Phân tích chiến lược STP của Omo tại thị trường Việt Nam

Thị trường bột giặt Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và luôn có sự cạnh tranh gay gắt. Trên thị trường Việt Nam hiện có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, … Bột giặt Omo bây giờ với vị thế dẫn đầu đang có sự cạnh tranh của nhiều đối thủ: Tide đối thủ lớn nhất của Omo, Vì dân – một ngôi sao đang lên,…Xây dựng chiến lược định vị hiệu quả có thể định vị được vị trí trong tâm trí khác hàng mục tiêu là vô cùng quan trọng. Phân tích chiến lược định vị hiện tại của Omo để cho thấy hiệu quả mà nó đã đạt được, những ưu điểm cũng như hạn chế của nó để có hướng đi tốt hơn, và cũng để ứng dụng lý thuyết môn học Marketing quốc tế vào thực tực tiễn. Nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Phân tích chiến lược STP của Omo tại thị trường Việt Nam”.Nội dung bài tiểu luận của

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

-*** -TIỂU LUẬN

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC S-T-P CỦA OMO

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Hà Nội, tháng 12 năm 2016

MỤC LỤC

DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU ĐỂN TÀI

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG BÀI TIỂU LUẬN

LỜI NÓI ĐẦU 1

I Cơ sở lý luận 2

1 Segment - phân đoạn thị trường 2

1.1 khái niệm 2

1.2 Yêu cầu của phân đoạn 2

1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường 2

2 Target -Lựa chọn thị trường mục tiêu 3

2.1 Đánh giá các đoạn thị trường 3

2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu 3

2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu 3

3 Positioning - Định vị thị trường 4

3.1 khái niệm 4

3.2 Lý do phải định vị 4

3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị 4

3.4 Các bước tiến hành định vị 4

II Phân tích chiến lược S-T-P 4

1 Tổng quan về Unilever và sản phẩm OMO 4

1.1 Tổng quan về Unilever 4

1.2 Về sản phẩm OMO 6

2 Phân đoạn thị trường 6

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu 10

3.1 Phân tích SWOTcủa nhãn hiệu OMO 10

3.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu 12

3.3 Phân tích đoạn thị trường của OMO khi mới vào Việt Nam 12

4 Chiến lược định vị thương hiệu OMO 14

4.1 Định vị thị trường 16

4.2 Các phương án định vị của OMO 16

4.2.1 Tạo hình ảnh cụ thể trong tâm trí khách hàng ở thị trường mục tiêu 16

5 Chương trình Marketing – Mix của OMO tại thị trường Việt Nam 21

5.1 Product: 21

5.2 Price: Định giá, Chiến lược giá, Phương thức thanh toán 22

5.3 Promotion: 23

5.4 Place: 25

III Đánh giá chiến lược S-T-P 27

1.1 Ưu điểm 27

1.2 Hạn chế 30

KẾT LUẬN 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO 32

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU TRONG BÀI TIỂU LUẬ

Biểu đồ 1: Tỉ lệ giới tính Việt Nam 7

Biểu đồ 2: Tỷ lệ độ tuổi ở Việt Nam 8

Biểu đồ 3: Tỉ lệ một số ngành nghề ở Việt Nam 9

Biểu đồ 4: Mức độ sử dụng các loại bột giặt trên thị trường 16

Biểu đồ 5: Chỉ số về sự cam kết, trung thành với thương hiệu 25

Y Sơ đồ 1: Định vị sản phẩm hiện có về bột giặt 12

Bảng 1: Mật độ dân cư Việt Nam ở một số tỉnh thành phố 7

Bảng 2: Mẫu khảo sát mức độ yêu thích đối với bột giặt 15

LỜI NÓI ĐẦU

Sự phát triển của nền sản xuất hàng hóa làm cho của cải vật chất ngày càng tăngsong việc tiêu thụ cảng ngày càng khó khăn: cạnh tranh ngày càng gay gắt, mâu thuẫngiữa cung và cầu ngày càng phức tạp Trước tình hình đó các nhà kinh doanh phảiphân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu cũng như định vị hàng hóa củadoanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất về nhu cầu cũng nhưđịnh vị hàng hóa của doanh nghiệp để tìm ra những giải pháp tối ưu trong sự đồng nhất

về nhu cầu, đặc tính, hành vi ứng xử của người tiêu dùng và thực hiện mục đích kinhdoanh của mình là tối đa hóa lợi nhuận

Thị trường bột giặt Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và luôn có sự cạnh tranhgay gắt Trên thị trường Việt Nam hiện có nhiều loại bột giặt: Omo, Tide, Viso, … Bộtgiặt Omo bây giờ với vị thế dẫn đầu đang có sự cạnh tranh của nhiều đối thủ: Tide- đốithủ lớn nhất của Omo, Vì dân – một ngôi sao đang lên,…Xây dựng chiến lược định vịhiệu quả có thể định vị được vị trí trong tâm trí khác hàng mục tiêu là vô cùng quantrọng Phân tích chiến lược định vị hiện tại của Omo để cho thấy hiệu quả mà nó đã đạtđược, những ưu điểm cũng như hạn chế của nó để có hướng đi tốt hơn, và cũng để ứngdụng lý thuyết môn học Marketing quốc tế vào thực tực tiễn Nhóm chúng em đã chọn

đề tài: “Phân tích chiến lược S-T-P của Omo tại thị trường Việt Nam”.Nội dung bài

tiểu luận của Nhóm gồm 3 phần chính:

-Phần I: Cơ sở lí luận

-Phần II: Chiến lược S-T-P của Omo tại Việt Nam

-Phần III: Đánh giá chiến lược S-T-P

Mặc dù đã có rất nhiều cố gắng và nỗ lực, song Nhóm không thể tránh khỏinhững thiếu sót do thời gian có hạn và kiến thức thu nhận chưa sâu

Chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp của Cô và các bạn Qua đây,Nhóm chúng em cũng xin chân thành cảm ơn sự giảng dạy và giúp đỡ nhiệt tình củaGiảng viên Ths Trần Hải Ly- Giảng viên môn Marketing quốc tế đã giúp chúng emhoàn thành bài tiểu luận này.

Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòihỏi( phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing.

1.2 Yêu cầu của phân đoạn

Phân đoạn nhằm giúp doanh nghiệp xác định được đoạn thị trường mục tiêu hay thịtrường trọng điểm để đạt kết quả cao trong kinh doanh Đoạn thị trường có khả năngđáp ứng nhu cầu, mong muốn của họ Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quảđòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được yếu tố cơ bản sau:

+ Đo lường được: Quy mô, sức mua, các đặc điểm khác của khách hàng ở từng

đoạn

+ Có quy mô đủ lớn: Tạo được dòng tiền thu ( doanh thu) lớn hơn dòng tiền chi( chi phí ) khi cung ứng trên đoạn thị trường đó.

+ Có thể phân biệt được: Mục đích của phân đoạn thị trường là xác định được thị

trường mục tiêu Nếu các đoạn thị trường được hình thành không có sự khác biệt cóthể nhận thấy thì khó lòng thiết kế được chương trình Marketing riêng biệt

+ Có tính khả thi: Sau khi phân đoạn sẽ có vô số đoạn thị trường khác nhau Với

mỗi doanh nghiệp những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà DoanhNghiệp có khả năng tiếp cận được

1.3 Cơ sở phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường người tiêu dùng:

Marketing sử dụng 4 cơ sở chính để phân đoạn thị trường: địa lý, nhân khẩu, tâm lý,hành vi

Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Thị trường tổng thể sẽ được phân chia

thành các yếu tố địa dư, vùng khí hậu, mật độ dân cư,

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Căn cứ vào tuổi tác, giới tính, nghề

nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xãhội, dân tộc, sắc tộc,…

Phân đoạn theo tâm lý học: Tâm lý đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn

và mua sắm hàng hóa người tiêu dùng Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống, nhân cách đểchia

Phân đoạn theo hành vi: Thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các

nhóm: Lý do mua hàng của khách hàng là gì? Lợi ích mà họ tìm kiếm từ sản phẩm thếnào? Số lượng họ dùng nhiều hay ít? Họ có trung thành với nhãn hay không?

2 Target -Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn

và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanhcủa mình

2.1 Đánh giá các đoạn thị trường

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.

Tiêu chuẩn 2: Mức độ hấp dẫn về cơ cấu thị trường.

Tiêu chuẩn 3: Các mục tiêu và khả năng của Doanh Nghiệp( nguồn lực, tài chính,

nhân sự, công nghệ, năng lực quản lý,…)

2.2 Lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu vàmong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các hoạt động Marketingcủa doanh nghiệp có thể tạo ra những ưu thế so với đối thủ cạnh tranh và đạt được mụctiêu kinh doanh đã định

Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu với 5 phương án:

 Tập trung vào một đoạn thị trường

 Chuyên môn hóa tuyển chọn

 Chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường

 Chuyên môn hóa theo đặc tính sản phẩm

 Bao phủ toàn bộ thị trường

2.3 Các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu.

 Chiến lược Marketing không phân biệt

 Chiến lược Marketing phân biệt

 Chiến lược Marketing tập trung

3 Positioning - Định vị thị trường

3.1 khái niệm.

Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh cho doanh nghiệpnhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng tiêudùng Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trươngbao nhiêu điểm khác biệt và điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

 Hiệu quả của hoạt động truyền thông.

3.3 Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị.

+ Tạo ra một hình ảnh cụ thề cho sản phẩm, thương hiệu, trong tâm tríkhách hàng ở thị trường mục tiêu

+ Lựa chọn vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp ở thị trường mục tiêu.+ tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu

+ Lựa chọn và khuyếch trương điểm khác biệt có ý nghĩa

3.4 Các bước tiến hành định vị

Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu

theo đúng yêu cầu của marketing

Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị,đánh giá thực trạng của những định vị đã có

mặt trên thị trường, mục tiêu xác định một vị thế cho sản phẩm/ doanh nghiệptrên biểu đồ đó

Bước 3: xây dựng phương án định vị.

Bước 4: xây dựng trương trình Marketing mix để thực hiện chiến lược

định vị đã lựa chọn

II Phân tích chiến lược S-T-P

1 Tổng quan về Unilever và sản phẩm OMO

1.1 Tổng quan về Unilever

Unilever là một công ty đa quốc gia, được Anh quốc và Hà Lan thành lập

chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng như mỹ phẩm, hóa chất giặt tẩy, kem đánh răng, dầu gội, thực phẩm, Đối thủ cạnh tranh chủ yếucủa Unilever là hãng

Procter & Gamble, Nestlé, Kraft Foods, Mars Incorporated, Reckitt Benckiser và Henkel Công ty này sở hữu nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng, thực phẩm, sản

phẩm giặt tẩy, mỹ phẩm của thế giới Unilever sử dụng khoảng 180.000 nhân công

và có doanh số gần 40 tỷ đô la hay hơn 62 tỷ Euro (2005) Hiện nay số nhân công

là 265.000 người làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới Hiện nay Unilever đang kinh doanh 3 dòng sản phẩm chính:

 Dòng thực phẩm dùng cho chế biến và ăn uống

 Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cá nhân

 Dòng sản phẩm tẩy giặt cho quần áo và đồ dùng trong nhà

Hình 1: các dòng sản phẩm của Unilever

Bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995, Unilever Vietnam đã không ngừngphát triển mạnh mẽ trong suốt 15 năm qua, luôn đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 2con số mỗi năm Tổng doanh thu năm 2009 của Unilever Vietnam gần bằng 1%GDP của Việt Nam Hiện Công ty có đội ngũ nhân viên gồm 1.500 người vàgián tiếp tạo việc làm cho 7.000 lao động Unilever Vietnam tới tay các hộ giađình trong phạm vi cả nước

Ngoài các hoạt động kinh doanh Unilever Việt Nam cũng tích cực đóng góp vàocác hoạt động xã hôi, nhân đạo và phát triển cộng đồng Hàng năm công ty đóng gópkhoảng 2 triệu đô la vào hoạt động phát triển cộng đồng tại Việt Nam và công ty đãvinh dự được nhận bằng khen của thủ tướng chính phủ nước ta vì “đã có thành tíchtrong sản xuất kinh doanh và các hoạt động xã hội, nhân đạo, giáo dục, giáo dục sứckhỏe cộng đồng”.

1.2 Về sản phẩm OMO

Trong dòng sản phẩm về hàng tiêu dùng của Unilever thì bột giặt OMO là mộttrong những sản phẩm nổi tiếng và đây cũng là một nhãn hiệu được ưa dùng ở ViệtNam cũng như trên toàn Thế giới

Với thành phầm chủ yếu là: Sodium sultate, Sodium linear, Sodium cacbonate,Sodium silicate, nước, chất thơm, Protise,… OMO được coi là nhãn hiệu bột giặt cóchất lượng cao, hợp với người Việt Nam Sự chứng thực về chất lượng của sản phẩmkhông chỉ được truyền bá qua quảng cáo, tiếp thị mà còn được người tiêu dùng đánhgiá cao vì đáp ứng được nhu cầu, sở thích và thị hiếu khách hàng

Hiện nay, sản phẩm bột giặt OMO có mặt ở nhiều nước trên Thế giới và tại thịtrường Việt Nam, OMO có mặt hầu hết trong mọi gia đình từ thành thị đến nông thôn.Đây là sản phẩm bột giặt được yêu thích hàng đầu và là sự lựa chọn số một của nhiều

bà nội trợ Điều này giúp OMO chiếm thị phần lớn nhất trong số các nhãn hàng bộtgiặt hiện đang có mặt tại Việt Nam

2 Phân đoạn thị trường

 Xác định thị trường kinh doanh: Thị trường bột giặt, cung cấp sản phẩm có khảnăng giặt tẩy tốt, chất lượng cao

 Tiêu thức phân khúc thị trường:

Unilever phân khúc thị trường cho nhãn hàng OMO theo địa lý và nhân khẩudựa vào các biến số được thể hiện bằng kết quả“Báo cáo điều tra thị trường tháng8/2005 của Unilever về sản phẩm OMO” với 1546 mẫu hỏi:

 Quy mô đô thị và mật độ dân số

- Dòng sản phẩm dành cho giặt máy: Đối với dòng sản phẩm OMO dành cho

máy giặt: nước giặt OMO Matic và bột giặt OMO Matic, Unilever chủ yếu tấn côngvào các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phòng, CầnThơ,… Đây là thị trường hấp dẫn bởi hầu hết các gia đình đều sử dụng máy giặt, khảnăng sinh lời cao Thêm vào đó, mật độ dân cư ở các đô thị này là tương đối lớn, dovậy nhu cầu sử dụng các sản phẩm giặt tẩy dành cho máy giặt cao

- Dòng sản phẩm dành cho giặt tay: Đối với các dòng sản phẩm dành cho giặt

tay như: OMO Comfort hương ban mai, OMO Comfort tinh dầu thơm,… thì Unilevertấn công vào các thị trường nông thôn và các tỉnh, những khu vực có số lượng dân cư

có nhu cầu sử dụng các sản phẩm giặt tẩy lớn

( Nguồn http://www.di-onlinesurvey.com/)

Đối tượng của OMO bao gồm cả nam và nữ Tuy nhiên, đối tượng nhắm tới chủyếu là nữ giới - người quyết định chính trong việc lựa chọn nhãn hiệu các sản phẩmtiêu dùng cho gia đình Tuy nhiên, đối tượng khách hàng mục tiêu lại khác nhau tùythuộc vào từng loại sản phẩm:

- Sản phẩm dành cho giặt máy: Đối tượng hướng tới là các nữ nhân viên công

sở, văn phòng có ít thời gian dành cho công việc nhà và có khả năng thanh toán cácsản phẩm giặt tẩy cao cấp

- Sản phẩm giặt tay: đối tượng khách hàng mục tiêu là các bà nội trợ, có thời

OMO hướng đến tất cả các đối tượng có nhu cầu sử dụng sản phẩm bột giặt.Nhưng vẫn tập trung đến những khách hàng từ 18 tuổi trở lên, những người trưởngthành, có công ăn việc làm và mức thu nhập ổn định hoặc đã có gia đình vì họ là ngườiquyết định và lựa chọn hãng bột giặt cho gia đình bởi chất lượng và uy tín của nhãnhiệu.

 Quy mô gia đình

Unilever tập trung thị trường OMO vào những khách hàng có quy mô gia đình

mở rộng, bao gồm từ 2 đến 3 thế hệ Quy mô gia đình càng lớn thì sức tiêu dùng bộtgiặt càng lớn

 Nghề nghiệp

Học sinh/Sinh viên

Nhân viên văn phòng

Kỹ sư/Bác sỹ/Giáo viên

Doanh nhân

Nội trợ Khác Thất nghiệp/Hưu trí

Ngoài những ngành nghề có thu nhập cao, ổn định như nhân viên văn phòng,bác sỹ,… OMO còn hướng tới những đồi tượng làm việc trong môi trường dễ bị dínhbẩn để chứng tỏ khả năng giặt tẩy vượt trội của mình:

- Sản phẩm OMO đánh bật vết bẩn: đối tượng khách hàng làm việc trong môi

trường dễ đính bẩn như kỹ sư xây dựng,…

- Sản phẩm OMO tinh dầu thơm: đối tượng có ngành nghề với thu nhập cao, ổn

định như nhân viên văn phòng, bác sỹ, giáo viên,…

- Sản phẩm OMO thông thường: đối tượng làm việc với những ngành nghề tự

do, có thu nhập trung bình

 Thu nhập

OMO nhắm đến những khách hàng có mức thu nhập ổn định tương đối

- Sản phẩm OMO Matic: Hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập khá và

cao

- Sản phẩm dành cho giặt tay: Hướng tới đối tượng khách hàng có thu nhập

trung bình, chưa đủ khả năng thanh toán cho các sản phẩm cao cấp

=>OMO lựa chọn thị trường mục tiêu của mình là đoạn thị trường người tiêu dùngthu nhập trung bình và cao (chuyên môn hóa theo đặc tính thị trường)

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu

OMO tham gia và thị trường Việt Nam năm 1995 ngay khi Unilever xâm nhậpthị trường Việt Nam Thị phần của OMO liên tục tăng qua các năm Đến năm 2014 thịphần OMO chiếm khoảng gần 70% thị trường bột giặt ở Việt Nam Thành công này là

bởi OMO đã rất khôn ngoan trong việc đánh giá năng lực của mình để lựa chọn thịtrường mục tiêu phù hợp tại Việt Nam.

3.1 Phân tích SWOTcủa nhãn hiệu OMO

Điểm mạnh

- Tài chính vững mạnh (nhờ sự hỗ trợ của

tập đoàn Unilever)

- Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: quan

điểm của công ty là phát triển về con người nên

công ty luôn dành sự ưu ái cho những tài năng

thông qua việc tập huấn kĩ năng cũng như những

chế độ đãi ngộ nhằm nâng cao trình độ nghiệp vụ

cũng như tinh thần cống hiến của họ

- Luôn chú trọng nghiên cứu và phát triển

công nghệ, tìm ra những phương thức mới để

nâng cao chất lượng của sản phẩm và đa dạng hóa

chủng loại

- Giá sản phẩm OMO hợp lí, phù hợp với

khả năng tài chính của người tiêu dùng mục tiêu

tại Việt Nam

- Luôn chú trọng quan hệ công chúng, tạo

Điểm yếu

- Các vị trí chủ chốt củacông ty tại Việt Nam vẫn dongười nước ngoài nắm giữ

- Một số sản phẩm OMO cógiá khá cao đối với người tiêu thụtại vùng quê Việt Nam

- Vẫn còn một số công nghệkhông áp dụng được tại Việt Nam

do chi phí cao vì vậy phải nhậpkhẩu từ nước ngoài nên không tậndụng được hết các nguốn lực tạiViệt Nam

Việt Nam

- Hiểu rõ văn hóa tiêu dùng, thị hiếu của

người Việt Nam

Cơ hội

- Thị trường bán lẻ và lưu chuyển hàng hóa

trong nước ta đã phát triển

- Việt Nam là nước tự do về tôn giáo nên

việc quảng cáo cũng thuận lợi, thông thoáng

- Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến

mô hình gia đình mở rộng nên lượng khách hàng

mục tiêu cho tiêu dùng sản phẩm bột giặt là lớn

- OMO có lợi thế của người đi tiên phong:

hiện nay nhắc đến bột giặt, người tiêu dùng Việt

Nam không thể nào không kể đến cái tên OMO

- Công nghệ thông tin, internet đang phát

triển mạnh ở Việt Nam tạo thành một kênh quảng

cáo, marketing vô cùng hiệu quả cho OMO nói

riêng và rất nhiều các mặt hàng khác

- Nền kinh tế Việt Nam đang ngày càng phát

triển, thu nhập của người dân ngày một tăng nên

giá thành các sản phẩm rẻ hơn một cách tương đối

so với trước đây

Thách thức

- Xuất hiện các đối thủ cạnhtranh trên thị trường: Aba, Tide,Ariel,… nên thị phần bột giặtOMO bị đe dọa, cạnh tranh gaygắt

- Chính sách dân số kếhoạch hóa khiến dân số Việt Namtrong vài năm tới giảm, ảnhhưởng đến số lượng khách hàngtiêu thụ sản phẩm

3.2 Lựa chọn vị thế của sản phẩm trên thị trường mục tiêu

Chất lượng trung bình, cao

Chất lượng thấp, trung bình

Giáđắt vàtrungbình

Sơ đồ 1: Định vị sản phẩm hiện có về bột giặt

Như vậy, OMO chọn vị trí cạnh tranh trực tiếp với Tide trên đoạn thị trường chongười thu nhập trung bình và cao Viso cũng có thể coi là đối thủ của OMO trên đoạnthị trường thu nhập trung bình.

3.3 Phân tích đoạn thị trường của OMO khi mới vào Việt Nam

 Đặc điểm hành vi của các đoạn thị trường này:

- Lý do mua hàng: mua hàng thường xuyên

- Lợi ích tìm kiếm: chất lượng (giặt tẩy tốt, hương thơm,…); kinh tế (giá

cả phải chăng)

- Mức độ trung thành: dao động

 Từ đó OMO chọn cho mình phân khúc thị trường là những người có thunhập trung bình và cao dựa trên các tiêu chí:

- Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường: cao

 Mức tiêu thụ lớn do nhu cầu về bột giặt lớn

 Đoạn thị trường này chủ yếu là những bà nội trợ có mức độtrung thành tương đối với sản phẩm (tiêu dùng theo thói quen) nênnhững thương hiệu định vị tốt trong tâm trí họ thì khả năng có một doanh

số và lãi ngày càng gia tăng là rất lớn Điều này có lợi cho OMO dođược công ty mẹ (tập đoàn Unilever) hậu thuẫn nên sẽ có tiềm lực tàichính đủ lớn để thực hiện chiến lược marketing nhằm định vị mình trongtâm trí nhóm khách hành này

 Bột giặt là sản phẩm thiết yếu nên độ nhạy cảm của cầutheo giá là thấp, hơn nữa thị trường mục tiêu của OMO là nhóm kháchhàng có thu nhập trung bình, cao nên sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trường,hơn nữa thu nhập/người của Việt Nam ngày càng tăng do nền kinh tếđang không ngừng phát triển, vì vậy giá của sản phẩm cũng rẻ hơn mộtcách tương đối so với giai đoạn mới thâm nhập vào thị trường

- Mức độ cạnh tranh trong đoạn thị trường:

Lúc bấy giờ trên thị trường bột giặt ngoài OMO còn có rất nhiều các thương hiệubột giặt khác (không nằm trong tập đoàn Unilever), ví dụ như ABA, TIDE, VISO,…Tuy nhiên về khả năng tài chính thì OMO hơn hẳn ngân sách eo hẹp của các công ty

sở hữu những thương hiệu trên Khảo sát mới đây nhất vẫn cho thấy OMO đang dẫnđầu trong việc chiếm lĩnh thị trường cả nước Nói thế không có nghĩa là OMO sẽ mãimãi ở vị trí số một trong lòng người tiêu dùng Việt Nam Điều tồi tệ nhất là bị tụt hạngcũng có thể xảy ra bởi các thương hiệu các cũng đã có những bước đi đúng đắn và saunhiều năm lăn lộn trên thị trường họ cũng tìm ra cách thức để định vị mình trong lòngngười tiêu dùng Gần đây nhất, việc ABA đang dần chiếm thị phần của OMO trongkhu vực miền Nam là điều đáng lo ngại cho OMO Không quảng bá rầm rộ nhưngABA chọn cách marketing khác, đó là trực tiếp mang sản phẩm đến tận tay người tiêudùng cũng như có thêm các sản phẩm tặng kèm cho khách hàng Phân khúc thị trườngcủa các đối thủ không chỉ dừng lại ở nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, cao màcòn mở rộng ra cả nhóm đối tượng có thu nhập thấp và đặc biệt là lượng khách hàngdồi dào ở các tỉnh lẻ, miền quê – thị trường mà OMO còn bỏ ngỏ

Tuy nhiên, xét về độ tiếng tăm và danh hiệu bột giặt số một thì dù là khách hàngquen thuộc của các thương hiệu khác cũng vẫn tin OMO là thương hiệu bột giặt caocấp, uy tín nhất tại Việt Nam Quả thực OMO vẫn là người nắm lợi thế trong phânkhúc thị trường của mình

Mở rộng thị trường mục tiêu

- Hiện nay khi nền kinh tế phát triển, thu nhập của người dân tăng cao vàviệc đô thị hóa đang diễn ra với tốc độ chóng mặt, OMO bắt đầu mở rộng thịtrường mục tiêu khi nhận thấy rằng ngay tại những tỉnh lẻ, người dân bắt đầu

dư giả hơn với đồng tiền kiếm được và giá thành sản phẩm như OMO khôngphải là quá cao đối với họ

Nhu cầu sử dụng bột giặt ngày càng tăng đặc biệt là những loại bột giặt có chấtlượng tốt như OMO, OMO đã bắt đầu phân phối các sản phẩm của mình ở cả các vùngquê Tuy chưa hoàn toàn dồn lực tập trung mở rộng thị phần vào khu vực này nhưngchắc chắn OMO sẽ sớm chuyển hướng đến nhóm khách hàng đầy tiềm năng tại các thịtrường tỉnh lẻ

Sản phẩm ứng với từng phân khúc thị trường