tiểu luận marketing quốc tế ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu đối với các cửa hàng tiện ích tại việt nam

Khá nhiềunghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thànhcủa khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiền đề để duy trì

LỜI MỞ ĐẦU

Việt Nam là một trong những quốc gia có thị trường bán lẻ đang ngày càng phát triểnnhanh chóng Tiềm năng tiêu dùng của đất nước có dân số trẻ như Việt Nam đã tạo nên sứchấp dần lớn cho nhiều thương hiệu bán lẻ trong khoảng hai thập niên qua Kể từ cuối năm

2006, rất nhiều tên tuổi bán lẻ hiện đại như G7 Mart, Shop&Go, Vmart, Day & Night,Speedy đã tham gia vào thị trường Việt Nam Đặc biệt sau khi gia nhập WTO, theo cam kếtđầu năm 2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ100% vốn nước ngoài Ngay trong năm 2009, Circle K - chuỗi cửa hàng tiện ích nổi tiếng của

Mỹ - đã khai trương tại Thành phố Hồ Chí Minh và mở rộng 10 cửa hàng trong năm đầu tiênnày Sau năm 2010, chuỗi cửa hàng tiện ích mang thương hiệu Family Mart của Nhật Bảncũng khai trương cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam Gần đây nhất, tháng 06 năm 2017, 7- elevenchính thức đổ bộ vào Việt Nam

Sự phát triển của các chuồi cửa hàng tiện ích trong giai đoạn vừa qua tại Việt Nam gặpphải không ít thách thức trước sự tồn tại rộng khắp vốn có của các kênh phân phối truyềnthống và thói quen tiêu dùng của người dân Để có được lợi thế mô hình bán lẻ tiện ích, cácthương hiệu cửa hàng tiện ích đã phải đầu tư những khoản chi phí không nhỏ vào thuê và thiết

kế mặt bằng, dịch vụ hậu cần và chi phí duy trì hoạt động gần như 24/24 giờ Điều đó khiếncác cửa hàng tiện ích khó có thể có được lợi thế cạnh tranh về mặt giá cả so với các sạp bán tạichợ hay các cưa hàng tạp hóa ven đường Hơn nữa, với thói quen tiêu dùng hiện nay của phầnlớn người dân Việt Nam, các cửa hàng tiện ích rất khó có doanh thu trong thời gian hoạt động

từ đêm khuya đến sáng sớm

Trước những cơ hội và thách thức này, các thương hiệu cửa hàng tiện ích cần khai tháctối đa điểm mạnh của mình và khắc phục những điếm yếu so với đối thủ cạnh tranh và vượtqua các trở ngại trước mắt Để làm được điều đó, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tốhàng đầu đã và đang được các chuỗi cửa hàng tiện ích nói riêng và các doanh nghiệp kinhdoanh dịch vụ nói chung quan tâm Đâv được xem là yếu tố tiên quyết dẫn đến sự hài lòng của

khách hàng, sự trung thành của khách hàng, và mang đến lợi nhuận bền vững cho doanhnghiệp.

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt trong thị trường bán lẻ hiện nay, duy trì lòng trung thànhcủa khách hàng là việc làm cấp thiết và là đích đến của các doanh nghiệp bán lẻ Khá nhiềunghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thànhcủa khách hàng và sự hài lòng của khách hàng là một trong những tiền đề để duy trì lòng trungthành của khách hàng [4,5,6], bài viết nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trungthành cua khách hàng ơ các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam Xuất phát từ những vấn đề trên,

nhóm đã chọn đề tài: “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu đối với các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu của nhóm

Chính vì chất lượng dịch vụ do khách hàng quyết định nên chất lượng ở đây sẽ mang tínhchất chủ quan, nó phụ thuộc vào mức độ nhu cầu, cùng mong đợi của khách hàng, vì vậy mỗidịch vụ sẽ có những cảm nhận khác nhau, dẫn đến chất lượng cũng khác nhau.

Kể từ thập niên 1990, chất lượng dịch vụ là lĩnh vực nhận được nhiều quan tâm của cácnhà khoa học cũng như nhà quản trị tổ chức bởi dịch vụ ngày càng có vị trí quan trọng trong

cơ cấu nền kinh tế quốc dân, đóng góp không nhỏ vào GDP của mỗi quốc gia trên thế giới.Đặc biệt, sự hội tụ về công nghệ đã dẫn đến việc doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh bằng sảnphẩm vật chất mà còn phải cạnh tranh bằng dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ quảng bá và dịch vụchăm sóc khách hàng Trong lĩnh vực bán lẻ, mô hình RSQS dựa trên mô hình SERVQUALđược sử dụng phổ biến để đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ

Hình 1.1 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ RSQS

Sự tin cậy

Sự cam kết

Thực hiện chính sách

Tương tác

cá nhân

Tạo

sự tin tưởng

Lịch sự/

nhã nhặn

Giải quyết vấn đề Chính sách

Trong tất cả cách đánh giá về độ hài lòng của khách hàng, tức đánh giá chất lượng dịch

vụ thì mức độ tin cậy đóng vai trò quan trọng nhất, tiếp đến là khả năng phản ứng giải quyếtkịp thời tất cả các yếu tố gồm cả yếu tố bất ngờ, độ đảm bảo của chính sách sẽ đóng vai tròquan trọng tiếp theo, cuối cùng là các vấn đề liên quan đến thiết bị cơ sở vật chất

1.2 Lý thuyết về sự trung thành thương hiệu của khách hàng.

1.2.1 Khái niệm về sự trung thành thương hiệu của khách hàng.

Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng là khái niệm đã được các học giả nghiêncứu từ lâu, và cũng có nhiều định nghĩa đã được đưa ra đề cập tới nhiều khía cạnh khác nhau.Trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc mua lặp lại ổn định một sản phẩm dịch vụ ưathích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua lặp lại thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu

mà không bị ảnh hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing (Oliver, 1999) [34]Định nghĩa gần đây, được nhiều nghiên cứu dẫn chứng là của Kotler và cộng sự, theo đó:Lòng trung thành là sự cam kết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hoá hoặcdịch vụ trong tương lai, cho dù họ bị ảnh hường bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lựcmarketing đế tạo ra hành vi chuyển đồi (Kotler và Keller, 2006) [68]

Khái niệm về Lòng trung thành đầu tiên xuất hiện vào những năm 1940 Khi đó, có 2khái niệm trung thành riêng rẽ được nhắc tới là “nhãn hiệu ưa thích - brand preference”(Guest, 1955) [58], mà sau này được nhắc tới như là “trung thành thái độ - attitudinal loyalty”;

và “thị phần - share of market” (Cunningham, 1956) [36], mà sau này được đề cập tới như là

“trung thành hành vi behavioral loyalty” Gần 30 năm sau khi khái niệm trung thành lần đầuxuất hiện trong các nghiên cứu hàn lâm, các nhà nghiên cứu cho rằng, Lòng trung thành có thể

phức tạp hơn nhiều, và có thể gồm cả thành phần trung thành hành vi và trung thành thái

độ (Ali Dehghan; Arash Shahin, 2011) [24]

hay không, chi cần xem xét tới việc hành vi mua hàng lặp lại đối với sản phẩm/dịch vụ đó.Nếu coi việc trung thành chỉ bao gồm hoạt động mua hàng lặp lại thì sẽ là thiếu sót rất lớn, vìtrong rất nhiều trường hợp, khách hàng buộc phải mua lặp lại đối với sản phấm/dịch vụ màkhông có sự lựa chọn khác, hay sự lựa chọn khác mang lại quá nhiều bất tiện, phải đánh đổiquá nhiều Trong trường hợp này, dù có thể khách hàng không muốn, nhưng không thể khôngmua hàng lặp lại Như vậy, nhược điểm của khái niệm này là mới chỉ đề cập tới được hành vimua hàng lặp lại, mà chưa bàn tới được lý do tại sao khách hàng mua hàng.

Trung thành thái độ

Theo Jacoby và Chestnut (1973) [63], trung thành thái độ là khuynh hướng thiên lệchcủa khách hàng khi nghĩ về một sản phẩm/dịch vụ cụ thể nào đó Điều này được thể hiện thôngqua sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua sắm sản phẩm/dịch vụ, hay nói tốt và đề nghịngười khác cùng mua sắm sản phẩm/dịch vụ đó Cách tiếp cận về trung thành thái độ như trên,tuy đã đề cập tới diễn biến tâm lý và nhận thức của khách hàng đối với việc mua sảnphấm/dịch vụ, tuy nhiên, cách tiếp cận này lại không đề cập tới vấn đề hành vi mua hàng thực

sự, do đó, nếu coi trung thành chỉ là sự yêu quý, ưa thích đối với sàn phẩm/dịch vụ, mà lạikhông thực hiện mua, không mua lặp lại, thì sự trung thành này không có ý nghĩa đối với cácdoanh nghiệp

Trung thành hỗn hợp

Theo Dick và Basu (1994) [40] cho rằng, khách hàng được coi là trung thành, khi họ cóthái độ tích cực với nhãn hiệu đó, và mua hàng một cách ổn định Trong nghiên cứu này, cáchọc giả cũng đã đề xuất ra khung mối quan hệ giữa thái độ tích cực và mức độ mua hàng lặplại

Bảng 1.1 Mối quan hệ giữa mua hàng lặp lại và thái độ

Nguồn: Dick và Basil (1994)

Bảng 1.1 mô tả các hình thức trung thành, được giải thích như sau:

Mức trung thành (loyalty) có được từ việc khách hàng có thái độ tích cực tương đối cao

và mua hàng lặp lại tương đối cao, đây rõ ràng là mục tiêu cho những người làm marketing.Nghiên cứu của Raj (1985) chỉ ra rằng, những công ty mà có thị phần lớn, thì cũng có nhiềuhơn các nhóm khách hàng trung thành ở mức này

Trung thành tiềm năng (latent loyalty) có được khi thái độ tích cực của khách hàng đốivới sản phẩm /dịch vụ là tương đối cao, tuy nhiên mức độ mua hàng, viếng thăm chưa cao domột số yếu tố ngoại cảnh Ví dụ khách hàng rất thích sản phẩm/dịch vụ nào đó, nhưng mức thunhập hay khoảng cách tới nơi mua hàng chưa thuận lợi, nên khách hàng chưa thể mua lặp lạisản phẩm/dịch vụ được nhiều

Trung thành giả tạo (spurious loyalty) xảy ra khi khách hàng thường xuyên mua hàng,nhưng không thấy nhiều sự khác biệt nào đối với các hàng hoá khác Điều này xảy ra khikhách hàng không có sự lựa chọn nào khác để mua hàng, hoặc sự lựa chọn khác bị hạn chế bởimột số rào cản

Không trung thành (no loyalty) xảy ra khi khách hàng thấy không có nhiều sự khác biệtgiữa các sự lựa chọn khác nhau, mà mức độ mua hàng lặp lại rất thấp

Việc chuyển đổi nhà cung cấp diễn ra thường xuyên, và có khi chỉ bời những tình huốnghết sức đơn giản

Theo Oliver (1999) [86], Lòng trung thành cùa khách hàng trải qua 4 giai đoạn, bao gồm:

(1) Trung thành nhận thức (cognitive loyalty): là giai đoạn đầu của Lòng trung thành,theo đó, khách hàng qua kiến thức, giới thiệu, kinh nghiệm đã ưa thích sản phấm/nhãn hiệuhay dịch vụ nào đó hơn những thứ khác.

(2) Trung thành tình cảm (affective loyalty): khách hàng sau 1 vài lần sử dụng hài lòngsản phấm/dịch vụ, nên đã có thiện cảm với sàn phẩm/dịch vụ đó

(3) Trung thành ý định (ý muốn - conative loyalty); trong tâm thức cùa khách hàng, dựđịnh những lần mua tiếp theo luôn có ý định tiếp tục sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ đó

(4) Trung thành hành động (action loyalty): thực tế khách hàng thực hiện mua hàng lặplại trong những lần sau

1.2.2 Các nhân tố tác động đến Lòng trung thành của khách hàng

Các nghiên cứu về Lòng trung thành của khách hàng thì có nhiều và đã được nghiên cứu

từ lâu Về yếu tố này, các nghiên cứu thường tập trung vào hai hướng chính, đó là:

(1) Tìm kiếm các nhân tố có tác động tới Lòng trung thành của khách hàng - hay còn gọi

là các tiền đề (antecedents) của Lòng trung thành trong các lĩnh vực khác nhau; ví dụ như NickBontis và đồng nghiệp (2007) [83] trong lĩnh vực ngân hàng; Abdolreza Eshghi và đồngnghiệp (2007) [20] trong ngành viễn thông; Bill Chitty và đồng nghiệp (2007) trong ngànhkhách sạn

(2) Các yếu tố tác động tới thành phần, là cấu thành của Lòng trung thành (đó là trungthành hành vi, trung thành thái độ, truyền miệng…), các nghiên cứu này có thể kể đến làGianfranco Walsh (2011) [54]; Reynolds Kristy (2000) [92], vv…

Trong các nghiên cứu kiểm định các nhân tố tiền đề có tác động tới Lòng trung thành củakhách hàng các tiền đề được nhắc đến gồm Sự hài lòng của khách hàng; Niềm tin của kháchhàng; Hình ảnh và danh tiếng của công ty; Chất lượng của sản phẩm, dịch vụ được cảm nhận;Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; Mối quan hệ giữa người mua và người bán… (Reynolds,

2000 [92]; Lova, 2009 [69]; Poala, 2010; Andrea, 2011 [23]; Fang, 2012 [45] Bảng 1.2 thểhiện rõ hơn các nhân tố này

- Trách nhiệm xà hội của doanh nghiệp

- Quan hệ người bán - người mua

Lòng trung thành của khách hàng

Bảng 1.2 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu

Nguồn: Dick và Basil (1994) 1.3 Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành thương hiệu

1.3.1 Những nghiên cứu về sự liên kết giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng

a Nhiều nghiên cứu đã liên kết chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, tiêu

d Nghiên cứu của Al-Wugayan và cộng sự (2008): hải lòng một khách hàng có thể hàilòng với một dịch vụ nhưng không trung thành

e Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006):nghiên cứu thực chứng về chất lượngdịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh ,tác giả đã chỉ ra chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng nhưgia tăng lòng trung thành của họ đối với dịch vụ siêu thị

1.3.2 Chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa như là sự khác biệt giữa sự mong đợi và sự cảmnhận của khách hàng về dịch vụ và thường được xem như là một cách để xây lợi thế cạnhtranh cho doanh nghiệp Còn theo nghiên cứu của Cronin and Taylor, 1992, chất lượng dịch vụ

là một cấu trúc đa diện thường được xem như là sự đánh giá của khách hàng về nhà cung cấpdịch vụ và tương tác của khách hàng và chính dịch vụ đó

Những phân tích về chất lượng dịch vụ có sự tác động đến nhận thức sự trung thành củakhách hàng – chất lượng dịch vụ có thể được xem là một trong những yếu tố có tính quyếtđịnh đến sự trung thành của khách hàng được phân tích nhiều nhất Những yếu tố hữu hình và

vô hình của dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên quan điểm và niềm tin củakhách hàng đối với doanh nghiệp (Donny và Canon,1997) người ta cho rằng chất lượng dịch

vụ rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách hàng, và bởi chính điều này mà chất lượngdịch vụ có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng (Cronin và Taylor, 1994) Có thể nói,

sự hạn chế của những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ là sự không nhất quán trong việc đưa

ra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng

Một vài nghiên cứu tìm ra chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng vàảnh hưởng đến sự trung thành thông qua sự hài lòng đó Sự trung thành của khách hàng ám chỉđến hệ quả của sự trải nghiệm tổng thể được tích lũy mà khách hàng có với doanh nghiệp Sựhài lòng của khách hàng có thể dẫn đến sự trung thành vì con người có thiên hướng hợp lý vàkhông thích rủi ro cho nên học có thể giảm thiểu rủi ro và đến với nhà cung cấp dịch vụ đã cho

họ trải nghiệm tốt Heskett at al (2008) đã nêu ra sự trung thành sẽ được cải thiện dần dần khi

sự hài lòng đạt đến một mức độ nhất định Vì vậy, thật sự thú vị khi nghiên cứu mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành thông qua sự hài lòng như là một biến trung giantrong mối quan hệ này Nhiều nghiên cứu đã kết luận về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụđến sự trung thành được dẫn dắt bởi sự hài lòng của khách hàng, và thêm vào đó, những phântích về sự trung thành của khách hàng cho thấy rằng chất lượng đang có những tác động đếnlòng trung thành ngày càng mạnh mẽ

Tóm lại, chất lượng dịch vụ được xem như là một tiền đề của lòng trung thành, thu hútnhiều khách hàng mới, tăng hiệu quả hoạt động của công ty, giảm chi phí và nâng cao hìnhảnh tích cực của tổ chức thông qua mối liên kết là sự hài lòng là những viên gạch xây dựnglòng trung thành của khách hàng.

CHƯƠNG 2: Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam

2.1 Khái quát chung về mô hình cửa hàng tiện ích (convenience store)

2.1.1 Giới thiệu chung

Cửa hàng tiện ích là một loại hình thuộc ngành kinh doanh bán lẻ hiện đại Đây là mộtloại cửa hàng nhỏ, thường có một chuỗi các cửa hàng giống nhau nằm rải rác, diện tích khoảngtrên 50m2 chuyên bày bán các loại hàng thiết yếu phục vụ hàng ngày cho người tiêu dùng nhưthực phẩm, thực phẩm ăn nhanh, bánh kẹo, đồ vệ sinh, nước giải khát,…

Loại hình này thường được coi như là cánh tay kéo dài của các siêu thị, đại siêu thị, lenlỏi vào các khu dân cư để phục vụ người tiêu dùng một cách nhanh chóng, tiện lợi và hiệu quảnhất Qui mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô hình cửa hàng tiện ích có lợi thế là phục vụnhanh và chu đáo

Thị trường cửa hàng tiện ích Việt Nam đang ngày càng phát triển nhanh chóng, tiêu biểu

là trong loại hình chuỗi cửa hàng tiện ích đang nở rộ gần đây, với sự xuất hiện của nhiều têntuổi bán lẻ lớn trên thế giới như: Familymart, Cricle K, Shop&Go, B's Mart và Ministop Bêncạnh đó còn có các chuỗi cửa hàng tiện ích từ các doanh nghiệp bán lẻ trong nước như:Vinmart, Co.op Food, Satra Food

Mua sắm tại cửa hàng tiện ích được đánh giá là một trong những thói quen tiêu dùngkhông thể thiếu hiện nay

2.1.2 Đặc trưng

- Diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông

- Mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân

- Cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua

- Mở cửa thời gian tối đa trong ngày, có thể mở cửa 24h và suốt 7 ngày trong tuần

- Cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận nhà cho kháchhàng

- Giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do cộng thêm cácyếu tố tiện ích

Đối tượng phục vụ: phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có thu nhập tươngđối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số lượng, chất lượng, an toàn

và vệ sinh

Như vậy, cửa hàng tiện ích về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu cầu thiếtyếu của người dân giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, nếu có thể thay thếđược các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn do thị trường cực kỳ rộng lớn

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hoạt động và phát triển của cửa hàng tiện ích

2.1.3.1 Các yếu tố về khách hàng

Thói quen tiêu dùng: là cách tiêu dùng được cố định dần dần từ hoàn cảnh sống như:chỗ ở, đi lại, quy hoạch dân cư…đặc biệt là tính cách của người tiêu dùng Ví dụ: thói quen đilại vào ban đêm, thói quen đi mua đồ ở chợ vào mỗi sáng…Thói quen tiêu dùng là yếu tố cóảnh hưởng quan trọng nhất đến việc kinh doanh mô hình cửa hàng tiện ích nói riêng và đối vớibất kỳ một hình thức, một loại hình kinh doanh nào nói chung

Nhu cầu tiêu dùng của người dân: một cửa hàng tiện ích chỉ có thể thành công khi nóđáp ứng tốt những nhu cầu phù hợp với thói quen tiêu dùng của khách hàng - đối tượng mà nónhắm đến, có như vậy mới có thể thu hút ngày càng đông khách hàng đến với mình Do vậykinh doanh cửa hàng tiện ích phải luôn luôn tìm hiểu kỹ, nghiên cứu kỹ và tìm hiểu xem dịch

vụ mình cung ứng có phù hợp với thói quen và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng haykhông, từ đó có thể có những biện pháp thay đổi mình hoặc tác động làm thay đổi thói quen vànhu cầu tiêu dùng của khách hàng nếu có thể Khi đó cũng cần phải nghiên cứu thật kỹ xem cóthể thay đổi trong vòng bao lâu và bằng cách nào

Thu nhập: thu nhập của người dân cao hay thấp cũng là một yếu tố rất quan trọng, thunhập sẽ ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng, do đó nếu thu nhập thấpkhách hàng sẽ không sẵn sàng chi thêm cho những khoản tiện ích và việc kinh doanh cửa hàngtiện ích sẽ gặp nhiều khó khăn

2.1.3.2 Những yếu tố môi trường bên ngoài

Môi trường quy hoạch: nơi ở như thế nào, có quy củ hay không có ảnh hưởng rất lớn đếnviệc kinh doanh cửa hàng tiện ích Một địa điểm quy hoạch quy củ chẳng hạn như các khu

chung cư không có sự xuất hiện lộn xộn của các gánh hàng rong, các loại cửa hàng cóc thì cửahàng tiện ích sẽ có cơ hội tốt để phát triển hơn là những nơi có quá nhiều các loại hàng quán,hàng rong xuất hiện Đó là vấn đề về cạnh tranh và vấn đề thói quen tiêu dùng của người dân

Sự phát triển của các loại hình kinh doanh bán lẻ khác – các đối thủ cạnh tranh: siêu thị,đại siêu thị, trung tâm thương mại…Thị trường bán lẻ như một miếng bánh ngọt có giới hạnđược chia nhỏ thành nhiều phần cho nhiều loại hình kinh doanh bán lẻ khác nhau, loại hìnhnày được miếng lớn ắt loại hình khác sẽ được miếng nhỏ hơn, cũng có thể các loại hình nàycùng kết hợp với nhau để làm cho chiếc bánh đó nở phồng lên, do vậy các loại hình khác pháttriển ra sao có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của cửa hàng tiện ích

Yếu tố thuộc về nền kinh tế: một nền kinh tế phát triển hay kém phát triển rõ ràng cũngảnh hưởng lớn đến sự phát triển của loại hình kinh doanh cửa hàng tiện ích Cửa hàng tiện ích

là một loại hình kinh doanh hiện đại, thích hợp phát triển ở những nền kinh tế hiện đại, có lốisống văn minh, hiện đại và năng động

Các yếu tố về khoa học – kỹ thuật: khoa học kỹ thuật phát triển một mặt tạo điều kiệncho loại hình kinh doanh cửa hàng tiện ích có điều kiện thuận lợi để có thể nâng cao tính tiệních trong dịch vụ của mình mặt khác giúp các doanh nghiệp có thể quản lý cửa hàng cũng nhưchuỗi cửa hàng một cách hiệu quả hơn từ đó tạo điều kiện để kinh doanh cửa hàng tiện ích mộtcách hiệu quả

Yếu tố luật pháp: những vấn đề về chính sách, định hướng phát triển cho nền kinh tế nhưthế nào, những quy định về đăng ký kinh doanh có đơn giản hay không, thủ tục ra sao, thờigian nhanh hay chậm… tạo điều kiện thuận lợi hay rào cản cho việc kinh doanh

2.1.3.3 Những yếu tố môi trường bên trong

Đặc điểm hàng hóa doanh nghiệp bày bán: tính đa dạng của hàng hóa, chất lượng củahàng hóa, vấn đề bảo đảm vệ sinh an toàn…có tốt không, giá cả hàng hóa ra sao, có phù hợpvới đối tượng khách hàng mà cửa hàng muốn nhắm tới hay không Tất cả những yếu tố đó có ýnghĩa quyết định tới việc giữ chân khách hàng, tạo ra khách hàng trung thành cho cửa hàng,giúp cửa hàng có thể tồn tại lâu bền trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt

Cách thức trưng bày hàng hóa, thiết kế cửa hàng cũng là một yếu tố quan trọng Đây làhình ảnh đầu tiên tạo nên ấn tượng đối với khách hàng Nếu như chất lượng hàng hóa có thểtạo nên khách hàng trung thành cho cửa hàng thì hình ảnh bắt mắt và thân thiện, phù hợp vớitâm lý khách hàng sẽ rất hiệu quả trong việc thu hút khách hàng ngay lần đầu tiên xuất hiện.Đây là điều kiện tiên quyết đối với việc kinh doanh của cửa hàng

Dịch vụ: một trong những thế mạnh nổi trội nhất của cửa hàng tiện ích đó là dịch vụ tậntình, chu đáo, mang lại sự tiện ích nhất đối với khách hàng Dó đó cung cách, thái độ phục vụcủa nhân viên là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của cửa hàng

Như vậy, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của một cửa hàngtiện ích Tuy nhiên, ở mỗi cửa hàng khác nhau, và ở từng điều kiện thời gian, không gian khácnhau thì mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố là khác nhau Nhiệm vụ của người kinh doanh làphải xác định được đâu là yếu tố quyết định nhất đối với doanh nghiệp của mình trong từngthời điểm cụ thể để có những bước đi đúng đắn

2.1.4 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam

2.1.4.1 Thực trạng

Theo Bộ Công Thương, đến giữa năm 2014 cả nước có hơn 400 cửa hàng tiện lợi Nhữngcon số này tăng lên hàng ngày Cũng theo báo cáo của Nielsen, trong năm 2014, có khoảng34% người tiêu dùng Việt Nam mua sắm thường xuyên tại các siêu thị lớn và có 22% lựa chọnthực phẩm và hàng tạp hóa tại cửa hàng tiện ích

Trong 3 năm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini tại ViệtNam lên đến 200%, trong khi số cửa hàng tạp hóa đã giảm từ 62% xuống còn 52%

Đơn cử, tại tính đến hết tháng 3/2016, tại Tp Hồ Chí Minh đã có hơn 500 cửa hàng tiện lợi;trong đó doanh nghiệp nội chiếm 40% trong tổng giá trị đầu tư vào lĩnh vực này Cụ thể,những thương hiệu đang tăng cường tốc độ phủ sóng của mình trên thị trường có thể kể đến làVinmart+, B'mart, MiniStop, Circle K

Công ty Nghiên cứu Thị trường Nielsen biết, hiện nay Việt Nam có khoảng 1.600 cửahàng tiện lợi Kênh bán lẻ này được dự đoán sẽ còn tăng trưởng mạnh trong tương lai vì ViệtNam có dân số trẻ

Trong 3 năm trở lại đây, cửa hàng tiện lợi đang phát triển cực thịnh theo 2 mô hình Môhình đầu là bán nhu yếu phẩm như Circle K, FamilyMart, Ministop… Còn lại là phép “lai”giữa mô hình cửa hàng đồng giá từng một thời gây bão và các cửa hàng tiện lợi Đó là hệthống các cửa hàng kinh doanh đồ tiêu dùng mang phong cách thời trang như Miniso, Ilahui,Mumuso… đang tạo nên một cơn sốt với tốc độ mở cửa vài chục cửa hàng/năm

Theo nhận định của một chuyên gia, mô hình này đang trong giai đoạn thu hồi vốn nhanh,

tỉ lệ lợi nhuận tốt

2.1.4.2 Cơ hội

Hãng tư vấn A.T Kearney (Mỹ) đang xếp Việt Nam vị trí thứ 6 thế giới về chỉ số pháttriển thị trường bán lẻ, tăng 5 bậc so với năm ngoái Cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini là 2mảng đang phát triển nhanh nhất

Số lượng sản phẩm ở các cửa hàng tiện lợi thường lớn, dao động từ 4.000-10.000 chủngloại, ra mới liên tục, bán với chiến lược đồng giá hoặc dao động quanh các khoảng giá nhấtđịnh Đồ gia dụng, gấu bông, phụ kiện du lịch, mỹ phẩm là những mặt hàng bán chạy nhất Kếđến, sản phẩm ở mô hình này có giá bán từ rẻ – trung bình, phần lời nhãn hàng thu về chỉ vàingàn đồng/sản phẩm

Bên cạnh đó là sự thay đổi thói quen mua sắm, trải nghiệm những dịch vụ tiện ích ngay tạicửa hàng Tuy nhiên, theo Ilahui, con số này chỉ mới khai thác khoảng 30% thị trường bán lẻ,tập trung tại các thành phố lớn mà bỏ qua thị trường tỉnh Dân số trẻ, tầng lớp trung lưu tăng,thu nhập đầu người cải thiện… là lý do các mô hình thương mại truyền thống đang dần thế chỗbởi các mô hình hiện đại hơn

2.1.4.3.Thách thức

Khác với các nước khi hầu hết thương hiệu tập trung ở trung tâm thương mại, thì ở ViệtNam, thói quen tấp xe vào lề đường để mua hàng của hơn 90 triệu dân chạy xe máy khiến cácthương hiệu bán lẻ phải tranh nhau những vị trí đắc địa, gần khu dân cư, công sở, trườnghọc…

Mặt bằng là bài toán khó của tất cả các mô hình bán lẻ, nhất là trong bối cảnh các chuỗicửa hàng tiện lợi đang gia tăng cạnh tranh bằng việc mở rộng độ phủ Chẳng hạn, FamilyMart

đang có 130 cửa hàng, chủ yếu tập trung ở TP.HCM, dự kiến sẽ sớm mở thêm 50 cửa hàngtrong năm nay 7-Eleven dù mới vào thị trường cũng lên kế hoạch sẽ mở 300 cửa hàng tại ViệtNam trong vòng 3 năm và sẽ phát triển lên 1.000 cửa hàng sau 10 năm Mới đây, tập đoàn bán

lẻ Hàn Quốc GS Retail đã hợp tác với Công ty Sơn Kim lên kế hoạch phát triển chuỗi cửahàng tiện ích GS25 tại Việt Nam

Nghiên cứu mới nhất của Savills cho thấy giá thuê mặt bằng bán lẻ không ngừng tăng,trung bình khoảng 98-99 USD/m2 (hơn 2,2 triệu đồng) ở các vị trí tốt Chi phí mặt bằng gấp 5-

6 lần số tiền để đưa được thương hiệu về Việt Nam

Hình 2.1 Dự báo tốc độ tăng trưởng của cửa hàng tiện lợi

Nguồn: Tạp Chí Tài Chính

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ phần trăm của trung tâm thương mại, siêu thị và cửa hàng

tiện ích Nguồn: Tạp Chí Tài Chính 2.2 Phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tới lòng trung thành của khách hàng đối với các cửa hàng tiện ích tại Việt Nam

2.2.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Dựa trên việc kế thừa mô hình RSQS và SERVQUAL có điều chỉnh bổ sung để phù hợpvới môi trường kinh doanh dịch vụ bán lẻ tại Việt Nam, bài viết đưa ra mô hình đánh giá chấtlượng dịch vụ ở các cửa hàng tiện ích tại Hà Nội thông qua 5 yếu tố cấu thành chất lượng dịch

vụ như sau:

- Yếu tố hữu hình đề cập đến diện mạo và cách trưng bày của cửa hàng tiện ích.

- Sự tin cậy đề cập đến khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng cam kết của cửa

hàng tiện ích

- Tương tác cá nhân đề cập đến trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự với

khách hàng, tạo sự tin tưởng cho khách hàng của cửa hàng tiện ích

- Giải quyết vấn đề đề cập đến nhân viên cửa hàng tiện ích có khả năng xử lý các vấn đề

đổi trả hàng và các phàn nàn của khách hàng

- Chính sách đề cập đến chính sách của cửa hàng tiện ích về dịch vụ khách hàng, điểm đỗ

xe, thời gian phục vụ và thẻ tín dụng