Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam

Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam

Nền kinh tế Việt Nam đang dần hội nhập với nền kinh tế của khu vực cũng như

là nền kinh tế thế giới Thị trường của các DN trong nước cũng được mở rộng, tuynhiên đi kèm với đó là sự cạnh tranh cũng ngày càng trở nên gay gắt hơn Đây vừa làthách thức, vừa là cơ hội đối với các DN để vươn lên vị trí dẫn đầu thị trường

Thông qua quá trình học tập và thực tập tại CTCP DAICHU Việt Nam kết hợpvới quá trình nghiên cứu thị trường, thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp, tác giả đã

chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam” làm đề tài khóa luận.

Đề tài nghiên cứu về nội dung của CLTNTT và nội dung trong quy trình hoànthiện triển khai CLTNTT cho sản phẩm của công ty DAICHU Đánh giá thực trạngtriển khai CLTNTT của công ty: nội dung thực thi chiến lược, các mục tiêu chiếnlược… nhằm đưa các sản phẩm của công ty tới thị trường miền Nam Bên cạnh quátrình phân tích thực trạng thực thi chiến lược, rút ra những thành công, hạn chế vànhững nguyên nhân của hạn chế Thông qua đó đưa ra những đề xuất nhằm tăng hiệulực của quá trình triển khai CLTNTT tại DN

Nhóm giải pháp tập trung chủ yếu vào hoàn thiện các mục tiêu chiến lược, cácchính sách triển khai chiến lược, hoàn thiện phân bổ nhân lực và ngân sách trong quátrình triển khai CLTNTT của DN Đồng thời đưa ra một số kiến nghị với các cơ quanban ngành nhằm tăng cường hơn hoạt động tổ chức triển khai CLTNTT của DN

TÓM LƯỢC i

MỤC LỤC ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

LỜI CẢM ƠN vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

3 Mục tiêu nghiên cứu 4

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

5 Phương pháp nghiên cứu 5

6 Kết cấu đề tài 6

CHƯƠNG I MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DN 7

1.1 Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết có liên quan 7

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản 7

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến thực thi chiến lược 9

1.2 Nội dung nghiên cứu của đề tài 10

1.2.1 Mô hình nghiên cứu 10

1.2.2 Nội dung nghiên cứu 11

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp 15

1.3.1 Môi trường vĩ mô 15

1.3.2 Môi trường ngành 16

1.3.3 Môi trường bên trong 17

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAICHU VIỆT NAM 18

2.1 Khái quát về công ty 18

2.1.1 Lịch sử hình thành 18

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp 19

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 19

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược thâm nhập thị

trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 20

2.2.1 Môi trường vĩ mô 21

2.2.2 Môi trường kinh doanh ngành 22

2.2.3 Môi trường nội tại công ty 24

2.3 Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 26

2.3.1 Nhận diện chiến lược thâm nhập thị trường của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 26

2.3.2 Thực trạng xây dựng các mục tiêu ngắn hạn chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam………30

2.3.3 Thực trạng quản trị các chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty 31

2.3.4 Thực trạng phân bổ các nguồn lực trong triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 35

2.4 Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 36

2.4.1 Thành công 36

2.4.2 Hạn chế 37

2.4.3 Nguyên nhân của hạn chế 37

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAICHU VIỆT NAM 39

3.1 Dự báo thay đổi về môi trường kinh doanh và định hướng phát triển của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 39

3.1.1 Dự báo về môi trường kinh doanh 39

3.1.2 Định hướng chiến lược của doanh nghiệp 39

3.2 Giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 40

3.2.1 Hoàn thiện triển khai các mục tiêu ngắn hạn của DAICHU Việt Nam 40

trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 40

3.2.3 Hoàn thiện phân bổ nguồn lực trong quá trình triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam 44

3.3 Các ý kiến, kiến nghị giúp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường 46

3.3.1 Kiến nghị với nhà nước 46

3.3.2 Một số kiến nghị với các bộ, ban ngành có liên quan 46

3.3.3 Kiến nghị đối với công ty 47

KẾT LUẬN 48 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP DAICHU Việt Nam từ năm

2017-2019 20

Bảng 2.2: Bảng so sánh công ty DAICHU Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh 23

Bảng 2.3: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của CTCP DAICHU 25

Việt Nam 25

Bảng 2.4: Biến động về số lượng và chất lượng lao động tại CTCP DAICHU 26

Việt Nam 26

Bảng 2.5 Mục tiêu dài hạn của DN trong triển khai CLTNTT miền nam của CTCP DAICHU Việt Nam 29

Bảng 2.6 Mục tiêu chiến lược của CTCP DAICHU Việt Nam……… ….30

Bảng 2.7 Bảng so sánh giá của một số sản phẩm nội thất văn phòng của CTCP DAICHU Việt Nam với đối thủ cạnh tranh 33

Bảng 2.8: Nguồn nhân lực của công ty tại một số phòng ban quan trọng qua các năm 2017-2019 35

Bảng 2.9 : Ngân sách triển khai CLTNTT miền nam của công ty 36

Bảng 3.1 Mục tiêu CLTNTT miền nam của CTCP DAICHU Việt Nam năm 2020 40

Bảng 3.2 Bảng giá kiến nghị của tác giả với một số sản phẩm nội thất văn phòng của CTCP DAICHU Việt Nam 42

Bảng 3.3 Bảng giá chạy quảng cáo trên kênh VOV giao thông trên 1 lần chạy quảng cáo phát sóng tại thành phố Hồ Chí Minh 43

Bảng 3.4 Ngân sách triển khai CLTNTT miền nam của DAICHU Việt Nam 45

Hình 1.1 Mô hình các nội dung triển khai CLTNTT 11

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CTCP DAICHU Việt Nam 19

Hình 2.2 Biểu đồ thị trường mục tiêu tại khu vực các tỉnh Đông nam bộ của CTCP DAICHU Việt Nam 27

Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu tập khách hàng của DN trong triển khai CLTNTT miền nam 31

Hình 2.4 Biểu đồ cơ cấu danh mục sản phẩm, dịch vụ của CTCP DAICHU Việt Nam 32

Hình 2.5 Mô hình kênh phân phối của CTCP DAICHU Việt Nam 34

Hình 2.6: Biểu đồ đánh giá về hiệu quả triển khai chính sách xúc tiến của DAICHU Việt Nam 34

T Từ viết tắt Tên đầy đủ

1 CLTNTT Chiến lược thâm nhập thị trường

Sau quá trình thực tập tại CTCP DAICHU Việt Nam, với sự giúp đỡ, góp ý của

bạn bè đồng nghiệp, tác giả chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam” để làm đề tài khóa luận

của mình

Đầu tiên tác giả xin được gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô Nguyễn Thị Vân

đã tận tình hướng dẫn tác giả trong suốt quá trình làm khóa luận Đồng thời tác giả xingửi lời cảm ơn tới các anh chị đồng nghiệp, đặc biệt là anh Phạm Tuân- trưởng phòngkinh doanh trong công ty đã tận tình giúp đỡ, cung cấp số liệu để tác giả có thể hoànthành khóa luận của mình

Tác giả xin cảm ơn các thầy cô tại trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiệncho tác giả được học tập, rèn luyện trong môi trường chuyên nghệp, với sự giảng dạytận tình của Quý thầy cô đã truyền đạt cho tác giả những kiến thức, kinh nghiệm đángquý để tác giả hoàn thành khóa luận này

Trong quá trình làm khóa luận, tác giả đã thực hiện một cách tốt nhất có thể, tuynhiên vẫn không thể tránh được những sai sót, tác giả mong nhận được sự góp ý từthầy cô và các bạn

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Nền kinh tế của Việt Nam đang ngày càng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các

DN của nước ta đã và đang khẳng định vị thế của mình trên thị trường quốc tế Tuynhiên, nước ta còn là quốc gia mới tham gia vào nền kinh tế thế giới, trình độ quản lícòn yếu kém, cơ sở vật chất lạc hậu, trình độ khoa học công nghệ còn thấp, … Đểnâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng khả năng cạnh tranh trong quá trình hội nhập vào

hệ thống kinh tế quốc tế và khu vực, các DN phải không ngững nỗ lực, lựa chọn chomình hướng đi đúng đắn, có hiệu quả, cũng như là chọn cho mình những chiến lượckinh doanh hợp lí và kịp thời Tuy nhiên khi đã chọn chiến lược hợp lí cho tình hình

DN mà không thực hiện hoặc thực hiện không tốt thì cũng không thể đem lại hiệu quảcho DN Vì vậy quá trình triển khai chiến lược là giai đoạn vô cùng quan trọng quyếtđịnh tới sự thành công của quá trình theo chiến lược cạnh tranh mà công ty đã đề ra.Quá trình triển khai chiến lược sẽ ảnh hưởng tới nguồn lực của doanh nghiêp vì vậythực thi chiến lược phải được thực hiện một cách tốt nhất và phải linh hoạt

Bất kì một DN nào cũng có mục tiêu dài hạn về lợi nhuận, đặc biệt trong thờibuổi kinh tế cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiện nay, để đạt được mục tiêu này đôikhi cũng là thách thức đối với các DN CLTNTT là một trong các bước đi mà các DNthường hướng tới để thực hiện mục tiêu về tăng lợi nhuận, doanh thu, tăng khách hàng,tăng lượng bán ra CLTNTT sẽ giúp DN phần nào giải quyết vấn đề mở rộng thị phần

và tập khách hàng tại thị trường hiện tại của DN Tuy vậy nếu chỉ hoạch định đượcmột chiến lược tốt mà quá trình thực hiện không được tốt thì hiệu quả mang lại cho

DN không cao, vì vậy triển khai chiến lược là khâu vô cùng quan trọng trong việc thựchiện mục tiêu tăng lợi nhuận Quá trình triển khai CLTNTT sẽ quyết định tới thànhhay bại của CLTNTT của DN đã chọn

Năm 2018, ngành kinh doanh nội thất nước ta đã có bước phát triển mạnh mẽ tạithị trường quốc tế Ngành nội thất Việt có thế mạnh là nguồn nguyên liệu tự nhiên, sảnlượng xuất khẩu các sản phẩm từ gỗ đã đứng đầu khu vực Đông Nam Á và lọt vào top

10 thế giới Tuy nhiên đi kèm với sự phát triển đó cũng là sự cạnh tranh gay gắt giữacác DN kinh doanh trong lĩnh vực này Bất kì DN nào trong lĩnh vực cũng phải tìmkiếm cho mình những hướng đi riêng mang tính khác biệt, phải không ngừng thay đổi

và hoàn thiện mình hơn

CTCP DAICHU Việt Nam với thế mạnh là thiết kế, sản xuất, thi công trang trínội, ngoại thất, đặc biệt là các sản phẩm liên quan tới trang trí nội thất văn phòngmang tới sự sang trọng, chất lượng cao được sản xuất từ công nghệ hiện đại và nguyênvật liệu nhập khẩu đáp úng được nhu cầu về thẩm mĩ cũng như về chất lượng sảnphẩm của khách hàng Công ty đã hướng tới mục tiêu gia tăng thị phần và doanh thucủa mình tại khu vực miền Nam, cụ thể hơn là các tỉnh thuộc khu vực Đông nam bộ.Công ty đã xây dựng những chiến lược quan trọng cho mình nhằm thực hiện mục tiêunày, đó là CLTNTT đối với sản phẩm nội thất văn phòng trên địa bàn các tỉnh thànhkhu vực Đông nam bộ Quá trình hoạch định chiến lược của công ty tương đối tốt, tuynhiên khi tiến hành triển khai CLTNTT thì vẫn chưa thực sự đồng bộ và thực hiện mộtcách tốt nhất Do đó, làm thế nào để tăng cường hiệu lực triển khai CLTNTT cũng làmột bài toán cho DAICHU Việt Nam.

Trong quá trình thực tập tại công ty, tìm hiều về kết quả kinh doanh của DN Quaquá trình nghiên cứu, thông qua phiếu điều tra, phỏng vấn chuyên sâu, cùng sự giúp đỡ

của Quý công ty, tác giả đã chọn đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam” làm đề tài khóa luận

với mong muốn góp phần giúp công ty lựa chọn triển khai có hiệu quả CLTNTT củamình

2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Lý luận và thực tiễn về triển khai chiến lược thị trường tại các nuớc phát triểnkhá sôi động và thường xuyên cập nhật nhìn chung cũng là do nguyên nhân thị trườngngày càng cạnh tranh gay gắt, các DN phải dần thích nghi bằng các CLTNTT để mởrộng thị phần Một số tài liệu liên quan tới đề tài trên thế giới:

(1) Khái luận về quản trị chiến lược của tác giả Fred R.David, đây là cuốn sáchtrình bày hệ thống các vấn đề về chiến lược, mang đến những công cụ cần thiết trongquản trị chiến lược giúp gặt hái nhiều thành công Chương1 cho ta khái niệm của quảntrị chiến lược, chương 3 là một số giải pháp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược.(2) Chiến lược và sách lược kinh doanh của tác giả Garry D.Smith, đưa ra nhữngkhái niệm cần thiết từ khái niệm chiến lược, sách lược kinh doanh, phân tích môitrường, tổ chức, kiểm tra, giám sát thực thi chiến lược Cụ thể chương 1 của sách cho

ta cái nhìn tổng quát về chiến lược, chương 8 trang bị cho chúng ta kiến thức về thựcthi chiến lược.

 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về CLTNTT và triển khai chiến lược luôn được quan tâm trong giớinghiên cứu, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay, các DN luônmong muốn mở ra cho mình những cơ hội mới, những thị phần mới:

(1) Giáo trình quản trị chiến lược trường Đại học Thương Mại, xuất bản năm2015

Phần II: chương 3 có nội dung về phân tích môi trường chiến lược của DN;chương 5 trang bị kiến thức về các loại hình chiến lược của DN Phần III, cho ta nộidung về thực thichiến lược Giáo trình cho ta nền tảng căn bản về quản trị chiến lược,kiến thức được hệ thống hóa và được trình bày một cách logic và thống nhất với nhau.Đây là tài liệu vô cùng quan trọng và bổ ích giúp tác giả hoàn thành khóa luận này.(2) Giáo trình Quản trị chiến lược của Đại học Kinh tế Quốc dân, xuất bản năm2011: Phần III, cho chúng ta kiến thức nền tảng về thực hiện và đánh giá chiến lược.Cuốn sách bao quát được toàn bộ nội dung cơ bản của quản trị chiến lược với cáchtrình bày các vấn đề một cách khoa học và có hệ thống nhưng cũng vô cùng dễ hiểu.Cuốn sách cũng được xtác giả như là tài liệu tham khảo bổ ích cho những người làmcông tác tư vấn cho DN

(3) PGS.TS lê Thế Giới, TS Nguyễn Thanh Liêm, TS Trần Hữu Hải, Quản trịchiến lược, NXB Thống Kê Cuốn sách cung cấp những kiến thức nền tảng, ban đầu

về quản trị chiến lược cho các nhà quản trị với hy vọng phần nào giúp các nhà quản trịthành công trong môi trường hoạt động của mình

(4) Một số đề tài luận văn liên quan đến đề tài đang nghiên cứu:

Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường Hà Nội của công ty cổphần thương mại và xây lắp SHC- trường Đại học Thương Mại

Hoàn thiện triển khai chiến luợc kinh doanh tại công ty TNHH thương mạiHương Thủy- trường Đại học Thương Mại

Chiến lược thâm nhập thị trường Trung Quốc của công ty BITIS- trường Đại họcKinh tế Quốc dân

Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của tổng công tyviễn thông quân đội Viettel- trường Đại học kinh tế quốc dân

Những đề tài nghiên cứu về triển khai CLTNTT đã hệ thống khá tốt các vấn đềliên quan tới triển khai CLTNTT, đây là cơ sở tham khảo vô cùng hữu ich đối với tácgiả để hoàn thiện khóa luận của mình Đây không phải đề tài cũ nhưng nghiên cứu đềtài “Hoàn thiện triển khai CLTNTT miền nam của CTCP DAICHU Việt Nam” thìchưa có công trình nghiên cứu nào Mục đích là tìm hiểu về thực trạng triển khaiCLTNTT miền nam của CTCP DAICHU Việt Nam, từ đó rút ra những hạn chế và đưa

ra biện pháp giúp công ty khắc phục hạn chế đó

3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền Nam củacông ty cổ phần DAICHU Việt Nam” sẽ giải quyết 3 mục tiêu cơ bản sau:

 Hệ thống hóa cơ sơ lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường củadoanh nghiệp

 Đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam củacông ty cổ phần DAICHU Việt Nam Từ đó rút ra những thành công, hạn chế vànguyên nhân của thành công và hạn chế đó

 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trườngmiền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2020-2022

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: các nhân tố cấu thành, quy trình, nội dung triển khaichiến lược, các nhân tố môi trường ảnh hưởng tới quá trình thực thi chiến lược, cũngnhư các chính sách, hoạt động nhằm triển khai CLTNTT của DN

 Phạm vi nghiên cứu

(1) Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu dựa trên kết quả hoạt động kinh doanh củacông ty từ năm 2017-2019, đồng thời đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện triển khaiCLTNTT đến năm 2022

(2) Phạm vi về không gian: Nghiên cứu CLTNTT đối với sản phẩm nội thất vănphòng với thị trường mục tiêu là thị trường miền Nam, cụ thể là địa bàn các thành phốkhu vực Đông Nam bộ

(3) Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Tập trung về quy trình triển khai CLTNTTđối với các sản phẩm cuả CTCP DAICHU Việt Nam Phân tích những ưu điểm, hạnchế của quá trình triển khai chiến lược từ đó đề xuất những giải pháp giúp hoàn thiệnquá trình triển khai CLTNTT của DN

5 Phương pháp nghiên cứu

5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

5.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

 Thông qua phiếu điều tra trắc nghiệm

(1) Mục đích điều tra: nội dung câu hỏi trong phiếu điều tra trắc nghiệm về thựctrạng triển khai CLTNTT tại khu vực Đông Nam bộ của CTCP DAICHU Việt Nam

Từ đó, phân tích thực trạng triển khai CLTNTT của công ty

(2) Cách thức điều tra: phiếu điều tra bao gồm các câu hỏi dưới dạng trắcnghiệm Thời gian phát phiếu từ ngày 30/5/2020, thời gian thu phiếu ngày 30/5/2020.Đối tượng phát phiếu điều tra là nhân viên thuộc DAICHU Việt Nam Sau đó tổng hợpđượckết quả như sau: tổng số phiếu 30, số phiếu hợp lệ 20 Phiếu điều tra được xâydựng trên cơ sở nội dung nghiên cứu rõ các vấn đề liên quan tới đề tài như vấn đề tổchức triển khai CLTNTT, chính sách trong triển khai chiến lược, mục tiêu ngắn hạncủa DN…

 Thông qua phỏng vấn trực tiếp: đối tượng phỏng vấn là các nhà quản trị cũngnhư nhân viên trong công ty, nội dung phỏng vấn liên quan tới các vấn đề trong triểnkhai CLTNTT của DN như: mục tiêu dài hạn, ngắn hạn của công ty, chính sách triểnkhai chiến lược, công ty đã có giải pháp gì nhằm giải quyết một số tồn tại trong doanhnghiệp Thời gian phỏng vấn 14h-16h30 ngày 31/5/2020

5.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thông qua các bản báo cáo tài

chính, bản báo cáo bán hàng, bản kế hoạch bán hàng, thông qua các tài liệu về quátrình hình thành và phát triển của công ty Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 3năm từ 2017-2019 Ngoài ra còn thu thập trên trang thông tin cuả công ty, báo chí, tạptrí…

5.1.3 Phương pháp xử lí dữ liệu

(1) Phương pháp định tính: Phương pháp thống kê, tổng hợp kết quả điều tra.(2) Phương pháp định lượng: Sử dụng phần mềm Excel để phân tích các dữ liệuthu thập được rồi biểu thidưới dạng bảng, biểu đồ để phân tích thực trạng triển khaiCLTNTT của DN

CHƯƠNG I MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN

LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CỦA DN 1.1 Một số khái niệm cơ bản và lý thuyết có liên quan

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1.1 Khái niệm chiến lược

Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau về chiến lược Tùy thuộc vào mụcđích nghiên cứu mà các nhà kinh tế đưa ra những quan điểm chiến lược khác nhau.Dưới đây là một số khái niệm phổ biến nhất:

Theo Porter (2009): “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranhvững chắc để phòng thủ”

Theo Alfred Chandler (1962): “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêucơn bản, dài hạn của DN, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sựphân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”

Theo Johnson & Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một

tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạngcác nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp úng nhu cầu thị trường và thỏamãn mong đợi của các bên liên quan”

Như vậy ta có thể thấy có rất nhiều cách định nghĩa về chiến lược Nhưng nhìnchung các định nghĩa về chiến lược đều bao gồm các nhân tố là: Phương hướng, tầmnhìn dài hạn của DN, thị trường, quy mô, các lợi thế cạnh tranh của DN…

(1) Khái niệm và nội dung CLTNTT

 Khái niệm: “CLTNTT là chiến lược nhằm gia tăng thị phần các sản phẩm vàdịch vụ hiện tại của DN thông qua các hoạt động marketing” (“khái luận về quản trịchiến lược”, Fred R David (2003)

Chiến lược này được sử dụng như một chiến lược đơn lẻ hoặc liên kết với cácchiến lược khác Hầu hết các DN đều theo đuổi chiến lược này vì DN nào cũng muốn

mở rộng thị trường, tăng doanh thu, lợi nhuận

(2) Nội dung CLTNTT

Vị trí: Thâm nhập thị trường là một trong ba dạng của chiến lược cường độ,nhưng DN tập trung phát triển chiều sâu với sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại.Đây là chiến lược cấp công ty quan trọng trong hoạt động mở rộng thị phần của sảnphẩm hiện tại

Mục tiêu: Mục tiêu quan trọng nhất của CLTNTT là tăng thị phần của sản phẩmhiện tại trên thị trường hiện tại của DN.

(3) Nội dung CLTNTT

Xác định thị trường cần thâm nhập: Việc đầu tiên là xác định thị trường cần thâmnhập Mỗi thị trường đều có đặc điểm, cấu trúc, nhân tố cấu thành khác nhau, vì vậyphương pháp tiến hành, chính sách, chiến lược đưa ra cũng khác nhau và phù hợp vớithị trường triển khai chiến lược thâm nhập

Sản phẩm mục tiêu: Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, thì DN sẽ tiếptục sản phẩm, dịch vụ mục tiêu nhằm áp dụng CLTNTT với sản phẩm, dịch vụ này.Đây là sản phẩm mà DN tập trung nhằm nâng cao thị phần tại thị trường mục tiêu đãxác định

Cấu trúc và đặc điểm thị trường cần thâm nhập: Sau khi xác định được thịtrường cần thâm nhập DN cần phải phân tích được đặc điểm, cấu trúc của thị trườngđó

Mục tiêu chiến lược: Tăng thị phần, doanh thu, chiếm lĩnh thị trường, mở rộngtập khách hàng hiện có, …

Phương thức cạnh tranh: DN cần dựa vào lợi thế cạnh tranh của mình để biếnthành hành động để tiến hành thâm nhập thị trường Các phương thức cạnh tranh mà

DN có thể sử dụng: cạnh tranh dựa trên chi phí thấp hoặc khác biệt hóa

Các nguồn lực cần thiết: Các nguồn lực phổ biến của DN là nguồn lực hữu hình(nguồn lực về vật chất, tài chính, con người, tổ chức), nguồn lực vô hình (nguồn lực vềthương hiệu, nguồn lực về sự đổi mới) DN cần nhận biết mình có những gì và cầnnhững gì để thực hiện CLTNTT

CLTNTT có vai trò vô cùng quan trọng, đây là một trong những chiến lược gópphần tăng doanh thu, tăng lượng bán ra, tăng lợi nhuận cho DN, vì vậy DN lựa chọnCLTNTT cũng là bước đi vô cùng đúng đắn trong thời buổi cạnh tranh vô cùng gaygắt như hiện nay

1.1.1.2 Khái niệm triển khai chiến lược

Khi DN đã lựa chọn được chiến lược hợp lý cho mình thì chiến lược cần phảiđược đưa vào thực hiện Như vậy mới có thể đem lại hiệu quả cho DN

Thực thi chiến lược là giai đoạn thứ hai - giai đoạn cốt lõi của quản trị chiếnlược Thực thi chiến lược là việc thực hiện hóa những lựa chọn trong giai đoạn hoạch

định chiến lược bằng những hành động cụ thể hay “Thực thi chiến lược được hiểu làtập hợp các hành động và quyết định cần thiết cho việc triển khai chiến lược” (Tậpside bài giảng Quản trị chiến lược, Trường Đại học Thương Mại, năm 2011).

Các công việc chính của thực thi chiến lược là: Thiết lập mục tiêu ngắn hạn, xâydựng các chính sách cho các bộ phận, phân bổ nguồn lực, tái cấu trúc tổ chức, pháttriển văn hóa và lãnh đạo chiến lược

Triển khai CLTNTT là thực hiện các quyết định và hành động để triển khai chiếnlược nhằm gia tăng doanh số bán của sản phẩm dịch vụ hiện thời trên thị trường hiệntại

1.1.2 Một số lý thuyết liên quan đến thực thi chiến lược

1.1.2.1 Các trường hợp sử dụng CLTNTT

Mỗi chiến lược DN sử dụng đều có mục đích và được sử dụng trong những thờiđiểm thích hợp và kịp thời thì sẽ mang lại hiệu quả cao cho DN CLTNTT cũng có cáctrường hợp sử dụng giúp chiến lược phát huy tác dụng và mang lại hiệu quả cao nhấtcho DN:

Thứ nhất là, khi các sản phẩm và dịch vụ hiện tại của DN chưa bão hòa Thịtrường chưa bão hòa là tổng lượng cung trên thị trường nhỏ hơn lượng cầu trên thịtrường, do đó DN có thể tăng lượng bán ra, từ đó tăng doanh thu của mình

Thứ hai là, khi thị phần của các đối thủ cạnh tranh chủ yếu suy giảm trong điềukiện doanh số toàn ngành hàng đang tăng Thị phần của đói thủ giảm là điều kiện giúp

DN tăng thị phần của mình, tuy nhiên phải trong điều kiện doanh số ngành hang tăng,tức là vẫn trong đà phát triển không bị suy thoái

Thứ ba là, khi trong quá khứ có mối tương quan giữa doanh thu và chi phímarketing Khi DN thấy gia tăng chi phí marketing giúp DN tăng doanh thu và lợinhuận

Thứ tư là, khi gia tăng tính kinh tế theo quy mô cung cấp các lợi thế cạnh tranhchủ yếu Khi doanh nghiêp tăng lượng hàng hóa bán ra, quy mô DN mở rộng, tuynhiên không đem lại hiệu quả, không đạt được mục tiêu lâu dài về lợi nhuận đó là vì

DN không có lợi thế cạnh tranh Vì vậy DN chỉ áp dụng CLTNTT khi có lợi thế cạnhtranh từ gia tăng tính kinh tế theo quy mô

1.1.2.2 Các nguyên tắc triển khai chiến lược

Các quy định, nguyên tắc sẽ giúp cho quy trình triển khai chiến lược đi theo đúngquỹ đạo của nó, đồng thời sẽ giúp các nhà quản trị có cơ sở thực hiện tiến trình triểnkhai chiến lược, để xây dựng các chính sách trong triển khai chiến lược Một sốnguyên tắc triển khai chiến lược:

(1) Các chính sách kinh doanh phải được xây dựng trên cơ sở và hướng vào thựchiện hệ thống mục tiêu chiến lược

(2) Trong trường hợp môi trường kinh doanh không biến động ngoài giới hạn đã

dự báo, các kế hoạch triển khai phải nhất quán và nhằm thực hiện các mục tiêu chiếnlược

(3) Kế hoạch càng dài hạn càng mang tính khái quát hơn, kế hoạch càng ngắn thìtính cụ thể càng cao hơn

(4) DN phải đảm bảo dự trữ đủ các nguồn lực cần thiết trong suốt quá trình triểnkhai chiến lược một cách có hiệu quả

(5) Kế hoạch phải được phổ biến đến mọi người lao động và phải có sự thamgia và ủng hộ nhiệt tình của họ

(6) Luôn dự báo và phát hiện sớm các thay đổi ngoài dự kiến để chủ động thựchiện các thay đổi cần thiết đối với các hoạt động có liên quan

1.2 Nội dung nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mô hình nghiên cứu

Mô hình nội dung triển khai CLTNTT bao gồm các bước thực thi chiến lược cụthể mà các nhà quản trị cần nghiên cứu làm rõ Nội dung được thể hiện dưới dạng môhình như sau:

Hình 1.1 Mô hình các nội dung triển khai CLTNTT

(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)

1.2.2 Nội dung nghiên cứu

1.2.2.1 Nhận diện CLTNTT

Nội dung của chiến lược thị trường bao gồm các nội dung sau:

(1) Sản phẩm mục tiêu: là sản phẩm mà DN muốn và có khả năng đáp ứng nhucầu, mong muốn của khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời co thể chào bántrên thị trường Là sản phẩm mà DN tập trung phát triển giúp doanh nghiêp tăng lợinhuận

(2) Thị trường mục tiêu: Có thể hiểu đơn giản hơn thì thị trường mục tiêu chính

là phần thị trường bao gồm những khách hàng tiềm năng của DN đó DN sẽ phải thựchiện chiến lược nhằm thu hút nhóm khách hàng này và đáp ứng được nhu cầu của họ,biến khách hàng thành khách hàng trung thành

(3) Khách hàng mục tiêu: Khách hàng mục tiêu là nhóm đối tượng khách hàngnằm trong đoạn thị trường mục tiêu của DN hướng tới Đặc điểm của khách hàng mụctiêu đó là phải có nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ mà DN của bạn cung cấp và có đủ khảnăng chi trả cho các sản phẩm, dịch vụ đó Việc xác định đúng khách hàng mục tiêuảnh hưởng đến thành bại của DN Sau khi xác định ai là khách hàng mục tiêu tốt nhất,

DN có thể đi đến cụ thể hóa những phân khúc thị trường cho DN

(4) Lợi thế cạnh tranh: có thể được định nghĩa là “bất cứ thứ gì một công ty cóthể làm thực sự tốt so với các công ty đối thủ” Tức là khi một DN có thể làm điều mà

Nhận diện CLTNTTQuản trị các mục tiêu ngắn hạn

Xây dựng chính sách thực thichiến lược

Phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược

đối thủ cạnh tranh không thể làm hoặc sở hữu điều gì mà đối thủ mong muốn, đó cóthể được coi là lợi thế cạnh tranh.

(5)Đối thủ cạnh tranh: Là những đối tượng có cùng phân khúc khách hàng, cùngsản phẩm, giá tương đồng và có sức mạnh cạnh tranh trên cùng phân khúc thị trường.Trên thị trường kinh doanh, dịch vụ hiện nay, hầu như bất cứ hình thức buôn bán nàođều có đối thủ cạnh tranh Chỉ khác nhau là ít hay nhiều, đối thủ mạnh hay bìnhthường

(6) Các nguồn lực cần thiết: là nguồn lực vốn có của DN về tài chính, nhân sự,thương hiệu, công nghệ… để giúp DN có thể thực hiện tốt CLTNTT của mình

1.2.2.2 Quản trị các mục tiêu ngắn hạn

Mục tiêu ngắn hạn hay các mục tiêu thường niên là các mục tiêu mà DN đề ra để

tổ chức triển khai các chiến lược Các mục tiêu này có thời hạn dưới một năm và lànhững cột mốc mà DN phải đạt được để đạt được mục tiêu dài hạn Khi xác định mụctiêu DN cần đảm bảo:

Một là, các mục tiêu được xác định rõ ràng trong từng thời gian tương ứng Vàphải có các mục tiêu chung, mục tiêu riêng cho từng DN

Hai là, các mục tiêu phải đảm bảo tính hỗ trợ cho nhau, mục tiêu này không làmcản trở mục tiêu khác

Ba là, phải xác định rõ đâu là mục tiêu ưu tiên Thể hiện qua thứ bậc trong hệthống các mục tiêu ngắn hạn

1.2.2.3 Xây dựng chính sách thực thi chiến lược

Chính sách thực thi chiến lược sẽ giúp các quản trị viên và các thành viên biếtđược họ mong muốn làm những gì qua đó làm tăng khả năng thành công của các chiếnlược đã đề ra Các chính sách cũng góp phần trong quá trình kiểm soát quản trị, chophép các bộ phận trong tổ chức hợp tác với nhau

Trong CLTNTT thì chính sách quan trọng và hữu hiệu nhất là chính sáchmarketing, bao gồm: chính sách phân đoạn thị trường, chính sách marketing- mix.Ngoài ra chính sách về nhân sự cũng góp phần không hề nhỏ trong triển khai CLTNTTcủa DN

1.2.2.3.1.Chính sách marketing

 Chính sách phân đoạn thị trường:

Thường được sử dụng trong giai đoạn đầu của thực thi chiến lược Chính sáchphân đoạn thị trường bắt đầu bằng việc xác định nhóm khách hàng mục tiêu, từ đóphân chia và lựa chọn những đoạn thị trường hợp lí nhất đối với chiến lược của DN.Chính sách phân đoạn thị trường hợp lí sẽ giúp DN sử dụng hiệu quả nguồn lực hạnchế Đảm bảo DN có khả năng cạnh tranh với các DN khác nhờ tập trung hiệu quả trênmột phân đoạn thị trường nhất định.

DN thường sử dụng bốn cơ sở chính để phân đoạn thị trường, bao gồm:

Theo địa lý: thị trường tổng thể sẽ được chia cắt theo các biến số đại dư, vùng khíhậu, mật độ dân cư

Theo nhân khẩu học: là phân chia khách hàng thành nhóm căn cứ và giới tính,tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, thu nhập…

Theo tâm lý học: là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí

Với CLTNTT DN sẽ đặc biệt quan tâm tới mẫu mã, thương hiệu, dịch vụ, điềukiện thanh toán, …Vì thâm nhập thị trường là chiến lược giúp DN gia tăng thị phầnđối với sản phẩm dịch vụ hiện tại của DN Nên DN phải thu hút khách hàng với sảnphẩm dịch vụ hiện tại đó

(2) Chính sách giá

Đây chính là chính sách duy nhất trực tiếp tạo ra doanh thu và lợi nhuận, đồngthời góp phần tạo nên uy tín của DN đối với khách hàng DN có thể áp dụng chínhsách một giá, hoặc chính sách giá linh hoạt tùy theo các nhân tố ảnh hưởng bên trongcũng như bên ngoài DN

Việc định giá cho sản phẩm có thể để theo đuổi một số mục tiêu sau: đảm bảo sựsống còn của DN, tăng lợi nhuận tối đa trước mắt, tăng đối đa mức tiêu thụ có thể của

DN

(3) Chính sách phân phối

Đây là chính sách đưa hàng hóa vào kênh phân phối có hệ thống tổ chức nhằmđiều hòa, cân đối và thực hiện hàng hóa thỏa mãn tới khách hàng một cách nhanhchóng và hợp lí nhất

DN có thể sử dụng một số chính sách phân phối như: chính sách phân phối rộngrãi, chính sách phân phối chọn lọc, chính sách phân phối độc quyền Số lượng trunggian và phương thức phân phối khác nhau sẽ hình thành nên nhiều loại kênh phânphối Thường là kênh phân phối qua trung gian, hoặc kênh phân phối trực tiếp

(4) Chính sách xúc tiến

Chính sách xúc tiến thương mại được hiểu đơn giản là chào hàng tới khách hàngnhằm mục đích gây dựng các mối quan hệ mật thiết với bạn hàng và khách hàng đểthuyết phục, khuyến khích khách hàng để từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng ở thịtrường mục tiêu đã định trước

Các công cụ thường được sử dụng trong chính sách xúc tiến thương mại cho triểnkhai CLTNTT là: quảng cáo, chào hàng cá nhân trực tiếp, xúc tiến bán hàng, quan hệcông chúng, marketing trực tiếp

1.2.2.3.2 Chính sách nhân sự

Nhân sự là yếu tố nòng cốt của DN Bất kể DN nào hoạt động đều không thểthiếu nhân sự Vì vậy chúng ta cần xây dựng chính sách về chiến lược một cách hợp lí

để vừa đảm bảo sử dụng nguồn lực về người của DN một cách có hiệu quả nhất Đó là

cơ chế khuyến khích đồng thời cơ chế khen thưởng dựa trên mục tiêu hàngnăm; chế độ đãi ngộ thống nhất; giải quyết các mâu thuẫn trong nội bộ và tạo ra môitrường văn hóa hỗ trợ cho việc thực thi chiến lược bằng cách thích ứng văn hóa hiệntại trong quan hệ nhân sự hỗ trợ chiến lược và có thể tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo,thuyên chuyển, thăng tiến nhân viên cho phù hợp với mục tiêu chiến lược Một sốchính sách thường được sử dụng như: Chế độ đãi ngộ tài chính và phi tài chính, chế độlương thưởng, vị trí làm việc phù hợp với năng lực, chuyên môn của nhân viên Thựchiện đào tạo bài bản về chuyên môn, kĩ năng dịch vụ cho nhân viên Tổ chức các

chuyến đi giao lưu giữa các phòng ban, bộ phận trong công ty, giúp xây dựng môitrường, văn hóa DN tốt, sẽ thúc đảy hiệu quả làm việc của nhân viên.

1.2.2.4 Phân bổ nguồn lực trong triển khai chiến lược

 Phân bổ nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực là nguồn lực quan trọng nhất trong mọi tổ chức vì mọi hoạt độngđều được thực hiện bởi con người Như vậy, DN phải nhận thức được tầm quan trọng

đó để có sự bố trí, sắp xếp và chính sách đãi ngộ hợp lí giúp nâng cao chất lượngnguồn nhân lực để CLTNTT một cách có hiệu quả nhất

 Phân bổ ngân quỹ

Vốn và nguồn lực khác cần phải được xác định cụ thể để có thể chuyển địnhhướng chiến lược thành những chương trình, hành động cụ thể

Hoạch định ngân quỹ chiến lược thực chất là một hệ thống điều hành ngân quỹ,

hệ thống cung cấp thông tin để các nhà quản trị đưa ra các quyết định và triển khaithực hiện chiến lược Hệ thống này được thiết kế nhằm đảm bảo sự cân đối tài chính

để duy trì các hoạt động kinh doanh hiện tại với nhu cầu tài chính để triển khai chiếnlược mới

1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của doanh nghiệp

1.3.1 Môi trường vĩ mô

Mô trường vĩ mô bao gồm rất nhiều yếu tố liên quan tới kinh tế, chính trị, vănhóa, xã hội có khả năng ảnh hưởng tới hiệu quả triển khai CLTNTT của DN Phân tíchmôi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố:

Yếu tố kinh tế: yếu tố kinh tế có sức ảnh hưởng vô cùng lớn tới hoạt động kinhdoanh của DN, cùng đó là ảnh hưởng tới hiệu quả thực thi chiến lươc thâm nhập thịtrường của DN Sự ảnh hưởng của yếu tố kinh tế thường xuất phát từ cán cân thươngmại, mức lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, lạm phát, thu hút đầu tưnước ngoài…

Yếu tố chính trị- pháp luật: môi trường chính trị - pháp luật có vai trò tiên quyếttrong việc hình thành một môi trường kinh doanh tốt Hoạt động kinh doanh của DNluôn luôn bị chi phối vởi hệ thống chính trị và pháp luật của quốc gia sở tại: sự ổn định

về chính trị, hệ thống pháp luật, chính sách của chính phủ…DN luôn phải nhanh nhạy,

chủ động trong việc cập nhật, tiếp cận những chính sách từ chính phủ, điều này giúp

DN có thể đảm bảo thực hiện một cách liên tục các mục tiêu dài hạn của mình

Yếu tố văn hóa- xã hội: đây là yếu tố dẫn đến sự khác biệt về nhu cầu, lối sống,thói quen tiêu dùng của khách hàng tại các thị trường khác nhau Sự khác biệt này yêucầu DN phải liên tục thay đổi theo hướng đa dạng hóa sản phẩm của mình Để thựchiện được tốt CLTNTT thì DN phải hiểu rõ về thói quen tiêu dùng, thu nhập, trình dộ,

xu hướng tiêu dùng của khách hàng tại thị trường hiện tại của DN

Yếu tố công nghệ: sự phát triển của công nghệ sẽ giúp DN phần nào trong thựchiện chiến lược cuẩ mình Với sự thay đổi của công nghệ, DN có thể cải thiện về sảnphẩm của mình, từ đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng, dần dần mở rộng tập kháchhàng, góp phần thực hiện CLTNTT của mình

Nhìn chung, môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới hoatđộng kinh doanh, cũng như tác động tới hiệu quả thực hiện các chiến lược đã định của

DN Bất kì một yếu tố nào cũng có thể mang lại những thời cơ, nhưng đi kèm với đócũng có thể là những thách thức đau đầu đối với DN

1.3.2 Môi trường ngành

Môi trường ngành là môi trường của ngành kinh doanh mà DN đang hoạt động,

sẽ bao gồm các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới DN, cũng như chịu tác động ngượclại từ phía DN

Nhà cung ứng: đây là một yếu tố vô cùng quan trọng đối với DN Khi họ là mộtmối đe dọa tiềm ẩn vô cùng lớn với DN, tiềm ẩn khi họ nâng giá thành sản phẩm cungcấp, giảm chất lượng sản phẩm cung cấp, thay dổi điều kiện thanh toán, …Từ đó làmảnh hưởng tới lợi nhuận của DN Trong quá trình triển khai CLTNTT, đây là một mốinguy cơ tiềm ẩn với DN, khi mà DN có những chính sách về giá giúp triển khai chiếnlược

Khách hàng: đây là yếu tố trực tiếp tạo ra lợi nhuận của DN, trong triển khaiCLTNTT DN cần mở rộng tập khách hàng tại thị trường hiện tại, vì vậy khách hàng là

ưu tiên tập trung sự quan tâm của DN

Đối thủ cạnh tranh: số lượng các đối thủ cạnh tranh cũng như lợi thế cạnh tranhcủa họ là một yếu tố đáng lo ngại đối với DN DN muốn thâm nhập thị trường, chính

là mở rộng tập khách hàng tại thị trường hiện có, như vậy lúc này thế mạnh của DN

trên thị trường mục tiêu vẫn còn chưa ổn định Vì vậy, đối thủ cạnh tranh lại càng làyếu tố mà DN cần quan tâm nhiều hơn.

Rào cản gia nhập: Khi thực thi CLTNTT thì doanh nghiêp đã có mặt trên thịtrường mục tiêu Tuy nhiên dựa vào rào cản gia nhập của ngành mà DN có những biệnpháp để đề phòng với những DN mới gia nhập cũng như những DN cũng đã có mặttrên thị trường

Sản phẩm thay thế: là những sản phẩm cùng ngành hoặc đến từ những ngànhkinh doanh khác mà có khả năng đáp ứng được cùng loại nhu cầu của người tiêu dùng

Sự tồn tại của sản phẩm thay thế cũng hình thành lên sức ép cạnh tranh với DN vàđương nhiên cũng có ảnh hưởng tới sản phẩm mục tiêu mà DN đã chọn để thực hiệnCLTNTT

1.3.3 Môi trường bên trong

Quản trị: có thể hiểu đơn giản đó là quá trình tổ chức nhằm sử dụng hiệu quả cácnguồn lực của doanh nghiêp để hoạt động và đạt đươc các mục tiêu mà DN đã đề ra.Thực hiện tốt hoạt động quản trị sẽ giúp các hoạt động tác nghiệp của công ty đượcthực hiện một cách có hiệu quả, và có hệ thống

Tài chính- kế toán: thúc đẩy các hoạt động tài chính của công ty, quản lí đầu tưtài chính, theo dõi và điều chỉnh các khoản thu, chi trong công ty Hoạt động này sẽgiúp DN điều chỉnh, cân đối nguồn vốn của DN để có thể hoạch định kế hoạch tàichính một cách tốt nhất nhằm thực hiện các hoạt động kinh doanh của DN

Nghiên cứu- phát triển: đây là một hoạt động vô cùng quan trọng với các DN.Trong thời buổi kinh tế cạnh tranh vô cùng gay gắt như hiện nay thì việc thay đổi đểthích nghi là yếu tố sống còn đối với DN Hoạt động này giúp DN hiểu rõ về thịtrường, từ đó DN có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng

Hệ thông thông tin: các thông tin trong DN được liên kết với nhau tạo nên một hệthống thông tin là cơ sở cho các quyết định quản trị Việc chọn lọc, tiếp thu, xử líthông tin một cách chính xác và kịp thời sẽ giúp DN đưa ra các quyết định quản trịnhằm duy trì hoạt động kinh doanh

Nhân sự trong DN: yếu tố về nhân sự luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu cuả

DN Đối với mỗi DN thì con người không chỉ quyết định về hình ảnh, ấn tượng trongtâm trí người tiêu dùng mà nó còn ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm DN sởhữu một đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, chuyên môn sẽ giúp DN thực hiện cácchiến lược mà DN đã đề ra

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MIỀN NAM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DAICHU VIỆT NAM

2.1 Khái quát về công ty

2.1.1 Lịch sử hình thành

 Tên DN

Tên chính thức: Nội thất DAICHU – Công ty Cổ phần DAICHU Việt Nam

 Trụ sở đăng ký của công ty là:

- Trụ sở chính: Tầng 8, Tòa nhà CDS 477 Minh Khai, Q Hai Bà Trưng, Hà Nội

- Nhà máy: Tỉnh lộ 379, Thôn Khóa Nhu, X Yên Hòa, H Yên Mỹ, Hưng Yên

tư Nhật Bản, được xây dựng với tổng diện tích trên 4000m2 cùng với trang thiết bị

máy móc nhập khẩu Công ty chuyên tư vấn thiết kế và sản xuất sản phẩm nội thất cao cấp: Nội thất gia đình, nội thất văn phòng,…

 Chức năng, nhiệm vụ của DN

Hướng tới giá trị lợi ích của khách hàng, sẵn sàng phục vụ khách hàng một cáchtốt nhất

Cung cấp môi trường làm việc năng động, chuyên nghiệp cho người lao độngtrong nước, tạo dựng thương hiệu vững chắc không chỉ là trong nước mà còn là đối vớibạn bè thế giới, phát huy sức mạnh về trí tuệ con người, thực hiện chính sách vì xã hộitốt đẹp hơn

Đem lại lợi ích, cũng như quyền lợi đáng có của các cổ đông, những quyền lợi vànghĩa vụ của người lao dộng trong điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, trong khuôn khổpháp luật.

2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty

Tính đến ngày 31/12/2019, CTCP DAICHU Việt Nam có tổng cộng 350 nhânviên được phân chia vào các phòng ban, bộ phận và nhà máy được thể hiện ở sơ đồcấu trúc tổ chức công ty như sau:

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của CTCP DAICHU Việt Nam

(Nguồn phòng nhân sự công ty cổ phần DAICHU Việt Nam)

Qua sơ đồ trên ta thấy CTCP DAICHU Việt Nam đang tổ chức bộ máy công tytheo chức năng Công ty cũng đã đơn giản bộ máy công ty khi giám đốc là người cóquyền hạn cao nhất và trực tiếp làm việc với các phòng ban, bộ phận Như vậy, cácquyết định quản trị, cũng như thông tin quản trị trong DN cũng được truyền tải nhanhchóng hơn

Phòngquản líchấtlượng

Phòngkếhoạch

Phòngnhânsự

Phòngkinh doanh

Phòng

tàichính

kế toán

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP DAICHU Việt Nam từ năm

Năm2019

0

Lợi nhuận thuần từ

hoạt động kinh doanh

(Nguồn: phòng tài chính kế toán CTCP DAICHU Việt Nam)

Qua bảng trên ta thấy: Lợi nhuận của DN đều tăng dần qua các năm Năm 2019tăng hơn năm 2017, lợi nhuận tăng 24%, đây là con số đáng mơ ước của nhiều DN.Cho thấy được các chính sách và định hướng phát triển của công ty là hoàn toàn đúngđắn và cần phát huy hơn nữa Bên cạnh đó các khoản chi phí cũng tăng qua các nămđặc biệt là chi phí dành cho quản lí của DN, điều này cho thấy công ty vô cùng chútrọng tới việc đào tạo đội ngũ nhân lực về cả chất lượng phục vụ cũng như chuyênmôn công việc, nhằm hướng tới mục tiêu cung cấp cho khách hàng dịch vụ có chấtlượng tốt nhất

2.2 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược thâm nhập thị trường miền nam của công ty cổ phần DAICHU Việt Nam

Qua điều tra cho thấy, các nhân tố môi trường là những nhân tố vô cùng quantrọng, tác động tới các DN nói chung và với CTCP DAICHU Việt Nam nói riêng Cácnhân tố môi trường ảnh hưởng đến triển khai CLTNTT miền Nam, cụ thể là thị trườngcác tỉnh thuộc khu vực các tỉnh Đông nam bộ của CTCP DAICHU Việt Nam có thể kểtới:

2.2.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường bao gồm các yếu tố vĩ mô có tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới

DN Bao gồm một số nội dung nổi bật sau:

(1) Môi trường kinh tế

Năm 2017 kinh tế đạt tăng trưởng 6,81%, vượt chỉ tiêu 6,7% do Quốc hội đề ra

và là mức tăng trưởng cao nhất trong vòng 10 năm qua

Đông Nam Bộ là vùng kinh tế năng động, có sức hấp dẫn đầu tư mạnh nhất cảnước, dẫn đầu trong thu hút đầu tư nước ngoài Các dự án có vốn đầu tư nước ngoài đitiên phong trong hầu hết các ngành, lĩnh vực ưu thế của vùng Đến nay, vùng ĐôngNam Bộ chiếm khoảng 40% GDP, đóng góp gần 60% thu ngân sách quốc gia, GDPtính theo đầu người cao gần gấp 2,5 lần mức bình quân cả nước; có tỷ lệ đô thihóa caonhất nước; tốc độ tăng trưởng kinh tế của vùng luôn cao hơn khoảng 1,4 lần đến 1,6lần tốc độ tăng trưởng bình quân chung cả nước

Mức sống của người dân khu vực này khá cao trên mặt bằng chung cả nước, vìvậy chất lượng cuộc sống cũng ở mức cao Người tiêu dùng không chỉ có nhu cầu vềsản phẩm có chất lượng tốt, mà tính thẩm mỹ cũng rất cao, đây cũng là những tiêu chí

mà DAICHU Việt Nam hướng tới nhằm thực hiện CLTNTT tại khu vực này

(2) Môi trường chính trị - pháp luật

Đại hội Đảng lần thứ XI, XII đều đã chỉ rõ: "Thúc đẩy phát triển các vùng kinh tếtrọng điểm, tạo động lực và tác động lan toả đến các vùng khác” Nghị quyết 05 cũngnêu rõ các địa phương trong vùng phối hợp xây dựng các đề án, thỏa thuận phối hợp,liên kết phát triển kinh tế - xã hội, phối hợp ban hành và thực hiện chính sách thu hútđầu tư, ưu tiên các ngành, lĩnh vực có tiềm năng, lợi thể cạnh tranh”

Nhìn chung nhà nước đã có những nghị quyết giúp thúc đẩy sự liên kết kinh tếgiữa các vùng, đồng thời đẩy mạnh, khuyến khích các DN trong khu vực kêu gọi đầu

tư vốn nước ngoài Tóm lại, những nghị quyết do nhà nước ban hành cũng góp phầnthúc đẩy sự phát triển của các DN có vốn đầu tư nước ngoài tại khu vực có nền kinh tếtrọng điểm như Đông nam bộ và DAICHU Việt Nam cũng không là ngoại lệ với 50%

số vốn đầu tư từ Nhật Bản

(3) Môi trường văn hóa- xã hội

Đông Nam Bộ là một vùng có mật độ dân số cao nhất toàn quốc (757 người/km2

) Đông Nam Bộ có tỷ lệ tăng dân số bình quân cao nhất cả nước, 2,37%/năm Tỷ lệlực lượng lao động đã qua đào tạo có bằng, chứng chỉ ở Đông Nam Bộ là 27,5% theo

điều tra của Tổng cục thống kê năm 2019 Sự đông dân tạo nên nguồn lao động dồidào, có tay nghề và thị trường tiêu thụ rộng lớn Là nơi dân trí cao, tỷ lệ người lớn biếtchữ cao hơn cả nước Cơ cấu dân số tại khu vực có tỷ trọng phần lớn là người trong độtuổi lao động, đây cũng là điều kiện giúp cung ứng nguồn nhân lực dồi dào cho cáchoạt động kinh tế.

(4) Môi trường công nghệ

Do tính chất công việc của DN là sản xuất và thiết kế trang trí nội thất, nên yếu tốcông nghệ cũng là yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp tới chất lượng sản phẩm của DN.Vùng kinh tế trọng điểm phía nam là nơi tập trung số lượng các khu công nghiệp lớn

và thu hút nhiều dự án đầu tư nước ngoài lớn nhất của cả nước Tại đây có Khu côngnghệ cao, 2 khu chế xuất Tân Thuận và Linh Trung, Công viên phần mềm QuangTrung và hàng chục khu công nghiệp thu hút khác Ngoài ra, thì hệ thống giao thôngtại khu vực cũng tương đối tốt, tạo điều kiện cho quá trình vận chuyển, sửa chữa, bảohành…

2.2.2 Môi trường kinh doanh ngành

Môi trường ngành kinh doanh sẽ tác động trực tiếp tới DN, cũng như các đối thủcạnh tranh của công ty Môi trường kinh doanh ngành gồm các nội dung:

(1) Khách hàng

Khách hàng là nhân tố vô cùng quan trọng đối với DN Khách hàng là người trựctiếp tạo ra lợi nhuận cho DN Việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhấtcũng chính là giải pháp tốt nhất nhằm thực hiện mục tiêu về lợi nhuận của DN Theo

dữ liệu thứ cấp, hiện tại khách hàng của công ty bao gồm cả khách hàng cá nhân vàkhách hàng tổ chức với tỷ lệ như sau: Khách hàng tổ chức chiếm 72%, khách hàng cánhân chiếm 28%

Khách hàng là cá nhân: là các cá nhân có nhu cầu muốn thiết kế, trang trí nội thấtphòng làm việc tại gia đình của mình Đây là những khách hàng có thu nhập cao vàmức sống tốt, tập trung chủ yếu ở thành phố Hồ Chí Minh

Khách hàng tổ chức: đây là các tổ chức, các công trình, các tập đoàn…trên địabàn các tỉnh thuộc khu vực Đông nam bộ Tuy nhiên cũng tập trung phần lớn ở thànhphố công nghiệp lớn Hồ Chí Minh chiếm khoảng 61% Đặc biệt khách hàng quenthuộc của DAICHU là tập đoàn Vingroup

(2) Đối thủ cạnh tranh

Hiện nay DAICHU Việt Nam gặp không ít đối thủ cạnh tranh trên thị trường khuvực Đông nam bộ, mỗi đối thủ có những lợi thế cạnh tranh riêng của mình: kinhnghiệm lâu năm trong lĩnh vực nội thất, chất lượng sản phẩm, dịch vụ…Làm cho sựcạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt Một số DN đối thủ có thể kể đến là: Công tythiết kế và trang trí nội thất LÊ VIN, Công ty nội thất Thuận Hưng, CTCP kiến trúcxây dựng Nhà Xinh.

Bảng 2.2: Bảng so sánh công ty DAICHU Việt Nam với các đối thủ cạnh tranh

Chỉ tiêu so

sánh

Công ty thiết

kế và trang trínội thất LÊVIN

Công ty nộithất ThuậnHưng

CTCP kiếntrúc xây dựngNhà Xinh

CTCP DAICHUViệt Nam

(4) Rào cản gia nhập

Khảo sát của Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cho thấy đồ nộithất nằm trong top 10 sản phẩm được mua bán phổ biến nhất trên các sàn giao dịchđiện tử tại Việt Nam năm 2019 Theo báo cáo của Statista, trong giai đoạn 2019-2023,

tỷ lệ tăng trưởng hàng năm của doanh thu ngành nội thất được dự báo ở mức 13,5%.Theo đó, ngành kinh doanh nội thất và sản phẩm nội thất tại Việt Nam được dự báo códoanh thu khoảng 793 triệu USD vào năm 2023

Với tốc độ tăng trưởng nhanh, đây là một thị trường vô cùng hấp dẫn cho các

DN, tuy nhiên do vốn điều lệ của các DN vừa sản xuất và cung cấp dịch vụ nội thất làkhông nhỏ nên đây cũng là thách thức với các DN muốn gia nhập ngành

(5) Sản phẩm thay thế

Trên thị trường mục tiêu của DN hiện nay, công ty không chỉ phải cạnh tranh vớicác đối thủ cạnh tranh có sản phẩm cùng loại mà còn phải cạnh tranh với các sản phẩmthay thế Do sản phẩm của DN vẫn chủ yếu là làm từ gỗ, kèm với đó là một số nguyênliệu nhập khẩu, mà hiện nay trên thị trường có sự tấn công từ các sản phẩm làm từ kimloại, nhựa dẻo, bền, có chất lượng khá tốt và giá cả phải chăng hơn

2.2.3 Môi trường nội tại công ty

Các nhân tố nội bộ công ty là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới quá trìnhtriển khai chiến lược của DN Bao gồm một số nội dung sau:

(1) Quản trị trong DN

Với nguồn vốn đầu tư từ nước ngoài chiếm tới 50%, DAICHU Việt Nam là đạidiện duy nhất của DAICHU Nhạt Bản tại Việt Nam Do vậy chịu ảnh hưởng rất lớn từtác phong quản trị, cũng như là phong cách làm việc quy tắc, kỉ luật của nước bạn Cácnhà quản trị trong DN chủ yếu là lãnh đạo theo phong cách chuyên quyền, thông tinquản trị được nhận và thực hiện theo một chiều từ trên xuống dưới, rất hạn chế có sựtiếp thu ý kiến nhân viên của các nhà lãnh đạo

(2) Tài chính- kế toán

Tài chính luôn là một trong các yếu tố nòng cốt tác động tới các hoạt động kinhdoanh của DN Với tính chất của lĩnh vực hoạt động là sản xuất và thiết kế trang trí nộithất thì vốn điều lệ của công ty cũng không hề nhỏ, khoảng 50 tỷ VNĐ Ngoài ra, hoạtđộng tài chính của công ty cũng được kiểm soát và vận hành khá tốt, do DN cũng chủđộng được nguồn vốn từ công ty DAICHU Nhật Bản Cơ cấu vốn kinh doanh của DNtrong ba năm 2017-2019 như sau:

Bảng 2.3: Tổng mức và cơ cấu nguồn vốn kinh doanh của CTCP DAICHU