Hiểu được vai trò quan trọng của việc thâm nhập vào thị trường Quốc tế, đồngthời là những khó khăn mà một doanh nghiệp có thể gặp phải, nhóm chúng em xin đưa ra đề tài: “Thất bại của App
Trang 1LỜI MỞ ĐẦU
Thế giới đang bước vào nền công nghiệp 4.0, xu hướng toàn cầu hóa đang cótác động mạnh mẽ đến mọi lĩnh vực trong xã hội, đặc biệt là kinh tế Trong sự pháttriển của khoa học công nghệ và mạng xã hội như hiện nay, việc doanh nghiệp nghiêncứu, xem xét thị trường, so sánh cơ hội, tính cạnh tranh, càng trở nên dễ dàng hơn
Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải linh hoạt trong cách thức thâm nhập vào thị trườngthế giới để có thể mở rộng được quy mô, tiềm lực, tối ưu hóa lợi nhuận
Tuy nhiên, việc xây dựng kế hoạch, tổ chức, thực hiện, ra mắt sản phẩm củadoanh nghiệp tại nước ngoài là không hề đơn giản Việc duy trì và có được thị phầntrên quốc tế lại càng khó khăn hơn Vậy nên, không chỉ riêng gì những doanh nghiệpvừa, nhỏ tại từng quốc gia mà ngay cả những doanh nghiệp có tên tuổi, có thương hiệutoàn cầu cũng sẽ gặp phải những thất bại nếu không có chiến lược đúng đắn, khônghiểu rõ được thị trường của mình Có thể kể đến là thất bại trong chiến lược kinhdoanh của Apple; thất bại trong việc định vị sản phẩm của Danone tại thị trường Ấn
Độ và thất bại trong phân tích thị trường, thói quen tiêu dùng của khách hàng củadoanh nghiệp Carrefour tại thị trường Nhật Bản
Hiểu được vai trò quan trọng của việc thâm nhập vào thị trường Quốc tế, đồngthời là những khó khăn mà một doanh nghiệp có thể gặp phải, nhóm chúng em xin đưa
ra đề tài: “Thất bại của Apple và Danone Dairy tại thị trường Trung Quốc và Carrefourtại Nhật Bản” với hy vọng có thể đem tới một cái nhìn tổng quát nhất về thâm nhập thịtrường quốc tế, nguyên nhân dẫn đến thất bại của 3 doanh nghiệp và rút ra bài họckinh nghiệm, cũng như giải pháp khắc phục
Do cách thức tìm kiếm thông tin và hiểu biết về môn học còn hạn chế, chúng
em hi vọng sẽ nhận được ý kiến góp ý của cô để bài tiểu luận trở nên hoàn thiện hơn
Trang 2PHẦN I: TỔNG QUAN VỀ THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I. Khái niệm
Thâm nhập thị trường quốc tế là việc doanh nghiệp mở rộng thị trường dướinhiều hình thức nhằm hướng tới mục tiêu chiếm lĩnh thị trường sản phẩm để thu nhiềulợi nhuận độc quyền
Bằng chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế, các doanh nghiệp có thể mởrộng thị trường tiêu thụ và phạm vi hoạt động, kéo dài vòng đời của sản phẩm khi sảnphẩm ở giai đoạn 3- giai đoạn chín muồi, giảm bớt rủi ro trong kinh doanh thông quaviệc đa dạng hóa thị trường, tăng thu nhập cho doanh nghiệp nhờ việc mở rộng quy
mô và tận dụng được lợi thế so sánh
II. Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Quốc tế
2.1 Phương thức thâm nhập thị trường Quốc tế
Các phương thức thâm nhập vào thị trường quốc tế phổ biến:
2.2 Yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập
• Môi trường kinh doanh
Khi thâm nhập vào thị trường nước ngoài, doanh nghiệp cần phải tìm hiểu kĩ về sựkhác biệt giữa thói quan tiêu dùng của người dân trong nước và nước ngoài Đó lànhững yếu tố về địa phương, văn hóa, tình hình chính trị - xã hội, vấn đề về cấp giấyphép kinh doanh, … Tiếp đó là những yếu tố về tính cạnh tranh trên thị trường thâmnhập, để từ đó doanh nghiệp có thể định ra cho mình những chiến lược Marketing hợp
lý, phù hợp với quy định và rào cản của thị trường
• Thành phần trung gian
Doanh nghiệp cần phải chú trọng đến đối tác trung gian của mình về công tác liênlạc, về chi phí vận hành, … và mức độ lợi nhuận mà từng trung gian có thể đem lại
Trang 3• Yếu tố về sản phẩm
Xác định rõ những đặc điểm cốt lõi về nội dung và kỹ thuật của sản phẩm thìdoanh nghiệp mới có thể triển khai được kế hoạch của mình
• Khả năng của Doanh nghiệp
Doanh nghiệp cần chú trọng những yếu tố: Khả năng tài chính của DN; Cơ cấu tổchức - Nguồn nhân lực; Trình độ marketing: kinh nghiệm & mức độ thông thạo của
DN trong nghiệp vụ bán hàng & hoạt động kinh doanh quốc tế; Mức độ nhanh chậm
mà DN mong muốn để bắt đầu triển khai hoạt động trong thị trường; Khả năng cạnhtranh; Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt
Thâm nhập thị trường quốc tế là chiến lược mà bất cứ các doanh nghiệp nàocũng đều hướng đến Tuy nhiên, để doanh nghiệp có thể thành công trong việc thâmnhập vào một quốc gia mới là không hề dễ dàng Trên thế giới đã có rất nhiều trườnghợp thâm nhập thị trường nước ngoài bị thất bại dù đó là doanh nghiệp quy mô vừa vànhỏ hay là những doanh nghiệp đa quốc gia
Trang 4PHẦN II: CASE VỀ THẤT BẠI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
I THẤT BẠI CỦA APPLE KHI ĐƯA IPHONE THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
1.1 Tổng quan về Apple
a) Lịch sử hình thành và phát triển
Apple Inc là một tập đoàn công nghệ máy tính của Mỹ có trụ sở chính đặt tạiCupertino, California Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm 1976 dưới tên AppleComputer, Inc., và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Với lượng sản phẩmbán ra toàn cầu hàng năm là 13,9 tỷ đô la Mỹ (2005), 74 triệu thiết bị iPhone được bán
ra chỉ trong một quý 4 năm 2014 và có hơn 98.000 nhân viên ở nhiều quốc gia, sảnphẩm là máy tính cá nhân, phần mềm, phần cứng, thiết bị nghe nhạc và nhiều thiết bị
đa phương tiện khác Sản phẩm nổi tiếng nhất là máy tính Apple Macintosh, máy nghenhạc iPod (2001), chương trình nghe nhạc iTunes, điện thoại iPhone (2007), máy tínhbảng iPad (2010) và đồng hồ thông minh Apple Watch (2014–2015) hoạt động trênnhiều quốc gia trên thế giới
Theo bảng xếp hạng của tạp chí danh tiếng Forbes, Apple đã một lần nữa trởthành thương hiệu có giá trị nhất thế giới Theo đó, giá trị ước tính của Apple năm
2018 ước đạt 182.8 tỷ USD, tăng 8% so với năm 2017 Con số này bỏ xa hai cái tênxếp ở vị trí thứ 2 và 3 là Google (132.1 tỷ USD) và Microsfoft (104.9 tỷ USD) Nếunói về Apple, có một điều đáng chú ý khi mà dù bán ít hơn Samsung, Táo khuyết vẫnchiếm tới 87% lợi nhuận của ngành sản xuất các thiết bị di động
b) Các dòng sản phẩm chủ yếu của Apple
Trang 5Itunes là chương trình chơi nhạc mà lưu giữ thư viện đựng cả âm nhạc trên
máy của người dùng, cũng có thể chơi và sao chép nhạc từ CD
Ipad là sản phẩm do Apple Inc phát triển Được công bó vào ngày 27 tháng 01
năm 2010, thiết bị này tạo ra một phân loại mới giữa điện thoại thông minh và máytính xách tay
Ipod là nhãn hiệu máy nghe nhạc nén của Apple Inc Gồm Ipod Shuffle và Ipod
Nano Từ khi có mặt trên thị trường vào ngày 23/10/2001, nó tạo ra một trào lưu vàphong cách mới cho giới trẻ đam mê âm nhạc, vượt lên trên cả dòng máy Walkmancủa Sony trước đó
Trang 6Iphone là mẫu điện thoại di động của hãng điện tử Mỹ Apple Computer Tính
đến nay đã có đến 8 thế hệ
Ngoài ra, có nhiều sản phẩm khác như IMac, Macbook, Apple TV, Airpod,…
1.2 Quá trình thâm nhập của Apple vào thị trường Ấn Độ
a) Sơ lược về thị trường Ấn Độ
Ấn Độ là một trong những thị trường điện thoại di động nóng nhất trên thế giới
Do đó, từ Samsung, Apple cho tới những nhà sản xuất Trung Quốc như Oppo, Vivohay Xiaomi đều đang trong cuộc chiến giành thị phần tại Ấn Độ
Các chuyên gia ước tính, Ấn Độ hiện có 300 triệu người sử dụng smartphone vàcon số này có thể tăng 50% trong vài năm tới Đây là thị trường tiềm năng hàng đầuthế giới cho các nhà sản xuất điện thoại
Theo số liệu của hãng tư vấn công nghệ Counterpoint Research, Ấn Độ có 650triệu dân sử dụng điện thoại di động nhưng chỉ hơn 300 triệu người đang sở hữusmartphone Nghĩa là Ấn Độ đang còn khoảng một tỷ dân chưa sở hữu smartphone.Theo đó, quốc gia này là thị trường smartphone lớn thứ hai trên thế giới, chỉ sau TrungQuốc
Ấn Độ có hơn 100 thương hiệu smartphone với giá thành đa dạng Hiện tại,Samsung chiếm gần 25% thị phần tại quốc gia này, theo hãng nghiên cứu IDC IPhonehiện quá đắt với phần lớn người dân Ấn Độ Tuy nhiên, gần đây, Apple bắt đầu sảnxuất các mẫu smartphone này tại Bangalore – thủ phủ công nghệ của Ấn Độ, với hyvọng cung cấp một sản phẩm giá cạnh tranh hơn Trong khi đó, các hãng điện thoạiTrung Quốc chiếm hơn 50% thị phần và đã tạo nên những đột phá lớn trong năm qua
b) Quá trình thâm nhập
Năm 2012, Apple bắt đầu thâm nhập vào thị trường Ấn Độ, lấy điện thoạiIphone làm sản phẩm chủ lực Để quảng bá thương hiệu, Apple đã liên tục
Trang 7đẩy mạnh các chương trình quảng cáo trên truyền hình và trên trang bìa của các báolớn tại Ấn Độ Bởi thế, ở Ấn Độ, việc sở hữu một chiếc iPhone sẽ khiến chủ nhân của
nó cảm thấy sang trọng, đẳng cấp và thu hút được sự chú ý của người khác
Năm 2012, Apple bắt đầu bán sản phẩm Iphone 4S với mức giá 525 USD, mứcgiá này được cho là khá cao đối với mức thu nhập trung bình của người dân Ấn Độ
Để đẩy mạnh doanh số, Apple cũng đưa ra các chương trình khuyến mãi hấpdẫn như chương trình đổi điện thoại cũ lấy iPhone của hãng
Kế hoạch thanh toán trong vòng 6 tháng, 8 tháng và 12 tháng của Apple cũng
đã thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng, những người có mức lươngtrung bình 400 USD/tháng Ví dụ, khách hàng có thể sở hữu một chiếc iPhone 4s trịgiá 525 USD bằng việc thanh toán trước 150 USD Số tiền còn lại sẽ được trả trongvòng 6 tháng với mức giá không lãi là 62,5 USD/tháng
Ngoài ra, Apple cũng mở rộng các kênh phân phối, đặc biệt tại các thành phốhạng hai của Ấn Độ nơi các dòng điện thoại giá rẻ chiếm ưu thế
Sự kết hợp của các chiến dịch này đã giúp tăng doanh số bán hàng của Apple tại
Ấn Độ thêm 400% trong năm 2013
Năm 2015 Apple đã đầu tư vào các kênh phân phối tại các thành phố ở nướcnày, và hãng bắt đầu bán các phiên bản cũ của iPhone Mặc dù vậy công ty chỉ bánđược dưới 1 triệu iPhone, chiếm khoảng 3% thị trường smartphone Ấn Độ trong quý4/2015
Cũng trong năm 2015, Apple đã xin được chính phủ Ấn Độ cấp phép bánsmartphone tân trang tại đây sau nhiều lần bị từ chối bởi Bộ Môi trường Ấn Độ do
Trang 8những lo ngại về vấn đề rác thải điện tử, vì họ nghi ngờ những điện thoại tân trang lànhững điện thoại sắp hết quãng đời sử dụng Tuy nhiên, điện thoại tân trang của Applelại khác với các công ty điện thoại cũ khác ở quốc gia đông dân thứ hai thế giới này,bởi Apple chứng nhận điện thoại, cấp mã IMEI và xuất xưởng cho những chiếc Iphonecủa mình.
Những chiếc điện thoại tân trang của Apple có thể tham gia vào chương trìnhthương mại Trade Up mà Apple mới tung ra gần đây Với chương trình này, Apple sẽgiảm giá điện thoại mới nếu khách hàng đổi từ phiên bản cũ của thiết bị, bao gồm cảiPhone 6
1.3 Nguyên nhân thất bại của Apple tại thị trường Ấn Độ
Trong suốt nhiều năm qua, chiến lược của Apple là phát hành các sản phẩm caocấp và đạt doanh số khá tốt ở hầu hết quốc gia Tuy nhiên khi nói đến phát triển thịtrường ở Ấn Độ, có vẻ như công ty từ chối sửa đổi chiến lược của mình, dẫn đếnnhững tổn thương về doanh số
a) Sự nhạy cảm về giá:
Dù có dân số hơn 1 tỉ 3, thị trường người dùng Ấn Độ lại rất nhạy cảm về giávới hơn 70% lượng smartphone bán ra đều có mức giá dưới 150 đô-la (theoCounterpoint Research) Chưa kể số liệu nghiên cứu từ Pew Research cũng chỉ ra rằngchỉ có dưới 2% dân số nước này có mức thu nhập trên 20 đô-la/ngày Trong khi đó,phiên bản smartphone rẻ nhất của Apple là iPhone 5s cũng đã có giá trên 330 đô-la,nghĩa là gấp đôi khả năng chi trả trung bình của đại đa số người tiêu dùng Dĩ nhiên,các chuyên gia nghiên cứu thị trường của Apple không thể không biết đến sự thật này
Ngoài ra, Ip X ở Mỹ có giá là 999 đô nhưng về ấn độ có giá là 1300 đô do tiềnthuế và tỷ giá của đồng đô la Mỹ so với đồng rúp Để giảm thiểu tình trạng này, Apple
đã mở nhà máy sản xuất tại Ấn Độ nhưng chỉ mới cho vào vận hành vào năm 2017 vàvới mục đích là sản xuất ra những chiếc điện thoại Iphone low-end Tờ TheWashington Post trước động thái này đã bình luận và cho rằng hình thức marketingbằng cách hạ thấp giá trị sản phẩm như là 1 sự sỉ nhục đối với người tiêu dùng tại Ấn
Độ Thêm vào đó, sự thất bại còn nằm ở việc Apple đã đánh giá quá thấp thị trườngnày khi không có động thái thay đổi chiến lược xúc tiến của mình do sự thành côngtrước đó ở thị trường Trung Quốc Theo World Bank, GDP bình quân đầu người năm
Trang 9khoảng cách chênh lệch giàu nghèo ở Ấn Độ còn vượt xa so với Trung Quốc, khả năngmột người dân có mức thu nhập trung bình chi trả cho một chiếc Iphone đắt đỏ khá làthấp
b) Sản phẩm
Dù Apple là một thương hiệu cao cấp, nhưng với hơn 50 triệu người mới sửdụng smartphone tại Ấn Độ vào năm 2018 thì họ thường chú ý tới các tính năng củasản phẩm và trong khía cạnh này thì Iphone dường như không vượt trội hơn hẳn so vớicác sản phẩm khác Hầu hết người dân Ấn Độ còn không sử dụng smart phone, họquen với sử dụng loại điện thoại gọi là Jiophone với thiết kế nhỏ gọn
Thêm vào đó việc thành công tại các thị trường khác đã khiến Apple chủ quan
và dường như không có sự thay đổi khác biệt nào đối với sản phẩm của mình Trongkhi đó Ấn Đọ à một quốc gia với sự đa dạng về văn hóa, tôn giáo và ngôn ngữ vàApple đã không đáp ứng được Ví dụ như app store yêu cầu thẻ tín dụng để thanh toántrong khi chỉ có 1% dân số Ấn Độ sử dụng loại thẻ này Thiếu hụt tính năng Apple Payhay Apple Map Thêm vào đó Apple music dường như yếu thế hơn so với các đối thủcạnh tranh địa phương như Saavn hay Gaana Hay một ví dụ khác như Siri, giọng Anh
Ấn thì thường khác so với Anh Mỹ do đó thường khó trong việc nhận ra giọng nói vàđáp ứng yêu cầu của người sử dụng Các sản phẩm Mac thì lại quá đắt so với các sảnphẩm máy tính hiện hành tại Ấn Độ Đó là chưa kể đến việc thuyết phục một lượnglớn khách hàng tiềm năng, những người đã quá quen thuộc với việc sử dụng hệ điềuhành Android chuyển sang sử dụng IOS Và sẽ khó hơn nữa khi hệ sinh thái củaGoogle ngày càng được mở rộng với Google Assistant, Google Document, Play storehoặc có thể là Google Home
Trang 10c) Khó khăn trong việc phân phối sản phẩm
Tại Ấn Độ, công ty đã không thành công trong việc mở cửa hàng riêng donhững hạn chế của chính phủ - vốn quy định ít nhất 30% thành phần sản xuất phải đến
từ Ấn Độ
Vấn đề một thời gian dài hãng đã không đặt nhà máy sản xuất tại Ấn Độ cũng
là yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội trong bối cảnh một số công ty sản xuất smartphonekhác đã nhanh chân hơn trong việc xây dựng nhà máy sản xuất tại đây Gần 1/2smartphone được bán ra trong quý 4/2015 sản xuất tại Ấn Độ, và số lượng bán ra cóthể tăng lên nhờ các khoản trợ cấp từ chính phủ Ấn Độ
Chiến dịch phân phối của Apple mang tính khá tập trung khi hãng chỉ có hơn
500 địa điểm bán lẻ khắp 19 quốc gia Điểm đặc biệt của Apple là xây dựng những tòanhà lớn bằng thủy tinh, tân trang những nhà hát cổ xưa hay thiết kế những tòa nhà vớilối kiến trúc độc đáo, nhưng tất cả đều không có ý nghĩa gì với thị trường Ấn Độ khingười
dân ở đây mua điện thoại chủ yếu ở các của hàng vừa và nhỏ, nơi mà các nhãn hàngthường ít hoặc hầu như không có quyền kiểm soát, hoàn toàn trái ngược với hình thứcphân phối của Apple Với mô hình phân phối như vậy, một số đối thủ cạnh tranh nhưVivo hay Oppo lại có chiến dịch thông minh hơn khi thu hút 1 lượng lớn đại lý nhỏ lẻphân phối sản phẩm của mình bằng cách trích % lợi nhuận khá cao cho họ Bởi cácthương hiệu đó đã nhận ra Ấn Độ là một quốc gia đông dân, người dân có xu hướng cómức độ nhận biết thường xuyên về sản phẩm rồi mới mua trong khi những đại lý cấpcao ở các thành phố lớn thường không tiếp cận được đại đa số người dân
d) Đối thủ canh tranh
Trong năm 2018, Apple gần như đã ngã ngựa tại thị trường smartphone đôngthứ ba thế giới khi thậm chí còn không lọt vào top 5 thị phần, dù đã rất cố gắng trongcuộc chiến giành thị phần trước các đối thủ đến từ châu Á Một trong những đối thủnặng kí nhất đến từ Trung Quốc đó là Xiaomi Dù Xiaomi gia nhập thị trường vào năm
2014, muộn hơn Apple nhưng thậm chí còn thanh công hơn hẳn thương hiệu này Lý
do tại sao Xiaomi được ưa chuộng tới vậy là do họ đã tung ra thị trường một loạt điệnthoại chất lượng tốt và giá hợp lý giúp Xiaomi có tên trên bản đồ thị trường điện thoạithông minh Giá tiền của một chiếc điện thoại cũng mềm hơn Iphone rất nhiều và nằmtrong khả năng một người dân có mức thu nhập trung bình có thể chi trả được Ngoài ra
Trang 11chất lượng sản phẩm Xiaomi cung cấp đáng giá hơn nhiều so với khoản tiền phải bỏ ra
để sở hữu nó
"Sự thành công của Xiaomi phần lớn đến từ sự tự chủ của chi nhánh tại Ấn Độtrong việc ra các quyết định chiến lược về tiếp thị cũng như sản phẩm", Theo Canalysphân tích Ngoài ra Xiaomi cũng thích ứng được với văn hóa của Ấn Độ bằng sự amhiểu thị trường này
Thêm vào đó là một đối thủ khác đến từ Hàn Quốc, tầm nhìn của Samsungkhông khác Xiaomi là bao khi luôn đưa những chiến dịch marketing phù hợp với thịhiếu và văn hóa của Ấn Độ Một trong những chiến dịch này có thể kể đến là sự ra mắtTVC của Samsung
Ra mắt vào ngày 30/12/2016, TVC này của Samsung ngay lập thức thu hút 20triệu lượt xem trên Youtube chỉ một tuần sau ngày ra mắt Trong hơn 1 tháng sau đó,TVC này trở thành quảng cáo có nhiều lượt xem nhất trong ngành điện tử tiêu dùng vàsmartphone nói riêng, và là video quảng cáo có lượt xem đạt top #1 Youtube tại Ấn
Độ Trên các kênh social media, TVC này được sự đón nhận nhiệt tình của người tiêudùng với khoảng 225,000 lượt tương tác
Thành công vang dội của này đồng thời cũng cho thấy một bước đi táo bạo củaSamsung khi tách mình ra khỏi những TVC theo “lối mòn” chỉ nói về sản phẩm củamình TVC này là câu chuyện cảm động của Samsung Service Van Engineer, người đãkhông quản ngại khó khăn để mang dịch vụ tới một ngôi làng hẻo lánh ở Ấn Độ, đểchứng minh cho tầm nhìn của Samsung khi cung cấp dịch vụ tiện lợi tới người tiêudùng mọi lúc, mọi nơi, từ thành phố cho đến các vùng nông thôn xa xôi
e) Các khó khăn khác tới từ Chính phủ
Ngoài ra còn có chiến lược Iphone cũ tân trang bị từ chối
Trang 12Ban đầu, chính phủ Ấn Độ từ chối cho nhập khẩu và phân phối các loại iPhone
cũ hàng tân trang (refurbished) do những lo ngại về vấn đề rác thải điện tử, vì nhữngđiện thoại tân trang nghi là những điện thoại sắp hết quãng đời sử dụng Tuy nhiênnăm 2015, Apple đã xin được chính phủ Ấn Độ cấp phép bán smartphone tân trang tạiđây sau lần đầu bị từ chối bởi Bộ Môi trường Và chỉ năm ngoái thôi, Apple đã đứngtrước nguy cơ bị cấm bởi chính phủ Ấn Độ bởi các điều khoản có liên quan tới quyềnriêng tư
1.4 Bài học rút ra
a) Thay đổi chiến lược để phù hợp với thị trường công ty hướng đến.
Apple cần thay đổi những chiến lược Marketing phù hợp với thị trường Ấn Độ Chiếnlượt Marketing trên từng rất thành công tại thị trường Trung Quốc (Sở dĩ so sánh Ấn
Độ với Trung Quốc vì 2 nước có khá nhiều điểm tương đồng, hai đất nước đông dânnhất nhì thế giới và thu nhập bình quân đầu người không cao, Ấn Độ với GDP khoảng
8000 USD/năm và Trung Quốc là 18000 USD/năm) Tuy nhiên mỗi quốc gia sẽ cónhững phong tục tập quán, thói quen và hành vi mua hàng khác nhau Vì vậy, nếukhông có sự thay đổi trong chiến lược thì Ấn Độ sẽ không bao giờ là Trung Quốc tiếptheo
b) Tìm hiểu trước về thị trường hướng đến để việc mở đại lý chính hãng thuận lợi hơn
Đến năm 2019, ở Ấn Độ, Apple vẫn chưa thành công trong việc mở cửa hàngchính hãng do những hạn chế của chính phủ Tiếp đó, vấn đề không đặt nhà máy sảnxuất tại Ấn Độ cũng là yếu tố ảnh hưởng đến cơ hội của công ty trong bối cảnh một sốcông ty sản xuất smartphone khác đã nhanh chân hơn trong việc xây dựng nhà máysản xuất tại đây Vì vậy, cần nghiên cứu kỹ thị trường mục tiêu để có thể gia nhập vàothị trường smartphone một cách thuận lợi hơn
c, Tập trung vào các dịch vụ hậu mãi
Thị trường người dùng Ấn Độ rất nhạy cảm về giá Giá bán ra của một chiếcIphone gấp đôi khả năng chi trả trung bình của đại đa số người tiêu dùng.Tuy nhiênviệc hạ giá sản phẩm Iphone là rất khó, Vì vậy thay vì chính thức hạ giá sản phẩm,Apple nên có kế hoạch tập trung vào chăm sóc khách hàng và các dịch vụ hậu mãi,bảo hành sản phẩm.Cụ thể, Nhân viên bán hàng sẽ được đào tạo lại để hướng dẫnkhách hàng cách sử dụng thiết bị, và Apple dự định đại tu lại việc trưng bầy sản phẩm
Trang 13và thương hiệu trong cửa hàng Các giám đốc điều hành sẽ phải tiến hành cuộc gọi hộinghị hàng ngày với các cửa hàng để đánh giá tiến độ.
II THẤT BẠI CỦA DANONE KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG ẤN ĐỘ
2.1 Tổng quan về Danone Dairy
2.1.1 Giới thiệu chung về tập đoàn Danone
Bắt đầu từ xưởng sữa chua tại Barcelona-Tây Ban Nha, trải dài với lịch sử pháttriển hơn 90 năm, tập đoàn Danone đã đặt dấu ấn của mình tại 120 quốc gia từ Âusang Á như Pháp, Anh, Đức, Hà Lan, Thụy Sĩ và các quốc gia Đông Âu khác cùng Ấn
Độ, Úc, New Zealand, Trung Quốc, Indonesia, Singapore, Malaysia, Thái Lan & ViệtNam… Đặc biệt tại Mỹ, công ty Danone trực thuộc tập đoàn Danone của Pháp trởthành một trong những nhà sản xuất và chế biến các loại thực phẩm từ bơ sữa hàngđầu thế giới Đến nay, Danone đã có 5 trung tâm nghiên cứu lớn ở các nước Pháp,Đức, Hà Lan, Anh, Singapore Trong đó, có 1200 chuyên gia khoa học đang công tác
và liên kết với 500 tổ chức khoa học quốc tế, bao gồm Viện Pasteur uy tín
Với 4 dòng sản phẩm chủ lực của mình gồm: dinh dưỡng y tế, nước đóng chai,dinh dưỡng cho bé, sản phẩm sữa, tập đoàn Danone tuy không ngừng đầu tư và pháttriển, với phương châm “Mang lại sức khỏe cho thật nhiều người thông qua thựcphẩm”
Một số sản phẩm chính yếu:
Sản phẩm từ sữa tươi: Danone, Actimel, …
Nước tinh khiết: Evian, Aqua, Volvie, …
Dinh dưỡng trẻ em: Dumex, Gallia, Nutricia, …
Dinh dưỡng trị liệu: Nutricia, Nutrini, Nutrison, …
Thương hiệu Danone đã chinh phục trọn vẹn người tiêu dùng trên thế giới bằngnhững sản phẩm vượt trội về chất lượng, cũng như tác dụng tích cực đối với sức khỏengười dùng Và ánh hào quang càng rực rỡ hơn khi vào năm 2010, tập đoàn Danoneđược người tiêu dùng bình chọn là tập đoàn thực phẩm dinh dưỡng trẻ em số 1 tại châu
Âu & châu Á (theo khảo sát của công ty nghiên cứu uy tín Nielsen Global năm 2010).Trãi qua hành trình chinh phục hàng triệu bà mẹ khắp năm châu, đến nay, Danone cómặt trong danh sách Fortune 500 – một trong số 500 tập đoàn lớn nhất thế giới, là đế
Trang 14chế số 1 trong ngành thực phẩm dinh dưỡng, đồng thời là một trong những tập đoàn cóđóng góp lớn nhất cho cộng đồng, xã hội.
Những điều có được của tập đoàn Danone như hiện nay là kết quả của chiếnlược cân bằng - được xây dựng trên cơ sở: sự mở rộng quy mô ra thế giới, sự cam kếtphát triển và đổi mới và sự không ngừng khẳng định thương hiệu dinh dưỡng hàng đầuthế giới của mình
2.1.2 Danone Dairy
a) Quá trình phát triển thương hiệu
1919: Isaac Carasso thành lập nhà máy sữa chua Danone đầu tiên ở Tây Ban Nha Sảnphẩm được bày bán như một loại thực phẩm được bán ở Balkans, quê hương của ông.Cái tên Danone dùng để chỉ con trai của ông "Little Daniel" Hồi đó, sữa chua của ôngchỉ được bày bán ở các hiệu thuốc
06/02/1929: Con trai của Isaac Carasso, Daniel Carasso thành lập thương hiệu Danone
ở Paris Sản phẩm được bày bán trong mạng lưới các cửa hàng kem và các cửa hàngtạp hóa
Trang 151950s: Các hộp thủy tinh dần được thay thế bởi các hộp các tông, đây là 1 cuộc cáchmạng thực sự đối với việc bày bán sản phẩm tại các cửa hàng tạp hóa, có thể bảo quảntốt hơn 10 ngày so với hộp thủy tinh, nhẹ hơn và thuận tiện hơn.
1970: Chiến dịch quảng cáo mới của Danone có tên: “Chỉ Danone biết cách tạo raDanone” được triển khai với việc thay thế sử dụng các hộp sữa bằng nhựa
Trang 162009: Danone kỷ niệm sinh nhật lần thứ 90 của mình bằng cách sử dụng lại nhữngchiếc bình sứ huyền thoại.
2017: Gần được 100 năm từ ngày thành lập, thông qua cách đóng gói các sản phẩmcủa mình, Danone muốn chứng minh rằng họ vẫn đang nỗ lực cải tiến hết mình đồngthời vẫn giữ nguyên nét riêng của Danone khiến thương hiệu này trở nên thành công
b) Cam kết của Danone Dairy
“We are all about quality”
Trang 17Từ trang trại đến tủ lạnh của bạn, chúng tôi đã cần mẫn trong từng bước.Chúng tôi đã đến thăm những con bò trong những cánh đồng, giám sát quá trìnhsản xuất và thử nghiệm hương vị từng thùng sữa Tất cả điều này để chúng tôi cóthể đảm bảo rằng mỗi muỗng sữa chua Danone của bạn là chất lượng tốt nhất cóthể.
“Simple is the best”
Sữa chua tự nhiên của chúng tôi chỉ được làm từ hai thành phần: sữa và lênmen tự nhiên, không hơn không kém, không thêm đường (đường có mặt tự nhiêntrong sữa), không chất bảo quản, không thành phần nhân tạo
Chúng tôi đã tìm kiếm rất lâu à để tìm ra những thành phần tốt nhất đểchúng tôi có thể cung cấp cho bạn một loại sữa chua mà chúng tôi tự hào Trái câyhoặc sữa chua có hương vị của chúng tôi chỉ chứa các thành phần chất lượng, vàchúng tôi không ngừng cải tiến công thức của chúng tôi Chúng tôi biết bạn có thểnếm sự khác biệt
“The master of fermentation”
Trang 18Lên men là một trong những quá trình đã có từ lâu đời nhất trong tự nhiên.Với một ít sữa tươi, điều kiện phù hợp và chế biến đúng đắn, thiên nhiên sẽ pháthuy tác dụng kỳ diệu của nó Tuy nhiên, việc có thể tạo ra sữa chua với hương vị vàcông thức phù hợp là điều cần có sự vô củng tỉ mỉ và nghệ thuật chế biến Kể từ khingười sáng lập Isaac Carasso của chúng tôi tạo ra sữa chua đầu tiên cách đây mộtthế kỷ, chúng tôi đã cống hiến để nghiên cứu nó, cải thiện nó, thành thạo nó và làmcho nó ngon hơn để bạn thưởng thức!
“Troubles digesting lactose?”
Sữa không phải là đô uống yêu thích của tất cả mọi người Tuy nhiên, bạnvẫn cần uống sữa hàng ngày, đặc biệt là sữa chua Sữa chua thực sự đóng góp chocác chất dinh dưỡng thiết yếu (canxi và protein) cung cấp cho cơ thể bạn
Trang 19Chúng tôi cũng liên tục làm việc trên các công thức chế biến để cải thiệnhơn nữa nguồn dinh dưỡng của nó, hạn chế lượng đường thêm vào Vì vậy, sữachua của chúng tôi là tốt cho bạn và hương vị của bạn!
2.2 Quá trình thâm nhập của Danone Dairy vào thị trường Ấn Độ
2.2.1 Tổng quan về thị trường sữa tại Ấn Độ
Ấn Độ hiện là quốc gia sản xuất sữa lớn nhất thế giới, chiếm 19% tổng sảnlượng sữa toàn cầu, sau Ấn Độ là Mỹ, Trung Quốc, Pakistan và Brazil Đây cũng lànước tiêu thụ sữa nhiều nhất thế giới Gần 100% sữa sản xuất trong nước phục vụ thịtrường nội địa Dự tính, sản lượng sữa của Ấn Độ đạt 105 triệu lít/ngày với chi phí đầu
tư lên đến 2,21 tỷ USD trong vòng 3 năm tới (2017)
Theo số liệu của Tổ chức Lương thực và Nông nghiệp Liên Hiệp Quốc (FAO),năm 2018, sản lượng sữa của Ấn Độ lên tới 186 triệu MT sữa, con số vào khoảng 410
tỉ pound và chiếm 22% tổng lượng sữa được sản xuất trên toàn cầu
Các sản phẩm từ sữa được coi là nguồn thực phẩm giá rẻ và giàu dinh dưỡngcho hàng triệu người dân Ấn Độ; đồng thời cũng là nguồn chất đạm từ động vật duynhất được sử dụng cho một bộ phận lớn cư dân ăn chay Hầu hết lượng sữa sản xuấtđược để tiêu thụ nội địa bởi chế độ ăn uống nhiều bơ, sữa của người Ấn Độ: món cà ri
có chứa nhiều sữa, sữa chua uống và một loại bơ người Ấn rất yêu thích gọi là “Ghee”
2.2.2 Danone thâm nhập thị trường Ấn Độ
Năm 2012, Danone thâm nhập thị trường Ấn Độ với tham vọng đánh chiếm thịtrường tỉ dân với mức tiêu thụ sản phẩm bơ sữa cực lớn này
Về sản phẩm, Danone chú trọng mang tới những sản phẩm cao cấp với chất
lượng tốt, có lợi cho đường tiêu hóa, hỗ trợ giảm cân, giàu dinh dưỡng, không chất bảoquản, nguồn nguyên liệu được tuyển chọn kĩ càng đúng với tên tuổi các sản phẩm đãthành công của hãng trên thị trường quốc tế Danone chú trọng vào nhóm sản phẩm đãqua chế biến sâu mà hàng đầu là sản phẩm sữa chua
Về chiến lược giá, với thị trường lớn và nhiều cạnh tranh như Ấn Độ, Danone
đưa ra một mức giá hợp lý với chất lượng cũng như thu nhập của người tiêu dùng Ấn
Độ nhằm đạt được mục tiêu về thị phần tại đây
Về phân phối sản phẩm, để đảm bảo về chất lượng sản phẩm Danone chỉ phân
phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng thông qua các đơn vị bán lẻ hiện đại xuất hiện
Trang 20được bảo quản với nhiệt độ 4oC trong suốt quy trình vận chuyển từ chuỗi sản xuấtlạnh đến nhà kho và đơn vị bán lẻ.
Về xúc tiến bán, Danone quảng bá sản phẩm qua các kênh TVC, biển hiệu,
mạng xã hội, kênh đại sứ thương hiệu đồng thời thực hiện các chiến dịch hợp tác hỗtrợ phối hợp với nông dân Ấn Độ nhằm tiếp cận đầu vào đảm bảo và được sàng lọccùng với đó là nâng cao sự nhận biết của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm
2.3 Nguyên nhân thất bại của Danone Diary tại thị trường Ấn Độ
Nguyên nhân thứ nhất là Danone khó khăn về khâu đầu vào trong việc tiếp cậnđược nguồn cung sữa nội địa
Có khoảng 75 triệu nông dân chăn nuôi bò sữa tại Ấn Độ, hầu hết mỗi ngườiđều sở hữu từ 1 đến 2 con bò hoặc trâu để cải thiện thu nhập cho gia đình từ việc buônbán sữa của chúng Trong tổng sản lượng sữa nội địa của Ấn Độ thì sản lượng tiêu thụcủa người dân đã lên đến 48%, 15% được cung ứng cho các công ty lớn và các hợp tác
xã do chính phủ điều hành, phần còn lại thuộc về hàng trăm công ty chế biến sữa nhỏ
lẻ tại các địa phương
Người dân Ấn Độ chủ yếu chăn nuôi bò sữa ở các trang trại vừa và nhỏ, nênviệc liên kết với từng trang trại nhỏ lẻ đó đối với 1 công ty nước ngoài là rất khó.Trong khi đó, các công ty sữa địa phương và nông dân chăn nuôi bò sữa ở đây đã cóhàng thập kỷ làm ăn, hợp tác với nhau nên người dân nơi đây có tâm lý chỉ bán sữacho các công ty địa phương đó
Danone đã thiết lập cơ sở hạ tầng thu gom sữa của riêng mình ở Punjab, xâydựng chuỗi cung ứng lạnh của riêng mình Trong cuộc phỏng vấn với người đứng đầucủa Danone Dairy tại Ấn Độ năm 2016, ông cho rằng tiêu thụ sữa chua của Danonebình quân đầu người tăng chậm trong một thời gian rất dài, và sau đó tăng trưởngnhanh Có thể mất 10 năm, nhưng khá chắc chắn rằng phân khúc giá trị gia tăng sẽđóng một vai trò to lớn Nhưng ngay năm sau đó, 2017, Danone rút ra khỏi thị trường