LV Thạc sỹ_các giải pháp marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm vang thăng long của công ty cổ phần vang thăng long

Để có thểtiến hành sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả, duy trì, bảo vệ và phát triểnđược thị trường tiêu thụ sản phẩm thì tất yếu đòi hỏi công ty phải có nhữngđổi mới trong hoạt động

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực, xuất phát từtình hình thực tế của đề tài nghiên cứu mà tôi thu thập được trong quá trìnhnghiên cứu và tìm hiểu tại Công ty Cổ phần Vang Thăng Long

Tác giả luận văn

MỤC LỤCLỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ TÓM TẮT LUẬN VĂN

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

WEF Diễn đàn kinh tế thế giới

DNNN Doanh nghiệp Nhà nước

UBND Ủy ban nhân dân

HACCP Hệ thống phân tích xác định và kiểm soát nguy hạiGMP Thực hành sản xuất tốt

CTCPVTL Công ty cổ phần Vang Thăng Long

CTCPTPLĐ Công ty cổ phần thực phẩm Lầm Đồng

VCCI Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ Danh mục bảng

Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2007 - 2009 36

Bảng 2.2: Tổng hợp thị phần của các công ty kinh doanh rượu vang 44

các năm 2007- 2009 44

Bảng 2.3: Lợi nhuận của công ty cổ phần VTL 46

Bảng 3.1 Tiếp cận ma trận SWOT của công ty VTL 78

Danh mục biểu

Danh mục sơ đồ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, với sự phát triển không ngừng của khoa học công nghệ đãmang đến cho nhân loại một nền kinh tế phát triển với vô số chủng loại hànghoá Ngày nay, khi mua một mặt hàng nào đó người ta phải bỏ ra nhiều thờigian hơn để suy nghĩ và lựa chọn vì có quá nhiều mặt hàng Ở thị trường ViệtNam, nếu xét riêng trong lĩnh vực đồ uống cũng vậy, có rất nhiều sản phẩm đểlựa chọn Đó là các sản phẩm ngoại nhập có chất lượng cao, đó là các sảnphẩm đã có thương hiệu uy tín lâu năm trên thị trường, và còn có cả rất nhiềuloại sản phẩm thay thế để cho người tiêu dùng lựa chọn Bởi vậy việc bánđược sản phẩm ngày càng trở lên khó khăn hơn, và điều đó cũng có nghĩa làvấn đề sống còn quyết định đến hiệu quả hoạt động kinh doanh là khả năngcạnh tranh Doanh nghiệp nào có thế mạnh và thắng lợi trong cạnh tranh thìdoanh nghiệp đó sẽ thành công trên thị trường

Công ty cổ phần Vang Thăng Long là doanh nghiệp vừa sản xuất vừakinh doanh các sản phẩm rượu vang Công ty đã có được thị phần tương đốilớn (năm 2009 là 31%) và vị thế trên thị trường Tuy nhiên thị trường hiệnnay của công ty vẫn tập trung chủ yếu là ở Miền Bắc, hoạt động marketingcủa công ty vẫn còn nhiều yếu điểm, hạn chế Cụ thể là ở nhân sự của bộ phậnmaketing, chi phí cho hoạt động marketing còn thấp, hoạt động xúc tiến bánhàng còn nghèo nàn, kênh phân phối chưa phù hợp, chủ yếu là kênh phânphối truyền thống do đó khó quản lý và kiểm soát được giá bán sản phẩm, …Rốt cuộc là khả năng cạnh tranh của sản phẩm này đang còn thấp Để có thểtiến hành sản xuất kinh doanh một cách hiệu quả, duy trì, bảo vệ và phát triểnđược thị trường tiêu thụ sản phẩm thì tất yếu đòi hỏi công ty phải có nhữngđổi mới trong hoạt động marketing, nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của

Xuất phát từ thực tiễn đó tôi đã quyết định lựa chọn đề tài “Các giải

pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm vang thăng long của Công ty cổ phần Vang Thăng Long” để viết luận văn tốt

nghiệp khoá học thạc sỹ quản trị kinh doanh của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Tổng quan những vấn đề lý luận cơ bản về cạnh tranh và Marketing

nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm của doanh nghiệp

- Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao khả năngcạnh tranh của công ty cổ phần Vang Thăng Long trong kinh doanh sản phẩmVang Thăng Long

- Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranhsản phẩm Vang thăng long của Công ty cổ phần Vang Thăng Long

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Lý luận và thực tiễn về hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu trên được tập trung khảo sát tại Công ty cổ phầnVang Thăng Long với sản phẩm chủ đạo là Vang thăng long trong khoảng thờigian từ năm 2007 đến năm 2009 và dự báo đến năm 2015

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu:

- Phép duy vật biện chứng và lối tiếp cận hệ thống

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp

+ Thu thập thông tin thứ cấp

 Sử dụng bảng cân đối kế toán, báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh của Công ty.

 Các báo cáo về doanh số, sản lượng tiêu thụ của Công ty

 Các nguồn dữ liệu khác

+ Thu thập thông tin sơ cấp

Sử dụng phương pháp điều tra phỏng vấn thông qua bảng hỏi để thuthập các dữ liệu cần thiết

- Phương pháp phân tích, xử lý thông tin:

Sử dụng một số phương pháp phân tích, thống kê, đối chiếu, so sánh

5 Những đóng góp của luận văn

Hệ thống hoá một số vấn đề lý luận về cạnh tranh và Marketing vớiviệc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Phân tích thực trạng hoạt động Marketing với việc nâng cao khả năngcạnh tranh của công ty cổ phần Vang Thăng Long trong một số năm gần đây

Từ lý luận và kết quả phân tích thực tiễn, luận văn hướng đến việc đềxuất những giải pháp mới, và hoàn thiện các giải pháp marketing hiện có đểnhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Vang Thăng Long củaCông ty trên thị trường

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài các phần mở đầu, kết luận và phụ lục, luận văn được bố cụcthành 3 chương như sau:

Chương 1 Những lý luận cơ bản về Marketing với việc nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Chương 2 Thực trạng hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm vang thăng long tại Công ty cổ phần Vang Thăng Long

Chương 3 Đề xuất các giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Vang thăng long của Công ty cổ phần VTL.

CHƯƠNG 1 NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING VỚI VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA

DOANH NGHIỆP

1.1 Lý luận chung về cạnh tranh và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

1.1.1 Khái quát chung về cạnh tranh

Cùng với quá trình mở cửa và hội nhập nền kinh tế, thuật ngữ cạnhtranh được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau Người ta không chỉ nóiđến cạnh tranh trong kinh tế, mà cạnh tranh còn diễn ra ở cả lĩnh vực văn hoá,giáo dục, chính trị,…

Trong lĩnh vực kinh tế, cạnh tranh được sử dụng rất phổ biến và ngàynay người ta nói rất nhiều về thuật ngữ này Vậy cạnh tranh là gì? Khi nghiêncứu về cạnh tranh thì có rất nhiều khái niệm được đưa ra

- Theo C.Mac: “Cạnh tranh là sự ganh đua, sự đấu tranh gay gắt giữacác nhà tư bản nhằm giành giật những điều kiện thuận lợi trong sản xuất vàtiêu thụ hàng hoá để thu được lợi nhuận siêu ngạch”.1

- Theo Từ điển kinh doanh (xuất bản năm 1992 ở Anh) thì cạnh tranhđược định nghĩa là: “Sự ganh đua, sự kình địch giữa các nhà kinh doanh nhằmtranh giành tài nguyên sản xuất cùng một loại hàng hoá về phía mình”

- Theo Từ điển Bách Khoa Việt Nam: “Cạnh tranh là hoạt động tranhđua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinhdoanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung - cầu, nhằm cácđiều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất.”2

1 NXB Chính trị Quốc gia – Giáo trình Kinh tế Chính trị Mác-Lênin Trang 397, Hà Nội 2003.

2 Trung tâm biên soạn Từ điển Bách Khoa Việt Nam - Từ điển Bách Khoa Việt Nam, tập I, Trang 357, Hà Nội 1995.

- Theo hai nhà kinh tế học Mỹ P.A Samuelson và W.D Nordhaus: “Cạnhtranh là sự kình địch giữa các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau để giànhkhách hàng hoặc thị trường.”3

- Theo Michael E.Porter thì: “Cạnh tranh là giành lấy thị phần Bảnchất của cạnh tranh là tìm kiếm lợi nhuận, là khoản lợi nhuận cao hơn mức lợinhuận trung bình mà doanh nghiệp đang có Kết quả quá trình cạnh tranh là

sự bình quân hoá lợi nhuận trong ngành theo chiều hướng cải thiện sâu dẫnđến hệ quả giá cả có thể giảm đi” (1980).4

Trong quan hệ kinh tế thì cạnh tranh là sự đấu tranh giữa những chủ thểtrong việc thực hiện sản phẩm, dịch vụ nhằm chiếm lĩnh thị trường ở mức caonhất, giành điều kiện tiêu thụ có lợi nhất và tối đa hoá lợi nhuận

Như vậy, hiểu theo nghĩa chung nhất thì cạnh tranh là sự ganh đua giữacác doanh nghiệp trong việc nâng cao thị phần và tăng số lượng khách hàngnhằm thu lợi nhuận ngày càng cao cho chủ doanh nghiệp Cạnh tranh là mộtphương thức vận động của thị trường Không có cạnh tranh thì không có nềnkinh tế thị trường

Để có được cạnh tranh phải có các điều kiện tiên quyết sau:

- Phải có nhiều chủ thể cùng tham gia cạnh tranh Đó là các chủ thểcùng mục đích, mục tiêu và kết quả phải giành giật, tức là phải có một đốitượng mà các chủ thể cùng hướng đến chiếm đoạt Trong kinh tế, với các chủthể cạnh tranh bên bán, đó là các loại sản phẩm tương tự có mục đích phục vụmột loại nhu cầu của khách hàng mà các chủ thể tham gia cạnh tranh đều cóthể làm ra và được người mua chấp nhận Đối với chủ thể cạnh tranh bên mua

là sự giành giật mua được sản phẩm theo đúng mong muốn của mình

- Việc cạnh tranh phải được diễn ra trong một môi trường cạnh tranh cụ

3 P.A Samuelson – W.D.Nordhaus – Kinh tế học (tập 2 – XB lần thứ 2), Viện Quan hệ Quốc tế, Hà Nội

1989, trang 687.

4 Michael E.Porter - Chiến lược cạnh tranh.

thể, đó là các ràng buộc chung mà các chủ thể tham gia cạnh tranh phải tuânthủ Các ràng buộc này trong cạnh tranh kinh tế giữa các doanh nghiệp chính

là các đặc điểm nhu cầu về sản phẩm của khách hàng và các ràng buộc củaluật pháp và thông lệ kinh doanh ở trên thị trường Còn giữa những ngườimua với người mua, hoặc giữa những người mua với những người bán là cácthoả thuận được thực hiện có lợi hơn cả đối với người mua

- Cạnh tranh có thể diễn ra trong một khoảng thời gian không gian cốđịnh hoặc ngắn (từng vụ việc), hoặc dài (trong suốt quá trình tồn tại và hoạtđộng của mỗi chủ thể tham gia cạnh tranh) Sự cạnh tranh có thể diễn ra trongkhoảng không gian nhất định: hoặc hẹp (một tổ chức, một địa phương, mộtngành), hoặc rộng (một nước, giữa các nước)

Cạnh tranh thường xảy ra mạnh được yếu thua, các chủ thể hành vikinh tế thích ứng với thị trường sẽ tồn tại và phát triển, ngược lại các chủ thểhành vi kinh tế không thích ứng với thị trường sẽ bị đào thải Trong điều kiện

đó muốn tồn tại và có được nhiều lợi nhuận thì đòi hỏi các chủ thể kinh tếphải tìm mọi cách để đổi mới trong khâu quản lý, cải tiến kỹ thuật trong khâusản xuất,… để qua đó nâng cao năng suất lao động, giảm hao phí lao động.Hay nói một cách khác là mỗi doanh nghiệp phải tự tạo ra cho mình một khảnăng cạnh tranh, một năng lực cạnh tranh Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp đó cóthể tồn tại và phát triển trên thị trường

1.1.2 Khả năng cạnh tranh và các cấp độ về khả năng cạnh tranh

Các thuật ngữ như “năng lực cạnh tranh”, “sức cạnh tranh”, “khả năngcạnh tranh” được sử dụng nhiều ở Việt Nam Tuy nhiên trong tiếng Anh, cả bathuật ngữ trên được dùng là “competitiveness” Trong luận văn này chúng tôithống nhất sử dụng thuật ngữ khả năng cạnh tranh

Khả năng cạnh tranh được hiểu là “năng lực của một doanh nghiệphoặc một ngành, thậm chí một quốc gia không bị doanh nghiệp khác, ngành

khác hoặc nước khác đánh bại về năng lực kinh tế” (Từ điển thuật ngữ chínhsách thương mại)

Hoặc cũng có thể được hiểu là “khả năng của một công ty tồn tại trong kinhdoanh và đạt được một số kết quả mong muốn dưới dạng lợi nhuận, giá cả, lợitức hoặc chất lượng sản phẩm cũng như năng lực của nó để khai thác các cơhội thị trường hiện tại và làm nảy sinh các thị trường mới” (Nguyễn VănThanh 2003 [24,39-48])

Từ cách hiểu như trên có thể thấy rằng khả năng cạnh tranh thườngđược xem xét dưới 3 cấp độ: khả năng cạnh tranh quốc gia, khả năng cạnhtranh doanh nghiệp và khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

- Khả năng cạnh tranh quốc gia

Theo Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF) khả năng cạnh tranh quốc gia là

“năng lực của một nền kinh tế tăng trưởng bền vững, thu hút đầu tư tốt, bảođảm ổn định kinh tế - xã hội, nâng cao đời sống nhân dân”

WEF đã sử dụng tám nhóm nhân tố để xác định tính cạnh tranh tổng thể củanền kinh tế là: mức độ mở cửa nền kinh tế, vai trò can thiệp của nhà nước, vaitrò của thị trường tài chính, môi trường công nghệ, kết cấu hạ tầng, chất lượngquản trị, lao động, pháp lý

- Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Theo Tổ chức UNCTAD thuộc Liên hiệp quốc khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp là “năng lực của doanh nghiệp trong việc giữ vững hoặc tăngthị phần của mình một cách vững chắc hay năng lực hạ giá thành hoặc cungcấp sản phẩm bền, đẹp, rẻ của doanh nghiệp”

Cũng như bản thân doanh nghiệp, khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp cũng chịu tác động của nhiều nhân tố khác nhau, bao gồm cả nhữngnhân tố bên ngoài doanh nghiệp như thị trường, thể chế chính sách, kết cấu hạtầng,… và những nhân tố bên trong doanh nghiệp như tổ chức quản lý, trình

độ công nghệ, lao động,…

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là sức mạnh của doanh nghiệpđược thể hiện trên thương trường trong và ngoài nước Đó là khả năng mởrộng và duy trì thị phần, là việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng vàthu lợi nhuận ngày càng cao Một doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao

có thể sản xuất các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao, chi phí thấp hơn đốithủ cạnh tranh trong nước và nước ngoài Doanh nghiệp đó biết tạo ra nhữngtính chất độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ, chú trọng tới việc xây dựng thươnghiệu, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường Như vậy, để nângcao được khả năng cạnh tranh của mình thì doanh nghiệp phải biết sử dụngnhững điểm mạnh và tận dụng cơ hội trên thị trường để tối thiểu hoá chi phí,tối đa hoá lợi nhuận và thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Trên thực

tế cho thấy, không một doanh nghiệp nào có thể thoả mãn đầy đủ mọi nhu cầucủa khách hàng, doanh nghiệp có lợi thế về mặt này và hạn chế về mặt khác,vậy thì doanh nghiệp phải nhận biết được điều này, biết được điểm mạnh củamình để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường Khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp trên thị trường còn được thể hiện thông qua sản phẩm, dịch

vụ Đó chính là khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

- Khả năng cạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ

Một sản phẩm, dịch vụ có khả năng cạnh tranh trên thị trường là ở đó

có thị phần mở rộng, có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có giá thành sản xuấtthấp hơn đối thủ cạnh tranh Hay nói cách khác là những sản phẩm, dịch vụ

đó có những đặc tính vượt trội hơn hẳn và được người tiêu dùng ưa chuộnghơn so với các sản phẩm tương tự của đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Khi xem xét về khả năng cạnh tranh của sản phẩm, mỗi loại sản phẩmkhác nhau tiêu thức để đánh giá khả năng cạnh tranh là khác nhau Ngày naycác sản phẩm nói chung có vòng đời tương đối ngắn, kể cả những sản phẩm

tiêu dùng lâu bền như các đồ dùng gỗ, điện tử, phương tiện đi lại,… Ngườitiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm phải có thêm nhiều chức năng mới, hìnhdáng mẫu mã đẹp hơn và thay đổi theo thị hiếu, mức thu nhập, điều kiệnsống… Do đó, để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trườngthì doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc đổi mới sản phẩm, cải tiến sảnphẩm để sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp với thị hiếu của người tiêudùng trên thị trường.

Như vậy, trên cơ sở nghiên cứu về ba cấp độ cạnh tranh, ta nhận thấyrằng giữa ba cấp độ này có mối quan hệ qua lại mật thiết với nhau Một nềnkinh tế có khả năng cạnh tranh quốc gia cao là ở đó phải có nhiều doanhnghiệp có khả năng cạnh tranh cao được thể hiện thông qua khả năng cạnhtranh của sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp sản xuất hoặc kinh doanh, thểhiện qua chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Và ngược lại khả năngcạnh tranh của sản phẩm, dịch vụ phụ thuộc vào chiến lược kinh doanh củadoanh nghiệp, thế mạnh của doanh nghiệp và phụ thuộc vào khả năng cạnhtranh của quốc gia

1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp

Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng củarất nhiều nhân tố Những nhân tố này ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó tới khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp là khác nhau Nghiên cứu sự tác động của các nhân tố này

có nhiều cách tiếp cận Trong nội dung của luận văn, tác giả xin được trìnhbày các nhóm nhân tố sau

1.1.3.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Chúng ta nhận thấy rằng một doanh nghiệp không tồn tại độc lập màtrong mối quan hệ hữu cơ với các chủ thể khác trong môi trường hoạt động

của mình Các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài doanh nghiệp có những tácđộng qua lại nhất định tới khả năng tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có thể sẽ thúc đẩy hay kìm hãm sựphát triển của doanh nghiệp Vì vậy khi phân tích khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp cần phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân tố cụ thể sau:

a Nhân tố về kinh tế

Tình hình phát triển kinh tế của quốc gia có tác động lớn đến hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Nền kinh tế phát triển ổn định tạo lậpnền tài chính quốc gia ổn định, ổn định tiền tệ, lạm phát ở mức kiểm soátđược Kinh tế phát triển thúc đẩy quá trình tích tụ, tập trung tư bản, tăngnguồn vốn đầu tư phát triển… Sự phát triển kinh tế xã hội kéo theo khả năngthanh toán và nhu cầu tiêu dùng của người dân tăng lên, đây là một yếu tốthúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp Ngược lại, một nền kinh tế đangtrong thời kỳ suy thoái, nền tài chính quốc gia sẽ không ổn định, đồng tiềnmất giá, tỷ lệ lạm phát cao, sức mua giảm sút Trong điều kiện như vậy, doanhnghiệp sẽ phải đối phó với nhiều khó khăn để đứng vững và vượt qua, cạnhtranh trên thị trường sẽ khốc liệt hơn

b Nhân tố môi trường chính trị - pháp lý

Hệ thống pháp luật và chính sách là cơ sở pháp lý để các doanh nghiệphoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Nó tạo ra khuôn khổ hoạt độngcho doanh nghiệp, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng Vìvậy tính ổn định và chặt chẽ của nó tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranhcủa doanh nghiệp Môi trường pháp lý sẽ tạo ra những thuận lợi cho một sốdoanh nghiệp này nhưng lại tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp khác Việcnắm bắt kịp thời những thay đổi của các chính sách để có những điều chỉnhnhằm thích nghi với điều kiện mới là một yếu tố để doanh nghiệp thành công

c Các xu hướng phát triển trên thế giới có ảnh hưởng đến lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp

Ngày nay xu hướng toàn cầu hoá, khu vực hoá tác động đến tất cả cáclĩnh vực của các nước trên thế giới Nó vừa thúc đẩy sự phát triển, mở ranhiều cơ hội cho các doanh nghiệp nhưng đồng thời cũng đem lại nhiều tháchthức và sức ép cạnh tranh cho các doanh nghiệp

Xu hướng tự do hoá thương mại sẽ thúc đẩy cạnh tranh trong kinhdoanh ngày càng mạnh mẽ hơn Để có thể tồn tại được và có sức cạnh tranhcao mỗi doanh nghiệp phải luôn tự đổi mới, thay đổi trong nhiều lĩnh vực như

tổ chức quản lý, cơ cấu đầu tư,…

Xu hướng phát triển của khoa học công nghệ trên thế giới cũng nhưtrong khuôn khổ của mỗi quốc gia đều ảnh hưởng mạnh tới năng lực cạnhtranh của mỗi doanh nghiệp Hoạt động trong những ngành có tốc độ pháttriển về công nghệ cao thì công nghệ chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cạnhtranh, là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp Để làm được điều này đòi hỏidoanh nghiệp phải có khả năng nắm bắt và đón đầu được sự phát triển khoahọc công nghệ, phải có kế hoạch đầu tư đổi mới công nghệ qua đó nâng caonăng suất, hiệu quả hoạt động kinh doanh nhằm tăng khả năng cạnh tranh trênthị trường

d Nhân tố văn hoá xã hội

Văn hóa xã hội được hiểu là một hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin,truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thểnào đó được chia xẻ một cách tập thể Như vậy, theo nghĩa này văn hóa là một

hệ thống những giá trị được cả tập thể giữ gìn Văn hóa được hình thành trongnhững điều kiện nhất định về: vật chất, môi trường tự nhiên, khí hậu, các kiểusống, kinh nghiệm, lịch sử của cộng đồng và sự tác động qua lại của các nềnvăn hóa Văn hóa là vấn đề khó nhận ra và hiểu thấu đáo, mặc dù nó tồn tại ở

khắp nơi và nó tác động thường xuyên tới kinh doanh của doanh nghiệp Nótác động mạnh mẽ tới hành vi của người tiêu dùng Khi hành vi của người tiêudùng thay đổi sẽ tác động tới việc lựa chọn và quyết định mua sản phẩm vàthông qua đó nó sẽ ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.1.3.2 Nhân tố môi trường vi mô

Thực chất môi trường vi mô bao gồm các nhân tố bên ngoài doanhnghiệp Những nhân tố này sẽ ảnh hưởng tới khả năng kinh doanh của doanhnghiệp Doanh nghiệp không thể thay đổi được những yếu tố này do vậy để cóthể thích nghi và tồn tại được đòi hỏi doanh nghiệp phải nhận biết đượcnhững nhân tố này và tìm cách để thích ứng được với nó

Nhân tố thuộc môi trường vi mô và rất quan trọng ảnh hưởng tới khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp đó chính là các đối thủ cạnh tranh củadoanh nghiệp Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp gồm có:

khả năng duy trì vị thế của doanh nghiệp Đó là lực lượng đe doạ trực tiếp tới

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Mỗi quyết định hành động của đốithủ đều có những tác động nhất định đến hoạt động và kết quả sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp phải luôn dự đoán hành độngcủa đối thủ để chủ động có những chiến lược đối phó nhằm củng cố và nângcao vị thế của mình trên thị trường

Đối thủ cạnh tranh tiềm năng Đây chính là các đối thủ mới xuất hiện

và sẽ cạnh tranh với doanh nghiệp Do vậy doanh nghiệp cần phải dự đoánchuẩn xác để có cách đối phó

1.1.3.3 Nhân tố thuộc môi trường bên trong doanh nghiệp.

Có rất nhiều nhân tố thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp cóảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Tuy nhiên mức độ ảnhhưởng của các nhân tố đó tới khả năng cạnh tranh là khác nhau Sau đây là

một số nhân tố cơ bản.

a Năng lực về tài chính

Một doanh nghiệp muốn cạnh tranh được trước hết phải có đủ năng lực

về tài chính Tình hình tài chính của doanh nghiệp thể hiện sức mạnh củadoanh nghiệp trong cạnh tranh Vốn là một trong những điều kiện cần đểdoanh nghiệp duy trì và mở rộng hoạt động của mình Do vậy khả năng huyđộng vốn và sử dụng vốn hiệu quả sẽ làm cho năng lực tài chính của doanhnghiệp mạnh lên

b Năng lực sản xuất.

- Khả năng tạo ra sản phẩm có chất lượng cao, giá thành rẻ và quy môsản xuất đáp ứng được nhu cầu của thị trường Chỉ có như vậy mới tạo ra sứccạnh tranh lớn cho doanh nghiệp

- Trình độ công nghệ Công nghệ trên thế giới hiện nay đã trải qua quátrình phát triển nhanh chóng Việc lựa chọn công nghệ nào cho doanh nghiệp

có ý nghĩa quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công nghệđược lựa chọn phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, phải phù hợpvới điều kiện, môi trường kinh doanh Trong điều kiện kinh doanh hiện tại vàtương lai công nghệ đó phát huy như thế nào, phải làm cho doanh nghiệp có

ưu thế hơn đối thủ

c Nguồn nhân lực.

Con người là yếu tố quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát triểncủa doanh nghiệp Trình độ, chất lượng của đội ngũ lao động ảnh hưởng đếnchất lượng của sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp Con ngườiphải có trình độ, cùng với lòng hăng say làm việc thì mới tiếp cận, vận hànhđược những máy móc thiết bị công nghệ cao Đó là cơ sở để tạo nên sức mạnhcạnh tranh cho doanh nghiệp

d Marketing.

Nói về Marketing hiện nay có rất nhiều cách diễn đạt, cách hiểu và cáckhái niệm về Marketing được đưa ra Ngày nay người ta định nghĩaMarketing hiện đại như sau:

“Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thỏa mãn nhữngnhu cầu và mong muốn của con người; hoặc Marketing là một dạng hoạt độngcủa con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi”.5

Trong kinh doanh hoạt động Marketing có vai trò rất quan trọng, nógiúp doanh nghiệp trả lời được những câu hỏi sau:

- Khách hàng của doanh nghiệp (DN) là ai?

- Họ cần loại hàng hóa nào?

- Giá hàng của công ty nên quy định là bao nhiêu?

- DN nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng khác?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hóa củaDN?

- Hàng hóa của DN có cần dịch vụ sau khi bán không?

Cũng chính nhờ hoạt động Marketing đã giải quyết khách quan và thỏađáng tất cả những vấn đề nêu trên cho DN Ngoài ra hoạt động Marketing còn

có ý nghĩa rất quan trọng tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Chính từcạnh tranh mới làm xuất hiện Marketing, do đó marketing đã trở thành công

cụ cạnh tranh đắc lực của doanh nghiệp Nhờ hoạt động marketing giúp chodoanh nghiệp có thể tạo ra những sản phẩm và đưa sản phẩm đó đến vớikhách hàng, thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng Như vậy sức mạnhcạnh tranh được tạo ra bởi hoạt động marketing

Như vậy, trên cơ sở nắm bắt được các nhân tố ảnh hưởng tới khả năngcạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường DN sẽ biết tận dụng những điểm

5 NXB Giáo dục – Giáo trình Marketing căn bản Trang 8, Hà Nội 2002.

mạnh của mình để nắm bắt những cơ hội , xây dựng chiến lược cạnh tranh và

có những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanhnghiệp trên thị trường

Trong nội dung của luận văn này, tác giả sẽ dành sự chú ý chủ yếu cho việcnghiên cứu ảnh hưởng của yếu tố Marketing đến khả năng cạnh tranh của DN

1.1.4 Các tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp

Như trên đã phân tích khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp được thểhiện thông qua sức mạnh của doanh nghiệp trên thương trường trong và ngoàinước Đó là việc mở rộng và duy trì thị phần, việc thoả mãn nhu cầu và mongmuốn của khách hàng, đó là việc tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao,mẫu mã đẹp, chi phí thấp,…

Vậy để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp một cách tổngthể nhất thì về mặt lý thuyết việc đánh giá đó được dựa trên một số tiêu chísau:

- Khả năng thoả mãn khách hàng của sản phẩm, dịch vụ

Quan điểm marketing hiện đại chỉ ra rằng, để thành công trong kinhdoanh, DN phải biết xuất phát từ thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ướcmuốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định kinhdoanh Khi đó những sản phẩm, dịch vụ mà DN cung ứng ra thị trường sẽđược người tiêu dùng chấp nhận Nhu cầu của người tiêu dùng rất phong phú

đa dạng Nghiên cứu về nhu cầu của con người Maslow đã chia ra thành 5 bậcnhu cầu phát triển từ thấp đến cao, đó là nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhucầu xã hội, nhu cầu hoàn thiện Vậy để có thể tồn tại và phát triển được vànâng cao khả năng cạnh tranh của DN trên thị trường thì DN phải nghiên cứu

và tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng, tạo ra sản phẩm phù hợp để thỏa mãntốt nhất những nhu cầu đó DN nào mà kinh doanh những sản phẩm được

khách hàng hài lòng cao, có thiện cảm, tin tưởng và quen dùng, thì DN đó cókhả năng cạnh tranh cao

Khả năng thỏa mãn khách hàng là một tiêu chí tổng hợp phản ánh tậptrung tất cả mọi thứ giá trị mà một sản phẩm, dịch vụ có thể cống hiến chokhách hàng Trong số các thứ giá trị này, chất lượng sản phẩm là thứ giá trịđặc trưng điển hình và có ý nghĩa quyết định đến việc đáp ứng nhu cầu củakhách hàng do đó mà quyết định đến mức độ thỏa mãn khách hàng, quyếtđịnh đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và của doanh nghiệp Đến lượt

nó, yếu tố chất lượng sản phẩm phụ thuộc vào điều kiện kỹ thuật, công nghệ,trình độ lao động, do đó doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc áp dụng kỹthuật công nghệ mới, hiện đại để nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu

mã sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, có như vậythì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp mới được lâu bền

- Sản lượng, doanh thu

Chỉ tiêu sản lượng, doanh thu là chỉ tiêu có liên quan mật thiết với chỉtiêu khả năng thỏa mãn khách hàng Thông thường mối quan hệ ở đây là khảnăng thỏa mãn khách hàng càng cao thì sản lượng, doanh thu càng lớn vàngược lại Một doanh nghiệp có sản lượng, doanh thu lớn chứng tỏ doanhnghiệp có kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tốt, có năng lực đầu ra tốt.Bởi vậy đây cũng chính là tiêu chí hết sức quan trọng để đánh giá khả năngcạnh tranh hiện thực của sản phẩm và của doanh nghiệp

- Thị phần và khả năng mở rộng thị phần:

Khi nói đến thị phần của doanh nghiệp và khả năng mở rộng thị phầncủa doanh nghiệp trên thị trường tức là nói đến doanh nghiệp đó đang đứng ởđâu trên thị trường, chiếm bao nhiêu phần và khả năng mở rộng phần “chiếcbánh” của thị trường là bao nhiêu Nhìn vào phần bánh đó ta biết được doanhnghiệp có năng lực cạnh tranh như thế nào? Doanh nghiệp có thị phần lớn

chứng tỏ sản phẩm của doanh nghiệp đó có mức tiêu thụ lớn trên thị trường,điều đó đồng nghĩa với khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp lớn

Thị phần của doanh nghiệp được tính theo công thức sau:

Chỉ tiêu này cho biết khả năng chấp nhận của thị trường đối với mặthàng doanh nghiệp đang sản xuất, kinh doanh như thế nào? Thông qua sựbiến động của chỉ tiêu này có thể đánh giá mức độ hoạt động có hiệu quả haykhông của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp có được mở rộng ra thịtrường hay không Thị phần của doanh nghiệp lớn hơn chứng tỏ sản phẩm,dịch vụ của doanh nghiệp được khách hàng ưa chuộng như vậy chứng tỏ sảnphẩm của doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao

Tuy nhiên, việc tính toán chỉ tiêu này khó đảm bảo được độ chính xáccao, nhất là khi thị trường quá rộng lớn, khó xác định được doanh thu của cácdoanh nghiệp khác Do đó, để đánh giá chính xác hơn, có thể tính theo chỉtiêu thị phần so với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất

Chỉ tiêu đó được xác định như sau:

Phương pháp này cho phép lựa chọn 3 đến 5 đối thủ cạnh tranh mạnh

Doanh số bán của doanh nghiệp

trên thị trườngThị phần của

nhất tùy theo lĩnh vực cạnh tranh khác nhau

Chỉ tiêu này đơn giản và dễ tính toán hơn so với chỉ tiêu thị phần, dodoanh nghiệp thường có nhiều thông tin hơn về đối thủ cạnh tranh và thị phần

mà đối thủ cạnh tranh mạnh nhất nắm giữ thường là khu vực thị trường có lợinhuận cao hơn và rất có thể doanh nghiệp cần phải chiếm lĩnh thị trường này

- Tỷ suất lợi nhuận

Là chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lời của đồng vốn kinh doanh, đó làthước đo hiệu quả của việc sử dụng đồng vốn kinh doanh của DN Chỉ tiêunày được đo lường bằng tỷ lệ giữa lợi nhuận DN thu được so với chi phí,doanh thu, tài sản hoặc vốn kinh doanh của DN bỏ ra để thu được khoản lợinhuận đó Trong kinh doanh, DN tìm mọi cách để gia tăng chỉ tiêu này, đểtăng chỉ tiêu này thì phải tăng lợi nhuận và giảm chi phí Mọi biện pháp đặt raphải hướng tới việc tăng lợi nhuận và giảm chi phí, có như vậy DN sẽ có cơ

sở để tăng cao năng lực cạnh tranh của mình trên thị trường Liên quan trựctiếp đến lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận là giá thành sản phẩm

Giá thành là cơ sở để doanh nghiệp xác định giá bán cho sản phẩm trênthị trường Giá bán là yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua sản phẩmcủa khách hàng và là vũ khí cạnh tranh rất lợi hại của doanh nghiệp Với cùngmột loại sản phẩm, chất lượng tương đương nhau, dịch vụ khách hàng nhậnđược là như nhau thì người mua sẽ lựa chọn sản phẩm có giá bán rẻ hơn Nhưvậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp bằng công cụ giá bán,thì doanh nghiệp phải tiết kiệm chi phí, hạ thấp giá thành Tuy nhiên vẫn phảiđảm bảo chất lượng sản phẩm, dịch vụ Cùng mức chi phí sản xuất như nhau,

để hạ giá thành sản phẩm doanh nghiệp phải tìm cách để gia tăng khối lượngsản phẩm sản xuất, tiêu thụ, mở rộng thị phần thì khi đó tổng lợi nhuận sẽ giatăng

1.2 Lý luận chung về hoạt động Marketing nhằm nâng cao khả năng

cạnh tranh của sản phẩm và của doanh nghiệp

1.2.1 Các chiến lược Marketing/chiến lược cạnh tranh nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh của DN

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau để từ đó có thể phân loại các kiểuchiến lược khác nhau nhằm đối phó với cạnh tranh Dưới đây chúng tôi tậptrung chủ yếu vào việc trình bày giới thiệu và lựa chọn các chiến lược cạnhtranh nhằm đối phó với đối thủ cạnh tranh theo cách tiếp cận của học giả nổitiếng về chiến lược cạnh tranh người Mỹ - học giả Micheal Porter

Theo Micheal Porter, những chiến lược mà các DN thường hay áp dụng

để cạnh tranh trên thị trường gồm có: chiến lược khác biệt hóa sản phẩm,chiến lược hạ thấp chi phí tạo ra sản phẩm và chiến lược tập trung thị trường

a Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Là loại chiến lược cạnh tranh trong đó DN cố gắng tạo ra một sự khác biệt nào đó của sản phẩm hay dịch vụ của mình so với những sản phẩm haydịch vụ cùng loại của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đây là chiến lượcnhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và lôi kéo họ về phía mình

Cách tiếp cận với khác biệt hóa sản phẩm có thể có nhiều hình thức:thiết kế hình ảnh thương hiệu (Mercedes là dẫn đầu về ô tô), công nghệ(Apple dẫn đầu về máy tính, điện thoại di động cảm ứng), tính năng, dịch vụkhách hàng, mạng lưới đại lý hay các khía cạnh khác Chiến lược khác biệthóa không cho phép các DN coi nhẹ chi phí nhưng đó không phải là mục tiêuchiến lược chính

Khác biệt hóa sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược bền vững để thuđược lợi nhuận cao trên mức bình quân trong ngành vì nó thiết lập một vị trívững chắc để đối phó với năm yếu tố cạnh tranh Chiến lược này tạo ra sự bảo vệchống lại cạnh tranh nhờ sự trung thành với nhãn hiệu của khách hàng và tránhđược sự nhạy cảm với giá Khác biệt hóa sản phẩm tạo ra lợi nhuận cao hơn để

có thể đối phó với sức mạnh của nhà cung cấp và rõ ràng sẽ làm giảm sức mạnhcủa khách hàng vì khách hàng sẽ thiếu các sản phẩm thay thế tương đương.Doanh nghiệp đã tạo sự khác biệt hóa để có được sự trung thành của khách hàngcũng có vị thế tốt hơn để chống lại sản phẩm thay thế so với các đối thủ.

Tuy nhiên chiến lược khác biệt hóa sản phẩm sẽ cản trở việc giành thịphần cao vì nó đòi hỏi cảm nhận về tính độc nhất Đồng thời, khác biệt hóa sẽđồng hành với chi phí cao vì nó đòi hỏi nhiều nghiên cứu, thiết kế sản phẩm,vật liệu, hỗ trợ khách hàng Trong khi các khách hàng không phải tất cả sẽ sẵnsàng hay có khả năng trả ở mức cao hơn Điều này trong không ít trường hợp

sẽ ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp

b Chiến lược hạ thấp chi phí tạo ra sản phẩm

Hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh là chiến lược mà theo đó DN phải cóđược những điều kiện hoạt động hiệu quả nhất DN phải kiểm soát chi phí chặtchẽ nhằm đạt được hiệu suất hoạt động cao hơn so với đối thủ cạnh tranh

Chi phí thấp sẽ giúp DN có được lợi nhuận cao hơn mức bình quântrong ngành bất chấp cạnh tranh mạnh mẽ Chi phí thấp giúp doanh nghiệp tự

vệ trước cạnh tranh của đối thủ, đồng thời giúp bảo vệ doanh nghiệp trước cáckhách hàng hùng mạnh bởi vì khách hàng chỉ có thể ép giá xuống mức cácđối thủ cạnh tranh mạnh nhất có thể chịu được Chi phí thấp cũng bảo vệdoanh nghiệp chống lại các nhà cung cấp hùng mạnh do doanh nghiệp có khảnăng linh hoạt để đối phó với sự gia tăng chi phí đầu vào Cuối cùng, chi phíthấp thường đặt doanh nghiệp ở vị trí thuận lợi đối với các sản phẩm thay thế

so với các đối thủ trong ngành

Tuy nhiên, để có được tổng chi phí thấp đòi hỏi thị phần tương đối caohoặc các lợi thế khác như tiếp cận nguồn nhiên liệu thuận lợi Nó cũng có thểđòi hỏi sản phẩm dễ chế tạo, duy trì dòng sản phẩm rộng để dàn trải chi phí vàphục vụ tất cả các nhóm khách hàng lớn nhằm có doanh số cao Đồng thời,

việc thực hiện chi phí thấp đòi hỏi vốn đầu tư ban đầu lớn vào thiết bị tiêntiến, định giá cạnh tranh và phải chịu thua lỗ ban đầu nhằm có được thị phần.

c Chiến lược trọng tâm hóa

Trên cơ sở của chiến lược khác biệt hóa sản phẩm và chiến lược hạ thấpchi phí kinh doanh, các doanh nghiệp có thể đưa ra các chiến lược tập trungthị trường thích hợp để tạo được lợi thế cạnh tranh của mình Đây là chiếnlược nhấn mạnh đến sự tập trung vào một khu vực cụ thể hay một nhómkhách hàng nhất định nào đó Chiến lược tập trung thị trường có thể theohướng hạ thấp chi phí trong một phạm vi thị trường không lớn (hay thị trườngnhỏ) và được xác định một cách rõ ràng, thích hợp Đối với khác biệt hóa sảnphẩm, chiến lược tập trung thị trường cũng có nghĩa là hướng vào một vùngkhách hàng, thị trường đặc thù nào đó để có thể tạo ra và thể hiện được tínhkhác biệt, tính hơn hẳn của sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Và quan trọng là tại thị trường tập trung đó, các khách hàng phải nhận biết vàchấp nhận mua các sản phẩm có sự khác biệt và hơn hẳn đó

Trong sự lựa chọn tập trung thị trường, bản thân của việc lựa chọn thịtrường không tạo ra lợi thế đáng kể nhưng nó là cơ sở rất quan trọng để thểhiện, khai thác và thực hiện các lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp trênthị trường được lựa chọn đó Sự lựa chọn tập trung thị trường cũng thườngthấy khi doanh nghiệp thực hiện đa dạng hóa sản phẩm Và cũng có trườnghợp, doanh nghiệp để có sự nhạy bén và phản ứng nhanh trên thị trường, cónhiều doanh nghiệp tập trung phạm vi kinh doanh vào trong một phạm vi hẹp

Doanh nghiệp cần lưu ý trong khi lựa chọn thị trường và áp dụng cácchiến lược cạnh tranh là ngay trong sự lựa chọn này cũng có thể chứa đựngcác yếu tố tạo sự bất lợi hay rủi ro cho doanh nghiệp Ví dụ doanh nghiệp quátập trung vào một thị trường hẹp thì sẽ mất khả năng xoay chuyển khi tình thếthay đổi,…

Các quan hệ và lựa chọn chiến lược kinh doanh sản phẩm được thể hiệnnhư sau:

Sơ đồ 1.1: Các quan hệ và lựa chọn chiến lược kinh doanh sản phẩm

Nguồn: Chiến lược cạnh tranh M Porter 1.2.2 Các công cụ Marketing nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm và doanh nghiệp

Để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường, mỗi doanh nghiệp đều

sử dụng điểm mạnh của mình để tạo lợi thế cạnh tranh Đó là việc tạo ra sảnphẩm đẹp, giá rẻ, kênh phân phối tiện lợi,… Tổng hợp các yếu tố đó chính là

hệ thống Marketing hỗn hợp Hệ thống Marketing hỗn hợp bao gồm các biếnsố: sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng Sử dụng linh hoạt các biến

số này sẽ nâng cao được khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp

1.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Sản phẩm là biến số đầu tiên và có vai trò rất quan trọng trong hệ thốngmarketing – mix Nó là cơ sở để xây dựng các biến số còn lại Khi doanhnghiệp đưa sản phẩm ra thị trường thì luôn mong muốn bán được nhiều sản

LỢI THẾ CHIẾN LƯỢC

Chi phí thấp

Toàn ngành

Một bộ phận thị

trường

Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm

Chiến lược tổng chi phí thấp

Chiến lược tập trung thị trường

phẩm, làm thế nào để sản phẩm của doanh nghiệp phải có những đặc tính nổitrội hơn hẳn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nói cách khác là doanh nghiệpphải luôn tìm cách để nâng cao khả năng cạnh tranh sản phẩm của mình Khilập kế hoạch sản phẩm doanh nghiệp cần phải hiểu đầy đủ về sản phẩm

Quan điểm Marketing hiện đại cho rằng: “sản phẩm là mọi thứ có thểchào bán trên thị trường để chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thoảmãn được một mong muốn hay nhu cầu” Như vậy sản phẩm ở đây là bất cứthứ gì được chào bán trên thị trường, nó có thể là những sản phẩm có hìnhthái vật chất cụ thể, không có hình thái vật chất nhưng có thể thoả mãn đượcnhu cầu hay mong muốn của người tiêu dùng Những sản phẩm được mua bántrên thị trường có thể là hàng hoá vật chất, dịch vụ, địa điểm, tổ chức, ýtưởng Sản phẩm đó cho dù là loại nào thì khi nghiên cứu các cấp độ cấuthành sản phẩm nó cũng bao gồm cấp độ sau: Sản phẩm theo ý tưởng, sảnphẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sảnphẩm doanh nghiệp luôn tìm cách để hoàn thiện các cấp độ đó của sản phẩm.Cuộc cạnh tranh ngày nay chủ yếu diễn ra ở mức độ hoàn thiện sản phẩm.Việc nhận biết ra được điều này đã tạo ra được nhiều cơ hội để nâng cao khảnăng cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp Để nâng cao khả năng cạnhtranh cho doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược sản phẩm thì cần xem xétdưới các góc độ sau:

Về danh mục sản phẩm: Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả

những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ thể đưa ra để bán chonhững người mua Khi doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình ra bán trên thịtrường thì phải xác định cụ thể về danh mục sản phẩm, đó là những sản phẩmnào? Nó có thể đáp ứng những nhu cầu nào của người tiêu dùng Một danhmục sản phẩm bao gồm có chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và mật độ Chiềurộng của sản phẩm là số lượng các loại sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất

Ví dụ chiều rộng danh mục sản phẩm của Công ty Vang Thăng Long đó là cácloại rượu mà công ty sản xuất Chiều dài danh mục sản phẩm của Vang ThăngLong là tổng số mặt hàng trong danh mục mà công ty sản xuất Chiều sâudanh mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi trong loại Mật

độ của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết giữa các loại sảnphẩm khác nhau nếu xét theo cách sử dụng, thiết bị sản xuất, kênh phân phốihay một phương diện nào khác,… Mật độ của các loại sản phẩm của Công tyVang thăng long là chúng đều là loại đồ uống có cồn, và có cùng kênh phânphối Việc hoạch định chi tiết về danh mục sản phẩm như vậy sẽ giúp chodoanh nghiệp xác định được chính xác nhu cầu của người tiêu dùng và thoảmãn tốt nhất những nhu cầu đó, nâng cao khả năng thích ứng của sản phẩmvới nhu cầu của người tiêu dùng và giữ được khách hàng cho doanh nghiệp

Về chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một thuộc tính của

sản phẩm Nó là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp tới quyết định mua củangười tiêu dùng Ngày nay, trong điều kiện phát triển ngày càng cao của xãhội thì đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm càng được nânglên và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm có chất lượng cao đó.Vậy doanh nghiệp muốn bán được sản phẩm thì phải chú trọng tới chất lượngsản phẩm, cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm Nói cách khác nâng caochất lượng sản phẩm là một quy luật bắt buộc trong nền kinh tế thị trường, là

vũ khí cạnh tranh quan trọng nhất và là vấn đề sống còn đối với mỗi doanhnghiệp Chất lượng sản phẩm được thể hiện thông qua các thông số có thểđịnh lượng được, thoả mãn những tiêu chuẩn, điều kiện kỹ thuật và yêu cầunhất định của xã hội Các chỉ tiêu này có những đặc trưng riêng đối với từngloại sản phẩm, nó phụ thuộc vào các yếu tố: công nghệ sản xuất, dây chuyềnsản xuất, nguyên liệu sản xuất, trình độ tay nghề lao động, trình độ tổ chứcquản lý,…

Quan niệm về chất lượng của sản phẩm cũng đã có sự thay đổi, trướcđây sản phẩm có chất lượng là sản phẩm phải bền, tốt, đẹp Hiện nay để bánđược sản phẩm thì sản phẩm đó không những có chất lượng mà nó còn phải

có hình thức mẫu mã đẹp, phù hợp thị hiếu, nhu cầu và sở thích của ngườitiêu dùng Như vậy việc nâng cao chất lượng sản phẩm là việc cần thiết phảilàm đối với doanh nghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp mở rộng được thị phần,nâng cao hình ảnh, uy tín của doanh nghiệp trên thị trường và nâng cao đượckhả năng cạnh tranh

Về mẫu mã của sản phẩm: Đó là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản

phẩm Mẫu mã hình thức bên ngoài của sản phẩm có ảnh hưởng rất lớn đốivới khách hàng Một sản phẩm có hình thức đẹp, chất lượng tốt tác động rấtnhanh tới quyết định lựa chọn mua của khách hàng Để tạo ra được sản phẩm

có mẫu mã đẹp thì mẫu mã đó phải phù hợp thị hiếu sở thích của người tiêudùng, về kiểu dáng, mầu sắc, chất liệu bao bì, phải đảm bảo tiêu chuẩn, phải

an toàn, phải tiết kiệm,… có như vậy doanh nghiệp mới có thể giữ được thịtrường, mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh

Về nhãn hiệu của sản phẩm: Nhãn hiệu của sản phẩm là một bộ phận

quan trọng của sản phẩm Khi hoạch định một chiến lược marketing cho từngsản phẩm, người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu Việc gắnnhãn là một vấn đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm, khi phát triển mộtsản phẩm có gắn nhãn đòi hỏi phải chi phí rất nhiều cho việc đầu tư dài hạn,đặc biệt là quảng cáo, khuyến mãi và bao bì Vì vậy trên thực tế rất nhiều nhàsản xuất họ chỉ chuyên vào sản xuất còn việc gắn nhãn là người khác làm.Nhưng một điều quan trọng là khi những nhà sản xuất này nhận ra rằng quyềnlực nằm trong tay những công ty có tên nhãn thì lúc này họ lại chi rất nhiềucho việc tạo dựng những nhãn hiệu đó

Vậy nhãn hiệu là gì? Theo Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa nhãn

hiệu như sau: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng,hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụcủa một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với nhữngthứ của các đối thủ cạnh tranh” Nhãn hiệu về cơ bản là sự hứa hẹn của ngườibán đảm bảo cung cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất,ích lợi và dịch vụ Một nhãn hiệu tốt đều kèm theo sự bảo đảm chất lượng.Một nhãn hiệu có thể có rất nhiều ý nghĩa Nó nói lên thuộc tính của sảnphẩm Ví dụ Mercedes gợi lên cho ta những tính chất đắt tiền, sang trọng,thiết kế hoàn hảo, uy tín, Vang Thăng Long nói lên địa danh lịch sử, nét vănhoá tôn nghiêm trang trọng,… Nói lên ích lợi của sản phẩm Khách hàng muasản phẩm không chỉ mua thuộc tính mà còn mua ích lợi của sản phẩm Ích lợikhi thưởng thức một chút rượu vang là đem lại sự thư giãn, sự tươi trẻ,….Nhãn hiệu nói lên giá trị của sản phẩm, của người sản xuất Ngoài ra nó cònphản ánh nét văn hoá, nhân cách, người sử dụng Tất cả những ý nghĩa trêncho ta thấy nhãn hiệu là biểu tượng phức tạp Nhà marketing chuyên nghiệpkhi đưa ra quyết định nhãn hiệu phải có đủ các ý nghĩa đó và phải làm sao đểkhách hàng hiểu hết được các ý nghĩa đó, một nhãn hiệu như vậy được gọi lànhãn hiệu sâu sắc Trên thế giới đã có rất nhiều công ty đã tạo ra được nhữngnhãn hiệu sâu sắc, nhãn hiệu mạnh có giá trị rất cao, có uy tín, đó là Coca –cola, IBM, MacDonald,… Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại một lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp có thể giảm bớtđược các chi phí marketing, định giá cao cho sản phẩm, mở rộng thị phần,giảm chi phí khi đưa thêm sản phẩm mới ra thị trường Chuyên gia marketingtrong doanh nghiệp nhận biết được lợi thế của một nhãn hiệu mạnh và phảibiết tạo ra một nhãn hiệu mạnh Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khảnăng cạnh tranh trên thị trường.

Về chu kỳ sống của sản phẩm: Lý thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm

là một nội dung rất quan trọng trong biến số sản phẩm Nhà quản trị trongdoanh nghiệp luôn mong muốn là khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường thìphải bán được nhiều, và khoảng thời gian đó phải dài Để làm được điều nàythì họ phải hiểu được chu kỳ sống của sản phẩm Vậy chu kỳ sống của sảnphẩm là gì? Hiểu một cách đơn giản nhất thì chu kỳ sống của sản phẩm làkhoảng thời gian sản phẩm đó tồn tại trên thị trường, được tính từ khi sảnphẩm đó được tung ra thị trường cho đến khi nó rút lui khỏi thị trường Hiểu

về lý thuyết chu kỳ sống của sản phẩm sẽ giúp cho nhà marketing trong doanhnghiệp đưa ra được những chiến lược marketing đúng đắn phù hợp với diễnbiến của từng giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm khi đó sẽ tăng đượcdoanh số bán và nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường

Như vậy chính sách sản phẩm có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năngcạnh tranh của sản phẩm Việc xây dựng được chính sách sản phẩm hợp lý sẽgiúp doanh nghiệp nâng cao được khả năng cạnh tranh trên thị trường

1.2.2.2 Chính sách giá

Giá cả của một sản phẩm trên thị trường được hình thành thông quaquan hệ cung cầu Giá cả có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng chiếnlược kinh doanh của doanh nghiệp Trong hệ thống marketing – mix giá cả làyếu tố duy nhất tạo ra thu nhập, còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành Giá

cả là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của marketing mix Nó có thểthay đổi nhanh chóng, không giống như tính chất của sản phẩm hay tính chấtcam kết của kênh phân phối Giá tác động như một yếu tố quyết định việc lựachọn của người mua, tuy nhiên trong nhiều trường hợp yếu tố phi giá đã trởnên quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của người mua Mặc dù vậy thì giá

cả vẫn là một yếu tố quan trọng nhất quyết định tới thị phần của công ty vàkhả năng sinh lời của nó Nhận biết được điều này nhiều doanh nghiệp đã sửdụng giá rất linh hoạt để làm vũ khí cạnh tranh Việc ấn định giá là vấn đề rất

quan trọng, có thể định giá theo nhiều cách khác nhau, tuy nhiên khi định giáthì doanh nghiệp phải quyết định vị trí cho sản phẩm của mình dựa theo chỉtiêu chất lượng và giá cả Xem xét mối quan hệ giữa chất lượng và giá cả thì

có chín chiến lược giá theo mô hình sau:

Sơ đồ 1.2 Chiến lược giá/Chất lượng

Cao Giá trung bình Thấp Cao

Trung bình

Thấp

Quan sát trên mô hình là chín chiến lược giá có thể có Định giá đểnâng cao khả năng cạnh tranh thì doanh nghiệp cần phải xem xét tới nhữngnhân tố ảnh hưởng tới giá, có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng tới việc định giácủa doanh nghiệp qua đó đưa ra một mức giá hợp lý giúp cho doanh nghiệp

có thể đạt được các mục tiêu đã đặt ra

1.2.2.3 Chính sách phân phối

Phân phối là bộ phận quan trọng của chiến lược marketing hỗn hợp.Hoạt động phân phối giải quyết vấn đề hàng hoá dịch vụ được đưa như thếnào đến người tiêu dùng Các quyết định phân phối thường phức tạp và cóảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các lĩnh vực khác trong marketing Hiện nay,ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến sốmarketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường.Các doanh nghiệp tổ chức và quản lý hoạt động phân phối thông qua hệ thốngkênh phân phối

1 Chiến lược siêu giá

2 Chiến lược giá trị cao

3 Chiến lược giá trị siêu hạng

4 Chiến lược lấy giá quá cao

5 Chiến lược giá trị trung bình

6 Chiến lược giá trị tốt

7 Chiến lược giá lừa đảo

8 Chiến lược tiết kiệm gian dối

9 Chiến lược tiết kiệm

Chất

lượng

sản

phẩm

Đối với doanh nghiệp, việc lựa chọn, tổ chức hệ thống kênh phân phối

có ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả sản xuất kinh doanh Việc xây dựng mộtkênh phân phối, mạng lưới phân phối tốt sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộngthị trường tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán hàng, gia tăng lợi nhuận,doanh nghiệp có điều kiện tập trung vào sản xuất, tăng vòng quay của vốn,….Qua đó nâng cao hiệu quả sử dụng đồng vốn và nâng cao khả năng cạnh tranhcho doanh nghiệp

Để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp khi lựa chọn kênhphân phối thì người quản lý kênh phải lựa chọn kênh phân phối thích hợp chosản phẩm của mình Trong một số ngành, kênh phân phối đã phát triển quanhiều năm và trở thành kênh phân phối truyền thống Tuy nhiên không phảikênh phân phối truyền thống là luôn có hiệu quả, trong nhiều trường hợp phảilựa chọn kênh phân phối mới và phù hợp đặc điểm của sản phẩm, tình hìnhcủa môi trường, kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, tình hình tài chính củadoanh nghiệp, đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc điểm của trung gianthương mại,… Vậy để lựa chọn được kênh phân phối hiệu quả doanh nghiệpcần xem xét tới những nhân tố có ảnh hưởng tới kênh phân phối để xây dựngđược kênh phân phối cho phù hợp, nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinhdoanh và nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

1.2.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp

Quan điểm marketing hiện đại rất quan tâm đến các chiến lược xúc tiếnhỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của Marketing mix màdoanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạtđược mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới kháchhàng để thuyết phục họ mua sản phẩm, do đó có thể gọi đây là các hoạt độngtruyền thông marketing Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ

thuật thì sản phẩm của các doanh nghiệp làm ra có chất lượng tốt, mẫu mãđẹp là tương đương nhau, vì vậy người tiêu dùng có rất nhiều cơ hội để lựachọn Đối với doanh nghiệp để bán được sản phẩm, để cạnh tranh được trênthị trường thì họ đã chú trọng vào việc sử dụng những công cụ xúc tiến hỗnhợp này và hiệu quả mang lại cũng rất cao.

Cụ thể những công cụ đó là: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bánhàng cá nhân, marketing trực tiếp Để thực hiện được hoạt động xúc tiếnkhuyếch trương một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chấtcủa truyền thông marketing và những phương thức thực hiện hoạt động truyềnthông như thế nào, và phối hợp hài hoà những công cụ đó

Như vậy, mỗi chính sách bộ phận trong marketing mix có những ảnhhưởng nhất định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Để nâng cao khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp khi xây dựng hệ thống Marketing mixdoanh nghiệp cần xem xét tới tất cả các nhân tố trên

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

NHẰM NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH SẢN PHẨM VANG THĂNG LONG CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VANG

THĂNG LONG

2.1 Giới thiệu về Công ty Vang Thăng Long

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Vang Thăng Long

Xí nghiệp Rượu - Nước giải khát Thăng Long được thành lập ngày24/3/1989 theo Quyết định số 6145/QĐ-UB và chính thức đổi thành Công ty

cổ phần Thăng Long vào ngày 20/04/2002 Công ty là một doanh nghiệp có tưcách pháp nhân tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh, hạch toán kinh tếđộc lập, tự chủ về mặt tài chính và dưới sự chỉ đạo trực tiếp của Sở ThươngMại Hà Nội Quá trình hình thành và phát triển của công ty trải qua nhiều giaiđoạn, có thể chia thành 3 giai đoạn như sau:

- Giai đoạn 1989-1993:

Giai đoạn này công ty có tên gọi là Xí nghiệp Rượu-Nước giải khátThăng Long Xí nghiệp được thành lập ngày 24/03/1989 theo quyết định số6145/QĐ-UB của UBND Thành phố Hà Nội

Thời gian đầu mới thành lâp, xí nghiệp mới chỉ là đơn vị sản xuất nhỏ vớikhoảng 50 công nhân sản xuất hoàn toàn là thủ công với đại bộ phận là nhàxưởng cấp 4 đã thanh lý, cơ sở vật chất nghèo nàn, lạc hậu Thời gian này xínghiệp sản xuất với lượng là 106.000 lít/năm (1989), 530.000 lít/năm (1992)

và năm 1993 đã tăng tới 905.000 lít/năm Do vậy từ năm 1989 đến năm 1993mặc dù chỉ sản xuất thủ công nhưng xí nghiệp đã là một đơn vị sản xuất cóhiệu quả cao Mức nộp ngân sách tăng gần 6 lần từ 337 triệu đồng năm 1991lên 1976 triệu đồng vào năm 1993, diện tích nhà xưởng không ngừng được

mở rộng, đời sống người công nhân ngày càng được cải thiện Thị trường

Vang Thăng Long được mở ra nhanh chóng, có thị phần vượt trội các sảnphẩm cùng loại Góp phần khẳng định xu hướng tiêu dùng mới về loại đồuống có độ rượu nhẹ do lên men từ hoa quả.

- Giai đoạn 1993-2001:

Ngày 16/3/1993 chính thức đổi tên Xí nghiệp Rượu - Nước giải khátThăng Long thành công ty Rượu - Nước giải khát Thăng Long theo quyếtđịnh số 301/QĐ-UB của Uỷ ban nhân dân Thành phố Hà Nội

Công ty đã đầu tư gần 11 tỷ đồng cho thiết bị nhà xưởng, môi trườngvăn phòng và các công trình phúc lợi Bộ mặt của công ty đã thay đổi hoàntoàn Mẫu mã mặt hàng của Công ty đạt trình độ tiên tiến: chai ngoại, nútngoại theo truyền thống tiêu dùng quốc tế Nhãn của sản phẩm đạt trình độ kỹthuật in tiên tiến của nước ta Năm 1997 sản phẩm của công ty đã áp dụng mã

số mã vạch

Chất lượng cũng thay đổi rõ rệt thông qua việc áp dụng vào sản xuấtnhững tiến bộ công nghệ tiên tiến, những kết quả nghiên cứu của các đề tàikhoa học, ứng dụng và cải tiến cấp cơ sở bằng vốn tự có

Từ năm 1994 đến năm 1997, sản lượng sản xuất rượu vang của công ty

đã tăng gấp 3 lần, từ 1.6 triệu lít/năm (1994) lên 4.8 triệu lít/năm (1997) Thịtrường Vang Thăng Long đã phát triển ở khắp các tỉnh phía Bắc, miền trung

và Thành phố Hồ Chí Minh

Công ty đã tìm hiểu và khẩn trương ứng dụng dần từng bước các hệthống chất lượng quốc tế từ GMP - Thực hành sản xuất tốt, HACCP - Hệthống phân tích xác định và kiểm soát các điểm nguy hại trọng yếu trong quátrình chế biến thực phẩm Năm 2000, Công ty đã được cấp chứng chỉ ISO –9002

Là một đơn vị sản xuất – kinh doanh thực phẩm, Công ty đã và đangtích cực đẩy nhanh quá trình INOX hoá các thiết bị chứa, ống dẫn dịch theo

công nghệ mới.

Với những kết quả đầu tư như vậy, công ty đã có sự thay đổi lớn vớimột diện mạo mới Đó là công suất, sức chứa, sản lượng đếu tăng lên rõ rệtđến khả năng chiếm lĩnh và mở rộng thị trường

- Giai đoạn 2002 đến nay:

Tháng 4 năm 2009 Công ty chính thức đi vào hoạt động với tên gọi làCông ty cổ phần Vang Thăng Long

Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Vang Thăng Long

Vốn điều lệ: 18.000.000.000(đ) Trong đó tỷ lệ vốn góp của Nhà nước là 40%

Số lao động của công ty hiện nay là 300 lao động, 400 cổ đông, cơ sở vật chất

kỹ thuật hiện đại quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001-2000,HACCP; TQM và ISO 1400

Ngay từ khi bước vào nền kinh tế thị trường, công ty cổ phần VangThăng Long đã kiên quyết đi theo con đường đổi mới của Đảng Sự trưởngthành của công ty trong hơn 20 năm qua với mức nộp ngân sách từ 337 triệuđồng lên trên 10 tỷ đồng (2002) đã thể hiện đường lối đúng đắn cho một đơn

vị cơ sở

Với những thành tựu đạt được, công ty cổ phần Vang Thăng Long đãnhận được nhiều huy chương các loại, tiêu biểu trong đó là:

- Danh hiệu Anh hùng đổi mới (năm 2002)

- 05 huân chương lao động hạng nhì và hạng ba

- 05 cờ thi đua luân lưu, bằng khen của Chính phủ

- 10 cờ thi đua xuất sắc, bằng khen của Tổng liên đoàn lao động

- Hàng Việt Nam chất lượng cao từ năm 1998 đến nay

- Giải thưởng “Bông lúa vàng”, cúp “Sen vàng”, 28 huy chương vàngtrong các lần tham gia hội chợ triển lãm trong và ngoài nước

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của Công ty cổ phần Vang

Thăng Long

Công ty cổ phần Vang Thăng Long là một công ty có lực lượng laođộng khá lớn, với tổng số gần 300 người trong đó có khoảng 50 người là cán

bộ quản lý, số còn lại là công nhân viên

Bước sang nền kinh tế thị trường để tồn tại và phát triển công ty đã chủtrương cải tiến bộ máy quản lý từ nhà máy tới các phân xưởng Cho đến nay, bộmáy quản lý của công ty đã được củng cố, ổn định và hoạt động theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

Nguồn: Phòng Tổ chức - CTCPVTL

Chức năng, nhiệm vụ của Công ty:

- Chức năng, nhiệm vụ chính của Công ty là tổ chức và thực hiện hoạt

Các phân

xưởng sản

xuất

Xí nghiệp sản xuất hàng nhựa, bao bì

Cửa hàng kinh doanh tổng hợp

Cửa hàng Đông Đô

Chi nhánh Ninh Thuận

Các tổ sản xuất

động sản xuất kinh doanh, thoả mãn tối đa nhu cầu của người tiêu dùng, cungcấp đầy đủ cho thị trường về mẫu mã, chủng loại sản phẩm như: rượu, nướcgiải khát.

- Tổ chức hoạt động sản xuất từ nguồn nguyên liệu khác đảm bảo đủlượng hàng hoá bán ra của công ty

- Tổ chức tốt khâu bảo quản hàng hoá, đảm bảo cho quá trình lưu thônghàng hoá diễn ra thường xuyên, liên tục nhằm ổn định thị trường

- Thực hiện tốt các quy định, chỉ tiêu của cơ quan quản lý kinh tế về giá

cả, kích thước, kiểu dáng dịch vụ góp phần bình ổn giá cả trên thị trường, đảmbảo việc tiêu thụ hàng hoá tốt hơn

- Là một doanh nghiệp vừa sản xuất vừa kinh doanh cho nên công typhải tổ chức các hoạt động kinh doanh tạo lợi nhuận đồng thời tạo ra công ănviệc làm và không ngừng nâng cao đời sống vật chất, tinh thần cho đội ngũcán bộ công nhân viên

- Công ty luôn có trách nhiệm bảo toàn và phát triển vốn được giaotheo các chế độ quy định về tài chính kế toán

- Công ty luôn phấn đấu thực hiện các chỉ tiêu đã đặt ra để thực hiện tốtcác nghĩa vụ kinh tế đối với nhà nước thông qua các chỉ tiêu nộp ngân sách

2.1.3 Kết quả hoạt động kinh doanh trong những năm vừa qua

Như đã nói ở trên, công ty cổ phần Vang Thăng Long là một công tyvừa trực tiếp sản xuất, vừa thực hiện chức năng thương mại cho sản phẩm củamình Trong đó sản phẩm chủ yếu là rượu Vang Thăng Long tổng hợp (hayVang Thăng Long nhãn vàng) được sản xuất từ các dịch hoa quả của vùngnhiệt đới như dâu, mơ, mận, táo, nho … Do sản phẩm chủ yếu của công ty làloại rượu vang làm từ hoa quả nên đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanhcủa công ty là mang tính thời vụ rõ rệt: mùa hè là mùa của các loại quả nhiệtđới, công ty phải thực hiện thu mua nguyên liệu nhưng sản phẩm rượu lại bán

không chạy do trời nóng Ngược lại, mùa đông là mùa tiêu thụ rượu vangmạnh nhưng lại không phải mùa hoa quả nên công ty phải tiến hành dự trùnguyên liệu ngay từ đầu năm Tính thời vụ này gây khó khăn cho công ty vềvấn đề vốn và giải quyết công ăn việc làm cho người lao động Tuy nhiên với

sự lãnh đạo tài tình của Ban giám đốc cùng với sự giúp việc và hỗ trợ đắc lựccủa hệ thống các phòng ban đặc biệt là phòng thị trường và tiêu thụ đã giúpcho công ty ngày một ăn lên làm ra Thị trường tiêu thụ của công ty được mởrộng, đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty ngày càng được cảithiện Điều này được phản ánh qua những số liệu cụ thể dưới bảng kết quảkinh doanh của công ty trong 3 năm gần đây

Bảng 2.1 Kết quả sản xuất kinh doanh trong 3 năm 2007 - 2009

Về doanh thu của Công ty: từ các chỉ tiêu về tổng doanh thu, doanh thuthuần ta thấy các chỉ tiêu này đều tăng từ năm 2007 tới năm 2009 Cụ thể,