tiểu luận marketing quốc tế tiềm năng xuất khẩu sản phẩm sữa bò của công ty cổ phần sữa th vào thị trường trung quốc

2 TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 2.1 Thông tin sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp Sản phẩm: - sữa tươi tiệt trùng nguyên chất Tên tiếng Anh: - pure sterilized fresh milk

1 GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP

Công ty Cổ phần sữa TH là một công ty thuộc tập đoàn TH được thành lập chính thứcngày 24/2/2009 với sự tư vấn của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á, do bà TháiHương làm Chủ tịch HĐQT

Tầm nhìn

Tập đoàn TH mong muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong ngành hàngthực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn kết hợpcông nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quyết tâm trở thành thương hiệu thực phẩmđẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào

Sứ mệnh

Với tinh thần gần gũi thiên nhiên, Tập đoàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi dưỡng thểchất và tâm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm có nguồn gốc thiên nhiên-sạch,

an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng

2 TIỀM NĂNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

2.1 Thông tin sản phẩm xuất khẩu của doanh nghiệp

Sản phẩm: - sữa tươi tiệt trùng nguyên chất

Tên tiếng Anh: - pure sterilized fresh milk

Mã HS 04012010

2.1.1 Khả năng đáp ứng tiêu chuẩn quốc tế

2.1.1.1 Tiêu chuẩn chất lượng quốc tế

Quy định và Tiêu chuẩn Quốc gia về sữa của Trung Quốc

Đối với sữa tươi tiệt trùng:

 Yêu cầu về thành phần: tuân thủ tiêu chuẩn GB 19310

 Yêu cầu về cảm quan:

Bảng 1 Yêu cầu về cảm quan

Màu sắc và

độ bóng

Màu trắng ngà hoặc vàng nhạt Lấy một lượng mẫu thích hợp, đặt

cho vào cốc 50ml, quan sát nó màusắc và cấu trúc trong ánh sáng tựnhiên, ngửi nó, nếm nó sau khi súcmiệng với

nước ấm

Mùi vị Hương vị vốn có của sữa

Cấu trúc Chất lỏng trong, cấu trúc đồng

nhất, không vón cục, không trầmtích, không tạp chất ô nhiễm

 Giới hạn chất gây ô nhiễm: phải tuân thủ tiêu chuẩn GB 2762

 Giới hạn độc tố mycotoxin: phải tuân thủ tiêu chuẩn GB 2761

 Yêu cầu về vi sinh vật: phải tuân thủ các yêu cầu về vô trùng thương mại và đượckiểm tra tính bằng GB / T 4789,26

 Dán nhãn và đóng gói: dán nhãn là sữa tinh khiết ngay bên cạnh tên sản phẩm tạiphần chính trên bao bì đóng gói, trong đó ký tự tiếng Trung kích thước phông chữkhông được nhỏ hơn ký tự tên sản phẩm, chiều cao phông chữ phải không dướimột phần năm chiều cao của phần chính

2.1.1.2 Đặc điểm sản phẩm của doanh nghiệp

1 Đặc điểm cảm quan và vật lý

- Trạng thái: dạng lỏng đồng nhất

- Màu sắc: màu trắng đặc trưng của sản phẩm

- Mùi vị: mùi vị béo ngậy đặc trưng của sản phẩm

- Hạn sử dụng: 6 tháng kể từ ngày sản xuất

2 Chỉ tiêu hóa lý

Bảng 3 Thành phần dinh dưỡng trung bình trong 100 ml

Chỉ tiêu Tiêu chuẩnNăng lượng 60,5 KcalChất béo 3,3 gChất đạm 3,0 gHydrat cacdon 4,7 gVitamin A 105 IU

3 Đóng gói bao bì

Sữa tươi tiệt trùng nguyên chất của TH True Milk được đóng gói trong 2 loại bao bì: bao

bì Tetra Pak của Thụy Điển và bao bì SIG Combibloc (Đức), cả hai loại bao bì này đềuđược sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tiên tiến bậc nhất thế giới

Giới thiệu bao bì SIG Combibloc :

Bao bì gồm 6 lớp giúp bảo vệ tuyệt đối sản phẩm bên trong Cấu

tạo bên trong:

Nhôm [ Bảo vệ khỏi ánh sáng và mùi]

Polyethylen (PE) [màng ngăn chất lỏng]

Giấy [Thành phần chính tạo dáng hộp]

Chức năng chính của mỗi lớp nguyên vật liệu bao bì:

[1] Lớp chống thấm kín

[2] Ngăn cản khí, mùi, hơi nước, ánh sang

[3] Màng ghép giữa lớp nhôm và lớp giấy

Bộ Y tế, số 06/GCN-VKNQG cấp Giấy chứng nhận tiêu chuẩn sản phẩm số:15805/2010/YT-CNTC

2.1.2 Khác biệt hóa sản phẩm

So sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với các loại sữa tươi khác

Bảng 4 Bảng so sánh sữa tươi tiệt trùng nguyên chất với các loại sữa khác

Sữa tươi tiệt

khuẩn trong sữa.

- Giữ được hầu như

vitamin, khoáng

chất quan trọng cótrong sữa

- Được giữ nguyênthành phần dinhdưỡng, bao gồm cảlớp váng sữa,cungcấp dồi dào chấtbéo, năng lượng,canxi, vitamin D,photpho,

- hàm lượngchất béo thấp,chỉ từ 0 - 2%thích hợp cho

kiêng

- sữa tươi táchbéo có lượngchất béo vàcalo thấp hơn,nhưng dồi dàohơn lượngcanxi, protein

độ C

-Thời hạn bảo quảnngắn, khoảng 10ngày

-Thời hạn bảoquản khoảng 6tháng

2.2 Chứng minh doanh nghiệp có tiềm lực xuất khẩu :

2.2.1 Chuỗi giá trị chính :

TH true milk có tiềm lực xuất khẩu vì doanh nghiệp đã xây dựng được chuỗi giá trị, gồmtổng thể các hoạt động có liên quan của doanh nghiệp tham gia vào việc tạo ra giá trị chosản phẩm, dịch vụ tối ưu, hiệu quả

Để có được sữa tươi sạch, TH đã mua toàn bộ bí quyết công nghệ cùng kỹ thuật chănnuôi bò sữa của Israel và quy trình chế biến sữa hàng đầu trên thế giới Để đảm bảo sựtuân thủ đúng quy trình, TH đã thuê cả nông dân và chuyên gia của Israel vận hành máymóc và hướng dẫn, đào tạo người Việt Nam

Chúng ta sẽ cùng phân tích qua mô hình chuỗi giá trị của M Porter để cùng làm rõ điềunày :

1 Đầu vào :

Để tạo ra một ly sữa tươi sạch, tinh túy thiên nhiên thì đòi hỏi nhiều yếu tố, nhiều côngđoạn, trong đó quan trọng nhất là nguyên liệu đầu vào TH có một hệ thống làm việc hếtsức chuyên nghiệp trong tất cả các khâu nhờ được quản lý trực tiếp bởi hai công ty đaquốc gia là Công ty Afikim của Israel về quản trị đàn bò và Công ty Totally Vets củaNew Zealand quản trị về mặt thú y

New Zealand, Úc… có phả hệ rõ ràng, đảm bảo cho ra loại sữa tốt nhất

 Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò:

o Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khác nhau

o Mỗi nhóm được cho ăn theo công thức khác nhau bao gồm: thức ăn ủ chua,thức ăn tinh và thức ăn bổ sung ( muối khoáng, chất đệm)

o Áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức ăn theo chế độdinh dưỡng của từng nhóm bò

o Nước uống cho bò: Dùng hệ thống xử lý, lọc nước của Amiad, một côngnghệ lọc nước hiện đại đảm bảo nước có tiêu chuẩn sạch và tinh khiết

nhất trên thế giới, tạo điều kiện thoải mái nhất cho bò

o Chuồng mở có mái che, có hệ thống làm mát tránh sốc nhiệt cho bò

o Bò được tắm mát và làm khô bằng hệ thống quạt mát trước khi vắt sữa đảmbảo tránh được khí hậu nóng bức của Việt Nam trong mùa hè

o TH áp dụng hệ thống phần mềm quản lý đàn AfiFarm của Afikim (Israel)

o Bò được đeo thẻ chip (Afitag) ở chân để giám sát chặt chẽ về sức khỏe, sựthoải mái và sản lượng sữa

o Tất cả các thông tin của từng cá thể bò được phân tích và được quản lý trangtrại dùng để đưa ra các quyết định quản lý toàn bộ chu trình chăn nuôi tại trangtrại, phân loại nhóm bò, luân chuyển đàn, phát hiện động dục sớm với tỉ lệchính xác trên 97%, quản lý sinh sản và phát hiện sớm bệnh viêm vú

o Ứng dụng hiện đại hỗ trợ hoàn hảo cho việc sản xuất ra những dòng sữa tươisạch, an toàn và tinh túy nhất từ thiên nhiên :

 Máy đo sữa AfiLite (một máy đo sản lượng, thành phần của sữa, chínhxác và hiệu quả được Ủy ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICARthông qua) ;

 Phần mềm Ideal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạngcho mỗi con bò Hệ thống này có độ chính xác cao, đảm bảo số liệu thuthập được là đáng tin cậy

 Chăm sóc thú y, phòng bệnh và điều trị: Đàn bò sữa TH được các chuyên gia thú y

New Zeland (công ty Totally Vets) trực tiếp chẩn đoán, nghiên cứu, phòng và trị bệnhcho bò, đồng thời hướng dẫn, tập huấn chuyển giao chuyên môn cho đội ngũ cán bộthú y người Việt Nam

Nền móng của TH là trang trại bò sữa hiện đại quy mô công nghiệp lớn nhất ĐôngNam Á Tổng số đàn bò hiện là 32.000 con, trong đó gần 15.000 con cho sữa, sản lượngsữa đạt trung bình 40 lít/con/1 ngày

2 Sản xuất

tính hóa của Afimilk (Israel) Hệ thống này : kiểm tra chất lượng sữa tự động, phân

loại sữa không đảm bảo chất lượng và ngay lập tức loại thải

tiệt trùng hàng đầu Châu Âu của Tetra Pak

9001 (ISO 9001 đưsa ra các yêu cầu được sử dụng như một khuôn khổ cho một

Hệ thống quản lý chất lượng Tiêu chuẩn này cũng được sử dụng cho việc đánhgiá chứng nhận phù hợp với Hệ thống quản lý chất lượng của một tổ chức

o Sản xuất và quản lý : theo tiêu chuẩn ISO 22000 ( tiêu chuẩn an toàn vệ sinhthực phẩm khắt khe )

o Công suất : TH có “siêu” nhà máy sản xuất sữa tươi sạch có công suất 500.000

tấn/năm (hoàn thành vào năm 2017), giai đoạn 1 đã hoàn thành năm 2013, cócông suất 200.000 tấn/năm

TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trong hệ thống phân phối

Hệ thống kênh phân phối của TH true Milk thiết kế dưới 2 kênh là phân phối trựctiếp và phân phối gián tiếp:

Với kênh phân phối trực tiếp, TH lựa chọn 2 loại hình là chuỗi cửa hàng TH TrueMart và đặt hàng trực tuyến

Mục đích của Xây dựng chuỗi cửa hàng TH true Mart đó là:

- Quảng bá hình ảnh tới người tiêu dùng

Chu i c a hàng TH ỗi cửa hàng TH ửa hàng TH True Mart

- Đây cũng là kênh giới thiệu trực tiếp sản phẩm và bán hàng trực tiếp tới người tiêu dùng

- Trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon nhất

Còn với hình thức đặt hàng trực tuyến :

Khách hàng chỉ cần đặt hàng trên internet, đơn hàng được gửi về trung tâm điều hành,nhân viên sau đó sẽ kiểm tra thông tin khách hàng đã điền và gọi điện xác nhận đơn hàngcủa khách hàng đã đặt thành công Sau đó lựa chọn trung tâm phân phối hoặc cửa hàng

TH true Mart gần nhất để chuyển đơn hàng cho nơi đó và tiến hành giao hàng cho kháchhàng trong vòng 48h và miễn phí vận chuyển

- Kênh phân phối gián tiếp

Đây là phương thức được áp dụng phổ biến bởi nó có khả năng tiếp cận khách hàngnhanh chóng và mang lại doanh số lớn cho công ty

Với TH True milk, trong kênh phân phối gián tiếp này gồm có kênh cấp 1, và kênh cấp

Cấp 1 đó là quá trình hàng hóa được chuyển từ nhà sản xuất đến các cửa hàng bán lẻnhư tạp hóa, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, và đến người tiêu dùng cuối cùng Cấp 2 là hàng hóa đi từ nhà sản xuất của TH đến đại lý, sau đó đến các điểm bán lẻnhư trên và cuối cùng đến khách hàng tiêu dùng

 TH true Milk tuy là người đến sau nhưng lại có quyết tâm tấn công vào thị trườngsữa vốn đầy tính cạnh tranh Hệ thống phân phối bài bản và khác biệt chính chính

là công cụ giúp TH cạnh tranh với những tên tuổi lớn trong ngành và từng bướcmang sản phẩm ra thị trường khác

Xác định TH true milk là dòng sản phẩm cao cấp nên TH đã chọn chiến lược định giá caonhất có thể, bên cạnh cố gắng tác động vào tâm lý người tiêu dùng về mối quan hệ tươnggiữa giá cả và chất lượng.

Giá cả của TH true milk ít biến động, đồng nghĩa người tiêu dùng có những lựa chọn antoàn dựa vào lợi thế của công ty là chủ động được từ đầu vào đến đầu ra

o Thông điệp truyền thông : “ tinh túy thiên nhiên được giữ vẹn nguyên trong

từng giọt sữa sạch “

o Được quảng bá trên truyền hình : HTV7, VTV3 ,

o Quảng cáo trên báo chí

o Truyền thông tại điểm bán

o Chú trọng tới các hoạt động xã hội như : Trao học bổng cho các em học sinh :

chi phí 500 triệu đồng; hỗ trợ chương trình từ thiện Cùng hòa nhịp yêuthương : chi phí 150 triệu ; tổ chức chương trình Họa Sỹ Nhí TH : chi phí 500triệu đồng

o Nhà tài trợ chính chương trình truyền hình Con đã lớn khôn

o Tài trợ chương trìn “ Hành trình sưa lên Tây Bắc – Bé nhắc TH true milk “ :

đã có 14800 hộp sữa tới với trẻ em 10 tỉnh Tây Bắc

Chương trình sữa học đường với quy mô toàn quốc đầu tiên dành cho lứa tuổi mẫu giáo

và tiểu học được TH True Milk thực hiện TH True Milk đánh vào những nội dung ýnghĩa, tạo ra thiện cảm đối với khách hàng từ đó định vị là một thương hiệu với nhữngsản phẩm tốt cho sức khoẻ, gây được danh tiếng và củng cố uy tín trên thị trường

- Soạn tin nhắn gửi đến tổng đài

- Sử dụng tính năng quét QR code (khách có thể quét mã QR code bằng cách chụp hình

tờ rơi để đặt hàng, sau đó nhân viên TH true Mart sẽ gọi điện để xác nhận đơn hàng)

3 NGHIÊN CỨU CHI TIẾT THỊ TRƯỜNG

3.1 Nghiên cứu khách hàng và động cơ mua

o Chuỗi các cửa hàng bán lẻ lớn: Circle K, C – store

o Các công ty phân phối thực phẩm: Wuxi Jinqiao International Food City

o Các đại lý phân phối tại Quảng Châu, Quảng Tây

 Khách hàng tiềm năng

o Các trang thương mại điện tử, sàn giao dịch thương mại điện tử

o Các siêu thị theo mô hình bán lẻ kiểu mới: tích hợp giữa bán hàng truyềnthống và trực tuyến thông qua ứng dụng di động

o Các đại lý phân phối ở các thành phố cấp một như Bắc Kinh, Thượng Hải

3.1.2 Nghiên cứu nhu cầu của khách hàng

 Khách hàng có lượng cầu lớn về các sản phẩm từ sữa, lượng cầu ổn định, ít codãn

 Lượng cung sản phẩm từ nhà cung cấp phải ổn định trong thời gian dài

 Khách hàng muốn có sự đa dạng về các sản phẩm

 Các sản phẩm được cung cấp phải đến từ các doanh nghiệp có uy tín, chất lượngcủa sản phẩm phải được đảm bảo, đã được cấp phép và có chứng nhận đáp ứng đủ cácyêu cầu về chất lượng

3.1.3 Nghiên cứu động cơ mua hàng

 Thị trường sữa của Trung Quốc có mức tiêu thụ rất lớn, mức tiêu thụ sản phẩmsữa bình quân đầu người liên tục tăng nhưng lượng sữa nội địa trong nước lại chỉ đápứng được 75% nhu cầu dẫn đến việc các nhà cung cấp và phân phối thực phẩm tìmđến các nguồn sản phẩm tương tự từ các công ty doanh nghiệp nước ngoài

 Chất lượng sản phẩm sữa ở Trung Quốc có nhiều yêu cầu khắt khe, đặc biệt là sau

sự kiện sữa có nhiễm Melamine nên các công ty cung cấp sản phẩm phải tìm đượcnguồn hàng đáp ứng đủ chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, đã được kiểm định đểtránh mất lòng tin từ người tiêu dùng sản phẩm

 Để tối đa hóa lợi nhuận, các doanh nghiệp muốn tìm nguồn hàng có chi phí tối ưunhất, cũng như có khoảng cách địa lý thuận lợi giúp giảm chi phí vận chuyển

3.2 Nghiên cứu dung lượng thị trường:

Trong đó:

MV (market volume) là dung lượng thị trường

P (product) là giá trị sản lượng

I, E là sản lượng hay giá trị nhập khẩu và xuất khẩu

- Dung lượng thị trường sữa tại Trung Quốc các năm gần đây :

Tiêu thụ sữa tại Trung Quốc hiện đứng thứ 2 thế giới (chỉ sau Hoa Kỳ) với tổng giá trịkhoảng 60 tỷ USD

Mức tiêu thụ sữa rất lớn, nhưng nguồn cung sữa nội địa tại quốc gia 1,4 tỷ người hiện chỉ

đủ đáp ứng 75% nhu cầu Chính vì vậy, năm 2018, Trung Quốc đã phải nhập khẩu 2,74triệu tấn các sản phẩm sữa bao gồm: Sữa bột, sữa nước, phomai , tăng 7,8% so với cùng

kỳ năm 2017

Giá trị nhập khẩu sữa của Trung Quốc năm 2018 đạt 10,65 tỷ USD, tăng 14,8% so vớicùng kỳ năm 2017, trong đó sữa bột chiếm gần 70% Ước tính năm 2020, Trung Quốc sẽphải nhập khẩu 3,94 triệu tấn sữa và sản phẩm sữa, trong đó lượng sữa tươi nhập khẩukhoảng 750.000 tấn

Hiện tại, trung bình một người Trung Quốc tiêu thụ khoảng 30kg sản phẩm sữa một năm.Chính phủ đang tích cực khuyến khích công dân phải uống sữa nhiều hơn, nhưng họ cómột chặng đường dài để đi trước khi đạt tới khuyến cáo của Tổ chức Lương thực vàNông nghiệp Liên hiệp quốc (FAO) là 180kg/ năm

Từ đó, có thể thấy thị trường sữa ở Trung Quốc rất có tiềm năng phát triển và dung lượngthị trường lớn, đáng để đầu tư Tuy nhiên, để đánh giá được chính xác tiềm năng của THkhi tham gia vào thị trường đó, ta cần tính được thị phần của từng đối thủ

3.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến dung lượng thị trường

- Nhân tố ảnh hưởng lâu dài: Trong vòng 30 năm từ khi đổi mới, sữa đã được coi là

biểu tượng của một xã hội hiện đại, phát triển Trên thực tế, chính quyền Bắc Kinh đã coiviệc người dân uống sữa là một trong những mục tiêu quan trọng để phát triển đất nước.Nguyên nhân là chính phủ Trung Quốc cần nâng cao chất lượng sống của nhân dân, để họ

có thể tiếp xúc được với những sản phẩm giàu protein như thịt, sữa, qua đó giảm bớtchênh lệch giàu nghèo cũng như gia tăng uy tín chính quyền sau thời kỳ bao cấp Vào