tiểu luận marketing căn bản các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên việt nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN)

Bài tiểu luận marketing căn bản: Các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên việt nam kỹ nghệ súc sản(VISSAN)

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường như ngày nay, cạnh tranh luôn là vấn đề

mà doanh nghiệp luôn phải đối mặt Để tồn tại và có tiếng nói trên thươngtrường, các doanh nghiệp luôn phải tìm đủ mọi cách để tạo sự khác biệt bằngnhiều hình thức khác nhau Marketing sẽ giúp các doanh nghiệp tìm chomình những chiến lược và gải pháp tích cực để sản phẩm của mình đượcngười tiêu dùng biết đến cũng như có một vị trí nhất định Có rất nhiều cáchkhác nhau để doanh nghiệp tiếp cận với thị trường qua Marketing như: Môitrường Marketing, các quyết định về sản phẩm, các quyết định về phân phối,chiến lược xúc tiến hỗn hợp…Và một vấn đề cũng không kém phần quantrọng đó là các quyết định về giá Xây dựng chiến lược giá đúng đắn là điềukiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp có thể thâm nhập, chiếm lĩnh thịtrường nhờ đó hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao Giá cả là biểu hiệnbằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hóa

đó Về nghĩa rộng, đó là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ haymột tài sản nào đó Viêc xác định chiến lược giá cho sản phẩm khi tung rathị trường luôn là vấn đề mà nhà quản trị và những người làm Marketingtrong doanh nghiệp quan tâm, bởi giá cả sẽ quyết định đến doanh thu và lợinhuận

Nói đến chiến lược về giá em xin chọn và giới thiệu đến các thầy cô

giáo và bạn đọc đề tài “ Các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản(VISSAN)”

Quá trình hoàn thành và nghiên cứu tài liệu sẽ không tránh khỏi saisót, rất mong được sự nhận xét và góp ý của các thầy cô giáo bộ mônMarketing và các bạn đọc Qua đó em cũng xin chân thành cảm ơn sự hướngdẫn và giảng dạy của cô giáo bộ môn Marketing căn bản: Nguyễn AnhTrâm, trường Đại Học Lao Động –Xã Hội

Chương I: Cơ sở lý luận

I Những vấn đề chung về giá.

1.Khái niệm về giá:

* Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trên thị trường

Định nghĩa này chỉ rõ:

- Giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động traođổi.Vì vậy không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổinào

- Trao đổi qua giá trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi Vìvậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trước hết phải đánh giá được giá trịcủa các thứ đem trao đổi Nếu tiêu chuẩn của giá trị là lợi ích kinh tế thì

sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vào sự xét đoán lợi ích màcác thành viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó

* Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền

mà người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sảnphẩm hay dịch vụ đó

Định nghĩa này thể hiện rõ quan niệm của người mua về giá:

- Giá là chi phí bằng tiền mà người mua phải bỏ ra để có được lợi ích mà

họ tìm kiếm ở hàng hóa và dịch vụ Vì vậy, giá thường là chỉ số quantrọng được sử dụng trong quá trình lựa chọ và mua sắm sản phẩm củangười mua

* Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhậpngười bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

Theo quan niệm này của người bán: Giá là doanh thu tính cho mộtđơn vị sản phẩm

Vì vậy thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng trong việc đề xuấtcác hoạt động kinh doanh

2 Chiến lược giá

Chiến lược giá bao gồm 4 nội dung cơ bản:

- Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhân

tố tác động đến các quyết định về giá

- Xác định mức giá chào hàng, giá bán, giá sản phẩm mới, khung giá, giágiới hạn, thời hạn thanh toán…Đó là việc xác định những mức giá cụ thểcho từng mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian và địa điểm tiêu thụ,phương thức thanh toán.Việc tìm kiếm các phương pháp định giá khoahọc là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này

- Ra các quyết định về điều chỉnh và thay đổi giá theo môi trường kinhdoanh luôn biến đổi

- Lựa chọn những ứng xử thích hợp trước những hoạt động cạnh tranhqua giá cả

II Các chiến lược giá.

Các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình những chiến lược về giá

để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, vềchi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch vàphản ứng kịp thời với những thủ đoạn cạnh tranh về giá của các đối thủcạnh tranh

1 xác định giá cho sản phẩm mới.

Đây là chiến lược về giá được áp dụng cho giai đoạn đầu của chu kỳsống sản phẩm Khi tung một sản phẩm mới vào thị trường, các doanhnghiệp có thể chọn một trong 2 chiến lược giá sau:

1.1 Chiến lược giá “hớt phần ngon”.

Khi áp dụng chiến lược giá “hớt phần ngon”, các doanh nghiệpthường đặt giá bán sản phẩm của mình ở mức cao nhất có thể, cho nhữnggiai đoạn thị trường người mua sắn sàng chấp nhận sản phẩm mới đó

Khi mức tiêu thụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những kháchhàng vốn nhạy cảm về giá Bằng cách này, doanh nghiệp bán sản phẩmmới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay từ đầu của chu kỳsống sản phẩm.

1.2 Chiến lược giá “bám chắc thị trường”.

Đối lập với chiến lược “hớt phần ngon”nhiêu doanh nghiệp lại ấn địnhmức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm theo đuổi mục tiêu “Giànhđược thị phần lớn” và lợi nhuận dài hạn

Những doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng: Sản phẩm mới

sẽ có tuổi thọ dài, nhờ vào việc bán giá ban đầu thấp, thị phần sẽ gia tăngnhanh chóng Họ sẽ khai thác được “hiệu quả theo quy mô”, giá có thểtiếp tục giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận mong muốn

Chiến lược bám chắc thị trường tỏ ra thích hợp với những điều kiệnsau: Ở thị trường rất nhạy cảm về giá, giá thấp có sức thu hút khách hàngvới số lượng lớn Xuất hiện “hiệu quả theo quy mô”, chi phí sản xuấtgiảm xuống cùng với sự gia tăng của sản xuất Giá hạ không thu hút thêmđối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm.

Quan điểm về hình thành giá cả phải khác đi khi xem sản phẩm là một

bộ phận của doanh mục sản phẩm Trong trường hợp này, doanh nghiệpphải xây dựng một bộ giá đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn danh mụcsản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ.Việc định giá sẽkhó khăn, vì các sản phẩm khác nhau đều có những liên hệ qua lại vớinhau theo góc độ nhu cầu và chi phí phải đương đầu với những mức độcạnh tranh khác nhau Ta có thể phân biệt những tình huống cụ thể:

2.1 Định giá cho chủng loại sản phẩm.

Định giá cho chủng loại sản phẩm tức là định giá cho những sản phẩm

có cùng một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm ngườitiêu dùng.Ví dụ: Panasonic chào bán 5 kiểu đầu máy video màu khácnhau, từ loại đơn giản đến loại phức tạp Ban lãnh đạo của doanh nghiệpPanasonic phải thông qua quyết định về thang giá cho các kiểu máy khácnhau này

Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đếnchênh lệch về giá thành, cách đánh giá bán của khách hàng về các tínhnăng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh và chênhlệch giữa các bậc giá của hai sản phẩm được xếp kề nhau không lớn,người mua thường chọn những sản phẩm hoàn hảo hơn Doanh nghiệp sẽtăng được lợi nhuận nếu họ biết đặt các bậc giá hướng khách hàng vàoviệc mua những sản phẩm có chêch lệch về giá và giá thành lớn

2.2 Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

Có một số sản phẩm chính được chào bán cùng với sản phẩm phụthêm.ví dụ:bán thêm khóa xe,hộp đèo hàng…cho những người mau xemáy Bán cavat, kính râm, sơ mi cho những người mua comple

Việc định giá cho sản phẩm chính và phụ rất phức tạp vì doanh nghiệpphải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đua ra một mức giá “hời”hơncho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoànchỉnh (trọn bộ)

Các nhà hàng thường áp dụng loại định giá này Họ có thể định giárượu hoặc đồ uống cao, giá thức ăn thấp song phải đảm bảo tiền doanhthu trang trải đủ mọi chi phí và có lãi cho cả 2 sản phẩm chính và phụ

2.3 Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc.

Một số sản phẩm đòi hỏi phải có những sản phẩm phụ tùng hay bắtbuộc Ví dụ: Phim cho máy ảnh, lưỡi dao cho bàn dao cạo Những ngườisản xuất sản phẩm chính (bàn dao cạo, máy ảnh) có thể định giá thấp chosản phẩm của mình và bán sản phảm bắt buộc với giá cao để có lời (vídụ: Kodak định giá bán máy ảnh của mình thấp và kiếm lợi nhuận nhờvào việc bán phim với giá cao), hoặc ngược lại

Việc định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc cao chỉ có thể thựchiện được nếu các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm chính kiếm soát đượchiện tượng có những người sản xuất khác “nhái” lại sản phẩm bắt buộccủa họ và bán cho khách hàng với giá rẻ hơn

2.4 Định giá cho sản phẩm phụ.

Trong quá trình chế biến thịt, câc sản phẩm dầu mỏ và những hóa chấtkhác thường có những sản phẩm phụ Nếu những sản phảm phụ đó có giátrị nhỏ và thật sự đáng vứt bỏ, thì điều này sẽ ảnh hưởng đến việc địnhgiá sản phẩm chính Người sản xuất phải chấp nhận một giá nào đó đảmbảo trang trải thêm cả chi phí cho việc hủy hoại chúng Nếu sản phẩmphụ có giá trị đối với một nhóm khách hàng, thì chúng phải được định giátheo đúng giá trị của chúng Mọi thu nhập kiếm được từ sản phẩm phụ sẽtạo điều kiện dễ dàng cho doanh nghiệp định giá thấp hơn cho sản phẩmchính của mình nếu buộc phải làm như vậy để cạnh tranh

3 Các chiến lược điều chỉnh mức giá cơ bản.

3.1 Định giá khuyến mãi.

Định giá khuyến mãi là hình thức điều chỉnh giá tạm thời (Được thựchiện trong một thời gian nhất định) nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạtđộng xúc tiến bán Có một số hình thức định giá khuyến mãi phổ biếnnhư sau:

- Định giá cho những đợt bán hàng đặc biệt Ví dụ như: Ngày lễ lớn, dịptết…

- Bán hàng theo phiếu mua hàng: Giảm giá cho những khách hàng cóphiếu mua hàng

3.2 Định giá phân biệt.

Các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản để phù hợp vớinhững điều kiện khác biệt của khách hàng, của sản phẩm hoặc những yếu

tố khác chứ không phải vì chi phí

4 Thay đổi giá

Trong nhiều trường hợp do sự biến đổi của môi trường kinh doanh,các doanh nghiệp buộc phải thay đổi cả những chiến lược định giá củamình, nghĩa là phải chủ động thay đổi cả mức giá cơ bản

- Do nạn “lạm phát chi phí”: Ổn định lợi nhuận

- Do nạn cầu tăng quá mức so với cung:gia tăng lợi nhuận

* Với những cơ sở lý luận được nêu trên chúng ta hãy đi sâu vào tìmhiểu doanh nghiệp cụ thể và thực trạng của nó Trên cơ sở đó phân tích

để tìm ra những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp cũng như cơhội và nguy cơ mà doanh nghiệp đã và đang phải đối mặt

Chương II: Thực trạng và phân tích thực trạng các chiến lược giá của công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN).

I Vài nét về công ty TNHH một thành viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản (VISSAN)

1 Lịch sử hình thành.

Công ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản(VISSAN) là một doanh nghiêp thành viên của Tổng Công Ty ThươngMại Sài Gòn, được thành lập từ những ngày đầu giải phóng Miền Nam vàthống nhất đất nước Công Ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam kỹ nghệsúc sản hoạt động trong lĩnh vực công nghệ giết mổ gia súc, đảm bảo cáctiêu chuẩn vệ sinh, cung cấp thịt tươi sống cho nhu cầu của nhân dânthành phố trong thời kỳ nền kinh tế còn theo cơ chế bao cấp Sau đó,công ty đã tham gia xuất khẩu thịt đông lạnh sang thị trường Liên Xô vàcác nước Đông Âu chủ yếu là dưới hình thức Nghị định thư

Vào những năm cuối của thập niên 80 do tình chính trị và kinh tề trênthế giới có nhiều biến động ảnh hưởng lớn đến các hoạt động xuất khẩuđồng thời Đảng và nhà nước có chủ trương chuyển đổi sang nền kinh tếthị trường, xóa bao cấp Trong thời kỳ này, để tồn tại và phát triển, pháthuy vai trò chủ đạo của thành phần kinh tế Nhà nước, Công ty đã chủđộng chuyển hướng sản xuất, mạnh dạn đầu tư trang thiết bị , lấy thịtrường nội địa làm đòn bẩy phát triển, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộngkênh phân phối, xây dựng chiến lược sản phẩm, giá cả phù hợp với thịhiếu và thu nhập của người dân Do đó sau khi chuyển sang cơ chế thịtrường đến nay Công ty đã không ngừng phát triển về quy mô cũng nhưcác lĩnh vực sản xuất Trước đây, chỉ đơn thuần là giết mổ và phân phốithịt gia súc thì hiện nay mở rộng sang các nghành chế biến thực phẩm,rau quả, chăn nuôi, đầu tư tài chính, xây dựng thành công thương hiệu

“VISSAN”, tạo được uy tín lớn trên thị trường thực phẩm tươi sống và

chế biến, là một trong những đơn vị chế biến thực phẩm hàng đầu trên cảnước Một số sản phẩm chế biến đã được xuất khẩu sang nước Nga,Đông Âu, Châu Á…Mặc dù số lượng còn ít, tuy nhiên đây là thị trườngtiềm năng, Công ty sẽ tập trung đầu tư trong thời gian sắp tới nhất là ViệtNam sẽ tham gia với các tổ chức kinh tế thế giới và khu vực.

Tên giao dịch ngoài nước: VISSAN LIMITED COMPANY

Tên viết tắt:VISSAN

Tổng giám đốc: Văn Đức Mười

Số tài khoản: 102010000150518 tại Ngân Hàng Công Thương , chinhánh 7-TPHCM Việt Nam

Địa chỉ: 420 Nơ Trang Long, Phường 13, Quận Bình Thạnh, Thành Phố

II Thực trạng xây dựng và thực hiện các chính sách về giá của

các sản phẩm thuộc Công Ty TNHH Một Thành Viên Việt Nam kỹ nghệ súc sản(VISSAN) ở thị trường Việt Nam.

1 Xác định giá cho sản phẩm mới

Nhằm đa dạng mặt hàng kinh doanh và đáp ứng nhu cầu người tiêudùng ngày càng cao về những sản phẩm có chất lượng, giá thành phùhợp Công ty VISSAN xin chân thành giới thiệu một số sản phẩm thịtnguội mới VISSAN với giá bán và quy cách cụ thể như sau:

Bảng 1-1 Giá mặt hàng các sản phẩm mới.

ST

QUY CÁCH (gr/gói)

MÃ VẠCH

GIÁ BB CHƯA VAT (đ/kg)

GIÁ BB

CÓ VAT (đ/kg)

Giá bán

lẻ hướng dẫn (đ/gói)

(Nguồn:bảng giá Vissan.com.vn)

Từ số liệu bảng giá cho ta thấy Vissan đã áp dụng chiến lược sảnphẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có với chiến lược giá “bám chắcthi trường”

Với bề dày thâm niên của Công ty, nhận thấy rõ lợi thế của mình làsản xuất hàng thực phẩm tươi sống, đông lạnh cung cấp cho thị trường và

đã được thị trường biết đến không chỉ ở trong nước mà còn ở nướcngoài.Vì vậy Vissan đã mở rộng chủng loại sản phẩm không chỉ dừng lại

ở mặt hàng “giết mổ” bán đồ sống mà Vissan còn chế biến cả đồ chín ănsẵn tiện lợi và dễ sử dụng đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùngngày nay khi công việc áp lực đòi hỏi thời gian quá nhiều Tuy nhiên điều

mà Vissan chú trọng và quan tâm ở đây khi tung ra thị trường sản phẩmmới đó là “giá cả phải chăng hợp với túi tiền của người tiêu dùng”

Với quy mô sản xuất rộng lớn Vissan luôn xây dựng chiến lược giádựa trên “số lượng tiêu thụ lớn” Điều này đã được chứng minh khi sảnphẩm của Vissan đã phủ kín trong các hệ thống siêu thị trong toàn cảnước như: Big C,Vinatex, Citimax, Co.opmart, Metrocash, Carry…Và đã

có hơn 60 cửa hàng bán lẻ thu hút được lượng người tiêu dùng rất lớn.Việc xây dựng giá trên chiến lược “bám chắc thị trường” cũng là tạo sứccanh tranh cùng các mặt hàng như: Xúc xích Đức Việt, Hạ Long…

Giá của Vissan hướng đến dành cho tất cả mọi khách hàng, từ người

có thu nhập thấp, người thu nhập trung bình đến những người có thunhập cao Vissan không chỉ hướng đến thị trường đô thị mà còn cả nhữngvùng nông thôn vẫn có thể mua được sản phẩm của mình như: Xúc xíchtiệt trùng, xúc xích xá xíu Tại lễ “trẩy hội nông thôn” tỉnh An GiangVissan đã mở gian hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng năm 2009 và

đã thu được tổng số doanh thu trên 10 triệu đồng Hiểu rõ được thị trườngnội địa rất nhạy cảm với giá cả, nhất là trong giai đoạn kinh tế khó khăn,khi quyết định mua 1 sản phẩm ngoài việc xem xét chất lượng người tiêudùng còn quan tâm đến giá Hơn nữa mặt hàng thực phẩm cũng là mặthàng thiết yếu, chiến lược “Hớt phần ngon”thường chỉ áp dụng vớinhững mặt hàng độc đáo, công nghệ cao: Điện thoại, máy tính xách tay…Hướng đến một số nhóm khách hàng có thu nhập khá, cao

Năm 2009 Vissan cũng đã từng áp dụng chiến lược này cho dòng giásản phẩm 3 Bông Mai và sản phẩm này vẫn tồn tại cho đến hôm nay

Bảng 1-2 Giá dòng sản phẩm mới 3 Bông Mai.

Tên sản phẩm Bán buôn chưa Bán buôn có Bán lẻ đ/hộp

có VAT đ/hộp VAT đ/hộpHeo hầm 3 Bông

(Nguồn: Tin tức và sự kiện Vissan.com.vn)

Như vậy chiến lược giá “bám chắc thị trường”của sản phẩm mớiVissan nhằm mục đích lợi nhuận trong dài hạn và chu kỳ sống của sảnphẩm dài

2 Định giá cho chủng loại sản phẩm.

Phát triển và mở rông quy mô sản xuất với nhiều mặt hàng đa dạngVissan đều xác định giá cho từng chủng loại sản phẩm khác nhau, giúpngười mua có nhiều sư lựa chọn cho mỗi mặt hàng phù hợp với sở thích

và thu nhập của mỗi người:

Bảng 1-3 Giá thịt heo tươi sống.