Các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố hồ chí minh​

ii LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan: luận văn “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu của riêng em.. Nghiên cứu định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Tài Chính

Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Đức Thắng

Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền

MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03

TP Hồ Chí Minh, năm 2017

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỊ HIẾU NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ MỸ PHẨM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Ngành: Tài Chính

Chuyên ngành: Tài Chính Doanh Nghiệp

Giảng viên hướng dẫn: TS Lê Đức Thắng

Sinh viên thực hiện: Đặng Thị Thảo Hiền

MSSV: 1311190932 Lớp: 13DTDN03

TP Hồ Chí Minh, năm 2017

ii

LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan: luận văn “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu

Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh” là đề tài nghiên cứu của riêng em Các

số liệu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được trình bày hay công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào trước đây Em hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này

TP.HCM, ngày…… tháng……năm 2017

Sinh Viên Thực Hiện

Đặng Thị Thảo Hiền

iii

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại Học Công Nghệ TP.Hồ Chí Minh, cùng với sự nổ lực và cố gắng học hỏi cùng với sự giảng dạy tận tình của các giảng viên của nhà trường Em đã tiếp thu và tích lũy kiến thức và củng cố những kiến thức đã học tại trường vào thực tế

Em xin chân thành cám ơn thầy Lê Đức Thắng dù rất bận rộn nhưng thầy đã dành nhiều thời gian, tâm huyết hướng dẫn nghiên cứu giúp em trong suốt quá trình hoàn thành luận văn tốt nghiệp

Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến quý Thầy Cô Khoa Kế toán – Tài chính – Ngân hàng đã dùng tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em trong suốt thời gian học tập tại trường

Cuối cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô dồi dào sức khỏe, công tác tốt và đạt được nhiều thành công hơn nữa trong tương lai Kính thầy Lê Đức Thắng ngày thành công hơn nữa trong tương lai và dồi dào sức khoẻ

TP.HCM, ngày…… tháng……năm 2017

Sinh Viên Thực Hiện

Đặng Thị Thảo Hiền

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý Do Chọn Đề Tài 1

1.2 Mục Đích Nghiên Cứu 1

1.3 Phạm Vi Nghiên Cứu 1

1.4 Phương Pháp Nghiên Cứu 1

1.5 Kết Cấu Đề Tài: 5 Chương 2

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3

2.1 Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng 3

2.1.1 Một Số Định Nghĩa: 3

2.1.2 Phân Loại Mỹ Phẩm: 3

2.2 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm 6

2.3 Vai Trò Của Mỹ Phẩm: 6

2.4 Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Người Tiêu Dùng: 9

2.4.1 Nghiên Cứu Trong Nước: 9

2.4.2 Nghiên Cứu Nước Ngoài: 10

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

3.1 Thiết Kế Nghiên Cứu: 12

3.1.1 Quy Trình Nghiên Cứu: 12

3.1.2 Quy Trình Khảo Sát: 12

3.1.3 Đối tượng khảo sát: 14

3.1.4 Phương Pháp Khảo Sát: 14

3.1.5 Xử Lý Số Liệu Khảo Sát: 14

3.2 Xây Dựng Thang Đo: 15

3.3 Thang Đo: 16

3.3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm: 16

3.3.2 Thang Đo Về Mỹ Phẩm Được Sử Dụng Nhiều Nhất: 16

3.3.3 Thang Đo Về Chất Lượng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 16

3.3.4 Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng: 17

3.3.5 Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Được Người Tiêu Dùng Chọn Lựa: 17

3.3.6 Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 18

3.3.7 Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng: 18

3.3.8 Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm: 19

3.3.9 Thang Đo Địa Điểm Người Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm: 19

3.3.10 Thang Đo Số Tiền Người Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 20

3.3.11 Thang Đo Thời Gian Người Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm: 20

3.3.12 Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm: 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

4.1 Mô tả mẫu khảo sát: 22

4.1.1 Thống Kê Giới Tính 22

4.1.2 Thống Kê Độ Tuổi: 22

4.1.3 Thống Kê Nghề Nghiệp: 23

4.1.4 Thống Kê Địa Chỉ: 23

4.1.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng: 24

4.1.6 Thống Kê Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Sử Dụng: 24

4.1.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm: 25

4.1.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng: 26

4.1.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm: 26

4.1.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng: 27

4.1.11 Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm: 28

4.1.12 Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm: 28 4.1.13 Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng: 29

4.2 Đánh Giá Thang Đo: 29

4.2.1 Cronbach’s Alpha Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm: 30

4.2.2 Cronbach’s Alpha Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Mỹ Phẩm 31

4.2.3 Cronbach’s Alpha Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn Một Mỹ Phẩm 34

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 37

4.3.1 Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ nhất: 37

4.3.2 Phân tích nhân tố khám (EFA) lần thứ hai: 40

4.4 Phân Tích Hồi Quy 42

4.4.1 Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 42

4.4.2 Phân tích hồi quy 44

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 47

5.2 Kết Luận Của Nghiên Cứu: 47

5.2.1 Giá Cả 47

5.2.2 Công Nghệ 48

5.2.3 Bên Ngoài 48

5.2.4 Xuất Xứ 48

5.2.5 Chất Lượng 49

5.2.6 Thương Hiệu 49

5.2.7 Quảng Cáo 49

5.3 Hạn Chế Của Nghiên Cứu: 49

5.4 Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo: 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 51

PHỤ LỤC 52

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

Bảng 3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm 16

Bảng 3.2 Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất 16

Bảng 3.3 Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm 17

Bảng 3.4 Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng 17

Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa 17

Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm 18

Bảng 3.7 Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng 18

Bảng 3.8 Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm 19

Bảng 3.9 Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm 20

Bảng 3.10 Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm 20

Bảng 3.11 Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm 20

Bảng 3.12 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm 21

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

Bảng 4.1 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 1 30

Bảng 4.2 Cronbach’s Alpha của thang đo hãng mỹ phẩm lần 2 31

Bảng 4.3 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 1 31 Bảng 4.4 Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 2 32 Bảng 4.5: Cronbach’s Alpha của thang đo lý do người tiêu dùng chọn mỹ phẩm lần 3 33

Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 1 34

Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 2 35

Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn một mỹ phẩm lần 3 36

Bảng 4.9 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ nhất 37

Bảng 4.10: Bảng phương sai trích lần thứ nhất 37

Bảng 4 11 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất (ma trận xoay) 38

Bảng 4.12 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s các nhân tố lần thứ hai 40

Bảng 4.13 Bảng phương sai trích lần thứ hai 40

Bảng 4 14 Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ hai (ma trận xoay) 41

Bảng 4.15 Tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập 42

Bảng 4.16 Kiểmđịnh tính phù hợp của mô hình hồi quy đa biến 44

Bảng 4.17 Phân tích kết quả hổi quy 45

Bảng 4.18 Các thông số thống kê trong mô hình hồi quy bằng phương pháp Enter 45

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 49

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT: 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 12

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 22

Hình 4.1 Thống kê Giới tính 22

Hình 4.2 Thống Kê Độ Tuổi 22

Hình 4.3 Thống kê nghề nghiệp 23

Hình 4.4 Thống kê địa chỉ 23

Hình 4.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng 24

Hình 4.6 Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng 24

Hình 4.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm 25

Hình 4.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng 26

Hình 4.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm 26

Hình 4.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng 27

Hình 4.11 Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm 28

Hình 4.12 Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm 28

Hình 4.13 Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng 29 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 48

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý Do Chọn Đề Tài

Tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay cùng với sự phát triển ngày càng mạnh về đô thị và các ngành thương mại dịch vụ, con người ngày càng có yêu cầu cao hơn về sự hài lòng của mình về chất lượng cuộc sống và nhu cầu về mỹ phẩm cũng tăng cao dần theo năm tháng và mức độ phát triển của thành phố

Khi nhu cầu về sản phẩm tăng cao đồng nghĩa với việc sẽ có nhiều mặt hàng, nhãn hiệu, công ty sản xuất, nhập khẩu mỹ phẩm đế đáp ứng nhu cầu đó Thị trường ngày càng

đa dạng các mẫu mã và nhãn hiệu các loại mỹ phẩm khác nhau nhưng có những nhãn hàng có doanh số bán ra cao nhưng những có nhãn hàng doanh số bán ra thấp không đem lại lợi nhuận cho công ty Vậy vì sao lại có sự chênh lệch đó và để cải thiện, tìm ra các giải pháp, phương hướng giúp cho ngành mỹ phẩm có sự phát triển tốt hơn và phát triển

hơn tôi quyết định chọn đề tài “ Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

1.4 Phương Pháp Nghiên Cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài bao gồm định lượng và định tính Tiến hành thu thập số liệu bằng cách khảo sát online và phiếu khảo sát đối với người tiêu dùng về

mỹ phẩm, sau đó tiến hành tổng hợp các số liệu đã thu thập được, loại bỏ những mẫu khảo sát không hợp lệ và cuối cùng đưa số liệu vào phần mềm SPSS để chạy, phân tích

và đưa ra kết quả cuối cùng

Nghiên cứu định tính: sử dụng các số liệu thống kê qua thu thập dữ liệu có sẵn, tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá các nội dung quan trọng cần nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các yếu tố, thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu đưa ra đã phù hợp chưa, các giả thuyết nghiên cứu và xác định độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thị hiếu của người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

1.5 Kết Cấu Đề Tài: 5 Chương

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương:

Chương 1: Giới Thiệu

Chương 2: Cơ Sở Lý Thuyết

Chương 3: Phương Pháp Nghiên Cứu

Chương 4: Kết Quả Nghiên Cứu

Chương 5: Kết Luận Và Kiến Nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT:

2.1 Lý Thuyết Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng

2.1.1 Một Số Định Nghĩa:

 Nhân tố ảnh hưởng: là những điều kiện kết hợp lại với nhau để tạo ra một kết quả

 Thị hiếu: Khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì thuộc sinh hoạt vật chất, có khi cả văn hóa, nhất là các đồ mặc và trang sức, thường chỉ trong một thời gian không dài

 Mỹ phẩm:

 Theo Wiki là những chất hoặc sản phẩm được dùng để trang điểm hoặc thay đổi diện mạo hoặc mùi hương cơ thể người Nhiều mỹ phẩm được thiết kế để

sử dụng cho mặt và tóc Chúng thường là hỗn hợp các hợp chất hóa học; một

số xuất phát từ nguồn gốc tự nhiên (như dầu dừa) và một số được tổng hợp Các loại mỹ phẩm phổ biến gồm có son môi, mascara, phấn mắt, kem nền, phấn má hồng, sữa rửa mặt và kem dưỡng da, dầu gội, sản phẩm làm tóc (gel vuốt tóc, keo xịt tóc, ), nước hoa

 Theo cách hiểu thông thường: mỹ phẩm là sản phẩm làm đẹp, dùng chủ yếu cho phái nữ giúp họ đẹp hơn và tự tin hơn

 Theo từ điển y dược: mỹ phẩm là sản phẩm được chế tạo nhằm mục đích làm sạch cơ thể, tăng thêm vẻ đẹp, làm sức hấp dẫn, làm thay đổi diện mạo bên ngoài giúp bảo vệ nuôi dưỡng các mô bên ngoài cơ thể

 Người tiêu dùng : Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng

để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh

tế Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người

có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình

2.1.2 Phân Loại Mỹ Phẩm:

 Phân Loại Thông Thường Của Mỹ Phẩm:

 Mỹ phẩm bề ngoài: các sản phẩm trang điểm bề mặt (như makeup, sơn móng, thuốc nhuộm tóc) các sản phẩm này chỉ tác động đến vẻ bề ngoài chứ không đi

sâu vào bên trong da

 Mỹ phẩm dự phòng: bao gồm các sản phẩm chăm sóc da, dưỡng da dành cho việc làm chậm lại các biến đổi sinh lý của da (lão hóa, khô da) và bảo vệ lại các nhân tố bên ngoài ( ô nhiễm, ánh nắng, chất kích ứng): như các sản phẩm

kem chống nắng, sữa dưỡng ẩm, nước hoa hồng…

 Mỹ phẩm là các sản phẩm sữa chữa, phục hồi khi sản phẩm dự phòng không có tác dụng nữa người ta phải chăm sóc, phục hồi bằng các sản phẩm như làm

căng, làm ẩm, làm láng, tái sinh, giảm béo, chống rụng tóc…

 Phân Loại Theo Dòng Mỹ Phẩm:

 Mỹ phẩm dành cho sử dụng bên ngoài, chúng bao gồm không giới hạn sản phẩm có thể thoa dành cho mặt: kem chăm sóc da, son môi, trang điểm mắt và khuôn mặt, khăn mặt và kính áp tròng màu; dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa dưỡng da, phấn, nước hoa, sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh, dầu tắm, bọt tắm, muối tắm

và bơ dưỡng thể; dành cho tay/móng tay: sơn móng tay và móng chân, dung dịch rửa tay khô; dành cho tóc: chất cố định, nhuộm tóc, keo xịt tóc và gel

 Một tập hợp mỹ phẩm được gọi là "đồ hóa trang", đề cập chủ yếu đến các sản phẩm có chứa sắc tố màu sắc nhằm thay đổi diện mạo người dùng Nhà sản xuất

có thể phân biệt giữa mỹ phẩm "trang trí" và "chăm sóc" Mỹ phẩm được sử dụng trên mặt và vùng mắt thường được thoa bằng bàn chải, miếng bọt biển trang điểm hoặc đầu ngón tay Hầu hết các mỹ phẩm đều được phân biệt theo diện tích cơ thể được sử dụng

 Phân Loại Theo Mục Đích Sử Dụng:

 Hàng phổ thông:

Các nhãn hàng điển hình : Nivea, Hazelin, Biore, Olay, Unilever, P&G,

Đặc điểm của loại hàng Popular brand gói gọn trong 2 chữ “phổ thông” nghĩa là giá vừa phải để ai cũng có thể mua được Đây là lựa chọn của hầu hết những người bắt đầu làm quen với khái niệm chăm sóc da Các bạn sẽ mua được loại hàng này ở các siêu thị, tiệm tạp hóa, cửa hàng mỹ phẩm và không có nhân viên tư vấn cho bạn khi bạn mua hàng Kênh thông tin về các nhãn hàng này là trên truyền hình, trên tạp chí – chi phí quảng cáo cao, nhưng giá lại thấp, nên chất lượng chỉ ở mức vừa phải, kết quả nhẹ nhàng

và không mang tính đột phá

 Hàng cao cấp:

Nhãn hàng điển hình : Ohui, Shisheido, Lancôme, Chanel , Dior, Estee Lauder

Hai chữ cao cấp đã nói lên đặc điểm của loại hàng này Chất lượng tốt, mẫu mã sang trọng, giá trên trời, đối tượng khách hàng là những người có kinh tế Các bạn sẽ không thấy loại hàng này trong siêu thị hoặc cửa hàng mỹ phẩm thông thường, vì chúng được đặt rất trang trọng trong các show room, shopping mall, department stores và có các chuyên viên tư vấn bán hàng Kênh thông tin quảng cáo của phân khúc mỹ phẩm này là ở trên các tạp chí làm đẹp (Đẹp, Elle, Vouge ) Phân khúc này giúp người tiêu dùng thể hiện đẳng cấp qua các thương hiệu tên tuổi, giá của chúng cao vì tiền quảng bá thương hiệu cao (không phải qua truyền hình mà qua các event, các store được set up đẹp mắt),

mà giá cao thì chất lượng cũng phải tương xứng

 Hàng chuyên nghiệp:

Nhãn hàng điển hình : Dermalogica, Diego Dalla Palma, Babor, Anna lotan Khái niệm này có vẻ khá lạ với nhiều người, vì không phải ai cũng để tâm quá nhiều đến mỹ phẩm Bạn chỉ có thể gặp những nhãn hiệu trên ở các spa, Beauty salon, phòng khám Mỹ phẩm chuyên nghiệp được bán ra kèm theo kiểm tra da, tư vấn, kê toa, nhân viên bán hàng cho bạn phải được đào tạo về sức khỏe chứ không chỉ về mặt hàng

Vì đã là mỹ phẩm mà còn phải kê toa nên các mặt hàng của loại mỹ phẩm này đi theo hướng chuyên sâu , chữa trị các vấn đề da khác nhau như mụn, nám, lão hóa, giãn mao mạch, lỗ chân lông rộng,

Mỹ phẩm chuyên nghiệp rất đa dạng về dòng hàng Bên cạnh dòng hàng chăm sóc tại nhà (home care) là dòng hàng thiết kế hóa (cabin) được kết hợp để làm trị liệu tại các

cơ sở chăm sóc da chuyên nghiệp với dung tích lớn hơn Nhìn chung, giá cả của loại hàng chuyên nghiệp cũng tương đối cao, song giá cả tương xứng với giá trị sử dụng và thể hiện đúng chất lượng sản phẩm

 Ngoài ra, có thể phân loại theo mỹ phẩm theo các bộ phận mà nó cho tác dụng:

 Da: xà bông tắm, sữa tắm, phấn hồng, phấn nền, phấn thơm, nước hoa, chất làm mềm, kem dưỡng, kem chống nắng…

 Lông, tóc: dầu gội, dầu xả, thuốc nhuộm, thuốc uống duỗi tóc, gel vuốt tóc, kem tẩy lông, kem cạo râu…

 Mắt: bút kẻ mắt, macara, kẻ lông mày, mi mắt giả, phấn mắt…

 Môi: son môi, son dưỡng, chất làm bóng môi, chì kẻ môi…

 Móng tay, chân: sơn móng, nước tẩy móng…

2.2 Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Thị Hiếu Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

Thị hiếu người tiêu dùng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến, theo em sẽ có những yếu

tố chính sau đây ảnh hưởng đến thị hiếu nười tiêu dùng:

 Giới tính, độ tuổi

 Công việc/ Nghề nghiệp

 Thương hiệu của dòng sản phẩm

 Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng

 Mức độ hài lòng về sản phẩm

 Xuất xứ của sản phẩm

 Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân

2.3 Vai Trò Của Mỹ Phẩm:

Mỹ Phẩm : theo Đạo luật về Thực phẩm, Dược phẩm và Mỹ phẩm Liên bang

định nghĩa mỹ phẩm là sản phẩm có mục đích tẩy sạch hoặc làm đẹp (ví dụ: dầu gội và son môi) Một loại riêng biệt tồn tại đối với các loại thuốc, nhằm mục đích chẩn đoán, khắc phục, giảm nhẹ, điều trị hoặc ngăn ngừa bệnh tật, hoặc ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể (ví dụ kem chống nắng và kem trị mụn trứng cá) Một số sản phẩm, như kem chống nắng giữ ẩm và dầu gội chống gàu Ngoài ra còn có nhiều loại dụng cụ dùng như cọ trang điểm hoặc bọt biển thoa mặt

Vai trò và cách sử dụng của một số loại mỹ phẩm cụ thể:

 Kem lót có công thức phù hợp với điều kiện da cá nhân Hầu hết có nghĩa là giảm diện mạo của kích thước lỗ chân lông, kéo dài độ bền lớp trang điểm và cho phép ứng dụng trang điểm mượt hơn Lớp kem lót được thoa trước khi kem nền hoặc phấn mắt tùy thuộc vào nơi kem lót được thoa

 Son môi, son bóng môi, bút kẻ môi, bơm môi, son dưỡng môi, son đổi màu, điều hòa môi, lót môi và bơ đánh môi: son môi được thiết kế để tăng màu sắc và kết cấu cho đôi môi và thường có nhiều màu khác nhau, cũng như hiệu ứng cuối như mờ, satin và rực

rỡ Son đổi màu có chứa nước hoặc gel lót và có thể chứa cồn để giúp sản phẩm lưu lại màu mờ Chúng tạm thời ướt đẫm môi bằng chất nhuộm Thông thường được thiết kế không thấm nước, sản phẩm có thể đi kèm với cọ trang điểm, bút bi hoặc có thể dùng ngón tay tô thoa Son bóng được thiết kế để tăng độ sáng cho đôi môi và có thể thêm một chút màu sắc, cũng như mùi thơm hoặc hương vị Son dưỡng môi thường được dùng để làm ẩm, nhuộm màu và bảo vệ môi Một số nhãn hiệu có chứa kem chống nắng

 Kem che khuyết điểm che phủ dấu vết không hoàn hảo trên da Kem che khuyết điểm thường được dùng cho bất kỳ lớp da nào cần che vết thâm, bọng dưới mắt và các khuyết điểm khác Kem che khuyết điểm thường dày hơn và chắc chắn hơn kem nền và cung cấp độ che phủ dài hơn, chi tiết hơn cũng như tạo ra một lớp nền sạch sẽ tươi cho tất

cả mỹ phẩm còn lại

 Kem nền được sử dụng để làm phẳng khuôn mặt và che phủ các điểm, mụn trứng

cá, vết bẩn hoặc màu da không đồng đều Chúng được bán ở dạng chất lỏng, kem hoặc phấn hoặc gần đây nhất là mousse Kem nền cung cấp phạm vi lớp da từ mỏng nhẹ đến

mờ đến trong suốt hay đầy đặn Lót nền có thể được dùng trước hoặc sau kem nền để được lớp da mượt mà cuối cùng Một số loại kem lót có dạng bột hoặc dạng lỏng được thoa trước kem nền, trong khi lớp kem lót khác được thoa như chất phun sau kem nền để trang điểm và giúp kéo dài lâu hơn trong ngày

 Phấn phủ tạo lớp nền, khiến da mờ khi hoàn thiện và để che giấu vết sần hoặc vết thâm nhỏ Nó cũng có thể được sử dụng làm rám lớp nền, giữ lâu hơn Lớp phấn phủ có thể được thoa đơn độc như lớp nền sáng sao cho toàn khuôn mặt trông như không bị rám

 Phấn má hồng là tạo màu trên má và khiến xương gò má nổi bật hơn Phấn má hồng có dạng phấn bột, kem và dạng lỏng Màu phấn khác nhau được sử dụng để tân trang những tông màu da khác nhau

 Phấn và kem viền được sử dụng để định hình khuôn mặt Chúng có thể tạo ảo giác khuôn mặt mỏng mảnh hơn hoặc thay đổi hình dạng khuôn mặt theo nhiều cách khác nhau Thường có vài sắc bóng đậm hơn so với tông màu da và mờ khi hoàn thiện, sản phẩm viền tạo ra ảo giác về chiều sâu Kem nền/kem che khuyết điểm tông màu tối có thể được dùng thay vì sản phẩm viền cho cùng một mục đích

Sản phẩm làm nổi bật, được dùng để thu hút sự chú ý đến các điểm cao trên mặt cũng như thêm sáng rực, có dạng lỏng, kem và phấn Thường có chứa chất để tạo nên độ lung linh Ngoài ra, kem nền/kem che khuyết điểm tông màu sáng có thể dùng

Phấn màu đồng cho da một chút màu sắc bằng cách thêm ánh sáng vàng hoặc đồng và làm nổi bật xương má, cũng như được sử dụng cho đường viền Phấn màu đồng được cho rằng khiến diện mạo trông tự nhiên và có thể dùng hàng ngày Phấn màu đồng tăng cường màu sắc khuôn mặt trong lúc tăng độ lung linh nhiều hơn Nó tạo nên bề mặt mờ, bán mờ/satin hay lung linh khi hoàn thiện

 Mascara khiến mi sẫm màu, kéo dài, tăng bề dày hoặc thu hút chú ý đến lông mi

Nó có sẵn nhiều màu sắc khác nhau Một số mascara bao gồm các đốm li ti long lanh

Có rất nhiều công thức, bao gồm cả phiên bản chống thấm cho người dễ bị dị ứng hoặc

dễ khóc Nó thường được sử dụng sau kẹp bấm mi và lót mascara Nhiều mascara có thành phần giúp lông mi trông dài và dày hơn

 Phấn mắt là phấn/kem chứa bột màu hoặc chất được dùng để tân trang vùng mắt, thông thường ở trên và dưới mí mắt Nhiều màu sắc có thể dùng cùng một lúc và pha trộn với nhau để tạo nên hiệu ứng đa dạng Thường được tô thoa với một loạt cọ vẽ mắt, mặc dù không phải hiếm đối với phương pháp thay thế cách thoa được dùng

 Bút kẻ mắt dùng để trang điểm và kéo dài kích thước diện mạo hoặc chiều sâu của mắt Ví dụ, bút kẻ mắt màu trắng trên đường ngấn nước và góc bên trong mắt khiến đôi mắt trông lớn hơn và tỉnh táo hơn Nó có thể ở dạng bút chì, gel hoặc chất lỏng và có thể được có hầu hết màu sắc

 Chì kẻ, kem, sáp, gel và phấn kẻ lông mày tạo màu sắc, điền kín, định hình lông mày

 Sơn móng tay dùng để nhuộm màu các móng tay và móng chân Kiểu trong suốt, không màu có thể kiên cố lớp móng hoặc là lớp phủ trên cùng hoặc lớp nền để bảo vệ móng hoặc đánh bóng

 Xịt định hình dùng như bước cuối cùng trong quá trình áp dụng trang điểm Nó giữ cho lớp trang điểm còn nguyên vẹn trong thời gian dài Một loại thay thế xịt định hình là phấn định hình, có thể có sắc tố hoặc trong mờ Cả hai sản phẩm này được khẳng định giữ trang điểm từ hấp thụ vào da hoặc tan chảy

 Lông mi giả được dùng khi mong muốn lông mi phóng đại Thiết kế cơ bản thường bao gồm tóc người hoặc vật liệu tổng hợp gắn trên một miếng vải mỏng, được sử dụng với keo với đường mi Kiểu dáng khác nhau về chiều dài và màu sắc Đá mũ nâu,

đá quý và thậm chí lông vũ và ren xảy ra trên một số mẫu lông mi giả

 Chất tẩy trang là sản phẩm được dùng để loại bỏ sản phẩm trang điểm được tô thoa trên da Làm sạch da trước các thủ thuật khác, chẳng hạn như thoa sữa dưỡng da trước khi ngủ

Ngoài ra, mỹ phẩm còn có vai trò nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của người tiêu dùng Với một ngoài hình vẻ bề ngoài đẹp chúng ta sẽ thầy tự tin hơ, từ đó tao hứng khởi làm việc và mở ra nhiều cơ hội hơn

2.4 Một Số Đề Tài Đã Nghiên Cứu Về Thị Hiếu Người Tiêu Dùng:

2.4.1 Nghiên Cứu Trong Nước:

1 Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Mỹ Phẩm” của tác giả Lê Thị Hồng Vân chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại Học Đà Nẵng năm 2010

Kết quả nghiên cứu tác giả đã chứng minh người tiêu dùng khi tương tác với các thị trường khác nhau thì có những nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng khác nhau và các hành vi đó hoàn toàn có thể đo lường được Mô hình hành vi khách hàng và thang đo CSI được xây dựng bởi Sproles và Kendall (1986) có thể được xem là một trong những công cụ hữu ích để đo lường hành vi của người tiêu dùng và các kết quả được thiết lập đã làm cơ sở cho việc tạo ra các phân khúc người tiêu dùng khác nhau Kết quả nghiên cứu

sẽ rất có ý nghĩa cho các nhà bán lẻ và tiếp thị mỹ phẩm

2 Đề tài: “ Nghiên Cứu Thái Độ Của Người Tiêu Dùng Đối Với Hoạt Động Quảng Cáo Trong Ngành Mỹ Phẩm Tại Thành Phố Đà Nẵng” của tác giả Trần Bảo Châu chuyên ngành Quản trị kinh doanh Đại học Đà Nẵng năm 2013

Kết quả nghiên cứu của tác giả đã chỉ ra có mối quan hệ uy tín, niềm vui của quảng cáo có mối quan hệ cùng chiều với thái độ với hoạt động quảng cáo Tác giả kiến nghị các bên hữu quan bao gồm nhà sản xuất, kinh doanh mỹ phẩm về các biện pháp nhằm xây dựng chính sách marketing, quảng cáo thích hợp

3 Đề tài: “ Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Người Tiêu Dùng Tại Trung Tâm Điện Máy Tiêu Dùng Ở Thành Phố Bạc Liêu” của tác giả Nguyễn Thị Anh Đào năm 2015

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu Ngoài ra còn có một số yếu tố cũng tác động đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng của người tiêu dùng đó là giá cả, yếu tố dịch vụ

và tính thẩm mỹ của sản phẩm Thêm vào đó, các yếu tố giới tính, thu nhập, trình độ học vấn của người tiêu dùng tại trung tâm điện máy tiêu dùng ở thành phố Bạc Liêu

2.4.2 Nghiên Cứu Nước Ngoài:

1 Đề tài: “ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Của Người Tiêu Dùng Trong Mỹ Phẩm” của học giả H.Hemanth Đại học Kumar năm 2014

Mục đích của nghiên cứu này là khảo sát nội bộ và ảnh hưởng bên ngoài đến người tiêu dùng khi quyết định mua sản phẩm mỹ phẩm ở Tamilnadu và Kerala Nghiên cứu đã thấy rằng có sự khác biệt nhỏ trong mức thu nhập hoặc ý kiến khác với hành vi mua hàng của người tiêu dùng Với sự trợ giúp của Posthoc tác giả phát hiện ra người phụ thuộc khác nhau, ý kiến giữa các tầng lớp khác nhau, mỗi người đóng nhiều vai trò trong đời sống: vai trò chuyên môn hoặc vai trò xã hội Mỗi vai trò có một tác động nhất định đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, mỗi một vai trò có một tình trạng đặc biệt trong xã hội và hành vi mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc đáng kể vào yếu tố trạng thái Nếu các nhà tiếp thị hiểu các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đến việc mua hàng, quyết định bán hàng có thể tăng lên rất nhiều Nghiên cứu cung cấp một đánh giá của các thiết bị biểu tượng nổi tiếng và đồng nghiệp thông qua thuyết phục khán giả Mô hình biểu hiện thị giác trong nghiên cứu cho thấy tại sao các nhà quảng cáo sử dụng những người nổi tiếng thuộc các nhóm giới tính và tuổi tác khác nhau với các lĩnh vực khác nhau về chuyên môn trong quảng cáo cho một số sản phẩm nhất định và các giá trị văn hóa

2 Nghiên cứu: “ Sự Trung Thành Của Thương Hiệu Và Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Mỹ Phẩm Hành Vi Mua Hàng Của Người Người Tiêu Dùng Nữ Ả Rập Saudi” của tác giả Sheroog Alhedhaif, Đại Học Qassim KSA năm 2016

Nghiên cứu này cũng cấp một cái nhìn tổng quan về sự trung thành của thương hiệu đối với các sản phẩm mỹ phẩm ở Saudi Arabia và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua mỹ phẩm ảnh hưởng của thương hiệu đến hành vi mua hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng đã chứng minh được mức độ thương hiệu ảnh hưởng khá cao đối với lòng trung thành với các sản phẩm mỹ phẩm mà họ sử dụng: khoảng 12 đến 20% người tiêu dùng là “ thương hiệu trung lập” trong việc mua hàng cho sản phẩm mỹ phẩm, trong khi những người tiêu dùng khác đã chững minh thương hiệu trung thành với một hoặc nhiều thương hiệu có uy tín Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, thiết kế hoặc tính năng, tên thương hiệu, môi trường lưu trữ, quảng cáo, khuyến mãi và giá cả có một tác động đáng kể đến hành vi mua của người tiêu dùng

3.Đề tài: “ Ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm theo cảm nhận và sự thỏa mãn chung của khách hàng lên ý định mua hàng” của tác giả Tsiorsou và cộng sự năm 2006

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng: yếu tố chất lượng sản phẩm theo cảm nhận có tác động cùng chiều trực tiếp cũng như gián tiếp (thông qua yếu tố sự thỏa mãn chung) lên ý định mua hàng Sự thỏa mãn có tác động trực tiếp lên ý định mua hàng trong khi

đó sự liên quan của sản phẩm có tác động gián tiếp lên ý định mua hàng thông qua yếu

tố sự thỏa mãn và chất lượng sản phẩm theo cảm nhận Ngược lại, yếu tố giá trị (tính bằng tiền) thì không tác động lên ý định mua hàng của khách hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

3.1 Thiết Kế Nghiên Cứu:

3.1.1 Quy Trình Nghiên Cứu:

Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu

3.1.2 Quy Trình Khảo Sát:

Bước 1: Xây dựng bảng các câu hỏi

Bước 2: Xác định số lượng mẫu cần thiết và thang đo cho việc khảo sát

Có nhiều quy ước về kích thước mẫu, như Hair & ctg (1998) cho rằng kích thước mẫu phải tối thiểu từ 100 đến 150, theo BOllen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu

là 5 quan sát cho một câu hỏi cầ ước lượng Tuy nhiên, em theo quan điểm của Gorsuch cho rằng phân tích nhân tố cần ít nhất 200 quan sát, để đạt được tối thiểu 200 mẫu quan sát em đã gửi 150 phiếu khảo sát đến người tiêu dùng về mỹ phẩm đồng thời thực hiện khảo online trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Bước 3: Gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng

Nghiên Cứu Định Lượng Chạy Mô Hình

SPSS Phân Tích Nhân Tố Đưa Ra Kết Luận

Bước 4: Liên hệ với người tiêu dùng để theo dõi kết quả

Bước 5: Thu nhận phản hồi từ người tiêu dùng

Đã phát ra được 350 phiếu khảo sát, trong đó có 25 phiếu không hợp lệ nên bị loại

Vì vậy, số khảo sát còn lại để phân tích là 325 mẫu

Bước 6: Xử lý các số liệu tổng hợp được qua phần mềm SPSS

3.1.5 Xử Lý Số Liệu Khảo Sát:

Hệ số Cronbach Alpha: Kiểm định Cronbach Alpha là một kiểm định cho phép

đánh giá mức độ tin cậy của việc thiết lập một biến tổng hợp trên cơ sở nhiều biến đơn (item)

Là hệ số cho phép đánh giá xem nếu đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu (biến tiềm ẩn, nhân tố) thì nó có phù hợp không.(Hair và cộng sự, 1998) đưa ra quy tắc đánh giá như sau:

< 0.6 : thang đo nhân tố là không phù hợp ( có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó)

0.6 – 0.7 : chấp nhận được với các nghiên cứu mới

0.7 – 0.8 : chấp nhận được

> 0.8 : tốt

Như vậy, trong một thang đo có chỉ số Cronbach Alpha cao chứng tỏ những đáp viên được hỏi sẽ hiểu cùng một khái niệm và có câu trả lời đồng nhất – tương đương nhau – qua mỗi biến quan sát của thang đo

Cronbach Alpha không phải là kiểm định thống kê, nó đơn giản là một hệ số tin cậy

Phân tích nhân tố EFA: giúp chúng ta sắp xếp lại thang đo thành nhiều tập (các

biến thuộc cùng một tập là giá trị hội tụ, việc chia các tập khác nhau là giá trị phân biệt), các biến thuộc cùng một tập sẽ đo lường cùng một khái niệm Nó dựa trên cơ sở sự tự

tương quang giữa các biến với nhau Theo Hair và cộng sự, factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức thiết thực của EFA Nếu nó lớn hơn 0.3 thì được xem là đạt mức tối thiểu, nếu lớn hơn 0.4 được xem là quan trọng và lớn hơn 0.5 được xem là có ý nghĩa rất thiết thực nó tương quan tốt với nhân tố đó Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50%

Phân tích hồi quy đa biến: Khi chạy hồi quy đa biến, một tham số quan trọng mà

cần kiểm tra đầu tiên đó là r bình phương (hoặc r bình phương hiệu chỉnh) Nó cho biết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với ý nghĩa là các biến (nhân tố) độc lập giải thích được bao nhiêu phần trăm (%) biến thiên của biến (nhân tố) phụ thuộc Về độ lớn của r bình phương được giải thích như sau: đối với các đề tài liên quan đến vấn đề nhận dạng hoặc giải thích (ví dụ: các yếu ảnh hưởng đến mức độ hài lòng ), thì r bình phương phải nên từ 0.5 (50%) trở lên

Phân tích tương quan giữa các biến phụ thuộc và các nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm: Xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc

lập, phụ thuộc trong nghiên cứu, nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập, vì điều kiện để hồi quy là trước nhất phải tương quan Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau Dấu hiệu nghi ngờ dựa vào giá trị sig tương quan giữa các biến độc lập nhỏ hơn 0.05 và giá trị tương quan Pearson lớn hơn 0.3

Phân tích hồi quy bội: để xác định các biến độc lập quy định các biến phụ thuộc

như thế nào

 Kiểm định giả thuyết về hệ số tương quang tuyến tính r: hệ số tương quan tuyến tính r được hiểu là mối liên hệ giữa hai nhân tố Hệ số tương quan tuyến tính r càng tiến gần đến 1 thì mối liên hệ mối liên hệ giữa hai nhân tố càng chặt chẽ Hậu quả của mối tương quan chặt chẽ có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, mô hình hồi quy bội được xây dựng bởi các nhân tố là không phù hợp

 Kiểm định về mức độ chặt chẽ của mô hình: hệ số R2 được sử dụng để đánh giá tính chặt chẽ của mô hình hồi quy bội Mức độ biến thiên của biến phụ thuộc vào các nhân tố độc lập tại một mức ý nghĩa thống kê cụ thể, thường là 5%

 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình: đại lượng F trong phân tích ANOVA được sử dụng để kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

bội Giải thuyết đặt ra là tất cả các hệ số hồi quy đều bằng 0 và giả thuyết đối là không có hệ số hồi quy nào bằng 0 với mức ý nhĩa 5%

 Kiểm định đã cộng tuyến: Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Trong quá trình phân tích hồi quy bội, đa cộng tuyến được phần mềm SPSS chuẩn hóa bằng tiêu chí Collinearity Diagnostics ( Chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF ( Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mô hình Nếu VIF đều nhỏ hơn 10 tức là

mô hình không có đa cộng tuyến

 Kiểm định giả thiết về ý nghĩa của hệ số hồi quy: giá trị thống kê dùng để kiểm định giả thuyết là t, được sử dụng để kiểm định đối với từng hệ số hồi quy tuyến tính bội, phân phối của đại lượng thống kê này là Student với ( N-2) bậc tự do với mức ý nghĩa 5%

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý số liệu

3.2 Xây Dựng Thang Đo:

Dựa vào các lý thuyết về nhân tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng để xác định các biến quan sát cần thiết Các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng bao gồm: Giới tính, độ tuổi; Công việc/ Nghề nghiệp; Thương hiệu của dòng sản phẩm; Sản phẩm được người tiêu dùng ưa chuộng và thường xuyên sử dụng; Mức độ hài lòng

về sản phẩm; Xuất xứ của sản phẩm; Giá cả, địa điểm và những yếu tố mang tính cá nhân

Để thực hiện thang đo này, em dùng hai phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính: nghiên cứu sử dụng các lý luận về thị hiếu người tiêu dùng tiến hành lập bảng biểu để dễ dàng so sánh và đánh giá nội dung cần tập trung nghiên cứu

Nghiên cứu định lượng: nhằm kiểm định và nhận diện các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu, các giả thiết nghiên cứu và xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến thị hiếu người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh

Thu thập số liệu bằng phương pháp đưa bảng câu hỏi khảo sát thông qua phiếu khảo sát và online đến người tiêu dùng

Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo, bằng hệ số độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA và phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 nhằm đánh giá độ tin cậy của thang đo

3.3 Thang Đo:

3.3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ thường xuyên sử dụng mỹ phẩm gồm 5 nội dung: Thường xuyên; Bình thường; Thỉnh thoảng; Ít khi; Không bao giờ

Bảng 3.1 Thang Đo Mức Độ Thường Xuyên Sử Dụng Mỹ Phẩm

3.3.2 Thang Đo Về Mỹ Phẩm Được Sử Dụng Nhiều Nhất:

Thang đo về mỹ phẩm được ưa chuộng và sử dụng nhiều nhất gồm 10 nội dung: Dầu gội, dầu xả; sửa tắm; sửa rửa mặt; son môi; phấn trang điểm; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm; kem chống nắng; kem dưỡng; khác:

Bảng 3.2 Thang đo về mỹ phẩm được sử dụng nhiều nhất

3.3.3 Thang Đo Về Phân Khúc Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 3 nội dung: mỹ phẩm cao cấp; mỹ phẩm trung cấp; mỹ phẩm bình dân:

Bảng 3.3 Thang đo về phân khúc của người tiêu dùng về mỹ phẩm

3.3.4 Thang Đo Mục Đích Của Việc Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng:

Thang đo mục đích mua mỹ phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua gồm 4 nội dung: Dùng cho bản thân; Bán/ kinh doanh; Biếu tặng; Khác:

Bảng 3.4 Thang đo mục đích của việc mua mỹ phẩm của người tiêu dùng

3.3.5 Thang Đo Hãng Mỹ Phẩm Được Người Tiêu Dùng Chọn Lựa:

Thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa gồm 20 nội dung: Nivea; Pond’s; Shiseido; Kanebo; Debon; Biore; Thefaceshop; Mira; Naris; Bounjour; Clean&Clear; Oriflame; Olay; L'oreal; Hazeline; Chanel; Pupa; O'hui; Clinique; Khác:

Bảng 3.5: Bảng thang đo hãng mỹ phẩm được người tiêu dùng chọn lựa

3.3.6 Thang Đo Mức Độ Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm gồm 5 mức độ: Rất hài lòng; Hài lòng; Khá hài lòng; Bình thường; Không thích lắm:

Bảng 3.6: Thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng về mỹ phẩm

3.3.7 Thang Đo Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng:

Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng gồm 5 nội dung: Nhập khẩu từ nước ngoài; Sản xuất tại Việt Nam; Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam; Hàng xách tay; Khác:

Bảng 3.7 Thang đo xuất xứ của mỹ phẩm người tiêu dùng ưa chuộng

Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt

Nam

C11.3

3.3.8 Thang Đo Lý Do Người Tiêu Dùng Chọn Loại Mỹ Phẩm:

Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm gồm 15 nội dung: Tiện dụng; Giá cả hợp lý; Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín; Chất lượng tốt; Phù hợp với bản thân;

Là sản phẩm luôn mang theo; Sự tư vấn của nhân viên bán hàng; Được bạn bè giới thiệu; Được tặng; Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp; Bao bì; Các chương trình khuyến mãi; Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/trên phương tiện truyền thông; Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm; Khác:

Bảng 3.8 Thang đo lý do người tiêu dùng chọn loại mỹ phẩm

Có thương hiệu nổi tiếng và uy tín C12.5

Vì sản phẩm thể hiện được đẳng cấp C12.6

Sự tư vấn của nhân viên bán hàng C12.9

Quảng cáo/ băng rôn/ áp phích tại điểm bán/

trên phương tiện truyền thông

C12.13

Dùng thử tại nơi trưng bày và bán sản phẩm C12.14

3.3.9 Thang Đo Địa Điểm Người Tiêu Dùng Hay Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: Cửa hàng tạp hóa; Cửa hàng bán nhiều loại mỹ phẩm; Siêu thị; Nhà thuốc; Cửa hàng chính hãng; Khác:

Bảng 3.9 Thang đo địa điểm người tiêu dùng hay mua mỹ phẩm

3.3.10 Thang Đo Số Tiền Người Tieu Dùng Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm gồm 6 nội dung: < 100.000; Từ 100.000 đến 500.000; Từ 500.000 đến 1.000.000; Từ 1.000.000 đến 2.000.000; >2.000.000; Khác:

Bảng 3.10 Thang đo số tiền người tieu dùng bỏ ra để mua mỹ phẩm

3.3.11 Thang Đo Thời Gian Người Tiêu Dùng Mua Mỹ Phẩm:

Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm gôm 9 nội dung: Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua); 1 tháng 1 lần; 2 tháng 1 lần; 3 tháng 1 lần; 4-6 tháng 1 lần; 6-12 tháng mua 1 lần; Hết thì mua; Không thường xuyên mua; Khác

Bảng 3.11 Thang đo thời gian người tiêu dùng mua mỹ phẩm

Thường xuyên mua.( Thấy sản phẩm phù hợp thì mua) C15.1

3.3.12 Thang Đo Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Người Tiêu Dùng Khi Chọn 1 Mỹ Phẩm:

Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm gồm 20 nội dung: Bao bì mẫu mã đẹp; Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín; Sản phẩm đột phá về công nghệ; Chiết xuất từ thiên nhiên; Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng; Sản phẩm phù hợp với người tiêu dùng; Cho hiệu quả rõ riệt khi sử dụng; An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm; Phù hợp với khí hậu Việt Nam;

Có chương trình khuyến mãi hấp dẫn; Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua; Được bán ở nơi uy tín và nhiều người đến; Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người nhìn; Thương hiệu đến từ nước ngoài; Được PR bởi người nổi tiếng; Có chính sách chăm sóc khách hàng tốt; Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm; Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo; Phù hợp với phong cách/tính cách cá nhân; Thể hiện được đẳng cấp cá nhân

Bảng 3.12 Thang đo yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi chọn 1 mỹ phẩm

Chương trình hướng dẫn sử dụng sản phẩm và dùng thử trước khi mua C16.3

An toàn cho người dùng nhạy cảm với mỹ phẩm C16.8

Có nhiều hoạt động thú vị tại nơi trưng bày/bán các sản phẩm C16.11 Thành phần sản xuất không gây hại người tiêu dùng C16.12

Được trưng bày một cách khoa học, đẹp và tạo ấn tượng cho người

nhìn

C16.14

Được nhân viện tiếp thị/người bán hàng giới thiệu nhiệt tình, chu đáo C16.15

Thương hiệu dẫn đầu về xu hướng, nổi tiếng và uy tín C16.19

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát:

Số lượng mẫu được nghiên cứu là 325 mẫu khảo sát, mục tiêu nghiên cứu cửa đề tài là tìm nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng về mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh nên đối tượng trả lời các phiếu khảo sát là sinh viên, nhân viên văn phòng ở thành phố

4.1.2 Thống Kê Độ Tuổi:

Hình 4.2 Thống Kê Độ Tuổi Kết quả nghiên cứu cho thấy độ tuổi từ 20 – 29 sử dụng mỹ phẩm cao hơn các độ tuổi còn lại cụ thể nó chiếm 87.7% tương ứng với 285 mẫu trên tổng 325 mẫu, độ tuổi

16- 19 chiếm 10.8% tương ứng với 35 mẫu trên tổng 325 mẫu và thấp nhất là độ tuổi từ

30 -39 chiếm 1.5% tương ứng với 5 mẫu trên tổng 325 mẫu

4.1.3 Thống Kê Nghề Nghiệp:

Hình 4.3 Thống kê nghề nghiệp Kết quả nghiên cứu cho ta thấy độ tuổi từ 20 -29 sử dụng mỹ phẩm cao nhất nên

nó ảnh hưởng đến mức độ sử dụng mỹ phẩm trong các ngành nghề Cụ thể học sinh/sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất 90.8% tương ứng với 295 mẫu trên tổng 325 mẫu, tiếp đến là nhân viên văn phòng chiếm 9.2% tương ứng với 30 mẫu trên tổng 325 mẫu

4.1.4 Thống Kê Địa Chỉ:

Hình 4.4 Thống kê địa chỉ Bài khảo sát được hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, số lượng khảo sát được thực hiện cao nhất ở quận Bình Thạnh chiếm 106 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo

Thủ Đức

sát thu về, các quận còn lại có tỷ lệ tương đương nhau dao động từ 2 đến dưới 40 mẫu khảo sát

4.1.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng:

Hình 4.5 Thống Kê Mức Độ Sử Dụng của Người Tiêu Dùng Theo kết quả khảo sát cho thấy, người tiêu dùng có mức độ thường sử dụng mỹ phẩm gần như tương đương nhau, người tiêu dùng thỉnh thoảng sử dụng mỹ phẩm chiếm

tỷ lệ cao nhất, chiếm 29.2% tương đương với 95 mẫu trên 325 mẫu khảo sát, người tiêu dùng thường xuyên sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 25.2% tương đương với 82 mẫu trên

325 mẫu khảo sát, người tiêu dùng ít khi sử dụng mỹ phẩm chiếm tỷ lệ 24.3% tương đương với 88 mẫu trên 325 mẫu khảo sát và còn lại người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm bình thường chiếm 18.5% tương đướng với 60 mẫu trên 325 mẫu khảo sát

4.1.6 Thống Kê Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Sử Dụng:

Thống Kê Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Sử Dụng

Dầu gội, dầu xả

Hình 4.6 Thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng Theo kết quả thống kê mỹ phẩm người tiêu dùng sử dụng ta thấy dầu gội dầu xả; sửa tắm; sửa rửa măt; son môi; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm; kem chống nắng là những sản phẩm người tiêu dùng hay sử dụng nhiều nhất còn lại một số sản phẩm khác Trong đó dầu gội, dầu xả có 88% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 286 mẫu trên

325 mẫu; sửa rửa mặt có 78.15% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 254 mẫu trên

325 mẫu; sữa tắm có 72% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 234 mẫu trên 325 mẫu; nước hoa/ dầu thơm/ phấn thơm có 50.46% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

164 mẫu trên 325 mẫu; kem chống nắng có 41.23% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 134 mẫu trên 325 mẫu; kem dưỡng có 28% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

91 mẫu trên 325 mẫu; phấn trang điểm có 13.85% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 45 mẫu trên 325 mẫu; phấn mắt có 4.92% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với 16 mẫu trên 325 mẫu; các sản phẩm khác có 1.54% người tiêu dùng lựa chọn tương ứng với

5 mẫu trên 325 mẫu

4.1.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm:

Hình 4.7 Thống Kê Phân Khúc Mỹ Phẩm Theo kết quả nghiên cứu cho thấy phân khúc mỹ phẩm trung cấp được người tiêu dùng chọn lựa cao nhất chiếm 56.6% tương ứng với 184 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo sát thu về, tiếp đến là mỹ phẩm bình dân chiếm tỷ lệ 34.2% tương đương với 111 mẫu khảo sát trên 325 mẫu khảo sát, thấp nhất là phân khúc mỹ phẩm cao cấp chỉ chiếm 16.9% tương ứng với 55 mẫu khảo sát trên tổng số 325 mẫu thu về

và nhỏ hơn so với phân khúc bình dân – trung cấp

4.1.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng:

Hình 4.8 Thống Kê Mục Đích Sử Dụng Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng

Theo kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng mua mỹ phẩm chủ yếu để đáp ứng nhu cầu sử dụng cho bản thân là chủ yếu, nó chiếm 98.5% thị phần tương đương với 318 mẫu khảo sát trên 325 mẫu, sử dụng cho mục đích biếu tặng chiếm 14.2% tương đương với

46 mẫu và sử dụng để bán/kinh doanh thấp nhất chỉ chiếm 2.2% tương đương với 7 khảo sát trên 325 khảo sát thu về

4.1.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm:

Rất hài lòng

Hình 4.9 Thống Kê Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng Về Mỹ Phẩm

Theo kết quả của khảo sát ta thấy, người tiêu dùng khá là hài lòng với sản phẩm

mỹ phẩm của mình mua về, đều này được chứng minh qua tỷ lệ từ khá hài lòng đến rất hài lòng chiếm trên 70%

Cụ thể về mức độ rất hài lòng chiếm 8% tương ứng với 26 khảo sát, mức độ hài lòng chiếm 42,5% chiếm tỷ lệ cao nhất tương ứng với 138 khảo sát, về mức độ khá hài lòng chiếm 23.1% tương đương với 75 khảo sát, mức độ bình thường chiếm 26,2% tương ứng với 85 khảo sát và tỷ lệ không hài lồng rất thấp chỉ chiếm 0,3% tương ứng với 1 khảo sát trên 325 khảo sát thu về

4.1.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng:

Hình 4.10 Thống Kê Xuất Xứ Của Mỹ Phẩm Người Tiêu Dùng Ưa Chuộng

Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy xuất xứ của mỹ phẩm ảnh hưởng đến thị hiếu người tiêu dùng không giống nhau Cụ thể, đối với mỹ phẩm nhập khấu từ nước ngoài chiếm 38.8% tương đương với 126 khảo sát, mỹ phẩm sản xuất tại Việt Nam chiếm 43.1% tương đương với 140 khảo sát, mỹ phẩm là hàng của nước ngoài sản xuất, đóng gọi tại Việt Nam là 37.2% tương đương với 121 khảo sát và mỹ phẩm là hàng xách tay là 25.8% tương đương với 83 khảo sát trên 325 khảo sát mang về

Nhìn chung xu hướng của người tiêu dùng vẫn hướng về hàng nhập khẩu cao hơn hàng trong nước, có thể thấy rằng mỹ phẩm trong nước chưa đáp ứng đủ nhu cầu của người tiêu dùng, các hãng mỹ phẩm trong nước còn phải cải tiến sản phẩm của mình nhiều hơn nữa để đáp ứng được thị hiếu của người tiêu dùng trong nước và hướng đến người tiêu dùng nước ngoài

—Sản xuất tại Việt Nam

Hãng của nước ngoài sản xuất/ Đóng gói tại Việt Nam Hàng xách tay

4.1.11 Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm:

Hình 4.11 Thống Kê Địa Điểm Người Tiêu Dùng Thường Mua Mỹ Phẩm

Theo kết quả khảo sát, ta thấy địa điểm mua mỹ phẩm của người tiêu dùng chủ yếu là ở các cửa hàng chính hãng chiếm 36,6% tương ứng với 119 khảo sát, siêu thị chiếm 52,6% tương ứng với 171 khảo sát, của hàng bán nhiều mỹ phẩm là 45,2% tương ứng với 147 khảo sát, còn lại người tiêu dùng mua ở nhà thuốc, của hàng tạp hóa hoặc xách tay và mua online chiếm tỷ lệ 26,7% tương ứng với 87 khảo sát trên 325 mẫu khảo sát thu về

Như vậy người tiêu dùng đa số sẽ lựa chọn mua ở những nơi uy tín như của hàng chính hãng hoặc cửa hàng chuyên bán mỹ phẩm, siêu thị để mua mỹ phẩm vì mỹ phẩm là mặt hàng nhạy cảm đối với người tiêu dùng nên họ sẽ có xu hướng đến những nơi bán sản phẩm uy tín và chất lượng

4.1.12 Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm:

Hình 4.12 Thống Kê Số Tiền Người Tiêu Dùng Có Thể Bỏ Ra Để Mua Mỹ Phẩm Theo kết quả khảo sát, ta nhận thấy rằng người tiêu dùng đa số sẵn sàng chi từ 100.000 đến 500.000 trên 1 tháng để mua mỹ phẩm, nó chiếm tỷ lệ 50,5% tương ứng với

164 mẫu khảo sát, nhỏ hơn 100.000 chiếm tỷ lệ 20,6% tương ứng với 62 mẫu khảo sát, từ 500.000 đến 1.000.000 là 18,2% tương ứng với 59 khảo sát, còn lại từ 1.000.000 đến hơn 2.000.000 một tháng để mua mỹ phẩm chỉ chiếm tỷ lệ thấp 10,8% tương ứng với 40 khảo sát

Như vậy, có thể cho thấy rằng mỹ phẩm chưa phải là mặt hàng cần thiết và thiết yếu để người tiêu dùng bỏ ra nhiều tiền hơn để mua sắm mỹ phẩm

4.1.13 Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng:

Hình 4.13 Thống Kê Mức Độ Thường Xuyên Mua Mỹ Phẩm Của Người Tiêu Dùng Như kết quả ở số tiền người tiêu dùng có thể bỏ ra trong 1 tháng để mua mỹ phẩm,

ta nhận thấy rằng mỹ phẩm chưa là mặt hàng thiết yếu của người tiêu dùng nên người tiêu dùng có xu hướng khi nào dùng hết thì mua sản phẩm mới và nó chiếm tỷ lệ 53,5% ,

2 tháng mua 1 lần là 10,2%, 1 tháng mua 1 lần là 7,1%, một số người tiêu dùng khi thấy sản phẩm phù hợp với mình thì mua chiếm tỷ lệ 10,2% còn lại sẽ mua từ 3 tháng trở lên mới mua 1 lần

4.2 Đánh Giá Thang Đo:

Độ tin cậy của thang đo trong luận văn được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) “Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha > 0.8 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có