Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP HCM

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ Chuyên

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY

TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG

TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60 34 01 02

TP HỒ CHÍ MINH, Tháng 12 năm 2015

NGUYỄN THỊ HOÀI THƯƠNG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS,TS DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày

TP HCM, ngày 22 tháng 12 năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Nguyễn Thị Hoài Thương Giới tính:Nữ

Ngà , háng, năm sinh: 06/12/1988 Nơi sinh:Vũng Tàu

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV: 1441820079

I- T :

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ĐIỆN MÁY TIÊU DÙNG TẠI CÁC WEBSITE BÁN HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

II- N u :

Bài nghiên cứu c a tác giả thực hiện các nhiệm vụ sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến tr n địa bàn TP.HCM

- Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

III- N : 01/06/2015

IV- N : 22/12/2015

V- Cá : PGS,TS DƯƠNG CAO THÁI NGUYÊN

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đâ là công rình nghi n cứu c a riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là rung hực và chưa ừng được ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn nà

đã được cảm ơn và các hông in rích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

Nguyễn Thị H T ơ

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ c a quý thầy cô

giáo, ôi đã hoàn hành chương rình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM”

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS,TS D ơ C Thái Nguyên đã tạo mọi điều

kiện và tận tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Tôi chân thành cảm ơn Ban giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị điện máy trong khu vực Tp Hồ Chí Minh đã cho phép và ạo điều kiện thuận lợi để tôi phỏng vấn và khảo sát về đề tài c a mình

Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công trong sự nghiệp cao qu Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị điện máy trong khu vực Tp Hồ Chí Minh luôn dồi dào sức khỏe, đạ được nhiều thành công tố đẹp trong công việc

Xin chân thành cảm ơn

TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 12 năm 2015

Học viên làm luận văn

Nguyễn Thị H T ơ

TÓM TẮT

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ thông tin và internet trong những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và mua bán trực tuyến đã dần trở hành phương hức đang dần phổ biến Vì vậ , rong ương lai hi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin c a Việ Nam đã hoàn hiện, thì hình thức giao dịch này sẽ ăng rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức phân phối đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu cầu về các sản phẩm điện má i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng sôi động

Nghiên cứu nà được thực hiện nhằm mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến có ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện nay

Dựa trên các nghiên cứu liên quan và sự góp ý c a chuyên gia, tác giả đã xâ dựng mô hình nghiên cứu có hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi rường hoạt động tại Việt Nam Mô hình gồm các yếu tố: Giá cả; Chấ lượng sản phẩm; Thông tin về sản phẩm; Hình thức thanh toán; Thời gian giao hàng; Chính sách hoàn trả

sản phẩm; Sự thuận tiện khi mua sắm

Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã ìm

ra bảy yếu tố theo thứ tự giảm dần đó là F7: Chính sách hoàn trả sản phẩm (Beta = 0.269), F3: Nhân tố giá cả hợp lý (Beta = 0.230) F1: Sự thuận tiện khi mua sắm (Beta = 0.193) F2: Chấ lượng sản phẩm (Beta = 0.176); F4: Thông tin về sản phẩm (Beta = 0.164), F6: Thời gian giao hàng (Beta = 0.164); F5: Hình thức thanh toán linh hoạt (Beta = 0.145) Từ kết quả đạ được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao hoạ động bán hàng trực tuyến ngày càng tố hơn

ABSTRACT

Along with the strong development of information technology and internet in recent years in Vietnam then the transaction and purchase online has become a popular method gradually So, when infrastructure of information technology in Vietnam was complete in future, this transaction will grow strongly and become a distribution channels to bring more profit for bussiness

HCM city is the most populous city in the country, hence the demand for electrical products relatively large, there is considerred strategic area for promotion activities for companies bring products to consumers Therefore, online shopping activity is taking place is extremely exciting

This study was conducted for the purpose to find out the factors influencing to decisions to buy electrical products in online sales website play a key role in businesses today

Based on related research and the comments of experts, the author has developed a research model with adjusting suitable to operating environment in Vietnam The model includes factors: Price; Product quality; Product Information ; Payments method; Delivery time; Product return policy; Convenience when shopping

Conduct field surveys and processing data on SPSS, authors have found seven factors according to descending order: F7 Product return policy(Beta = 0.269), F3: Reasonable prices(Beta = 0.230) F1 Convenience when shopping (Beta = 0.193) F2: Product quality (Beta = 0.176); F4: Product Information(Beta = 0.164), F6: Delivery time(Beta = 0.164); F5 Flexible Payment Methods(Beta = 0.145)

From the results achieved, the authors have proposed recommendations to enhance online sales operations getting better and better

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC CÁC BẢNG x

DANH MỤC CÁC HÌNH xii

CHƯƠNG T NG AN V NGHIÊN CỨ 1

1.1 Sự cần thiết c a đề tài 1

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 3

1.3 Đối ượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối ượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghi n cứu 3

1.5 Bố cục c a luận văn 4

Tóm tắ chương 1 4

CHƯƠNG 2: 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến 6

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến 6

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 6

2.1.3 Phân loại đối ượng mua sắm trực tuyến 7

2.2.1 Nhận thức vấn đề: 9

2.2.2 Tìm kiếm thông tin: 9

2.2.3 Đánh giá các lựa chọn 10

2.2.4 Ra quyế định mua: 11

2.2.5 Hành vi sau mua: 12

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua hàng heo quan điểm c a Philip

Kotler 13

2.4 Ngành điện máy 16

2.4.1 Đặc hù ngành điện máy 16

2.4.2 Phân loại mặ hàng chính ngành điện máy 16

2.5 Các nghiên cứu liên quan 17

2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả 19

2.5.1 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết c a tác giả 19

2.5.2 Các giả thuyết 21

2.5.2.1 Giá cả 21

2.5.2.2 Chấ lượng sản phẩm 21

2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm 22

2.5.2.4 Hình thức thanh toán 22

2.5.2.5 Thời gian giao hàng 23

Tóm tắ chương 2 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 Thiết kế nghiên cứu 25

3.1.1 Phương pháp nghi n cứu 25

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 25

3.1.1.2 Nghiên cứu định lượng 30

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 30

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 31

3.1.4 Thiết kế bảng câu hỏi 32

3.2 Xây dựng hang đo 32

3.2.1 Thang đo lường nhân tố giá cả 32

3.2.2 Thang đo lường nhân tố Chấ lượng sản phẩm 33

3.2.3 Thang đo lường nhân tố Thông tin về sản phẩm 33

3.2.4 Thang đo lường nhân tố Hình thức thanh toán 34

3.2.5 Thang đo lường nhân tố Thời gian giao hàng 34

3.2.6 Thang đo lường nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm 35

3.2.7 Thang đo lường nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm 35

3.3 Thực hiện nghiên cứu định lượng 35

3.3.1 Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 35

3.3.2 Đặc điểm c a mẫu nghiên cứu 36

Tóm tắ chương 3 36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Đánh giá hang đo 38

4.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ác động đến quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 40

4.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 1 41

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 2 43

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 3 46

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ 4 48

4.2.4 Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường 51

4.3 Phân tích mô hình hồi qui tuyến ính đa iến 53

4.3.1 Kiểm định mô hình hồi qui tuyến ính đa iến 53

4.3.2 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy 54

4.3.2.1 Kiểm định giả định phương sai c a sai số (phần dư) hông đổi 54

4.3.2.2 Kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn 55

4.3.2.3 Ma trận ương quan 56

4.4 Phân tích hồi quy 58

4.4.1 Kiểm định độ phù hợp c a mô hình hồi qui tuyến ính đa iến 59

4.4.2 Kết quả phân tích hồi quy 59

4.4.3 Kết quả đo lường Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 61

4.4.3.1 Nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm 61

4.4.3.2 Nhân tố giá cả 62

4.4.3.3 Nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm 62

4.4.3.4 Nhân tố Chấ lượng sản phẩm 63

4.4.3.5 Nhân tố Thông tin về sản phẩm 63

4.4.3.6 Nhân tố Thời gian giao hàng 64

4.4.3.7 Nhân tố Hình thức thanh toán 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO GIẢI PHÁP 66

5.1 Hoàn thiện chính sách hoàn trả sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 66

5.2 Hoàn thiện chính sách giá cả nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 67

5.3 Sự thuận tiện khi mua sắm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 68

5.4 Chấ lượng sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 68

5.5 Thông tin về sản phẩm nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 69

5.6 Thời gian giao hàng nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 70

5.7 Hình thức thanh toán nhằm góp phần nâng cao Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 71

KẾT LUẬN 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 76

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

ANOVA : Phân ích phương sai (anal sis of variance)

KMO : Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig : Mức ngh a quan sá (O served significance level) VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống 6

Bảng 2.2 : Các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi mua trực tuyến c a người tiêu dùng19 Bảng 3.1: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng 36

Bảng 3.2: Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính 36

Bảng 4.1 : Phân tích hệ số Cron ach alpha cho các hang đo 38

Bảng 4.2: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ 1 41

Bảng 4.3: Bảng phương sai rích lần thứ 1 42

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố EFA 43

Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 2 44

Bảng 4.6: Bảng phương sai rích lần thứ 2 44

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA 45

Bảng 4.8: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 3 46

Bảng 4.9: Bảng phương sai rích lần thứ 3 47

Bảng 4.10: Kết quả phân tích nhân tố EFA 48

Bảng 4.11: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần 4 49

Bảng 4.12: Bảng phương sai rích lần thứ 4 49

Bảng 4.13: Kết quả phân tích nhân tố EFA 50

Bảng 4.14: Ma trận ương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập 57

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chính sách hoàn trả sản phẩm đến Quyết định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 61

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố giá cả đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 62

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Sự thuận tiện khi mua sắm đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 62

Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Chấ lượng sản phẩm đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 63 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thông tin về sản phẩm đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 63 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Thời gian giao hàng đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 64 Bảng 4.29: Mức độ ác động về nhân tố Hình thức hanh oán đến Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 64

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn c a quá trình ra quyế định mua hàng 8

Hình 2.2: Các ước đánh giá các lựa chọn đến quyế định mua hàng 11

Hình 2.3: Các yếu tố quyế định giá trị dành cho khách hàng 14

Hình 2.4 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1 Quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM khí (sau khi thảo luận nhóm) 29

Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu 30

Hình 4.1 : Mô hình chính thức về các yếu tố ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM 52

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư ừ hồi qui 54

Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot c a phần dư – đã chuẩn hóa 55

Hình 4.4: Đồ thị Histogram c a phần dư – đã chuẩn hóa 56

CHƯƠNG T NG AN V NGHIÊN CỨ

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Trong cuộc sống hiện đại ngày nay mỗi gia đình hông hể thiếu các sản phẩm thiết bị điện máy tiêu dùng, nó không chỉ là thiết bị phục vụ trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày mà còn là một vật trang trí cho ngôi nhà, nó khẳng định đẳng cấp, tiềm năng inh ế và phong cách c a người sở hữu Xã hội càng phát triển thì nhu cầu thỏa mãn cuộc sống càng cao Để đáp ứng nhu cầu công nghệ, nhiều hãng sản xuất sản phẩm điện má i u dùng luôn cho ra đời các sản phẩm mới với ính năng hông minh hơn, giúp con người tiết kiệm được thời gian và tài chính Khi quyết định sử dụng một sản phẩm người tiêu dùng xem xét rất nhiều yếu tố, ngoài các chức năng cơ ản phải có c a sản phẩm hì người i u dùng còn quan âm đến các yếu tố hác như: hương hiệu, chấ lượng và giá cả… cũng như cách hức mua sắm chúng như hế nào là tiện lợi nhất Cùng với sự phát triển mạnh mẽ c a công nghệ thông tin và internet trong những năm gần đâ ở Việt Nam thì việc giao dịch và mua bán trực tuyến đã dần trở hành phương hức đang dần phổ biến Vì vậy, trong ương lai hi cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin c a Việt Nam đã hoàn hiện, thì hình thức giao dịch này sẽ ăng rưởng rất mạnh mẽ và sẽ trở thành một hình thức

phân phối đem lại nhiều lợi nhuận cho các doanh nghiệp

Theo báo cáo mới nhất về tình hình kinh doanh trực tuyến do Nielsen - công ty nghiên cứu thông tin và nhận thức người tiêu dùng toàn cầu thực hiện ngày 26 tháng

8 năm 2014, sự gia ăng c a việc sở hữu các thiết bị có kết nối trong khu vực Đông Nam Á đã đặt ra nền tảng cho sự phát triển vượt bậc c a ngành bán lẻ trực tuyến, và

số lượng người tiêu dùng sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến ăng mộ cách đáng

kể rong vòng 2 năm qua

Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố đông dân nhất trên cả nước, do đó nhu cầu về các sản phẩm điện má i u dùng ương đối lớn, nơi đâ được xem là khu vực chiến lược cho các hoạ động xúc tiến c a các công đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng Chính vì thế, hoạ động mua bán trực tuyến cũng diễn ra vô cùng

sôi động Tu nhi n, để không ngừng duy trì và nâng cao vị thế c a mình rước sự

ha đổi nhu cầu c a khách hàng cùng với sự biến động và xu thế cạnh tranh hiện nay, việc xác định những yếu tố ác động đến quyế định chọn lựa một sản phẩm

c a người tiêu dùng là rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp nhận diện được những yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ nhất, và mức độ ảnh hưởng

c a nó đến việc tiêu thụ các sản phẩm c a doanh nghiệp như hế nào để từ đó doanh nghiệp có thể hoạch định ra được những chính sách chiến lược sao cho phù hợp, góp phần vào sự ăng rưởng bền vững và ổn định c a tổ chức Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến có ngh a rất lớn cho các doanh nghiệp hiện

nay

Tại Việ Nam, hương mại điện tử đóng vai rò ngà càng quan rọng đối với chiến lược marketing c a các doanh nghiệp Thương mại điện tử ở Việt Nam tiếp tục phát triển mạnh mẽ và thâm nhập vào mọi l nh vực kinh doanh Thống kê trên Cổng thông tin quản lý hoạ động hương mại điện tử, đến hế năm 2013 đã có 202 website bán hàng trực tuyến được duyệt thông báo và 116 website cung cấp dịch vụ hương mại điện tử được xác nhận đăng Tu nhi n, r n hực tế có rất nhiều website bán hàng hoạ động nhưng chưa được chứng nhận c a Bộ Công Thương Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – Bộ Công Thương, ước tính doanh số từ hương mại điện tử khoảng 2.2 tỷ USD rong năm 2013 Giá rị mua hàng trực tuyến trung bình c a mộ người đạt khoảng 120 USD

Theo lãnh đạo Bộ Công Thương ại Diễn đàn Thanh oán điện tử Việt Nam

2015 (VEPF) được tổ chức sáng ngày 16/12, hơn 40% rong ổng 92 triệu dân c a Việt Nam sử dụng Internet nhưng chỉ 58% trong số nà đã ừng tham gia mua hàng trực tuyến Điều đó cho hấy rằng người tiêu dùng vẫn còn e ngại với hình thức mua sắm nà Th m vào đó, các doanh nghiệp Việt nam đang phải cạnh tranh với nhiều doanh nghiệp lớn về hương mại điện tử trên thế giới như Ali a a, Ra u en…Các đối th ngoại đều có thế lực về vốn, công nghệ và kinh nghiệm Vì vậ để cạnh tranh với các đối th ngoại hùng mạnh, các doanh nghiệp Việt Nam phải khẳng định

các thế mạnh về sự am hiểu văn hóa, sự linh hoạ và đặc biệt là sự hiểu biết thị rường Muốn có kết quả tốt, các doanh nghiệp cần phải biết các yếu tố ác động cũng như mức độ ác động c a các yếu tố nà đến quyế định chọn mua sản phẩm tại các website bán hàng trực tuyến c a khách hàng Nhận thấy sự cần thiết c a đề

ài, ôi đã chọn ch đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sản phẩm

điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM” để

làm luận văn ảo vệ thạc s

1.2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Đề ài xác định các mục tiêu cần nghiên cứu sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

- Đo lường mức độ ác động c a từng yếu tố đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

- Đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm ác động đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu được thực hiện hông qua 2 ước: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Nghiên c u ịnh tính

Nhằm mục đích xác định cơ sở lý thuyết về mô hình nghiên cứu Cụ thể, đánh giá dựa trên lý luận đề xuất mô hình nghiên cứu; sau đó ham hảo ý kiến chuyên gia (thảo luận nhóm) với các cá nhân có kinh nghiệm trong l nh vực sản phẩm điện máy tiêu dùng nhằm c ng cố nội dung bảng câu hỏi Cụ thể là tập trung khám phá

và bổ sung các biến quan sá cho các hang đo lường

Nghiên c u ị l ợng

Trong nghiên cứu định lượng, tác giả thực hiện thu thập số liệu qua quá trình phỏng vấn đối ượng khảo sát bằng những bảng câu hỏi được hiệu chỉnh từ nghiên cứu định lượng Với dữ liệu thu thập được, đầu tiên tác giả kiểm định độ tin cậy c a hang đo hông qua iểm định Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm loại bỏ các biến quan sá hông đạt yêu cầu, tiếp theo là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu thông qua công cụ phân tích hồi qu đa iến và các kiểm định

rung ình như: Independen Sample T-test, ANOVA, One sample T-test

1.5 Bố cục của luận văn

Kết cấu báo cáo c a nghiên cứu gồm có 5 chương như n dưới:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghi n cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM là việc làm vô cùng cần thiết và không thể thiếu đối với bất kỳ doanh nghiệp nào đang inh doanh mảng bán hàng trực tuyến sản phẩm điện máy tiêu dùng

CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các khái niệm và lý thuyế có li n quan đến mua sắm trực tuyến, quyế định mua c a khách hàng Trong chương nà cũng xem xé các nghiên cứu thực nghiệm trước đâ r n hế giới về hành vi mua trực tuyến c a người tiêu dùng Các lý thuyết này sẽ làm cơ sở cho việc thiết kế mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.1 Sơ lược về mua sắm trực tuyến

2.1.1 Khái ni m mua sắm trực tuyến

Theo từ điển trực tuyến về ài chính, inh doanh, “Mua sắm trực tuyến là một quá trình mà khách hàng mua trực tiếp hàng hóa hoặc dịch vụ từ một người bán trong một thời gian xác thực thông qua Internet, không qua dịch vụ trung gian, nó là một dạng c a hương mại điện tử” Mua sắm trực tuyến là một tiến trình những liệt

kê hàng hóa và dịch vụ cùng với hình ảnh được hiển thị từ xa hông qua các phương tiện điện tử Khi sản phẩm/dịch vụ được chọn, giao dịch được thực hiện tự động khi

thanh toán bằng các thẻ tín dụng và các và phương iện khác

2.1.2 Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống

Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống được liệt kê như ảng sau:

Bảng 2.1: Sự khác nhau giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truy n thống

Mua sắm trực tuyến Mua sắm truy n thống

1.Thu nhận thông tin Trang web, catalogue trực

tuyến

Tạp chí, tờ rơi, ca alogue giấy

2 Mô tả hàng hóa Các mẫu biểu điện tử,

email

Thư và các mẫu biểu in trên giấy

3.Kiểm tra khả năng cung

ứng và thỏa thuận giá

Email, web Điện thoại, hư, fax

4 Tạo đơn hàng Đơn hàng điện tử Đơn hàng r n giấy, in sẵn

5 Trao đổi thông tin Email Thư, fax

6 Kiểm hàng tại kho Các biểu mẫu điện tử,

email

Các mẫu biểu in sẵn, fax

7 Giao hàng Chuyển hàng trực tuyến,

phương iện vận tải

Phương iện vận tải

9 Chứng từ Chứng từ, điện tử Chứng từ in trên giấy

10 Thanh toán Tiền điện tử, giao dịch

ngân hàng, số hóa

Séc, hối phiếu, tiền mặt, thanh toán qua ngân hàng

(Nguồn: Giáo trình Thương mại điện tử của T.S Trần Văn Hòe, 2007)

2.1.3 Phân loạ ố ợng mua sắm trực tuyến

Đối ượng khách hàng mua sắm trực tuyến bao gồm hai đối ượng: khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ

Khách hàng bên ngoài

+ Người tiêu dùng có ít thời gian: những người này có ít thời gian hường làm hai hoặc ba công việc, nên họ có thu nhập cao nên họ muốn sử dụng Internet để mua sắm nhằm tiết kiệm thời gian Họ sẵn sàng trả giá cao cho sự thuận tiện này,

đâ là một nhóm khách hàng rất hấp dẫn

+ Người né tránh việc mua sắm: nhóm người này họ không thích mua sắm, họ

sử dụng In erne để tránh chỗ ồn ào, xếp hàng hay kẹt xe, hay phải chờ đợi, vì họ rất thích mua hàng trên mạng

+ Người hiểu biết công nghệ cao: hông hường là giới trẻ, nhóm người này thì công việc c a họ li n quan đến công nghệ thông tin vì vậy họ thích mua sắm trên mạng vì nó phù hợp với ngành nghề c a họ và cũng xem đó là việc sành điệu thời hượng

+ Người thiên về vật chấ : nhóm người này thích mua hàng ngoài mạng, thích tiếp xúc, hích rao đổi với người thậ Nhưng họ sử dụng In erne để tìm thông tin,

so sánh, sau đó nhóm người này sẽ ra cửa hàng truyền thống để mua hàng, vì họ ngh là an toàn, tiếp cận được với sản phẩm

+ Người tiêu dùng truyền thống: đâ là nhóm người khó thuyết phục nhất, những người tiêu dùng này họ rất sợ r i ro, họ là những người đến chậm, ai sử dụng

hết và họ là người mua sau cùng Nhóm người này sẽ là khách hàng ương lai hi mua sắm trên mạng phổ biến, có niềm tin cao

+ Người lùng hông in: nhóm người chu n môn ìm hàng độc, mục đích ìm những hông in độc đáo, ìm những món hàng lạ

+ Người trung thành với nhãn hiệu: đâ là nhóm hách hàng ạo ra doanh thu rất lớn cho các Website click and motro, vì họ đam m hương hiệu đó n n họ lên mạng là click mua sản phẩm, họ mua vì sùng ái hương hiệu đó, hương hiệu này

có chấ lượng cao hoặc thể hiện tính cách c a họ

+ Người mua sắm độc thân: nhóm người độc thân thì họ xem In erne như là

mộ người bạn đời, Internet không chỉ là nơi họ chơi game, chu ển khoản ngân hàng, xem tin tức mà nó còn là nơi mua sắm c a họ Ở nước nào có tỷ lệ người độc thân cao thì mua sắm trực tuyến ở nước đó càng phá riển

Khách hàng n i b : Nhóm hách hàng nà cũng là nhân vi n c a công ty, ở

các công đa quốc gia hì lượng khách hàng này rất lớn, đâ cũng là một kênh truyền miệng rất tốt Khi họ làm việc ở công ty, họ mua hàng c a công ty thì họ sẽ truyền miệng về sản phẩm cho bạn è và người thân c a họ vì vậy nhóm khách hàng nội bộ này rất quan trọng

2.2 Quyế ịnh mua hàng củ ời tiêu dùng

Theo Philip Kotler, quá trình ra quyế định mua hàng c a người tiêu dùng diễn ra gồm 5 gia đoạn chính: Nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông in, đánh giá các chọn lựa, quyế định mua, và hành vi sau mua

Hình 2.1 Mô ì á ạn của quá trình ra quyế ịnh mua hàng

(Nguồn: Philip Kolter, 2001)

Nhận thức

vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Hành vi sau mua Quyết

định mua

2.2.1 Nhận th c vấ :

Tiến trình mua khởi đầu với việc mua: Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua nhận thức được một vấn đề hay một nhu cầu Nhu cầu có thể hiểu/ nhận ra nhanh bởi các kích tác bên trong và bên ngoài

Các kích tác bên trong ví dụ như đói há sẽ ác động lên ý thức và trở thành một sự thôi thúc Do kinh nghiệm rước đó, người ta sẽ tìm cách giải quyết sự thôi thúc này, và dẫn đến mộ đối ượng mà người ấy biết sẽ thỏa mãn được sự thôi thúc Các kích thích bên ngoài, thí dụ như mộ chương rình quảng cáo về một sản phẩm/ nhãn hiệu nào đó, sẽ dẫn khách hàng nhận biết một nhu cầu (hay một vấn đề

gì đó) (Philip Kol er, 2001)

2.2.2 Tìm kiếm thông tin:

Mộ người tiêu dùng khi có nhu cầu, sẽ tìm kiếm thông tin qua nhiều nguồn khác nhau Các nguồn hông in mà người i u dùng hướng đến là:

Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn è, hàng xóm, người quen

Nguồn hông in hương mại: Quảng cáo, nhân vi n án hàng, đại lý, bao bì, hội chợ, triển lãm

Nguồn thông tin công cộng: Các phương iện hông in đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người tiêu dùng

Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp xúc, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm Mỗi nguồn hông in đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến định hay quyế định mua hàng c a người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn hông in hương mại đảm nhận chức năng hông áo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định ha đánh giá Tu nhi n, số lượng và mức độ ảnh hưởng c a nguồn hông in đến định hay quyế định mua hàng có sự ha đổi tùy theo từng loại sản phẩm và đặc điểm c a người mua (Philp Kolter, 2001)

2.2.3 Đá á các lựa ch n

Trước hi đưa ra qu ế định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá rị c a các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến rình đánh giá hông hường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đâ :

Thứ nhấ , người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc ính Trong đó, mỗi thuộc ính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có hể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính

 Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người i u dùng có hu nh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn c a họ

Thứ a, người i u dùng cho hu nh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các huộc tính c a sản phẩm Xu hướng lựa chọn c a người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính c a sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tu nhi n, ết quả đánh giá nà phụ thuộc vào âm l , điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm c a c a người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ c a những người làm marketing là phải hiểu được người i u dùng đánh giá như hế nào đối với các nhãn hiệu để ha đổi, thiết kế lại sản phẩm c a công ty

có những đặc ính mà người i u dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu hế; ha đổi niềm tin c a người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng c a sản phẩm mà họ đánh giá sai

2.2.4 Ra quyết ịnh mua:

Ở giai đoạn đánh giá, người i u dùng đã hình hành sở hích đối với những nhãn hiệu Người tiêu dùng có thể hình hành định mua nhãn hiệu mà bản hân ưa thích nhất Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa định mua và quyết định mua hàng

Hình 2.2 Cá á á á lựa ch ến quyế ịnh mua hàng

(Nguồn: Philip Kolter, 2001) Theo Philip Kolter có hai yếu tố xen vào từ giai đoạn định mua cho đến quyế định mua: hái độ c a những người xung quanh và những tình huống bất ngờ hay ảnh hưởng c a những ác động khách quan (yếu tố ngoài dự kiến, r i ro do cảm nhận)

Nhân tố thứ nhấ là hái độ c a người thân, bạn è, đồng nghiệp ng hộ, hay phản đối Tùy thuộc vào mức độ và chiều hướng c a hái độ ng hộ hay phản đối

c a những người nà mà người i u dùng đưa ra qu ế định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm

Nhân tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người i u dùng có định mua hàng dựa trên những cơ sở nhấ định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích

kỳ vọng… Do đó, hi xảy ra các tính huống làm ha đổi định mua hàng (như:

Thái độ

c a người khác

Những tình huống bất ngờ

Quyết định mua hàng

Đánh giá

các lựa

chọn

Ý định mua hàng

mất việc làm; giá cả ăng cao; sản phẩm hông đáp ứng kỳ vọng ) thì chúng có thể làm ha đổi, thậm chí từ bỏ định mua sắm

Ngoài ra, quyế định mua sắm c a người tiêu dùng còn có thể bị ha đổi, hoãn lại hay h y bỏ do chịu ảnh hưởng từ những r i ro khách hàng nhận thức được Những món hàng đắt tiền yêu cầu phải chấp nhận mức độ r i ro ở mức độ nhất định, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả c a việc mua hàng Chính

vì vậy gây ra cho họ sự ăn hoăn, lo lắng Mức độ r i ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính c a sản phẩm

và mức độ tự tin c a người i u dùng Cho n n, người tiêu dùng bằng cách nào đó

để giảm r i ro, như ránh quyế định mua, thu thập tin tức từ bạn è, dành ưu i n cho các hương hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm marketing lúc này phải hiểu được các yếu tố ảnh hưởng nhận thức r i ro cho người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm r i ro nhận thức c a họ và gia ăng cơ hội mua sắm sản phẩm dịch vụ c a doanh nghiệp

2.2.5 Hành vi sau mua:

Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó Người i u dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm Công việc c a người làm Mar e ing chưa ết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua

Mức độ hài lòng c a người mua là một hàm c a mức độ gần nhau giữa những

kỳ vọng c a người mua ở sản phẩm và những ính năng sử dụng nhận thức được

c a sản phẩm Nếu những lợi ích sản phẩm đem lại hông ương xứng với những kỳ vọng c a khách hàng thì họ sẽ không hài lòng Nếu nó đáp ứng được những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu nó vượt quá kỳ vọng hì người khách hàng

đó sẽ rất hài lòng Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai rường hợp khác nhau, hoặc

là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc ngừng mua hoặc nói xấu về sản phẩm đó với người khác

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo quan điểm của Philip Kotler

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng c a những doanh nghiệp nào mà họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng) và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn c a khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công đến những người tiêu dùng khác Vì

vậ , để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyế định giá trị và sự thỏa mãn c a khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông hường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận

ch yếu hường bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà hách hàng đã ỏ ra trong quá trình mua hàng

Hình 2.3: Các yếu tố quyế ịnh giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Tu nhi n, cũng như Por er (1985), Philip Kotler cho rằng rong môi rường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm c a doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối th và điều này chỉ được tạo

ra khi doanh nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “ ố hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”

Trong đó:

- Tố hơn có ngh a là sản phẩm, dịch vụ c a công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có

- Mới hơn có ngh a là phải phát triển một giải pháp chưa ừng có rước đó

- Nhanh hơn có ngh a là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ

Giá trị dành cho khách hàng

Tổng giá trị nhận được

- Rẻ hơn có ngh a là có hể mua được sản phẩm, dịch vụ ương ự với số tiền ít hơn

Philip Ko ler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán

rẻ hơn có hể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối th c a nó hường bị hoài nghi chấ lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng, doanh nghiệp hường cắt giảm các dịch vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

- Thứ a, đối th cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn”

do ìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyế định đến giá trị dành cho khách hàng

là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệ các đối th về bốn yếu tố cơ ản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh c a công ty

Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng sử dụng, ư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, hái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp c a nhân viên

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu ượng, phương iện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm ưởng c a khách hàng (Philip Kotler, 2001)

Về sự thỏa mãn, heo Philip Ko ler (2001), đó là rạng thái cảm giác c a một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ với những

kỳ vọng c a người đó Trong đó: Kết quả hu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Kỳ vọng c a khách hàng thể hiện mong muốn c a khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình hành r n cơ sở kinh nghiệm mua sắm rước đó; iến c a bạn è, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn c a những người làm ma e ing và đối th cạnh tranh

Tuy nhiên, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ được quyế định bởi giá trị dành cho hách hàng Hơn nữa, cũng giống như ỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính c a họ Vì thế, mức độ thỏa mãn c a hách hàng rước hết và quan trọng được quyế định bởi giá trị (chấ lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến c a bạn è, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới ính, độ tuổi, rình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập ) c a khách hàng Theo Philip Kotler, các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định mua sắm c a khách hàng là các yếu tố chính cơ ản quyế định giá trị và sự thỏa mãn c a khách hàng,

đó là giá rị (chấ lượng) sản phẩm, dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh Bên cạnh đó, đặc tính cá nhân c a khách hàng là những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyế định mua sắm c a khách hàng

2.4.2 Phân loại mặ í n máy

Trong ngành điện máy, có 5 mặt hàng chính bao gồm:

Mặ ạ Đâ là nhóm mặ hàng ch lực có mức ăng rưởng

doanh hu cao nhấ rong hị rường hàng công nghệ điện ử Việ Nam Doanh số

i u hụ điện hoại (ch ếu là điện hoại di động) đã ăng rưởng hông ngừng rong các năm qua Tr n hực ế, nhờ vào mặ hàng di động, mức ăng rưởng oàn ngành điện má mới ăng vọ rong năm 2014 Những nhóm mặ hàng còn lại đều có mức ăng rưởng hấp hơn mức ăng rưởng rung ình oàn ngành

Mặ ô ô Với doanh số sản phẩm má ính ảng ăng

mạnh rong năm qua, sản phẩm công nghệ hông in đã ăng rưởng há ố Hai sản phẩm ăng rưởng chính là má ính ảng và má ính để àn Ri ng sản phẩm lap op ăng rưởng ém hơn

Mặ lạ Đâ cũng là mộ dòng sản phẩm qu mô lớn rong

ngành điện má ( ao gồm lạnh, má giặ , lò vi sóng,…) Mặ hàng nà ăng rưởng khá cao

Mặ ử u ù Sản phẩm ch chố là TV Đâ cũng là mặ

hàng được người i u dùng lựa chọn há cao

N ó ặ k á Bao gồm mặ hàng điện gia dụng, má ảnh và hiế

ị văn phòng Đâ là những nhóm mặ hàng có doanh số chiếm ỉ rọng há hấp rong ngành điện má , hoảng hơn 4 nghìn ỉ đồng

2.5 Các nghiên cứu liên quan

Nghiên cứu hành vi mua sắm c a người tiêu dùng là nội dung quan trọng trong chiến lược marketing c a các doanh nghiệp Nó chịu sự ác động c a rất nhiều nhóm rất nhân tố khác nhau: Nhóm nhân tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, Thông qua việc hiểu rõ các nhân tố đó sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao chấ lượng dịch vụ hương mại điện tử, nâng cao chiến lược marketing c a doanh nghiệp Các nghiên cứu rước đâ c a các học giả cũng đã ìm ra được các nhân tố chính ảnh hưởng tới hành vi mua sắm trực tuyến c a người tiêu dùng Nghiên cứu

“hành vi mua sắm trực tuyến trong dịp lễ ở Mỹ” c a công ty Nielsen năm 2009 Nghiên cứu đã cho hấ người tiêu dùng mua hàng qua mạng không phải vì giá cả

mà ch yếu là tính tiện lợi Điều này cho thấy tính tiện lợi, sự thuận tiện trong việc

có thể mua hàng hóa qua mạng là điều kiện quyế định đến hành vi mua sắm c a người tiêu dùng

Mahrdad Salehi (2012) đã iến hành xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi người i u dùng đối với mua sắm trực tuyến tại Malaysia Nghiên cứu này tập trung vào 09 yếu tố, cụ thể là sự xuất hiện c a website, sự truy cập nhanh chóng, sự bảo mật, bố cục website, giá trị phù hợp, sự cải tiến, sự thu hút, sự in ưởng và sự độc đáo Nghi n cứu sử dụng hang đo Li er 5 điểm để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng 05 yếu tố đầu tiên trong những yếu tố kể trên có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến và sự bảo mật là yếu tố quan trọng nhấ đối với dự định hành vi mua sắm trực tuyến c a người tiêu dùng

MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghi n cứu về hái độ c a hách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh vi n Đại học Go land, các hư viện rường Đại học và hư viện công cộng tại Gotland Kích hước mẫu là 100 và tác giả

đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Go land, rong đó ếu tố ác động mạnh nhất là thiết kế Website/đặc rưng, iếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và

sự bảo mật Nghiên cứu cũng phá hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi

từ những hách hàng rước đó và chấ lượng c a sản phẩm

Cũng rong nà 10 háng 11 năm 2014, Google đã chính hức công bố khảo sát

c a hãng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến tại Việ Nam năm 2014 Bản báo cáo cũng đưa ra rào cản lớn nhấ đối với người tiêu dùng Việt trong quá trình mua hàng trực tuyến là thói quen muốn dùng thử hoặc chạm trực tiếp vào sản phẩm, cũng như âm l e ngại mua hàng online có chấ lượng hông đảm bảo Có 29% số người được khảo sát cho rằng họ sẽ thử mua một móng hàng nếu như đọc được nhận xét tốt từ người quen về món hàng đó Có 12% số người được khảo sát cho rằng họ mua sản phẩm vì khâu bảo hành, chăm sóc hậu mãi mà người bán hứa hẹn

Và cuối cùng, sự tiện lợi, tiết kiệm thời gian là yếu tố được rất nhiều người lựa chọn

Bảng 2.2 : Các nhân tố ả ởng t i hành vi mua trực tuyến củ ời tiêu dùng

Stt Các nhân tố ả ởng t i

quyế ịnh mua hàng trực

tuyến củ ời tiêu dùng

Các tác giả ã u

2 Chấ lượng sản phẩm Shefali Kumar, (2000)

3 Thiết kế web Mahrdad Salehi, (2012); MU Sultan & M

Uddin (2011)

4 Thông tin về sản phẩm Shefali Kumar, (2000)

5 Hình thức thanh toán Shyh-Hwang Lee&Hoang ThiBich

Ngoc, (2010)

6 Thời gian giao hàng ZhilinYang et al, (2013)

7 Miễn phí vận chuyển ZhilinYang et al, (2013)

8 Chính sách hoàn trả sản phẩm Shefali Kumar, (2000)

9 Tốc độ truy cập Mahrdad Salehi, (2012)

2.5 Mô hình nghiên cứu và những giả thiết của tác giả

2.5.1 Mô hình nghiên c u và những giả thiết của tác giả

Từ cơ sở các học thuyết và các nghiên cứu li n quan, đề tài nghiên cứu này tiến hành xây dựng mô hình hồi quy tuyến ính an đầu với biến phụ thuộc là quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

Hình 2.4 : Mô hình nghiên c u xuất

Chính sách hoàn trả sản

phẩm

2.5.2 Các giả thuyết

2.5.2.1 Giá cả

Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người i u dùng quan âm hi đưa ra các qu ết định mua sắm trực tuyến Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhìn nhận c a khách hàng về khả năng chi rả Đa số các rường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mức giá Đặc biệ , đối với các website bán hàng trực tuyến, khách hàng có sự so sánh giữa nhiều nhà bán hàng Sự minh bạch về giá cả tạo nên sự tin cậy ở khách hàng Tuy nhiên, nhiều website bán hàng hiện nay không nêu giá cụ thể c a sản phẩm (họ hường đặt giá thỏa thuận và khách hàng phải liên hệ với họ để biết giá)

Đâ là phương pháp nên hạn chế sử dụng Khách hàng mong muốn tiết kiệm thời gian mua sắm và xung quanh họ luôn có vô số lựa chọn thay thế, do vậy họ sẽ hiếm khi gọi để hương lượng về một mức giá mong muốn, trừ khi mặt hàng mình đang inh doanh độc nhất vô nhị trên thị rường

Thông tin về giá cả ngoài con số li n quan đến giá sản phẩm, chúng ta đừng quên bổ sung thêm những thông tin về các chi phí liên quan (nếu có) như chi phí bao bì, chi phí chuyển hàng, v.v.v… Trong phần thông tin về giá, chúng ta cũng có thể đưa ra mức giá rước và sau khi giảm giá để tạo ích hích mua đối với khách hàng

Giả thuyết H1: Yếu tố giá cả càng hợp lý có ảnh hưởng thuận chiều đến quyết

định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến

r n địa bàn TP.HCM

2.5.2.2 Chất lượng sản phẩm

Khái niệm về chấ lượng sản phẩm này phải thực sự xuất phát từ hướng người

i u dùng Theo quan điểm na hì:“ chấ lượng là sự phù hợp một cách tốt nhất với các yêu cầu và mục đích c a người tiêu dùng”, với khái niệm trên về chấ lượng thì ước đầu tiên c a quá trình sản xuất kinh doanh phải là việc nghiên cứu và tìm hiểu nhu cầu c a người tiêu dùng về các loại sản phẩm hàng hoá hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp định cung cấp trên thị rường Các nhu cầu c a thị rường và người tiêu dùng

luôn luôn ha đổi đòi hỏi các tổ chức, các doanh nghiệp tham gia sản xuất kinh doanh phải liên tục đổi mới cải tiến chấ lượng, đáp ứng kịp thời những ha đổi c a nhu cầu cũng như c a các hoàn cảnh các điều kiện sản xuất kinh doanh

Giả thuyết H2: Yếu tố Chấ l ợng sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều

quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến trên địa bàn TP.HCM

2.5.2.3 Thông tin về sản phẩm

Hơn 12% phản hồi c a người tiêu dùng về các website bán lẻ li n quan đến việc thiếu những thông tin miêu tả rõ ràng, đầ đ về sản phẩm Điều đó chứng tỏ người mua hàng thực sự ngà càng quan âm đến thông tin sản phẩm

Điều này là dễ hiểu vì khách hàng càng ngày càng có nhiều sự lựa chọn Họ không chỉ mua sản phẩm mà họ cần, họ mua những sản phẩm mà họ thấy hợp lý nhất trong số những cửa hàng họ biết Sự hợp lý ở đâ có hể từ giá cả hoặc từ những thông tin li n quan đến đặc tính sản phẩm: mẫu mã, màu sắc, chất liệu, chất lượng, v.v.v…

Phần mô tả phải thật cụ thể, để người xem cảm giác như đang được người bán hàng ư vấn trực tiếp Điều nà đặc biệt quan trọng với các website bán sản phẩm điện máy tiêu dùng bởi vì khách hàng cần biết về công dụng, chức năng, công suấ ,… c a sản phẩm mà họ cần mua Ngoài ra, những hông in như chất liệu, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa cũng là điều mà các website bán các mặt hàng này nên

có

Giả thuyết H3: Yếu tố Thông tin v sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều

quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

2.5.2.4 Hình thức thanh toán

Các website bán hàng hiện nay sử dụng những hình thức thanh toán sau:

 Thanh toán qua tài khoản ngân hàng

 Thanh toán khi nhận hàng

 Thanh toán qua một dịch vụ tín dụng rung gian (Ngân Lượng, Bảo Kim, OnePa , v.v.v…)

Với một thị rường kinh doanh trực tuyến chưa được quản lý chặt chẽ như ại Việt Nam, nhiều hách hàng có âm l đề phòng khi mua hàng Do đó, họ rất quan

âm đến các hính thức thanh toán mà website bán hàng áp dụng Doanh nghiệp nên cung cấp đầ đ và rõ ràng các hông in li n quan đến hình thức thanh toán, các điều khoản về hanh oán để tạo được niềm tin cho khách hàng

Một website có hệ thống thanh toán hoàn chỉnh sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy tin cậy khi mua hàng

Giả thuyết H4 : Hệ thống thanh toán hoàn chỉnh có ảnh hưởng thuận chiều

đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

2.5.2.5 Thời gian giao hàng

Chuyển hàng là một trong những vấn đề khách hàng quan tâm khi mua hàng thông qua các website bán hàng trực tuyến Một trong những lợi thế c a kinh doanh online là không giới hạn khoảng cách địa lý giữa người bán và người mua Và cũng bởi vậy, các hình thức chuyển hàng được sử dụng phổ biến hơn

Khách hàng sẽ quan tâm liệu họ có được hưởng chính sách miễn phí chuyển hàng ở khu vực nội thành hay không, chi phí chuyển hàng cụ thể ở từng khu vực là bao nhiêu, thời gian chuyển hàng dài hay ngắn, phương hức chuyển hàng có phù hợp ha hông, v.v.v… Những thông tin này có ảnh hưởng lớn đến quyế định mua hàng c a khách hàng, họ có thể rấ ưng với sản phẩm nhưng chưa chắc họ chịu bỏ

h m chi phí để được chuyển hàng đến tận nơi Vì vậy, các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến sản phẩm điện máy tiêu dùng r n địa bàn TP.HCM cần xem xét vấn đề

nà để tạo lòng tin cho khách hàng

Giả thuyết H5: Thời gian giao hàng có ảnh hưởng thuận chiều đến quyế định

chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

2.5.2.6 Chính sách hoàn trả sản phẩm

Một trong những điểm yếu c a mua án online là hách hàng hường không đặt nhiều in ưởng ở người án In erne mang đến phương hức mua sắm, tìm hiểu thông tin rất tiện lợi nhưng “ hử nghiệm” sản phẩm vẫn là một quá trình không thể thiếu trong hành vi mua hàng Do vậ , điều này phần nào làm hạn chế thói quen mua hàng thông qua website c a nhiều khách hàng Khách hàng lo sợ mình sẽ bị quỵt tiền hay mua phải những sản phẩm chấ lượng tồi tệ hông đúng như những thông tin họ đọc được

Để giải quyết vấn đề này, trang web bán hàng nên bổ sung chính sách hoàn tiền cho khách hàng Chính sách hoàn tiền là cam kết c a doanh nghiệp đối với khách hàng, nhằm gia ăng sự in ưởng và xóa bỏ những cản trở về mặt tâm lý khi mua hàng Trong chính sách hoàn tiền, đừng quên liệ các điều khoản chi tiết liên quan đến việc bồi hường nếu sản phẩm có chấ lượng hông đúng cam ết, bị hỏng hóc trong quá trình vận chuyển hoặc lỗi kỹ thuật

Khách hàng sẽ in ưởng nếu doanh nghiệp tạo dựng được phong cách làm ăn minh bạch, rõ ràng, có nguyên tắc

Giả thuyết H6: Chính sách hoàn trả sản phẩm có ảnh hưởng thuận chiều

đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM

Tóm tắ ơ 2

Với mục đích nghi n cứu nhằm làm cơ sở để nhận diện các các yếu tố ảnh hưởng đến quyế định chọn mua sản phẩm điện máy tiêu dùng tại các website bán hàng trực tuyến r n địa bàn TP.HCM Qua đó, ác giả đã xâ dựng các giả thuyết

và đề nghị mô hình nghiên cứu cho đề tài c a luận văn