tang vật gần 84.000 đơn vị sản phẩm như túi xách, ví, giày dép, dây nịt và 1.700 m vải,

660 kg phụ liệu may mặc vi phạm

2.3 Thái độ và thái độ tiêu dùng với hàng giả thương hiệu

2.3.1 Khái niệm thái độ

Thái độ người tiêu dùng (consumer attitudes) là một khái niệm quan trọng trong Marketing Hiện nay có rất nhiều khái niệm về thái độ Theo Hayes (2000), thái độ

có thể được định nghĩa là phẩm chất được hình thành do tri thức để phản ứng một cách thiện cảm hay ác cảm đối với một sự vật hay hiện tượng cụ thể Trong khi đó, theo Philip Kotler “Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có.” Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi hoặc xa cách nó.Thái độ cho phép con người tiết kiệm sức lực và trí óc, bởi

vì nó dẫn dắt con người xử sự theo một thói quen bền vững trước những kích thích tương đồng mà không cần phải giải thích bằng một phương pháp mới Vì vậy thái

độ rất khó thay đổi Thay vì suy nghĩ ra cách thay đổi thái độ của người tiêu dùng, tốt hơn hết là doanh nghiệp nên làm cho hàng hóa của mình phù hợp với những thái

độ sẵn có.Rất nhiều mô hình về thái độ đã được nghiên cứu và phát triển, tuy nhiên hiện nay mô hình về ba thành phần của thái độ (tricomponent attitudes model) là được chấp nhận sử dụng nhiều nhất

2.3.2 Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều người tiêu dùng tin rằng hàng giả không phải

là sự thay thế thích hợp cho hàng chính hãng Bên cạnh đó, họ cũng tin rằng hàng giả thì có chất lượng kém hơn và đương nhiên họ sẽ cũng có những cái nhìn tiêu cực hơn đối với hàng giả (Shim & Lee, 2005) Tuy nhiên, chất lượng kém không phải là là yếu tố quyết định chính lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả Những nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả

là tổng hòa của rất nhiều yếu tố như giới tính, sự ảnh hưởng từ xã hội về sản phẩm giả thương hiệu, mối liên hệ đồng biến giữa giá cả và chất lượng, thái độ chống đối các thương hiệu kinh doanh lớn

Cụ thể hơn, sự khác biệt giới tính phần nào đó ảnh hưởng lên thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả Theo nghiên cứu tại Slovania của Vida (2007), nam giới có thái độ tích cực hơn với hàng áo thun giả hơn nữ giới Tương tự, một nghiên cứu vào năm 2009 của một nhóm các nhà nghiên cứu New Zealand đã chứng minh rằng

nữ giới có cái nhìn thiếu thiện cảm đối với hàng thời trang giả hơn nam giới

Huang và các cộng sự (2004) đã chứng minh được rằng những người càng tin tưởng vào mối quan hệ tương đồng giữa giá cả và chất lượng thì càng có cái nhìn thiếu thiện cảm hơn đối với hàng giả thương hiệu Tương tự như vậy, theo nghiên cứu Penz và Spottinger (2005), thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu cũng có mối quan hệ đồng biến với thái độ chống đối các thương hiệu kinh doanh lớn Theo đó, thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu sẽ tích cực hơn nếu họ bị ảnh hưởng của suy nghĩ chống đối các thương hiệu kinh doanh lớn

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ

- Yếu tố văn hóa: bao gồm các giá trị như quan điểm, niềm tin, thái độ, hành

vi chung của một cộng đồng xây dựng nên và cùng nhau chia sẽ Trong cộng đồng đó, cá nhân sẽ tiếp thu bản sắc văn hóa từ cộng đồng, dần dần hình thành ý thức văn hóa của cá nhân từ đó cá nhân sẽ có những thái độ và hành

vi phù hợp với nét văn hóa chung của cộng đồng

- Yếu tố xã hội: con người là một cá thể trong xã hội do vậy thái độ của cá

nhân chịu ảnh hưởng của những nhân tố chung quanh mình, của những người gần gũi, cũng như những người trong giai cấp xã hội của mình

- Yếu tố cá nhân: các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, nghề nghiệp, lối sống, cá

tính, nhân cách… góp phần ảnh hưởng không nhỏ đối với việc hình thành thái độ của con người

- Yếu tố tâm lý: xuất phát từ tri giác được chọc lọc hay bị bóp méo có chọn

lọc hoặc từ sự ghi nhớ có chọn lọc Từ đó hình thành nên những thói quen khuôn khổ theo ý kiến chủ quan của cá nhân hay chỉ ghi nhớ những thông tin

ủng hộ thái độ và niềm tin của họ

2.4 Hành vi người tiêu dùng

2.4.1 Khái niệm

Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ

Hình 2.4: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Các tác nhân

marketing

Các tác nhân khác

Đặc điểm của người mua

Tiến trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Văn hoá

Xã hội

Cá tính Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009

HỘP ĐEN CỦA NGƯỜI MUA

Theo mô hình trên thì các yếu tố marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động)

và các tác nhân khác (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc điểm (văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như tiến trình quyết định của người mua (nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua), ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết

từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua)

2.4.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

NGƯỜI MUA

Tuổi và khoảng đời Nghề nghiệp

Hoàn cảnh kinh tế

Cá tính và sự tự nhận thức

Động cơ Nhận thức Kiến thức Niềm tin và quan điểm

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009

- Yếu tố văn hoá: Trong xã hội tồn tại những giá trị, nhận thức, sở thích và

cách ứng xử cơ bản thông qua gia đình và những định chế quan trọng khác nên người tiêu dùng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến các giá trị lựa chọn mua hàng Bên cạnh đó, cá thể trong xã hội còn được phân loại theo nhóm có những nét văn hoá đặc trưng riêng biệt như dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưõng, các vùng địa lý,… và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó Ngoài phân chia theo nhóm thì xã hội còn chia theo các tầng lớp xã hội với nhiều yếu tố hình thành như thu nhập kết hợp với nghề nghiệp, học vấn, của cải, và những yếu tố khác

- Yếu tố xã hội: Hành vi của một người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ

của nhiều nhóm người hay còn gọi là “tâm lý bầy đàn” sẽ ảnh hưởng trực

tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác Ngoài ra, gia đình là một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua, họ sẽ nhận lời khuyên từ người thân như cha, mẹ, anh, em, vợ, chồng,… với mỗi mức độ ảnh hưởng khác nhau Và mỗi người đều có một vai trò và địa vị nhất định trong gia đình, tổ chức hay xã hội đều ảnh hưởng đến hành vi mua của họ để nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội

- Yếu tố cá nhân: các yếu tố về tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế,

phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân sẽ có một ảnh hưởng ở một mức độ nhất định trong hành vi mua và đồng thời những hành vi này cũng phù hợp với đặc điểm của mỗi yếu tố cá nhân của họ

- Yếu tố tâm lý: xuất phát từ nhu cầu của bản thân như những nhu cầu sinh lý

(ăn, uống, mặc,….) hay nhu cầu tâm lý (được yêu thích, công nhận,…) thì sẽ

có một tác động ít hay nhiều tới hành vi mua thông qua sự thúc đẩy của động

cơ rồi đến nhận thức về hoàn cảnh của người đó cùng với kiến thức, niềm tin

và quan điểm của người mua

2.5 Một số nghiên cứu về thái độ và hành vi của người tiêu dùng đến hàng giả 2.5.1 Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) tại thị trường Iran

Nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014) nghiên cứu sự ảnh hưởng của ba thành phần (ý thức giá cả, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị) tác động đến thái độ

và ý định hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Trong đó, các thành phần nhân tố tác động được định nghĩa như sau:

- “Ý thức giá cả”: là một mức độ cho thấy việc người tiêu dùng nên trả một mức giá thấp hơn so với giá thị trường cho một sản phẩm và người tiêu dùng

sẽ tìm một mức giá thấp hơn để nhân được lợi ích về kinh tế

- “Cảm nhận rủi ro”: là những nhận thức của người tiêu dùng về những rủi ro

có thể xảy ra khi mua hay sử dụng một sản phẩm

- “Cảm nhận giá trị” là một nhận thức giữa mối tương quan giữa giá phải trả của sản phẩm và chất lượng của sản phẩm

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Rahpeima và cộng sự (2014)

Nguồn: Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences (2231– 6345)

Qua thực hiện khảo sát 250 người tiêu dùng và nhận được 234 bảng khảo sát có thể

sử dụng phân tích thì Rahpeima và cộng sự (2014) đã chứng minh được yếu tố “Ý thức giá cả” có tác động lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu trong khi đó “Cảm nhận rủi ro” là nhân tố có tác động tiêu cực lên thái

độ đối với hàng giả thương hiệu và “Cảm nhận giá trị” cũng có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang Ngoài ra, nghiên cứu đã chứng minh sự tác động của thái độ đối với hàng giả thương hiệu lên hành vi mua hàng giả thương hiệu thời trang của người tiêu dùng

2.5.2 Nghiên cứu của Koklic (2011) tại thị trường Slovenia

Theo nghiên cứu của Koklic (2011) là một nghiên cứu chuyên sâu về ý định hành vi mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang Trong

đó, ý định hành vi mua hàng giả chịu ảnh hưởng từ thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả, đã được chứng minh qua nghiên cứu của Koklic (2011) Ngoài ra, nghiên cứu cũng chứng minh được hai nhân tố (cảm nhận rủi ro và giá trị đạo đức) có tác động tiêu cực đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang

Mô hình nghiên cứu Koklic (2011) được đưa ra như sau:

Ý THỨC GIÁ CẢ

CẢM NHẬN RỦI RO

CẢM NHẬN GIÁ TRỊ

THÁI ĐỘ VỚI HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Koklic (2011)

Nguồn: The Journal of Applied Business Research Vol 27, No.2

2.5.3 Nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) tại Hàn Quốc

Theo nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) nghiên cứu sự ảnh hưởng của ba nhóm biến đến ý định mua hàng giả thương hiệu thời trang: Nhóm biến hành vi mua hàng quá khứ (bao gồm cả việc mua hàng giả thương hiệu lẫn hàng chính hãng), nhóm biến thứ hai là nhóm biến về thái độ đối với việc mua hàng hàng giả thương hiệu thời trang (được xem xét dựa trên các lợi ích về kinh tế và lợi ích của sự thụ hưởng) và nhóm biến cuối cùng là nhóm biến về các yếu tố cá nhân

(chủ nghĩa vật chất, nhận thức về địa vị xã hội, hình ảnh cá nhân)

Qua thực hiện khảo sát 324 sinh viên nữ Hàn Quốc, hai nhà nghiên cứu đã đưa ra nhận định như sau: ý định mua hàng giả thương hiệu có ảnh hưởng tích cực bắt nguồn từ việc có ý định mua hàng chính hãng trong khi ngược lại ý định mua hàng chính hãng có ảnh hưởng tiêu cực bắt nguồn từ việc có ý định mua hàng giả thương hiệu Mô hình nghiên cứu Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) được đưa ra như sau:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009)

Nguồn: Advances in Consumer Research Vol 36

Qua tìm hiểu thêm về các biến quan sát trong bảng khảo sát từ nghiên cứu Boonghee Yoo và Seung-Hee Lee (2009) có thể rút ra vài nhân tố chính tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang

- So sánh giá thành hàng giả thương hiệu với hàng chính hãng (giá hàng giả thương hiệu < giá hàng chính hãng) (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu

- Khó phân biệt chất lượng giữa hàng giả thương hiệu và hàng chính hãng (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) có tác động tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ

THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ KHỨ

HÀNH VI MUA HÀNG CHÍNH

HÃNG TRONG QUÁ KHỨ

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ

THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI

LỢI ÍCH KINH TẾ

THÁI ĐỘ ĐỐI VỚI HÀNG GIẢ

THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG BỞI

Ý ĐỊNH MUA HÀNG CHÍNH HÃNG

(+)

(+)

(+)

(+) (+)

(+)

(+) (+)

(+)

(-) (-)

- Yếu tố ưa chuộng thương hiệu (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) cũng là một nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng giả thương hiệu

- Thu nhập của người tiêu dùng (thuộc thành phần Thái độ đối với hảng giả thương hiệu ảnh hưởng bởi lợi ích kinh tế) có tác động ngược chiều với ý định mua hàng giả thương hiệu

- Nhóm thành phần yếu tố cá nhân về chủ nghĩa vật chất, địa vị xã hội và hình ảnh cá nhân đều có tác động tích cực với sử dụng hàng chính hãng Trong

đó, thành phần chủ nghĩa vật chất đồng thời có tác động cùng chiều với ý định sử dụng hàng giả thương hiệu

2.5.4 Nghiên cứu Matos và cộng sự (2007) tại thị trường Bra-xin

Theo nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007), nghiên cứu dự báo thái độ và hành

vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu thời trang Trong đó, những nhân tố chính nào ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm giả thương hiệu thời trang

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Bra-xin với 400 mẫu khảo sát, trong đó 7 thành phần ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang bao gồm: mối tương quan giá cả - chất lượng, lo ngại rủi ro, nhân thức rủi ro, tính chính trực, sự thoả mãn của cá nhân, chuẩn mực khách quan của xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng quá khứ và ý định hành vi mua hàng

Mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) như sau:

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007)

Nguồn: Journal of Consumer Marketing

Như đã đề cập mục 1.5 của chương 1 nên tác giả tập trung phân tích chuyên sâu vào nghiên cứu của Matos và cộng sự (2007) các thành phần ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng hàng giả thương hiệu thời trang vì đây là mô hình nghiên cứu chuyên sâu nhất trong các mô hình đã được để cập ở mục 2.5 với 6 thành phần tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu thời trang

 Thành phần “Mối tương quan giữa giá cả và chất lượng”

Do người tiêu dùng thường phân biệt giữa sản phẩm giả thương hiệu và sản phẩm thật bằng hai sự khác biệt chính đó là giá thấp hơn và chất lượng thấp hơn nên giá

và sự nguy hiểm thường được xem là những nhân tố quan trọng có liên hệ mật thiết đến thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm giả thương hiệu (Huang và cộng

HIỆU

HÀNH VI MUA HÀNG GIẢ THƯƠNG HIỆU MỐI TƯƠNG QUAN GIÁ

CẢ - CHẤT LƯỢNG

Đánh giá chất lượng dựa vào mức giá là một suy nghĩ thông thường của người tiêu dùng và điều đó rất quan trọng trong lý thuyết về định giá và trong việc định hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng Người tiêu dùng có xu hướng tin rằng "giá cao (thấp) đồng nghĩa với chất lượng cao (thấp)" và sự tin tưởng này sẽ lớn hơn khi mà thông tin về chất lượng sản phẩm có quá ít hoặc khách hàng không có khả năng đánh giá chất lượng sản phẩm (Tellis và Gaeth, 1990) Họ đã chứng minh rằng khi

mà thông tin về chất lượng sản phẩm không đầy đủ, mối tương quan về chất lượng - giá là một nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Dựa theo nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sư (1993) và nghiên cứu của Huang

và cộng sự (2004); Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh được mối tương quan giá cả - chất lượng có tác động đến thái độ người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu

 Thành phần “Lo ngại rủi ro”

Trong kinh tế và tài chính, “lo ngại rủi ro” được giải thích là hành vi của con người (đặc biệt là người tiêu dùng và nhà đầu tư) khi tiếp xúc với một việc không chắc chắn và mong muốn giảm thiểu rủi ro Ví dụ, một nhà đầu tư có tính “lo ngại rủi ro”

có thể chọn cách bỏ tiền của mình vào tài khoản ngân hàng với lãi suất thấp nhưng đảm bảo, chứ không phải vào cổ phiếu mà có thể có lợi nhuận kỳ vọng cao

Theo nghiên cứu của Bonoma và Johnson, 1979 và Zinkhan và Karande, 1990 đã định nghĩa khái niệm “Lo ngại rủi ro” như sau là xu hướng tránh việc nhận lấy các rủi ro và thường được xem là biến tính cách cá nhân Đặc điểm tâm lý này của khách hàng là một đặc điểm quan trọng để phân biệt người mua sản phẩm và người không mua sản phẩm, đặc biệt là đối với các mặt hàng có nhiều rủi ro (ví dụ như là người mua hàng qua mạng và người không mua hàng qua mạng, Donthu và Garcia, 1999)

Khi nghiên cứu về hàng giả Huang và các cộng sự (2004) đã tìm ra mối liên hệ ngược chiều giữa lo ngại rủi ro và thái độ người tiêu dùng hàng giả thương hiệu thời trang

Dựa theo nghiên cứu của Huang và cộng sự (2004) và nghiên cứu của Donthu and Garcia (1999); Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh rằng thành phần “lo ngại rủi ro” có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu

Havlena và DeSarbo (1991) đã mô tả những nhân tố rủi ro mà khách hàng có thể nhận thức bao gồm khả năng tài chính, độ an toàn, xã hội, tâm lý, chi phí cơ hội và thời gian

Albers-Miller (1999) đã tìm ra vai trò quan trọng của nhân tố rủi ro lên hành vi mua hàng giả thương hiệu Theo ông, khách hàng có thể xem xét về các mặt như:

- Sản phẩm không tốt như hàng chính hãng và không có bảo hành từ người bán

- Chọn lựa hàng giả sẽ không mang lại lợi ích kinh tế tốt nhất

- Sản phẩm có thể không an toàn như sản phẩm chính hãng

- Lựa chọn sử dụng hàng giả sẽ ảnh hưởng tiêu cực lên cách mà người khách đánh giá họ

- Người mua sẽ lãng phí thời gian và bị mang lại nhiều phiền phức hoặc là lãng phí công sức để mua lại các sản phẩm

Dựa theo nghiên cứu của Dowling and Staelin (1994), Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh nhân tố “nhận thức rủi ro” có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu

 Thành phần “Tính chính trực”

Việc khách hàng mua một sản phẩm giả thương hiệu không phải là một hành vi phạm tội nhưng hành vi tham gia vào hoạt động giao dịch hàng giả của họ là đang ủng hộ các hoạt động vi phạm pháp luật ví dụ như là sản xuất và bán hàng giả Sự tôn trọng của khách hàng đối với các hành động tuân thủ luật pháp có thể dùng để giải thích cho mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc mua hàng giả

Thật vậy, nghiên cứu đã chỉ ra mức độ sẵn lòng mua sản phẩm giả thương hiệu của khách hàng có quan hệ ngược chiều với thái độ của họ đối với pháp luật (Cordell và các cộng sự, 1996)

Theo đó, những khách hàng mà có tiêu chuẩn đạo đức càng thấp thì sẽ càng cảm thấy ít tội lỗi hơn khi mua hàng giả thương hiệu (Ang và cộng sự, 2001)

Dựa theo nghiên cứu của Ang và cộng sự (2001), Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh được “tính chính trực” có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu

 Thành phần “Sự thỏa mãn của cá nhân”

Sự thỏa mãn của cá nhân là nhu cầu có được cảm giác thành tựu, cảm giác được xã hội công nhận và được hưởng thụ những thứ tốt nhất trong cuộc sống (Ang và các cộng sự, 2001) Khi nghiên cứu về sự thỏa mãn cá nhân, đã có những kết quả nghiên cứu trái ngược nhau trong cơ sở lý thuyết bởi vì Bloch và cộng sự (1993) nghĩ rằng người tiêu dùng mà chọn sản phẩm giả thương hiệu có xu hướng nghĩ rằng họ nghèo hơn, kém tự tin hơn, kém thành công hơn và có địa vị xã hội thấp hơn những người không mua hàng giả; ngược lại, kết quả được nghiên cứu bởi Ang

và cộng sự (2001) đã chỉ ra rằng không có ảnh hưởng đáng kể nào của sự thỏa mãn

cá nhân đối với hàng giả

Dựa theo nghiên cứu của Ang và các cộng sự (2001), Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh thành phần “sự thoả mãn của bản thân” có tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu

 Thành phần “Chuẩn chủ quan”

Theo Ajzen (1991), chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân về việc những người quan trọng với cá nhân đó nghĩ thế nào về việc cá nhân đó có nên thực hiện một hành vi cụ thể nào đó không Sự đóng góp ý kiến của bất cứ đối tượng tham khảo nào cũng được định lượng bằng mức độ áp lực mà cá nhân đó phải thực hiện theo mong muốn của đối tượng tham khảo đó Vì vậy, chuẩn chủ quan tổng thể có thể được thể hiện bằng nhận thức cá nhân và đánh giá ảnh hưởng của tất cả người tham khảo

Người tiêu dùng có thể dễ bị ảnh hưởng bởi thông tin mà họ nhận khi mà sự chuyên nghiệp từ những người khác ảnh hưởng đến lựa chọn của họ (ví dụ như trong trường hợp người mua hàng không biết gì về danh mục các sản phẩm cần mua), và cũng dễ dàng bị ảnh hưởng tương quan khi mà họ rất thích gây ấn tượng tốt với những người quanh họ (Bearden và cộng sự, 1989) Trong trường hợp các sản phẩm giả thương hiệu, bạn bè và người thân đóng vai trò như những người hạn chế hoặc người thúc đẩy cho hoạt động tiêu dùng, và sự ngăn chặn hay thúc đẩy này phu thuộc vào hành vi này được chấp nhận bởi họ với mức độ như thế nào

Dựa theo nghiên cứu của Ajzen (1991), Matos và cộng sự (2007) đã chứng minh được nhân tố “chuẩn chủ quan của xã hội” có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với hàng giả thương hiệu

 Mối quan hệ giữa “Thái độ đối với hàng giả thương hiệu” và “Hành vi tiêu dùng”

Thái độ được xem là có liên quan với ý định hành vi của người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980) và cũng theo nghiên cứu của Huang và cộng sự (2004) thì thái độ đối với sản phẩm giả thương hiệu có tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng

Theo thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action - TRA) (Aizen và Fishbein, 1980) thì hành vi lại được quyết định bởi thái độ của cá nhân đối với việc thực hiện hành vi đó