Sự hài lòng của du khách nội địa độ tuổi từ 15 đến 18 đối với chất lượng dịch vụ tại các di tích lịch sử văn hóa tỉnh đồng nai

Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa có độ tuổi từ 15 – 18 đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn đều được trích dẫn nguồn trung thực Những kết quả khoa học của Luận văn chưa từng được ai công bố trong

bất kỳ công trình nào khác

Tác giả Luận văn

Hà Thị Cẩm Thương

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.3.3 Giới hạn nghiên cứu 4

1.4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu 4

1.4.1 Nghiên cứu định tính 5

1.4.2 Nghiên cứu định lượng 5

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài 7

1.6 Cấu trúc luận văn 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Một số vấn đề lý luận về hoạt động du lịch tại các DTLSVH 8

2.1.1 Khái niệm và phân loại DTLSVH 8

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của DTLSVH 13

2.1.3 Giá trị của DTLSVH đối với du lịch 14

2.1.4 Nhu cầu của khách du lịch tại các DTLSVH 15

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động 17

2.2.1 Sự hài lòng của khách du lịch 17

2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch 18

2.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch 24

2.3 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan 29

2.3.1 Các nghiên cứu ở ngoài nước 29

2.3.2 Các nghiên cứu ở trong nước 33

2.4 Mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu 38

CHƯƠNG 3 QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

3.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu 40

3.2 Quy trình nghiên cứu chung 41

3.3 Phương pháp nghiên cứu 41

3.3.1 Phương pháp định tính và mô hình nghiên cứu chính thức 41

3.3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 41

3.3.2 Phương pháp định lượng 49

CHƯƠNG 4 TỔNG QUAN VỀ TỈNH ĐỒNG NAI VÀ DU LỊCH 53

TỈNH ĐỒNG NAI 53

4.1 Tổng quan về tỉnh Đồng Nai 53

4.2 Tổng quan về ngành du lịch tỉnh Đồng Nai 54

4.3 Mục tiêu phát triển ngành du lịch tỉnh Đồng Nai trong thời gian tới 55

4.4 Thực trạng di tích lịch sử văn hóa ở tỉnh Đồng Nai 56

CHƯƠNG 5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 60

5.1 Kết quả nghiên cứu 60

5.1.1 Mô tả mẫu 60

5.1.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha (Phụ lục 5) 60

5.1.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập (Phụ lục 6) 62

5.1.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc (Phụ lục 6) 65

5.1.5 Kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 66

5.1.6 Kết quả thống kê mô tả (Phụ lục 8) 69

5.1.7 Kết quả thống kê mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát đến biến phụ thuộc (Phụ lục 9) 71

5.2 Đề xuất giải pháp 71

5.2.1 Các giải pháp trực tiếp tác động đến mức độ hài lòng của du khách 71

5.2.2 Các giải pháp hỗ trợ 74

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các DTLSVH tiến hành khảo sát 3

Bảng 3.1 Thang đo Cơ sở vật chất 43

Bảng 3.2 Thang đo Năng lực phục vụ 43

Bảng 3.3 Thang đo Sự đáp ứng 44

Bảng 3.4 Thang đo Mức độ đồng cảm 44

Bảng 3.5 Thang đo mức độ tin cậy 44

Bảng 3.6 Thang đo sự hài lòng 45

Bảng 3.7 Cơ sở vật chất 45

Bảng 3.8 Văn hóa 46

Bảng 3.9 Năng lực phục vụ 46

Bảng 3.10 Sự đáp ứng 47

Bảng 3.11 Sự đáng tin cậy 47

Bảng 3.12 Giá cả hàng hóa, dịch vụ 47

Bảng 3.13 Sự hài lòng của du khách 48

Bảng 3.14 Tổng hợp các công cụ phân tích trong đề tài 52

Bảng 4.1 Số liệu về ngành du lịch tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2015 - 2019 55

Bảng 5.1 Bảng phân bố mẫu theo giới tính 60

Bảng 5.2 Bảng phân bố mẫu theo tuổi 60

Bảng 5.3 Bảng tổng hợp hệ số Cronbach Alpha 61

Bảng 5.4 Rotated Component Matrixa 63

Bảng 5.5 Reliability Statistics 63

Bảng 5.6 Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo chất lượng dịch vụ 64

Bảng 5.7 Kết quả EFA của các biến độc lập 64

Bảng 5.8 Hệ số KMO của phân tích EFA thang đo sự hài lòng 65

Bảng 5.9 Total Variance Explained 65

Bảng 5.10 Phân tích tương quan 66

Bảng 5.11 Phân tích hồi quy 67

Bảng 5.12 Phân tích ANOVA 67

Bảng 5.13 Kết quả phân tích hồi quy 67

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi, giải trí ngoài trời

tại TP.HCM 37

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch sinh thái Cần Thơ 38

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu ban đầu 39

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu của đề tài 41

Hình 3 2 Mô hình nghiên cứu chính thức 48

Hình 5 1 Mô hình nghiên cứu đã kiểm định 68

TÓM TẮT

Có thể nói yếu tố tác động trực tiếp đến ngành du lịch đó chính là sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ Tại tỉnh Đồng Nai hiện đang thực hiện nhiều giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của du khách khi đến với các DTLSVH Tuy nhiên, những nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng của du khách gắn với các điểm DTLSVH vẫn còn là vấn đề bỏ ngỏ và cần được làm rõ

Trên cơ sở tiếp cận lý thuyết nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, mô hình nghiên cứu đưa ra 5 nhân tố và 19 biến quan sát, cụ thể bao gồm: Cơ sở vật chất, Năng lực phục vụ, Sự đáp ứng, Sự đồng cảm, Sự tin cậy

Qua nghiên cứu, đề tài đã đạt được một số kết quả sau:

(1) Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách nội địa có độ tuổi từ 15 – 18 đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai

(2) Để hoàn thành mục tiêu trên, luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu sau: Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm; Nghiên cứu định lượng với việc khảo sát thực tế 200 du khách Tác giả tiến hành điều tra và xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS 20.0, sau đó thực hiện các kỹ thuật phân tích nhằm đánh giá mức độ tác động của các nhân tố Kết quả nghiên cứu của Luận văn cho thấy có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai: (1) Năng lực phục vụ (+0.225); Sự đáp ứng (+0.296); Sự tin cậy (+0.220); Cơ sở vật chất (+0.344) Kết quả nghiên cứu định lượng đã góp phần làm rõ hơn kết quả nghiên cứu định tính ban đầu

(3) Từ kết quả nghiên cứu là cơ sở đề xuất các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH của tỉnh Đồng Nai, từ đó làm tăng sự hài lòng của các du khách nội địa

Kết quả nghiên cứu của Luận văn có ý nghĩa tham khảo đối với các cơ quan quản lý nhà nước và doanh nghiệp tỉnh Đồng Nai trong việc hoạch định chính sách phát triển du lịch DTLSVH Tuy nhiên, Luận văn này mới chỉ nghiên cứu về mối quan

hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng còn bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân Đây cũng là hướng gợi mở để

có những nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

It can be said that the factor directly affecting the tourism industry is the tourist satisfaction for the service quality Dong Nai province has implemented many measures to improve the tourist satisfaction when visiting historical and cultural sites However, in-depth studies of tourist satisfaction associated with historical and cultural sites are still open issues and need clarification

Based on the theoretical approach to the factors affecting tourist satisfaction, the research model offers 5 factors and 19 observed variables, namely: Facilities, Capacity service, Response, Empathy, Trust

After researching, the thesis has achieved some following results:

Firstly, systematize the theoretical basis of the factors affecting tourist satisfaction, propose a model to study the factors affecting the satisfaction of domestic tourists aged 15-18 for the service quality at the cultural and historical sites of Dong Nai province

Secondly, in order to accomplish the above objective, the author used the following two research methods in this thesis: (1) Qualitative research with group discussion technique; (2) Quantitative research with actual survey of 200 customers The author conducted the survey and processed the data using SPSS 20.0, then implemented analytical techniques to evaluate the impact of the factors

The research results of the thesis show that there are 4 factors affecting the satisfaction of domestic tourists for the service quality at the historical and cultural sites of Dong Nai province: (1) Service capacity (+0.225); Response (+0.296); Trust (+0.220); Facilities (+0.344) Quantitative research results have contributed to further clarifying initial qualitative research results

Thirdly, the research results are the basis for proposing recommendations and solutions to improve the service quality at the cultural and historical sites of Dong Nai province, thereby increasing the satisfaction of domestic tourists

The research results of the thesis are meant to refer to the state management agencies and enterprises in Dong Nai province in making policies to develop tourism

at the cultural and historical sites

However, this thesis has only studied the relationship between the components of service quality and customer satisfaction Customer satisfaction is also affected by many factors such as product quality, service quality, price, situational factors and personal factors This is also a suggestive way for further research

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Thực tế minh chứng Di tích lịch sử văn hóa (DTLSVH) tạo sức hấp dẫn to lớn cho điểm đến du lịch DTLSVH là động cơ thôi thúc chuyến đi, là môi trường tương tác và là những trải nghiệm đáng giá cho du khách, qua đó trở thành tài nguyên, nguồn lực chiến lược cho phát triển du lịch Cũng chính sức cuốn hút ấy của DTLSVH đã tạo nên những làn sóng đầu tư vào du lịch di tích, những dòng khách du lịch tấp nập đổ

về Điều đó mang lại không chỉ những kết quả tăng trưởng lan tỏa nhiều mặt về kinh tế

lễ hội, lối sống địa phương, thưởng thức ẩm thực, sản vật vùng miền…

Tính đến thời điểm tháng 10/2019, tỉnh Đồng Nai có 57 DTLSVH được xếp hạng, với đầy đủ các loại hình: di tích khảo cổ, di tích lịch sử, di tích kiến trúc và di tích truyền thống đấu tranh cách mạng, trong đó có: 02 di tích xếp hạng cấp Quốc gia đặc biệt, 29 di tích xếp hạng cấp Quốc gia và 26 di tích xếp hạng cấp tỉnh Những DTLSVH không chỉ góp phần tạo cho Đồng Nai có một kho tàng văn hóa đa dạng, độc đáo, giàu giá trị mà còn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động du lịch của tỉnh Đồng Nai, thể hiện ở tần suất xuất hiện cao trong các chương trình tham quan của các công ty du lịch Tuy nhiên, sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các địa phương trong nước và quốc tế đặt ra yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch nhằm gia tăng tỷ lệ khách

du lịch đến tham quan và quay trở lại Đồng Nai trong tương lai Muốn vậy, cần thực hiện đồng bộ ở các khâu, các lĩnh vực du lịch Trong đó, không thể thiếu việc nâng cao

mức độ sự hài lòng của du khách khi tham quan các điểm du lịch, cụ thể như các DTLSVH

Mặt khác, theo báo cáo của Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Đồng Nai, tình hình thu hút khách du lịch đến tham quan các DTLSVH có nhiều biểu hiện thiếu bền vững, ảnh hưởng tiêu cực đến bối cảnh phát triển du lịch của tỉnh, làm giảm sút mức độ hài lòng của du khách, cụ thể như: tăng giá bất thường vào mùa cao điểm; các hành vi chèo kéo khách thiếu văn minh; HDV chưa đủ sâu sắc về kiến thức; cách thức trưng bày chưa lôi cuốn…

Hơn nữa, về mặt lý luận, những nghiên cứu chuyên sâu về sự hài lòng của khách du lịch gắn với các điểm DTLSVH ở tỉnh Đồng Nai vẫn là vấn đề còn bỏ ngỏ và cần được làm rõ

Chính bởi các lý do như trên, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng

của du khách nội địa độ tuổi từ 15 đến 18 đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai” làm luận văn thạc sĩ chuyên ngành quản lý công

1.2 Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch tham quan các DTLSVH trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu trên, tác giả xác định cần phải trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

Câu 1 Sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại các

DTLSVH tỉnh Đồng Nai chịu tác động bởi những nhân tố nào và mức độ tác động ra sao?

Câu 2 Cần có những giải pháp gì để nâng cao sự hài lòng của du khách nội địa

đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai trên cơ sở các nhân tố tác động đã nghiên cứu?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Như đã nói, hiện tại Đồng Nai có 57 DTLSVH trải rộng

trên địa bàn tỉnh Căn cứ vào mức độ quan tâm của khách du lịch, tác giả tiến hành nghiên cứu khảo sát 12 DTLSVH, trong đó, để đảm bảo tính đại diện, việc lựa chọn 12 DTLSVH đáp ứng các yêu cầu sau: (1) có đủ yếu tố lịch sử, văn hóa; (2) có đủ các loại

di tích: quốc gia đặc biệt, quốc gia và cấp tỉnh Cụ thể như sau:

Bảng 1.1 Các DTLSVH tiến hành khảo sát

Khu Danh thắng Bửu Long;

Đền thờ Nguyễn Tri Phương;

Thành cổ Biên Hòa;

Đền thờ Hùng Vương;

Văn miếu Trấn Biên

Long Khánh 1 Đình Xuân Lộc - Chùa Xuân Hòa

Nhơn Trạch 1 Địa đạo Nhơn Trạch

Vĩnh Cửu 1 Căn cứ Trung ương Cục miền Nam

Cẩm Mỹ 1 Địa điểm thành lập Đoàn 125 - Tiền thân của lực lượng vũ

trang đoàn kết cứu nước Campuchia

Xuân Lộc 1 Căn cứ Rừng Lá

Thống Nhất 1 Vườn Cao su Đầu tiên

Tân Phú 1 Danh thắng VQG Cát Tiên

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thực trạng với số liệu thứ cấp được thu thập ở

giai đoạn 2015 - 2018 và số liệu sơ cấp được thu thập ở năm 2019

- Phạm vi nội dung: luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu vào các nhân tố có

tác động tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai

- Phạm vi về khách thể nghiên cứu: Vì giới hạn về nguồn lực nghiên cứu, đề tài

chỉ tập trung khảo sát sự hài lòng của đối tượng học sinh THPT từ 15 đến 18 tuổi Sở

dĩ đề tài lựa chọn khảo sát học sinh THPT 15-18 tuổi bởi các lý do như sau:

Thứ nhất: Tác giả đã trao đổi và xin ý kiến thống nhất của các chuyên gia tham gia tư vấn về đối tượng khảo sát

Thứ hai, đối tượng này thường được nhà trường tổ chức những chuyến đi mang tính chất “về nguồn”, tham quan học tập lịch sử, văn hóa

Thứ ba, đối tượng này chưa được các nghiên cứu trước tập trung khảo sát Thứ tư, trong ý tưởng kết hợp du lịch, tham quan với bảo tồn, phát huy các DTLSVH, đối tượng học sinh từ 15-18 tuổi có vai trò quan trọng trong cộng đồng địa phương nơi có DTLSVH Do vậy, cần có những nghiên cứu để nâng cao mức độ hài lòng khi tham quan các DTLSVH tại tỉnh nhà, từ đó sẽ tạo ra được động lực và nguồn lực bảo tồn và phát huy các di tích này

Thứ năm, do các giới hạn về nguồn lực nghiên cứu về thời gian, kinh phí, mức

độ tiếp cận, nên học viên tập trung vào đối tượng này để dễ tiếp cận hơn và kết quả mang tính đại diện đáng tin cậy

1.3.3 Giới hạn nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung với đối tượng là học sinh lứa tuổi 15 - 18 nên chưa đảm bảo nghiên cứu đầy đủ, rộng rãi của các đối tượng, lứa tuổi khác

Điều kiện nghiên cứu (thời gian, kinh phí) giới hạn, nên chỉ nghiên cứu 12/57 di tích lịch sử trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Mặc dù 12 di tích lịch sử được lựa chọn đã đảm bảo được tính đại diện, tính đặc trưng tương đồng với các di tích, tuy nhiên vẫn chưa đánh giá đầy đủ, chi tiết đối với các di tích lịch sử còn lại

1.4 Cách tiếp cận và phương pháp nghiên cứu

Luận văn tiếp cận nghiên cứu theo quan điểm của người nghiên cứu về của du khách nội địa từ 15 đến 18 tuổi đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai để chỉ ra những điều cần thiết cho các nhà quản lý nhà nước về du lịch của Đồng Nai, cho các doanh nghiệp du lịch kinh doanh du lịch di tích để mang lại sự hài lòng cao nhất cho đối tượng khách này nhằm đạt hiệu quả trong việc giáo dục truyền thống văn hóa lịch sử và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Tương ứng với cách tiếp cận, luận văn sử dụng hai phương pháp nghiên cứu sau:

Tác giả dựa trên cơ sở các mô hình nghiên cứu trước đây đã công bố và được trình bày trong phần các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước về sự hài lòng khách hàng Trong lĩnh vực du lịch, thang đo sử dụng để đánh giá sự hài lòng của du khách với dịch vụ du lịch điểm đến nào đó thường là SERVQUAL và có thể bổ sung hoặc thay đổi một số yếu tố để phù hợp với đặc điểm, văn hóa ở mỗi vùng miền khác nhau

Do vậy việc điều chỉnh các biến quan sát của thang đo là đặc biệt quan trọng để phù hợp với địa bàn nghiên cứu, đảm bảo cho kết quả nghiên cứu đạt độ tin cậy cao

Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung được tiến hành gồm 07 người là các chuyên gia, các nhà quản lý có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch, quản lý khu du lịch tại các DTLSVH ở tỉnh Đồng Nai (bảng câu hỏi phỏng vấn và danh sách chuyên gia kèm theo trong phụ lục 1 và 3) Sau đó dựa vào câu hỏi đã hiệu chỉnh, tiến hành phỏng vấn thử 30 khách du lịch và tham khảo ý kiến chuyên gia để hiệu chỉnh từ ngữ bảng câu hỏi lần hai Ứng dụng phương pháp nghiên cứu khám phá, từ thang đo sơ bộ đề xuất ban đầu, tác giả đã loại bỏ một số biến trùng lặp, điều chỉnh và bổ sung thêm các biến mới xác định có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách, đồng thời phù hợp với tình hình thực tiễn tại các DTLSVH ở tỉnh Đồng Nai

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Mục đích của việc sử dụng phương pháp định lượng: (1) Đánh giá mức độ chính xác của thang đo trong nghiên cứu chính thức; (2) Đánh giá mức độ quan trọng

của các yếu tố ảnh hưởng nghiên cứu định lượng; (3) Kiểm tra có sự khác biệt hay không về các yếu tố nhân khẩu của KDL nội địa

Sau khi nghiên cứu định tính tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng là lượng hóa các yếu tố khảo sát khách du lịch Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến “sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch tại các DTLSVH ở tỉnh Đồng Nai”

Nghiên cứu chính thức khảo sát thực tế 200 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ du lịch tại các DTLSVH ở tỉnh Đồng Nai Mẫu được điều tra tại nhiều DTLSVH khác nhau ở tỉnh Đồng Nai

Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nghiên cứu chính thức được áp dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất, trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa

là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được (Thọ, 2011)

Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau

Kích cỡ mẫu: Theo nhiều nghiên cứu, mô hình nghiên cứu có độ phù hợp thực tiễn cao cần khối lượng mẫu đủ lớn Theo Hair và cộng sự (2009), kích thước mẫu tối thiểu cần dựa vào quy tắc 5/1, tức là mỗi một thành tố trong bảng hỏi để thu thập số liệu từ đối tượng nghiên cứu cần phải có 5 bảng hỏi được điền thông tin đầy đủ từ đối tượng phỏng vấn Do đó, bảng hỏi sử dụng trong nghiên cứu này dự kiến có 35 thành

tố (items) vì vậy, kích cỡ mẫu cần thiết sẽ là: 19 x 5 = 95 Số lượng bảng câu hỏi được

dự kiến phát ra là 200 bản

Thu thập dữ liệu: Phương pháp thu thập dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu này

là phương pháp phỏng vấn trực tiếp Bảng khảo sát được in ra giấy, tác giả và nhóm cộng tác viên đã phỏng vấn từng đối tượng khách du lịch nội địa tại các DTLSVH ở tỉnh Đồng Nai

Mục tiêu của cuộc khảo sát này là thu thập các thông tin sơ cấp để tiến hành phân tích, đánh giá Các thông tin sơ cấp này rất quan trọng sẽ trở thành dữ liệu chính cho quá trình nghiên cứu của đề tài Chính vì tính quan trọng cũng như sự yêu cầu

chính xác của thông tin nên trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả và cộng tác viên đã giải thích rất chi tiết, cặn kẽ cho đối tượng khảo sát nhằm giúp họ hiểu ý nghĩa của từng yếu tố Sau khi phỏng vấn xong, cộng tác viên và nhóm nghiên cứu rà soát nhanh tất cả các câu hỏi nếu phát hiện có câu hỏi nào chưa được trả lời thì sẽ đề nghị phỏng vấn lại nội dung câu hỏi đó nhằm hoàn chỉnh phiếu khảo sát

Sau khi hoàn chỉnh điều tra, nhóm nghiên cứu tiến hành làm sạch dữ liệu Những bảng câu hỏi chưa được trả lời đầy đủ sẽ bị loại để kết quả phân tích không bị sai lệch Sau khi nhập liệu, sử dụng bảng tần số để phát hiện những ô trống hoặc những giá trị trả lời không nằm trong thang đo, khi đó, cần kiểm tra lại bảng câu hỏi

và hiệu chỉnh cho hợp lý (có thể loại bỏ phiếu này hoặc nhập liệu lại cho chính xác)

1.5 Ý nghĩa nghiên cứu của đề tài

Nghiên cứu này góp phần giúp cho:

- Các cơ quan quản lý nhà nước về du lịch và văn hóa hiểu rõ hơn về các nhân

tố có tác động tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai, để hoạch định chiến lược và đề xuất những chính sách thúc đẩy loại hình du lịch mới này phát triển tương xứng với tiềm năng của tỉnh

- Đặc biệt giúp doanh nghiệp du lịch hiểu rõ hơn các nhân tố tác động tới các nhân tố có tác động tới sự hài lòng của du khách nội địa đối với chất lượng dịch vụ tại các DTLSVH tỉnh Đồng Nai để vận dụng vào thực tiễn kinh doanh, xem xét nhân tố nào tác động mạnh để từ đó có những quyết định về sản phẩm dịch vụ hay điều chỉnh sản phẩm dịch vụ, điều chỉnh cách thức cung cấp sao cho phù hợp để mang lại sự hài lòng cho khách nhằm đáp ứng đúng các nhu cầu của khách du lịch nội địa, giúp doanh nghiệp khai thác đạt hiệu quả cao hơn đối với loại hình du lịch đầy tiềm năng này

1.6 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, Luận văn bao gồm 5 chương:

Chương 1 Giới thiệu nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

Chương 4 Tổng quan tỉnh Đồng Nai và du lịch tỉnh Đồng Nai

Chương 5 Kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Một số vấn đề lý luận về hoạt động du lịch tại các DTLSVH

2.1.1 Khái niệm và phân loại DTLSVH

DTLSVH chứa đựng những truyền thống tốt đẹp, những tinh hoa, trí tuệ, tài năng, giá trị văn hóa, kiến trúc, mỹ thuật của mỗi địa phương, mỗi quốc gia DTSLVH

là tài nguyên nhân văn quý giá được hình thành, bảo tồn, tôn tạo của nhiều thế hệ ở các địa phương và các quốc gia DTSLVH là khách thể của hoạt động du lịch

Mỗi quốc gia trên thế giới đều có những quy định về DTLSVH Xem xét DTLSVH với tư cách là tài nguyên du lịch nhân văn với các giá trị nhân văn vật thể và phi vật thể có một số khái niệm tiêu biểu như sau:

Theo Hiến chương Vơnidơ - Italia (1964), “Di tích lịch sử không chỉ là một công trình kiến trúc đơn chiếc mà cả khung cảnh đô thị hoặc nông thôn có chứng tích của một nền văn minh riêng, một phát triển có ý nghĩa hoặc một sự kiện lịch sử Khái niệm này không chỉ áp dụng với những công trình nghệ thuật to lớn mà cả với những công trình khiêm tốn hơn vốn đã, cùng với thời gian, thâu nạp được một ý nghĩa văn hoá” (trích theo Bùi Thị Hải Yến (2007))

Theo Đạo luật 16 về di tích lịch sử của Tây Ban Nha (1985), di tích lịch sử văn hoá được gọi là di tích lịch sử: “Di tích lịch sử bao gồm các bất động sản và các động sản có lợi ích nghệ thuật, có lợi ích sinh vật học, khảo cổ học, dân tộc học, khoa học hoặc kỹ thuật, cũng kể cả di tích tự nhiên và thư mục, các lớp mỏ, các khu vực khảo

cổ, các thắng cảnh thiên nhiên, các công viên, các vườn có giá trị nghệ thuật lịch sử hay nhân chủng học” (trích theo Bùi Thị Hải Yến (2007))

Theo công ước về việc bảo vệ di sản văn hoá và thiên nhiên thế giới của UNESCO (1971), DTLSVH là: 1) Các di tích: Các công trình kiến trúc, điêu khắc hoặc hội hoạ hoành tráng, các yếu tố hay kết cấu có tính chất khảo cổ học, các văn bản, các hang động và các nhóm yếu tố có giá trị quốc tế đặc biệt về phương diện lịch

sử, nghệ thuật hay khoa học; 2) Các quần thể: Các nhóm công trình xây dựng đứng một mình hoặc quần tụ có giá trị quốc tế đặc biệt về phương diện lịch sử, nghệ thuật hay khoa học, do kiến trúc, sự thống nhất của chúng hoặc sự nhất thể hóa của chúng vào cảnh quan; và 3) Các thắng cảnh: Các công trình của con người hoặc những công trình của con người kết hợp với công trình của tự nhiên, cũng như các khu vực, kể cả

các di chỉ khảo cổ học, có một giá trị quốc tế đặc biệt về phương diện lịch sử, thẩm

mỹ, dân tộc học hoặc nhân chủng học

Theo Luật Di tích văn hoá Việt Nam (2001) và Luật Di tích văn hoá bổ sung và sửa đổi của Việt Nam (2009) thì DTLSVH là công trình xây dựng, địa điểm và các di vật, cổ vật, bảo vật quốc gia thuộc công trình, địa điểm đó có giá trị lịch sử, văn hoá, khoa học DTLSVH phải có một trong các tiêu chí sau: 1) Công trình xây dựng, địa điểm gắn với sự kiện lịch sử, văn hoá tiêu biểu của quốc gia hoặc của địa phương; 2) Công trình xây dựng, địa điểm gắn với thân thế và sự nghiệp của anh hùng dân tộc, danh nhân, nhân vật lịch sử có ảnh hưởng tích cực đến phát triển của quốc gia hoặc của địa phương trong các thời kỳ lịch sử; 3) Địa chỉ khảo cổ học có giá trị tiêu biểu; 4) Công trình kiến trúc, nghệ thuật, quần thể kiến trúc, tổng thể kiến trúc đô thị và địa điểm cư trú có giá trị tiêu biểu cho một hoặc nhiều giai đoạn phát triển kiến trúc, nghệ thuật (Quốc hội, 2001)

Qua những khái niệm trên về di tích lịch sử văn hóa, ta có thể rút ra đặc điểm chung của DTLSVH như sau:

Thứ nhất, di tích là một không gian vật chất cụ thể, khách quan như công trình,

địa điểm, các di vật, bảo vật quốc gia thuộc công trình, địa điểm và cảnh quan thiên nhiên có sự kết hợp với các công trình kiến trúc hoặc địa điểm ghi dấu hoạt động của con người nằm trong khu vực cảnh quan thiên nhiên đó Di tích tồn tại cụ thể trong một không gian và thời gian, các di tích có quy mô, kiến trúc khác nhau

Thứ hai, di tích không chỉ kết tinh những giá trị lao động xã hội của con người

trong lịch sử sáng tạo mà còn kết tinh những giá trị điển hình về lịch sử, văn hóa, khoa học Điều này hết sức quan trọng, khẳng định trước hết nó thuộc về sở hữu của người lao động sáng tạo ra nó, nhưng nó là tài sản của quốc gia vì bản thân nó đã chứa đựng những giá trị điển hình của xã hội

Thứ ba, di tích bao gồm những bộ phận cấu thành: Môi trường, cảnh quan thiên

nhiên xen kẽ, hoặc bao quanh di tích; những công trình, địa điểm liên quan tới sự kiện lịch sử; hoặc nhân vật lịch sử, danh nhân văn hóa và những giá trị văn hóa tinh thần hay còn gọi là văn hóa phi vật thể gắn với công trình, địa điểm đó

Với các đặc điểm này, khái niệm DTLSVH theo Luật Di tích Việt Nam phản ánh đầy đủ nhất đặc điểm, nội dung giá trị của DTLSVH và được lựa chọn phục vụ nghiên cứu

Phân loại DTLSVH nhằm thống kê, đánh giá đúng hiện trạng, giá trị kho tàng

di tích văn hoá cả vật thể và phi vật thể góp phần nghiên cứu khoa học, bảo tồn, tôn tạo, khai thác và phát huy các giá trị của di tích lịch sử văn hoá phục vụ du lịch Luận văn tập trung vào hai cách phân loại DTSLVH đó là phân loại theo tính chất và phân loại theo tiêu chí xếp hạng

Phân loại di tích theo tính chất của di tích: Theo cách phân loại này di tích lịch

sử văn hóa bao gồm: DTLSVH khảo cổ, di tích lịch sử, DTLSVH nghệ thuật

- DTLSVH khảo cổ: di tích khảo cổ là những công trình, địa điểm tồn tại trên

mặt đất, trong lòng đất hoặc dưới nước mà ở đó lưu giữ những di vật, mọi vết tích sinh tồn trong những cấu trúc đã bị hoang phế có liên quan tới quá trình tồn tại và phát triển của một tộc người, một cộng đồng cư dân ở những thời điểm xa xưa của lịch sử Di tích khảo cổ còn được gọi là: “di chỉ khảo cổ học” đây là một thuật ngữ khoa học về khảo cổ để chỉ các đối tượng hoạt động của khảo cổ học Thông qua các đối tượng này, các nhà khảo cổ tiến hành thăm dò, khai quật, nghiên cứu về các dấu tích vật chất

Từ đó, tìm hiểu về xã hội mà cộng đồng dân cư đã sống trong những thời điểm nhất định của lịch sử đã trải qua trong quá khứ

Có nhiều loại di tích khảo cổ, quan trọng nhất là di tích nơi cư trú thời cổ và mộ táng cổ Di tích nơi cư trú cổ bao gồm: di tích di chỉ hang động, di chỉ phù sa, đống vỏ sò; di chỉ cư trú không thành lũy, di chỉ cư trú có thành lũy; di tích mộ táng bao gồm:

di chỉ mộ thuyền, di chỉ mộ chum vò, di chỉ hầm mộ, di chỉ mộ hợp chất

- Di tích lịch sử: di tích lịch sử là những khu vực, địa điểm, các công trình với

quy mô và tính chất khác nhau, ở đó lưu giữ và ghi lại những dấu ấn về các sự kiện, nhân vật lịch sử tiêu biểu có tác động, ảnh hưởng sâu sắc, trực tiếp hoặc gián tiếp đến tiến trình lịch sử dựng nước, giữ nước và phát triển của địa phương, đất nước và dân tộc

Di tích lịch sử là những di tích mang trong mình những nội dung chủ yếu liên quan đến các nhân vật và sự kiện tiêu biểu trong tiến trình lịch sử dựng nước và giữ nước của dân tộc Dựa trên nội dung giá trị lịch sử di tích đó mang chở, có thể phân loại di tích lịch sử như sau: Những di tích ghi dấu các sự kiện chính trị đặc biệt quan trọng, những di tích ghi dấu chiến công của quân và dân, những di tích ghi dấu chứng tích chiến tranh, những di tích lưu niệm danh nhân, anh hùng liệt sĩ

- Di tích kiến trúc nghệ thuật: di tích kiến trúc nghệ thuật là những công trình

kiến trúc, điêu khắc với quy mô và tính chất khác nhau; các tác phẩm nghệ thuật của nhiều thời đại , chúng được tạo dựng để phục vụ đời sống tinh thần, đáp ứng các nhu cầu sinh hoạt tôn giáo - tín ngưỡng, văn hóa - xã hội của các tầng lớp nhân dân

Di tích kiến trúc nghệ thuật là những di tích gắn với những công trình xây dựng, kiến trúc điển hình Dựa vào thực tế tồn tại, có thể chia hệ thống di tích kiến trúc nghệ thuật ở Việt Nam thành các nhóm di tích sau đây: nhóm di tích tôn giáo, tín ngưỡng, nhóm di tích kiến trúc quân sự, nhóm di tích kiến trúc dân sự Nhóm di tích tôn giáo, tín ngưỡng gồm: di tích đình làng, di tích chùa tháp Phật giáo, di tích gắn với Nho giáo, di tích gắn với Đạo giáo, di tích đền thờ, di tích nhà thờ, di tích gắn với các tín ngưỡng dân gian truyền thống Nhóm di tích kiến trúc quân sự gồm: di tích thành lũy quân sự - kinh đô cổ; di tích trấn thành, tỉnh thành, đồn binh, chiến lũy quân sự cổ Nhóm di tích kiến trúc dân sự gồm: di tích cung điện, dinh thự; di tích kiến trúc Chăm

Pa, di tích kiến trúc làng cổ, di tích phố cổ, di tích nhà cổ, di tích lăng mộ

Theo tiêu chuẩn xếp hạng DTLSVH: các di tích lịch sử văn hoá tuỳ theo giá trị

đã được các tổ chức quốc tế, các quốc gia xếp hạng ở các cấp khác nhau Việc phân loại theo cách này giúp hiểu đúng, đầy đủ hơn về di tích lịch sử văn hoá để quản lý, sử dụng, khai thác, phát huy giá trị phục vụ du lịch và phát triển kinh tế, văn hoá xã hội

Theo tiêu chuẩn xếp hạng di tích lịch sử văn hoá Việt Nam, DTLSVH được xếp thành hạng: di tích cấp tỉnh, di tích quốc gia, di tích quốc gia đặc biệt, và di tích văn hoá thế giới

Di tích cấp tỉnh; là di tích có giá trị tiêu biểu của địa phương, bao gồm: 1) Công

trình xây dựng, địa điểm ghi dấu sự kiện, mốc lịch sử quan trọng của địa phương hoặc gắn với nhân vật có ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của địa phương trong các thời kỳ lịch sử; 2) Công trình kiến trúc, nghệ thuật, quần thể kiến trúc, tổng thể kiến trúc đô thị và địa điểm cư trú có giá trị trong phạm vi địa phương; 3) Địa điểm khảo cổ

có giá trị trong phạm vi địa phương; và Cảnh quan thiên nhiên hoặc địa điểm có sự kết hợp giữa cảnh quan thiên nhiên với công trình kiến trúc, nghệ thuật có giá trị trong phạm vi địa phương

Di tích quốc gia: là di tích có giá trị tiêu biểu của quốc gia, bao gồm: 1) Công

trình xây dựng, địa điểm ghi dấu sự kiện, mốc lịch sử quan trọng của dân tộc hoặc gắn với anh hùng dân tộc, danh nhân, nhà hoạt động chính trị, văn hóa, nghệ thuật, khoa

học nổi tiếng có ảnh hưởng quan trọng đối với tiến trình lịch sử của dân tộc; 2) Công trình kiến trúc, nghệ thuật, quần thể kiến trúc, tổng thể kiến trúc đô thị và địa điểm cư trú có giá trị tiêu biểu trong các giai đoạn phát triển kiến trúc, nghệ thuật Việt Nam; 3) Địa điểm khảo cổ có giá trị nổi bật đánh dấu các giai đoạn phát triển của văn hóa khảo cổ; 4) Cảnh quan thiên nhiên đẹp hoặc địa điểm có sự kết hợp giữa cảnh quan thiên nhiên với công trình kiến trúc, nghệ thuật hoặc khu vực thiên nhiên có giá trị khoa học

về địa chất, địa mạo, địa lý, đa dạng sinh học, hệ sinh thái đặc thù

Di tích quốc gia đặc biệt: là di tích có giá trị đặc biệt tiêu biểu của quốc gia,

bao gồm: 1) Công trình xây dựng, địa điểm gắn với sự kiện đánh dấu bước chuyển biến đặc biệt quan trọng của lịch sử dân tộc hoặc gắn với anh hùng dân tộc, danh nhân tiêu biểu có ảnh hưởng to lớn đối với tiến trình lịch sử của dân tộc; 2) Công trình kiến trúc, nghệ thuật, quần thể kiến trúc, tổng thể kiến trúc đô thị và địa điểm cư trú có giá trị đặc biệt đánh dấu các giai đoạn phát triển kiến trúc, nghệ thuật Việt Nam; 3) Địa điểm khảo cổ có giá trị nổi bật đánh dấu các giai đoạn phát triển văn hóa khảo cổ quan trọng của Việt Nam và thế giới; 4) Cảnh quan thiên nhiên nổi tiếng hoặc địa điểm có

sự kết hợp giữa cảnh quan thiên nhiên với công trình kiến trúc, nghệ thuật có giá trị đặc biệt của quốc gia hoặc khu vực thiên nhiên có giá trị về địa chất, địa mạo, địa lý,

đa dạng sinh học và hệ sinh thái đặc thù nổi tiếng của Việt Nam và thế giới”

Di tích văn hoá thế giới: Các di tích văn hoá ở các nước muốn được UNESCO

công nhận là di tích văn hoá thế giới phải đáp ứng 6 tiêu chuẩn do ủy ban di tích thế giới của UNESCO đưa ra: 1) Là tác phẩm nghệ thuật độc nhất vô nhị, tác phẩm hàng đầu của tài năng con người; 2) Có ảnh hưởng quan trọng đến sự phát triển của nghệ thuật kiến trúc, nghệ thuật cấu tạo không gian trong một thời kỳ nhất định, trong một khung cảnh văn hoá nhất định; 3) Chứng cứ xác thực cho một nền văn minh đã biến mất; 4) Cung cấp một vị trí hùng hồn cho một thể loại xây dựng, hoặc hoặc kiến trúc phản ánh một giai đoạn lịch sử nhất định; 5) Cung cấp một ví dụ hùng hồn cho một thể loại nhà truyền thống, nói lên được một nền văn hoá đang có nguy cơ huỷ hoại trước những biến động không cưỡng lại được; 6) Có mối quan hệ trực tiếp với những sự kiện, tín ngưỡng, đáp ứng được những tiêu chuẩn xác thực về ý tưởng sáng tạo, về vật liệu và các tạo lập cũng như về vị trí

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của DTLSVH

Nghiên cứu đặc điểm của DTLSVH là cơ sở để có thể sử dụng, bảo vệ và phát triển các DTLSVH đạt được hiệu quả bền vững DTLSVH có những đặc điểm chung của tài nguyên du lịch nhân văn và có một số đặc điểm riêng

DTLSVH phản ánh trung thực quá trình phát triển lịch sử, kinh tế - xã hội của mỗi dân tộc, mỗi địa phương: DTLSVH là sản phẩm do lao động của con người trong quá khứ để lại và là bằng chứng vật chất sinh động phản ánh trung thực quá trình ra đời trong lịch sử của sản phẩm đó Thông qua DTLSVH để trả lời các câu hỏi: đối tượng được tạo ra trong hoàn cảnh nào? với mục đích gì? Đối tượng được tạo ra bằng cách nào và ai tạo ra? Nghiên cứu điều đó sẽ phát hiện ra lịch sử phát triển kinh tế - xã hội của thời kỳ sản phẩm đó ra đời

DTLSVH phản ánh tính đa dạng về văn hóa của các dân tộc: mỗi quốc gia thường có nhiều dân tộc khác nhau cùng sinh sống Mỗi dân tộc có lịch sử, văn hóa, khoa học phát triển khác nhau Nghiên cứu các DTLSVH do các dân tộc khác nhau sáng tạo ra trong quá khứ không những thấy được sự phát triển về lịch sử, văn hóa, khoa học của từng dân tộc, mà còn thấy được tính đa dạng về văn hóa của mỗi quốc gia

Các DTLSVH đều bao gồm hai mặt giá trị tiêu biểu, giá trị văn hóa vật thể và giá trị văn hóa phi vật thể: giá trị vật thể của DTLSVH là cái nhìn thấy, tồn tại trong một không gian vật chất nhất định như đình, chùa, lăng tẩm, thành quách, tháp, địa đạo, tượng, cây cối Giá trị văn hóa tinh thần (phi vật thể) gắn với DTLSVH là cái mà chúng ta chỉ nhận thấy thông qua các hoạt động tái hiện nó của con người như lễ hội,

ca, múa, nhạc, các ghi chép về bản thân DTLSVH đó

Yêu cầu được bảo tồn: DTLSVH do con người sáng tạo ra nên chịu sự tác động của thời gian, thiên nhiên và do chính con người DTLSVH dễ bị suy thoái, hủy hoại,

bị xuống cấp biến dạng nhanh và không có khả năng tự phục hồi Những giá trị phi phật thể gắn với DTSLVH như các nghi lễ, lễ hội,…khi không được bảo tồn và phát huy giá trị sẽ bị mai một hoặc biến mất Do vậy, để có thể khai thác DTLSVH phục vụ

du lịch cần có sự quan tâm đầu tư cho bảo tồn, tôn tạo và phát huy giá trị của DTLSVH thường xuyên, khoa học và hiệu quả

Sự quản lý của nhà nước: trong quá trình khai thác kinh doanh du lịch, khách du lịch được đưa đến các DTLSVH để họ trải nghiệm, thẩm định, thưởng thức, cảm nhận

tại chỗ những giá trị của DTLSVH Tuy nhiên, nếu việc khai thác không có sự quản lý của nhà nước như quy hoạch, bảo tồn, phân cấp quản lý; không có sự thống nhất, phối hợp giữa các đơn vị kinh doanh du lịch thì dẫn đến hủy hoại DTLSVH Vì vậy, bảo tồn và phát huy giá trị của DTLSVH cần tăng cường chính sách, cơ chế quản lý nhà nước đối với đối tượng quản lý – chủ thể hoạt động du lịch

2.1.3 Giá trị của DTLSVH đối với du lịch

Phân tích, đánh giá các giá trị của di tích một cách khoa học là điều kiện tiền đề

để bảo tồn và phát huy đúng các giá trị của DTLSVH tạo ra các sản phẩm du lịch nhằm đạt cả ba mục tiêu kinh tế, văn hóa xã hội và môi trường Xác định đúng giá trị

và các yếu tố biểu hiện giá trị là cơ sở để thiết kế sản phẩm du lịch tại các DTLSVH đáp ứng nhu cầu của khách du lịch theo hướng phát triển bền vững

Các giá trị cụ thể của DTLSVH đối với hoạt động du lịch bao gồm: giá trị lịch

sử, giá trị văn hoá, giá trị khoa học, giá trị kiến trúc – nghệ thuật, giá trị giáo dục

Giá trị lịch sử của di tích là giá trị gắn với sự kiện lịch sử, văn hóa tiêu biểu của quốc gia hoặc của địa phương; gắn với thân thế và sự nghiệp của anh hùng dân tộc, danh nhân, nhân vật lịch sử có ảnh hưởng tích cực đến sự phát triển của quốc gia hoặc của địa phương trong các thời kỳ lịch sử

Giá trị văn hoá của di tích là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần gắn với di tích do con người sáng tạo và tích luỹ qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với môi trường tự nhiên và xã hội Trong mỗi

di tích đều chứa đựng trong nó những giá trị vật chất và tinh thần nhất định Giá trị vật chất có thể là một công trình kiến trúc, một di vật v.v , giá trị tinh thần có thể là biểu hiện về một ngôn ngữ, tư tưởng, truyền thống tốt đẹp, phong tục tập quán, tín ngưỡng,

lễ hội liên quan đến di tích

Giá trị khoa học của di tích là các giá trị phục vụ cho con người nghiên cứu, khảo sát, thu thập dữ liệu, phân tích mối quan hệ, các yếu tố tác động, sự tồn tại và phát triển của sự vật hiện tượng liên quan đến DTLSVH Các giá trị của DTLSVH có thể phục vụ cho nghiên cứu khoa học tự nhiên và khoa học xã hội Giá trị khoa học sẽ phụ thuộc vào các số liệu có liên quan, vào tính hiếm hoi, chất lượng hay tính đại diện,

và vào mức độ mà DTLSVH có thể đóng góp thêm những thông tin quan trọng

Giá trị kiến trúc - nghệ thuật của di tích là những giá trị nghệ thuật tổ chức, thiết

kế không gian, môi trường, vật liệu, kết cấu, trang trí của các công trình xây dựng, địa

điểm; giá trị lớn về tư tưởng, thẩm mỹ, văn hoá để con người thưởng thức bằng các giác quan từ đó ngưỡng mộ bởi trình độ, kỹ năng, kỹ xảo vượt lên trên mức thông thường phổ biến

Giá trị giáo dục của di tích là sự truyền thụ, phổ biến các giá trị của DTLSVH

để con người có ý thức, nhận thức, tự hào về truyền thống, giá trị của di tích, thấy có lợi ích của DTLSVH trong việc đáp ứng nhu cầu tồn tại và phát triển của con người và

xã hội

Giá trị kinh tế của di tích là giá trị cho việc nghiên cứu, thiết kế, phân phối, trao đổi, tiêu dùng các sản phẩm du lịch trên cơ sở khai thác các giá trị của DTLSVH như trưng bày hiện vật, tổ chức cung cấp thông tin, bán hàng lưu niệm, tổ chức các hoạt động biểu diễn nghệ thuật, mô phỏng Việc khai thác trên cơ sở không ảnh hưởng giá trị của di tích lịch sử văn hoá, thoả mãn nhu cầu khách hàng, giữ gìn bản sắc văn hoá, công bằng xã hội, có sự tham gia của cộng đồng, bảo vệ môi trường

Ngoài ra, DTLSVH còn có thể có các giá trị về đa dạng sinh học, các giá trị về

hệ sinh thái, các giá trị về địa chất, địa mạo…

2.1.4 Nhu cầu của khách du lịch tại các DTLSVH

Kết quả nhận thức và trải nghiệm của khách du lịch tại các DTLSVH phụ thuộc vào các yếu tố tác động đến quá trình nhận thức (nhận thức cảm tính, nhận thức lý tính), quá trình cảm xúc, quá trình ý chí; các trạng thái tâm lý; các thuộc tính tâm lý của khách du lịch Khách du lịch thỏa mãn nhu cầu nhận thức, trải nghiệm qua các giác quan, thông qua giao lưu, hoạt động… điều đó dẫn đến nhu cầu tương đối giống nhau của các đội tượng khách là được quan sát, chiêm ngưỡng hiện vật; nhu cầu được cung cấp thông tin, hướng dẫn; nhu cầu được tham gia các hoạt động, nhu cầu được mua sắm hàng lưu niệm; và nhu cầu sử dụng các dịch vụ khác tại DTLSVH

2.1.4.1 Nhu cầu được quan sát các giá trị của di tích lịch sử văn hóa

Con người nhận thức về thế giới khách quan thông qua các giác quan Quan sát

là một hoạt động quan trọng để thu nhận thông tin thông qua thị giác Các di tích, hiện vật của DTLSVH có thể là bản gốc, bản sao hoặc là các ấn phẩm về hình ảnh, âm thanh Hoạt động quan sát di tích, hiện vật của di tích khách du lịch nhận thức được các giá trị DTLSVH thông qua các yếu tố như về hình dáng, đường nét, kích cỡ, màu sắc, cảnh quan, sự liên kết cảnh quan của di tích này với di tích khác Khách du lịch sẽ lưu giữ hình ảnh của hiện vật qua bằng cách nhìn ngắm, chia sẻ với người khác, quay

phim, chụp ảnh, mua các ấn phẩm, tham dự các hoạt động mô phỏng có liên quan, mua những sản phẩm lưu niệm biểu hiện được hình ảnh của di tích, di vật

2.1.4.2 Nhu cầu được cung cấp thông tin đầy đủ và chính xác về các giá trị

di tích lịch sử văn hóa

Khách du lịch muốn có thông tin đầy đủ, chính xác về đối tượng tham quan, về một giá trị của di tích với các nội dung: Giá trị đó là gì? Giá trị đó được đo lường như thế nào? Giá trị so sánh, giá trị liên kết đối với các giá trị khác của di tích và giá trị của các di tích khác, giá trị của tài nguyên du lịch khác như thế nào? Giá trị đó được hình thành và phát triển ra sao? Giá trị đó biểu hiện, chứa đựng như thế nào qua các yếu tố hữu hình của di tích (công trình kiến trúc, di vật ), yếu tố vô hình của di tích (phong tục, tập quán, lễ hội ) Thông tin về đối tượng tham quan được mã hoá (tín hiệu, ngôn ngữ, hình ảnh ) như thế nào? Ngoài ra, các thông tin liên quan khác để thoả mãn nhu cầu trải nghiệm của khách du lịch như sản phẩm dịch vụ liên quan, các thông tin về an ninh, an toàn, vệ sinh môi trường

2.1.4.3 Nhu cầu được tham gia các hoạt động du lịch tại di tích lịch sử văn hóa

Khi tham gia các hoạt động du lịch, khách du lịch thực hiện các quan hệ với người khác, với bản thân, với tự nhiên và xã hội Qua các việc tham gia các hoạt động

du lịch khách có thể học hỏi, khách có thể thể hiện trách nhiệm của mình với di tích, cộng đồng, xã hội, môi trường Khách muốn được tham gia vào hoạt động bảo tồn, trưng bày hiện vật, thông tin hướng dẫn, mô phỏng, biểu diễn nghệ thuật, lễ hội, mua hàng lưu niệm, các hoạt động vui chơi giải trí khác Khách muốn được tham gia vào nội dung các hoạt động, giao lưu với cán bộ, nhân viên, diễn viên, với cộng đồng địa phương, làm quen với công cụ lao động, chương trình văn hóa nghệ thuật biểu hiện các giá trị văn hóa của cộng đồng địa phương

2.1.4.4 Nhu cầu mua hàng lưu niệm, sản phẩm dịch vụ khác

Ngoài các nhu cầu trên, tại các DTLSVH, khách có nhu cầu mua sắm, đặc biệt

là với hàng lưu niệm, các dịch vụ như ăn uống, nghỉ ngơi, đi lại, chụp ảnh… Để thỏa mãn các nhu cầu này, tất yếu phải tổ chức và quản lý mạng lưới kinh doanh cung ứng dịch vụ du lịch

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách du lịch và các nhân tố tác động 2.2.1 Sự hài lòng của khách du lịch

Theo Kotler (2000) (trích trong Rajesh (2013, tr.73)) sự hài lòng là “cảm xúc của một người về niềm vui hay thất vọng từ kết quả so sánh một sản phẩm nhận được

và kỳ vọng của mình” Theo Kim và cộng sự (2003) (trích trong Rajesh (2013, tr.73))

“sự hài lòng của khách hàng là một thái độ sau khi mua được hình thành thông qua sự

so sánh về tinh thần của các sản phẩm và dịch vụ về chất lượng mà khách hàng sẽ nhận được từ một cuộc trao đổi”

Sự hài lòng là cảm giác hạnh phúc của một người khi so sánh kết quả sử dụng của sản phẩm với kết quả dự kiến Nếu hiệu suất thấp hơn kỳ vọng, khách hàng không hài lòng Nếu hiệu suất đáp ứng mong đợi của mình, khách hàng hài lòng Nếu hiệu suất vượt quá mong đợi, khách hàng rất hài lòng và hạnh phúc (Kottler, 2001)

Theo Chiang và cộng sự (2012), sự hài lòng của khách hàng là các phản ứng cảm xúc có liên quan đến một trải nghiệm sau khi mua và tiêu thụ Sadeh và cộng sự (2012) thì cho rằng: Sự hài lòng được tạo ra bởi việc so sánh các kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và sau khi tiêu thụ Khi kinh nghiệm của khách du lịch so với kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn thì sự hài lòng được tạo ra

Nhiều tác giả nghiên cứu về bản chất sự hài lòng của khách hàng thông qua những cách tiếp cận khác nhau, mỗi nghiên cứu đưa ra một cách hiểu về sự hài lòng

Có thể hiểu sự hài lòng là kết quả từ một sự so sánh giữa nhận thức về hiệu suất sản phẩm dịch vụ và mức độ kỳ vọng của một người khách du lịch Sản phẩm dịch vụ mà

du khách cảm nhận được có chất lượng cao hơn so với số tiền thanh toán và kỳ vọng của họ sẽ làm cho họ hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ cảm giác của một người xuất phát từ sự

so sánh kết quả thu được bằng việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những mong muốn

kỳ vọng của chính họ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được

và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng có được từ những trải nghiệm, người thân, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán

Khi một người cảm nhận kết quả thu được từ một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp so với những kỳ vọng trước về sản phẩm dịch vụ đó thì sự hài lòng của

họ được tạo ra Sự hài lòng thể hiện qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ so với những mong đợi trước đó của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ Sự hài lòng là một trạng thái thể hiện những gì khách hàng cần, mong muốn và chờ đợi ở sản phẩm hoặc dịch vụ được thỏa mãn hay có thể vượt quá sự thỏa mãn Kết quả là có

sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng hào hứng về sản phẩm dịch vụ đó giới thiệu với bạn bè người thân hay đồng nghiệp

2.2.2 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch

Nghiên cứu của Rajesh (2013) cho rằng hình ảnh điểm đến là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định xem xét lại Còn theo Chen và Tsai (2007) (trích trong Munhurruna và cộng sự (2015, tr 253), hình ảnh điểm đến, chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến giá trị nhận thức và ảnh hưởng đến sự hài lòng cũng như hành vi thăm lại Sự hài lòng của khách hàng bắt nguồn từ đáp ứng chất lượng dịch vụ cảm nhận hoặc vượt quá mong đợi trước đó, khi kinh nghiệm của một khách du lịch so với các kết quả mong đợi trong cảm giác thỏa mãn, sự hài lòng được tạo ra (Oliver, 1997)

Nghiên cứu của Munhurruna và cộng sự (2015) cho thấy có mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị nhận thức, đến sự hài lòng và đến lòng trung thành

Hình ảnh điểm đến được xác định là đại diện tinh thần của một cá nhân về kiến thức, cảm xúc và nhận thức chung về một địa điểm cụ thể (Sadeh và cộng sự, 2012) Hình ảnh điểm đến đã được chứng minh có tác động đến sự hài lòng của khách du lịch Nghiên cứu của nhiều tác giả đã khẳng định hình ảnh điểm đến có tác động đến

sự hài lòng của khách du lịch như Abu và Majeda (2012); Som và Badarneh (2011); Munhurruna và cộng sự (2015); Rajesh (2013); Setiowati và Putri (2012)…

Giá trị nhận thức và chất lượng dịch vụ cũng là nhân tố quan trọng tác động đến

sự hài lòng của khách hàng Các tổ chức, doanh nghiệp cần nỗ lực duy trì và cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm tạo ra sự hài lòng để giữ chân khách hàng Chất lượng dịch

vụ du lịch gồm phòng nghỉ, nhân viên phục vụ, đồ ăn thức uống, các dịch vụ khác, an ninh, sự tiện lợi Khi du khách cảm nhận được lợi ích họ nhận được với chi phí phải trả thì sự hài lòng được tạo ra

Nghiên cứu của Munhurruna và cộng sự (2015) cho thấy có mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức, sự hài lòng của khách du lịch và lòng trung thành Hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng, hình ảnh điểm đến ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị nhận thức, đến sự hài lòng và đến lòng trung thành

Nghiên cứu của Ni Putu (2014) đã chỉ ra hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE (du lịch kết hợp với dự hội nghị, hội thảo, thực hiện công việc) Khác với du lịch thông thường, du lịch MICE do cơ quan đơn vị (người mua tổ chức) thực hiện nên người mua tổ chức có tác động tới sự hài lòng của khách du lịch MICE hay không Do vậy, ngoài việc nghiên cứu xem xét tác động của các nhân tố: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức (chất lượng dịch vụ) đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa, luận án tập trung vào nghiên cứu xem xét nhân tố năng lực đơn vị tổ chức tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE nội địa Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách du lịch MICE được đề cập trong nghiên cứu này gồm: hình ảnh điểm đến, giá trị nhận thức và năng lực đơn vị tổ chức

Thu hút du lịch DTLSVH nói riêng và thu hút khách du lịch nói chung đến các địa điểm du lịch cụ thể phải xuất phát từ những thuộc tính tạo ra sự hấp dẫn đối với du khách Điều này chỉ có thể làm được thông qua tạo đựng hình ảnh điểm đến hấp dẫn với du khách Bởi vậy, hình ảnh điểm đến thường được xem là một trong những nhân

tố quan trọng nhất ảnh hưởng tới khả năng thu hút du khách và xây dựng hình ảnh điểm đến sẽ giúp điểm đến thúc đẩy phát triển hoạt động du lịch, thu hút được du khách không chỉ với các điểm đến du lịch thông thường mà cả các điểm đến du lịch DTLSVH… Với các điểm đến du lịch DTLSVH có lợi thế về niềm tin tâm linh thúc đẩy các hoạt động như hành hương, cầu nguyện do tính chất thiêng liêng trong từng tôn giáo của tín đồ là những địa điểm dễ dàng hơn trong việc thu hút những du khách

có niềm tin tâm linh trong tôn giáo của họ Bên cạnh dựa vào niềm tin tâm linh hay những nghĩa vụ đức tin của du khách thì việc tạo ra một hình ảnh điểm đến hấp dẫn cũng rất quan trọng Ngày nay, khách hàng của điểm đến du lịch DTLSVH không chỉ

là những tín đồ trong cùng một tôn giáo mà cả những khách du lịch khác muốn có những trải nghiệm văn hóa, trải nghiệm với địa điểm khác không chỉ là đức tin cũng rất quan trọng Do đó, để thu hút du khách và phát triển các hoạt động du lịch DTLSVH các điểm đến cần xem xét có chiến lược xây dựng hình ảnh điểm đến hấp

dẫn dựa trên những thuộc tính hấp dẫn để định vị hình ảnh của điểm đến với những du khách tiềm năng

Các nghiên cứu trước đây cho thấy hình ảnh điểm đến được phản ánh qua nhiều khía cạnh hay nhân tố khác nhau, bao gồm:

Môi trường và các hoạt động du lịch

Tính hấp dẫn về môi trường du lịch được phản ánh thông qua các sản phẩm du lịch và chất lượng cung cấp các sản phẩm du lịch của địa phương tới du khách Môi trường du lịch cũng được phản ánh qua những cảm nhận của du khách về bầu không khí du lịch, sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, cộng đồng dân cư địa phương nơi mà du khách viếng thăm Đối với điểm đến du lịch DTLSVH, những khía cạnh của môi trường du lịch có thể được phản ánh thông qua mức độ an toàn, vệ sinh, tính thân thiện, giá cả dịch vụ, sự cởi mở về thông tin và mức độ đa dạng của các dịch vụ đáp ứng nhu cầu của du khách (Sun và cộng sự, 2013)

Mức độ an toàn, vệ sinh phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ và những tiện ích của chính quyền, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương đối với du khách Mức độ an toàn đem đến cho du khách cảm giác an tâm, cảm giác được bảo vệ và gắn với cảm nhận về việc kiểm soát những nguy cơ gây tổn hại tới họ từ điểm đến du lịch Mức độ

an toàn và vệ sinh là một trong những nhu cầu cơ bản đầu tiên của du khách với điểm đến của du khách

Sự thân thiện của cộng đồng dân cư cũng là một nhân tố tích cực tạo ra tính hấp dẫn về môi trường du lịch của điểm đến Du khách với những trải nghiệm và sử dụng dịch vụ luôn phải tiếp xúc với cư dân địa phương, những người cung cấp các dịch vụ cho hoạt động du lịch của họ tại điểm đến du lịch Sự thân thiện có thể được thể hiện

có sự chân thành, sự niềm nở, tính hay giúp đỡ và cả hài hước của cộng đồng du lịch địa phương với du khách Điểm đến du lịch nói chung và du lịch DTLSVH nói riêng tạo ra được sự thân thiện với du khách có thể làm cho du khách cảm thấy dễ chịu hơn, thoải mái hơn với điểm đến từ đó tạo ra ấn tượng tốt về điểm đến du lịch

Giá cả dịch vụ của điểm đến phản ánh chi phí để có được dịch vụ tại các điểm đến du lịch Tại Việt Nam, các điểm đến du lịch, đặc biệt là các điểm du lịch DTLSVH thường mang tiếng xấu về những hoạt động “chặt chém” làm du khách có cảm nhận không tốt về giá dịch vụ Bởi vậy, việc tạo ra cảm nhận tốt về hoạt động cung cấp dịch

vụ và giá cung cấp dịch vụ để tạo sự yên tâm cho du khách có thể giúp cải thiện hình ảnh của điểm đến trong mắt du khách

Sự cởi mở về thông tin và mức độ đa dạng các dịch vụ cung cấp cũng là những khía cạnh quan trọng tạo ra tính hấp dẫn về môi trường du lịch Sự cởi mở thông tin đem đến cho du khách khả năng tiếp cận với những thông tin nhanh chóng và chính xác về điểm đến du lịch tâm linh, giúp họ dễ dàng hơn trong việc quyết định lựa chọn các hình thức du lịch thích hợp, phương tiện và cả dự kiến các dịch vụ thích hợp tại điểm đến du lịch DTLSVH Mức độ đa dạng về các dịch vụ cung cấp những tiện ích, hàng hóa dịch vụ mà khách hàng có khả năng được thỏa mãn tại điểm du lịch Sự cởi

mở về thông tin tạo thuận lợi cho du khách về thông tin du lịch, sự đa dạng về dịch vụ cung cấp sẽ giúp du khách dễ dàng có nhiều lựa chọn và thỏa mãn nhiều nhu cầu khác nhau của họ Do đó, mức độ cởi mở thông tin và đa dạng dịch vụ cung cấp tại điểm đến du lịch DTLSVH sẽ giúp cải thiện cảm nhận của du khách, tạo ra những kinh nghiệm tích cực cho du khách với điểm đến du lịch

Điều kiện tự nhiên và văn hóa

Điều kiện tự nhiên của điểm đến du lịch tâm linh có ảnh hưởng tới khả năng sử dụng dịch vụ và những trải nghiệm của du khách với điểm đến du lịch Hay nói cách khác các điều kiện tự nhiên và văn hóa cũng là một khía cạnh phản ánh hình ảnh điểm đến hấp dẫn với du khách Những đặc điểm tự nhiên thường liên quan đến những khía cạnh về cảnh quan thiên nhiên, môi trường, thời tiết tại điểm đến du lịch nơi du khách

có những trải nghiệm từ hoạt động du lịch Những khía cạnh thường được xem xét về điều kiện tự nhiên là danh lam thắng cảnh tự nhiên, đặc điểm môi trường tự nhiên, khí hậu đặc trưng của điểm đến du lịch (Lin và cộng sự; 2007; Martin và Del Bosque, 2008) Nhìn chung có thể xem các điều kiện tự nhiên là tính hấp dẫn từ môi trường tự nhiên của điểm đến du lịch tâm linh có thể thu hút du khách tạo ra tính hấp dẫn của điểm đến du lịch Ở khía cạnh điều kiện văn hóa, tính hấp dẫn của điểm đến được tạo

ra từ những khía cạnh về văn hóa vật thể như quần thể kiến trúc, những thắng tích tôn giáo và những khía cạnh về văn hóa phi vật thể như các lễ hội tôn giáo, những nghi thức hành lễ… Tất cả những khía cạnh về điều kiện tự nhiên và văn hóa tạo ra tính hấp dẫn của điểm đến đối với du khách, thu hút họ, thúc đẩy động cơ viếng thăm của họ đến với những điểm du lịch nói chung và điểm du lịch DTLSVH nói riêng (Stylos và cộng sự, 2016)

Cơ sở hạ tầng

Cơ sở hạ tầng du lịch cũng phản ánh một khía cạnh về hình ảnh của điểm đến

Hệ thống cơ sở hạ tầng của điểm đến du lịch DTLSVH đem lại những tiện nghi, thuận lợi cho hoạt động du lịch của du khách Hệ thống hạ tầng du lịch của điểm đến du lịch tâm linh phản ánh năng lực hay khả năng phục vụ các hoạt động của cộng đồng địa phương và du khách Hệ thống hạ tầng tốt tạo thuận lợi cho du khách dễ dàng tiếp cận các điểm đến du lịch của địa phương, dễ dàng kết nối với nhiều địa điểm khác nhau giúp cho du khách trải nghiệm được nhiều địa điểm du lịch hơn trong cùng một thời gian Hệ thống hạ tầng cho hoạt động du lịch thường được phản ánh qua hệ thống đường sá, các phương tiện phục vụ quá trình di chuyển của du khách, phục vụ các hoạt động lưu trú hay tham quan của du khách (Piewdang và cộng sự, 2013) Hệ thống cơ

sở hạ tầng là điều kiện cơ bản đáp ứng nhu cầu của du khách, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận và trải nghiệm các hoạt động du lịch của họ (Đức và Kiên, 2017) Chẳng hạn, hệ thống giao thông tốt với nhiều phương tiện kết nối các điểm du lịch khác nhau trong cùng một khu vực sẽ tạo thuận lợi cho du khách dễ dàng đến thăm nhiều địa điểm trong cùng một thời gian; các hệ thống hạ tầng khác như trung tâm thương mại phục vụ hoạt động mua sắm của du khách; hệ thống hạ tầng viễn thông, liên lạc… trợ giúp du khách dễ dàng truy cập, sử dụng các dịch vụ cho việc liên lạc, tìm kiếm thông tin về các điểm du lịch tiềm năng

Hỗ trợ của chính quyền

Hỗ trợ của chính quyền là những hỗ trợ về các dịch vụ hành chính công, hệ thống luật lệ, hệ thống thông tin phục vụ khách hàng mục tiêu của địa phương (Thọ, 2009; Kiên và cộng sự, 2014) Những hỗ trợ tích cực của chính quyền thường tác động tới khối doanh nghiệp tại địa phương và cộng đồng dân cư là những người cung cấp dịch vụ hàng hóa cho du khách Cụ thể với điểm đến du lịch tâm linh những hỗ trợ tốt của chính quyền gián tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động thăm viếng và trải nghiệm của du khách (Piewdang và cộng sự, 2013) Những hỗ trợ tốt của chính quyền địa phương sẽ thúc đẩy doanh nghiệp và cộng đồng địa phương cung cấp các dịch vụ tốt hơn cho du khách, tạo thuận lợi cho du khách trong việc trải nghiệm các sản phẩm

du lịch của địa phương Hỗ trợ của chính quyền được xem như nhân tố gián tiếp tạo ra

sự thuận lợi cho du khác với các hoạt động du lịch của mình và được xem như một

thuộc tính tạo ra sự hấp dẫn của điểm đến du lịch so với các địa phương khác (Đức và Kiên, 2017)

Như vậy, hình ảnh điểm đến du lịch nói chung và hình ảnh điểm đến du lịch DTLSVH nói riêng được phản ánh qua nhiều khía cạnh hay nhân tố khác nhau Nói cách khác, để đo lường hình ảnh điểm đến các nhà nghiên cứu cần một thang đo đa hướng thông qua phản ánh bởi những khía cạnh khác nhau Hình ảnh điểm đến có thể được liên kết với niềm tin và nhận thức của du khách từ những trải nghiệm trước đó (Stylos và cộng sự, 2016) Hình ảnh điểm đến tạo ra ảnh hưởng tới du khách và được truyền tải qua các phương tiện thông tin và được tiếp nhận bởi du khách Do đó, hình ảnh điểm đến hấp dẫn tạo định hình kỳ vọng của du khách với các hoạt động du lịch

và ảnh hưởng tới khả năng lựa chọn, cảm nhận về mức độ đáp ứng dịch vụ khi họ có trải nghiệm thực tế

Tính quen thuộc

Du lịch DTLSVH thường được gắn kết với đức tin của du khách về địa điểm du lịch Sự gắn kết đức tin với những thứ được xem là linh thiêng có thể đem đến những cảm giác thân thuộc cho du khách nhờ những trải nghiệm về đức tin tôn giáo trước đó Tính quen thuộc được xem là sự thân thuộc do những lần trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ mà người sử dụng tích lũy được trong quá trình tiếp xúc và sử dụng (Sun và cộng sự, 2013, Lee và Tussyadiah, 2012) Sự quen thuộc về địa điểm du lịch không nhất thiết liên quan đến những trải nghiệm thực tế, sự quen thuộc so thể đến từ việc xem những quảng cáo, quá trình tìm kiếm thông tin, trao đổi với người thân, bạn

bè, những người xung quanh những người đã có những trải nghiệm trước đó (Sun và cộng sự, 2013) Như vậy, có thể xem tính quen thuộc với điểm đến du lịch là mức độ cảm nhận về những trải nghiệm liên quan đến cả quá trình tiếp diễn từ việc tìm kiếm thông tin, những trải nghiệm thực tế nếu có, mức độ tham gia và sự hiểu biết của du khách về điểm đến dự kiến Tính quen thuộc được đánh giá trên việc tự so sánh của du khách về mức độ hiểu biết điểm đến với mạng lưới những người xung quanh (Chen và Lin, 2012)

Sự quen thuộc có ảnh hưởng tới việc sẵn sàng lựa chọn của du khách phụ thuộc vào đặc trưng tính cách của họ Mức độ quen thuộc giúp du khách có cảm nhận an toàn và dễ dàng lựa chọn hơn một địa điểm khác nếu họ không có nhiều thông tin và quá khác biệt Bởi vậy, truyền thông về tính quen thuộc được xem như một chìa khóa

quan trọng trong các hoạt động marketing đối với điểm đến du lịch từ việc phân khúc, tiếp cận các nhóm khách hàng tiềm năng bởi tính quen thuộc ảnh hưởng đến cảm nhận

về hình ảnh của điểm đến và tính hấp dẫn của nó (Stepchenkova và Morrison, 2008; Lee và cộng sự, 2005)

2.2.3 Chất lượng dịch vụ du lịch

2.2.3.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ cảm nhận và dịch vụ mong đợi (Parasuraman và cộng sự, 1985) Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh vực khác nhau

Sự hài lòng của khách hàng được đo bằng hiệu số giữa sự cảm nhận của khách hàng và sự kỳ vọng của khách: S = P – E, trong đó S là sự hài lòng (Satisfaction); P là

sự cảm nhận (Perception); và E là sự kỳ vọng (Expectation)

Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế đối với dịch vụ họ thực sự hưởng thụ Đảm bảo và nâng cao chất lượng dịch vụ, thực chất là giảm và xoá

bỏ các khoảng cách Chất lượng dịch vụ nhận thức là sự phán xét của người tiêu dùng

về tổng thể tốt nhất của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988) Nhà cung cấp dịch vụ luôn tìm cách giới thiệu chất lượng dịch vụ của mình cung cấp; người tiêu dùng dịch vụ kỳ vọng đó là sự thật

Du lịch là một hoạt động dịch vụ trong du lịch Do vậy, chất lượng dịch vụ du lịch là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách du lịch về dịch vụ du lịch mà họ mong đợi với dịch vụ du lịch họ thực sự hưởng thụ Chất lượng cảm nhận về sản phẩm dịch vụ

du lịch được các tác giả nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ với sự hài lòng của du khách

2.2.3.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng

Tạo ra sự hài lòng khách hàng là chìa khóa cho sự thành công của doanh nghiệp kinh doanh và sự hài lòng của du khách với điểm đến du lịch tâm linh phản ánh hiệu quả về việc cung cấp các dịch vụ du lịch của doanh nghiệp, cộng đồng địa phương với

du khách Sự hài lòng phản ánh khả năng tổn tại, phát triển mở rộng hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp (Sun và cộng sự, 2013) Tạo ra sự hài lòng với du khách có thể giúp điểm đến du lịch giảm được các phàn nàn, tăng mức sử dụng các dịch vụ tại điểm du lịch và tăng ý định quay lại hay có thái độ tích cực hơn với điểm đến Những

du khách hài lòng có thể là những người gây ảnh hưởng tới những người khác một cách tích cực thông qua các thông tin truyền miệng từ phía họ Sự hài lòng với dịch vụ nói chung và các dịch vụ liên quan đến hoạt động du lịch tâm linh nói riêng thường được xem là những đánh giá, phản hồi tích cực của khách hàng/du khách về việc đáp ứng những kỳ vọng của họ sau khi thực hiện và trải nghiệm các dịch vụ cụ thể (Oliver, 1997) Việc đánh giá này được dựa trên kinh nghiệm chủ quan của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ, hoặc bản thân và khả năng thực hiện công dụng của sản phẩm, dịch vụ (Um và cộng sự, 2006) Bởi vậy, mức độ hài lòng của khách hàng

là dấu hiệu về mối quan hệ thành công giữa nhà cung cấp và khách hàng và phản ánh

xu hướng trung thành do những trải nghiệm tích cực Đối với điểm đến du lịch, trải nghiệm hài lòng của du khách có thể kích thích lòng trung thành của họ nhiều hơn cũng như khiến họ sẵn sàng chia sẻ những kinh nghiệm tích cực với người xung quanh hơn Mối quan hệ này được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu (Pereira và cộng sự, 2016; Chen và Chen, 2010) Hay nói cách khác, du khách hài lòng ở mức độ cao sẽ có

xu hướng quay lại điểm đến du lịch cao hơn trong tương lai

Như vậy, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ theo tỷ lệ thuận Sự thỏa mãn hay sự hài lòng của khách hàng được đánh giá bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng dịch vụ đạt được Hiệu số này càng nhỏ thì chất lượng hay sự thỏa mãn càng lớn Du lịch là hoạt động dịch vụ, do vậy các tiêu chí đánh giá cũng như mối quan hệ của chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng của khách du lịch tương đồng như dịch vụ nói chung

2.2.3.3 Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ

Ngày nay, có rất nhiều tác giả trong và ngoài nước sử dụng nhiều mô hình khác nhau để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ Theo Thụy (2019), có bốn mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ hiện nay được nhiều nghiên cứu lựa chọn: mô hình IPA (Important – Performance Analysis), mô hình SERVQUAL (Service Quality), mô hình HOLSAT (Holiday Satisfaction) và mô hình SERVPERF (Service Performance)

Mô hình IPA (Important – Performance Analysis):

Mô hình mức độ quan trọng và mức độ thực hiện do Martilla và James xây dựng Mô hình IPA dựa vào sự khác biệt giữa mức độ quan trọng của các chỉ tiêu theo

ý kiến đánh giá khách hàng và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch

vụ Các thuộc tính đo lường chất lượng dịch vụ được phân loại, qua đó, cung cấp cho nhà cung ứng những điểm mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà họ cung ứng cho khách hàng Từ đó nhà quản trị, nhà cung ứng dịch vụ sẽ có quyết định chiến lược đúng đắn để nâng cao chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Trong mô hình IPA, tập trung xếp hạng các biến theo tầm quan trọng và mức độ thực hiện dựa theo một số thuộc tính được minh họa với nhau trên đồ thị Qua đó, nhà quản

lý có thể biết được đặc điểm nào của dịch vụ là quan trọng đối với khách hàng thì sẽ tập trung phát triển và đề xuất giải pháp thỏa mãn yêu cầu của khách hàng dựa vào những đánh giá của họ

Thang đo SERVQUAL:

Parasuraman (1988, 1991) đã xây dựng một công cụ đo lường đó là thang đo SERVQUAL bao gồm hai thành phần chính Phần thứ nhất bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá những mong muốn về chất lượng dịch vụ đối với một ngành cụ thể và phần thứ hai cũng bao gồm 22 thuộc tính nhằm đánh giá nhận thức về chất lượng dịch

vụ của một công ty nào đó thuộc ngành này Kết quả nghiên cứu nhằm xác định khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận của khách hàng sau khi được doanh nghiệp cung ứng và kỳ vọng của họ về chất lượng dịch vụ đó Các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ do Parasuraman (1988, 1991) đề xuất bao gồm:

+ Tính hữu hình: Bao gồm các trang thiết bị, cơ sở vật chất và con người Như

đã đề cập ở phần trước, các đặc tính của dịch vụ tạo nên sự khác biệt giữa nó với các sản phẩm hàng hóa thông thường Dịch vụ thường mang tính vô hình, không thể tách rời, hỗn hợp và dễ mất đi (Zeithaml, 1998) Chính vì đặc tính này của các loại hình dịch vụ đã gây ra những khó khăn nhất định cho một tổ chức trong việc nhận định và đánh giá về chất lượng dịch vụ mà họ cung cấp

+ Tính tin cậy: Tính tin cậy được xem là khía cạnh quan trọng nhất trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Do đó, trong thị trường cạnh tranh ngày nay việc đảm bảo cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời hạn là thiết yếu

+ Sự nhiệt tình: Theo Parasuraman (1998), sự nhiệt tình là một yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng, thể hiện qua tính sẵn sàng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ đúng hạn cho khách hàng

+ Tính đảm bảo: Tính đảm bảo có ý nghĩa rất quan trọng trong việc củng cố niềm tin của khách hàng, thể hiện qua năng lực phục vụ, trình độ và sự tinh tế của nhân viên giao dịch với khách hàng

+ Tính cảm thông: Theo Parasuraman (1998), tính cảm thông được hiểu là việc quan tâm, chăm sóc khách hàng và trong mỗi trường hợp cần có sự nhạy cảm, linh động để có thể xử lý tình huống nhất định, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của khách hàng

Trong nhiều lĩnh vực dịch vụ khác nhau, mô hình của Parasuraman đã chứng minh được sự phù hợp Đặc biệt là cho đến bối cảnh hiện tại, tuy đã xuất hiện một vài thang đo mới nhưng sự hình thành của chúng vẫn mang tính kế thừa thang đo do Parasuraman (1988) đề xuất

Thang đo SERVPERF (thang đo biến thể SERVPERF):

Cronin và Taylor (1992) đã phát triển biến thể của SERVQUAL là SERVPERF Thang đo SERVPERF cũng gồm 5 thành phần và 22 biến quan sát của thang đo SERVQUAL nhưng lại loại bỏ đánh giá về kỳ vọng của khách hàng Theo Cronin và Taylor (1992), xác định chất lượng dịch vụ bằng cách đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận Do đó, mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận Kết luận này

đã nhận được sự đồng tình bởi các nghiên cứu của Brady và cộng sự (2002)

bình giữa kỳ vọng và cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại để đo lường mức độ hài lòng của du khách đối với điểm đến đó

Không giống như đánh giá và xác định chất lượng của các sản phẩm hữu hình, đánh giá và xác định đo lường chất lượng của sản phẩm dịch vụ rất phức tạp Nếu chất lượng của các sản phẩm hữu hình được xác định dựa trên các thuộc tính kinh tế kỹ thuật của sản phẩm hoặc khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm hữu hình thì mức độ cảm nhận của họ cũng có thể chỉ dựa vào các thuộc tính đó thì đối với sản phẩm dịch vụ khi khách hàng đánh giá chất lượng của dịch vụ mà họ thụ hưởng không thể dựa vào các thuộc tính hữu hình Vì vậy, để đánh giá được mức chất lượng của dịch vụ, chúng

ta phải dựa vào các yếu tố có liên quan và thông qua những gì được gọi là cảm nhận của khách hàng

Yếu tố liên quan có thể là những gì thuộc về cơ sở vật chất như cung ứng dịch

vụ, nhà cửa, trang thiết bị Yếu tố liên quan cũng có thể là những gì thuộc về con người - những người tham gia vào quá trình tạo ra và cung ứng dịch vụ Bên cạnh những yếu tố thuộc về cơ sở vật chất và con người, khách hàng còn có thể thấy hài lòng hay không hài lòng với những gì diễn ra xung quanh không gian mà họ đang thụ hưởng dịch vụ, đó là yếu tố môi trường Môi trường có thể là môi trường tự nhiên, môi trường xã hội, văn hóa dịch vụ của đơn vị cung ứng dịch vụ

Khách hàng có thể đánh giá chất lượng dịch vụ được cung ứng trên cơ sở đánh giá nhân viên phục vụ Cùng một loại dịch vụ nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách cũng có thể khác nhau Vì vậy, khi đánh giá chất lượng dịch vụ, cần thiết phải đứng trên quan điểm khách hàng và các tiêu chí đánh giá cũng phải xuất phát từ quan điểm khách hàng

Parasuraman (1985) đã đưa ra 10 yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ và coi

đó là 10 tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ theo quan điểm khách hàng Tuy nhiên, sau một thời gian dài áp dụng, các học giả thấy rằng mười tiêu chí trên có sự trùng lặp nhất định, vì vậy đã gây khó khăn cho những người tham gia trong công tác đánh giá Do vậy, để tránh những phức tạp có thể gặp phải các học giả đã rút gọn xuống còn 5 tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ (RATER)

Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụ có thể được đo bằng cách xác định khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về các dịch vụ

sẽ nhận được và nhận thức của họ về hiệu suất thực tế của dịch vụ SERVQUAL là