GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  DƯƠNG QUANG HÒA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN C

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



DƯƠNG QUANG HÒA

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS

PETROLIMEX SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2016

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM



DƯƠNG QUANG HÒA

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS

PETROLIMEX SÀI GÒN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghề nghiệp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS Hồ Tiến Dũng

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng và sự hỗ trợ của các cán bộ, công nhân viên Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn Các nội dung và kết quả trong nghiên cứu này là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài và nội dung của nghiên cứu này

TP Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 06 năm 2016

Dương Quang Hòa

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 5

1.1 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 5

1.1.1 Khái niệm marketing 5

1.1.2 Marketing dịch vụ 5

1.1.3 Chức năng của marketing 6

1.1.4 Quá trình marketing trong doanh nghiệp 7

1.2 HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 9

1.2.1 Phân khúc thị trường 9

1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường 9

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

1.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ 11

1.3.1 Sản phẩm 11

1.3.2 Giá cả 14

1.3.3 Phân phối 19

1.3.4 Xúc tiến 20

1.3.5 Con người 21

1.3.6 Quy trình 22

1.3.7 Phương tiện hữu hình 22

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI

GÒN 25

2.1.1 Thông tin về công ty 25

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mạng và chức năng của công ty 25

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty 27

2.2 Kết quả khảo sát 28

2.2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát 29

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 30

2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 31

2.3 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX 32

2.3.1 Hoạt động về sản phẩm 32

2.3.2 Hoạt động về giá 34

2.3.3 Hoạt động về phân phối 36

2.3.4 Hoạt động về xúc tiến 39

2.3.5 Hoạt động về con người 41

2.3.6 Hoạt động về quy trình 44

2.3.7 Hoạt động về phương tiện hữu hình 45

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY GAS PETROLIMEX SÀI GÒN 47

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX 51

3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 51

3.1.1 Định hướng 51

3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI

GÒN 52

3.2.1 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 52

3.2.2 Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing 55

3.2.2.1 Giải pháp về sản phẩm 55

3.2.2.2 Giải pháp về giá bán 58

3.2.2.3 Giải pháp về phân phối 61

3.2.2.4 Giải pháp về xúc tiến 65

3.2.2.5 Giải pháp về con người 68

3.2.2.6 Giải pháp về quy trình 71

3.2.2.7 Giải pháp về phương tiện hữu hình 74

3.3 Một số kiến nghị 76

3.3.1 Kiến nghị đối với nhà nước 76

3.3.2 Kiến nghị Tổng Công ty Gas Petrolimex 76

KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Stt Từ viết tắt Nội dung Nghĩa

1 7P

Product, Price, Placce, Promotion, People, Process, Physical Evidence

Sản phẩm, Giá, Phân phối, Xúc tiến, Con người, Quy trình, Phương tiện hữu hình

2 CRM Customer Relationship

Management

Hệ thống quản lý mối quan hệ với khách hàng

3 EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

4 R&D Research & Developmen Nghiên cứu và phát triển

5 SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Chương trình máy tính phục

vụ thống kê

STT Từ viết tắt Nội dung

6 Petrolimex Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam

7 PGC Tổng công ty Gas Petrolimex – CTCP

8 PGC Sài Gòn Công ty TNHH MTV Gas Petrolimex Sài Gòn

Bảng Tên bảng Trang

2.1 Kết quả kinh doanh của công ty từ 2013-2015 27

2.4 Sản lượng bán và lợi nhuận các loại gas bình của công

ty từ 2013 - 2015

33

2.6 So sánh giá bán gas bình của công ty với các đối thủ

so với các đối thủ cạnh tranh

43

2.14 Đánh giá của khách hàng về quy trình 44 2.15 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình 45

Danh mục hình

Hình 1.1 Các thành phần của phương tiện hữu hình 23

Hình 2.2 Hệ thống kênh phân phối của PGC Sài Gòn 37

Danh mục sơ đồ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Từ những năm 1970, sản phẩm gas đã được sử dụng tại Việt Nam Từ đó đến nay, với những ưu điểm vượt trội so với nhiên liệu truyền thống khác như không tạo khói, bụi, khí thải độc hại, nhiệt lượng lớn, dễ vận chuyển, nguồn cung ngày càng

ổn định Gas đã trở thành mặt hàng thiết yếu trong cuộc sống Ở những nước phát triển trên thế giới, gas được xem là nhiên liệu thiết yếu bởi tính thiết thực, độ sạch, khả năng bảo vệ môi trường

Hiện nay, Việt Nam có 53 công ty kinh doanh gas trên thị trường Trong đó,

có 23 công ty được phép nhập khẩu và xuất khẩu gas Các doanh nghiệp còn lại tham gia vào hoạt động phân phối gas Tình hình cạnh tranh trên thị trường diễn ra hết sức khốc liệt và gay gắt Các hãng kinh doanh gas sử dụng nhiều biện pháp cạnh tranh từ giá bán, khuyến mãi, tài trợ tín dụng và cả các biện pháp cạnh tranh không lành mạnh nhằm phát triển, chiếm lĩnh thị phần

Trong những năm gần đây, các công ty tư nhân và cổ phần mới tham gia kinh doanh gas có tốc độ tăng trưởng cao từ 25-30%/năm Trong khi, các công ty liên doanh và công ty nhà nước tốc độ tăng trưởng thấp Sự thay đổi thị phần là do các công ty tư nhân có chính sách linh hoạt, hiệu quả đã làm giảm thị phần của các công ty nhà nước và công ty liên doanh

Thời gian tới, sẽ có ngày càng nhiều sự ra đời và phát triển của các nhà nhập khẩu, phân phối, các trung gian thương mại kinh doanh gas mới Điều đó làm cho mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp kinh doanh gas ngày càng tăng thêm Vì vậy, làm thế nào để có thể hoàn thiện được hoạt động marketing trong doanh nghiệp mình để doanh nghiệp ngày càng đứng vững và phát triển trên thị trường là điều mà các doanh nghiệp hết sức quan tâm

Trước sức ép của cạnh tranh, để phát triển thị trường và tăng thị phần đòi hỏi phải có hoạt động marketing phù hợp Việc nghiên cứu thực trạng hoạt động

marketing của sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn trong thời gian qua và đề ra giải pháp hữu hiệu nhằm duy trì, phát triển, nâng cao vị thế

và tăng khả năng cạnh tranh là vấn đề hết sức cần thiết

Xuất phát từ những lý do nếu trên, tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:“Giải

pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn” làm đề tài cho luận văn thạc sỹ của mình

2 MỤC TIÊU LUẬN VĂN

Mục tiêu chính của đề tài là hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn Mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn đến năm 2018

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu trọng tâm của đề tài là hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn Đối tượng khảo sát là khách hàng thường xuyên sử dụng gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn (khách hàng cá nhân và hộ gia đình)

 Phạm vi nghiên cứu:

Về không gian: Tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

Về thời gian: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing sản phẩm gas bình của công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn giai đoạn từ 2013 - 2015 Và đề xuất giải pháp đến năm 2018

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

4.1 Nguồn dữ liệu

Đề tài sử dụng nguồn đa dữ liệu:

- Dữ liệu thống kê (từ các báo cáo của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn cung cấp hoặc công bố trên mạng internet qua 3 năm 2013-2015 và các nguồn tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên cứu như sách báo, tạp chí, chương trình khoa học, các khóa học luận văn … đã được công bố)

- Dữ liệu điều tra: Dữ liệu thu thập được từ các bảng điều tra, phỏng vấn khách hàng đã từng sử dụng sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

Việc tính toán và xử lý dữ liệu điều tra trên máy tính qua phần mềm thống kê thông dụng SPSS 20 và Excel 2013

4.2 Phương pháp thực hiện

Đề tài sử dụng đa phương pháp: định tính có kết hợp định lượng

- Phương pháp định tính: Tổng hợp, phân tích, diễn giải, quy nạp

- Phương pháp định lượng: Tác giả tiến hành kiểm định sơ bộ thanh đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA Trên cơ sở các tài liệu đã được tổng hợp, tác giả vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân để phân tích đánh giá hoạt động marketing sản phẩm gas bình của công ty Đối với số liệu sơ cấp thì tác giả sử dụng phương pháp thống

kê mô tả (descriptive) được sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập nhằm đảm bảo tính chính xác và từ đó có thể đưa ra kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao trong vấn đề nghiên cứu

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

Góp phần giúp Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn thấy rõ được tình hình thực hiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của công ty

Cung cấp một số giải pháp marketing cho sản phẩm gas bình của công ty Từ

đó, nâng cao vị thế công ty trên thị trường

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cầu của đề tài gồm các phần và chương như sau:

Phần mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công

ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình tại Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 LÝ THUYẾT VỀ MARKETING

1.1.1 Khái niệm marketing

Marketing là thiết lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này

Marketing là một quá trình trao đổi có tính xã hội các thực thể giá trị hữu hình và vô hình với những người khác để đáp ứng các mục đích của cá nhân hay của tổ chức

Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan

hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với

tổ chức (American Marketing Association)

Marketing là một quy trình xã hội, trong đó, các cá nhân và nhóm dành được những điều mình cần và muốn thông qua việc tạo dựng, đề xuất và trao đổi các sản phẩm và dịch vụ tương xứng về về giá trị với những cá nhân, tổ chức khác (Philip Kotler & Kevin Keller, 2013, trang 9)

Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng

1.1.2 Marketing dịch vụ

“Dịch vụ là bất cứ một hành động hay một sự thực mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, về bản chất là phi vật thể và không dẫn đến quyền sở hữu bất cứ thứ gì Việc tạo ra nó có thể có, hoặc cũng có thể không gắn với một sản phẩm hữu hình” (Kotler & Keller, 2011)

(Lưu Văn nghiêm, 2008) Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và

thỏa mãn khách hàng mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ tổ chức sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ Thông qua hệ thống phân phối doanh nghiệp sẽ sử dụng tối ưu các nguồn lực của doanh nghiệp trên cơ sở cân bằng lợi ích giữa người tiêu dùng, doanh nghiệp và lợi ích xã hội

Marketing dịch vụ được duy trì trong sự tác động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội (Nguyễn Thượng Thái, 2007)

1.1.3 Chức năng của marketing

Chức năng cơ bản của Marketing là dựa trên sự phân tích môi trường marketing, cụ thể là:

Phân tích môi trường và nghiên cứu marketing: dự báo và thích ứng mới những yếu tố môi trường ảnh hưởng đến sự thành công hay thất bại; tập hợp các thông tin để giải quyết các vấn đề marketing

Mở rộng phạm vi hoạt động: lựa chọn và đưa ra cách thức thâm nhập những thị trường mới

Phân tích người tiêu dùng: xem xét và đánh giá những đặc tính, yêu cầu, tiến trình mua của người tiêu dùng; lựa chọn các nhóm người tiêu dùng để hưởng các nỗ lực marketing

Hoạch định sản phẩm: phát triển, duy trì sản phẩm, dòng và tập hợp sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, loại bỏ sản phẩm yếu kém Hoạch định phân phối: xây dựng mối liên hệ với trung gian phân phối, quản lý dự trữ, tồn kho, vận chuyển, phân phối hàng hóa và dịch vụ bán sỉ và bán lẻ

Hoạch định xúc tiến: thông đạt với khách hàng, công chúng và các nhóm khách hàng thông qua hình thức của quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và khuyến mãi

Hoạch định của giá: xác định các mức giá, kỹ thuật để định giá, các điều khoản bán hàng, điều chỉnh giá và sử dụng giá như một yếu tố tích cực hay thụ động

Thực hiện kiểm soát và đánh giá marketing: hoạch định, thực hiện và kiểm soát các chương trình, hoạt động marketing; đánh giá các rủi ro, lợi ích của các quyết định và tập trung vào chất lượng toàn diện

1.1.4 Quá trình marketing trong doanh nghiệp

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nhằm làm thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng Theo Philip Kotler (1999): “Doanh nghiệp cần thực hiện tốt những bước cơ bản sau:

R = Nghiên cứu thị trường (research)

Nghiên cứu thị trường là chức năng liên kết với người tiêu dùng, khách hàng

và công chúng đến các nhà Marketing thông qua thông tin Thông tin được sử dụng

để xác định các cơ hội và các vấn đề marketing; tạo ra, tinh chỉnh, và đánh giá các hoạt động marketing; giám sát hoạt động marketing; nâng cao hiểu biết về marketing như một quá trình Nghiên cứu thị trường chỉ ra các thông tin cần thiết để giải quyết những vấn đề này, thiết kế các phương pháp thu thập thông tin, quản lý

và thực hiện quá trình thu thập dữ liệu, phân tích các kết quả, truyền đạt các kết quả tìm thấy và tác động của những kết quả đó

STP = Phân khúc (segmentations), xác định thị trường mục tiêu (targeting) và định vị (positioning)

Phân khúc thị trường là chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi Lựa chọn thị trường mục tiêu là quyết định phân phối nguồn lực Marketing của doanh nghiệp tại một hay một số khúc thị trường mà doanh nghiệp có lợi thế cạnh tranh Định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so

với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng

MM = Marketing hỗn hợp (Marketing mix)

Marketing hỗn hợp là tập hợp những công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật

mà công ty phối hợp để tạo ra đáp ứng như mong muốn trong thị trường mục tiêu Khái niệm marketing hỗn hợp được Borden đề xuất trong Hội nghị của Hiệp hội Marketing Mỹ năm 1953 và trở nên phổ biến sau khi bài báo “Các khái niệm marketing hỗn hợp” xuất bản vào năm 1964 Từ 12 thành phần marketing hỗn hợp của Borden, Edmund Jerome McCarthy đã hệ thống lại thành 4 yếu tố 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Để phù hợp với marketing dịch vụ, Booms và Bitner đã thêm 3 yếu tố gồm con người (People), quy trình (Process) và phương tiện hữu hình (Physical evidence) vào 4P ban đầu tạo thành 7 yếu tố 7P của marketing dịch vụ

I = Thực hiện (implementation)

Doanh nghiệp thực hiện các hoạt động marketing trong phạm vi, thời gian, ngân sách, và chất lượng đã hoạch định Doanh nghiệp cần tổ chức nguồn lực hợp

lý để thực hiện tốt các hoạt động marketing, nhằm đạt được hiệu quả cao

C = Kiểm soát (control)

Doanh nghiệp thu nhận thông tin phản hồi, đánh giá kết quả, tiếp tục thực hiện hay cải thiện chiến lược STP Phân khúc – xác định thị trường mục tiêu – định

vị và các chiến thuật MM Marketing hỗn hợp Quá trình kiểm soát giúp chiến lược Marketing hoạt động đúng mục tiêu Đồng thời quá trình này cũng giúp rút kinh nghiệm cho những hoạt động marketing trong tương lai

1.2 HOẠT ĐỘNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

1.2.2 Cơ sở để phân khúc thị trường

Trong hoạt động marketing thường sử dụng 4 cơ sở chính để phân khúc thị trường: địa lý, nhân khẩu học, hành vi và tâm lý

Phân khúc theo địa lý: là chia thị trường thành các đơn vị địa lý như quốc

gia, tỉnh, vùng, thành phố hoặc các vùng ngoại ô Doanh nghiệp có thể hoạt động trong một hoặc một số vùng, hoặc có thể hoạt động trong toàn bộ các vùng nhưng chú trọng vào các khác biệt của địa phương Doanh nghiệp có thể xây dựng được chương trình marketing theo các nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng địa phương ở các khu vực thương mại, khu vực lân cận hay thậm chí là cửa hàng riêng lẻ

Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học: là chia thị trường thành những

phân khúc dựa trên những đặc điểm về lứa tuổi, giới tính, quy mô gia đình, vòng đời gia đình, thu nhập, công việc, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc…

Phân khúc theo tâm lý: chia khách hàng thành những phân khúc khác nhau

dựa trên tầng lớp xã hội, phong cách sống, hoặc những đặc điểm cá nhân Những người cùng một nhóm nhân khẩu học có thể có những đặc điểm tâm lý khác nhau

Ngày nay, thị trường có sự biến đổi căn bản, tiêu dùng con người không đơn giản chỉ là sự tồn tại mà còn là cách người ta thể hiện mình Vì vậy, cơ sở tâm lý học ngày càng được sử dụng nhiều hơn trong phân khúc hoạt động marketing

Phân khúc theo hành vi: người mua được chia thành các nhóm dựa vào yếu

tố thể hiện hành vi tiêu dùng của họ như: tìm kiếm lợi ích tìm kiếm từ sản phẩm tính trung thành đối với nhãn hiệu sản phẩm, doanh nghiệp, cường độ sử dụng, tình trạng người sử dụng

1.2.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá các phân đoạn thị trường: khi đánh giá các phân đoạn thị trường

các doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố là quy mô, mức tăng trưởng của từng phân đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: dựa vào kết quả đánh giá các phân đoạn thị

trường, tiếp theo doanh nghiệp phải tiến hành lựa chọn nên phục vụ bao nhiêu và những phân đoạn thị trường cụ thể nào Có 5 cách để xem xét lựa chọn thị trường mục tiêu là tập trung vào một phân đoạn thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa sản phẩm, chuyên môn hóa thị trường và phục vụ cho toàn bộ thị trường

Định vị thị trường: sau khi đã phân đoạn thị trường mục tiêu, công ty phải

tiến hành định vị cho phân đoạn đã chọn, tức là quyết định sẽ cống hiến những gì thật sự khác biệt, thật phù hợp cho mỗi nhóm khách hàng với mục đích phục vụ họ tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể áp dụng định vị dựa vào thuộc tính sản phẩm, định vị dựa vào lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, định vị dựa trên công dụng của sản phẩm, định vị dựa trên đối tượng người sử dụng, định vị so sánh với đối thủ cạnh tranh

1.3 HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ

(Philipkotler, 2013) đã phân loại các hoạt động marketing khác nhau thành công cụ tổ hợp marketing bao gồm bốn hình thức mà chúng ta gọi là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá cả), place (phân phối) và promotion (xúc tiến) Tuy nhiên dựa trên tốc độ phổ cập, tính phức tạp và sự phong phú của tiếp thị thì các chữ P không ngừng mở rộng và đối với hoạt động Marketing dịch vụ ta có thêm 3 chữ P nữa là: Process (quy trình), People (con người), Physical Evidence (phương tiện hữu hình) Các thành phần của tổ hợp marketing 7P gồm có: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, quy trình, con người và phương tiện hữu hình

1.3.1 Sản phẩm

Sản phẩm là thứ có thể được đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận,

sử dụng hoặc tiêu thụ và có khả năng thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi nào đó Sản phẩm bao gồm cả những vật thể hữu hình và vô hình (các dịch vụ), bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất (Philip Kotler & Gary Armstrong, 2013)

Cấp độ thứ hai là sản phẩm hiện thực Đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm Bao gồm: chỉ tiêu chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói Nhà quản trị marketing phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự Họ cần phải phát triển

các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ đó

Cấp độ thứ ba là sản phẩm bổ sung (hay còn gọi sản phẩm được gia tăng giá trị) Đó là những yếu tố như: tính tiện lợi trong quá trình lắp đặt, dịch vụ hậu mãi,

bảo hành, giao nhận, tín dụng và hỗ trợ sản phẩm

1.3.1.2 Các quyết định chủ yếu của sản phẩm

 Quyết định về phối thức sản phẩm

Quyết định này đề cập đến phạm vi sản phẩm mà công ty theo đuổi, theo đó

sẽ quyết định số dòng sản phẩm và số mặt hàng trong mỗi dòng Quyết định này phải được phân tích, đánh giá kỹ lưỡng tất cả các khía cạnh kinh doanh vì nó liên quan đến cam kết trong dài hạn, đồng thời cũng cần có sự đánh giá theo thời gian đề thay đổi khi có biến động của môi trường Một phối thức sản phẩm bao gồm bốn chiều kích quan trọng: độ rộng, độ dài, độ sâu và sự phối hợp

Độ rộng của phối thức sản phẩm là số lượng các dòng sản phẩm khác nhau của công ty kinh doanh

Độ dài các phối thức sản phẩm là tổng số mặt hàng trong tất cả các dòng sản phẩm mà công ty kinh doanh

Độ sâu của dòng sản phẩm là số kiểu của mỗi sản phẩm trong dòng

Sự phối hợp của phối thức sản phẩm là mức độ mà các sản phẩm khác nhau trong dòng quan hệ với nhau về mục đích sử dụng, các yêu cầu về sản xuất, kênh phân phối hoặc một số vấn đề khác

 Quyết định phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp có thể có được sản phẩm mới bằng hai cách: một là thông qua việc mua lại, bằng cách mua cả một doanh nghiệp, một bằng sáng chế, hay giấy phép để sản xuất sản phẩm của người khác Cách thứ hai là thông qua việc phát triển sản phẩm mới, bằng cách thành lập bộ phận nghiên cứu và phát triển riêng của

mình hay ký hợp đồng với các cá nhân và tổ chức nghiên cứu và phát triển để thực hiện Sản phẩm mới bao gồm sản phẩm mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, những cách hoàn chỉnh sản phẩm và nhãn hiệu mới mà doanh nghiệp đang triển khai thông qua các nỗ lực nghiên cứu và phát triển riêng mình

số thay đổi

Quyết định phát triển sản phẩm và dịch vụ: liên quan đến việc thiết lập các lợi ích mà sản phẩm cung ứng Những lợi ích này được truyền thông và truyền tải thông qua đặc tính sản phẩm như chất lượng, kiểu dáng và thiết kế

Quyết định về nhãn hiệu sản phẩm: nhãn hiệu là một cái tên, cụm từ, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế và kiểu dáng hoặc sự kết hợp những yếu tố này, nó xác định nhà sản xuất hoặc người bán sản phẩm dịch vụ tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh

Quyết định về bao gói: liên quan đến việc thiết kế và sản xuất các bao bì sản phẩm Sự cạnh tranh ngày càng tăng và phân loại các cửa hàng bán lẻ làm cho bao

bì đảm nhiệm nhiều nhiệm vụ bán hàng, thu hút sự chú ý, mô tả sản phẩm đến góp phần bán hàng thông qua việc giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm và nhãn hiệu, tạo ra sự tin tưởng khi lựa chọn sản phẩm

Quyết định các dịch vụ hỗ trợ: dịch vụ là bất kỳ hoạt động nào mà một bên

có thể cung ứng cho bên kia và cung ứng này là vô hình và không tạo ra bất kỳ sự

sở hữu nào bề vật chất cụ thể Sản phẩm của công ty được đưa ra thị trường thường

kèm theo các dịch vụ hỗ trợ, nó có thể là một phần nhỏ hoặc quan trọng trong toàn

bộ cung ứng Dịch vụ như là một phần tăng thêm của sản phẩm vật chất

 Quyết định trong từng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

Hầu hết chu kỳ sống của sản phẩm được chia thành 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái

Giai đoạn giới thiệu: là giai đoạn mà sự tăng trưởng doanh thu rất chậm vì sản phẩm mới được đưa ra thị trường Lợi nhuận gần như không tồn tại trong giai đoạn này vì những chi tiêu lớn cho việc giới thiệu sản phẩm

Giai đoạn tăng trưởng: là giai đoạn mà thị trường tiếp nhận sản phẩm rất nhanh và những cải thiện quan trọng về lợi nhuận

Giai đoạn bão hòa: là giai đoạn phát triển chậm lại và thậm chí giảm sút về doanh thu vì sản phẩm đã đạt được sự chấp nhận của hầu hết khách hàng tiềm năng Lợi nhuận ổn định hoặc giảm sút vì cạnh tranh tăng lên

Giai đoạn suy tàn: là giai đoạn khi doanh thu giảm sút mạnh và lợi nhuận bị sói mòn

Doanh nghiệp cần phải phân tích kỹ chu kỳ sống của sản phẩm để có các quyết định, điều chỉnh chiến lược Marketing phù hợp từng giai đoạn

1.3.2 Giá cả

Giá cả là số lượng tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

1.3.2.1 Các cách tiếp cận định giá

a Định giá dựa trên chi phí

Có hai cách định giá dựa trên chi phí là định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn

và phân tích điểm hòa vốn, định giá trên lợi nhuận mục tiêu

 Định giá theo tỷ suất lợi nhuận chuẩn: Đây là cách định giá dựa trên

chi phí bằng cách thêm một tỷ suất lợi nhuận chuẩn vào chi phí của đơn vị sản phẩm Phương pháp định giá này bỏ qua nhu cầu khách hàng và các đối thủ cạnh tranh

 Phân tích hòa vốn và định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu: cách

này định giá hòa vốn hoặc một cách định giá biến tướng của phương pháp này là

định giá hướng đến lợi nhuận mục tiêu

b Định giá dựa trên giá trị

Công ty định giá mục tiêu của mình dựa trên cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm Giá trị và giá mục tiêu sau đó sẽ định hướng các quyết định về thiết kế sản phẩm và những chi phí có thể phát sinh Có nghĩa là, định giá bắt đầu với việc phân tích nhu cầu của khách hàng và nhận thức về giá trị của họ và giá được định nhằm phù hợp với giá trị cảm nhận được của khách hàng

c Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh

Việc định giá của công ty chỉ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh mà không chú ý đến chi phí của mình hoặc nhu cầu Công ty sẽ định giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chủ chốt

1.3.2.2 Chiến lược định giá cho phối thức sản phẩm

Định giá cho dòng sản phẩm: Doanh nghiệp phải quyết định các khoảng giá giữa các sản phẩm với nhau Các khoảng giá phải tính đến sự khác nhau về chi phí giữa các sản phẩm trong dòng, các đánh giá của khách hàng về đặc tính khác nhau của các sản phẩm và giá của đối thủ cạnh tranh

Định giá cho sản phẩm tự chọn đi kèm: Có một số công ty chào bán sản phẩm phụ thêm cùng với các sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì công ty phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn hảo

Định giá cho sản phẩm đi kèm bắt buộc: Các sản phẩm khi sử dụng phải có những sản phẩm khác đi kèm chẳng hạn phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bản dao cạo…

Định giá sản phẩm trọn gói: Giá trọn gói là giá một tập hợp các sản phẩm, dịch vụ đồng bộ và bổ sung cho nhau Về nguyên tắc, giá trọn gói phải thấp hơn tổng mức giá của những sản phẩm riêng lẻ va chênh lệch này phải đủ lớn để khuyến khích khách hàng mua trọn gói

1.3.2.3 Cách thức định giá linh hoạt

 Chiết khấu và tiền thưởng:

Các công ty đều điều chỉnh giá thông thường của mình để thưởng cho những khách hàng vì một số đáp ứng tốt của họ như trả tiền sớm, khối lượng mua hàng cao, mua hàng vào mùa thấp điểm

Chiết khấu tiền mặt: là giảm giá cho khách hàng khi thanh toán sớm Việc chiết khấu này phải được áp dụng đồng đều cho tất cả khách hàng của công ty đạt được điều kiện nêu trên

Chiết khấu theo số lượng: là công ty giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn Số lượng chiết khấu phải được áp dụng như nhau đối với tất cả khách hàng và nó không được vượt quá khoản chi phí tiết kiệm nhờ bán hàng số lượng

lớn

Chiết khấu chức năng: nhà sản xuất cung ứng cho các thành viên trong kênh thương mại của mình, tùy theo chức năng mà họ thực hiện như bán hàng, cất trữ và bảo quản …

Chiết khấu theo mùa: là việc giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ ngoài mùa

Tiền thưởng: là một kiểu giảm giá so với mức giá chính thức Tiền thưởng cổ động là các khoản thanh toán hoặc giảm giá để thưởng cho các nhà phân phối cho việc tham gia vào các chương trình hỗ trợ quảng cáo và bán hàng

 Định giá theo phân đoạn thị trường:

Là trường hợp các công ty điều chỉnh giá nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản phẩm và vị trí Theo cách điều chỉnh giá bán của mình nhằm đáp ứng những khác biệt của khách hàng, sản phẩm và vị trí Định giá phân biệt có một

Định giá theo thời gian: tức là thay đổi giá theo mùa, theo tháng, theo ngày

và thậm chí theo giờ

 Định giá khuyến mãi:

Với chiến lược định giá khuyến mãi, các công ty thay đổi giá cho các sản phẩm của mình theo từng thời kỳ thấp hơn giá niêm yết và đôi khi thấp hơn chi phí nhằm kích thích mua hàng

Định giá quảng cáo bán giá vốn vào kịp đặc biệt nào đó Ví dụ: các siêu thị thường bán khăn vệ sinh dùng một lần với mức giá thấp hơn chi phí nhằm thu hút các hộ gia đình mua với số lượng trung bình thật lớn mỗi khi mua hàng

Giá trả góp: Thực chất đây là hình thức tài trợ tài chính của người bán cho khách hàng với lãi suất thấp

Bán hàng theo phiếu giảm giá: Giảm giá cho khách hàng bằng hình thức phiếu giảm giá (được tặng kèm với lần khác đi mua hàng)

Trả lại một phần tiền hàng: nhà sản xuất hồi khấu tiền mặt gửi trực tiếp tới khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp Đây là một công cụ linh hoạt để giải quyết sản phẩm tồn đọng

 Định giá theo địa lý

Trong định giá theo vùng địa lý có các cách định giá sau:

Định giá thống nhất: Công ty định một mức giá bán như nhau cho mọi khách hàng, bằng cách cộng vào giá bán ban đầu một mức chi phí vận chuyển trung bình, cho dù họ ở xa hay gần

Định giá theo FOB: Là cách định giá mà người bán chịu trách nhiệm đến khi hàng được chất xong lên phương tiện chuyên chở Từ thời điểm đó, trách nhiệm vận chuyển sang khách hàng, họ sẽ trả tiền vận chuyển từ xưởng sản xuất đến điểm đến

Định giá theo vùng: Là cách thức trung hòa giữa cách định giá FOB và định giá thống nhất Công ty định giá chung cho hai hoặc nhiều hơn hai vùng giống nhau Tất cả khách hàng trong vùng nào đó sẽ trả mức giá như nhau, ở vùng xa thì giá sẽ cao hơn

Định giá theo địa điểm cố định: Người bán sẽ lựa chọn một thành phố cố định là điểm mốc và tính chi phí vận chuyển cho tất cả khách hàng từ điểm mốc này đến nơi của họ, mà không tính chi phí vận chuyển từ nơi mà hàng hóa thực sự được vận chuyển đến khách hàng

Định giá bao chi phí vận chuyển: Là cách định giá mà người bán bao tất cả

chi phí vận chuyển nhằm có được nhiều hợp đồng như mong muốn Người bán có thể cho rằng nếu họ có nhiều hợp đồng, chi phí trung bình sẽ giảm và bù trừ được các chi phí vận chuyển phát sinh Định giá chi phí vận chuyển được sử dụng để thâm nhập thị trường và trụ vững trong thị trường cạnh tranh gay gắt

1.3.3 Phân phối

Phân phối là tất cả những hoạt động nhằm cung ứng đúng hàng hóa cho đúng đối tượng, tại đúng thời điểm và đúng mức giá mà họ mong muốn

1.3.3.1 Tổ chức kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các dạng chính của hệ thống kênh phân phối:

 Kênh phân phối truyền thông: bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà

bán lẻ độc lập, trong đó, mỗi người là một thực thể kinh doanh riêng biệt luôn tìm cách tăng tối đa lợi nhuận của mình, cho dù làm giảm lợi nhuận của cả hệ thống Không chỉ có thành viên nào của kênh phân phối có quyền kiểm soát hoàn toàn hay đáng kể đối với thành viên khác

 Hệ thống kênh dọc (VMS): bao gồm các nhà sản xuất, các nhà bán sỉ và

các nhà bán lẻ hoạt động như một hệ thống thống nhất Một thành viên kênh sở hữu các thành viên khác kí hợp đồng với họ hoặc có nhiều quyền lực để buộc tất cả các thành viên hợp tác với nhau Có ba loại VMS chính sau:

- VMS công ty: tích hợp từ khâu sản xuất đến phân phối dưới quyền sở hữu của một tổ chức Việc quản lý mâu thuẫn và sự hợp tác được duy trì thông qua các kênh tổ chức

- VMS hợp đồng: bao gồm các công ty độc lập ở các khâu khác nhau từ sản xuất đến phân phối và những tổ chức này kết nối với nhau thông qua các hợp đồng

để đạt được tính hiệu quả kinh tế cao hơn hoặc doanh thu cao hơn so với mỗi tổ chức hoạt động độc lập

- VMS quản lý: quyền lãnh đạo trong hệ thống phân phối này được thiết lập không phải thông qua quyền sở hữu hay hợp đồng mà dựa trên quy mô và quyền lực của một hoặc một vài thành viên thống trị trong kênh

 Hệ thống kênh ngang: sự sẵn sàng của hai hay nhiều doanh nghiệp ở

cùng một cấp hợp lại với nhau để khai thác một cơ hội marketing mới xuất hiện Các doanh nghiệp có thể làm việc với nhau trên cơ sở tạm thời hay lâu dài, hoặc lập một doanh nghiệp riêng

 Hệ thống đa kênh: do sự khác biệt các sản phẩm phân đoạn thị trường

và khả năng của kênh, ngày càng nhiều công ty tiếp cận hệ thống phân phối đa kênh Marketing đa kênh xuất hiện khi một doanh nghiệp thiết lập hai hoặc nhiều kênh marketing sẽ có thể tiếp cận được một hoặc một số phân đoạn khách hàng

1.3.3.2 Quyết định hoạt động phân phối

 Phân phối rộng rãi: là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian thương mại ở mỗi cấp độ phân phối Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt

 Phân phối độc quyền: là phương thức ngược với phân phối rộng rãi, trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất

 Phân phối chọn lọc: nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

1.3.4 Xúc tiến

Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng và thuyết phục họ Vì vậy, đây được gọi là các hoạt động truyền thông marketing

Hoạt động xúc tiến bao gồm sự kết hợp giữa các công cụ quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để theo đuổi mục tiêu marketing

Quảng cáo là các hình thức giới thiệu gián tiếp khuếch trương các ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ đến các khách hàng, thông qua các phương tiện truyền thông

và do tổ chức trả tiền để thực hiện Mục tiêu quảng cáo có thể sắp xếp thành các nhóm mục tiêu thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở

Khuyến mãi là những kích thích ngắn hạn dưới hình thức thưởng nhằm khuyến khích việc sử dụng thử hoặc mua sản phẩm, dịch vụ Khuyến mãi là những hoạt động của doanh nghiệp nhằm kích thích trung gian thương mại bán hàng trong thời gian ngắn và dài hạn bằng cách dành những lợi ích nhất định cho các trung gian

Quan hệ công chúng là các chương trình được thiết kế để cổ động hoặc bảo

vệ hình cảnh của công ty hoặc các sản phẩm của công ty đối với công chúng của doanh nghiệp

Bán hàng cá nhân là tương tác trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năng nhằm mục đích giới thiệu sản phẩm hay xúc tiến giải quyết các đơn hàng

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được hay việc giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào Như vậy, marketing trực tiếp được thực hiện nhằm thu được một đáp ứng đo lường được, thường là một đơn đặt hàng của người mua

1.3.5 Con người

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, con người là yếu tố cực kỳ quan trọng Con người là nhân tố chính tạo ra sản phẩm và dịch vụ, và quyết định chất lượng sản phẩm và dịch vụ Trong quá trình cung ứng dịch vụ sự gặp gỡ giữa người mua với người bán luôn diễn ra Con người trong chiến lược Marketing trong kinh doanh dịch vụ không chỉ bao gồm cả nhân viên của doanh nghiệp mà yếu tố con người ở đây còn bao gồm cả khách hàng của doanh nghiệp

Nhân viên của doanh nghiệp với diện mạo, thái độ, cung cách phục vụ sẽ ảnh hưởng tới nhận thức và quyết định mua của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đưa ra các quyết định về tuyển mộ, đào tạo, động viên, đãi ngộ nhằm xây dựng đội ngũ nhân viên có khả năng tạo ra chất lượng dịch vụ một cách tốt nhất trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp

Vai trò của nhân viên trong marketing dịch vụ: Vai trò căn bản (khi dịch vụ

do người cung ứng dịch vụ trực tiếp thực hiện) Vai trò xúc tác (khi nhân viên làm cho quá trình giao dịch dịch vụ thuận tiện hơn đồng thời cũng tham gia một phần vào quá trình cung ứng dịch vụ) Vai trò hỗ trợ (nhân viên giúp trong việc trao đổi dịch vụ nhưng không tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ)

Chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của chính quá trình tạo ra dịch

vụ với sự hiện diện của khách hàng

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức mà các hoạt động cung ứng dịch vụ qua mỗi giai đoạn, mỗi bước như thế nào, được tiêu chuẩn hóa hay theo yêu cầu riêng của khách hàng, số lượng các bước khách hàng phải trải qua trong khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, độ phức tạp của các bước và mức độ tham dự vào quy trình của khách hàng

1.3.7 Phương tiện hữu hình

Phương tiện hữu hình hay môi trường vật chất là những yếu tố vật chất trực tiếp hay gián tiếp tham gia vào việc sản xuất, cung ứng và tiêu dùng dịch vụ

Do dịch vụ có đặc điểm là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố của phương tiện hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ Các yếu tố hữu hình này có thể là một dấu hiệu cho dạng dịch vụ và chất lượng dịch vụ Các yếu tố hữu hình này có thể là tăng mức độ thỏa mãn cho khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012) Trên thực tế, khách hàng khó có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ cung ứng Đặc điểm này làm cho những phương tiện hữu hình có vai trò đặc biệt quan trọng

Những phương tiện này bao gồm: Các cơ sở hạ tầng như trụ sở, văn phòng giao dịch, trung tâm dịch vụ khách hàng, trung tâm bảo hành, điểm phục vụ, trang thiết bị hỗ trợ quá trình phục vụ …

Hình 1.1 : Các thành phần của phương tiện hữu hình

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày khái quát cơ sở lý luận về marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường và các hoạt động marketing dịch vụ (sản phẩm, giá bán, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, phương tiện hữu hình) Đây là tiền đề quan trọng, là căn cứ để phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động marketing cho sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, đồng thời là cơ sở giải pháp giúp công công ty hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm này

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO

SẢN PHẨM GAS BÌNH TẠI CÔNG TY TNHH GAS

PETROLIMEX SÀI GÒN

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH GAS PETROLIMEX SÀI GÒN

2.1.1 Thông tin về công ty

Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn là Công ty TNHH một thành viên trực thuộc Tổng Công ty Gas Petrolimex - CTCP

Tên giao dịch quốc tế: SAI GON PETROLIMEX GAS COMPANY

Tên viết tắt : PGC-SAI GON

Quản lý, điều hành và khai thác tốt tiềm năng về lao động, tiền vốn, cơ sở vật chất được giao

2.1.3 Cơ cấu tổ chức

2.1.3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty

Sơ đồ số 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty

Nguồn: Phòng Tổ chức - Hành chính

2.1.3.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban trong công ty

Phòng Kinh doanh Trực tiếp: Tổ chức kinh doanh, bán hàng đối với kênh trực tiếp một cách hiệu quả theo đúng các quy định về phân cấp của công ty

Phòng Kinh doanh Đại lý: Tổ chức kinh doanh, bán hàng gas bình đối với kênh phân phối là đại lý và tổng đại lý thành viên (gọi tắt là đại lý)

Phòng Kinh doanh Gas Công nghiệp: Tổ chức công tác kinh doanh, bán hàng

gas công nghiệp Đào tạo huấn luyện kỹ thuật an toàn, nghiệp vụ, kỹ thuật

Phòng Kế toán – Tài chính: Quản lý, sử dụng vốn, tài sản và các hoạt động tài chính của công ty Thực hiện công tác phát hành hóa đơn bán hàng, phiếu giao nhận hàng hóa, vật tư

Phòng Tổ chức – Hành chính: Tổ chức bộ máy công ty và các đơn vị trực

thuộc Tuyển dụng, bố trí, sắp xếp, quản lý nguồn nhân lực Công tác lao động, tiền lương, khen thưởng, kỷ luật, công tác đào tạo và huấn luyện

Phòng Dịch vụ Kỹ thuật: Tổ chức thực hiện công tác dịch vụ kỹ thuật phục

vụ công tác kinh doanh, bán hàng, đầu tư xây dựng

2.1.4 Tình hình kinh doanh của công ty

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2013-2015

15 Lợi nhuận sau thuế 21.854 13.222 14.483 -8.632 61 1.261 110

Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính

Năm 2015 doanh thu của công ty chỉ bằng 85% so với năm 2014 Do giá dầu

thô giảm hơn 40% về mức dưới 40 USD/thùng (thấp nhất trong vòng 7 năm qua)

kéo theo giá gas trên thị trường giảm Ngoài ra, sự cạnh tranh gay gắt về giá bán giữa các doanh nghiệp cùng ngành, nhằm giữ vững thị phần bắt buộc công ty phải đưa ra mức giá phù hợp thị trường dẫn đến doanh thu công ty giảm mạnh so với năm 2014 Tuy nhiên, các khoản chi phí trong năm 2015 giảm so với năm 2014 như: giá vốn hàng bán giảm 109 tỷ, các khoản giảm trừ giảm 3,5 tỷ, chi phí tài

chính giảm 2,1 tỷ, chi phí quản lý doanh nghiệp giảm 2 tỷ Lợi nhuận trước thuế của công ty năm 2015 đạt 18,67 tỷ đồng, tăng 10% so với năm 2014

2.2 Kết quả khảo sát

2.2.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu như hình 2.1:

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu

Đề tài đã chọn 7 yếu tố thành phần của marketing 7P để khảo sát gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình và phương tiện hữu hình Tác giả, tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung với 9 người là khách hàng đang sử dụng gas bình petrolimex, nhân viên giao hàng,

bộ phận kinh doanh (Chi tiết tại phụ lục số 02) Từ đó, tác giả đã tiến hành điều

chỉnh cho phù hợp lĩnh vực kinh doanh của công ty và đã hình thành nên 28 biến quan sát cho 7 yếu tố thuộc hoạt động marketing sản phẩm gas bình của Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn

Tác giả sử dụng kết quả thống kê mô tả các dữ liệu khảo sát thu thâp được để xác định các nhân tố ảnh huởng đến hoạt động marketing cho sản phẩm Gas bình của công ty theo đánh giá của khách hàng và so sánh với các dữ liệu thứ cấp thu

Thang đo đề xuất Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) Xây dựng thang đo chính thức và bảng khảo sát Nghiên cứu định lượng (khảo sát thực tế)

Phân tích độ tin cậy (Cronbach alpha)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA )

thập được từ Công ty TNHH Gas Petrolimex Sài Gòn, các cơ quan hữu quan để phân tích thực trạng Chi tiết về quy trình khảo sát được trình bày trong phụ lục 01

Sau khi dữ liệu khảo sát được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân tích Cronbach’s Alpha để loại các biến rác Cuối cùng phân tích nhân tố khám phá được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghĩa hơn

2.2.2 Thống kê đặc điểm mẫu khảo sát

Tổng số phiếu điều tra phát ra là 200 phiếu, thu về 192 phiếu, trong đó có

180 phiếu hợp lệ được hiệu chỉnh trước khi đưa vào xử lý, kết quả mô tả cơ cấu mẫu như sau:

Bảng 2.2: Đặc điểm mẫu khảo sát

phần trăm

Phần trăm lũy tiến

Kết quả khảo sát bảng 2.2 về giới tính: theo kết quả khảo sát, có 77 khách hàng là nam giới chiếm 42,8%, 103 khách hàng là nữ giới chiếm 57,2% Sản phẩm

gas bình được sử dụng làm nhiên liệu chủ yếu trong nấu ăn (được sử dụng hàng ngày ở hộ gia đình, dịch vụ thương mại như nhà hàng và quán cà phê) nên tỷ lệ nữ

giới chiếm tỷ lệ cao hơn so với nam giới trong khảo sát về giới tính khách hàng sử dụng gas bình

Kết quả khảo sát về độ tuổi: khách hàng chủ yếu mua sản phẩm của công ty

là nhóm độ tuổi từ 36-55 tuổi chiếm tỷ lệ 40,0% và nhóm 23-35 tuổi chiếm tỷ lệ 36,7% Nhóm dưới 23 tuổi chỉ chiếm tỷ lệ 6,7%, nhóm trên 55 tuổi chiếm 16,7%, hai nhóm này tuy tỷ lệ không cao nhưng được công ty đánh giá đây là những khách hàng tiềm năng của công ty nên cần chú trọng trong công tác marketing đến đối tượng khách hàng này

Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: Nhóm nghề nghiệp khách hàng sử dụng gas bình của công ty nhiều nhất là nhóm nhân viên văn phòng, chiếm tỷ lệ 38,9% Ngoài ra, nhóm nghề nghiệp kinh doanh cũng là nhóm có tỷ lệ cao chiếm 27,2% Đây là hai nhóm khách hàng mục tiêu của công ty Các nhóm nghề nghiệp còn lại chiếm tỷ lệ nhỏ như nhóm công nhân chiếm 18,9%; sinh viên chiếm tỷ lệ 3,9% và nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ 11.1%

Kết quả khảo sát thu nhập của khách hàng: có 55 khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng, chiếm tỷ lệ 30,6% Nhóm khách hàng có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/ tháng là nhóm khách hàng có tỷ lệ cao nhất chiếm 45,0% Hai nhóm khách hàng còn lại là từ 10-15 triệu và trên 15 triệu chiếm tỷ lệ lần lượt là 16,7% và 7,8% Nghề nghiệp hai nhóm khách hàng này chủ yếu là kinh doanh

2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

SPSS sử dụng hệ số tương quan biến tổng (corrected item – total correlation)

đo lường xem xét với tổng các biến còn lại của thang đo Nếu một biến đo lường có

hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3 thi biến đó đạt yêu cầu Nếu Cronbach’s Anpha ≥ 0,60 là thang đó có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy