Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch lửa việt)​

---HUỲNH HỮU TRÚC PHƯƠNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TOUR NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỬA... ---HUỲNH HỮU TRÚC PHƯƠNG C

-HUỲNH HỮU TRÚC PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH (TOUR) NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH (NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỬA

-HUỲNH HỮU TRÚC PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH (TOUR) NỘI ĐỊA CỦA DU KHÁCH (NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY TNHH DU LỊCH LỬA

Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS NGUYỄN PHÚ TỤ

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP HCM ngày 14 tháng 04 năm 2018

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn

TP HCM, ngày … tháng… năm 2018

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Huỳnh Hữu Trúc Phương

Ngày, tháng, năm sinh: 22/11/1987

Chuyên ngành: Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành

Giới tính: NữNơi sinh: Đồng Nai

MSHV: 1641890012

I- Tên đề tài:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa

của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt)

II- Nhiệm vụ và nội dung:

Xác đinḥ các yếu tốảnh hưởng đến quyết đinḥ lưạ choṇ tour nôịđiạ của khách hàng đối với sản phẩm tour của công ty du licḥ Lửa Viêṭ

Xác đinḥ mức đô ̣ảnh hưởng của các yếu tốđến sư ̣quyết đinḥ lưạ choṇ tour của

khách hàng

Đềxuất các kiến nghi ̣nhằm nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣tour nôịđiạ đểthu hút du

khách đến với thi trượ̀ng tour nôịđiạ

III- Ngày giao nhiệm vụ: 16/09/2017

IV- Ngày hoàn thành nhiệm vụ: 15/03/2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiêncứu của tôi, các kết quả này chưa được công bố ở công trình nghiên cứu khoa họcnào khác

TP.Hồ Chí Minh, ngày 1 tháng 3 năm

2018

Học viên thực hiện Luận văn

Huỳnh Hữu Trúc Phương

Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Thầy PGS.TS Nguyễn Phú Tụ đã hướng dẫn và tạomọi điều kiện để tôi có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp của mình.

Tôi cũng xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo công ty du lịch LửaViệt, các khách hàng của công ty đã hỗ trợ cung cấp thông tin và hợp tác với tôi trongquá trình khảo sát, thu thập số liệu và dữ liệu để hoàn thành nghiên cứu tốt nghiệp này

Xin chân thành cảm ơn

Trân trọng!

Huỳnh Hữu Trúc Phương

Số liệu thu được từ 250 phiếu khảo sát các khách hàng đã lựa chọn tour nội địa củacông ty TNHH du lịch Lửa Việt Phương pháp được sử dụng trong luận văn gồm:thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám pháEFA, hồi quy tuyến tính, Anova Kết quả cho thấy, để khách hàng đưa ra quyết địnhchọn chương trình du lịch của một đơn vị lữ hành thì phải chịu tác động của nhiềuyếu tố Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của du khách bao gồm:nhu cầu, tham khảo ý kiến, thương hiệu, giá cả, chất lượng và marketing Từ phântích các yếu tố đó, tác giả đưa ra các hàm ý chính sách nhằm giúp cho hoạt động củacông ty du lịch Lửa Việt ngày càng phát triển bền vững và là đơn vị uy tín cho sựlựa chọn của du khách.

Thesis “FACTORS AFFECTING THE DECISION TO SELECT DOMESTICTRAVEL PROGRAMS OF TRAVERLERS (RESEARCH IN LUA VIETTRAVEL COMPANY)” be done to analyze the factors that will determine theprocess of choosing the domestic tour of the tourists The data obtained from thesurvey of 250 customers have chosen domestic tour of the Lua Viet travel company.The methods used in the thesis include: Descriptive Statistics, Cronbach’ Alpha,Exploratory Factor Analysis, Linear Regression, Anova The results show that, forcustomers to make decisions to choose the travel program of a travel agency isaffected by many factors There are 6 factors that influence the decision-makingprocess of tourists including: demand, consultation, branding, pricing, quality andmarketing From the analysis of these factors, the author provides policyimplications to help the operation of Lua Viet travel company increasinglysustainable development and a prestigious unit for the choice of travelers

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT iv

DANH MUC̣ CÁC CHỮVIẾ T TẮ T viii

DANH MUC̣ CÁC BẢNG ix-x DANH MUC̣ CÁC HÌNH xi

̉Ÿ ̀ ̀ ̀ ́ Chương 1: TÔNG QUAN VÊ ĐÊ TAI NGHIÊN CƯU 1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

1.5 Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài 3

1.6 Bố cục của đề tài 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan vềdu licḥ ViêṭNam 6

2.1.1 Các khái niệm cơ bản về du lịch 6

2.1.2 Các loại hình du lịch và sản phẩm du lịch 8

2.1.3 Động cơ du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Việt Nam 12

2.1.4 Tính thời vụ của du lịch và sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa 16

2.2 Hành vi tiêu dùng du lịch 17

2.2.1 Đinḥ nghiã vềdicḥ vu,̣chất lương̣ dicḥ vu ̣

17

2.2.2 Hành vi tiêu dùng của du khách 20

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch 22

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài 22

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước 24

2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết đinḥ lưạ choṇ tour của du khách 26

2.3.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

2.4 Kết luận chương 2 31

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Thiết kế nghiên cứu 32

3.1.1 Nghiên cứu định tính 32

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 33

3.1.3 Thiết kế mẫu nghiên cứu 33

3.2 Quy trình nghiên cứu 35

3.3 Xây dựng thang đo 36

3.4 Kết luận chương 3 40

Chương 4: KẾ T QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 Tổng quan vềcông ty TNHH Du licḥ Lửa Viêṭ 41

4.2 Khái quát về các chương trình tour nội địa của công ty TNHH Du lịch Lửa Việt 48

4.2.1 Các tour nội địa đặc thù 48

4.2.2 Các tour mới lạ 50

4.2.3 Thực trạng tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt từ năm 2014 – 2017 50

4.3 Kết quả nghiên cứu 53

4.3.1 Kiểm định đánh giá thang đo 53

4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha 53

4.3.1.2 Kiểm định nhân tố khám phá EFA 58

4.3.2 Phân tích hồi quy đa biến 65

4.3.3 Phân tích ANOVA 68

4.4 Kết luận chương 4 71

̉́ Chương 5: KÊT LUÂṆ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Tóm tắt kết quả và ý nghĩa nghiên cứu 73

5.2 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa của công ty TNHH du lịch Lửa Việt 74

5.3 Giới hạn nghiên cứu 79

5.4 Kết luận chương 5 79

KẾT LUẬN CHUNG 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Công ty TNHH du lịch Lửa Việt Công ty trách nhiệm hữu hạn du lịch Lửa Việt

SPSS Chương trình xử lý số liệu thống kê

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ 18

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp thang đo về yếu tố quyết định chọn tour nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt 37

Bảng 4.1 Cơ cấu nhân sự và trình độ nhân viên của công ty du lịch Lửa Việt 46

Bảng 4.2 Bảng phân bổ lao động của công ty du lịch Lửa Việt 47

Bảng 4.3 Bảng phân tích tình hình của công ty du lịch Lửa Việt 48

Bảng 4.4 Bảng số liệu khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty Lửa Viêṭ 51

Bảng 4.5 Lợi nhuận tour nội địa của công ty Lửa Việt từ năm 2014 - 2017 51

Bảng 4.6 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm nhu cầu 53

Bảng 4.7 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm tham khảo 54

Bảng 4.8 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm thương hiệu 55

Bảng 4.9 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm chất lượng 55

Bảng 4.10 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả 56 Bảng 4.11 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm giá cả chạy lại lần 2 57

Bảng 4.12 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm marketing 57 Bảng 4.13 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng nhóm

Bảng 4.14 Tổng phương sai trích lần thứ nhất 59

Bảng 4.15 Ma trận xoay thành phần lần thứ nhất 60

Bảng 4.16 Hệ số KMO và Bartlett lần thứ hai 61

Bảng 4.17 Tổng phương sai trích lần thứ hai 62

Bảng 4.18 Ma trận xoay thành phần lần cuối 62

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA cho quyết định lựa chọn tour du lịch nội địa 64

Bảng 4.20 Kết quả hồi quy đa biến 66

Bảng 4.21 Kết quả phân tích hồi quy 66

Bảng 4.22 Kết quả phân tích hồi quy tổng hợp 67

Bảng 4.23 Kết quả phân tích Anova biến giới tính 69

Bảng 4.24 Kết quả phân tích Anova biến độ tuổi 69

Bảng 4.25 Kết quả phân tích Anova biến thu nhập 70

Bảng 4.26 Kết quả phân tích Anova biến học vấn 70

Bảng 4.27 Kết quả phân tích Anova biến nghề nghiệp 71

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 21

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 21

Hình 2.3 Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA) của Vengesayi 23

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Tám và Mai Lệ Quyên 25

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Trường Huy, Ngô Mỹ Trân và Đinh Bảo Trân 25

Hình 2.6 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 27

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu để xuất “ Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (Nghiên cứu tại công ty TNHH Du lịch Lửa Việt) 28

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35

Hình 4.1 Sơ đồ hoạt động của công ty du lịch Lửa Việt 42

Hình 4.2 Đồ thị doanh thu nội địa đạt được của doanh nghiệp trong 4 năm 52

Chương 1 TỔNG QUAN VỀĐỀTÀI NGHIÊN CỨU

Du licḥ hiêṇ đang làmôṭ ngành công nghiêp̣ không khói mang laịhiêụ quảkinh tếcao, không chỉriêng ViêṭNam màrất nhiều nước trên thếgiới cũng đăṭdu licḥtrởthành ngành kinh tếmũi nhoṇ Trong những năm qua, khi đất nước ta bắt đầuhôịnhâp̣ kinh tếthế giới, cũng làlúc hinh̀ ảnh vàđất nước con người ViêṭNam đươc̣baṇ bènăm châu tim̀ hiểu Với nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dang,̣cùng những di tich́ licḥ sử, văn hóa, truyền thống cách mang̣ vẻ vang và những món

ăn hấp dẫn từ các vùng miền đa ̃khiến ViêṭNam làlưạ choṇ của nhiều du khách trongnước vàquốc tế Rất nhiều tài nguyên thiên nhiên và văn hóa đã trở nên nổi tiếng cảtrong lẫn ngoài nước, cùng với những danh hiệu được các tổ chức có uy tín trên thếgiới công nhận đang là một kho tàng du lịch quý giá của Việt Nam, chẳng hạn: Vịnh

Hạ Long, danh thắng Tràng An, vườn Quốc gia Phong Nha – kẻ Bàng, công viên đáĐồng Văn hay Quần thể di tích cố đô Huế, Hoàng Thành Thăng Long, Thành nhàHồ

Với những nhâṇ xét, đánh giátừ các đơn vi ̣cóuy tiń trong ngành du licḥ trên thếgiới đãcho thấy chất lương̣ du licḥ Việt Nam đang dần tốt lên, đi vào chiều sâu theo đinḥ hướng phát triển du licḥ của nước ta Trong vài năm trở laịđây, lương̣ khách du licḥ nôịđiạ đang cóxu hướng chuyển qua du licḥ quốc tế, đây làdấu hiêụ đáng trở ngaịcho ngành du licḥ trong nước khi lương̣ khách nôị điạ cóthểgiảm

xuống Chúng ta luôn mong muốn đẩy manḥ du licḥ quốc gia thìhơn hết, chinh́ những công ty du licḥ – đươc̣ vínhư là“đaịsứ” của du khách phải luôn tìm tòi, sáng taọ vàđưa ra những chương trinh,̀ những điểm đến mới la,̣hấp dẫn đến với du khách.Chinh́ vìvây,̣ mỗi công ty du licḥ phải tư ̣cải tiến, đưa ra đươc̣ những sản phẩm, chiến lươc̣ riêng của mình nhằm thu hút du khách lưạ choṇ tour du licḥ của công ty, vừa góp phần quảng báhinh̀ ảnh, tăng doanh thu của công ty, vừa góp phần taọ đông̣lưc̣ thúc đẩy ngành du licḥ quốc gia phát triển Kinh nghiệm hơn 20 năm

trong lĩnh vực du lịch đã đưa vị thế của Lửa Việt lên một tầm cao, đặc biệt là cáctour nội địa Hầu hết các tour trên lãnh thổ Việt Nam đều được công ty khai thác.

Từ công ty nhỏ ban đầu, Lửa Việt đã dần định hình được mình trên thị trường vànằm trong top các công ty tư nhân đạt nhiều giải thưởng của các tổ chức, cơ quan dulịch tại Việt Nam và môt số nước trong khu vực, đặc biệt nhất là các chương trình

du lịch nội địa Từ thưc̣ tiễn đó, tác giảđa ̃choṇ đềtài “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn chương trình du lịch (tour) nội địa của du khách (nghiên cứu tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt” là luận văn tốt nghiệp của mình.

1.2 Muc̣ tiêu nghiên cứu

- Xác đinḥ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinḥ lưạ choṇ tour nôị điạ của khách hàng đối với sản phẩm tour của công ty du licḥ Lửa Viêṭ

- Xác đinḥ mức đô ̣ảnh hưởng của các yếu tốđến sư ̣quyết đinḥ lưạ choṇ tourcủa khách hàng

- Đềxuất các hàm ý nhằm nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣tour nôịđiạ đểthu hút

du khách đến với thi trượ̀ng tour nôịđiạ

1.3 Đối tượng và phaṃ vi nghiên cứu

- Đối tương̣ nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chươngtrình du lịch nội địa của du khách tại công ty du lịch Lửa Việt

- Phạm vi nghiên cứu: du khách nội địa đi tour nội địa do công ty du lịch Lửa Việt tổ chức

- Phạm vi thời gian: số liệu sơ cấp được điều tra, khảo sát từ tháng 4 đến tháng 9 năm 2017 Số liệu thứ cấp thu thập từ năm 2014 đến năm 2017

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu đinḥ tinh:́ Tổ chức thảo luận nhóm và phỏng vấntrực tiếp, lấy ý kiến từ các khách hàng thường xuyên đi du lịch với công ty LửaViêṭ Bước nghiên cứu này nhằm phát hiện ra các yếu tố thực tiễn ảnh hưởng đếnviệc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng Thông tin thu thập được

sẽ là cơ sở để điều chỉnh lại các phát biểu trong bảng câu hỏi phục vụ cho nghiêncứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu đinḥ lương:̣ Sử dụng bảng câu hỏi vềcác yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn tour nôịđiạ của khách hàng Dữ liệu thu thập trong nghiên cứu được xử lí bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức lưạ choṇ

tour nôịđiạ của khách hàng trên từng tiêu chí đề ra:

+ Số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2014 đến năm 2017 thông qua báo cáo nội bộ của công ty du licḥ Lửa Viêṭ

+ Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi điều tra phỏng vấn trựctiếp và gián tiếp đối với 260 du khách đa ̃đi tour nôị điạ với công ty du licḥ LửaViêṭ Số lượng thu vào phiếu hợp lệ là 250 phiếu

+ Dựa vào các phương pháp nghiên cứu trên để phân tích, đánh giá, tổng hợpnhằm rút ra những kết luận mang tính khoa học và thực tiễn, là cơ sở để đề ra giảipháp hoàn thiện hoạt động nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣tour nôịđiạ cho khách hàngcủa công ty

- Một số câu hỏi nghiên cứu của đề tài:

• Các yếu tốnào ảnh hưởng đến quyết dinḥ lưạ choṇ tour nôịđiạ của khách du licḥ taịcông ty TNHH du licḥ Lửa Viêṭ?

• Mức đô ̣tác đông̣ của các yếu tốảnh hưởng như thếnào đến viêc̣ quyết đinḥ choṇ tour nôịđiạ của du khách ?

• Từ nghiên cứu này, công ty Lửa Viêṭcần đưa ra những giải pháp gìnhằm nâng cao chất lương̣ dicḥ vu ̣tour nôịđiạ thu hút khách du licḥ ?

1.5 Lược khảo tài liệu nghiên cứu và điểm mới của đề tài

* Các tài liệu nghiên cứu nước ngoài

Crouch và Ritchie (2003), thực hiện nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch về khảnăng cạnh tranh của điểm đến Cụ thể, mô hình đã chỉ ra 36 tiêu chí sử dụng đểđánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, bao gồm: nguồn lực và các yếu tố

hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo, các hoạt động quản lý điểmđến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểm đến, nhóm các yếu tố địnhtính Đây được xem là tiền đề của các nghiên cứu về cạnh tranh điểm đến về sau củanhiều tác giả

Vengesayi (2003), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra đánh giá khả năng thuhút và cạnh tranh của điểm đến du lịch, đó là khả năng một điểm đến có thể manglại những lợi ích kinh tế, xã hội, và vật chất cho cộng đồng dân cư của điểm đếncũng như làm hài lòng khách du lịch.

* Các tài liệu nghiên cứu trong nước

Huỳnh Trường Huy và cộng sự (2016), thực hiện nghiên cứu nhằm xem xétcác yếu tố ảnh hưởng nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại thành phốCần Thơ là do các yếu tố sau tác động: điểm du lịch, yếu tố ngẫu nhiên, yếu tố vănhóa – xã hội chi phí và công nghệ quyết định

Bùi Thị Tám và cộng sự (2012), thực hiện nghiên cứu nhằm đưa ra 17 tiêu chíxuất phát từ thuộc tính của điểm đến, tác giả đã chia làm 5 nhóm chính vào nghiêncứu Các nhóm này bao gồm: các yếu tố tự nhiên, yếu tố xã hội, yếu tố lịch sử, điềukiện giải trí và mua sắm, cơ sở hạ tầng, ẩm thực và lưu trú Từ hệ thống các tiêu chícũng như đề xuất các nhóm nghiên cứu đã giúp cho nhóm tác giả có đánh giá tổngquan về khả năng thu hút của du lịch thành phố Huế

* Điểm mới của đề tài

Theo sự tìm hiểu của tác giả thì hầu như các luận văn nghiên cứu về lựa chọntour du lịch chủ yếu là các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, chẳng hạn lựachọn điểm đến Nha Trang, Vũng Tàu, Huế, Đà Lạt,…Trong khi đó, khá ít luận vănnghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của dukhách tại một công ty du lịch Đặc biệt, trong môi trường cạnh tranh như hiện naythì các công ty du lịch phải thể hiện được năng lực cạnh tranh của mình, nhất là thịtrường tour nội địa – thị trường hàng đầu của các công ty tổ chức tour Bên cạnh đó,chưa có nghiên cứu nào về yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn tour nội địa của dukhách tại công ty TNHH du lịch Lửa Việt Qua nghiên cứu này, tác giả sẽ xác định

rõ thêm các yếu tố lựa chọn tour du lịch nội địa của du khách và từ đó đưa ra đượccác giải pháp nhằm nâng cao được khả năng cạnh tranh của công ty du lịch Lửa Việtvới các công ty du lịch khác tại thành phố Hồ Chí Minh trong thị trường tour nộiđịa

1.6 Bố cục đềtài

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo, hình sơ đồbảng biểu, danh mục các chữ viết tắt; nội dung của đề tài gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương này trình bày ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiêncứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và điểm mới củađề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và hành vi tiêudung của du khách, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn tour nội địa của

du khách

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nêu lên các chi tiết về quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiêncứu định tình và định lượng được sử dụng để phân tích và đo lường các thang đocủa đề tài

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương này trình bày về kết quả nghiên cứu, thông tin về mẫu khảo sát vàphân tích, đánh giá các kết quả

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tóm tắt lại các kết quả nghiên cứu, đồng thời đề xuất một số hàm

ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tour nội địa, đồng thời nêu lên các hạn chế của đề tài

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan vềdu licḥ ViêṭNam

2.1.1 Các khái niệm cơ bản về du lịch

2.1.1.1 Khái niệm du lịch

Hiện nay, có rất nhiều khái niệm du lịch khác nhau Tùy từng giai đoạn pháttriển của xã hội sẽ có cách nhìn nhận, đánh giá và quan điểm khác nhau

Theo GS Hunziker và GS Kraft đã viết: Du lịch là tập hợp các mối quan hệ

và các hiện tượng phát sinh trong cuộc hành trình và lưu trú của những người ngoàiđịa phương, nếu việc lưu trú đó không thành lưu trú thường xuyên và không liênquan đến hoạt động kiếm lời (Walter Hunziker và cộng sự, 1981)

Theo Tổ chức Du lịch thế giới (WTO – World Tourism Organization) năm

2002 đã nêu: Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những người du hành, tạmtrú, trong mục đích tham quan, khám phá, tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đíchnghỉ ngơi, giải trí, thư giãn; cũng như mục đích hành nghề và những mục đích khácnữa, trong thời gian liên tục nhưng không quá một năm, ở bên ngoài môi trườngsống định cư; nhưng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền

Ở Việt Nam, khái niệm về du lịch được tổng hợp như sau: “Du lịch là mộtngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng dẫn du lịch, sản xuất, traođổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp, nhằm đáp ứng các nhu cầu về đilại, lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm hiểu các nhu cầu khác của khách dulịch Các hoạt động đó phải đem lại lợi ích kinh tế, chính trị - xã hội cho nước làm

du lịch và cho bản thân doanh nghiệp” (Nguyễn Văn Đính và cộng sự, 2006)

Như vậy, du lịch là việc cung cấp các dịch vụ về lữ hành, vận chuyển, lưu trú,

ăn uống, vui chơi giải trí, thông tin, hướng dẫn và những dịch vụ khác nhằm đápứng nhu cầu của khách du lịch Theo đó, ngành du lịch Việt Nam được phân chiathành hai bộ phận chính là khách sạn – nhà hàng và lữ hành

2.1.1.2 Khái niệm lữ hành

Theo Luật du lịch Việt Nam, tại điều 4 chương 1 số 44/2005/QH11, ngày 14tháng 6 năm 2005 đưa ra khái niệm lữ hành như sau: “Lữ hành là việc xây dựng,bán và tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ chương trình du lịch cho khách dulịch” (Quốc Hội 2005).

Theo Trần Văn Thông (2003), ngành lữ hành Việt Nam gồm ba mảng như sau:

- Inbound: Khách du lịch quốc tế, người Việt tại hải ngoại đến tham quan du

Như vậy, các hoạt động của một doanh nghiệp lữ hành sẽ tổng hợp các dịch vụ

và cung ứng sản phẩm đến với khách du lịch hoàn thiện, đồng bộ nhằm đáp ứng nhucầu của khách du lịch

+ Khách du lịch quốc tế (International tourist):

* Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia.

* Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): là những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

+ Khách du lịch trong nước (Internal tourist): Gồm những người là công dân

của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ quốc gia đó đi

du lịch trong nước

+ Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): Bao gồm khách du lịch trong

nước và khách du lịch quốc tế đến Đây là thị trường cho các cơ sở lưu trú và cácnguồn thu hút khách trong một quốc gia

+ Khách du lịch quốc gia (National tourist): Gồm khách du lịch trong nước và

khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Theo Luật du lịch của Việt Nam (2005):

- Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến

- Khách du lịch quốc tế (International tourist): là người nước ngoài, người ViệtNam định cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch và công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

- Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): là công dân Việt nam và người nước ngoài cư trú tại Việt nam đi du lịch trong vi phạm lãnh thổ Việt Nam

Như vậy, với sự phân chia cơ bản về khách du lịch sẽ giúp cho các đơn vị kinhdoanh lữ hành nói riêng và ngành nói chung hệ thống hóa được các đối tượng vàđưa ra từng loại hình cụ thể cho từng đối tượng khác nhau

- Du lịch quốc tế: là du lịch mà điểm xuất phát và điểm đến của du kháchnằm ở lãnh thổ các quốc gia khác nhau, du khách sẽ đi qua biên giới của nước khác,đến địa điểm đã lựa chọn trong lịch trình và sử dụng, tiêu thu ngoại tệ ở quốc giađó.

- Du lịch nội địa: là du khách đi du lịch trong lãnh thổ của quốc gia, sử dụng tiền tệ của quốc gia và không có hình thức sử dụng ngoại tệ

* Căn cứ vào loại hình lưu trú:

- Du lịch ở trong khách sạn: là loại hình du lịch phổ biến nhất khi các đơn vị kinh doanh lữ hành cung ứng tour cho du khách

- Du lịch ở trong motel: thường dành cho du khách du lịch bằng ô tô

- Du lịch ở trong nhà trọ: phù hợp với đối tượng có khả năng chi tiêu trungbình hoặc thấp

- Du lịch ở trong Làng du lịch: loại hình du lịch phát triển mạnh trong thờigian gần đây, du khách sẽ trải nghiệm các dịch vụ và cuộc sống cùng người dân tạilàng du lịch đó

- Du lịch Camping: đối tượng thường là du khách độ tuổi thanh thiếu niên,phù hợp với du khách đi vào cuối tuần bằng các phương tiện như xe đạp hoặc mô tô

* Căn cứ vào thời gian chuyến đi:

- Du lịch dài ngày: thường từ 2 tuần đến 5 tuần

- Du lịch ngắn ngày: thời gian dưới 2 tuần và thường đi vào cuối tuần

* Căn cứ vào mục đích chuyến đi có các loại hình như: du lịch chữa bệnh; du

lịch quá cảnh; du lịch sinh thái; du lịch thăm hỏi, du lịch quê hương; du lịch công vụ; du lịch nghỉ ngơi giải trí; du lịch văn hoá; du lịch tôn giáo

* Căn cứ vào cách thức tổ chức chuyến đi:

- Du lịch theo đoàn: sẽ có 2 hình thức là tự túc tổ chức hoặc thông qua đơn vị

lữ hành tổ chức cho đơn vị đó theo yêu cầu

- Du lịch cá nhân: cũng có 2 hình thức, tự túc hoặc thông qua công ty lữhành Tuy nhiên, khi du lịch tự túc thì cá nhân thường trả chi phí cao hơn 10 – 25%

so với giá tour

* Căn cứ vào đối tượng đi DL:

- Du lịch thanh thiếu niên;

- Du lịch dành cho những người cao tuổi;

- Du lịch phụ nữ, gia đình,

* Căn cứ vào vị trí địa lý nơi đến DL:

- Du lịch núi: loại hình này thỏa mãn được nhu cầu chinh phục thiên nhiên cũng như muốn khám phá cảnh quan hùng vĩ của rừng núi

- Du lịch miền biển, sông hồ: chủ yếu là du khách tắm biển hoặc tham gia một số trò chơi trên biển để thoải sức chinh phục, khám phá thiên nhiên

- Du lịch đồng quê: du khách sẽ có nhiều không gian trong lành, thư giãn cùng cảnh vật, con người tại vùng quê

- Du lịch thành phố: hấp dẫn du khách bằng các công trình kiến trúc và sự sôiđộng của thành phố hiện đại

* Căn cứ vào phương tiện vận chuyển KDL: du lịch bằng máy bay; ô tô, xe

máy; tàu hoả; tàu biển;

2.1.2.2 Sản phẩm du lịch

Theo Trần Minh Đạo (2009), sản phẩm là toàn bộ những gì có thể thỏa mãn

nư cầu hay ước muốn, được đem ra chào bán trên thị trường, với mục đích thu hút

sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng

Theo luật du lịch Việt Nam (2005): “Sản phẩm du lịch là tập hợp các dịch vụcần thiết để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong chuyến đi du lịch”

Ngoài ra, một quan điểm trong Từ điển du lịch tiếng Đức cũng cho rằng: “Sảnphẩm du lịch là sự kết hợp những dịch vụ và phương tiện vật chất trên cơ sở khaithác các tiềm năng du lịch nhằm cung cấp cho du khách một khoảng thời gian thú

vị, một kinh nghiệm du lịch trọn vẹn và sự hài lòng (Trung tâm ngôn ngữ TiếngĐức, 1984)

Như vậy: “ Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hóa và dịch vụ do các tổchức có chức năng kinh doanh du lịch sản xuất và cung ứng nằm thỏa mãn nhu cầucủa khách du lịch trong chuyến đi du lịch” (Nguyễn Quyết Thắng, 2015).

Có thể hiểu sản phẩm du lịch là các sản phẩm đơn lẻ do từng đơn vị kinhdoanh du lịch cung ứng cho du khách hoặc tập hợp các sản phẩm đơn lẻ từ các đơn

vị kinh doanh sản xuất khác nhau tạo thành mối liên kết để đáp ứng được nhu cầucủa du khách trong một chương trình cụ thể

Sản phẩm du lịch là sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hộivới các cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một cơ sở hay một địa điểm cụ thể nào

đó Theo Nguyễn Quyết Thắng (2015), sản phẩm du lịch sẽ mang những đặc điểmriêng biệt:

Thứ nhất, sản phẩm du lịch có tính cố định: để hình thành nên sản phẩm du

lịch thì phải dựa vào điều kiện tài nguyên du lịch sẵn có tại địa điểm đó, do đó cácđơn vị kinh doanh du lịch sẽ cung cấp những sản phẩm du lịch gắn liền với nơi cótài nguyên và khách du lịch sẽ đến nơi để tận hưởng những dịch vụ và tiện ích tạiđiểm Vì vậy, sản phẩm du lịch không thể dịch chuyển từ nơi này sang nơi khác nhưcác sản phẩm, hàng hóa thông thường

Thứ hai, sản phẩm du lịch đa phần là dịch vụ: sản phẩm du lịch mang tính vô

hình, đó là những dịch vụ lưu trú, ăn uống, vận chuyển khách du lịch, hướng dẫn,giải trí…các dịch vụ này sẽ được cung cấp đồng thơi cho du khách, có sự tham giacủa du khách trong quá trình tạo ra sản phẩm Chất lượng của sản phẩm du lịch sẽtùy thuộc vào cảm tính của khách hàng sử dụng dịch vụ nên sẽ không có sự đồngnhất và không thể lưu trữ như những loại hàng hóa thông thường khác

Thứ ba, sản phẩm du lịch có tính thời vụ: đây là một tính chất đặc biệt của sản

phẩm du lịch vì nó phụ thuộc nhiều vào yếu tố khách quan của thiên nhiên và chủquan của các hoạt động văn hóa tại địa phương Chẳng hạn, du khách muốn đi trượttuyết thì phải dựa vào tình hình thời tiết cũng như thời gian mùa đông đến mới cósản phẩm tour cung ứng phù hợp; hoặc muốn tham gia lễ hội Chọi Trâu tại Đồ Sơnthì phải đến ngày 9 tháng 8 âm lịch hàng năm mới diễn ra lễ hội… Bên cạnh đó,

nhu cầu du lịch cũng có tính thời vụ nên sản phẩm du lịch từ đó cũng mang thínhthời vụ theo.

Thứ tư, sản phẩm du lịch mang tính tổng hợp: để tạo nên được sản phẩm du

lịch cho khách hành luôn cần sự hợp tác của nhiều đơn vị cung ứng khác nhau, từcác đơn vị kinh doanh lưu trú đến đơn vị nhà hàng, các điểm tham quan, vậnchuyển… cùng phối hợp và cung ứng sản phẩm nhằm làm thỏa mãn nhu cầu củakhách hàng

2.1.3 Động cơ du lịch và các điều kiện phát triển du lịch Việt Nam

2.1.3.1 Động cơ du lịch

Động cơ du lịch chỉ nguyên nhân tâm lý khuyến khích con người thực hiện dulịch, đi du lịch tới nơi nào, theo loại hình du lịch nào, thường được biểu hiện rabằng các hình thức nguyện vọng, hứng thú, yêu thích, săn lùng điều mới lạ, từ đóthúc đẩy nảy sinh hành động du lịch (Trần Văn Thông, 2003)

Việc nghiên cứu động cơ du lịch của du khách là vấn đề tìm hiểu vì sao mọingười có nhu cầu đi du lịch Tùy theo mức độ tâm lý có thể phân tích được mốiquan hệ giữa cung và cầu trong du lịch, theo đó họ sẽ có những động cơ du lịchkhác nhau Theo Trần Văn Thông (2003), có 5 loại động cơ khiến con người sẽ lựachọn hình thức đi du lịch:

+ Động cơ về thể chất và tinh thần: do nhu cầu được nghỉ ngơi sau thời gianlàm việc, nhu cầu được chữa bệnh, vui chơi, giải trí, vận động, phục hồi sức khỏe…con người sé đưa ra quyết định đi du lịch để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu đócủa họ

+ Động cơ giao tiếp: động cơ này bắt nguồn từ nhu cầu muốn mở rộng mốiquan hệ, thăm thân nhân, bạn bè hoặc kết bạn, tìm cảm giác mới lạ cũng như cảithiện mối quan hệ trong giao tiếp, củng cố hoặc làm bền vững thêm các mối quan

hệ đó

+ Động cơ văn hóa: hoạt động du lịch sẽ giúp họ tìm hiểu về văn hóa – xã hội,các di tích lịch sử, tôn giáo, tín ngưỡng, lễ hội của những nơi họ đến, thỏa mãn nhucầu tìm hiểu, bổ sung kiến thức

+ Động cơ danh tiếng, địa vị xã hội: những hoạt động nghiên cứu, khảo sátkhoa học thông qua những chuyến đi du lịch sẽ tạo thêm danh tiếng của người thamgia, thực hiện được nguyện vọng thu hút sự chú ý, tán thưởng và khẳng định thêm

uy tín trong cộng đồng

+ Động cơ kinh tế: du lịch hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến mọi mặt kinh tếcủa đất nước Do vậy, du lịch để tìm kiếm cơ hội đầu tư, hợp tác, thị trường để đạtđược lợi ích kinh tế cũng đang được đẩy mạnh

Với những động cơ cụ thể trên, các đơn vị kinh doanh lữ hành cần dựa vào đóđể vạch ra kế hoạch, chiến lược cho từng nhóm đối tượng, phù hợp với động cơ,mục đích mà du khách mong muốn Từ đó, tìm kiếm được thị trường phù hợp vàđưa ra các chương trình du lịch thích hợp, đáp ứng được nhu cầu cụ thể mà kháchhàng lựa chọn

2.1.3.2 Điều kiện phát triển du lịch Việt

Nam Chính trị

Du lịch hiện nay được xem là một ngành công nghiệp mang lại hiệu quả kinh

tế cao Chính vì vậy mà không chỉ ở Việt Nam, các nước trên thế giới cũng đang nổlực đẩy mạnh kinh tế du lịch Trong “Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch ViệtNam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030” được phê duyệt theo Quyết định số201/QĐ-TTg, ngày 22/01/2013 của Thủ tướng Chính phủ, nước ta đã khẳng địnhcác quan điểm phát triển du lịch cụ thể:

- Phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, du lịch chiếm tỷ trọng ngày càng cao trong cơ cấu GDP, tạo động lực thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội

- Phát triển du lịch theo hướng chuyên nghiệp hiện đại, có trọng tâm, trọngđiểm; phát triển theo chiều sâu, đảm bảo chất lượng, hiệu quả, khẳng định thươnghiệu và khả năng cạnh tranh

- Phát triển đồng thời cả du lịch nội địa và du lịch quốc tế, chú trọng du lịch quốc tế đến, tăng cường quản lý du lịch ra nước ngoài

- Phát triển du lịch bền vững gắn chặt với việc bảo tổn và phát huy các giá trịvăn hóa dân tộc, giữ gìn cảnh quan, bảo vệ môi trường, bảo đảm an ninh quốc

phòng, trật tự an toàn xã hội; đảm bảo hài hòa tương tác giữa khai thác phát triển dulịch với bảo vệ giá trị tài nguyên tự nhiên và nhân văn.

- Đẩy mạnh xã hội hóa, huy động mọi nguồn lực cả trong và ngoài nước chođâu tư phát triển du lịch; phát huy tối đa tiềm năng, lợi thế quốc gia về yếu tố tựnhiên và văn hóa dân tộc, thế mạnh đặc trung các vùng, miền trong cả nước; tăngcường liên kết phát triển du lịch

Với những quan điểm cụ thể, quyết liệt của Chính phủ đã cho thấy tầm ảnhhưởng của ngành du lịch đối với quốc gia là vô cùng quan trọng Việc thúc đẩy dulịch, đưa hình ảnh Việt Nam phát triển mạnh mẽ trong nước và quốc tế sẽ góp phầnnâng tầm vị trí của nước ta trên bản đồ du lịch thế giới

Kinh tế

Hoạt động du lịch liên quan đến rất nhiều ngành kinh tế khác Du lịch pháttriển sẽ kích thích đầu tư của các đơn vị kinh doanh, từ đó hình thành nên các mốiquan hệ kinh tế trong nước lẫn quốc tế, góp phần phát triển giao thông, tăng thunhập thuế cho quốc gia, thúc đẩy sự phát triển của các địa phương Từ khi Việt Namgia nhập WTO năm 2007 đã thúc đẩy nền kinh tế nước ta phát triển vượt bậc, đặcbiệt là ngành du lịch

Theo báo cáo tình hình kinh tế xã hội của Tổng Cục Thống Kê năm 2017 thì:Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống năm 2017 ước tính đạt 494,7 nghìn tỷđồng, chiếm 12,6% tổng mức và tăng 11,9% so với năm 2016 Một số địa phương

có doanh thu tăng khá: Nghệ An tăng 22,7%; Hải Phòng tăng 18,3%; Khánh Hòatăng 16,5%; Lâm Đồng tăng 14,2%; thành phố Hồ Chí Minh tăng 10,3%; Hà Nộităng 8,2% Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống tăng khá do lượng khách quốc tế và

du lịch trong nước năm nay tăng mạnh

Bên cạnh đó, doanh thu du lịch lữ hành năm 2017 ước tính đạt 35,9 nghìn tỷđồng, chiếm 0,9% tổng mức và tăng 10,4% so với năm trước Nhu cầu du lịch trong

và ngoài nước cùng với lượng khách quốc tế đến nước ta tăng mạnh đã góp phầntăng thu cho hoạt động du lịch lữ hành Một số địa phương có doanh thu tăng khá:

Khánh Hòa tăng 23,8%; Bình Dương tăng 22,6%; Quảng Ninh tăng 17,7%; Hà Nộităng 9,5%; thành phố Hồ Chí Minh tăng 9,5%.

Đây là những tín hiệu đáng mừng cho ngành dịch vụ của Việt Nam Từ nhữngchỉ số trên có thể thấy tác động mạnh mẽ của du lịch đến các lĩnh vực kinh tế - vănhóa – xã hội và môi trường tại nước ta Tạo bước phát triển mạnh mẽ cho ngành dulịch nội địa

Văn hóa – xã hội

Đất nước ViêṭNam với bềdày văn hoáhơn 4000 năm làđiều kiêṇ tốt đểpháttriển du licḥ theo hướng khai thác các di tich́ licḥ sử văn hoá, lễhôi,̣ dân tôc̣ hoc,̣cũng như các hoaṭđông̣ văn hoáthểthao khác Việt Nam có một nền văn hóa phongphú và đa dạng trên tất cả các khía cạnh, với cộng đồng 54 dân tộc cùng nhữngphong tục lâu đời, những lễ hội nhiều ý nghĩa gắn liền sinh hoạt cộng đồng, đa dạngvăn hoá vùng miền với những nét đặc trưng riêng,…là nguồn tài nguyên độc đáocho phát triển du lịch Hiện nay, toàn ngành đang phát huy tối đa các giá trị văn hóavốn có của dân tộc để mang hình ảnh Việt Nam rộng khắp cả nước và trên thế giới

Cơ sở hạ tầng:

Với những khó khăn sau công cuộc cách mạng giải phóng dân tộc, Việt Namđang nổ lực phát triển từng bước để vươn tầm với các nước trong khu vực Trongnhững năm gần đây, hệ thống kết cấu hạ tầng giao thông ở nước ta đã được nângcấp, góp phần nâng cao tốc độ khai thác trên các tuyến đường bộ; rút ngắn thời giantrên các tuyến đường sắt, đường sông; tăng lượng hàng hóa thông qua các cảng

biển; tăng lưu lượng hành khách và hàng hóa thông qua các cảng hàng không Giaothông địa phương phát triển góp phần quan trọng thúc đẩy quá trình chuyển dịch cơcấu kinh tế từ nông nghiệp sang công nghiệp, dịch vụ Ngành lữ hành muốn pháttriển cần phải phụ thuộc nhiều vào cơ sở hạ tầng Chính vì vậy, Chính phủ đã nỗ lựcxây dựng nhiều hơn các hệ thống giao thông, hạ tầng nhằm đáp ứng nhu cầu đi lạicủa người dân và phục vụ cho ngành dịch vụ du lịch phát triển hơn nữa trong tươnglai.

2.1.4 Tính thời vụ của du lịch và sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa.

2.1.4.1 Tính thời vụ của du lịch

Thời vụ du lịch chính là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm theo một quyluật của cung và cầu dưới tác động của một số nhân tố xác định (Trần Đức Thanh,2003)

Như vậy, dựa trên sự biến động của nhu cầu du lịch giữa các ngày trong tuần,tháng trong năm sẽ tạo ra các khoảng thời kỳ có lượng khách khác nhau Thời vụ dulịch tồn tại ở tất cả các nước không riêng gì Việt Nam Một nước hoặc một vùng dulịch có thể có một hoặc nhiều thời vụ du lịch tùy thuộc vào thể loại du lịch phát triểntại điểm đó Quy luật của thời vụ du lịch thông thường là: trước mùa du lịch chính –mùa du lịch chính – sau mùa du lịch chính – ngoài mùa du lịch (Nguyễn QuyếtThắng, 2015) Độ dài của thời vụ du lịch là không giống nhau, tùy thuộc vào cácđiểm du lịch, nhu cầu, thời tiết hoặc các điều kiện khác nhau của mỗi địa phương,mỗi vùng

2.1.4.2 Sự tác động của tính thời vụ đến du lịch nội địa Việt Nam

Việt Nam có nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú cùng nét văn hóa mangđậm bản sắc dân tộc Vì vậy, lợi thế của du lịch Việt Nam là rất lớn Đường bờ biểnkéo dài thuận lợi cho việc kinh doanh biển phát triển quanh năm Sự khác biệt vềđịa hình của Việt Nam cũng là những ưu thế để thiết kế các tour du lịch theo tínhchất của vùng miền đó Tuy nhiên, sự khác biệt văn hóa vùng miền, mức chi tiêucủa du khách trong nước và mức sống khác nhau giữa thành thị - nông thôn đã tạo

nên sự khác biệt trong tiêu dùng du lịch, từ đó khiến cho Việt Nam có nhiều thời vụ

du lịch trong một năm Mùa du lịch chính của khách nội địa Việt Nam là các thángđầu năm và các tháng hè vì chủ yếu đối tượng khách này đi nghỉ dưỡng, lễ hội,tham quan hoặc nghỉ biển (Nguyễn Quyết Thắng, 2015)

Thời vụ ngắn trong du lịch nội địa đã khiến cho việc sử dụng tài nguyên dulịch, cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động du lịch không đạt hết công suất gây lãngphí lớn (Vũ Tuấn Cảnh và cộng sự, 2000) Vào cao điểm du lịch của nước ta thìphòng tại các khách sạn, resort thường trong tình trạng thiếu, nhà hàng không đủsức phục vụ, các điểm tham quan ùn ứ, đội ngũ nhân viên tại các điểm nghỉ dưỡng,tham quan không thể tăng cường đột biến để phục vụ, hướng dẫn viên thiếu trầmtrọng và phương tiện vận chuyển hạn chế Trong khi đó, các tháng thấp điểm nhưtháng 9, 10, 11, 12 thì phòng thừa, nhà hàng trống, đội ngũ phục vụ thì không cónhiều việc để làm…sự chênh lệch trong giai đoạn cao điểm và thấp điểm du lịchdẫn đến chất lượng dịch vụ giảm xuống, không đáp ứng đủ và đúng nhu cầu của dukhách Đới với du khách, tính thời vụ làm hạn chế khả năng tìm được nơi thích hợpvới thời gian và ý thích của mình Theo Nguyễn Văn Đính (1998), tỷ trọng các chiphí cố định trong giá thành của sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến chính sách giáthành và cản trở lợi thế cạnh tranh trong các mùa du lịch khác nhau Hạn chế thời vụtrong du lịch đang là bài toán khó của ngành du lịch quốc gia

Bảng 2.1 Sự khác biệt giữa hàng hóa và dịch vụ

Được chế tạo ở các cơ sở, thường Được thực hiện tại nơi cung cấp

không có sự tham gia của khách hàng dịch vụ và có sự tham gia của

Hàng hóa có dạng hữu hình tại thời Dịch vụ là vô hình tại thời điểm

điểm bán và có thể được kiểm tra trước bán, thường không thể kiểm tra

Có thể dự trữ sản phẩm dành cho việc Dịch vụ không thể dự trữ được

tiêu thụ trong tương lai

Nguồn: TS Hà Nam Khánh Giao, 2011

2.2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Có rất nhiều quan điểm khác nhau khi nói về chất lượng dịch vụ Nhiều nghiêncứu đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi vềdịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithamland Berr, 1985, 1988)

Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việcđáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng Do vậy, chấtlượng được xác định bởi khách hàng, đáp ứng được các yêu cầu mà khách hàng

mong muốn Nhu cầu của khách hàng thì đa dạng, cho nên chất lượng cũng sẽ cónhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng Theo Bùi Tiến Quý (2000), chất lượngdịch vụ là một phạm trù mang tính tâm lý, bị ảnh hưởng chủ quan của người đánhgiá Nói cách khác, sản phẩm làm ra không chỉ thỏa mãn nhu cầu của người trựctiếp sử dụng sản phẩm mà còn không gây ảnh hưởng đến xã hội và môi trường xungquanh.

Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vìdịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình Theo Hà Nam Khánh Giao(2011), lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơbản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời Phần lớn dịch vụ được xem

là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểmđịnh trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấyrất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ vàđánh giá chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, dịch vụ thường là không đồng nhất, đặcbiệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người Lý do

là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ kháchhàng, và chất lượng dịch vụ cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng

và năm kinh doanh (Trần Đức Thanh, 2003) Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từđội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự địnhphục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được Cuốicùng, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời.Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiệntrạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao,thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhânviên của công ty cung cấp dịch vụ

2.1.2.3 Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và Berry (1985), có 5 chỉ tiêu để đánh giá chất lượng dịch

vụ, được liệt kê theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần như sau:

- Sự tin cậy: Phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ như đã hứa một cách chínhxác, đảm bảo dịch vụ tin cậy là một trong những trông đợi cơ bản của khách hàng

- Tinh thần trách nhiệm: Là sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng một cách tích cực

và cung cấp dịch vụ một cách hăng hái Có khả năng khôi phục nhanh chóng trong trường hợp dịch vụ bị sai hỏng

- Sự đảm bảo: Là việc thực hiện dịch vụ một cách lịch sự và kính trọng khách hàng, giao tiếp tốt, quan tâm và giữ bí mật cho khách hàng

- Sự đồng cảm: Thể hiện sự chăm sóc chu đáo, chú ý tới cá nhân khách hàng, bao gồm cả khả năng tiếp cận và nỗ lực tìm hiểu khách hàng

- Tính hữu hình: Là hiện diện của điều kiện làm việc, trang thiết bị, con người

và các phương tiện thông tin

2.2.2 Hành vi tiêu dùng của du khách.

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng:

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùngbộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ Cũng cóthể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa

ra quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức, …) liên quanđến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân(Trần Minh Đạo, 2008)

Còn theo Philip Kotler (2003): trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành

vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, nhóm tham khảo của

họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ mua, tại sao họ mua nhãnhiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào và mức độ mua ra sao để xâydựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa mình

Nguồn: Philip Kotler 2003, trang

198 Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Mỗi đơn vị kinh doanh đều phải đặt ra cho đơn vị một chiến lược nhất định.Thông qua việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ giúp đơn vị doanhnghiệp đó có hướng đi đúng đắn Để quyết định mua bất kỳ món hàng, sản phẩm gìthì người tiêu dùng cũng luôn suy nghĩ, đắn đó rồi mới đưa ra quyết định sau cùng

Họ sẽ bị tác động đến tâm lý vởi nhiều yếu tố chủ quan và khách quan khác nhau

Vì vậy, theo Kotler để khách hàng có quyết định mua sắm sẽ có những ảnh hưởng

từ một số tác động bên ngoài như: thái độ của những người khác và những yếu tốbất ngờ

Nguồn: Philip Kotler 2003, trang 255

Hình 2.2 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

Quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể được thực hiện nhưng cũng cóthể bị hủy bỏ trước những rủi ro mà theo họ có thể xảy ra Việc cân đối giữa nhu

cầu và khả năng chi trả, giữa lợi ích và giá trị mà họ nhận được sau chi trả… sẽquyết định đến hành vi mua hàng của họ.

Trong ngảnh du lịch, hành vi tiêu dùng của du khách là những hành vi liênquan đến quá trình tiêu dùng trong du lịch, nó được biểu hiện trong việc tìm kiếm,mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu nào đó của

du khách (Philip Kotler, 2003)

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến du lịch và hành vi du lịch

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Mô hình của Crouch và Ritchie (2003)

Mô hình này được coi là nghiên cứu nền tảng, là cơ sở lý luận cho nhữngnghiên cứu trong lĩnh vực về khả năng cạnh tranh của điểm đến Cụ thể, mô hình đãchỉ ra 36 tiêu chí sử dụng để đánh giá tính cạnh tranh, được chia làm 5 nhóm, baogồm: nguồn lực và các yếu tố hỗ trợ, nguồn lực và các yếu tố thu hút khách chủ đạo,các hoạt động quản lý điểm đến, các yếu tố chính sách, quy hoạch phát triển điểmđến, nhóm các yếu tố định tính Đây được xem là một trong những nghiên cứu tiềnđề cho các nghiên cứu về sau Tác giả cho rằng khả năng thu hút của điểm đến đượcnâng cao một phần nhờ khả năng của nó cung cấp các dịch vụ và tiện ích mà dukhách có thể sử dụng khi họ ở tại điểm đến Trong khi đó, khả năng cạnh tranh củađiểm đến lại phụ thuộc vào việc cung cấp các dịch vụ và tiện ích này nổi trội hơn sovới các điểm đến thay thế khác Môi trường của điểm đến là nơi các sản phẩm dịch

vụ du lịch được tạo ra và là nơi khách du lịch tương tác với các công ty du lịch Môitrường này được tạo thành bởi nhiều yếu tố, trong đó an ninh an toàn, mức độ đôngđúc, chất lượng nguồn nhân lực, sự cạnh tranh, hợp tác,… được xem là tiêu chíđánh giá khả năng hấp dẫn và khả năng cạnh tranh của điểm đến Chất lượng môitrường tự nhiên và xã hội điểm đến được đảm bảo thì mới hấp dẫn được khách dulịch, và một môi trường được quản lý tốt sẽ giúp nâng cao vị thế của điểm đến, giúpđiểm đến cạnh tranh thành công trên thị trường ngành du lịch toàn cầu Ngoài ra,các yếu tố về danh tiếng, thương hiệu, mức giá của các dịch vụ du lịch tại điểm đếncũng được liệt kê vào hệ thống các tiêu chí đánh giá tính cạnh tranh và tính hấp dẫn

Từ mô hình này, ta có thể vận dụng để đưa ra được các yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đếnquyết định lựa chọn của khách hàng.

Vengesayi (2003), “Đánh giá điểm đến dựa trên khả năng cạnh tranh và

khả năng thu hút của điểm đến”

Theo tác giả, sự kết hợp hai khái niệm đánh giá điểm đến sẽ đưa ra một môhình đánh giá toàn diện về các yếu tố của điểm đến Cách tiếp cận này cho phép cácnhà quản lý điểm đến có thể so sánh những gì điểm đến đang sở hữu với những gìkhách du lịch cần có ở một điểm đến, để từ đó có những thay đổi và điều chỉnh phùhợp Bên cạnh đó, các yếu tố tài nguyên của điểm đến và hỗn hợp các hoạt động lànhững yếu tố cơ bản tạo nên sự hấp dẫn của điểm đến Cụ thể đó là các yếu tố tựnhiên, lịch sử, văn hóa, các sự kiện và các hoạt động du lịch, giải trí tại điểm đến.Các yếu tố tài nguyên của điểm đến và các hỗn hợp các hoạt động sẽ cung cấp cho

du khách có thêm nhiều lựa chọn và đó chính là yếu tố ‘kéo’ đối với du khách.Vengesayi đã đề xuất mô hình TDCA (Tourism Destination Competitiveness andAttractiveness) để khái quát mối quan hệ giữa các yếu tố của điểm đến(competitiveness) và các yếu tố cầu du lịch (Attractiveness)

Lưu trú, vận tải, năng

lượng, vui chơi giải trí

Thu hút của tổ chức

Quảng bá/giao tiếp:

Thương hiệu, danh tiếng,

giá cả

Hình 2.3 Khung lý thuyết về liên hệ giữa khả năng thu hút và khả

năng cạnh tranh của điểm đến (TDCA, Vengesayi, S (2003) – trích dẫn

bởi Bùi Thị Tám (2012)