Tiểu luận môn nghiên cứu marketing nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ lưu trú tại khách sạn mường thanh luxury đà nẵng

Và trong bối cảnh cạnhtranh gay gắt và chia sẻ lượng khách với nhiều cơ sở lưu trú khác, để tạo đượcnhiều ấn tượng tốt với khách hàng, có lượng khách đông đảo, giữ chân khách hàng về tươ

- -TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI DỊCH VỤ LƯU TRÚ TẠI KHÁCH SẠN

MƯỜNG THANH LUXURY ĐÀ NẴNG

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2020

GVHD:

Lớp HP: MKT30002_2 NHÓM 1:

NGHIÊN CỨU MARKETING

MỤC LỤC

1 TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU 5

1.1 Lý do chọn đề tài 5

1.3 Thiết kế dự án nghiên cứu 6

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu 6

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu 7

1.3.3 Mô hình nghiên cứu 7

1.3.4 Nguồn dữ liệu 7

1.3.5 Phương pháp chọn mẫu 8

1.3.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu 8

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 10

2.1 Cơ sở lý thuyết 10

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ 10

2.1.2 Khái niệm dịch vụ lưu trú của khách sạn 10

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 10

2.1.4 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ 11

2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng 11

2.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 12

2.2 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước: 13

2.2.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước: 13

2.2.1.1 Mô hình 5 khoảng cách 13

2.2.1.2 Mô hình Servqual của Parasuraman 14

2.2.1.3 Mô hình ảnh hưởng của dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng của zeithalm và bitzeithalm và bitner (2000) 15

2.2.1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của gronroos (1984) 15

2.2.2 Mô hình nghiên cứu trong nước 16

2.3 Mô hình nghiên cứu kiến nghị 17

3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 19

3.1.1 Phân phối mẫu theo giới tính 19

3.1.2 Phân phối mẫu theo độ tuổi 19

3.1.3 Phân phối mẫu theo số lần lưu trú 20

3.1.4 Phân phối mẫu theo mục đích lưu trú 21

3.1.5 Phân phối mẫu theo nguồn tham khảo thông tin 22

3.1.6 Phân phối mẫu theo thời gian lưu trú 23

3.1.7 Đánh giá về độ tin cậy của khách sạn 23

3.1.8 Đánh giá về khả năng đáp ứng của khách sạn 25

3.1.9 Đánh giá về khả năng phục vụ (sự đảm bảo) của khách sạn 26

3.1.10 Đánh giá về sự đồng cảm của khách sạn 27

3.1.11 Đánh giá về cơ sở vật chất của khách sạn 28

3.1.12 Đánh giá về mức giá tại khách sạn 30

4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 31

4.1 Kết luận 31

4.2 Kiến nghị 31

4.3 Hạn chế 32

PHỤ LỤC: 33

TÀI LIỆU THAM KHẢO 36

MỤC LỤC BẢNG Bảng 3.1 - 1 Bảng phân phối mẫu theo giới tính 21

Bảng 3.1 - 2 Bảng phân phối mẫu theo độ tuổi 21

Bảng 3.1 - 3 Bảng phân phối mẫu theo số lần lưu trú 22

Bảng 3.1 - 4 Bảng phân phối mẫu theo mục đích lưu trú 23

Bảng 3.1 - 5 Bảng phân phối mẫu theo nguồn tham khảo thông tin 24

Bảng 3.1 - 6 Bảng phân phối mẫu theo thời gian lưu trú 25

Bảng 3.1 - 7 Bảng đánh giá về độ tin cậy của khách sạn 25

Bảng 3.1 - 8 Bảng đánh giá về khả năng đáp ứng của khách sạn 27

Bảng 3.1 - 9 Bảng đánh giá về khả năng phục vụ của khách sạn 28

Bảng 3.1 - 10 Bảng đánh giá về sự đồng cảm của khách sạn 29

Bảng 3.1 - 11 Bảng đánh giá về cơ sở vật chất của khách sạn 30

Bảng 3.1 - 12 Bảng đánh giá về giá tại khách sạn 32

MỤC LỤC HÌNH

Hình 2.2 - 1 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman 16

Hình 2.2 - 2 Mô hình SERVQUAL 17

Hình 2.2 - 3 Mô hình sự hài lòng của Zeithaml & ctg (2000) 17

Hình 2.2 - 4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönross (1984) 18

Hình 2.2 - 5 Mô hình VCSI 19

Hình 2.2 - 6 Mô hình nghiên cứu kiến nghị 19

MỤC LỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 3.1 - 1 Phân phối mẫu theo giới tính 21

Biểu đồ 3.1 - 2 Phân phối mẫu theo độ tuổi 22

Biểu đồ 3.1 - 3 Phân phối mẫu theo số lần lưu trú 22

Biểu đồ 3.1 - 4 Phân phối mẫu theo mục đích lưu trú 23

Biểu đồ 3.1 - 5 Phân phối mẫu theo nguồn tham khảo thông tin 24

Biểu đồ 3.1 - 6 Phân phối mẫu theo thời gian lưu trú 25

Biểu đồ 3.1 - 7 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về độ tin cậy 26

Biểu đồ 3.1 - 8 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng 27

Biểu đồ 3.1 - 9 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ nhân viên 28

Biểu đồ 3.1 - 10 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm 29

Biểu đồ 3.1 - 11 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cơ sở vật chất 31

Biểu đồ 3.1 - 12 Kiểm định Descriptives đánh giá sự hài lòng của khách hàng về mức giá dịch vụ 32

1 TỔNG QUAN VỀ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Năm 2020, ngành Du lịch Đà Nẵng đề ra mục tiêu đón 8,9 triệu lượt khách

du lịch, trong đó, khách quốc tế đạt 3,55 triệu lượt; tổng thu du lịch đạt 34.740 tỷđồng Để đạt mục tiêu trên, du lịch Tp Đà Nẵng sẽ tăng cường, đẩy mạnh đa dạnghóa thị trường khách du lịch quốc tế, xúc tiến phát triển các đường bay quốc tế,nâng cao chất lượng công tác xúc tiến, quảng bá du lịch

Bên cạnh đó, sự phát triển và cạnh tranh của các doanh nghiệp du lịch nhất

là loại hình lưu trú diễn ra vô cùng khốc liệt Dễ nhìn thấy là các doanh nghiệpnhư khách sạn mọc lên như nấm; nhiều khách sạn luôn đổi mới, phát triển các hoạtđộng, dịch vụ, thường xuyên để thu hút đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của kháchhàng ngày càng khó tính

Được xây dựng theo tiêu chuẩn 5 sao, Khách sạn Mường Thanh Luxury ĐàNẵng nằm bên bờ biển Mỹ Khê xinh đẹp, có vị trí thuận tiện với các cảnh quan,điểm vui chơi trong thành phố Khách sạn được đánh giá là một trong nhữngkhách sạn cao cấp và tốt nhất tại Đà Nẵng Thu hút rất nhiều khách du lịch và cácđối tượng khách khác lựa chọn là nơi nghỉ ngơi lí tưởng Và trong bối cảnh cạnhtranh gay gắt và chia sẻ lượng khách với nhiều cơ sở lưu trú khác, để tạo đượcnhiều ấn tượng tốt với khách hàng, có lượng khách đông đảo, giữ chân khách hàng

về tương lai, đòi hỏi khách sạn cần lắng nghe và thấu hiểu được những mongmuốn, kì vọng của khách hàng, trau chuốt về cơ sở vật chất, nâng cao chất lượng,

đa dạng hóa các sản phẩm và đào tạo đội ngũ nhân viên phục vụ tận tâm, tình cảmchân thành khi phục vụ,…Với mục tiêu đấy, đó là lý do chúng tôi làm đề tài

“Nghiên cứu các tác động ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại khách sạnMường Thanh Luxury Đà Nẵng”

1.2 Giới thiệu về sản phẩm hoặc dịch vụ nghiên cứu

Hình thành: Khai trương vào tháng 5/2017, Khách sạn Luxury Mường Thanh Đà

Nẵng là khách sạn thứ 2 của Tập đoàn Mường Thanh tại thành phố Đà Nẵng vànằm trong chuỗi 53 khách sạn, với tiêu chuẩn quốc tế 5 sao

Địa chỉ: 270, đường Võ Nguyên Giáp, phường Bắc Mỹ Phú, quận Ngũ Hành Sơn,

thành phố Đà Nẵng

Đặc điểm:

Mỹ Khê, bên phải nhìn ra núi Ngũ hành, bên trái nhìn ra bán đảo Sơn Tràmây phủ; chắc chắn sẽ mang đến trải nghiệm hoàn toàn mới cho du kháchkhi đến với thành phố du lịch này

tham quan, công táchội nghị, hội thảo hay những dịp lễ đặc biệt trong thời

gian tới Rộng rãi được coi là một yếu tố quan trọngtrong chiến lược củakhách sạn Mường Thanh ở miền Trung Việt Nam.

cạnh tranh so với các đối thủ khác trong môi trường du lịch phát triển của

Đà Nẵng Sự kết hợp hài hòa giữa phong cách mang đậm chất Tây Bắc vànét văn hóa đặc trưng của Đà Nẵng, Mường Thanh Đà Nẵng hứa hẹn sẽmang một hình ảnh hoàn toàn mới, cho du khách những trải nghiệm khóquên khi đế với thành phố Đà Nẵng

Các sản phẩm, dịch vụ

tiêu chuẩn khách sạn quốc tế Tất cả các phòng đều được trang bị các tiệnnghi như truy cập wifi miễn phí, máy lạnh, minibar, TV màn hình phẳng,két an toàn, phòng tắm riêng đi kèm máy sấy tóc, bồn tắm, vòi sen và đồ vệsinh cá nhân miễn phí

đưa đón, dịch vụ giặt là, dịch vụ phòng 24 giờ, dịch vụ vé, giữ hành lý, máyATM rút tiền tại chỗ, máy fax/in/photocopy, nhân viên hướng dẫn, nhận/trảphòng riêng, phòng hút thuốc, phục vụ phòng hàng ngày, quầy lễ tân 24giờ, thang máy, thiết bị phòng họp, thu đổi ngoại tệ, tiện nghi cho ngườikhuyết tật, trung tâm hội nghị

cấp những dịch vụ hội thảo, hội nghị chuyên nghiệp như:

- Hệ thống phòng hội thảo trang thiết bị màn hình led, âm thanh ánh sánghiện đại sức chứa từ 70 – 700 khách

- Hệ thống nhà hàng phong phú, nhà hàng VIP tại tầng 39 sức chứa từ 30– 300 khách

- Hệ thống quầy bar dưới sảnh và quầy bar trên tầng 39 sang trọng vàđẳng cấp

- Dịch vụ khác: Bể bơi diện tích 300m2 tại tầng 6 cùng với phòng Gym,dịch vụ xông hơi, hệ thống massage và karaoke với trang thiết bị hoànhảo sẽ làm hài lòng quý khách

- Những phương tiện nghi giải trí tại khách sạn bao gồm phòng thể dục,câu lạc bộ trẻ em, bể bơi ngoài trời, phòng tắm hơi, spa, hát karaoke,massage

1.3 Thiết kế dự án nghiên cứu

1.3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Xác định, đo lường mức độ ảnh của các nhân tố đến sự hài lòng của kháchhàng đối với chất lượng dịch vụ lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà

Nẵng Từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ lưu trútại khách sạn

- Đề xuất một số giải pháp cho khách sạn nhằm nâng cao chất lượng dịch

vụ lưu trú và nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi lưu trú tại đây

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn:

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp định tính

Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức dừng phương pháp định lượng

1.3.3 Mô hình nghiên cứu

Sử dụng mô hình nghiên cứu SERVQUAL

- Mức độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từkhách sạn như: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

- Khả năng đáp ứng: là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sựtrong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Khả năng phục vụ: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viênkhi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôntrọng, ý thức nhiệm vụ

- Sự cảm thông: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhucầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

- Cơ sở vật chất: là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trìnhcung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng

1.3.4 Nguồn dữ liệu

 Dữ liệu thứ cấp : Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố

nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập

- Dữ liệu nhóm cần thu thập: Dữ liệu thứ cấp bên ngoài

- Nguồn dữ liệu: dữ liệu thu thập từ internet (website, báo mạng,…), MXH

- Phương pháp thu thập:

Thứ nhất, xác định những dữ liệu cần thiết cho cuộc nghiên cứu Bao gồm: các

dữ liệu về loại hình sản phẩm, dịch vụ của khách sạn, các mô hình nghiên cứu,các nghiên cứu thực nghiệm có sẵn trước đây

Thứ hai, tìm nguồn dữ liệu Những thông tin ở trên được thu thập qua báomạng, website khách sạn, MXH,…

Thứ ba, tiến hành thu thập các thông tin Những thông tin thu thập được phảisắp xếp một cách khoa học, có tính hệ thống và rõ ràng

Cuối cùng, trên cơ sở thông tin tìm kiếm được đánh giá và lọc lấy những thôngtin tốt để đưa vào bài viết của mình.

 Dữ liệu sơ cấp : là những dữ liệu chưa có sẵn, được thu thập lần đầu, do chính

người nghiên cứu thu thập

- Dữ liệu nhóm cần thu thập: dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm

- Nguồn dữ liệu: được thu thập và tổng hợp từ ý kiến, câu trả lời từ các kháchhàng lưu trú tại khách sạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

- Phương pháp thu thập: phương pháp điều tra khảo sát (sử dụng bảng câuhỏi nghiên cứu trực tuyến)

1.3.5 Phương pháp chọn mẫu

- Tổng thể mẫu: Khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ lưu trú tại kháchsạn Mường Thanh Luxury Đà Nẵng

- Khung lấy mẫu: Phạm vị giới hạn tại khách sạn Mường Thanh Luxury ĐàNẵng

- Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu tiện lợi và ném tuyết

- Xác định kích thước mẫu: 66 khách hàng

- Các thành viên thực tế của mẫu: Không xác định

1.3.6 Thiết kế công cụ thu thập dữ liệu

Sử dụng thang đo Khoảng cách và Định tính

Công cụ đo lường: Thang điểm Likert

Mã

biến

1 Các dịch vụ được thực hiện đúng thời gian đã định trước (Checkin/out, buffet, phục vụ món ăn, thức uống,…) 1 2 3 4 5

2 Quý khách được hỗ trợ nhiệt tình khi gặp sự cố, trở ngại 1 2 3 4 5

DB Năng lực phục vụ của nhân viên (sự đảm bảo)

3 Nhân viên sẵn sàng trả lời, giải đáp các thắc mắc của quýkhách 1 2 3 4 5

4 Các vấn đề về an ninh, an toàn được đảm bảo 1 2 3 4 5

1 Nhân viên hiểu rõ và đáp ứng được những nhu cầu của quý khách. 1 2 3 4 5

2 Quý khách cảm nhận mình được quan tâm khi lưu trú tại khách sạn 1 2 3 4 5

CSV

1 Thiết kế bên ngoài và khu vực tiền sảnh sang trọng, thoảimái, thu hút 1 2 3 4 5

2 Phòng ngủ có đầy đủ trang thiết bị, nội thất phù hợp hiệnđại, tiện nghi 1 2 3 4 5

3 Giường, nệm có độ lớn thích hợp tạo được cảm giác thoải mái, dễ chịu 1 2 3 4 5

5 Khu vực nhà hàng thoáng mát, sạch sẽ, đầy đủ trang thiết bị tiện nghi, sang trọng 1 2 3 4 5

6 Các dịch vụ spa, phòng gym thoải mái, đáp ứng tốt, hồ bơi an toàn, hấp dẫn 1 2 3 4 5

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một loại hàng hóa kinh tế đặc biệt, vô hình khác biệt so với cácsản phẩm hàng hóa hữu hình khác Các nhà nghiên cứu có quan điểm khác nhau

về dịch vụ, do đó có rất nhiều những khái niệm được trích dẫn khác nhau Theo Zeithaml và Britner (2000) “Dịch vụ là hành vi, quá trình, cách thứcthực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làmthỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Theo Oliveira(2009) : “Dịch vụ là hoạt động kinh tế tạo giá trị và cung cấplợi ích cho khách hàng tại thời gian cụ thể và địa điểm cụ thể như là kết quả củamột sự thay đổi mong muốn, hoặc thay mặt cho người nhận (sử dụng) dịch vụ.”Như vậy có thể hiểu, dịch vụ là những hoạt động tạo ra lợi ích nhằm thỏa mãnnhu cầu của khách hàng về một hoạt động nào đó

2.1.2 Khái niệm dịch vụ lưu trú của khách sạn

Dịch vụ lưu trú khách sạn là hoạt động kinh doanh cung cấp nơi ở ngắn hạn chonhững người có nhu cầu (công tác, du lịch…) Ngoài ra, còn cung cấp các dịch

vụ tiện ích đi kèm như nhà hàng, spa, quầy bar, gym, massage, hồ bơi, có chấtlượng phục vụ tốt và giá đắt đỏ, tùy theo mức độ phục vụ có phân hạng theo từ

1 đến 5 sao Sản phẩm của doanh nghiệp lưu trú khách sạn bao gồm toàn bộ cáchoạt động diễn ra trong quá trình từ khi thanh toán đến khi tiễ khách Sản phẩmcủa khách sạn có thể tổn tại dưới hai hình thức hàng hóa và dịch vụ nhưng hầunhư các sản phẩm hàng hóa đều được thực hiện dưới hình thức dịch vụ đi kèmbán cho khách

2.1.3 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tínhnăng và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng nhữngnhu cầu đặt ra từ khách hàng

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cáchgiữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch

vụ

Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụđược định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tincậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác

để thực hiện các chức năng của nó

Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốcgia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loạihình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang,2006)

Như vậy, chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trìnhcảm nhận tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lạichuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của khách hàng tronghoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra Nhìn chung, tất

cả các loại hình dịch vụ đều có đặc điểm giống nhau là vô hình và thường đượccảm nhận đồng thời với tiêu dùng của khách hàng, vì thế chất lượng dịch vụkhó có thể đo lường và xác định được

Một sản phẩm tốt phải hội đủ hai điều kiện là chất lượng tốt và những dịch

vụ đi kèm phải phù hợp với mức chất lượng và chi phí khách hàng bỏ ra để cóđược sản phẩm Do đó, mỗi khách hàng sẽ có nhận thức, cảm nhận và nhu cầukhách nhau về chất lượng dịch vụ của sản phẩm

2.1.4 Các yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ

Có 10 yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ:

- Thứ nhất, độ tin cậy là sự nhất quán trong vận hành, thực hiện đúng chứcnăng ngay từ đầu, thực hiện đúng những lời hứa hẹn làm khách hàng cảmthấy đáng tin cậy

- Thứ hai, tinh thần trách nhiệm là sự sốt sắng hoặc sẵn sàng cung cấp dịch

vụ đúng lúc, kịp thời của nhân viên cung ứng

- Thứ ba, nhân viên phải có kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiên dịch

vụ

- Thứ tư, dễ dàng tiếp cận, có thời gian chờ đợi, giờ giấc mở cửa

- Thứ năm, tác phong là sự lịch thiệp tôn trọng, quan tâm của nhân viên trongdoanh nghiệp với khách hàng

- Thứ sáu, giao tiếp thông tin khách hàng bằng ngôn từ của họ, lắng nghekhách hàng, điều chỉnh cách giao tiếp với những khách hàng khác nhau,giải thích về chi phí dịch vụ và những gì đạt được qua dịch vụ đó

- Thứ bảy, sự tín nhiệm là sự trung thực, đáng tin cậy, uy tín của doanhnghiệp, tư cách cá nhân của người phục vụ

- Thứ tám, khách hàng cảm thấy không có sự nguy hiểm, rủi ro hoặc ngờ vực

gì về vật chất, bí mật thông tin

- Thứ chín, thấu hiểu khách hàng nỗ lực tìm hiểu nhu cầu của khách hàng,đối với từng cá nhân cụ thể để tìm hiểu được khách hàng thường xuyên vàtrung thành của doanh nghiệp

- Cuối cùng, tính hữu hình là các chứng cứ vật chất của dịch vụ các phươngtiện thiết bị phục vụ, hình thức bên ngoài của nhân viên, dụng cụ tiến hànhdịch vụ và biểu tượng vật chất của dịch vụ

Nguồn: Tăng Thị Lưu, (2011).“Nghiên cứu sự hài lòng của bệnh nhân đốivới bệnh viện Đa khoa Đà Nẵng”, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanhĐại học Đà Nẵng

2.1.5 Khái niệm về sự hài lòng

Theo Oliver cùng với cộng sự (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng củakhách hàng là sự phản hồi tình cảm toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối vớinhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhậnđược so với mong đợi trước đó

Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong đónhững gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ đượcthỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại, lòngtrung thành và giá trị truyền miệng một cách thích thú

Theo Philip Kotler (2001) thì “Sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng làmức độ trạng thái, cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quảthu được qua quá trình tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ

Theo tác giả J.K.Burke năm 2013 cho rằng: “Sự hài lòng của khách hàngđược sử dụng phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ y tế và đây như

là một cách thức để đánh giá dịch vụ thông qua đo lường nhận thức của kháchhàng”

Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái, cảm giác củakhách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụvới những kỳ vọng của khách hàng đó Khách hàng có thể có những cấp độ hàilòng khác nhau Nếu kết quả thực tế thấp hơn kì vọng thì khách hàng “khônghài lòng”, nếu kết quả thực tế tương xứng với kì vọng thì khách hàng “hàilòng”, nếu kết quả thực tế cao hơn kì vọng thì khách hàng “rất hài lòng”

Tại sao phải làm hài lòng khách hàng?

Góp phần gia tăng sự hài lòng và giúp cho doanh nghiệp hay tổ chức cóđược lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh, đồng thời sẽ tạo điều kiệncho khách hàng hài lòng trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, tổchức

Ngoài ra, giúp cho KH nhớ tới sản phẩm dich vụ của doanh nghiệp, tiếptục mua hay sử dụng vào những lần tiếp theo nên duy trì được sự lựa chọn Bêncạnh đó, KH khi đã hài lòng là kênh truyền thông tin và quảng cáo của doanhnghiệp hiệu quả, khi sự hài lòng tăng giúp giá cả tăng do việc sử dụng KH nghĩnhững gì mình chi ra là hoàn toàn xứng đáng với cái nhận được Đặc biệt hơnkhi sự hài lòng tăng thì lợi nhuận tăng

2.1.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Một số tác giả cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của kháchhàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niệm này có thể sử dụng thay thế chonhau Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khácnhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ(Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất

lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992;Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc cungcấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ.Parasuraman và các cộng sự (1993), cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hàilòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn

đề “nhân quả” Sự hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch

vụ xem như là nguyên nhân Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch

vụ là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và lànhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm cóchất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ ,thì nhà cung cấp đó đã bước đầu làm chokhách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng , nhàcung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đóchất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của kháchhàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của kháchhàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ

sẽ thoả mãn với dich vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch có chấtlượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

2.2 Các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước:

2.2.1 Mô hình nghiên cứu ngoài nước:

về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không? Mô hình chất lượng dịch

vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ(Hình 2)

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với kỳ vọng của khách hàng

Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọngcủa khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụthực tế cung cấp cho khách hàng

Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cungcấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng

Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và

kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ

Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng đểđánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tínhchất lượng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, nănglực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình)

Hình 2.2 - 1 Mô hình 5 khoảng cách của Parasuraman

2.2.1.2 Mô hình Servqual của Parasuraman

Mô hình servqual của Parasuraman được xây dựng dựa trên quan điểm vềchất lượng dịch vụ Là sự so sánh giữa giá trị kỳ vọng/ mong đợi và giá trị thực

tế mà khách hàng cảm nhận được

Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hìnhdịch vụ khác nhau Cuối cùng thang đo SERVQUAL bao gồm 21 biến để đolường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability),tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm bảo (assurance), phương tiện hữu hình(tangibles) và sự đồng cảm (empathy)

Trọng tâm của mô hình này là khoảng cách hay sự chênh lệch (GAP) giữamong đợi của khách hàng và sự cảm nhận của họ về dịch vụ, gọi là sự thỏamãn Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong chờ Dựa trên sự chênh lệch này,khách sẽ có cảm giác hài lòng hay không hài lòng về dịch vụ mà họ cảm nhậnđược

Hình 2.2 - 2 Mô hình SERVQUAL

2.2.1.3 Mô hình ảnh hưởng của dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng của

zeithalm và bitzeithalm và bitner (2000)

Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng, “sự hài lòng của khách hàng là sự đánhgiá của khách hàng thông qua một sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được mongmuốn và yêu cầu của họ” Khái niệm này đã cụ thể hóa về “sự hài lòng củakhách hàng” là sự đánh giá được đo lường dựa trên sản phẩm hoặc dịch vụ

Hình 2.2 - 3 Mô hình sự hài lòng của Zeithaml & ctg (2000)

2.2.1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ của gronroos (1984)

Theo Grönross (1984), chất lượng dịch vụ hình thành dựa trên 03 thànhphần như Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Hình ảnh nhà cung ứngdịch vụ Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnhhưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo,quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phongtục, tập quán, ý thức, truyền miệng)

Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánhgiữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị màkhách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào tới dịch vụ cung cấp vàkhách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao? Để đo lường chất lượng dịch

vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng vàhình ảnh

Hình 2.2 - 4 Mô hình chất lượng dịch vụ của Grönross (1984)

(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà kháchhàng nhận được từ dịch vụ

(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nàokhách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật

(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng

kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác nhưtruyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR)

2.2.2 Mô hình nghiên cứu trong nước

Mô hình VCSI dựa trên nền tảng của các mô hình nghiên cứu thực tiễn trên thếgiới được phát triển theo tình hình cụ thể tại Việt Nam Theo TS Lê Văn Huy

và cộng sự thì sự hài lòng của khách hàng sẽ bị chi phối bởi 7 biến số cụ thểsau:

- Hình ảnh thương hiệu

- Chất lượng mong đợi

- Chất lượng cảm nhận

- Giá trị cảm nhận

- Sự thỏa mãn của khách hàng

- Sự phàn nàn

- Lòng trung thành

Hình 2.2 - 5 Mô hình VCSI

2.3 Mô hình nghiên cứu kiến nghị

Nghiên cứu dựa trên thực trạng cung cấp dịch vụ lưu trú tại khách sạn MườngThanh Luxury Đà Nẵng kết hợp kế thừa có chọn lọc mô hình chất lượng dịch vụ

và sự thỏa mãn khách hàng của Parasuraman (1988) Từ đó, đề xuất được mô hình

cụ thể như sau:

Hình 2.2 - 6 Mô hình nghiên cứu kiến nghị

- Độ tin cậy: là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ bệnh việnnhư: đúng hạn, kịp thời, không sai sót

- Đáp ứng: là sự mong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấpdịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ: thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cungcấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ýthức nhiệm vụ

- Mức độ cảm nhận: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầuriêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳ vọng của khách hàng

- Phương tiện hữu h́ình: là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trìnhcung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, tổ chức tới khách hàng