Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an toàn của người dân việt nam trong điều kiện thông tin không đối xứng

Do đó, hành vi của người tiêu dùng trên thị trường này phụ thuộc vào lòng tin vào các tín hiệu cũng như vào vai trò xác thực tín hiệu của quản lý nhà nước chứ không đơn thuần như hành vi

LÊ THỊ ANH

“SỬ DỤNG MÔ HÌNH TOÁN KINH TẾ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU

AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN THÔNG TIN KHÔNG ĐỐI XỨNG”

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH KINH TẾ HỌC

HÀ NỘI – 2020

LÊ THỊ ANH

“SỬ DỤNG MÔ HÌNH TOÁN KINH TẾ

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU

AN TOÀN CỦA NGƯỜI DÂN VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN THÔNG TIN KHÔNG ĐỐI XỨNG”

Chuyên ngành: Toán kinh tế

LỜI CAM ĐOAN

“Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật Tôi

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng, luận án: “Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu hành vi tiêu dùng RAT của người dân Việt Nam trong điều kiện thông tin không đối xứng” là do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.”

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Nghiên cứu sinh

Lê Thị Anh

LỜI CẢM ƠN

“Tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến PGS.TS.Nguyễn Thị Minh, người hướng dẫn khoa học, đã luôn tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án

Tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong Khoa Toán kinh tế và các đồng nghiệp thuộc Bộ môn Toán cơ bản – Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã tạo mọi điều kiện và giúp đỡ tác giả trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Tác giả xin chân thành cảm ơn các nhà khoa học, các thầy cô giáo công tác trong và ngoài trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã đóng góp nhiều ý kiến quý báu để giúp tác giả hoàn thiện luận án

Tác giả xin trân trọng cảm ơn các thầy, cô giáo và cán bộ Viện Sau đại học –Trường Đại học Kinh tế Quốc dân đã nhiệt tình giúp đỡ tác giả trong quá trình học tập

và nghiên cứu tại trường

Cuối cùng, tác giả xin được bày tỏ lòng biết ơn đến những người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp đã chia sẻ, động viên và khích lệ tác giả trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận án.”

Nghiên cứu sinh

Lê Thị Anh

MỤC LỤC

“

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

DANH MỤC HÌNH viii

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1 8

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 8

1.1 Một số khái niệm 8

1.2 Cơ sở lý thuyết của luận án 12

1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster 13

1.2.2 Lý thuyết thông tin bất đối xứng 15

1.2.3 Lý thuyết phát tín hiệu 16

1.2.4 Vấn đề thông tin bất đối xứng và phát tín hiệu trên trị trường RAT 19

1.3 Tổng quan nghiên cứu 25

1.3.1 Các nghiên cứu về vai trò các tín hiệu đối với lòng tin của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn 26

1.3.2 Các nghiên cứu về cầu và cầu tiềm năng đối với thực phẩm an toàn 30

1.3.3 Các nghiên cứu về mức sẵn lòng chi trả cho thực phẩm an toàn 34

1.3.4 Khoảng trống nghiên cứu 37

1.4 Khung nghiên cứu của luận án 37

1.5 Kết luận chương 40

Chương 2 42

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

2.1.Phương pháp thu thập số liệu 42

2.2 Phương pháp hồi quy logit xếp hạng thứ bậc (rank ordered logit - ROL) 44

2.3 Phương pháp hồi quy khoảng (interval regression) 48

2.4 Phương pháp hồi quy tỷ lệ (fractional regression) 51

2.5 Phương pháp phi tham số 53

2.6 Kết luận chương 2 56

Chương 3 57

THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG RAU AN TOÀN VIỆT NAM VÀ SỐ LIỆU

ĐIỀU TRA 57

3.1 Thị trường rau an toàn Việt Nam: bối cảnh và chính sách 57

3.2 Thực trạng thị trường rau an toàn Việt Nam 61

3.3 Số liệu điều tra và phân tích thống kê 64

3.3.1 Mô tả về số liệu điều tra 64

3.3.2 Phân tích thống kê 66

3.4 Kết luận chương 3 80

Chương 4 81

PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG RAU AN TOÀN CỦA KHÁCH HÀNG 81

4.1 Mô hình đánh giá vai trò của tín hiệu đối với lòng tin của khách hàng trong quyết định tiêu dùng rau an toàn 81

4.1.1 Mô hình và các biến số 81

4.1.2 Kết quả ước lượng 84

4.2 Mô hình đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau an toàn 87

4.2.1 Biến số trong các mô hình 87

4.2.2 Mô hình đánh giá tác động của các nhân tố đến cầu về rau an toàn 89

4.2.2.1 Các mô hình hồi quy 89

4.2.2.2 Các kết quả ước lượng 90

4.2.3 Mô hình đánh giá tác động của các yếu tố đến mức sẵn lòng chi trả cho rau an toàn 95

4.2.3.1 Các mô hình hồi quy 95

4.2.3.2 Các kết quả ước lượng 97

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy khoảng 97

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy phi tham số 100

4.2.4 Mô hình đánh giá tác động các yếu tố đến mức cầu tiềm năng về rau an toàn 102 4.2.4.1 Các mô hình hồi quy 102

Như được trình bày trong chương 2 và cũng giống như các tiếp cận trong mục 2.2.3, trong mô hình đánh giá tác động của các nhận tố đến cầu tiềm năng, luận án sử dụng mô hình hồi quy khoảng và hồi quy phi tham số 102

4.2.4.2 Kết quả ước lượng hồi quy khoảng 104

4.2.4.3 Kết quả ước lượng hồi quy phi tham số 107

4.5 Kết luận chương 4 110

Chương 5 112

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 112

5.1 Kết luận 112

5.2 Một số kiến nghị 115

5.3 Hạn chế của luận án và một số hướng nghiên cứu tiếp theo 118

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CÓ NỘI DUNG LIÊN QUAN TRỰC TIẾP ĐẾN LUẬN ÁN 119

TÀI LIỆU THAM KHẢO 120

PHỤ LỤC 132

of the United Nations

Tổ chức Nông lương Liên Hiệp Quốc

nghiệp

Nông thôn

PGS Participatory Guarantee System Hệ thống giám sát cộng đồng

ROL Rank Ordered Logit Logit có xếp hạng thứ bậc

USDA United States Department of

Agriculture

Bộ Nông nghệp Hoa Kì

VietGAP Vietnamese Good Agricultural

Practices

Thực hành nông nghiệp tốt WTO World Trade Organization Tổ chức Thương Mại Thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Vai trò các tín hiệu về thực phẩm an toàn đối với lòng tin khách hàng 38

Bảng 1.2 Đặc điểm nhân khẩu học tác động đến lòng tin 39

Bảng 1.3 Các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng 39

Bảng 3.1.Thống kê mô tả các đặc điểm hộ gia đình 65

Bảng 3.2 Đặc điểm thu nhập và chi tiêu cho rau quả của hộ gia đình 66

Bảng 3.3 Mức độ quan trọng của các tín hiệu 67

Bảng 3.4 Kết quả kiểm định sự khác biệt về giá sẵn lòng chi trả và mức giá rau an toàn hiện tại 74

Bảng 4.1a Thống kê mô tả biến phụ thuộc và tín hiệu trong mô hình nghiên cứu 83

Bảng 4.1b Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu 83

Bảng 4.2 Kết quả ước lượng mô hình các yếu tố quyết định đến lòng tin của người tiêu dùng trong việc lựa chọn RAT 85

Bảng 4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 86

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 90

Bảng 4.5 Kết quả mô hình hồi quy tỷ lệ 91

Bảng 4.6 Kết quả hồi quy phi tham số 94

Bảng 4.7 Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 97

Bảng 4.8 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy khoảng (WTP) 98

Bảng 4.9 Kết quả hồi quy phi tham số (WTP) 101

Bảng 4.10 Thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 104

Bảng 4.11 Kết quả hồi quy khoảng về cầu tiềm năng về RAT 105

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy phi tham số 108

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Nhóm các tín hiệu 38

Hình 1.2 Khung nghiên cứu của luận án 40

Hình 3.1 Tỷ lệ mua rau an toàn 68

Hình 3.2 Tương quan giữa thu nhập và tỷ lệ mua rau an toàn 69

Hình 3.3 Lòng tin của người tiêu dùng vào rau an toàn 69

Hình 3.4 Tương quan giữa lòng tin và tỷ lệ mua RAT 70

Hình 3.5 Nhận thức về sự tiện lợi của người tiêu dùng khi mua RAT 71

Hình 3.6 Tương quan giữa nhận thức về sự tiện lợi và tỷ lệ mua RAT 71

Hình 3.7 Nhận thức rủi ro từ rau thông thường 72

Hình 3.8 Mức độ phân biệt rau an toàn và rau thông thường 73

Hình 3.9 Mức sẵn lòng chi trả cho rau an toàn 73

Hình 3.10 Giá rau an toàn so với giá rau thông thường 74

Hình 3.11 Tương quan giữa lòng tin vào rau an toàn và mức sẵn lòng chi trả 75

Hình 3.12 Tương quan giữa nhận thức rủi ro và mức sẵn lòng chi trả 76

Hình 3.13 Tương quan giữa thu nhập bình quân và mức sẵn lòng chi trả 76

Hình 3.14 Tương quan giữa tỷ lệ mua RAT và mức sẵn lòng chi trả 77

Hình 3.15 Cầu tiềm năng về rau an toàn 77

Hình 3.16 Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với lòng tin 78

Hình 3.17 Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với thu nhập bình quân 78

Hình 3.18 Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với tỷ lệ mua rau an toàn 79

Hình 3.19 Tương quan giữa biến cầu tiềm năng với nhận thức rủi ro 79

Hình 4.1 Tác động biên của các biến số đến tỷ lệ chi cho rau quả an toàn 95

Hình 4.2 Tác động biên của các biến số đến mức sẵn lòng chi trả 102

Hình 4.3 Tác động cận biên của các biến số đến cầu tiềm năng 109

LỜI MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Rau quả là thực phẩm rất quan trọng cho sức khỏe con người Các nghiên cứu chỉ ra rằng rau quả giúp phòng chống ngăn ngừa các bệnh như: xơ vữa động mạch, ung thư, tiểu đường, viêm khớp và lão hóa (Kaur and Kapoor, 2001), v.v Do vậy, rau quả luôn là một phần không thể thiếu trong bữa ăn thông thường của các gia đình, đặc biệt là tại Việt Nam, một nước đi lên từ nền kinh tế nông nghiệp, nơi mà nhu cầu tiêu thụ rau quả của người dân thuộc nhóm cao nhất thế giới (Wertheim - Hesk et al., 2014) Tuy nhiên, tình trạng mất an toàn rau quả ở Việt Nam đang đặc biệt báo động

do việc sử dụng tràn lan thuốc trừ sâu, thuốc tăng trưởng, hóa chất bảo quản vượt quá giới hạn cho phép, v.v (Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, 2014) Do đó, nhu cầu về đảm bảo rau quả an toàn tại Việt Nam là rất hiện hữu và cấp thiết Thêm vào

đó, với mức thu nhập bình quân đang gia tăng, nhu cầu về an toàn thực phẩm, trong đó

có rau an toàn (RAT) của các hộ gia đình Việt Nam càng gia tăng đáng kể Như vậy có thể nói, sản xuất nông nghiệp Việt nam nói chung, và sản xuất rau quả nói riêng, đang

có cơ hội lớn trong việc tiếp cận với nhu cầu ngày càng gia tăng này Đây cũng là cơ hội cho hơn 10 triệu nông hộ Việt Nam trong việc nâng cao thu nhập của mình bằng cách sản xuất các sản phẩm an toàn, trong đó có rau quả an toàn thường đưa lại giá trị gia tăng cao thay vì các sản phẩm thông thường với giá trị gia tăng thấp

Không chỉ trên thị trường nội địa, tiềm năng nông nghiệp Việt Nam nói chung

và rau quả nói riêng trên thị trường quốc tế là rất lớn, đặc biệt là thị trường châu Âu,

do lợi thế của Việt Nam về sự đa dạng trong chủng loại hoa quả nhiệt đới1 Tuy nhiên để có thể biến các tiềm năng này thành hiện thực thì ngành sản xuất rau quả Việt Nam cần đảm bảo được các tiêu chuẩn khắt khe về an toàn thực phẩm của các thị trường này

Mặt khác, ngành nông nghiệp sạch Việt Nam cũng đang chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường nội địa Trong đó, ngành rau quả chịu sự cạnh tranh đáng kể, đặc biệt là từ các sản phẩm rau quả được sản xuất tại các quốc gia phát triển như Mỹ,

Úc, New Zealand, Hàn quốc, v.v nơi mà độ an toàn của nó được đảm bảo một cách khá nghiêm ngặt và chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam Theo số liệu

từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, lượng rau quả nhập khẩu vào Việt Nam đang ngày càng gia tăng một cách đáng kể2 Điều này ảnh hưởng lớn đến thị trường

1 https://baomoi.com/thi-truong-a-au-can-rau-qua-viet-nam/c/32683288.epi

2 https://baodautu.vn/nhap-khau-tang-xuat-khau-rau-qua-sut-giam-5-thang-lien-tiep-d108277.html

rau quả nội địa bởi chỉ có đảm bảo được sự an toàn của rau quả, thị trường này mới có thể phát triển bền vững, ngành trồng trọt của Việt Nam mới có thể giữ vững được thị trường sân nhà, giữ được việc làm và nguồn thu nhập cho người nông dân cũng như đáp ứng nhu cầu về an toàn thực phẩm ngày càng cao của người dân và có thể có những bước phát triển bền vững trên thị trường quốc tế

Tuy nhiên, bản thân việc sản xuất ra các sản phẩm rau quả an toàn là chưa đủ để

có một thị trường rau quả an toàn, điều cốt yếu là cần có một cơ chế vận hành thị trường phù hợp với đặc tính của thị trường này - tính bất đối xứng (BĐX) thông tin ở mức cao giữa người bán và người mua về chất lượng của sản phẩm (Akerlof,1970) Đây là một vấn đề không dễ, kể cả tại quốc gia phát triển Cụ thể hơn, người bán thường có thông tin tốt chính xác hơn người mua về việc liệu rau quả mình bán có phải

là rau quả an toàn hay không, còn người mua thì gần như không thể biết được, kể cả sau khi đã tiêu dùng nó Do đó, người tiêu dùng thường dựa vào lòng tin đối với các tín hiệu liên quan tới sản phẩm, thường được cung cấp bởi bên bán, trong quá trình ra quyết định mua/không mua các sản phẩm này

Tuy nhiên lòng tin trong bối cảnh này là không đủ cơ sở nếu các tín hiệu này không được xác thực bởi một bên thứ ba, thường là cơ quan quản lý nhà nước (Le Quoc Hoi và Nguyen Thi Minh, 2018; McCluskey, 2000) Do đó, hành vi của người tiêu dùng trên thị trường này phụ thuộc vào lòng tin vào các tín hiệu cũng như vào vai trò xác thực tín hiệu của quản lý nhà nước chứ không đơn thuần như hành vi tiêu dùng tại các thị trường hàng hóa thông thường Vì vậy, để có thể xây dựng một cơ chế vận hành nhằm phát triển bền vững thị trường rau quả an toàn, việc nghiên cứu định lượng

về hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là lòng tin của họ trên thị trường rau quả an toàn là rất cần thiết

Trên thế giới đã có khá nhiều nghiên cứu về vấn đề này, kết quả tùy thuộc đáng

kể vào mức độ phát triển kinh tế – văn hóa – nhận thức xã hội của người dân Việt Nam là một nước có nền kinh tế chuyển đổi, nơi mà nhà nước đã từng vận hành thay cho thị trường, cơ chế quản lý nhà nước vẫn bộc lộ nhiều vấn đề Thêm vào đó, thị trường rau quả Việt Nam, đặc biệt ở phía người bán là một thị trường phân tán nhỏ lẻ,

vì vậy hiệu lực kiểm soát của nhà nước về chất lượng sẽ gặp nhiều khó khăn, và hậu quả là mức độ tin cậy của người tiêu dùng vào các thông tin được cung cấp cũng sẽ bị ảnh hưởng Do đó việc nghiên cứu riêng cho thị trường Việt Nam là rất cần thiết

Ở Việt Nam đã có một số nghiên cứu về thị trường rau quả an toàn như Nguyễn Thị Hồng Trang (2016), Nguyễn Thành Long (2012) Các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào phía cung, tức là về vấn đề kỹ thuật đảm bảo chất lượng từ người trồng trọt

Một số khác nghiên cứu về cầu như Lê Thùy Hương (2014) nghiên cứu về ý định mua thực phẩm an toàn Gần đây có Le Quoc Hoi và Nguyen Thi Minh (2018) nhưng đây

là nghiên cứu mang tính lý thuyết mô phỏng Hay Trần Thị Thu Ha và cộng sự (2020) lại nghiên cứu về nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trên thị trường thực phẩm an toàn Hầu như chưa có nghiên cứu nào nghiên cứu một cách toàn diện các khía cạnh về hành vi của người tiêu dùng trên thị trường RAT Việt Nam Vì vậy Nghiên cứu sinh

chọn chủ đề: “Sử dụng mô hình toán kinh tế nghiên cứu hành vi tiêu dùng rau an

toàn của người dân Việt Nam trong điều kiện thông tin không đối xứng” làm đề tài luận án của mình

2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận án đặt mục tiêu nghiên cứu định lượng hành vi của người tiêu dùng trên thị trường rau an toàn dựa trên cơ sở lý thuyết phát tín hiệu Trong đó, luận án tập trung định lượng: (i) vai trò của các tín hiệu đối với lòng tin trong quyết định tiêu dùng rau an toàn, (ii) tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng rau an toàn Từ đó, luận

án đề xuất các kiến nghị về quản lý nhà nước nhằm xây dựng và phát triển thị trường RAT bền vững, cũng như kiến nghị tới các bên tham gia vào thị trường rau an toàn, gồm nhà cung cấp và người tiêu dùng

2.3 Câu hỏi nghiên cứu

Luận án nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau đây:

(1) Các tín hiệu về RAT có vai trò như thế nào trong quyết định tiêu dùng rau an toàn của người dân Việt Nam?

(2) Lòng tin của người tiêu dùng có tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng rau

an toàn của người dân Việt Nam?

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án: Luận án tập trung nghiên cứu thị trường từ phía cầu, chủ yếu phân tích hành vi tiêu dùng RAT của người dân Việt Nam ở khu vực thành thị thông qua mô hình định lượng Luận án tập trung nghiên cứu ở khu vực thành thị vì: ở khu vực thành thị người tiêu dùng gần như không có khả năng tự trồng

nên mối quan tâm của họ về rau an toàn cao, ngoài ra RAT thường có giá bán cao hơn

rau thông thường mà người dân ở đây được cho là có thu nhập tương đối cao

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận án nghiên cứu thị trường RAT từ phía cầu Cụ thể hơn, luận án nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng trên thị trường RAT ở bốn khía cạnh, bao gồm:

(1) Lòng tin của người tiêu dùng đối với các tín hiệu trên thị trường;

(2) Tác động của lòng tin và các nhân tố đến cầu về RAT;

(3) Tác động của lòng tin lên mức sẵn lòng chi trả RAT;

(4) Tác động của lòng tin và các nhân tố đến cầu tiềm năng

Luận án quan tâm định lượng hóa mối quan hệ này trên thị trường Việt Nam

- Phạm vi không gian: Luận án thực hiện nghiên cứu đối với người tiêu dùng tại

Hà Nội Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu có thể áp dụng cho thị trường RAT ở các thành phố lớn bởi vì hầu hết họ đều không có khả năng tự trồng và xu hướng tiêu dùng thì khá tương đồng

- Phạm vi thời gian: Số liệu sử dụng trong mô hình trong luận án là kết quả thu được từ cuộc khảo sát người tiêu dùng Hà Nội năm 2017 Ngoài ra, trong phần thực trạng, tác giả có phân tích sơ bộ sự phát triển của ngành rau thời kì 2008 – 2019 vì năm 2008 là thời điểm mà Bộ Nông nghiệp có Quyết định chính thức về phát triển RAT trong đó có tiêu chuẩn VietGap

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp phân tích tại bàn: để tìm hiểu sâu hơn về các lý thuyết nền tảng

được sử dụng trong luận án Ngoài ra, nghiên cứu tại bàn về tổng quan nghiên cứu định lượng về cùng chủ đề giúp rút ra được khung nghiên cứu cho luận án

- Phương pháp điều tra và phân tích thống kê: Nghiên cứu sinh đã thực hiện

thu thập số liệu với các bước được thực hiện, bao gồm là: (1) Xây dựng bảng hỏi; (2) Hoàn thiện bảng hỏi thông qua điều tra thử; (3) Thiết kế chọn mẫu; (4) Làm sạch số liệu và phân tích thống kê

- Phương pháp tổng hợp, so sánh và thống kê mô tả để: (i) phân tích thực trạng sản xuất RAT; (ii) phân tích thực trạng tiêu thụ ran toàn trên thị trường Việt Nam; và (iii) mô tả tương quan thống kê giữa các biến số trong các mô hình định lượng

- Phương pháp kinh tế lượng: Luận án sử dụng các mô hình định lượng trong

phân tích như sau:

(i) Mô hình hồi quy logit có xếp hạng thứ bậc ROL được sử dụng trong phân tích lòng tin của người tiêu dùng vào các tín hiệu được phát ra bởi các nhà cung cấp nhà sản xuất Mô hình ROL có lợi thế vượt trội so với các mô hình thường được sử dụng trong cùng lĩnh vực do nó giúp khai thác được hữu hiệu các thông tin từ việc xếp hạng các lựa chọn

(ii) Các mô hình hồi quy tham số và mô hình hồi quy phi tham số trong phân tích tác động của các nhân tố đối với cầu, cầu tiềm năng và mức sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng

Việc sử dụng đồng thời hai loại mô hình này nhằm tận dụng các ưu điểm của mỗi loại mô hình, qua đó giúp đảm bảo tốt hơn độ tin cậy của các kết quả phân tích

- Phần mềm hỗ trợ xử lý số liệu: STATA

- Nguồn dữ liệu: Luận án sử dụng bộ số liệu khảo sát người tiêu dùng trên thị

trường Hà Nội năm 2017 do Nghiên cứu sinh thực hiện trong các mô hình định lượng Ngoài ra, trong phần phân tích thực trạng luận án có sử dụng thêm số liệu từ nguồn số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn

5 Những đóng góp mới của luận án

5.1 Những đóng góp mới

(1) Đây là nghiên cứu định lượng đầu tiên tại Việt Nam về hành vi của người tiêu dùng trên thị trường RAT dựa trên cơ sở lý thuyết thông tin bất đối xứng và lý thuyết phát tín hiệu Trong đó, luận án đặc biệt quan tâm đến vai trò của các tín hiệu trong quyết định tiêu dùng, đồng thời cũng quan tâm đến cầu, cầu tiềm năng cũng như mức sẵn lòng chi trả NẾU người tiêu dùng TIN rau thực sự an toàn

(2) Luận án quan tâm đến vai trò quản lý nhà nước về chất lượng thực phẩm từ con mắt của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có thể hữu ích cho nhà quản lý nhà nước trong việc phát triển thị trường RAT Việt Nam

(3) Với số liệu sơ cấp do Nghiên cứu sinh thu thập, luận án đã sử dụng một lớp các mô hình khác nhau, trong đó có mô hình gần như chưa được sử dụng tại Việt Nam

Cụ thể hơn, mô hình logit có xếp hạng thứ bậc (ROL) là một mô hình hữu hiệu cho nghiên cứu thị trường vì có khả năng tận dụng được tính giàu thông tin từ số liệu điều tra, khi người được hỏi không chỉ lựa chọn phương án thích nhất mà còn xếp hạng các lựa chọn này theo thứ tự yêu thích Việc sử dụng đồng thời phương pháp tham số và phi tham số trong luận án cũng giúp cho việc đảm bảo tốt hơn độ tin cậy của các kết quả thu được Do đó, luận án đã giới thiệu và ứng dụng thực nghiệm một hệ thống các

mô hình trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường sản phẩm có thông tin bất đối xứng

(4) Kết quả thu được có thể hữu ích cho việc xây dựng một giải pháp hợp lý và toàn diện trong việc phát triển thị trường RAT tại Việt Nam từ góc nhìn thị trường Mặc dù nghiên cứu chỉ tập trung cho RAT nhưng các kết luận thu được có thể áp dụng cho các sản phẩm có tính BĐX thông tin khác có cấu trúc thị trường tương đồng như hoa quả, thực phẩm tươi sống

5.2 Những kết luận, đề xuất mới rút ra từ các kết quả nghiên cứu

(1) Tại Việt Nam vai trò quản lý nhà nước về chất lượng thực phẩm chưa thực

sự hiệu quả Người tiêu dùng đang tin tưởng doanh nghiệp hơn nhà nước Điều này cho thấy vai trò quản lý của nhà nước còn thấp, kết quả này cũng đồng nhất với Ha et al., (2020) Kết luận này như một hồi chuông cảnh báo cao đối với nhà nước bởi vấn

đề này sẽ tiềm ẩn một rủi ro lớn là lòng tin của người tiêu dùng bị sai lệch Khi việc thanh tra kiểm soát chất lượng không chặt chẽ mọi thông tin của nhà cung cấp đều không đáng tin cậy, thị trường sẽ không phát triển tối ưu thậm chí nguy cơ sụp đổ rất cao (McCluskey, 2000; Le và Nguyen, 2018) Kết quả gợi ý nhà nước cần có chính sách quản lý chất lượng thị trường phù hợp nhằm phát huy vai trò và củng cố lòng tin của người tiêu dùng

(2) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy cầu tiềm năng và mức giá sẵn lòng chi trả cho RAT vẫn còn khá cao nếu người dân TIN rau thực sự là an toàn Điều này gợi ý nhà nước, doanh nghiệp có chính sách thỏa đáng để có thể khai thác hiệu quả dư địa về lượng cầu, giá nhằm đẩy được thị trường RAT dịch chuyển đến điểm cân bằng mới mà tại đó phúc lợi toàn xã hội được nâng cao Chẳng hạn, nhà nước, cơ quan quản lý thực phẩm cần kiểm soát chặt chẽ thị trường RAT, xử phạt mạnh các doanh nghiệp nhà sản xuất sai phạm, công bố rộng trên phương tiện thông tin đại chúng, mạng internet nếu phát hiện các vi phạm nhằm cũng cố lòng tin của người tiêu dùng

(3) Người tiêu dùng đang rất tin tưởng doanh nghiệp đặc biệt là các thông tin

mà doanh nghiệp cung cấp thông qua “Nhãn hiệu nhà cung cấp” hoặc “có ghi địa chỉ sản xuất” Lòng tin của người tiêu dùng có tác động tích cực đến cầu, mức sẵn lòng chi trả và cầu tiềm năng Điều này, gợi ý các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm có chính sách hợp lý để củng cố lòng tin đối với người tiêu dùng như: chú trọng hơn tới việc dán nhãn hiệu sản phẩm, sản phẩm có bao bì ghi rõ nguồn gốc sản xuất, đặc biệt là giữ

uy tín đối với khách hàng bởi thị trường RAT rất cần khách hàng trung thành

(4) Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của người tiêu dùng như: mức độ

hiểu biết về RAT, nhận thức rủi ro của rau thông thường đến sức khỏe cũng có tác động đến mức cầu tiềm năng và mức sẵn lòng chi trả cho RAT Điều này gợi ý nhà nước, doanh nghiệp kinh doanh cần có chiến lược truyền thông đầy đủ và toàn diện Các doanh nghiệp cần cung cấp thông tin minh bạch về các sản phẩm thực phẩm từ khâu sản xuất, vận chuyển, bảo quản, tổ chức cho người tiêu dùng các tour thăm địa điểm sản xuất nhằm nâng cao lòng tin của người tiêu dùng Nhà nước cần công bố minh bạch các sự cố về an toàn thực phẩm về mức độ nghiêm trọng cũng như mức độ

xử phạt Người tiêu dùng khi phát hiện sự gian lận của doanh nghiệp cũng nên phản hồi trên trang web doanh nghiệp hoặc mạng xã hội,… để người tiêu dùng khác cùng biết Đồng thời người têu dùng cũng cần phải cẩn trọng với lòng tin của mình đối với các thông tin chỉ dưa vào doanh nghiệp

6 Bố cục của luận án

Ngoài các phần mở đầu, phần phụ lục, luận án được cấu trúc thành 5 chương, bao gồm:

Chương 1 Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng thị trường rau an toàn Việt Nam và số liệu điều tra

Chương 4 Phân tích định lượng về hành vi tiêu dùng rau an toàn của khách hàng Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn để làm cơ sở cho các mô hình định lượng trong luận án Cấu trúc của chương như sau: mục 1.1 trình bày một số khái niệm về hành vi tiêu dùng RAT; mục 1.2 trình bày cơ sở lý luận của luận án; mục 1.3 trình bày tổng quan nghiên cứu thực nghiệm trong đó tập trung vào các kênh chính mà người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn thực phẩm an toàn cũng như một số nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng thực phẩm an toàn; mục 1.4 trình bày khung phân tích và cuối cùng mục 1.5 là tóm tắt chương

1.1 Một số khái niệm

Rau an toàn

Trong suốt hai thập kỷ qua, Chính phủ đã có nhiều văn bản quy định và điều chỉnh khái niệm rau an toàn (RAT) Chẳng hạn, một số văn bản chính từ năm 2008 như sau:

Quyết định 99/2008/QĐ-BNN năm 2008 trong đó quy định: “Rau, quả an toàn

là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế phù hợp với các quy định về đảm bảo

an toàn vệ sinh thực phẩm có trong VietGAP (Quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn Việt Nam) hoặc các tiêu chuẩn GAP khác tương đương VietGAP và mẫu điển hình đạt chỉ tiêu vệ sinh an toàn thực phẩm quy định”

Tuy nhiên, do phạm vi để thực hiện tiêu chuẩn VietGAP là phạm vi trên cả nước, nhưng điều kiện tự nhiên, kinh tế có sự khác biệt ở mỗi vùng miền đã dẫn đến việc thực thi và triển khai không hiệu quả như mong muốn Bốn năm sau đó, khái

niệm về RAT được sửa đổi và mở rộng bằng Thông tư 59/2012/TT- BNNPTNT trong

đó khái niệm RAT được đưa ra: “RAT là sản phẩm rau, quả tươi được sản xuất, sơ chế, chế biến phù hợp quy định chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện bảo quản an toàn thực phẩm hoặc phù hợp với quy trình sản xuất, sơ chế rau, quả an toàn được Sở Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn phê duyệt hoặc phù hợp với các quy định liên quan đến đảm bảo an toàn thực phẩm có quy trình thực hành sản xuất nông nghiệp tốt cho rau, quả tươi an toàn VietGAP, các tiêu chuẩn GAP khác và mẫu điển hình đạt các chỉ tiêu an toàn thực phẩm theo quy định Các cơ sở sản xuất, sơ chế, chế biến rau, quả, chè an toàn phải đảm bảo các điều kiện theo quy định tại các Điều 23 và Điều 25 của Luật An toàn thực phẩm năm 2010”

Cho đến nay văn bản chính thức có định nghĩa RAT đang có hiệu lực là Thông

tư 59/2012/BNNPTNT quy định cho rau, quả và chè an toàn Trong đó, thuật ngữ

“RAT” tương ứng cho các trường hợp sau:

“- Rau đạt quy chuẩn kỹ thuật quốc gia về điều kiện đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

- Rau được sản xuất theo quy trình được chứng nhận an toàn của các Sở NN&PTNT cấp tỉnh

- Rau đạt tiêu chuẩn quy trình VietGAP hoặc tương đương.”

Tuy nhiên, rau gán nhãn mác rau an toàn cũng chỉ là một tín hiệu về RAT từ phía nhà cung cấp Do vậy, rau gán nhãn mác rau an toàn chưa đảm bảo được rau có thực sự là an toàn hay không

Lòng tin của người tiêu dùng

Trong những thập kỷ qua lòng tin đã nhận được sự quan tâm và nghiên cứu bởi các học giả từ một số ngành như: nhà tâm lý học (Deutsch 1960, Lindskold 1978); các nhà kinh tế (Dasgupta,1988); các nhà tâm lý học (Lewis and Weigert, 1985; Strub and Priest, 1976); và nhà tiếp thị (Anderson and Weitz, 1989; Dwyer et al, 1987) Quan điểm về lòng tin rất rộng và không có định nghĩa duy nhất bởi mỗi ngành học cung cấp một góc nhìn sâu sắc về bản chất lòng tin Do vậy, lòng tin được coi là một cấu trúc đa chiều và không thể dự đoán được bằng một thuộc tính duy nhất (Yee et al., 2005)

Theo định nghĩa từ điển tiếng Anh Oxford thì “lòng tin là sự tin tưởng hoặc phụ thuộc vào một số phẩm chất hoặc thuộc tính của một người hoặc vật, hoặc sự thật của một tuyên bố, ” (Bhattacharya et al.,1998) Do vậy, nhờ có lòng tin, sự tin tưởng mà các giao dịch, giao thương có thể được tiến hành trong những điều kiện dù không có

đủ cơ sở để tin chắc nhưng vẫn được thực hiện chủ yếu dựa vào lòng tin Ngoài ra, trong nghiên cứu cũng cho thấy lòng tin được xem như một sự “đánh cược” vào một quan hệ, một giao dịch nên lòng tin luôn hàm chứa cả những rủi ro nhất định Về hình thức, lòng tin dựa trên các yếu tố như cơ sở đạo đức, danh tiếng, uy tín, vị thế giữa các

tổ chức và chính quyền, lòng tin đối với bên thứ ba, nhằm đảm bảo lòng tin cho các bên tham gia giao dịch thêm vững chắc Như vậy, để tăng cường lòng tin thì những cam kết, các hợp đồng và các yếu tố mang tính pháp lý sẽ được xem xét, áp dụng Thông qua lòng tin có thể chấp nhận hay từ chối xác lập các mối quan hệ và các giao dịch mua bán trên thị trường trong điều kiện sự cảm nhận và đánh giá về các bên thiếu những cơ sở, thông tin chắc chắn

Theo cách giải thích của Yee et al (2005), trong luận án định nghĩa: “lòng tin

đối với nhà kinh doanh là người tiêu dùng sẵn sàng dựa vào nhà cung cấp sản phẩm để thực hiện các hành vi tiêu dùng rau an toàn”

Hàng hóa tín hóa

Luận án sử dụng định nghĩa: “Hàng hóa tín hóa (credence goods) là sản phẩm

mà người tiêu dùng không thể xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm trước hoặc sau khi tiêu dùng” được đề xuất bởi Darby and Karni (1973, pp.68)

Có thể thấy rau an toàn là thực phẩm dạng tín vì người tiêu dùng hầu như không phân biệt được RAT với rau thông thường ngay cả khi họ đã mua và tiêu thụ sản phẩm (Darby and Karni, 1973)

Cầu tiềm năng

Cầu tiềm năng được hiểu là lượng cầu cao nhất có thể có đối với một loại sản phẩm nào đó, thường là tại một mức giá định sẵn nào đó Đối với rau an toàn, lượng cầu không đạt được mức cầu cao nhất chủ yếu là do người dân chưa hoàn toàn tin rằng đóng mác “rau an toàn” thực sự là rau an toàn

Để có thể nâng cao niềm tin về rau an toàn, ngoài các biện pháp nhằm đảm bảo rau an toàn từ phía cung, còn cần các công cụ thanh tra- kiểm soát quản lý thị trường Việc thực hiện các biện pháp này đều cần có chi phí, vì vậy luận án muốn tìm hiểu xem dư địa của cầu về RAT trong trường hợp người dân THỰC SỰ TIN rau gắn mác

an toàn là rau an toàn Vì vậy Luận án sử dụng các định nghĩa sau:

Cầu tiềm năng về rau an toàn của người tiêu dùng: là cầu nếu họ TIN rau thực

sự là an toàn và có mức giá RAT hiện tại

Với định nghĩa cầu tiềm năng về RAT có thể thấy cầu tiềm năng về RAT có thể cao hơn cầu về RAT Cầu về RAT là lượng rau an toàn thực tế mà người tiêu dùng đã mua và sử dụng còn cầu tiềm năng là lượng rau an toàn mà người tiêu dùng sẽ mua khi

họ tin rau 100% là an toàn - bao gồm cả lượng RAT đã mua và lượng RAT dự định sẽ mua thêm

Mức sẵn lòng chi trả

Theo Lusk et al (2001): Sẵn lòng chi trả là mức ưu tiên được biểu lộ của người trả lời trong các cuộc khảo sát về một thành quả trong một tình huống thực tế hoặc giả định Đó là một thước đo để biểu diễn tiền tệ được thanh toán tối đa mà một người sẵn sàng thực hiện cho kết quả của lợi ích có nguồn gốc thu được từ một sản phẩm mới

Ngoài ra, Hanemann et al (1991) cung cấp nền tảng lý thuyết của WTP của

người tiêu dùng và cho thấy rằng WTP có thể được thể hiện trong một số cách biểu diễn tương đương Trước hết, xét bài toán tối đa hóa lợi ích của người tiêu dùng chịu

sự ràng buộc của thu nhập, trong đó mức độ chất lượng hàng hóa ( )q được xem là biến ngoại sinh Người tiêu dùng chọn mức độ cầu của hàng hóa ( )x để tối đa hóa lợi m

ích nên tạo ra đường cầu Marshall là x p y q m( , , ); Trong đó p là giá thị trường của

hàng hóa và
là thu nhập Kết quả được hàm lợi ích gián tiếp là v p y q( , , ) Khi đó, giả sử rằng một doanh nghiệp nông nghiệp xem xét sự cải thiện chất lượng của một sản phẩm hiện có từ  đến  Một thước đo giá trị mà người tiêu dùng đánh giá cho

sự cải tiến này có thể được lấy bằng cách xác định độ lớn của WTP sao cho thỏa mãn đẳng thức sau : v p y( , −WTP q, 1)=v p y q( , , 0) Vậy luận án sử dụng định nghĩa như sau:

Mức sẵn lòng chi trả về rau an toàn: là mức giá RAT mà người tiêu dùng sẵn

sàng chi trả NẾU họ tin rằng rau thực sự là rau an toàn

Thông tin bất đối xứng trên thị trường (asymmetric information)

Thông tin bất đối xứng trên thị trường được hiểu là sự không cân xứng về thông tin giữa người mua và người bán một loại sản phẩm Trong đó người bán thường có nhiều thông tin về sản phẩm của họ so với người mua Và thực tế là người bán có thể lợi dụng ưu thế này trong quá trình giao dịch nhằm phục vụ cho lợi ích của mình (Akerlof, 1970)

Thị trường rau an toàn có đầy đủ tính chất của thị trường bất đối xứng thông tin,

do rau an toàn được xếp vào loại tín hóa, người mua hầu như không thể biết được liệu sản phẩm có thực sự là rau an toàn hay không, mà chỉ có người cung cấp mới biết được

Tín hiệu (Signaling)

Tín hiệu là những thông điệp truyền tải thông tin từ những phía có nhiều thông tin đến phía có ít thông tin nhằm giảm bớt tình trạng bất đối xứng thông tin giữa các bên trong giao dịch (Spence, 1973) Trong thị trường có tính chất bất đối xứng thông tin thường dẫn đến hậu quả về thất bại thị trường như: lựa chọn ngược, rủi ro đạo đức dẫn đến tình trạng thị trường hoạt đông kém hiệu quả Những thị trường có tính chất BĐX thông tin thì phía bên nhiều thông tin thường phát tín hiệu Các tín hiệu thật sự

có hiệu quả khi người mua (phía không có hoặc có ít thông tin) có lòng tin vào tín hiệu

và đưa ra quyết định giao dịch trong thị trường, lúc này chính là trạng thái cân bằng tín

hiệu Tín hiệu có mục đích thay đổi lòng tin và hành vi của người nhận theo cách có lợi cho người phát tín hiệu (Donath, 2007b) Tín hiệu là các nhân tố có chủ ý mang thông tin từ người bán đến người mua trong tình huống thông tin BĐX (Spence, 2002)

Để tín hiệu đáng tin cậy, người mua nên hiểu nó như một cam kết từ phía người bán sản phẩm chất lượng cao, những tín hiệu này không thể dễ dàng giả mạo đối với một người bán chất lượng thấp (Pavlou et al., 2007) và chi phí để tạo tín hiệu giả cao hơn lợi ích thu được từ việc tạo tín hiệu giả (Donath, 2007a)

Các tín hiệu trên thị trường RAT phát ra từ phía người bán nhằm giúp người mua có thể nhận biết và phân biệt với rau thông thường có thể là những tín hiệu được tạo ra bởi nhà cung cấp, bởi các cơ quan nhà nước hay từ một số nguồn khác Chẳng hạn, các tín hiệu về RAT mà người bán thường đưa ra như: nhãn mác của nhà cung cấp, có ghi địa chỉ nơi sản xuất, danh tiếng của cửa hàng, giấy chứng nhận của cơ quan nhà nước, giá rau,

1.2 Cơ sở lý thuyết của luận án

Thị trường RAT là một thị trường có tính BĐX thông tin cao, người tiêu dùng gần như không nhận biết được bản chất của sản phẩm, mọi thông tin về sản phẩm đều dựa vào nhà cung cấp RAT là một hàng hóa tín hóa nên có sự hiện diện của BĐX thông tin giữa người bán và người mua, thậm chí là giữa bên sản xuất với bên kinh doanh Người tiêu dùng thường không có hoặc có rất ít thông tin cần thiết về sản phẩm mình mua nên lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển và tân cổ điển không còn phù hợp Thêm vào đó, RAT là một sản phẩm có chứa đặc tính an toàn khác biệt so với rau thông thường Dó đó, lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster được cho là phù hợp đối với hành vi người tiêu dùng trong thị trường này Ngoài ra, do người mua gần như không phân biệt được RAT với rau thông thường ngay cả khi đã mua và sử dụng sản phẩm Nhằm làm giảm tình trạng BĐX thông tin trên thị trường RAT, phía người bán thông qua các tín hiệu chuyển thông tin đến phía người mua Với những lý do này Nghiên cứu sinh lựa chọn lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster, lý thuyết thông tin bất đối xứng và lý thuyết phát tín hiệu làm cơ sở lý thuyết của luận án

Trong mục này, luận án sẽ phân tích ba lý thuyết nhằm làm rõ hành vi của người tiêu dùng trong thị trường RAT, bao gồm: (i) “lý thuyết hành vi người tiêu dùng” của Lancaster; (ii) lý thuyết thông tin bất đối xứng của Akerlof; và (iii) lý thuyết phát tín hiệu của Spence

1.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster

Lý thuyết Lancaster về hành vi của người tiêu dùng được cho là thích hợp cho hàng hóa tín hóa Sự khởi đầu cơ bản của lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster cũng từ lý thuyết kinh tế truyền thống là lợi ích hoặc sự hài lòng của người tiêu dùng nhưng cách tiếp cận của Lancaster tách rời khỏi cách tiếp cận truyền thống là:

“Những lợi ích hay sự hài lòng của người tiêu dùng bắt nguồn từ các tính chất hoặc đặc điểm mà hàng hóa sở hữu, không phải là bản thân hàng hóa đó” Mô hình của ông cho rằng hàng hóa được sử dụng đơn lẻ hoặc kết hợp để tạo ra các đặc tính là nguồn gốc lợi ích của người tiêu dùng

Bản chất cách tiếp cận của Lancaster có thể được tóm tắt với các giả thiết, bao gồm:

“(i) Bản thân hàng hóa không cung cấp lợi ích cho người tiêu dùng nhưng hàng hóa có các đặc tính và những đặc tính này làm phát sinh lợi ích của người tiêu dùng;

(ii) Nói chung, một hàng hóa sẽ sở hữu nhiều hơn một đặc tính và nhiều đặc tính sẽ được tồn tại ở nhiều hàng hóa;

(iii) Hàng hóa kết hợp có thể có các đặc tính khác với các đặc tính liên quan đến hàng hóa riêng lẻ.”

Như vậy, bằng cách xem xét đến các đặc tính hàng hóa, Lancaster có thể kết hợp nhiều thuộc tính nội tại của hàng hóa riêng lẻ Chẳng hạn, xem xét lựa chọn giữa RAT và rau thông thường Theo lý thuyết tiêu dùng thông thường, đây hoặc cùng là một loại hàng hóa hoặc là các mặt hàng khác nhau Tuy nhiên, theo cách tiếp cận Lancaster chúng là hàng hóa liên quan đến vectơ hài lòng chỉ khác nhau ở một thuộc tính an toàn

Mô hình hành vi người tiêu dùng Lancaster có thể được tóm tắt như sau:

Để có được một mô hình nghiên cứu từ các ý tưởng được nêu ở trên, Lancaster

đã đưa ra một số giả định về sự cân bằng như sau:

1 Giả sử coi tiêu dùng là một hoạt động, với đầu vào là một hay nhiều hàng hóa kết hợp, đầu ra là lựa chọn một đặc tính hoặc một tập các đặc tính của hàng hóa Mối quan hệ giữa các mức hoạt động tiêu dùng  là
 và hàng hóa được tiêu thụ trong hoạt động đó là tuyến tính Do đó, nếu  là hàng hóa thứ

  
 (1.1)

và véc tơ tổng các hàng hóa sẽ được cho bởi một véc tơ các hoạt động:

 = 
(1.2) với các hệ số  được xác định bởi các thuộc tính bên trong của chính hàng hóa

2 Giả sử rằng mỗi hoạt động tiêu dùng và các đặc tính cố định có mối quan hệ tuyến tính Do đó, nếu  là giá trị của đặc tính thứ :

 = ∑  
 (1.3) hoặc  = 
(1.4) với các hệ số  được xác định một bởi một số lựa chọn tùy ý các đơn vị của 

3 Giả sử rằng người tiêu dùng sở hữu một hàm lợi ích  trên các đặc tính và người tiêu dùng đó sẽ chọn một tình huống tối đa hóa  (Lancaster, 1966)

Trong mô hình này của Lancaster, mối quan hệ giữa tập các đặc tính có sẵn vectơ  là thành phần trực tiếp trong hàm lợi ích của người tiêu dùng, còn mối quan hệ giữa các tập hàng hóa có sẵn vectơ  không phải là mối quan hệ trực tiếp với lợi ích người tiêu dùng như trong mô hình truyền thống, mà gián tiếp thông qua vectơ hoạt động tiêu dùng

Trong mô hình Lancaster, khi một sản phẩm mới được đưa ra, nếu một sản phẩm mới sở hữu các đặc điểm theo tỷ lệ tương tự như một số sản phẩm hiện có, hoặc sản phẩm sẽ không bán được nếu giá của nó quá cao, hoặc sẽ thay thế hoàn toàn sản phẩm cũ nếu giá của nó đủ thấp Thông thường, sản phẩm mới được mong đợi sẽ sở hữu các đặc điểm có tỷ lệ khác với sản phẩm hiện có, nếu giá của nó quá cao nó có thể

bị chi phối bởi một số đặc tính kết hợp của sản phẩm hiện có và sẽ không bán được Tuy nhiên, sự khác biệt sản phẩm như sản phẩm mới như trên đã gần như đưa ra một vấn đề đối với lý thuyết truyền thống

Áp dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng Lancaster cho rau an toàn

Trong phân tích theo lý thuyết Lancaster, sự khác biệt thực sự giữa hai sản phẩm chỉ là một mức độ khác nhau giữa các đặc tính Chẳng hạn, khi một sản phẩm rau được sản xuất có tuân thủ các quy trình đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm hay nói các khác RAT, người sản xuất đã có một sản phẩm có những đặc điểm khác với những sản phẩm rau thông thường RAT là sản phẩm tín hóa nên người tiêu dùng chỉ nhận biết được sản phẩm thông qua các tín hiệu được phát ra bới người bán Do đó, bản thân sản phẩm RAT cũng có những đặc tính khác nhau, đó là sự khác giữa các tín hiệu phát ra như: giấy chứng nhận của nhà nước, nhãn hiệu nhà cung cấp, danh tiếng nơi bán,v.v

Khi đó, quyết định tiêu dùng của người mua có thể đươc thay đổi dựa vào lợi ích mà họ có được qua các thông tin được truyền tải bởi các tín hiệu được phát ra Người tiêu dùng có thể sẵn sàng chi trả ở các mức độ khác nhau để nhận được các tín hiệu về đặc tính an toàn của rau Chẳng hạn, có người sẵn sàng mua và chi trả ở mức cao cho sản phẩm RAT có giấy chứng nhận của nhà nước nhưng người khác lại chọn danh tiếng của nơi bán để mua và sẵn sàng chi trả cao, v.v Tuy nhiên, liệu thị trường RAT có hiệu quả hay không phụ thuộc vào nhiều yếu tố như: người tiêu dùng có thực

sự tin tưởng vào đặc tính an toàn được công bố thông qua các tín hiệu được phát ra, mức độ BĐX thông tin giữa hai bên giao dịch, hoặc giá của sản phẩm

1.2.2 Lý thuyết thông tin bất đối xứng

Lý thuyết về thông tin bất đối xứng được đề xuất bởi Akerlof (1970) minh họa trong thị trường xe hơi cũ Cụ thể, trên thị trường có bán xe hơi cũ: Giả sử tồn tại hai loại xe hơi tuy hình thức giống nhau nhưng chất lượng khác nhau, một loại có chất lượng tốt và một loại có chất lượng xấu Ở đó, người bán biết được chất lượng xe, còn người mua không phân biệt được hai loại xe này Giả sử tỷ lệ xe tốt trên thị trường là

, giá hợp lý cho mỗi xe tốt là , cho mỗi xe xấu là , trong đó  >  Do người mua không phân biệt được hai loại xe này, nên họ sẽ hài lòng với mức giá như sau:

ra là do sự bất đối xứng thông tin về chất lượng sản phẩm giữa hai bên giao dịch Như vậy, thông tin bất đối xứng mô tả tình huống giao dịch thương mại, ở đó một bên có nhiều thông tin và một bên có rất ít thông tin về chất lượng sản phẩm đang trao đổi trên thị tường đó Sự BĐX về thông tin giữa bên mua và bên bán có thể gây ra nhiều hậu quả nghiêm trọng như: rủi ro đạo đức, lựa chọn ngược, thị trường không hiệu quả

thậm chí thị trường ngừng giao dịch hoặc thị trường sụp đổ Lý thuyết này tiếp tục được phát triển bởi Spence năm 1973, nhà nghiên cứu này đã đưa ra những bổ sung cho lý thuyết này nhằm giảm bớt tình trạng thông tin bất đối xứng trong giao dịch trên thị trường

1.2.3 Lý thuyết phát tín hiệu

Spence tiếp tục bổ sung thêm vào lý thuyết thông tin BĐX là lý thuyết phát tín hiệu và đã áp dụng trên thị trường lao động Lý thuyết tín hiệu là một trong những phương pháp nhằm giúp hai bên: phía phát tín hiệu và phía tiếp nhận tín hiệu khắc phục tình trạng BĐX thông tin trước hợp đồng giao dịch Nói chung, bên phía phát tín hiệu phải chọn số lượng và phương thức truyền đạt thông tin, trong khi bên thứ hai là phía tiếp nhận phải giải thích và hiểu tín hiệu

Lý thuyết phát tín hiệu được Spence (1973) đưa ra có thể tóm tắt như sau:

“Giả sử có hai nhóm người lao động mà nhà tuyển dụng phải đối mặt: nhóm I

có năng suất cận biên là 1 với tỷ lệ dân số là  nhóm II có năng suất cận biên là 2 và

có tỷ lệ dân số là 1 −  và giáo dục là tín hiệu Giả sử rằng giáo dục được đo bằng chỉ

số
, chi phí cho một thành viên của nhóm I cho
đơn vị giáo dục là
trong khi chi phí cho một thành viên của nhóm II cho
đơn vị giáo dục là 

Về phía người tuyển dụng, họ tin rằng có một mức độ giáo dục y ∗ nào đó mà: Với y< ∗ thì năng xuất cận biên là y 1 với xác suất bằng 1; Với y y≥ ∗ thì năng xuất cận biên là 2 với xác suất bằng 1 Với lòng tin đó nhà tuyển dụng sẽ đưa ra mức lương

là w( ) 1 y = cho cá nhân được tin là có y< ∗ và y 
 = 2 cho cá nhân được tin là

có y≥ ∗ y

Về phía người lao động, những cá nhân bị đánh giá là y< ∗ họ sẽ thiết lập y

0

y = vì giáo dục làm họ thêm tốn kém và không thu thêm lợi ích, trong khi những cá

nhân được đánh giá là y ≥ ∗ họ sẽ thiết lập y y = ∗ vì việc tăng thêm giáo dục cũng y

chỉ làm tốn thêm chi phí mà không nhận thêm được lợi ích tương ứng

Như vậy, Nhóm I sẽ phải đặt y =0 và nhóm II sẽ đặt y= ∗ và lòng tin của y

nhà tuyển dụng được thiết lập, khi đó có một trạng thái cân bằng tín hiệu

Có thể nhận thấy, Nhóm I đặt y =0 nếu 2− ∗ <y 1 (1.5)

Vì 2 y− ∗đây thu nhập ròng của họ khi mức lương được trả cao nhất khi có tín hiệu giáo dục, 1 là mức thu nhập khi không có tín hiệu giáo dục

Trong trường hợp này nếu không có tín hiệu thì mức lương mà người lao động

có thể nhận được chung cho cả hai nhóm là:

q + −q = −q (1.7) Xét trường hợp cụ thể:

-Với q =1 0,5 thì mức lương của cả hai nhóm nhận được khi không có tín hiệu

là 1,5 tính theo (1.7) Do y > nên theo cơ chế phát tín hiệu thì thu nhập ròng của * 1nhóm II là: 2−y*/ 2 2 1/ 2 1,5< − = thấp hơn trong trường hợp không có tín hiệu Vì vậy, trường hợp này cho thấy số người trong nhóm I và nhóm II như nhau và năng xuất cận biên của người trong nhóm II cao gấp 2 lần người trong nhóm I thì tất cả mọi người thích tình huống không có tín hiệu

-Tuy nhiên, nếu chọn q >1 0,5 và y*<2q1 thì thu nhập ròng của nhóm II là

*

1

2−y / 2 2> −q sẽ cao hơn trong trường hợp không có tín hiệu Do đó, q >1 0,5 hay nhóm II là nhóm thiểu số sẽ tồn tại trạng thái cân bằng mà ở đó nhóm II nhận được thu nhập cao hơn so với trường hợp không có tín hiệu Như vậy, khi nhóm II trở thành thiểu số và điểm cân bằng về đánh giá tín hiệu mà nhà tuyển đưa ra thỏa mãn một mức

độ hợp lý đồng thời phụ thuộc vào năng xuất cận biên của cả hai nhóm sẽ có thể làm nhóm II tăng thêm thu nhập từ việc phát tín hiệu

-Nếu q <1 0,5(nghĩa là nhóm II chiếm đa số) thì 2q <1 1 mà theo lập luận trên nhóm I không phát tín hiệu và nhóm II phát tín hiệu khi 1< y*< suy ra 2 y∗ >2q1, do vậy thu nhập ròng của nhóm II lúc này là 2− ∗y /2 2< −q1 thấp hơn trường hợp không phát tín hiệu Do vậy, khi mà số người nhóm II chiếm đa số thì việc phát tín hiệu sẽ không hiệu quả

Xem xét sự cân bằng khác trong hệ thống với các đặc tính khác khác nhau Giả

sử rằng kỳ vọng của nhà tuyển dụng có dạng sau:

> thì thu nhập ròng của cá nhân được đánh giá là có y≥ ∗y là 1

2− ∗y /2 2< −q thấp hơn trường hợp không có tín hiệu nên họ sẽ chọn đặt y =0 và

những người bị xếp hạng có y< ∗ thì cũng đặt y y =0 Vậy cả hai nhóm sẽ đặt y =0

, miễn là y∗ 2q1

> Khi đó lòng tin của nhà tuyển dụng được xác định và có trạng thái

cân bằng Tuy nhiên, giáo dục không có vai trò truyền tải thông tin trong loại cân bằng

này

Điều này cho thấy khi người tuyển dụng đánh giá mức cân bằng về tín hiệu quá cao sẽ có thể làm cho người lao động không muốn đánh tín hiệu và như vậy thì rủi ro đối với nhà tuyển dụng sẽ cao hơn vì không nhận được thêm thông tin từ tín hiệu Trên thực tế, mô hình không tín hiệu được xem như một trạng thái cân bằng tín hiệu với

0

y =

Trường hợp 2: Giả sử kì vọng của nhà tuyển dụng như sau:

Nếu
<
∗: Nhóm I có xác suất 1

Nếu
≥
∗: Nhóm I có xác suất q1; Nhóm II có xác suất 1 − 

Như phân tích ở trên, các mức
có thể được chọn lày =0 và y y∗

= Mức lương tại y =0 trường hợp này là 1 trong khi mức lương tại y= y∗ là 2 q− 1 nếu không phát tín hiệu Nếu y∗ 1 q1

< − thì thu nhập ròng của cá nhân thuộc nhóm I được đánh giá là có y≥ ∗y là 2− ∗ > − −y 2 (1 q1) 1= +q1 >1 lớn hơn khi họ không phát tín

hiệu nên họ chọn phát tín hiệu và chọn đặt y= y∗ những người nhóm II đương nhiên

cũng phải chọn phát tín hiệu và cũng đặt y y∗

= Vậy cả hai nhóm sẽ chọn đặt y y∗

=miễn là y∗ < −1 q1 và lòng tin của nhà tuyển dụng được xác định Một lần nữa, trình

độ giáo dục không truyền tải thông tin hữu ích Tuy nhiên, trong trường hợp này các cá nhân đang đầu tư hợp lý vào giáo dục Nếu họ là cá nhân không đầu tư, họ sẽ phải trả

mức lương thấp hơn, và thu nhập bị mất sẽ lớn hơn chi phí cho việc không đầu tư giáo dục”

Như vậy, có thể kết luận tình trạng thông tin BĐX có thể được giảm bớt khi người lao động thực hiện một hành động nào đó nhằm phát ra những tín hiệu tốt về năng lực bản thân mà nhà tuyển dụng có thể quan sát được Mục đích của người lao động là tối đa hóa lợi ích, nghĩa là họ sẽ phải cân nhắc giữa lợi ích của việc lấy bằng

để phát tín hiệu đối với nhà tuyển dụng với những chi phí mà họ phải trả cho việc đó Kết quả là, những người phải trả mức chi phí thấp hơn thường sẽ lựa chọn việc học tập

để lấy bằng chuyên môn còn những người phải trả mức phí cao hơn thì không có hành

vi như vậy Do vậy, nhà tuyển dụng thường áp dụng tiêu chí này để phân biệt những người có năng lực cao với người có năng lực thấp, từ đó có động thái điều chỉnh mức lương đề nghị và vị trí công việc ban đầu đối với người được tuyển dụng Tuy nhiên, việc đánh tín hiệu không phải lúc nào cũng là hiệu quả bởi nó còn phụ thuộc vào chất lượng của tín hiệu được đưa ra, mức độ đánh giá tín hiệu của người tiêu dùng cũng như số lượng phạm vi của các tín hiệu

1.2.4 Vấn đề thông tin bất đối xứng và phát tín hiệu trên trị trường RAT

Thị trường RAT tồn tại hai đặc đặc điểm: (i) thông tin BĐX cao, đặc biệt là thuộc tính an toàn được xem như thuộc nhóm tín hóa (credence good) Darby & Karni (1973), người tiêu dùng khó có khả năng nhận biết thuộc tính này ngay cả khi tiêu dùng sản phẩm; (ii) hành vi mua là thường xuyên lặp lại trong thời gian ngắn (hàng ngày, hàng tuần) bởi rau là sản phẩm được sử dụng hàng ngày trong mỗi bữa ăn của các gia đình

Trong thị trường RAT sẽ xuất hiện hai hành vi: (i) Lựa chọn ngược xảy ra trước khi hành vi mua được thực hiện, ở đó thuộc tính không quan sát được của sản phẩm không thay đổi trong suốt các quá trình giao dịch từ giao dịch đầu tiên đến các giao dịch tiếp theo, nhưng người mua nghi ngờ người bán nên lựa chọn rau thông thường gây bất lợi cho người bán RAT, hoặc người mua chấp nhận mua giá của RAT nhưng thực chất là rau thông thường gây tổn hại cho người mua; (ii) Rủi ro đạo đức xảy ra sau khi đã thực hiện ít nhất một giao dịch, ở đó các thuộc tính không quan sát được của sản phẩm sẽ thay đổi so với lần giao dịch đầu và các lần giao dịch tiếp theo, khi người mua tin tưởng sản phẩm người bán có thể thay các thuộc tính không quan sát được theo chiều hướng tiêu cực nhằm tăng lợi ích của người bán

Tuy cả hai hiện tượng đều là tình huống mà người mua nghi ngờ các tuyên bố

về thuộc tính không quan sát được của sản phẩm từ người bán nhưng cơ chế giải quyết

vấn đề thông tin BĐX là khác nhau Ở đó, lựa chọn ngược được giải quyết bằng phát tín hiệu, trong khi rủi ro đạo đức được giải quyết bằng thúc đẩy khuyến khích người cung cấp giữ uy tín và thương hiệu

Tuy nhiên, trong luận án Nghiên cứu sinh đang quan tâm đến vấn đề làm thế nào để người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn sản phẩm RAT Do vậy, luận án đề cập đến vấn đề giải quyết thông tin BĐX bằng lý thuyết phát tín hiệu nhằm khắc phục tình trạng lựa chọn ngược hay lựa chọn bất lợi xảy ra trong thị trường

Lý thuyết phát tín hiệu có thể được minh họa trong thị trường RAT theo Kirmani and Rao (2000) được trình bày như sau:

“Giả sử có hai nhà sản xuất: RAT và rau thông thường có tín hiệu phát ra với thông điệp muốn truyền tải đến người tiêu dùng là RAT Mỗi nhà sản xuất đều có cơ hội phát tín hiệu đối với người tiêu dùng, trong tình huống này hai nhà sản xuất nhận được mức thanh toán khi họ phát tín hiệu và không phát tín hiệu về RAT được mô tả như bảng sau:

Phát tín hiệu Không phát tín hiệu

Khi người bán RAT phát tín hiệu họ nhận được mức trả A và khi họ không phát tín hiệu họ nhận được mức trả B Ngược lại, người bán rau thông thường nhận được mức trả C khi họ phát tín hiệu và mức trả D khi họ không phát tín hiệu

Giả thiết mô hình:

1) Các thuộc tính chất lượng về rau của hai nhà sản xuất là yếu tố ngoại sinh 2) Hai phân khúc người mua có trạng thái ổn định và khác nhau về chất lượng 3) Người mua nhạy cảm với chất lượng chỉ tham gia vào thị trường RAT khi người bán phát tín hiệu

4) Có sự học hỏi gián tiếp giữa các phân khúc người mua chỉ xảy ra khi người mua nhạy cảm tham gia thị trường và quan sát chất lượng mua hàng của họ cũng như các giao dịch mua từ các người bán khác với những người mua khác

5) Mặc dù chất lượng ban đầu không quan sát được nhưng chất lượng được biết đầy đủ và rõ ràng sau khi tiêu thụ trong giai đoạn đầu tiên

Kí hiệu:

c : là chi phí cho tín hiệu

Các mức trả từ người tiêu dùng mà mỗi nhà sản xuất nhận được tương ứng cho bốn trường hợp:

Trường hợp 1: Người bán RAT phát tín hiệu còn người bán rau thông thường không phát tín hiệu

Người bán RAT nhận được mức A là:(p a −mc q n c a) a − s (1.8) Người bán rau thông thường nhận được mức D là: (p c −mc q n c) c (1.9) Hai người bán rau có chất lượng khác nhau và khuyến khích phân khúc người mua thỏa mãn nhu cầu khác nhau

Trường hợp 2: Cả hai nhà sản xuất đều không phát tín hiệu

Người bán RAT nhận được mức B là: 1( )

2 p a−mc q n a c (1.10) Người bán rau thông thường nhận được mức D: 1( )

2 p c −mc q n c c (1.11) Trong trường hợp này cả hai hãng cùng không phát tín hiệu và giả sử cả hai nhà sản xuất có thị phần đều nhau đối với người mua không nhạy cảm với chất lượng Theo (1.10) và (1.11) người mua nhạy cảm với chất lượng không tham gia vào thị trường

Trường hợp 3: Nhà sản xuất RAT không phát tín hiệu, nhà sản xuất rau thông thường phát tín hiệu

Nhà sản xuất RAT nhận được mức B là:

(p a−mc q a) c +(p a−mc q n a) (a −1) (= p a−mc a) (q c +q n a( −1) ) (1.12) Nhà sản xuất rau thông thường nhận được mức C:

( ) ( ) ( )

11

Trường hợp 4: Cả hai người bán hàng đều có tín hiệu

Người bán RAT nhận được mức A là:

Điều kiện cân bằng riêng

- Người bán RAT không phát tín hiệu khi khoản thanh toán mà họ nhận được trong trường hợp cả hai người bán không phát tín hiệu cao hơn khoản thanh toán mà

họ nhận được khi mà họ phát tín hiệu còn nhà sản xuất rau thông thường không phát tín hiệu Vì khi cả hai người bán không phát tín hiệu thì người mua nhạy cảm chất lượng không tham gia thị trường, chỉ có người mua không nhạy cảm với chất lượng được chia đều cho hai người bán nên khoản thanh toán mà người bán rau thông thường nhận được có thể là nhỏ nhất Trong khi nếu người bán RAT không phát tín hiệu mà người bán rau thông thường phát tín hiệu thì cả người mua nhạy cảm và người mua không nhạy cảm với chất lượng đều tham gia thị trường, và nhà sản xuất rau thông thường có cơ hội bán rau với giá RAT khi người mua nhạy cảm tham gia mua lần đầu tiên nên khoản thanh toán họ nhận được có thể lớn nhất Điều kiện để không xáy ra tín

Ngoài ra, người bán RAT chắc chắn sẽ phát tín hiệu khi :

mà người bán RAT nhận được khi cả hai người bán không phát tín hiệu và vế phải của (17c) là khoản thanh toán mà họ nhận được khi họ không phát tín hiệu còn nhà người bán rau thông thường giả mạo tín hiệu Do đó, người bán RAT chỉ phát tín hiệu khi điều kiện (1.17a) hoặc (1.17c) xảy ra, (.17b) là dạng rút gọn của (1.17a), (1.17d) là dạng rút gọn của (1.17c) Điều kiện (1.17b) được áp dụng khi vế trái của (1.17b) nhỏ hơn vế trái của (1.17d), nghĩa là : q n c( −2)>2q n a( −1) Ngược lại, thì điều kiện, (1.17d) được áp dụng

Điều kiện cân bằng gộp

Một số trường hợp đảo ngược đơn giản của điều kiện cho cân bằng riêng ở trên

là  >  hoặc $ > % Nếu chỉ một trong hai trường hợp này chiếm ưu thế thì tín hiệu không có giá trị Cụ thể :

Như vậy, nếu một trong các điều (1.18), (1.19a), (1.19b) xảy ra thì cân bằng gộp được áp dụng và tín hiệu không hiệu quả

Điều kiện chi phí của tín hiệu

Độ lớn của chi phí tín hiệu c là quan trọng để xác định liệu cân bằng tách biệt s

có đạt được, c cần đủ lớn để nhà sản xuất rau thông thường không giả mạo tín hiệu và s

nhà sản xuất RAT cũng có thể đưa tín hiệu vào thị trường Nói các khác, từ (16a), (17b), (17d) cho thấy :

Tùy thuộc q n c( −2)>2q n a( −1) thì (1.20a), (1.20b) được áp dụng.”

Như vậy, theo lý thuyết phát tín hiệu thì những nhà sản xuất và cung cấp RAT

có thể đạt được hiệu quả kinh tế tốt nhất bằng cách phát tín hiệu về thuộc tính an toàn, trong khi đó những nhà cung cấp rau thông thường vẫn có thể đạt hiệu quả tốt khi

không phát tín hiệu Mặt khác, khi chi phí của việc phát tín hiệu chạm tới một mức nào

đó thì nhà cung cấp rau thông thường không thể phát tín hiệu giả mạo, miễn là chi phí này đủ thấp để thu hút các nhà sản xuất RAT phát tín hiệu và tín hiệu phát ra sẽ đạt tối

ưu Điều này phù hợp với Spence đã nêu là chi phí phát tín hiệu có tương quan ngược với chất lượng RAT thì phát tín hiệu đạt hiệu quả nghĩa là cho phép cả người mua phân biệt sản phẩm họ muốn mua và người bán phân biệt được sản phẩm họ cần bán Các tín hiệu mà nhà cung cấp RAT thường phát ra như nhãn mác nhà sản xuất, danh tiếng cửa hàng, giấy chứng nhận an toàn của nhà nước, có ghi địa chỉ nơi sản xuất,v.v

1.3 Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh những vụ bê bối về an toàn thực phẩm rúng động dư luận thế giới như: bệnh bò điên, dịch lở mồm long móng, vụ bê bối dioxin ở Bỉ; sữa nhiễm độc melamine ở Trung Quốc 2008; năm 2014 chuỗi cửa hàng ăn nhanh McDonald's và KFC ở Trung Quốc cung cấp thịt ôi thiu; năm 2014 bê bối vụ dầu ăn làm từ rác thải của công ty Chang Guan Đài Loan đã gây ra sự hoang mang lo lắng cho người tiêu dùng về chất lượng thực phẩm (Miles and Frewer, 2001) Thực phẩm an toàn nói chung và RAT nói riêng là một vấn đề được quan tâm ở cả các nước công nghiệp phát triển cũng như các nước đang phát triển Trong đó, nguồn gốc chính của vấn đề là từ

sự BĐX thông tin giữa người tiêu dùng và bên sản xuất, cung cấp thực phẩm, và mức

độ thông tin BĐX xảy ra khác nhau tùy thuộc vào trình độ phát triển của mỗi nước nhưng đã được chứng minh rằng nó là khá phổ biến

Do vấn đề an toàn thực phẩm là một vấn đề lớn, liên quan trực tiếp đến chất lượng cuộc sống và sức khỏe của người dân nên đã có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới quan tâm, và chủ yếu tập trung vào hai phương pháp tiếp cận: tiếp cận bằng các

mô hình định lượng, và tiếp cận bằng lý thuyết như lý thuyết trò chơi, lý thuyết mô phỏng Các nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh như: (i) nghiên cứu các tín hiệu mà người tiêu dùng dựa vào để đặt lòng tin vào chất lượng sản phẩm; (ii) nghiên cứu mức cầu, mức cầu tiềm năng và tác động của các yếu tố đến chúng NẾU NHƯ người tiêu dùng tin tưởng vào các chỉ tiêu an toàn được cung cấp; (iii) và nghiên cứu mức sẵn lòng chi trả và tác động đến nó NẾU NHƯ họ tin tưởng vào các chỉ tiêu về an toàn thực phẩm được cung cấp

1.3.1 Các nghiên cứu về vai trò các tín hiệu đối với lòng tin của người tiêu dùng về thực phẩm an toàn

Vấn đề mất an toàn thực phẩm thường xảy ra khi có sự hiện diện của thông tin BĐX, do việc sản xuất cung cấp sản phẩm chất lượng cao hay sản phẩm an toàn có thể làm các nhà cung cấp thu lợi nhuận thấp hơn bởi chi phí sản xuất sản phẩm chất lượng

và an toàn cao hơn so với sản phẩm thông thường, nên giá sản phẩm này cũng cao hơn Nếu người tiêu dùng không có lòng tin để tiêu dùng sản phẩm chất lượng và an toàn với giá cao hơn thì trong thị trường TPAT mất dần Do vậy, đã có những nghiên cứu tiếp cận theo hướng đánh giá các tín hiệu mà người tiêu dùng dựa vào để tin tưởng chất lượng thực phẩm, nhằm xác định những tín hiệu hay chỉ báo mà người tiêu dùng yêu thích, tin tưởng để lựa chọn và tiêu dùng TPAT Do đó, việc xác định được các tín hiệu nào là quan trọng đối với lòng tin của người tiêu dùng là một điều cần thiết cho nhà sản xuất và nhà cung ứng cũng như cho chính phủ trong việc giảm thiểu hậu quả của vấn đề thông tin BĐX

Các nghiên cứu nhằm xác định các tín hiệu mà người mua tin tưởng thực phẩm

là an toàn chủ yếu dựa trên lý thuyết phát tín hiệu, được đề xuất bởi Spence (1973) Theo lý thuyết phát tín hiệu, người bán các sản phẩm có chất lượng tốt sẽ mong muốn cung cấp tín hiệu về chất lượng sản phẩm của họ cho người mua nhằm giúp họ nhận biết được chất lượng của các sản phẩm này, phân biệt được với các sản phẩm khác có chất lượng kém hơn Trên thị trường TPAT, tín hiệu có thể dưới các dạng như: nhãn mác, giá hàng hóa, bảo hành, chính sách cho trả lại hàng hóa, v.v Đặc biệt, đối với các sản phẩm tươi như rau củ quả, tín hiệu còn có thể là địa chỉ người trồng, nguồn gốc xuất xứ, v.v Do mức độ tin cậy của các tín hiệu là phụ thuộc vào sự giám sát bên ngoài, nên vai trò của các tín hiệu này trong việc giúp người tiêu dùng xác định chất lượng của sản phẩm sẽ khác nhau tùy thuộc vào mức độ phát triển của thị trường, hệ thống thanh tra giám sát của chính quyền cũng như mức độ hiệu lực của việc thực hiện pháp luật của mỗi quốc gia

Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng: người tiêu dùng có thể giảm rủi ro khi tiêu dùng sản phẩm bằng cách sử dụng các tín hiệu như giấy chứng nhận của các cơ quan nhà nước, của bên thứ ba được đưa ra bởi nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng

và an toàn (Charters and Pettigrew 2006; McCluskey, 2000; Golan et al., 2001; Le and Nguyen, 2018) Trong đó, McCluskey (2000) sử dụng lý thuyết trò chơi với người mua và người bán được xem là hai người chơi, kết quả của nghiên cứu cho thấy việc thanh tra, kiểm soát những tuyên bố của thực phẩm hữu cơ từ bên thứ ba hoặc từ phía

chính phủ là cần thiết giúp thị trường hữu cơ hoạt động hiệu quả, nghiên cứu cũng cho thấy nếu không có sự giám sát của bên thứ ba đặc biệt là chính phủ thì các tín hiệu được đưa ra như nhãn mác, thương hiệu đều không thực sự có giá trị Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là chưa khẳng định được người cung cấp hay người tiêu dùng phải trả chi phí cho những giám sát hoặc chứng chỉ được cấp, hơn nữa mô hình mới dừng lại ở mô hình lý thuyết

Vấn đề lòng tin trên thị trường thực phẩm an toàn đã được nghiên cứu tại các quốc gia công nghiệp phát triển nơi mà hệ thống quy chuẩn an toàn thực phẩm cũng như hệ thống giám sát – thực thi pháp luật là khá chuẩn mực Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng tại các quốc gia này, các yếu tố chính thống như giấy chứng nhận của nhà nước hoặc nguồn gốc xuất xứ của thực phẩm là quan trọng bậc nhất đối với người tiêu dùng trong việc xem xét tính an toàn của thực phẩm Chẳng hạn, nghiên cứu của Loureiro and Umberger (2007) về thị trường thịt bò ở Mỹ và đã thấy rằng người tiêu dùng Mỹ đã coi trọng bậc nhất chứng chỉ USDA – được ban hành bởi cơ quan có thẩm quyền của chính phủ, quan trọng hơn nhiều so với các nhân tố khác như nguồn gốc xuất xứ, nhãn mác Hay Caswell and Mojduszka (1996) cũng nghiên cứu trên thị trường thực phẩm Mỹ và áp dụng để phân tích về nhãn thông tin đối với các thuộc tính chất lượng và thuộc tính an toàn của sản phẩm thực phẩm Trong phân tích đó, họ lập luận rằng tín hiệu chất lượng hay tín hiệu an toàn thông qua nhãn mác sản phẩm tạo nên động cơ thúc đẩy thị trường đạt hiệu quả nếu có sự tham gia giám sát của chính phủ Họ cũng chỉ ra rằng các hoạt động giám sát và thực thi của chính phủ là một nỗ lực để đảm bảo rằng những thông tin trên nhãn mác là trung thực và đáng tin cậy (Caswell and Mojduszka,1996) Gần đây, Erdem (2018) đã nghiên cứu người tiêu dùng Vương quốc Anh tin tưởng vào 16 tổ chức cung cấp thông tin về việc sử dụng công nghệ nano trong sản xuất và đóng gói thực phẩm Trong nghiên cứu này, phương pháp “best-worst scaling” đã được áp dụng trên dữ liệu từ 613 người tiêu dùng Anh, nghiên cứu cho thấy sự tin tưởng khác nhau giữa các nhóm người trả lời có nhân khẩu học khác nhau, trong đó những người trả lời là những người trẻ, nữ và có học vấn có nhiều khả năng tin tưởng các tổ chức chính phủ và nhà khoa học, và người già (trên 60 tuổi) ít tin vào các tổ chức chính phủ

Một số khác như Giannakas (2002), cũng cho thấy rằng đối với sản phẩm thuộc nhóm “tín hóa” như thực phẩm hữu cơ thì các tín hiệu như giấy chứng nhận của các cơ quan nhà nước hay bên thứ ba cũng như nhãn mác thông tin sản phẩm là cần thiết nhằm làm giảm bớt sự thiếu hụt thông tin đối với phía người tiêu dùng Tuy nhiên, đây chưa phải là điều kiện đủ để làm giảm sự thất bại của thị trường hàng hóa có tính BĐX

thông tin, bởi vì nếu giấy chứng nhận hoặc nhãn mác ghi trên sản phẩm không trung thực thì người tiêu dùng vẫn gặp rủi ro và phúc lợi xã hội sẽ giảm, điều này dẫn đến hậu quả về lâu dài người tiêu dùng sẽ rời khỏi thị trường Kết luận này cũng nhất quán với kết quả các nghiên cứu McCluskey (2000) hay Le và Nguyen (2018) cho rằng nếu không có sự thanh tra kiểm soát chặt chẽ bởi bên thứ ba đặc biệt từ chính phủ thì mọi tín hiệu đều gần như không có giá trị

Tại các quốc gia đang phát triển, những nghiên cứu về các tín hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng để lựa chọn và tiêu dùng thực phẩm an toàn cũng đã được thực hiện Chẳng hạn, cũng dựa trên lý thuyết thông tin BĐX và kết hợp với lý thuyết hành

vi người tiêu dùng Lancaster để nghiên cứu về hành vi lựa chọn sữa nước an toàn của người tiêu dùng Trung Quốc, Zhang et al (2010) đã đưa ra một số các tín hiệu nhằm giảm bớt tình trạng thông tin BĐX một cách đầy đủ hơn các nghiên cứu trước Trong nghiên cứu này các tác giả đưa ra năm tín hiệu bao gồm: địa điểm mua hàng, nhãn hiệu, giá, hình thức và giấy chứng nhận để xác định sữa an toàn Tuy nhiên, từ số liệu khảo sát và qua mô hình kinh tế lượng các tác giả cho thấy địa điểm mua hàng và thương hiệu là hai chỉ tiêu quan trọng nhất mà người tiêu dùng sử dụng để xác định an toàn sữa Trong khi đó, giá sản phẩm, hình thức cũng như giấy chứng nhận lại xếp hạng thấp hơn về mức độ tin tưởng trong việc xác định sữa an toàn Ngoài ra, mức độ xếp hạng quan trọng của yếu tố để xác định sữa an toàn của người tiêu dùng Bắc Kinh còn thay đổi theo các đặc điểm cá nhân và hộ gia đình như: thu nhập, độ tuổi, tình trạng việc làm, và thành phần gia đình của người được phỏng vấn Tuy nhiên, sự cố sữa nhiễm độc melamine 2008 tại Trung Quốc và sự cố mất an toàn về sữa năm 2012

đã cho thấy nhiều thương hiệu sữa có tên tuổi cũng có liên quan Điều này cho thấy, người tiêu dùng khó phân biệt được chất lượng an toàn của sản phẩm để bảo vệ được quyền lợi mình Đồng thời, nghiên cứu này cũng một lần nữa khẳng định lại kết quả của McCluskey (2000), khi thiếu sự giám sát của chính phủ thì các tín hiệu đưa ra bởi nhà kinh doanh hay nhà sản xuất đều gần như vô nghĩa Một kết luận tương tự được tìm thấy bởi Liu et al (2019), trong phân tích của họ cho thấy lòng tin có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trung Quốc và chính phủ không hoàn toàn được tin tưởng kể cả thanh tra viên hoặc giấy chứng nhận an toàn thực phẩm

Cũng nghiên cứu về các tín hiệu mà người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng khi lựa chọn thực phẩm an toàn, Ortega et al (2011) cho thấy rằng khi mua thịt lợn an toàn, người tiêu dùng Trung Quốc thích những sản phẩm được chứng nhận bởi cơ quan nhà nước hay của bên thứ ba, các sản phẩm thịt lợn có nhãn mác hay nguồn gốc xuất xứ chỉ được yêu thích khi đi cùng với giấy chứng nhận Kết quả này không đồng nhất với nghiên cứu của Zhang et al (2010), tuy nhiên các nghiên cứu này thực hiện

trên hai mặt hàng khác nhau Shijiu et al (2016) nghiên cứu lòng tin của người tiêu dùng vào các tín hiệu như thương hiệu, nhãn mác sản phẩm Nghiên cứu này sử dụng

mô hình kinh tế lượng và kết quả cho thấy độ tuổi, trình độ học vấn, sự hiểu biết về sản phẩm của người trả lời, sự tiện lợi trong việc mua sản phẩm hữu cơ và sự giám sát của bên thứ ba hay của chính phủ có tác động tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng đối với nhãn hữu cơ và thương hiệu của sản phẩm Đặc biệt, nghiên cứu cũng đồng nhất với các kết quả của nghiên cứu trước (Ortega et al., 2011; McCluskey, 2000; Caswell and Mojduszka,1996) là để nâng cao lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm có nhãn hữu cơ người tiêu dùng mong muốn chính phủ hay bên thứ ba tăng cường giám sát sản xuất và cung cấp giấy chứng nhận hữu cơ cho sản phẩm đạt chất lượng như tuyên bố, ngoài ra người tiêu dùng tin tưởng những thương hiệu lớn và nổi tiếng hơn những thương hiệu nhỏ

Tóm lại, đối với thị trường có tính chất thông tin BĐX như thị trường thực phẩm an toàn nói chung và RAT nói riêng, người tiêu dùng khó mà xác định được chất lượng thực sự của sản phẩm ngay cả khi đã mua và sử dụng sản phẩm (Nelson, 1970; Darby and Karni, 1973, McCluskey, 2000) Do vậy, người tiêu dùng chỉ có thể tìm hiểu về sản phẩm thông qua các tín hiệu, chỉ báo được cung cấp từ phía người bán

Một số các tín hiệu được các nghiên cứu trước xem xét đưa ra là: “giấy chứng nhận của nhà nước hay của bên thứ ba”, “nhãn sản phẩm”, “có ghi địa chỉ sản xuất”,

“danh tiếng cửa hàng”, “hình thức sản phẩm” và “giá của sản phẩm”. Ở các nước

phát triển, các tín hiệu như “giấy chứng nhận nhà nước hay của bên thứ ba” được

người tiêu dùng tin tưởng nhất để quyết định lựa chọn thực phẩm an toàn (Gianakas, 2002; Loureiro and Umberger, 2007; Holland, 2016; Darnal et al., 2016) Trong khi

đó, ở các nước đang phát triển thì các kết quả chưa đồng nhất về thứ tự vị trí quan trọng của các tín hiệu Chẳng hạn, giấy chứng nhận của nhà nước không được người dân tin tưởng (Zhang et al., 2010; Erdem, 2018) nhưng theo Shijiu et al.(2016) thì giấy chứng nhận lại được người tiêu dùng tin tưởng

Tuy nhiên, dù là tín hiệu nào như chứng nhận của các cơ quan chính phủ hay bên thứ ba cũng như các thông tin được cung cấp dựa vào dán nhãn hay thương hiệu cửa hàng nếu không có sự kiểm tra giám sát chặt chẽ của chính phủ thì các thông tin đều có thể không có ý nghĩa (Caswell and Mojduszka,1996; McCluskey, 2000; Le và Nguyen 2018; Ortega, 2011)

Về phương pháp, các nghiên cứu trên bao gồm cả nghiên cứu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm Các nghiên cứu lý thuyết sử dụng phương pháp định tính, lý thuyết mô phỏng, lý thuyết trò chơi được sử dụng hầu hết trong các nghiên cứu ban đầu có tính chất khám phá Chằng hạn, nghiên cứu sử dụng lý thuyết mô phỏng (Le và Nguyen, 2018), lý thuyết trò chơi (McCluskey, 2000) Các nghiên cứu thực nghiệm

chủ yếu sử dụng phương pháp kinh tế lượng, bao gồm: mô hình hồi quy logit có xếp hạng thứ bậc (Zhang et al., 2010; Shijiu et al., 2016; Loureiro and Umberger, 2007), hồi quy logit đa thức (Liu và cộng sự, 2019), hồi quy tham số ngẫu nhiên và hồi quy lớp tiềm ẩn Ortega et al (2011)

Trong đó, hồi quy logit có xếp hạng thứ bậc là phương pháp hữu hiệu và ưu việt hơn vì mô hình này ngoài việc có thể đánh giá được đồng thời tất cả các tín hiệu còn cho biết xếp hạng thứ tự của các tín hiệu mà người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn Do vậy, mô hình này khai thác được tính giàu thông tin từ số liệu Đặc biệt, là trong bối cảnh đã có các nghiên cứu định tính khám phá được thực hiện trước đó, các tín hiệu đã được đưa ra nhưng sự xếp hạng thứ tự quan trọng các tín hiệu lại chưa được thực hiện

Như vậy, mô hình logit có xếp hạng thứ bậc là mô hình hữu hiệu trong nghiên cứu thị

trường

Tại Việt Nam, một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi, không chỉ khác với các nền kinh tế công nghiệp mà còn khác với các nền kinh tế đang phát triển khác (Michael and Ofer, 2007) Cụ thể, trong một nền kinh tế chuyển đổi, người dân đã quen với việc dựa vào chính phủ, các khu vực tư nhân là chưa trưởng thành và cơ chế thị trường chưa được thiết lập tốt Do vậy, trong các nền kinh tế chuyển đổi có thể có

sự khác biệt về thái độ người tiêu dùng cũng như cách tin tưởng vào thông tin được cung cấp so với các nền kinh tế khác Ngoài ra, Việt Nam là nước có nền kinh tế nông nghiệp, rau rất quan trọng trong bữa ăn hàng ngày, nếu thị trường RAT thất bại, người dân không có nguồn RAT đáng tin cậy Điều đó có hậu quả lâu dài đến sức khỏe cộng đồng Hơn nữa, Việt Nam với nền kinh tế có mức thu nhập trung bình, với các điều kiện tự nhiên và văn hóa đặc trưng cùng với khâu cung ứng phân phối thực phẩm, đặc biệt là rau quả, phụ thuộc đa phần vào các nhà phân phối nhỏ lẻ hoặc các cá nhân, điều này làm cho việc thanh tra kiểm soát càng khó phát huy được hiệu quả

Như vậy, liệu người tiêu dùng Việt Nam có tin tưởng các biện pháp của chính phủ trong việc kiểm soát an toàn thực phẩm như giấy chứng nhận của chính phủ đối với RAT, tín hiệu nào được người tiêu dùng tin tưởng trong quyết định tiêu dùng RAT đang là câu hỏi mà luận án muốn làm sáng tỏ Điều này có ý nghĩa chính sách quan trọng, vì uy tín của chính phủ là rất quan trọng đối với quản lý công cộng, bao gồm cả quy định an toàn thực phẩm

1.3.2 Các nghiên cứu về cầu và cầu tiềm năng đối với thực phẩm an toàn

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Actions - TRA) của Fishbein

và Ajzen (1975) đã lý giải về sự phát triển của hành vi người tiêu dùng, trong đó có nêu ý định hành vi chịu tác động của tác động thái độ cá nhân mà thái độ cá nhân lại

đo bằng lòng tin của của khách hàng đến thuộc tính sản phẩm Tuy nhiên, TRA bị hạn chế khi dự đoán hành vi mà cá nhân không thể kiểm soát hoàn toàn hành vi Do vậy, lý