Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ jaquet droz của công ty frost of london thông qua các hoạt động chiêu thị tại thị trường việt nam

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của chiêu thị với các thành phần của giá trị thương hiệu.. LỜI CẢM ƠN Qua quá trình học tập và nghiên cứu, đượ

ĐINH DIỆU LINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số ngành: 60.34.01.02

TP HỒ CHÍ MINH, Năm 2017

ĐINH DIỆU LINH

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ CAO CẤP JAQUET DROZ CỦA CÔNG TY FROST OF LONDON TẠI VIỆT NAM THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS Trương Quang Dũng

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM

Ngày 23 tháng 09 năm 2017

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

5 TS Nguyễn Ngọc Dương Ủy viên, Thư ký

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV

TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP HCM

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

TP HCM, ngày … tháng… năm 20 …

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: ĐINH DIỆU LINH Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh : 13/02/1993 Nơi sinh: Ninh Bình

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1541820199

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz của công ty Frost

Of London tại Việt Nam thông qua các hoạt động chiêu thị

II- Nhiệm vụ và nội dung:

- Nghiên cứu, xây dựng mô hình và kiểm định thang đo đo lường các yếu tố của

chiêu thị và thành phần thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của chiêu thị với các thành phần của giá trị thương hiệu

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra kiết luận và kiến nghị

III- Ngày giao nhiệm vụ: 15/02/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/08/2017

V- Cán bộ hướng dẫn: TS TRƯƠNG QUANG DŨNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này

đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập và nghiên cứu, được sự tận tình giúp đỡ của quý thầy

cô giáo, tôi đã hoàn thành chương trình học tập và nghiên cứu luận văn với đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ cao cấp Jaquet Droz của

công ty Frost Of London tại Việt Nam thông qua hoạt động chiêu thị”

Tôi xin chân thành cảm ơn Trường Đại Học Công Nghệ TP HCM và Phòng đào tạo sau đại học đã tạo điều kiện cho tôi làm luận văn thạc sỹ Đây là điều kiện cho tôi cọ sát với thực tế, cũng cố lý thuyết đã học

Tôi xin cảm ơn TS Trương Quang Dũng đã tận tình hướng dẫn để tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thiện đề tài

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn các anh chị đồng nghiệp đã hỗ trợ, cung cấp tài liệu cũng như thông tin cần thiết để tôi hoàn thiện được đề án đúng hạn

Cuối cùng tôi xin chúc cho quý thầy cô và các anh chị đồng nghiệp dồi dào sức khoẻ Tôi xin chân thành cảm ơn

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu là khám phá các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz thông qua các hoạt động chiêu thị tại Việt Nam Từ đó tác giả đề xuất những hàm ý chính xách cho công ty Frost Of London nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz tại Việt Nam

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và các thang đo đã được xây dựng dựa trên thế giới cũng như tại Việt Nam, nghiên cứu định lượng chính thức với số lượng mẫu là 372 khách hàng tại Việt Nam ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên) Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 2.0

Tác giả tiến hành kiểm định lại mô hình nghiên cứu, trong đó giả thuyết rằng

có 4 yếu tố chiêu thị là chi tiêu cho quảng cáo, tổ chức sự kiện, marketing trực tiếp, bán hàng cá nhân, tác động lên 2 thành phần đại diện của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và trung thành thương hiệu Kết quả cho thấy yếu tố bán hàng cá nhân và tổ chức sự kiện đóng vai trò quan trọng tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và lòng trung thành Bên cạnh đó yếu tố quảng cáo và marketing trực tiếp cũng có ảnh hưởng không hề nhỏ đến giá trị thương hiệu

Có thể nói kết quả nghiên cứu giúp cho công ty Frost Of London có một thang đo tương đối hoàn chỉnh khi muốn đo lường các yếu tố để xây dựng và quảng

bá cũng như đánh giá thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz Kết quả nghiên cứu còn giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc, toàn diện hơn về giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz Qua đó công ty có thể dựa vào kết quả nghiên cứu mà hoạch định ngân sách chiêu thị sao cho phù hợp, tiết kiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của mình

ABSTRACT

The purpose of the study is to explore the factors that influence the value of Jaquet Droz brand watches through promotional activities in Vietnam From there the author proposes the main implications for Frost Of London to enhance the brand value of Jaquet Droz in Vietnam

The thesis used mixed methodology, combining qualitative and qualitative research methods Based on the theory of brand value and scales built around the world as well as in Vietnam, the official quantitative study with a sample of 372 clients in Vietnam (Random method) Data collected was processed using SPSS 20.0 software and AMOS 2.0 software

The author conducted a review of the research model, which hypothesizes that there are four elements of promotion: spending on advertising, organizing events, direct marketing, personal sales, impacting on two components Representation of brand value is brand awareness and brand loyalty The results show that personal selling and event marketing play an important role in influencing the components of brand value: brand recognition and loyalty In addition, direct marketing and advertising also have a small effect on brand value

It can be said that the research results give Frost Of London a relatively complete scale when it comes to measuring the factors for building and promoting and evaluating the Jaquet Droz brand The results also give businesses insight into the brand value of Jaquet Droz watches Through which the company can rely on the research results that budget planning promotion to suit and save in order to enhance the brand value

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH xi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 7

1.5 Phương pháp nghiên cứu 7

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 7

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 7

1.6 Kết cấu luận văn 8

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 10 2.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu 10

2.1.1 Thương hiệu 10

2.1.2 Giá trị thương hiệu 11

2.3 Chiêu thị 17

2.3.1 Khái niệm chiêu thị 17

2.3.2 Vai trò của chiêu thị 17

2.3.3 Chức năng của chiêu thị 18

2.3.4 Các công cụ chiêu thị 19

2.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 26

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Phương pháp nghiên cứu 31

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 31

3.2 Quy trình nghiên cứu 32

3.2.1 Tổng quan nghiên cứu 33

3.2.2 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 34

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi 34

3.3 Xây dựng thang đo nghiên cứu chính thức 35

3.4 Nghiên cứu định lượng 38

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ 38

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 40

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1.Thống kê mẫu nghiên cứu chính thức 43

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA – Exploratory Fator Analysis 46

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định ( Confirmatory Factor Analysis- CFA) 50

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu ( SEM) 60

4.7 Mô hình bất biến và mô hình khả biến 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 70

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 71

5.1 Kết luận 71

5.2 Kiến nghị góp phần nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz

thông qua các hoạt động chiêu thị 72

5.2.1 Kiến nghị về hoạt động tổ chức sự kiện 72

5.2.2 Kiến nghị về hoạt động đội ngũ bán hàng 73

5.2.3 Kiến nghị về hoạt động quảng cáo 73

5.3 Kiến nghị về hoạt động marketing trực tiếp 74

5.4 Hạn chế nghiên cứu 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75 PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

STT VIẾT TẮT DIỄN GIẢI

1 AMOS Phân tích cấu trúc mô năng Analysis of Moment

Structers

2 CFA Phân tích nhân tố khẳng

định

Confirmatory Factor Analysis

3 CFI Chỉ số thích hợp so sánh Comparetive Fit Index

5 CMIN/df Chi-square điều chỉnh theo

6 EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis

Approximation

10 SEM Mô hình hóa cấu trúc tuyến

tính

Structural Equation Modeling

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa

chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu 2

Bảng 2.1 Các công cụ chiêu thị 19

Bảng 2.2 Ưu , nhược điểm của các hình thức quảng cáo 21

Bảng 3.1 Thang đo sự tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 36

Bảng 3.2 Các biến quan sát bị loại sau nghiên cứu định lượng sơ bộ 39

Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu nghiên cứu chính thức 43

Bảng 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 44

Bảng 4.3 Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett 46

Bảng 4.4 Tổng phương sai trích 46

Bảng 4.5 Ma trận xoay 48

Bảng 4.6 Trọng số chưa chuẩn hóa 52

Bảng 4.7 Trọng số đã chuẩn hóa 53

Bảng 48 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Lòng trung thành 55

Bảng 4.9 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Chi tiêu quảng cáo 55

Bảng 4.10 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Đội ngũ bán hàng 56

Bảng 4.11 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Nhận biết thương hiệu 56

Bảng 4.12 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Marketing trực tiếp 57

Bảng 4.13 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Giá trị thương hiệu 57

Bảng 4.14 Độ tin cậy tổng hợp và Tổng phương sai trích của biến Tổ chức sự kiện

58

Bảng 4.15 Giá trị phân biệt 59

Bảng 4.16 Trọng số chưa chuẩn hóa của mô hình 62

Bảng 4.17 Kết quả tính toán Bootstrap 65

Bảng 4.18 so sánh hai mô hình khả biến và bất biến 69

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình của Aaker 13

Hình 2.2 Mô hình của Keller 14

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 16

Hình 2.4 Quy trình chào bán hàng 25

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu đề tài 32

Hình 4.1 Kết quả CFA ( chuẩn hóa) 51

Hình 4.2 Kết quả mô hình SEM ( chuẩn hóa) 61

Hình 4.3 Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nam 67

Hình 4.4 Kết quả sơ đồ phân tích đa nhóm- nhóm Nữ 68

Hình 4.5 Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nam 68

Hình 4.6 Kết quả sơ đồ mô hình bất biến- nhóm Nữ 69

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Với quá trình đổi mới và hội nhập kinh tế quốc tế, kinh tế nước ta đang ngày càng phát triển , thu nhập của người dân cũng không ngừng tăng lên Trong quá trình kinh doanh, họ trang bị cho mình các vật dụng để thể hiện đẳng cấp khi làm việc với đối tác, mà đồng hồ là một trong các vật dụng quan trọng đó

Thực tế hiện nay, việc sở hữu một chiếc đồng hồ đã và đang trở thành một xu hướng, không chỉ vì nó là một thiết bị xem thời gian mà đây còn là một loại trang sức đầy quyền năng trong việc thể hiện phong cách, cá tính cũng như khẳng định đẳng cấp, địa vị của người sử dụng Khi nhắc đến đồng hồ thì cả thế giới đều biết đến thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ Đây là một quốc gia nổi tiếng bậc nhất thế giới

về ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ Đồng hồ Thụy Sỹ từ lâu đã trở thành thương hiệu số 1 bởi đẳng cấp về hình thức, chất lượng cũng như sự sang trọng, quý phái Bên cạnh đó, đồng hồ Thụy sĩ cũng có rất nhiều thương hiệu cao cấp nổi tiếng như Rolex, Patek Philip, Pregate, Longpain….Và thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz cũng là một trong các “cây đại thụ” sở hữu nhiều kiệt tác kinh điển mà giới sưu tầm tinh hoa chưa bao giờ ngừng tìm kiếm Có thể cái tên Jaquet Droz chẳng mấy phổ cập với số đông nhưng nó lại là nhãn hiệu đã và đang khiến bất cứ nhân vật sành sỏi

về đồng hồ nào cũng phải ao ước và thèm khát Bởi một lẽ, nhắc đến Jaquet Droz là nhắc đến những chiếc đồng cơ siêu phức tạp, những cuộc cách tân và cả những kiệt tác đã từng khiến các ông hoàng bà chúa nổi tiếng xa hoa bậc nhất thế kỉ 18 cũng phải trầm trồ, mê mẩn

Dù hãng đồng hồ danh tiếng Jaquet Droz này đã và đang khá thành công trên hơn 51 quốc gia trên toàn thế giới nhưng ở thị trường Việt Nam thì mới có mặt trong vòng ba năm qua và chỉ có những người thật sự đam mê về đồng hồ mới biết đến Vì thế mục tiêu của công ty Frost Of London là luôn luôn cố gắng để nâng cao giá trị thương hiệu đồng hồ xa xỉ này, tạo thành một thương hiệu mạnh tại thị trường Việt Nam , giúp khách hàng biết đến rộng rãi hơn và luôn hài lòng, tin tưởng

về chất lượng sản phẩm dịch vụ Đây cũng chính là lối đi chiến lược và phát triển lâu dài của công ty Frost Of London

Tuy công ty Frost Of London chỉ xâm nhập vào thị trường Việt Nam hơn 4 năm qua ( 2013-2017) , nhưng đây là một doanh nghiệp có mức chi cho các hoạt động chiêu thị cho hãng đồng hồ xa xỉ Jaquet Droz không hề ít Câu hỏi đặt ra ở đây

là việc chi cho các hoạt động chiêu thị của công ty Frost Of London như vậy đã đem lại hiệu quả như thế nào? Nó tác động và góp phần ra sao trong việc nâng cao giá trị thương hiệu cho sản phẩm đồng hồ tại Việt Nam Xuất phát từ tầm quan trọng đó, đề tài “ Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz của công ty Frost Of London thông qua các hoạt động chiêu thị tại thị trường Việt Nam” đem lại giá trị thực tiễn lớn cho doanh nghiệp trong việc đầu tư phát triển thương hiệu, tác động tích cực đến các thành phần của giá trị thương hiệu từ việc thực hiện các hoạt động chiêu thị một cách hiệu quả

1.2 Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu

thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz

Trên cơ sở các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu được tóm tắt trong bảng dưới đây:

Bảng 1.1 Tổng hợp các công trình nghiên cứu liên quan đến mối quan hệ giữa

chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu Tác giả Mục tiêu/ Phương pháp Kết quả Hàm ý

Yoo et el

(2000)

Quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu; phương pháp định tính/ định lượng

Cronbach’s alpha; giầy thể thai; tivi màu; phim chụp;

Xây dựng thang đo thành phần giá trị thương hiệu và một số khái niệm chiêu thị, Phát triển mô hình giá trị thương hiệu; Khám phá quan hệ giữa một số

Cơ sở nghiên cứu giá trị thương hiệu

và đánh giá ảnh hưởng của chiêu thị

Mỹ khái niệm chiêu thị và

thành phần giá trị thương hiệu khuyến mãi có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến quyết định lựa chọn thương hiệu cũng như chất lượng cảm nhận, dẫn đến làm giảm giá trị thương hiệu Trong khi quảng cáo giúp tạo ra giá trị thương hiệu bằng

sự tác động tích cực đến các thành phần giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu ảnh hưởng hành vi mua hàng; giá trị thương hiệu ảnh hưởng lựa chọn thương hiệu;

Người tiêu dùng đánh giá chất lượng dựa vào tên thương hiệu; Giá trị thương hiệu quan hệ tích cực với giá mua;

quảng cáo ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu; Giới tính,

Cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu ảnh hưởng chiêu thị và giá trị thương hiệu

IMC tạo ra giá trị thương hiệu và có nhiều phương pháp đo lường giá trị thương hiệu;

Định nghĩa về IMC còn nhiều khác biệt, Khẳng định chưa có nghiên cứu làm rõ mối quan hệ giữa IMC, hệ thống nhận diện thương hiệu

và giá trị thương hiệu

Cơ sở nghiên cứu quan hệ giữa chiêu thị và các thành phần giá trị thương hiệu

Phương pháp nghiên cứu định lượng, mô hình SEM, Hàng không giá rẻ, Indonesia

Quảng cáo ảnh hưởng đến nhận biết, ấn tượng

và trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận, Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến ấn tượng thương hiệu; Khuyến mãi giá ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, nhưng với ấn tượng thương hiệu chưa khẳng định

Cơ sở cho quan hệ giữa các thành phần và giữa quảng cáo, khuyến mãi giá và thành phần giá trị thương hiệu

Nghiên cứu đã chỉ ra chắc chắn rằng quảng cáo là một yếu tố thành công để gia tăng giá trị thương hiệu, nhất là khi khuyến mại là thất bại,

có thể nói rằng quảng cáo tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận, nâng cao nhận thức thương hiệu Lặp

đi lặp lại quảng cáo, gia tăng chương trình quảng cáo là cơ hội khiến khách hàng phải chú ý đến thương hiệu, đơn giản hóa lựa chọn của khách hàng và làm quen lựa chọn của thương hiệu

Cơ sở lý thuyết cho các nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mãi đến giá trị thương hiệu

Nhận biết và liên tưởng thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể;

Chất lượng ảnh hưởng tích cực đến trung thành

Cơ sở xây dựng giả thuyết về quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu

và giữa các

phẩm; Iran thương hiệu và giá trị

thương hiệu; Trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu cao nhất; Chiêu thị bán hàng ảnh hưởng tích cực đến nhận biết, liên tưởng và trung thành thương hiệu; Quảng cáo ảnh hưởng tích cực đến nhận biết, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, nhưng với trung thành thương hiệu chưa khẳng định

thành phần truyền thông tiếp thị và các thành phần giá trị thương hiệu

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về mặt lý thuyết cũng như thực tiễn cho doanh nghiệp:

- Nghiên cứu và xây dựng mô hình đo lường các yếu tố của chiêu thị và thành phần giá trị thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz tại Việt Nam

- Nghiên cứu khám phá và xây dựng mô hình các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz tại Việt Nam

- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố của chiêu thị và các thành phần của giá trị thương hiệu

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra một số nhận định về hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz nói riêng

và ngành đồng hồ xa xỉ nói chung

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị

- Phạm vi nghiên cứu: Việc nghiên cứu được thực hiện tại Việt Nam Đối tượng khảo sát là khách đã mua đồng hồ Jaquet Droz

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng

1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Luận án sử dụng chủ yếu ba phương pháp nghiên cứu định tính như sau:

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Tìm hiểu và tổng hợp những vấn đề lý thuyết liên quan đến mối quan hệ giữa chiêu thị và giá trị thương hiệu, từ đó tổng kết các kết luận khoa học mà luận án sẽ kế thừa và tìm ra khe hổng nghiên cứu

- Phương pháp chuyên gia: Thông qua công cụ phỏng vấn sâu nhằm khám phá, điều chỉnh mô hình, thang đo của các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz

- Phương pháp thống kê mô tả: Thông qua việc thu thập, thống kê, phân tích

dữ liệu thứ cấp liên quan đến giá trị thương hiệu, kết hợp phương pháp suy luận để đưa ra những lập luận nhằm đánh giá thực tiễn hoạt động này

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Có 2 giai đoạn sử dụng phương pháp định lượng trong quá trình nghiên cứu luận

án, đó là:

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích yếu tố khám phá (EFA ) và xây dựng bảng câu hỏi khảo sát chính thức

- Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)

Dữ liệu dùng trong nghiên cứu định lượng được thu thập bằng kỹ thuật dùng bảng câu hỏi khảo sát với kích thước mẫu : 372 mẫu ( chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên ) Dữ liệu thu nhập được xử lý bằng phần mêm SPSS 20.0 và phần mềm AMOS 20.0

1.6 Kết cấu luận văn

Luận án có cấu trúc gồm 6 chương với các nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 3: Cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu, chiêu thị và tác động của hoạt động chiêu thị đến giá trị thương hiệu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Kết quả nghiên cứu

Chương 6: Kết luận và hàm ý quản trị

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 tác giả trình bày lý do chọn đề tài, nêu lên các mục tiêu chính của luận án, xác định đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị Phạm vi nghiên cứu tại Việt Nam Phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận án là phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Kết cấu của luận văn bao gồm 6 chương

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU , CHIÊU THỊ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ

ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU2.1 Thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1 Thương hiệu

Theo quan điểm truyền thống: Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ, thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố này nhằm xác định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hoá, dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh (AMA) Tuy nhiên, rất khó để giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt với quan điểm này

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp ”

Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing nổi tiếng thế giới: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo quan điểm của Aaker ( 1991): một thương hiệu là “ một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm ) người bán

và phân biệt các sản phẩm ( dịch vụ ) đó đối với các đổi thủ cạnh tranh”

Theo Ambler & Styles trong cuốn Marketing Intelligence & Planning:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” Đây có thể coi là một quan điểm tổng hợp về thương hiệu Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu hay một kiểu dáng nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm, dịch vụ của một nhà sản xuất này so với nhà sản xuất khác Thương hiệu không phải là một thành phần của sản phẩm mà ngược lại chính sản phẩm là một thành phần của thương hiệu

Khi quyết định tiêu dùng, khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng

và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ có thể cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996 [24]) Thương hiệu giải thích được sự lựa chọn của người tiêu dùng cho thương hiệu mà họ tin tưởng và trung thành, lên tiếng bảo vệ thương hiệu vì nó đại diện cho lối sống, giá trị bản thân họ Vì lẽ đó, thương hiệu như ngầm định hình tính cách con người nhận thức về sản phẩm – chúng có thể nâng cao hoặc hạ thấp một sản phẩm Kết quả là thương hiệu vô cùng quan trọng, một thương hiệu với sự liên tưởng tiêu cực có thể làm tổn hại đến công ty và một thương hiệu tích cực sẽ tốt cho công ty (Alice M Tybout & Tim Calkin, 2005 [14])

Khái niệm thương hiệu của các Marketer có thể là khác nhau nhưng đều cho thấy rõ được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu (mà đại diện là thiết kế

bộ nhận diện thương hiệu) như một lợi thế cạnh tranh hữu hiệu nhất, duy trì được quyền lực của công ty thời hiện tại và tạo nền tảng cho sự phát triển lâu dài của công ty

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu cũng đã được các nhà nghiên cứu quan tâm từ lâu với nhiều công trình đã công bố, dù vậy, khái niệm này vẫn chưa được định nghĩa thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) Chẳng hạn, Aaker (1991, p.15) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là “một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông

qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty”; còn Keller (1993, p.2) cho rằng “ Giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu”

Một thương hiệu rõ ràng rất có giá trị với một tổ chức bởi nó đem lại nguồn ngân quĩ trong tương lai cho tổ chức Điều này chỉ đạt được khi thương hiệu đem lại giá trị cho khách hàng Nếu khách hàng không đánh giá tốt thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu đối với khách hàng tăng hoặc giảm thì điều này sẽ gây ảnh hưởng không tốt đến tổ chức Vấn đề then chốt là thương hiệu tác động đến người tiêu dùng như thế nào, dựa trên cơ sở nghiên cứu về việc người tiêu dùng biết gì về sản phẩm và những kiến thức này được sử dụng để xây dựng chiến lược marketing như thế nào (Phạm Thị Lan Hương, 2010)

Trên thế giới đã có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu Theo David Aaker (1996), giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên và biểu tượng của nó, làm tăng thêm hoặc trừ đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một công ty hay cho khách hàng của công ty đó (Carol Philips, 2008) Ông cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành phần, đó là:

(1) Lòng trung thành thương hiệu

(2) Nhận thức thương hiệu

(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Sự liên tưởng thương hiệu

(5) Các tài sản thương hiệu khác

Trong đó, thành phần liên tưởng thương hiệu được xem là thành phần khá quan trọng

Hình 2.1 Mô hình của Aaker

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2002, “Quản trị thương hiệu”

Theo Keller (2003), giá trị thương hiệu là hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing thương hiệu Định nghĩa này cũng thống nhất với Kotler & Keller (2006), giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm dịch vụ Giá trị này được phản ánh bởi cách người tiêu dùng nghĩ, cảm thấy và hành động đối với thương hiệu, dẫn đến kết quả thể hiện bởi giá, thị phần và khả năng sinh lợi mà thương hiệu đem lại cho công ty (Phạm Thị Lan Hương, 2010) Theo Keller, giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Nhận thức thương hiệu (người tiêu dùng sẽ nhận biết và nhớ lại những gì liên quan đến thương hiệu), (2) Hình ảnh thương hiệu (là các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), (3) Phản ứng đối với thương hiệu (những đánh giá, tình cảm đối với thương hiệu

Nhận thức

thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Lòng trung

thành với

thương hiệu

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Các tài sản thương hiệu

Đem lại giá trị cho công ty

- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing

- Lòng trung thành với thương hiệu

- Giá cả/ Lợi nhuận

- Mở rộng thương hiệu

- Đòn bẩy thương mại

- Lợi thế cạnh tranh

như sự ấm áp, vui vẻ, háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội và tự trọng), (4) Quan hệ với thương hiệu hay còn gọi là cộng hưởng thương hiệu có nghĩa là sự trung thành

về hành vi, sự gắn bó về thái độ, ý thức cộng đồng và sự cam kết hành động

Hình 2.2 Mô hình của Keller

Nguồn: Phạm Thị Lan Hương, 2010, “Quản trị thương hiệu”

2.2 Mô hình giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz

Cả Keller và Aaker đều đồng nhất khi cho rằng nhận thức thương hiệu là một yếu tố quyết định trong hầu hết các thành phần của giá trị thương hiệu ( Phạm Thị Lan Hương, 2010) Xét về bản chất, sự cộng hưởng thương hiệu chính là lòng trung thành thương hiệu

Dù có cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên nhiều thành phần khác nhau

-Hiệu năng

- Hình tượng

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Quan hệ với thương

nhưng các nhà nghiên cứu đều chỉ ra mối quan hệ đồng biến giữa các thành phần thương hiệu với giá trị tổng thể của nó Nâng cao giá trị thương hiệu là quá trình làm cho thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh , thương hiệu được nhiều người biết đến, nhìn nhận là sản phẩm tốt, có được những liên tưởng thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt và trung thành với thương hiệu

Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và Keller (2003) đều được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu trước đây cả ở trong và ngoài nước Mô hình giá trị thương hiệu của đồng hồ Jaquet Droz sẽ kế thừa cả hai quan điểm này lại, bao gồm: Nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, các tài sản thương hiệu khác, hình ảnh thương hiệu và quan hệ với thương hiệu Tuy nhiên để đảm bảo sự phù hợp của các yếu tố thực tế đối với thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 chuyên gia trong ngành đồng hồ xa xỉ nói chung

Qua quá trình phỏng vấn, tác giả đã tổng kết lại và đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz bao gồm các 02 yếu tố chính: Nhận biết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Nó giúp khách hàng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập các thương hiệu cạnh tranh khác trong ngành đồng hồ xa xỉ Một thương hiệu có độ nhận biết càng cao thì càng có cơ hội khách hàng lựa chọn cao hơn Vì thế, yếu tố “ Nhận biết thương hiệu” là yếu

tố không thể thiếu trong mô hình giá trị thương hiệu của luận án

- Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết về sản phẩm, thương hiệu trong bộ nhớ của khách hàng Khách hàng sẽ liên tưởng đến một hay một vài đặc điểm đặc trưng của thương hiệu đó, cụ thể là thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz khi được nhắc đến Tuy nhiên, theo các chuyên gia, yếu tố liên tưởng thương hiệu và nhận biết thương hiệu có mối liên hệ với nhau, có thể rút gọn yếu tố “ liên tưởng thương hiệu” để mô hình luận văn đơn giản hơn

- Chất lượng cảm nhận là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu Đây chính là nhận thức của khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm Chất lượng cảm nhận bao gồm chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, luận văn này tìm hiểu các yếu tố tác động đến giá trị thương hiệu thông qua hoạt động chiêu thị, không tập trung nhiều vào nghiên cứu yếu tố sản phẩm đồng hồ Bên cạnh đó, yếu tố chất lượng cảm nhận dịch vụ cũng dẫn tới lòng trung thành, nếu chất lượng dịch vụ tốt thì lòng trung thành của khách hàng cũng tăng lên Vì thế theo các chuyên gia thì có thể lược bỏ để đơn giản hóa mô hình

- Các chuyên gia góp ý rằng yếu tố “ các tài sản thương hiệu khác, hình ảnh thương hiệu và quan hệ với thương hiệu” đối với đề tài luận án này cũng có thể loại bỏ vì nó không quá quan trọng, lược bỏ cũng không ảnh hưởng đến luận văn nên tác giả sẽ không đề cập đến những yếu tố này trong mô hình nghiên cứu

- Yếu tố vô cùng quan trọng , là cốt lõi của giá trị thương hiệu không thể không nhắc tới, đó là lòng trung thành thương hiệu Lòng trung thành là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác Chính điều đó mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc

họ giới thiệu thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz đến các khách hàng tiềm năng khác

Hình 2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của thương hiệu đồng hồ Jaquet Droz

Lòng trung thành

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu Jaquet Droz

2.3 Chiêu thị

2.3.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị hay còn gọi là xúc tiến hỗn hợp là một yếu tố của maketing Mix 4P gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion) (Kotler, 1994) Theo Philip Kotler “chiêu thị là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thoả mãn yêu cầu của khách hàng.”

Chiêu thị là chức năng cung cấp thông tin về thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2008) Công cụ chiêu thị theo chức năng tích cực thì nó là sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler 2003)

Như vậy, chiêu thị có thể được hiểu là hoạt động truyền đạt thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp và thuyết phục người tiêu dùng mua các sản phẩm đó Chiêu thị đem lại những tác động mang tính xã hội và môi trường có khả năng ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng so với đối thủ cạnh tranh

2.3.2 Vai trò của chiêu thị

2.3.2.1 Đối với doanh nghiệp

Chiêu thị là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới hoặc giữ vững thị phần, cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm kiếm khách hàng mới Chiêu thị còn đóng vai trò là công cụ truyền thông giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp và hỗ trợ chiến lược định vị, tạo sự thuận cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian phân phối.Bên cạnh đó, chiêu thị còn giúp xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ýcủa người tiêu dùng

2.3.2.2 Đối với người tiêu dùng

Chiêu thị cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi mua sắm, cũng như nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường Chiêu thị còn cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Cuối cùng, chiêu thị tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng

2.3.2.3 Đối với xã hội

Hoạt động chiêu thị hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng và giảm giá thành phát sóng cũng như đa dạng hóa sản phẩm của mình để phục vụ xã hội tốt hơn Chiêu thị tạo công việc cho nhiều người trong lĩnh vực sản xuất và lĩnh vực liên quan như nghiên cứu thị trường, quảng cáo, quan hệ công chúng, Đồng thời tạo động lực cho sự cạnh tranh và là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế

2.3.3 Chức năng của chiêu thị

2.3.3.1 Chức năng thông tin

Thứ nhất là giới thiệu sản phẩm đến với người tiêu dùng, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm, có sự phân biệt rõ ràng sản phẩm này với sản phẩm khác trên thị trường, đồng thời người tiêu dùng sẽ được bảo vệ lợi ích khi mua hàng, tránh mua hàng giả, hàng nhái

Thứ hai, chiêu thị giúp khắc sâu hình ảnh thương hiệu sản phẩm vào sâu trong tâm trí khách hàng, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm và tin tưởng uy tín của công ty

Cuối cùng, chiêu thị nhắc cho người tiêu dùng nhớ sự tồn tại của sản phẩm trên thị trường, khắc sâu đặc tính vượt trội của sản phẩm, họ không thể nào xao lãng đối với sản phẩm, tạo mối liên kết giữa sản phẩm và khách hàng

2.3.3.2 Chức năng kích thích

Chiêu thị khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, kích thích quá trình quyết định mua của người tiêu dùng diễn ra nhanh hơn theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp Chiêu thị làm cho nhà trung gian, nhà phân phối tin tưởng vào sản phẩm hơn, kích thích họ đóng góp cho doanh nghiệp nhiều hơn

2.3.3.3 Chức năng liên kết

Hoạt động chiêu thị có tác dụng liên kết tạo lập mối quan hệ giữa nhà sản xuất, nhà phân phối, người tiêu dùng và nhóm công chúng

2.3.4 Các công cụ chiêu thị

Theo Philip Kotler (1994) thành phần của hoạt động chiêu thị được chia làm

5 yếu tố chính đó là: quảng cáo, khuyến thị, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Doanh nghiệp kết hợp các yếu tố này tạo ra nhiều phối thức khác nhau để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng

Bảng 2.1 Các công cụ chiêu thị Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công

chúng

Bán hàng cá nhân

Marketing trực tiếp

Trưng bày

Xổ số may mắn

Hội chợ triển lãm

…

Họp báo Hội thảo Bảo trợ

Từ thiện Giới thiệu Quan hệ cộng đồng

Vận động hành lang Tạp chí của công ty

…

Trình diễn bán hàng

Hội nghị bán hàng

Chương trình khen thưởng Mẫu chào hàng

…

Catalogue Gửi thư Điện thoại Mạng internet Phiếu thăm dò khách hàng

…

2.3.4.1 Quảng cáo

Theo Philip Kotler, 2003 “Quảng cáo là hình thức truyền thông không trực tiếp được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”

Còn Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa “Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết chủ thể quảng cáo”

Vai trò quan trọng của quảng cáo:

- Thứ nhất: quảng cáo có thể là một phương pháp hiệu quả về mặt chi phí để truyền thông trên diện rộng Một chương trình quảng cáo phát ra nhiều hộ gia đình mở xem Nếu xét chi phí cho một lần thông tin đến khách hàng sẽ thấp hơn hình thức khác

- Thứ hai: Quảng cáo có thể tạo ấn tượng, thu hút bằng biểu tượng cho nhãn hiệu hay công ty, khả năng này giúp cho công ty bán những sản phẩm mà nó rất khó nêu ra sự khác biệt về thuộc tình của sản phẩm

- Thứ ba: ưu điểm khác của quảng cáo là khả năng tác động vào phản ứng khách hàng khi các yếu tố khác của marketing khó thực hiện được Một chương trình quảng cáo hấp dẫn có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số, tạo lực đẩy góp phần vào thành công chung của một kế hoạch truyền thông marketing

Hiện nay quảng cáo có thể nhiều phương tiện truyền thông để truyền tải thông điệp như: báo giới, truyền hình, thư trực tiếp, truyền thanh, tạp chí quảng cáo ngoài trời Quảng cáo đặc biệt quan trọng đối với một vài thị trường, trong đó rất quan trọng đối với thị trường khách hàng tiêu dùng cuối cùng (Hồ Đức Hùng, 2004)

Bảng 2.2 Ưu , nhược điểm của các hình thức quảng cáo

Báo chí - Linh động và kịp thời

- Hiệu quả trong việc chiếm lĩnh thị trường

- Thông tin đến nhiều tầng lớp khách hàng

- Độ tin cậy cao, nhiều người chấp nhận

- Khó đạt được mục tiêu, địa điểm như ý

- Số lượng độc giả chưa nhiều

- Thời gian tồn tại ngắn

- Chi phí quảng cáo cao

- Thời gian thông tin ngắn

- Khả năng chọn lọc khán giả không cao

Truyền

thanh

- Nhiều người sử dụng, chiếm diện tích địa lý và dân số

- Chi phí quảng cáo thấp

- Chỉ thông tin qua âm thanh không qua hình ảnh nên ít tạo chú ý hơn so với quảng cáo trên truyền hình

- Các tiếp cận tương đối thấp

Pano- áp

phích

- Người thực hiện quảng cáo

có thể tùy chọn địa điểm thích hợp

- Thuận lợi trong việc tạo

- Chỉ tác động đến những người qua đường

- Bị hạn chế bởi một số nội dung quảng cáo và tính

2.3.4.2 Khuyến mãi

Khuyến mãi là các dạng kích thích tiêu dùng, thường là ngắn hạn Nếu quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mãiđưa ra những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng (Nguyễn Ngọc Quế Trân, 2004)

- Khuyến mãi người tiêu dùng : Mục tiêu của khuyến mãi đối với người tiêu dùng là kích thích người tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới; kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán; khuyến khích người tiêu dùng gắn bó trung thành với nhãn hiệu; bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp; phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác Các hình thức khuyến mãi bao gồm tặng hàng mẫu, phiếu giảm giá, quà tặng khi mua sản phẩm, thi trò chơi như đòi hỏi người tham gia phải dùng một kỹ năng nào đó để đánh giá với người khác,

xổ số là các trò chơi may rủi, không đòi hỏi kỹ năng và ưu đãi người tiêu dùng

- Khuyến mãi thương mại: Mục tiêu khuyến mãi đối với hệ thống phân phối là để xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối và hỗ trợ sản phẩm mới, nâng cao hình ảnh sản phẩmvà hỗ trợ sản phẩm đang tiêu thụ, khuyến khích người bán lẻ trưng bày và

dự trữ,củng cố và duy trì mối quan hệ với các trung gian và nhân viên bán hàng Các hình thức khuyến mãi gồm có hội thi bán hàng, trợ cấp thương mại, quà tặng và các hình thức khác

2.3.4.3 Quan hệ công chúng

Khái niệm : Là hoạt động chiêu thị giúp cho một doanh nghiệp nhận định rõ quan điểm, thái độ, suy nghĩ của công chúng từ đó xây dựng các đường lối, chương trình hành động thích hợp nhằm tranh thủ sự thông cảm và ủng hộ của công chúng (H Đức Hùng, 2004)

Các hình thức quan hệ công chúng

Các loại hình PR gồm quan hệ với các cơ quan truyền thông; quan hệ với các cơ quan công quyền; quan hệ với khách hàng; quan hệ với các nhà cung cấp; quan hệ với đại lý, trung gian; quan hệ với các đối thủ cạnh tranh; quan hệ với các tổ chức đoàn thể; quan hệ với giới hoạt động xã hội; quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chính; quan hệ nội bộ, nhân viên trong công ty

Theo Philip Kotler, PR bao gồm một số công cụ chính yếu sau:

- Publication: Phát hành những ấn phẩm của doanh nghiệp (ví dụ: tài liệu quảng cáo, báo cáo hàng năm, bản tin, niên giám, brochure, các tạp chí của doanh nghiệp )

- Events: Tổ chức các loại hình sự kiện khiến cho dân chúng quan tâm đến doanh nghiệp nhiều hơn(ví dụ: Các sự kiện thể thao, triển lãm thương mại, nghệ thuật hoặc các sự kiện vui chơi giải trí )

- News: Đăng tải trên các phương tiện truyền thông các câu chuyện mang tính tích cực về doanh nghiệp về các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

- Community involvement: Thu hút sự ủng hộ từ phía cộng đồng địa phương (ví dụ: Tài trợ cho các sự kiện, các hoạt động của địa phương, hỗ trợ xây dựng, phát triển địa phương )

- Identity tools: Xây dựng bộ công cụ nhận dạng thương hiệu doanh nghiệp (ví dụ: business card, văn phòng phẩm, đồng phục, các quy tắc ứng xử của

doanh nghiệp )

- Lobbying: Hoạt động vận động hành lang, xây dựng các mối quan hệ với chính quyền, các nhà lập pháp Nỗ lực mang lại cho doanh nghiệp những lợi thế, thuận lợi hoặc ngăn cản, hạn chế những tác động bất lợi từ phía chính quyền

2.3.4.4 Chào hàng cá nhân

Là hình thức truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách hàng tiềm năng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm hoặc mua sản phẩm Bán hàng cá nhân là một công cụ có hiệu quả nhất về chi phí trong những giai đoạn cuối của quá trình mua sắm, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích của khách hàng, niềm tin và dẫn đến hành động mua hàng Nguyên nhân do bán hàng trực tiếp có ba điểm khách biệt so với quảng cáo:

- Trực diện: tạo nên mối quan hệ sinh động, trực diện giữa người bán và người mua đồng thời họ có thể nghiên cứu trực tiếp những nhu cầu và đặc điểm của nhau nên có thể đưa ra những điều chỉnh tức thời

- Xây dựng quan hệ: thông qua bán hàng trực tiếp sẽ nảy sinh những mối quan

hệ trong giao dịch, trong xã hội Lực lượng bán hàng phải thực lòng quan tâm đến khách hàng, nếu họ muốn có quan hệ lâu dài

- Phản ứng đáp lại: Bán hàng trực tiếp làm cho người mua cảm thấy họ nên lắng nghe lời chào hàng để nắm bắt được những vấn đề cốt yếu của sản phẩm

họ muốn mua, đồng thời có thể phản hồi lại những vấn đề họ cảm thấy chưa thỏa đáng giúp doanh nghiệp khắc phục những thiếu sót nảy sinh

Tuy nhiên, để có được những lợi thế đó, đòi hỏi doanh nghiệp phải đào tạo lực lượng bán hàng với chi phí lớn và đầu tư thời gian dài hơn so với quảng cáo Bởi việc quảng cáo có thể bắt đầu và kết thức, nhưng quy mô của lực lượng bán hàng thì rất khó thay đổi

Hình 2.4 Quy trình chào bán hàng 2.3.4.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà doanh nghiệp

sử dụng để tiếp cận khách hàng mục tiêu, dưới các hình thức như thư chào hàng, phiếu đặt hàng, mua hàng, gửi phiếu góp ý, được gửi trực tiếp tới các đối tượng đã xác định thông qua thư tín, phone, email, fax, với mong muốn nhận được sự đáp ứng tức thời

Ưu điểm:

- Chọn lọc đối tượng cao cho phép nhắm vào các khách hàng đặc biệt

- Linh động trong truyền thông ít phụ thuộc vào thương hiệu

Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng

Chuẩn bị tiếp cận khách hàng

Tiếp cận khách hàng

Giới thiệu, thuyết minh món hàng

Ứng xử trước những khước từ của khách hàng, Kết

thúc thương vụ

Kiểm tra, giám sát