LV Thạc sỹ_đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị hà nội

Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau :Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát trong cuộc phỏng vấn Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập tại Viện Quản Trị Kinh Doanh - Trường Đại Học Kinh

Tế Quốc Dân, tôi đã tiếp thu được nhiều kiến thức bổ ích cho bản thân nhờ sự giảng dạy của và hướng dẫn nhiệt tình của các giảng viên, với tài liệu và phương pháp giảng dạy tiên tiến Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh Đạo Viện Quản Trị Kinh Doanh cùng các thầy cô giáo đã tham gia giảng dạy lớp …

Để có thể hoàn thành Luận văn này, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành và sâu sắc đến TS …, người đã nhiệt tình hướng dẫn và có những ý kiến góp ý quý báu giúp cho tôi hoàn thành luận văn.

Xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo, CBCNV siêu thị Hà Nội đã luôn ủng hộ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận văn này.

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG

MỞ ĐẦU……… 1

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 5

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 5

1.1 Vai trò và tính tất yếu của thỏa mãn khách hàng 5

1.1.1 Khái niệm về thoả mãn khách hàng 5

1.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng 6

1.1.3 Vai trò của thoả mãn khách hàng 7

1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị 9

1.2 Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng 13

1.2.1 Hệ thống khiếu nại và góp ý 14

1.2.2 Dữ liệu thu được từ bộ phận phục vụ khách hàng 14

1.2.3 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng 14

1.3 Xác định các yếu tố cần cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng 19 1.3.1 Lựa chọn các vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt hơn khách hàng 19 1.3.2 Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn các yếu tố ưu tiên cải tiến 20

CHƯƠNG 2 23

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 23

2.1 Giới thiệu về siêu thị Hà Nội- Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của siêu thị Hà Nội 25

2.2 Phân tích kết quả kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm 2005 - 2007 26

2.2.1 Môi trường kinh doanh của siêu thị 26

2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh chính của siêu thị Hà Nội 30

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị từ năm 2005 đến năm 2007 34 2.3 Điều tra mức độ thỏa mãn khách hàng của siêu thị Hà Nội 38

2.3.1 Xác định các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng 38

2.3.2 Thiết lập bảng câu hỏi đánh giá sự thoả mãn khách hàng 40

2.3.3 Lựa chọn khách hàng điều tra 40

2.3.4 Phương pháp điều tra 40

2.4 Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội 41 2.4.1 Phân tích kết quả điều tra 41

2.4.2 Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng theo khiếu nại của khách hàng 45 2.5 Phân tích các nguyên nhân ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng của siêu thị Hà Nội 45

CHƯƠNG 3 51

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ THOẢ MÃN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ HÀ NỘI 51

3.1 Định hướng chiến lược phát triển của siêu thị Hà Nội đến năm 2015 51

3.1.1 Chiến lược phát triển của công ty trách nhiệm hữu hạn nhà nước một thành viên -Thực phẩm Hà Nội 51 3.1.2 Định hướng chiến lược phát triển của siêu thị Hà Nội đến năm 2015 52

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự thoả mãn khách hàng đối với siêu thị Hà Nội 53

Trên cơ sở phân tích các nguyên nhân tác động không tốt đến sự thoả mãn của khách hàng ở chương 2, siêu thị Hà Nội cần đề ra các mục tiêu cải tiến nhằm

thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng cũng như các yêu cầu để thực hiện các mục tiêu đó Dưới đây là các mục tiêu mà siêu thị Hà Nội có thể áp dụng:53

Nguồn: Đề xuất của t ác giả 53

Trên cơ sở các mục tiêu và các yêu cầu trên, siêu thị Hà Nội cần thực hiện các giải pháp sau đây nhằm thoả mãn khách hàng tốt hơn 53

3.2.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 53

3.2.2 Xây dựng và thực hiện chính sách giá cả hợp lý 54

3.2.3 Phát triển nghệ thuật trưng bày và sắp xếp hàng hoá 56

3.2.4 Nâng cao chất lượng của dịch vụ khách hàng 57

Từ kết quả điều tra 150 khách hàng tại siêu thị Hà Nội có thể nhận thấy rằng khách hàng của siêu thị Hà Nội phần lớn là bộ phận dân cư sinh sống ở quận Hai Bà Trưng một số vùng lân cận và là cán bộ công nhân viên chức đang làm việc tại các bộ, sở và nhân viên làm tại toà nhà của trung tâm thương mại Vân Hồ.Trong đó, khách hàng có thu nhập khá trở lên chiếm 20%, thu nhập trung bình: 75 % và thu nhập thấp: 5 % 57

3.2.5 Quy hoạch lại cơ cấu mặt hàng 58

3.2.6 Phát triển và tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại 59

3.2.7 Phát triển dịch vụ sau bán hàng 60

3.2.8 Giảp pháp về đào tạo, tuyển chọn và giữ chân nhân viên bán hàng 61

3.2.9 Đổi mới nhận thức và tư duy của giám đốc siêu thị Hà Nội 69

KẾT LUẬN 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 73

PHỤ LỤC 74

TÓM TẮT NỘI DUNG CỦA LUẬN VĂN 87

1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị 88

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC MÔ HÌNHMỤC LỤC 2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 2

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BẢNG 2

MỞ ĐẦU……… 1 2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT 5

DANH MỤC MÔ HÌNH 5

DANH MỤC CÁC HÌNH 6

Mô hình 1.1 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng 10

Mô hình 1.2 Ma Trận thoả mãn mục tiêu 19

Mô hình 1.3 Đồ thị phân tích lựa chọn yếu tố ưu tiên 20

Mô hình 1.4 Thoả mãn khách hàng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh 21

Mô hình 3.1 Những yêu cầu cơ bản về trí tuệ đối với những người bán hàng 62

CHƯƠNG 1 87

NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN 87

CỦA KHÁCH HÀNG 87

CHƯƠNG 2 91

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI 91

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 3.1 Qui trình của chương trình đào tạo 63

Hình 3.2 Đánh giá nhu cầu đào tạo 64

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1.1 Quá trình phỏng vấn điều tra 15

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Siêu thị Hà Nội 26

Sơ đồ 3.1 Mô tả quan niệm mới về kinh doanh siêu thị 70

DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội 2005-2007 35

Bảng 2.2 Kế hoạch SXKD năm 2008 của si êu thị Hà Nội 37

Bảng 2.3 Tổng hợp điểm thoả mãn bình quân củakhách hàng đối với siêu thị

Hà Nội 42

Bảng 2.4 Thống kê khiếu nại của khách hàng từ (tháng 1/2008-6/2008) 45

Bảng 2.5 Cơ cấu lao động theo trình độ từ năm 2003-2008 46

Bảng 2.6 Cơ cấu lao động theo độ tuổi, giới tính 47

Bảng 2.7 Phân hạng siêu thị theo quy chế siêu thị hiện hành 48

Bảng 3.1 Phân tích mục tiêu và yêu cầu TMKH của siêu thị Hà Nội 53

MỞ ĐẦU

1 Sự cần thiết của đề tài

Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế giớichuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự thoả mãnkhách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọicách để thoả mãn khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối vớidoanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại vàphát triển

Siêu thị Hà Nội - Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nộiđược chính thức đi vào hoạt động từ tháng 6/2003 Hiện nay siêu thị đang gặp phải

sự cạnh tranh gay gắt từ các siêu thị trong nuớc (siêu thị Citimart, Marko, Unimart,Intimex, G7 Mart, Vinaconex, siêu thị Family, cũng như một số siêu thị nuớc ngoài:như Bic C, Metro)

Theo số liệu thống kê đến năm 2006, cả nước có 265 siêu thị phần bố trên 32 tỉnh,thành phố trên cả nước Tuy nhiên 70 % các siêu thị, đặc biệt là siêu thị có quy mô lớnvẫn tập trung chủ yếu ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh

Theo lộ trình, ngay khi Việt Nam gia nhập WTO các tập đoàn phân phối lớncủa nước ngoài sẽ được liên doanh với doanh nghiệp trong nước đầu tư kinh doanhbán sỉ và lẻ Sau đó 2 năm sẽ được thành lập doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tạiViệt Nam

Việt Nam được coi là địa điểm hấp dẫn thứ ba thế giới đối với các tập đoànbán lẻ (theo đánh giá của công ty tư vấn A.T.Kearney) bởi hình thức mua sắmhiện đại tại Việt Nam đã tăng nhanh chóng mặt Nếu như năm 2005 là 9 % thìnăm 2007 đã là 27 % và theo dự báo trong 3 năm nữa con số này sẽ là 34 %.Điều này càng kích thích các đại gia “tăng tốc” và rất đông những nhà đầu tư,tập đoàn bán lẻ lớn đã và đang tiến vào thị trường Việt Nam Hiện, Metro Cash

& Carry (Đức) đã xây dựng được 8 trung tâm bán sỉ phục vụ tại Việt Nam với

tổng số vốn đầu tư 120 triệu USD Ngoài ra, đại gia này còn dự kiến mở thêm 4trung tâm nữa tại Hà Nội thành phố Hồ Chí Minh và dự kiến 10 trung tâm muasắm trong vòng 5 năm tới Không chịu mất điểm trên đường đua, sau khi mua lạisiêu thị Citimart của Công ty Đông Hưng, tập đoàn bán lẻ Dairy Farm (HồngKông ) cũng thông qua công ty con Giant South Asia Việt Nam, khai trương siêuthị Well come đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh

Giới kinh doanh và phân phối hàng tiêu dùng Việt Nam đang lo ngại rằng khiViệt Nam trở thành thành viên chính thức của WTO các tập đoàn phân phối đa quốcgia, với sức mạnh tài chính, kinh nghiệm phân phối hàng hóa hiện đại, sẽ tràn vào

và việc sụp đổ kênh phân phối truyền thống trong nước là điều khó tránh khỏi Sự cómặt của các tập đoàn phân phối đa quốc gia sẽ đẩy hoạt động kinh doanh bán lẻ trên cảnước đi vào bước ngoặt mới của cuộc cạnh tranh

Những thay đổi của môi trường kinh doanh, một mặt tăng sức cạnh tranh đốivới siêu thị Hà Nội, mặt khác sẽ làm thay đổi nhu cầu của khách hàng trong tươnglai và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của siêu thị ngày càng cao hơn

Thực tiễn từ kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm

2005-2007 cho thấy, doanh số bán hàng của siêu thị có tăng nhưng tốc độ tăng tương đốichậm so với tốc độ tăng doanh số của thị trường bán lẻ 30-40%/năm Năm 2005doanh số bán hàng của siêut hị Hà Nội là 18,162 tỷ đồng, năm 2006 doanh số tăng5,89 % đạt 19,233 tỷ đồng Năm 2007 doanh số đạt 21,156 tỷ dồng , tăng 9,9 % Nguyên nhân chính là siêu thị Hà Nội không đáp ứng được nhu cầu của kháchhàng, do vậy rất nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị Hà Nội để đi mua hàng của cácsiêu thị khác

Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh ngàycàng khốc liệt, siêu thị Hà Nội cần nhanh chóng có những biện pháp thoả mãn tốtnhất nhu cầu của khách hàng

Xuất phát từ những lý do trên, tôi chọn đề tài: “Đánh giá sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội” cho luận văn thạc sỹ của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự

thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội Qua đó luận văn cónhững mục tiêu cụ thể sau:

 Xác định các yếu tố cấu thành sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng

ở siêu thị

 Dựa vào nguồn thông tin thứ cấp và dựa vào kết quả phỏng vấn khách hàng

để đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị HàNội

 Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nângcao sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng khi

đi mua hàng ở siêu thị Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu: Phỏng vấn 150 khách hàng đi mua hàng tại siêu thị HàNội thời gian thực hiện từ 1/2008 đến tháng 6/2008

4 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phươngpháp nghiên cứu định lượng, thu thập cả nguồn thông tin sơ cấp và thứ cấp

 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Báo, tạp chí, internet, báo cáohoạt động kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm 2006 đến năm 2008,hòm thư góp ý của khách hàng từ tháng 1 năm 2008 đến tháng 6 năm2008

 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng,thông qua điều tra khảo sát

Việc điều tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau :

Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát trong cuộc phỏng vấn

Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồngnghiệp và thông qua kết quả phỏng vấn 15 khách hàng thường xuyên đi mua hàng ởsiêu thị Hà Nội, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu thành sự thoả mãn củakhách hàng đối với siêu thị như sau:

 Chất lượng hàng hoá

 Giá cả hàng hoá

 Nghệ thuật trưng bày sắp xếp hàng hoá

 Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên

 Họat động xúc tiến thương mại, quảng cáo

 Dịch vụ hậu mãi sau bán hàng

 Cảnh quan, môi trường của siêu thị

Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội

Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế.

Bước 4: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra

Bước 5: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng

đối với siêu thị Hà Nội.

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, phụ lục ,danh mục các bảng biểu, môhình, luận văn được kết cấu thành 3 chương:

Chương 1 Những vấn đề lý luận cơ bản về sự thoả mãn khách hàng Chương 2 Đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng khi đi mua hàng tại siêu thị Hà Nội

Chương 3 Một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng đối với siêu thị Hà Nội

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA

KHÁCH HÀNG

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày những lý luận cơ bản về sự thoả mãncủa khách hàng Cụ thể là tác giả sẽ giới thiệu vai trò, tính tất yếu, các yếu tố cơ bảnảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng và các phương pháp theo dõi và định lượng

sự thoả mãn khách hàng

1.1 Vai trò và tính tất yếu của thỏa mãn khách hàng

1.1.1 Khái niệm về thoả mãn khách hàng

Thoả mãn khách hàng là mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sovới mong đợi của khách hàng đó

Như vậy mức độ thoả mãn là sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳvọng Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thoả mãn Nếu sảnphẩm không được như khách hàng mong đợi họ sẽ không thoả mãn Nếu sản phẩmđáp ứng được mong đợi của khách hàng thì họ sẽ thoả mãn Nếu sản phẩm vượt quá

sự mong đợi của khách hàng họ sẽ thoả mãn rất cao hoặc làm cho họ thích thú Thế nhưng kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúngđược hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ýkiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làmmarketing và đối thủ cạnh tranh Nếu người làm marketing làm cho người mua cónhững kỳ vọng quá cao thì chắc chắn người mua sẽ bị thất vọng Ví dụ, cách đâymấy năm công ty Holiday Inn đã tiến hành một chiến dịch mang tên “không có gìphải ngạc nhiên” thế nhưng khách hàng đến khách sạn này vẫn phải gặp những vấn

đề và công ty đã phải dẹp bỏ chiến dịch này Ngược lại nếu công ty làm cho kháchhàng có kỳ vọng quá thấp thì nó sẽ không thể thu hút được đông đảo nguời mua,mặc dù nó đã làm hài lòng những người đã mua

Một số công ty hiện nay đang thành đạt nhất đã tăng kỳ vọng của khách hàngđồng thời cũng đảm bảo tính năng tương xứng với những kỳ vọng đó Họ lấy tổngmức độ thoả mãn làm mục đích (TSC-Total Customer Satisfaction) làm mục đích Nếu như khách hàng chỉ thoả mãn không thôi, họ sẽ dễ dàng chuyển sang nhàcung cấp mới nếu như có sự thoả mãn tốt hơn Chỉ những khách hàng thoả mãn ởmức độ cao mới giảm nhiều khả năng chuyển qua mua sản phẩm của các nhà cungcấp khác.

Một nghiên cứu cho rằng 75 % người mua xe hơi nhãn hiệu Toyota thoả mãn ởmức độ cao và cũng chừng ấy tiết lộ rằng lần sau họ lại mua xe của hãng Toyota Sựthoả mãn của khách hàng còn tạo nên sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm

1.1.2 Tính tất yếu của thoả mãn khách hàng

Có ba sự thay đổi cơ bản làm cho các doanh nghiệp ngày nay cần phải chútrọng vào việc làm tăng sự thoả mãn của khách hàng đó là:

- Sự thay đổi nhanh chóng của khoa học công nghệ: Sự phát triển của khoa

học công nghệ tác động sâu sắc đến mọi khía cạnh của sản xuất kinh doanh.Trướchết là lĩnh vực công nghệ thông tin.Thông tin ngày này dễ dàng truyền đạt đến mọiđối tượng ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào, giúp các doanh nghiệp giảm bớt nhữngcấp quản lý, người nhân viên được uỷ quyền nhiều hơn.Thông tin ngày nay có thểtrao đổi qua mạng nội bộ và mạng internet

Khoa học công nghệ giúp chia nhỏ thị trường đại chúng thành nhiều phân khúcnhỏ.Với những thông tin được vi tính hoá, khách hàng được phân khúc chi tiếthơn.Từ đó các chương trình tiếp thị sẽ được thực hiện theo cá nhân hoặc tổ chức

- Sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu: Sự phát triển nhanh chóng của khoa

học công nghệ, đặc biệt là về truyền thông đã đưa đến một sự thay đổi cơ bản thứhai về nền kinh tế đó là là sự tăng lên của cạnh tranh toàn cầu Hầu hết các nền kinh

tế đều bị ảnh hưởng của nền kinh tế toàn cầu hoá Ở các nước công nghiệp pháttriển, tỷ lệ tăng trưởng xuất nhập khẩu thường tăng lên trên hai lần so với tốc độtăng trưởng của sản xuất trong nước Ngược lại các nước kém phát triển, nền sản

xuất trong nước phải đương đầu với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các công

ty nước ngoài do quá trình hội nhập kinh tế

- Sự thay đổi cơ bản thứ ba là từ khách hàng: Khách hàng cũng giống như

bạn, có tính cách, suy nghĩ, lập trường riêng, do vậy bạn khó có thể đoán trước cách

xử sự của họ sẽ như thế nào Tuy nhiên, chính họ lại là người trả lương cho bạn, chobạn nhà lầu, xe hơi, các kỳ nghỉ hè và mọi khoản chi phí khác và đem lai sự sốngcòn cho công ty Cuộc sống càng hiện đại, yêu cầu của khách hàng ngày càng khắtkhe hơn Họ cần những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt, giá cả cạnh tranh Nóitóm lại họ cần những sản phẩm thực sự mang lại giá trị cho bản thân họ Sự mongđợi của khách hàng ngày càng cao đòi hỏi sản phẩm ngày càng phải hoàn thiện hơn.Thỏa mãn nhu cầu hôm qua của khách hàng sẽ không đem lại thành công cho doanhnghiệp mà ngược lại doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được nhu cầu, kỳ vọng củakhách hàng để thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất

1.1.3 Vai trò của thoả mãn khách hàng

Bắt đầu những năm 1970, những người chú trọng vào việc xây dựng doanhnghiệp theo định hướng chất lượng nhận thấy rằng “chất lượng là thứ cho không”

có nghĩa rằng chỉ chú trọng vào chất lượng không thôi doanh nghiệp không thể tồntại và phát triển Các doanh nghiệp ở nền kinh tế phát triển bắt đầu thấy rằng họkhông chỉ chú trọng vào việc tăng hiệu quả sản xuất kinh doanh đơn thuần mà còncần tăng mạnh sự thoả mãn của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình

và thoả mãn khách hàng được coi là bí quyết thành công của doanh nghiệp

Vào năm 1993, những người tham gia một cuộc hội thảo đại diện cho 100doanh nghiệp hàng đầu do tạp chí Fotune bầu chọn đều giới thiệu họ là giám đốcphụ trách sự thoả mãn khách hàng Một tác giả hỏi những người đại biểu kia về cácgiám đốc về chất lượng của họ và họ trả lời rằng chất lượng đã lỗi thời, thoả mãnkhách hàng mới là vấn đề ưu tiên trong tổ chức của họ Thoả mãn của khách hàngchính là chìa khoá đem lại sự thành công cho doanh nghiệp, đem lại lợi nhuận chocông ty và đây là một bí quyết thành công cho doanh nghiệp

Các nghiên cứu gần đây đã chỉ ra rằng: Để bán được sản phẩm, dịch vụ chomột khách hàng mới chi phí lớn gấp 6 lần so với một khách hàng cũ, nếu giữ đượcthêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công ty có thế gia tăngthêm tới 85% lợi nhuận Như vậy, thay vì mất 18$ để thu hút một khách hàng mớithì bạn chỉ phải chi 3$ nếu đó là khách hàng cũ.Vậy tại sao lại không duy trì nguồnkhách hàng mình sẵn có? Làm sao có thể duy trì một nguồn khách hàng trung thànhcho doanh nghiệp?Câu trả lời là ở chỗ: Bạn đã khiến khách hàng của mình cảmthấy thực sự thoải mái với sản phẩm và dịch vụ của mình chưa? Bạn có cho họ cáicảm giác của một “Thượng đế” hay không? Và hơn thế, bạn có quan tâm tới họ saukhi họ đã mua xong sản phẩm của bạn?

Nếu cho rằng công việc kinh doanh chỉ dừng lại ở việc bán được hàng thì hoàntoàn sai lầm Đối với doanh nghiệp khi bán được sản phẩm rồi thì cơ hội bán hàng

đó đã kết thúc, nhưng đối với khách hàng thì khác Khách hàng khi cầm sản phẩmcủa bạn trên tay thì đó mới chỉ là sự bắt đầu, bắt đầu một phương thức mới, một thóiquen mới Chính vì thế họ mặc nhiên rất quan tâm tới những dịch vụ sau bán hàngcủa bạn Và nếu họ cảm thấy hài lòng với dịch vụ này, họ sẽ là người quảng cáomiễn phí sản phẩm của bạn tới những người xung quanh, từ đó tạo nên nguồn kháchhàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệp bạn Và nếu họ cảm thấy hài lòng vớidịch vụ này, họ sẽ là người quảng cáo miễn phí sản phẩm của bạn tới những ngườixung quanh, từ đó tạo nên nguồn khách hàng tiềm năng dồi dào cho doanh nghiệpbạn.Với những lợi ích rõ ràng như thế thì việc thoả mãn khách hàng là điều tất yếu

và có vai trò cực kỳ quan trọng dành cho doanh nghiệp

Để doanh nghiệp có thể thoả mãn khách hàng, doanh nghiệp cần phải nghiêncứu về khách hàng và tìm hiểu thị trường Việc tìm hiểu, nghiên cứu này sẽ giúpcho doanh nghịệp hiểu rõ hơn về khách hàng hiện tại cũng như dự đoán được nhucầu của khách hàng trong tương lai Nhờ vậy doanh nghiệp sẽ quyết định nên đầu tưtrong tương lai những gì ?

Doanh nghiệp phải có trách nhiệm thông tin về mức độ thoả mãn khách hàngcủa doanh nghiệp đến mọi thành viên trong công ty, đặc biệt là bộ phận thường

xuyên tiếp xúc với khách hàng Nhờ đó mà mức độ thoả mãn của khách hàng sẽđược cải thiện, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái, yên tâm và sẽ trở thành kháchhàng trung thành của doanh nghiệp Những khách hàng trung thành này sẽ tiếp tục

sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp đồng thời họ còn giới thiệu cho nhiều ngườikhác sử dụng khi đó doanh nghiệp sẽ mở rộng được thị trường, tăng thị phần

1.1.4 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi mua hàng ở siêu thị

Có hai yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng khi đi muahàng ở siêu thị đó là: Yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài

1.1.4.1 Các yếu tố bên trong

Sự thoả mãn của khách hàng là một khái niệm cảm tính do vậy khó có thể đolường và đánh giá một cách chính xác Để đo lường và đánh giá sự thoả mãn củakhách hàng người ta đo lường và đánh giá mức độ thoả mãn của khách hàng về cácyếu tố cấu thành sự thoả mãn khách hàng tổng thể Sự thoả mãn của khách hàng phụthuộc trực tiếp những gì mà họ cảm nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm vàdịch vụ của nhà cung cấp Trong khuôn khổ luận văn, để phù hợp với đề tài, tôi chỉxin đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng khi đi muahàng ở siêu thị Các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng dưới đâyđược gọi là các yếu tố bên trong:

- Thỏa mãn về chủng loại hàng hoá: Mục tiêu của khách hàng khi đến

siêu thị là thực hiện được nhiều quá trình mua bán trong cùng một lúc, giúpkhách hàng tiết kiệm được thời gian và có thể “Mua được mọi hàng hóa cầnthiết cho một mái nhà"

Mô hình 1.1 Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng

Nguồn: Johnson Gustafsson - Improving customer satisfaction loyalty and profit(2000)

- Thoả mãn về chất lượng hàng hóa: Ngày nay khi nền kinh tế càng phát

triển, đời sống của người dân ngày càng được cải thiện thì người tiêu dùng rất quantâm đến yếu tố sức khoẻ do vậy theo đánh giá ban đầu lý do khách hàng đến muahàng tại siêu thị đó chính là chất lượng sản phẩm, họ cần những sản phẩm có chấtlượng tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chấtlượng một cách nghiêm ngặt và đảm bảo vệ sinh

- Thỏa mãn về giá cả: Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương pháp tự phục

vụ, tự phục vụ giúp người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắmnghía, so sánh, mua sắm hàng hóa mà không bị cản trở từ phía người bán.Cũngchính vì áp dụng phương thức tự phục vụ mà siêu thị phải niêm yết giá một cách rõràng để người mua không mất thời gian mặc cả, tiết kiệm được thời gian mua sắm

- Thoả mãn về cách trưng bày hàng hoá trong siêu thị: Siêu thị là phương

thức kinh doanh bán lẻ hiện đại nên việc sắp xếp trưng bày hàng hoá trong siêu thịđược coi là một trong những yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng Hàng hoátrong siêu thị được trưng bày một cách hết sức nghệ thuật, đẹp mắt, trong một môi

Thỏa mãn chất lượng

Thoả mãn về

giá cả

Thỏa mãn về hoạt động xúc tiến thươngmại

Thoả mãn khách hàng tổng thể

Thoả mãn về cách trưng bày hàng hóa

Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng

trường sạch sẽ, và tạo cảm giác hứng khởi, thoải mái tiện nghi cho khách hàng giúpkhách hàng dễ dàng quan sát hàng hoá tạo ra sự thuận tiện cho việc xem xét, sosánh dẫn đến hành động mua hàng hoá trong khi có một số hình thức phân phốikhác khó thực hiện được điều này.

- Thỏa mãn về dịch vụ khách hàng: Thế kỷ 21 là thế kỷ của dịch vụ, nếu

sản phẩm tốt mà không có những dịch vụ phù hợp kèm theo nó sẽ mất đi nhữnggiá trị đích thực mà sản phẩm đó đem lại Nếu sản phẩm kém mà dịch vụ tốt, bạnchỉ lấy được lòng khách hàng một lần Để thành công hai yếu tố sản phẩm vàdịch vụ phải đi song song với nhau, biết hợp tác chặt chẽ để tương trợ cho nhau,mang lại cho người tiêu dùng cái họ khao khát nhất Nên nhớ khách hàng làngười giúp bạn tồn tại Họ biết cách đền ơn và mong được sự trả nghĩa xứngđáng Đừng bao giờ để các thượng đế khó tính phật lòng, bởi lẽ một khi họ đã ra

đi thì sẽ không quay trở lại

- Thoả mãn về hoạt động xúc tiến thương mại: Một trong những lý do

khách hàng đến với siêu thị đó là siêu thị luôn tổ chức các chương trình khuyến mạivới quy mô lớn: Chương trình bốc thăm trúng thuởng, quay số may mắn, mua hàngkèm theo quà tặng

- Thoả mãn về môi trường, cảnh quan của siêu thị: Siêu thị là loại hình

kinh doanh bán lẻ hiện đại, văn minh, lịch sự Do vậy một trong những lý do kháchhàng thích đi mua hàng tại siêu thị hơn so với các loại hình bán lẻ khác(cửa hàng tựchọn, chợ truyền thống, cửa hàng tạp hoá) đó là khách hàng rất thích được chọnmua nhũng sản phẩm tiêu dùng trong một môi trường sạch sẽ, rộng rãi và thoángmát

- Thoả mãn về thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên: Thương trường giờ

đây đã trở thành chiến trường mọi ngành nghề đều phải cạnh tranh Người có lợi thếnhất trong cuộc cạnh tranh này vẫn là khách hàng Khách hàng ngày càng đòi hỏinhiều hơn về thái độ phục vụ và trình độ của đội ngũ nhân viên từ anh bảo vệ đếnnhân viên bán hàng, nhân viên thu ngân cũng như người phụ trách kinh doanh

Khách hàng luôn muốn tiếp xúc với nhân viên nào biết tôn trọng, luôn mở rộnglòng giúp đỡ khi khách hàng cần và giúp họ đưa đến sự lựa chọn sáng suốt nhất.

1.1.4.2 Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng baogồm hai nhóm yếu tố:

 Nhóm yếu tố thuộc về môi trường kinh doanh và đối thủ cạnh tranh

- Các đối thủ cạnh tranh có thể cung cấp cho khách hàng của doanh nghiệpnhững sản phẩm và dịch vụ đúng như doanh nghiệp cung cấp trên thị trường Cóđược những thông tin về đối thủ cạnh tranh sẽ giúp cho doanh nghiệp có một vị trítốt trên thị trường Nó cũng đồng thời giúp doanh nghiệp linh hoạt và đáp ứngnhanh với những thay đổi của thị trường

Do vậy để có thể đưa ra các giảp pháp cơ bản để nâng cao sự thoả mãn củakhách hàng, doanh nghiệp cần thiết phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để xem đốithủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai và hiểu được sự khác nhau giữa cách họ kinhdoanh và cách mà doanh nghiệp đã làm sẽ tạo động lực cho doanh nghiệp cải tiếnliên tục và điều chỉnh chiến lược kinh doanh thì mới thành công được, và để làmđược điều này bạn cần phải lợi dụng những điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

Để lấy được nhiều thông tin nhất từ những gì bạn thu thập được, bạn cầnphải sắp xếp lại chúng, chia thông tin thành 3 loại:

• Các điểm mạnh của các đối thủ cạnh tranh so với bạn

• Những lợi thế của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh

• Những điểm giống nhau giữa bạn và họ

Với mỗi loại, liệt kê các điều khoản sau:

• Chủng loại hàng hoá

• Chất lượng hàng hoá

• Giá cả hàng hoá

- Môi trường kinh doanh: Các khách hàng có thể đang thoả mãn khi sử dụngsản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.Tuy nhiên sự thoả mãn này không mang tínhbền vững bởi vì các doanh nghiệp phải kinh doanh trong điều kiện thị trường luônthay đổi Khi môi trường kinh doanh thay đổi, nhu cầu khách hàng sẽ thay đổi, nếudoanh nghiệp vẫn cung cấp các sản phẩm và dịch vụ như cũ, chắc chắn khách hàng

sẽ không còn được thoả mãn

 Các yếu tố nội tại của doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể có rất nhiều chính sách ảnh hưởng đến sự thỏa mãn củakhách hàng, như một số chính sách thuộc về marketing và bán hàng sẽ có tác độngtrực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng.Ví dụ như chính sách phân khúc thị trường,định vị sản phẩm, chính sách chào và bán hàng, chính sách marketing nội bộ

Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ giữa thỏa mãn khách hàng nội bộ và

khách hàng bên ngoài Chính vì vậy Marketing nội bộ (Internal markeking) là cách tạo

dựng niềm tin từ nhân viên của doanh nghiệp vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc rất nhiềuvào trình độ chuyên môn, tay nghề và thái độ của họ đối với khách hàng Những cuộcgặp gỡ, đối thoại giúp cho lãnh đạo của doanh nghiệp có thể hiểu rõ nhu cầu và mongđợi của nhân viên đưa ra những chính sách quan tâm động viên họ để làm họ hài lòngvới công việc của mình Có như vậy nhân viên mới phục vụ khách hàng với thái độ tốtnhất và với chất lượng cao nhất Ngoài ra doanh nghiệp phải thường xuyên đào tạo chocán bộ công nhân viên đủ khả năng và kỹ năng làm thỏa mãn khách hàng

1.2 Các phương pháp theo dõi và định lượng sự thoả mãn của khách hàng

Sự thoả mãn của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho doanhnghiệp Doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sảnphẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Nếu khách hàng cảm thấy là hàng hoá

họ nhận được xứng đáng với đồng tiền họ bỏ ra thì công việc kinh doanh của bạn sẽ

có tiến triển tốt Tìm hiểu xem những gì khách hàng nói tốt về hoạt động kinh doanhcủa bạn và để xem chỗ nào bạn cần cải tiến hơn nữa, điều này sẽ đảm bảo rằng côngviệc kinh doanh của bạn luôn luôn đáp ứng sự mong mỏi của khách hàng

Những công cụ của công ty để theo dõi và định lượng sự thoả mãn kháchhàng có đủ loại từ thô sơ đến tinh vi Các công ty thường sử dụng những phươngpháp sau đây để định lượng xem mình đã tạo ra sự thoả mãn của khách hàng đếnmức độ nào.

số công ty lấy khách hàng là trung tâm như hãng P&G, General Electric, Whirlpool,

đã thiết lập đường dây nóng cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý hay khiếu nại

Từ những dòng thông tin này đã gợi mở cho công ty nhiều ý tưởng hay và cho phép

họ hành động nhanh chóng hơn để giải quyết những vấn đề nảy sinh

1.2.2 Dữ liệu thu được từ bộ phận phục vụ khách hàng

Bộ phận phục vụ khách hàng là nơi hàng ngày trực tiếp tiếp xúc với kháchhàng, do vậy họ là nơi nhận được nhiều thông tin phản hồi của khách hàng về chấtlượng, giá cả, thái độ phục vụ v.v

1.2.3 Điều tra sự thoả mãn của khách hàng

Chỉ thông qua hệ thống khiếu nại, góp ý và thông tin thu được từ bộ phận phục

vụ khách hàng không thôi thì công ty chưa thể có một bức tranh đầy đủ về sự thoảmãn và không thỏa mãn của khách hàng Nhiều công trình nghiên cứu đã chứng tỏrằng thông thường cứ khoảng 4 lần mua hàng mới có một lần khiếu nại Các kháchhàng có thể cảm thấy rằng những khiếu nại của mình là không quan trọng họ sẽ bịxem là ngớ ngẩn nếu cách đó không giải quyết được gì Hầu hết khách hàng sẽ mua

ít đi hoặc chuyển sang những người cung ứng khác chứ không khiếu nại

Vì vậy công ty không thể sử dụng mức độ khiếu nại làm thước đo sự thoảmãn của khách hàng Vì vậy điều tra về sự thoả mãn của khách hàng là một phươngpháp để thu thập những thông tin quý giá này Có rất nhiều cách để gửi phiếu điềutra đến khách hàng của bạn Các phiếu điều tra có thể gửi kèm đơn đặt hàng, gửi thư

trực tiếp thường xuyên trong một khoảng thời gian nhất định, gửi và nhận bằng faxhoặc phỏng vấn trực tiếp, gọi điện thoại để tìm hiểu xem khách hàng cảm thấy thếnào về công ty cũng như hỏi ý kiến khách hàng về các đối thủ cạnh tranh.

Sự thoả mãn của khách hàng có thể lượng định bằng nhiều cách, có thể địnhlượng trực tiếp bằng cách phỏng vấn: Xin quý khách cho biết mức độ thoả mãn củakhách hàng về dịch vụ X theo thang đo: “Rất không thoả mãn, không thoả mãn,bình thường, thoả mãn, rất thoả mãn" Người được phỏng vấn có thể yêu cầu đánhgiá xem họ mong đợi một tính chất cụ thể đến mức độ nào và thực tế họ cảm nhậnthế nào (nguồn gốc của sự không hài lòng), còn một phuơng pháp nữa là yêu cầungười được phỏng vấn liệt kê mọi vấn đề mà họ gặp phải đối với hàng hóa đó vàliệt kê những ý kiến đề nghị cải tiến của khách hàng Cuối cùng công ty có thể yêucầu người được phỏng vấn xếp hạng các yếu tố khác nhau của sản phẩm theo tầmquan trọng của từng yếu tố và doanh nghiệp đã đảm bảo được từng yếu tố đó tốt đếnmức độ nào (xếp hạng tầm quan trọng / tính năng ) Phương pháp cuối này giúpcông ty nắm được những yếu tố quan trọng nào mình chưa đạt được yêu cầu vànhững yếu tố tương đối ít quan trọng nào mình làm chưa đạt yêu cầu và những yếu

tố tương đối ít quan trọng nào mình đã đảm bảo quá mức

Khi thu thập những số liệu về sự thoả mãn khách hàng cũng nên có nhữngcâu hỏi xem để định lượng ý định mua nữa của khách hàng Chỉ tiêu này thườngđạt cao nếu các khách hàng rất hài lòng

Cũng nên định lượng cả khả năng hay thái độ sẵn sàng của khách hàng giớithiệu công ty và nhãn hiệu đó với những người khác Nếu có nhiều tiếng đồn tốt đẹpthì có nghĩa là công ty đang tạo gia sự thoả mãn cho khách hàng

Quá trình phỏng vấn điều tra bao gồm 4 bước công đoạn :

Sơ đồ 1.1 Quá trình phỏng vấn điều tra

Nguồn: Earl Naumann, Kathleen Giel - Customer satisfaction measurement and management(1995)

Nghiên cứu

cơ bản Thiết kế câu hỏi điều tra Phỏng vấn điều tra Phân tích, tổng hợp

Nghiên cứu cơ bản: Là xác định những vấn đề chính được khảo sát trong

cuộc phỏng vấn Xác định những vấn đề cơ bản này sẽ tạo điều kiện tốt cho việcthiết kế câu hỏi Mục đích của bước đầu tiên này chỉ nhằm đưa ra một danh sách cáctiêu chí mà khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệptrên cơ sở những thông tin sẵn có ở nội bộ doanh nghiệp, nó chưa yêu cầu phải xácđịnh tầm quan trọng của mỗi yếu tố đó

Thiết kế câu hỏi điều tra: Sau công đoạn nghiên cứu cơ bản, thông tin về

các yếu tố khách hàng quan tâm sẽ được tập trung, phân loại thành từng nhóm Nhờ

có thông tin từ công đoạn nghiên cứu cơ bản, doanh nghiệp đưa ra một các danhsách các câu hỏi để hỏi trực tiếp khách hàng Ngoài ra câu hỏi cần phải điều trathêm các yêu cầu khác chưa có trong bảng câu hỏi, đặc biệt là các yêu cầu mangtính tế nhị và nhạy cảm, cùng các yêu cầu trong tương lai của khách hàng Các câuhỏi cần chú trọng đến nội dung nghiên cứu để có thể thu được những câu trả lờichính xác của khách hàng, tránh giải thích lòng vòng, không đạt được mục tiêu làxác định yếu tố khách hàng quan tâm

Thực hiện phỏng vấn điều tra: Trước hết, cuộc phỏng vấn điều tra phải

được thực hiện trong một không khí trung thực và cởi mở, mở đầu cho cuộc phỏngvấn cần ngắn gọn và đi đúng trọng tâm vấn đề cần hỏi nhưng yêu cầu phải được phá

vỡ được sự e dè hay ngại ngùng của người được hỏi Một số câu hỏi nhạy cảm hay

tế nhị cần khéo léo giải thích, vì trả lời được câu hỏi này sẽ giúp cải thiện thêm sựthoả mãn của khách hàng về vấn đề đó chứ không nhằm mục đích kết luận một vấn

đề gì mang tính cá nhân.Trong cuộc phỏng vấn, cần có đủ thời gian để người trả lời

có thời gian suy nghĩ để trả lời nếu câu hỏi nếu đưa ra nhanh khì kết quả trả lời sẽkhông cao

Đồng thời trong quá trình phỏng vấn nếu có những câu hỏi mà người đượcphỏng vấn chưa hiểu rõ, thì người phỏng vấn cần có trách nhiệm hướng dẫn giảithích để câu trả lời đi đúng trọng tâm Tư thế ngồi, biểu lộ ấn tượng bằng mặt,hướng mắt mình về phía người được phỏng vấn nhằm thể hiện sự quan tâm, quansát hay thú vị là yêu cầu quan trọng của người phỏng vấn

Phân tích và tổng hợp: Sau mỗi cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn cần tiến

hành tóm tắt những điều ghi nhận và cảm nhận được như là tại sao đạt được kết quảtốt hay không tốt và làm thế nào để cải thiện tốt hơn trong cuộc phỏng vấn tiếptheo ? Việc phân tích và tổng hợp cần tập hợp lại được càng nhiều càng tốt nhữngkhía cạnh mà khách hàng quan tâm đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.Cảm nhận của khách hàng về những câu hỏi trong quá trình phỏng vấn như thế nàocần có sự phân tích để cải tiến bằng bảng điều tra chính thức Tuy nhiên không phảitất cả các yếu tố khách hàng nêu lên trong cuộc phỏng vấn điều tra chính thức màdoanh nghiệp phải chọn lọc ra những điểm quan trọng cần thiết

Thiết kế và áp dụng một cách đúng đắn công việc phỏng vấn điều tra ở trên

sẽ đem lại một lợi ích to lớn cho việc tìm hiểu yếu tố khách hàng quan tâm về sảnphẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Do mẫu phỏng vấn và điều tra trên vì mục đíchtìm hiểu nên có những mẫu rất bé do đó cần có những hạn chế nhất định, nhưng kếtquả của cuộc phỏng vấn điều tra là tiền đề không thể thiếu được cho việc phát triểncác bước tiếp theo

Ngày nay các phương tiện truyền thông hiện đại ngày càng phát triển giúpcho các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều hình thức tiến hành điều tra như quathư, điện thoại, phỏng vấn trực tiếp Trong khuôn khổ luận văn nay sẽ điều tra bằngphỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

 Phần mở đầu: Phần mở đầu này thường là một bức thư ngỏ Mục đích cơbản của nó là làm cho người trả lời thấy ý nghĩa của việc hoàn thành bảng câuhỏi Thông thường nó được thực hiện bằng cách nào đó nhằm gây sự tò mò chongười trả lời

 Những câu hỏi đầu tiên: Những câu hỏi đầu tiên nên hỏi về những vấn

đề chung dễ trả lời và phải liên quan trực tiếp tới mục đích nghiên cứu của cuộcđiều tra đã được nhắc tới trong phần mở đầu Bởi vì những câu hỏi đầu tiên màkhông liên quan trực tiếp đến vấn đề nghiên cứu thì sự chuyển tiếp sang các câuhỏi khác của phần sau sẽ không thực hiện được Thông thường các câu hỏi đầutiên là đánh giá tổng thể của khách hàng về doanh nghiệp, sau đó mới là vấn đề

về nhận thức chi tiết Câu hỏi đầu tiên cũng tạo ra một không khí thoải mái và sựhào hứng cho người trả lời.

 Đo lường mức độ quan trọng: Có ba vấn đề cơ bản của bảng điều tra sựthoả mãn của khách hàng đó là sự quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng tới sự thoảmãn của khách hàng, đo lường sự thoả mãn và mức độ đáp ứng được sự mong đợi

Để đo lường mức độ quan trọng người ta thường sử dụng ba cách khác nhau

đó là chia khoảng, xếp thứ tự và chia phần Trong đó chia khoảng là cách sử dụngthông thường nhất, xếp thứ tự là cách khó sử dụng nhất và chia phần là cách chínhxác nhất chỉ đúng khi có ít các nhân tố ảnh hưởng

 Đánh giá sự thoả mãn –Không thoả mãn: Thay cho các yêu cầu người trảlời đánh giá mức độ tốt xấu, nhiều nhà nghiên cứu đã sử dụng cách đánh giá mức độthỏa mãn hay không thoả mãn Với câu hỏi về sự thoả mãn, người trả lời dễ dànghơn khi xác nhận nhờ có sự so sánh giữa sự cảm nhận của mình so với mức độmong đợi Để thực hiện việc so sánh sự thoả mãn của khách hàng so với mong đợicủa họ các nhà nghiên cứu lập bảng và yêu cầu khách hàng xếp thứ tự mức độ quantrọng các yếu tố ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng, bên cạnh đó cũng làyêu cầu khách hàng đánh giá mức độ thoả mãn của từng yếu tố đó

 Điều tra mức độ thoả mãn khách hàng

Sau khi bảng câu hỏi điều tra thoả mãn khách hàng đã được thiết kế xong,cuộc điều tra chính thức sẽ được thực hiện Tuy nhiên chúng ta không thể điều tratất cả khách hàng mà phải chọn mẫu khách hàng tiêu biểu

 Xác định khách hàng: Các doanh nghiệp cần xác định khách hàng nghiêncứu một cách chính xác và cụ thể

 Xây dựng danh sách khách hàng

 Lựa chọn phương pháp lấy mẫu: Các nhà nghiên cứu sử dụng nhiều cách

để chọn mẫu điều tra trong tổng thể cấu trúc phức tạp của khách hàng Có hai cách

là chọn mẫu tĩnh và chọn mẫu động Nhiều doanh nghiệp luôn cố gắng tiếp cậnkhách hàng để tìm kiếm thông tin cho quá trình cải tiến của mình, những doanh

nghiệp này luôn sử dụng biện pháp kiểm soát quá trình thống kê cho việc vận hànhcủa doanh nghiệp.

 Thu thập dữ liệu điều tra: Kết quả điều tra hiếm khi xảy ra trường hợp hoàntoàn không sai sót Tuy nhiên người nghiên cứu cần tối thiểu hoá những sai sót có thểxảy ra, có nghĩa là độ tin cậy của kết quả điều tra càng lớn càng tốt Để độ tin cậycàng lớn thí kích thước mẫu điều tra càng lớn Thêm nữa việc điều tra thử không thểloại bỏ hết lỗi cho bảng câu hỏi điều tra nên khi điều tra sẽ có những lỗi khác

1.3 Xác định các yếu tố cần cải tiến nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng

Khi các dữ liệu về cuộc điều tra sự thoả mãn khách hàng đã hoàn thành, côngviệc tiếp theo của các nhà quản lý là ra các quyết định kinh doanh dựa trên cácthông tin đã được phân tích nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng

1.3.1 Lựa chọn các vấn đề ưu tiên cải tiến nhằm thoả mãn tốt hơn khách hàng

Để lựa chọn vấn đề ưu tiên chúng ta phải dựa trên hai yếu tố của vấn đề là mức

độ quan trọng và mức độ thoả mãn của khách hàng

Mức độ quan trọng thấp

Mức độ thoả mãn cao

Duy trì và giảm đầu tư vào yếu tố này

hoặc thay đổi thị trường mục tiêu

Mức độ quan trọng caoMức độ thoả mãn cao

Duy trì và tiếp tục cải tiến yếu tố này, đây

là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Mức độ quan trọng thấp

Mức độ thoả mãn thấp

Yếu tố không quan trọng, không nên

lãng phí nguồn lực vào đây

Mức độ quan trọng CaoMức độ thoả mãn thấp

Đạt mục tiêu cải tiến những yếu tố này, điểm yếu cạnh tranh

Mô hình 1.2 Ma Trận thoả mãn mục tiêu

Nguồn: Terry G.vavra - Improving customer satisfaction loyalty, and profit(1997)

Trong ma trận này thể hiện rõ nó có 4 ô, trong mỗi ô miêu tả mức độ quantrọng của thị trường và mức độ thoả mãn khách hàng, cùng với đó là chỉ dẫn hànhđộng của doanh nghiệp trong từng tình huống Những khu vực tiềm năng để cải tiến

là những khu vực có mức độ quan trọng cao và mức độ thoả mãn thấp

Tương tự ma trận trên là đồ thị thể hiện các yếu tố khách quan dưới đây.Những yếu tố xa trục tung mà gần trục hoành là các yếu tố cần cải tiến để tránh mấtkhách hàng về tay đối thủ cạnh tranh Những yếu tố xa trục tung và trục hoành lànhững yếu tố mang tính lợi thế cạnh tranh cao cần duy trì và phát triển nó nhằmgiúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường.

Những yếu tố gần cả trục tung và trục hoành là những yếu tố không có tínhcạnh tranh và cũng không mang lại giá trị cao nên doanh nghiệp không cần thiết đầu

tư cải tiến Những yếu tố gần trục tung mà xa trục hoành là nơi mà doanh nghiệpcần giảm đầu tư hoặc thay đổi thị trường mục tiêu

Mô hình 1.3 Đồ thị phân tích lựa chọn yếu tố ưu tiên

Nguồn: Terry G.vavra - Improving customer satisfaction loyalty, and profit(1997)

1.3.2 Những vấn đề cần lưu ý khi lựa chọn các yếu tố ưu tiên cải tiến

- Việc xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp phải phù hợp với khảnăng của doanh nghiệp đó Việc gì sẽ xảy ra nếu kết quả điều tra của doanh nghiệpcần cải tiến những lĩnh vực mà doanh nghiệp không có thế mạnh hay bị hạn chế sovới đối thủ cạnh tranh? Các nhà quản lý cần quyết định có cải tiến lĩnh vực được chỉ

ra bởi kết quả điều tra? Trong trường hợp doanh nghiệp không đủ khả năng đáp ứngthị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần xem xét lại thị trường mục tiêu cho phù hợp



Thái độ phục vụ của nhân viên



- Kết quả điều tra cũng cho biết một yếu tố nào đó có mức độ quan trọng cao

và mức độ thoả mãn đối của khách hàng đối với doanh nghiệp là thấp và khuyếncáo rằng các doanh nghiệp cần cải tiến yếu tố đó Những điều gì sẽ xảy ra nếu yếu

tố đó đối thủ cạnh tranh lớn nhất có mức độ thoả mãn khách hàng thấp hơn thì sao?

Có thể sai lầm nếu doanh nghiệp cố đầu tư để cải thiện yếu tố đó, vì thực tế chỉ yếu

tố đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

- Chi phí cũng là vấn đề được đặt ra để lựa chọn các yếu tố làm tăng sự thoảmãn của khách hàng Các nhà quản lý phải tính toán được các chi phí cũng như lợiích mang lại khi quyết định những yếu tố nào cần thay đổi Mục tiêu của doanhnghiệp là thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng chứ không phải cực đại hoá sự thoảmãn và lòng trung thành của khách hàng Nếu hai yếu tố có cùng mức độ quantrọng và cùng mức độ thoả mãn thì yếu tố nào có chi phí cải tiến ít hơn mà mang lại

sự thoả mãn cao hơn sẽ được lựa chọn

Mặc dù doanh nghiệp phải bỏ ra nhiều tiền hơn nhằm thoả mãn khách hàng,nhưng điều đó không có nghĩa doanh nghiệp sẽ thiệt hại về lợi nhuận Tham khảo

mô hình dưới đây

Mô hình 1.4 Thoả mãn khách hàng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh

Nguồn: Earl Naumann, Kathleen Giel - Customer satisfaction measurement and management(1995)

Thị phầnLợi nhuận

Mục tiêu cơ bản của sự thoả mãn khách hàng chính là kết quả kinh doanh.Kết quả kinh doanh đó là sự thể hiện về thị phần, sự tăng lên về doanh thu và lợinhuận Mặc khác, kết qủa kinh doanh còn thể hiện ở khách hàng sẵn sàng giới thiệudoanh nghiệp với khách hàng khác và bởi vì sự trung thàng của khách hàng trongtương lai Đây thực sự là sự hợp tác cùng có lợi (Win-Win )

- Phân tích nguyên nhân mất khách hàng

Công ty cần phải tiếp xúc với những khách hàng đã thôi không mua hàngnữa và chuyển sang nhà cung cấp khác để tìm hiểu tại sao họ lại rời bỏ công ty KhiIBM mất một khách hàng họ đã tìm mọi cách để tìm hiểu xem vì sao họ thất bại (giáquá cao, dịch vụ yếu kém, sản phẩm không tin cậy) Điều quan trọng là không chỉtiến hành phỏng vấn những người đã bỏ công ty, mà phải theo dõi tốc độ mất khách hàngnếu nó tăng lên có nghĩa là công ty không được thoả mãn khách hàng của mình

CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG KHI ĐI

MUA HÀNG TẠI SIÊU THỊ HÀ NỘI

2.1 Giới thiệu về siêu thị Hà Nội- Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty thực phẩm Hà Nội (HFC) là doanh nghiệp nhà nước được thành lậptheo quyết định của Bộ nội thương (nay là Bộ Công Thương) năm 1957 Năm 2004theo quyết định số 134/2004/QD-UB ngày 23/08 của Uỷ ban nhân dân Thành phố

Hà Nội, Công ty thực phẩm Hà Nội được chuyển đổi thành công ty TNHH nhànước một thành viên Thực phẩm Hà Nội và là thành viên thuộc Tổng công tythương mại Hà Nội

Công ty TNHH nhà nước một thành viên Thực phẩm Hà Nội là doanh nghiệp

100 % vốn nhà nước, có tư cách pháp nhân đầy đủ, được đăng ký và hoạt động theoLuật doanh nghiệp và điều lệ công ty TNHH một thành viên với các lĩnh vực vàphạm vi hoạt động như sau :

Lĩnh vực hoạt động: Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, đại lý bán buônthuỷ hải sản, rau quả, thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ, thực phẩm chếbiến, tư liệu tiêu dùng, nguyên liệu, máy móc thiết bị, kinh doanh siêu thị, liêndoanh liên kết với các tổ chức trong và ngoài nước về việc sản xuất kinh doanh dịch

vụ khách sạn Đầu tư xây dựng các trung tâm thương mại, siêu thị, cao ốc, xí nghiệpsản xuất, cho thuê văn phòng, lập, tổ chức các dự án đầu tư và xây dựng nhà, kinhdoanh bất động sản

Công ty có một hệ thống trung tâm thương mại và hệ thống cửa hàng:

 Siêu thị Hà Nội -Trung tâm thương mại Vân Hồ

 Trung tâm thương mại Ngã tư sở

 Trung tâm thương mại Lãng yên

 Trung tâm thương mại dịch vụ Cửu long

 Cửa hàng thực phẩm Cửa nam

 Cửa hàng thực phẩm Hàng da

 Cửa hàng thực phẩm Hàng bè

 Cửa hàng thực phẩm Khâm thiên

 Cửa hàng thực phẩm Chợ hôm

 Cửa hàng thực phẩm Lê quý đôn

 Cửa hàng thực phẩm Kim liên

 Cửa hàng thực phẩm Chợ bưởi

 Cửa hàng thực phẩm Thành công

 Liên doanh cao ốc Á châu

Siêu thị Hà Nội –Công ty TNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nộiđược chính thức đi vào hoạt động từ tháng 10/6/2003 Ngay từ khi mới thành lập,lãnh đạo công ty Thực phẩm Hà Nội và ban giám đốc siêu thị Hà Nội đã xác địnhđây là mô hình hoạt động hoàn toàn mới mang phong cách phục vụ tiên tiến vănminh và hiện đại Với mục tiêu xây dựng mô hình kiểu mẫu về cách bố trí gianhàng, mặt hàng, cách thức quản lý khoa học bằng hệ thống máy tính bán hàng tựđộng, đội ngũ cán bộ nhân viên được đào tạo bài bản với phong cách phục vụchuyên nghiệp

Ngay sau khi tiếp nhận mặt bằng, tập thể cán bộ công nhân viên của siêu thị

Hà Nội đã nhanh chóng bắt tay vào xây dựng phương án kinh doanh, chuẩn bị muasắm trang thiết bị, tuyển chọn nhân viên cử đi học tại siêu thị SEIYU (nay là siêu thịUnimart) và các siêu thị khác Bằng nỗ lực vươn lên siêu thị luôn là một trongnhững đơn vị đứng đầu khối bán lẻ của công ty Siêu thị liên tục tham gia các hội

chợ thương mại thủ đô và các tỉnh nhằm khuyến trương thương hiệu tìm kháchhàng, tìm kiếm những cơ hội để xây dựng kế hoạch kinh doanh phù hợp Trongnhững năm qua ngoài nhiệm vụ kinh doanh thường xuyên siêu thị còn tham giaphục vụ các hoạt động chính trị khác của thủ đô như phục vụ Seagames 22 tại sânvận động quốc gia mỹ đình, phục vụ hội nghị thượng đỉnh APEC.

Từ tháng 7 năm 2007 cùng với nghị quyết đại hội lần thứ 2 của Tổng Công TyThương mại Hà Nội về phát triển chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện lợi mang thương hiệuHapro mart, siêu thị Hà Nội đã thay đổi biển hiệu, đồng phục của cán bộ công nhânviên thành siêu thị Hapro Mart

2.1.2 Chức năng nhiệm vụ của siêu thị Hà Nội

Chức năng

Siêu thị Hà Nội là đơn vị kinh doanh hạch toán độc lập, trực thuộc công tyTNHH nhà nước một thành viên thực phẩm Hà Nội, siêu thị phải đảm bảo có kếhoạch kinh doanh phù hợp với thị trường, đem lại hiệu quả kinh tế, góp phần tíchluỹ vốn cho doanh nghiệp, tạo thêm nhiều việc làm

Nhiệm vụ

 Tổ chức hoạt động sản xuất kinh doanh siêu thị và cho thuê văn phòng theođúng ngành nghề đã đăng ký kinh doanh

 Đảm bảo hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả, ngày càng nâng cao

và cải thiện thu nhập của công nhân viên, nộp ngân sách nhà nước, khai thác bảoquản và sử dụng hiệu quả tài sản, tiền vốn đuợc giao

 Chăm lo đến đời sống của cán bộ công nhân viên về cả vật chất lẫn tinhthần, thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng, đào tạo về chuyên môn cho cán bộquản lý và những lớp đào tạo ngắn hạn về nghiệp vụ bán hàng

Sơ đồ 2.1 Bộ máy tổ chức của Siêu thị Hà Nội

Nguồn: Bộ phận tổ chức hành chính –Siêu thị Hà Nội(2008)

Đứng đầu siêu thị là giám đốc do Tổng giám đốc Công ty TNHH nhà nướcmột thành viên thực phẩm Hà Nội bổ nhiệm có thời hạn Dưới giám đốc siêu thị làhai phó giám đốc: Một giám đốc phụ trách toàn bộ hoạt động kinh doanh, một giámđốc phụ trách hoạt động tài chính và nhân sự

2.2 Phân tích kết quả kinh doanh của siêu thị Hà Nội từ năm 2005 - 2007

2.2.1 Môi trường kinh doanh của siêu thị

Siêu thị là phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại, bên cạnh những cơ hội,siêu thị còn gặp rất nhiều khó khăn, thách thức Chính vì lý do đó để có thể tồn tại

và phát triển trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt đòi hỏi các siêu thịnói chung cũng như siêu thị Hà Nội nói riêng cần hiểu rõ những cơ hội, điểm mạnh

để phát huy, khắc phục những thách thức, điểm yếu nhằm đáp ứng và phục vụ tốtnhất nhu cầu của khách hàng

chính

Bộ phậnKho

Bộ phận

Kế toán

Bộ phậnthu ngân

- Môi trường văn hoá xã hội

Kinh doanh siêu thị phụ thuộc rất lớn vào đặc điểm văn hoá, xã hội của đại

đa số người tiêu dùng, ở thành phố nét văn hoá nổi trội của người tiêu dùng là vănhoá đô thị: Năng động, cởi mở, lịch thiệp

Đặc điểm văn hoá xã hội ở thành thị đã ảnh hưởng lớn đến nhận thức, hành

vi và thái độ của khách hàng trong việc lựa chọn quyết định tiêu dùng sản phẩm vàđịa điểm mua sắm

Người tiêu dùng ở thành thị luôn có yêu cầu cao hơn so với người thôn quê

về chất lượng hàng hoá, về các dịch vụ khách hàng

- Môi trường kinh tế xã hội

Thứ 1: Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng nâng cao Kinh nghiệm

của các quốc gia trên thế giới cho thấy, mức thu nhập bình quân của con người hếtsức quan trọng và quyết định mạnh mẽ đến sự phát triển của siêu thị hay không.Hiện nay, mức thu nhập bình quân của người Việt Nam là khoảng 640 USD, ở cácthành phố và các đô thị lớn, mức thu nhập bình quân đầu người đạt từ 1000 USDđến 1800 USD Nếu tính theo sức mua ngang giá thì con số này có thể đạt gấp đôihoặc gấp 3, đây là một thuận lợi căn bản cho phát triển siêu thị ở khắp các thànhphố lớn, đô thị lớn các trung tâm công nghiệp lớn

Thứ 2: Tốc độ đô thị hoá nhanh và lối sống công nghiệp trở nên phổ biến.

Siêu thị, đại siêu thị và các loại cửa hàng bán lẻ hiện đại gắn liền với quá trình đôthị hoá, là kết quả tất yếu của một lối sống văn minh, công nghiệp bao trùm nên cácthành phố lớn Với dân số hiện nay khoảng 83 triệu, Việt Nam là một thị trường cósức tiêu thụ hàng hoá rất mạnh Là quốc gia đang phát triển và đang tiến hàng côngnghiệp hoá, hiện đại hoá trên mọi lĩnh vực, Việt Nam đang và sẽ xây dựng hàngloạt các đô thị mới Xu hướng này đang diễn ra mạnh mẽ và ảnh hưởng sâu sắc đến

lối sống, thói quen tiêu dùng của đại bộ phận dân cư thành thị, là điều kiện hấp dẫnkinh doanh siêu thị Có thể nói, người tiêu dùng Việt Nam đang phản ứng rất tíchcực và thuận lợi với loại hình kinh doanh siêu thị.

Thứ 3: Sự thay đổi thói quen mua sắm và tập quán tiêu dùng Trên thực tế,

mặc dù còn ảnh hưởng của tâm lý mua sắm chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng hàngngày với khối lượng nhỏ, nhưng nếp sống công nghiệp và số lượng phụ nữ đi làm ởcông trường, nhà máy nhiệm sở ngày càng nhiều nên tập quán mua sắm của ngườithành thị Việt Nam đang dần thay đổi Họ không có nhiều thời gian để đi chợ, đểlựa chọn các loại thực phẩm mà mình yêu thích, thay vào đó là việc mua sắm vớikhối lượng đủ cho tiêu dùng hàng tuần hoặc 10 ngày của bản thân và gia đình Mặckhác, do mức sống tăng cao, đa số các gia đình đều có tủ lạnh để cất giữ, bảo quảnthực phẩm phục vụ tiêu dùng trong nhiều ngày Những thay đổi tập quán tiêu dùngnày đang ảnh hưởng rất tích cực tới sự phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Thứ 4: Lợi thế cạnh tranh của siêu thị so với các loại hình bán lẻ truyền

thống: Siêu thị rõ ràng là có nhiều ưu điểm so với các loại hình bán lẻ vốn có trong

hệ thống phân phối ở nước ta nhờ sự tiện lợi và phương thức bán hàng tự phục vụvăn minh, lịch sử và mới mẻ lại đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm

Thứ 5: Xu hướng quốc tế hoá ngành thương mại bán lẻ: Châu á được lựa

chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn do có dân số khá đông,mức tăng trưởng kinh tế cao và ổn định và là khu vực kinh tế năng động nhất thếgiới Nằm trong khu vực có mức tăng trưởng cao, Việt Nam cũng đang là một thịtrường bán lẻ tiềm năng và nhiều tập đoàn nước ngoài đang có kế hoạch để thâmnhập thị trường Việt Nam Tỉ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam thuộc loại cao

so với các nước trong khu vực, trong giai đoạn 2001–2007, tốc độ tiêu dùng tăngcao hơn nhiều lần so với tốc độ tăng dân số chứng tỏ tiêu dùng bình quân đầu người

và mức sống của dân cư đã được nâng cao đáng kể

Trong một công bố mới đây, AT Kearney – một trong những công ty tư vấnquản lý lớn nhất thế giới đã xếp Việt Nam vào hạng thứ 8 trong số 30 thị trường bán

lẻ phát triển nhanh nhất trên toàn cầu Bên cạnh đó, theo kết quả điều tra của Công

ty nghiên cứu nhân lực và kiểm định kinh tế (Pricewaterhouse Cooper) thì Việt Nam

là một trong bảy quốc gia hấp dẫn nhất về đầu tư thương mại

Theo các chuyên gia thuộc Bộ Thương mại, đây chính là lý do dù Việt Namchưa mở cửa thị trường nhưng nhiều tập đoàn đang xây dựng kế hoạch để thâmnhập khi thời cơ đến Trong số đó phải kể đến 3 tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới làWal-Mart (Mỹ), Carrefour (Pháp), Tesco (Anh) và các tập đoàn bán lẻ hàng đầu củachâu Á như Dairy Farm (Hồng Kông), South Asia Investment Pte (Singapore)

Ở trong nước, những tập đoàn được cấp phép như: Metro, Big C đang làm

ăn rất thành công Các tập đoàn này liên tục mở rộng các chuỗi siêu thị, trung tâmbuôn bán vượt trước kế hoạch ban đầu Thậm chí, các nhà đầu tư đến trước đangvận động để được cho phép mở thêm các trung tâm mới

Rõ ràng, các nhà tập đoàn bán lẻ nuớc ngoài đang nhìn thấy một thị trườngbán lẻ béo bở ở Việt Nam Một đất nước có hơn 50% dân số độ tuổi dưới 30 ngàycàng có thu nhập cao và đang chuyển hướng tiêu dùng chuyển dịch từ "ăn no, mặcấm" sang yêu cầu "ăn ngon, mặc đẹp"

Bên cạnh những cơ hội, thuận lợi thì các siêu thị còn gặp phải những khókhăn sau, thách thức sau:

Vào năm 2009 thị trường bán lẻ sẽ mở cửa hoàn toàn theo lộ trình WTO, và dựđoán đến năm 2010 số lượng các cửa hàng bán lẻ sẽ tăng lên gấp 5-6 lần so với năm

2006 và sẽ xuất hiện thêm nhiều loại hình bán lẻ tiên tiến hơn so với hiện tại Nhưvậy cuộc cạnh tranh sẽ càng khốc liệt hơn Thêm vào đó từ năm 2009 nhà đầu tưnước ngoài được phép thành lập công ty 100% vốn nước ngoài để kinh doanh tronglĩnh vực thương mại, bán lẻ thay vì phải xin phép hoặc liên doanh như hiện nay Nhưvậy, các siêu thị Việt Nam nói chung cũng như siêu thị Hà Nội sẽ phải nhanh chóng

thay đổi phương thức kinh doanh để thích ứng với tình hình mới nếu không sẽ phảichịu thua ngay trên sân nhà.

2.2.2 Các đối thủ cạnh tranh chính của siêu thị Hà Nội

Siêu thị Hà Nội đặt tại 51 phố Lê Đại Hành thuộc Quận Hai Bà Trưng, dovậy đối thủ cạnh tranh trực tiếp của siêu thị Hà Nội là các siêu thị trên địa bàn quậnHai Bà Trưng như: Siêu thị Intimex Lạc Trung, siêu thị Fivimart Đại La, siêu thịMetro và siêu thị Citimart- Vincom và một số siêu thị của các quận lân cận.Vì vậyphân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp của siêu thị Hà Nội có ý nghĩa cực kỳ quantrọng giúp siêu thị biết được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh để có giảipháp phù hợp góp ph ần nâng cao sự thoả mãn khách hàng đối với siêu thị Hà Nội

+ Siêu thị Fivimart

Điểm mạnh: Siêu thị Fivimart Đại La - Hệ thống siêu thị Fivimart được thành

lập năm 2004 với diện tích 3000 m2 Điểm mạnh của siêu thị Fivimart là siêu thị đãđầu tư trang thiết bị một cách chuyên nghiệp (hệ thống máy tính tiền chất lượng cao, hệthống camera quan sát, hệ thống điều hòa trung tâm, máy phát điện, thang máy, thangcuốn, kho lạnh, tủ bảo ôn, các hình thức thanh toán đa dạng phong phú thuận tiện, cókhu vực gửi đồ cho khách trước khi vào mua hàng, xe đẩy tiện lợi, giỏ mua hàng, chỗ

để xe thuận tiện, khu vực giải khát riêng ) Cách trưng bầy hàng hoá tại các gian hàngtrong siêu thị Fivimart có định hướng, khoa học, tập trung tạo điều kiện thuận tiện chokhách hàng dễ lựa chọn và không mất thời gian tìm kiếm hàng hóa Hàng hóa bán tạiFivimart khá phong phú về chủng loại, đa dạng về mẫu mã và mầu sắc, đảm bảo vềchất lượng đồng thời luôn được điều chỉnh bởi những chính sách giá đặc biệt, hợp lýđối với người tiêu dùng Ban đầu, khi mới thành lập siêu thị Fivimart chỉ có khoảng5.000 chủng loại mặt hàng gồm các sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm, may mặc, đônglạnh, đồ uống, đồ trang sức, thực phẩm đến nay siêu thị Fivimart hiện có trên 20.000chủng loại hàng hóa với 30% là hàng nhập ngoại, cùng rất nhiều chủng loại hàng hóa làhàng Việt Nam chất lượng cao đã đáp ứng đủ mọi nhu cầu của khách hàng địa bàn Hai

Bà Trưng và một số khu vực lân cận

Nhân viên của siêu thị Fivimart được đào tạo một cách bài bản về nghiệp vụbán hàng, kỹ năng giao tiếp, am hiểu về tính năng công dụng của sản phẩm

Khách hàng đến siêu thị Fivimart không chỉ đi mua sắm mà còn được thamgia vào các chương trình khuyến mại luôn thay đổi, hết sức hấp dẫn, được tổ chứcthường xuyên, liên tục (lồng quay may mắn, bốc thăm trúng thưởng 100%, xổ sốtrúng thưởng giá trị cao, hóa đơn may mắn, quà tặng miễn phí ) Đối với nhữngkhách hàng thường xuyên đến mua sắm, sẽ được mời tham dự câu lạc bộ kháchhàng thân thiết Fivimart để nhận những ưu đãi đặc biệt (Thẻ quà tặng trị giá20.000VND, giảm giá 3% ) Fivimart còn cho phát hành và sử dụng thẻ mua hàngFivimart với nhiều loại mênh giá từ 20.000VND lên đến 1.000.000VND tạo điềukiện thuận lợi cũng như nâng cao văn hóa mua sắm cho khách hàng Thêm vào đósiêu thị Fivimart là siêu thị đầu tiên ở Hà Nội phát hành cẩm nang mua sắmFIVIPOST hàng tháng luôn cập nhật kịp thời những thông tin, hàng hóa, cácchương trình mới có ở siêu thị gửi miễn phí đến tay người tiêu dùng thủ đô Hàngtháng với chương trình "Fivimart cùng bạn nội trợ", siêu thị còn mời các chuyêngia, đầu bếp hàng đầu của các nhà hàng có tiếng đến hướng dẫn khách hàng chếbiến món ăn bằng các thực phẩm được mua ngay từ trong siêu thị

Một điểm đặc biệt tạo phong cách riêng cho Fivimart đó là: Khi đến các địachỉ của Fivimart, các khách hàng không chỉ là đến siêu thị mà còn tùy thích có thểchọn lựa tham quan showroom nhà đẹp trưng bày đồ nội thất gia đình sang trọng,hiện đại, nhiều phong cách, tham gia câu lạc bộ bi a sôi nổi hào hứng, thư giãn vớiBar-cafe trong một không khí ấm cúng, lãng mạn hoặc tham dự các món ẩm thựcđặc biệt của các nhà hàng danh tiếng

Điểm yếu của siêu thị Fivimart: Bên cạnh những điểm mạnh như trên, hệ

thống siêu thị Fivimart nói chung và siêu thị Fivimart Đại La nói riêng còn cónhững điểm yếu như sau :Tại siêu thị Fivimart có một số sản phẩm không rõ nguồn

gốc xuất xứ và đôi khi còn có những mặt hàng đã hết hạn sử dụng vẫn bày bán trên

kệ hàng

+ Siêu thị Metro Hoàng Mai: Đuợc chính thức đi vào hoạt động từ ngày

19/09/2007 với số vốn đầu tư 15 tỷ USD và diện tích 46.000 m2 Đây là siêu thị thứ

2 của tập đoàn Metro Metro là người tiên phong trong việc kinh doanh theo môhình “Trả Tiền Ngay & Tự Vận Chuyển (Cash & Carry)” tại Việt Nam và là doanhnghiệp ở vị trí số một trong lĩnh vực này

Điểm mạnh của siêu thị Metro Hoàng Mai: Có nguồn hàng phong phú với

số lượng nhà cung cấp lớn nhất trong hệ thống siêu thị ở Việt Nam Giá cả ở siêu thịMetro rất hợp lý và thông thường rẻ hơn đến 15-20 % so với các siêu thị như siêuthị Hà Nội, hệ thống siêu thị Fivimart, siêu thị Marko, siêu thị Intimex Với hơn15,000 mặt hàng trong đó có hơn 7,000 mặt hàng thực phẩm và hơn 8,000 mặt hàngphi thực phẩm, được đóng gói theo những kích cỡ khác nhau để đáp ứng được nhucầu kinh doanh cụ thể của các khách hàng tại một địa điểm duy nhất của Metro

Với một đội ngũ nhân viên sẵn sàng phục vụ quý khách tất cả những thôngtin về sản phẩm, khuyến mãi, Metro Post cũng như những đơn đặt hàng của nhàhàng, khách sạn hoặc công ty cung cấp suất ăn Thông tin về hàng hóa, sản phẩmmới và khuyến mãi tại Metro sẽ được cập nhật mỗi 2 tuần 1 lần

Bộ phận hậu mãi của siêu thị Metro sẽ giúp khách hàng giải quyết nhữnghàng hóa do khách hàng trả lại Metro sẽ phát hành phiếu trả hàng cho tất cả hànghóa trả lại trong tình trạng còn tốt trong vòng 3 ngày (tính từ ngày mua hàng) vàkèm theo hóa đơn mua hàng Những mặt hàng điện tử mua tại các trung tâm Metrođều được bảo hành chính hãng bởi các địa điểm được ủy quyền ghi trên phiếu bảo hành

Metro bảo lưu thực trạng hàng hóa để chứng minh khiếu nại của khách hàngtrước khi đổi hàng cho khách Để đảm bảo tiến trình đổi hàng của quí khách hàng

nhanh hơn, Metro yêu cầu khách hàng trả lại hàng hóa và kèm theo hóa đơn, bao bìđóng gói của nhà sản xuất và cáclinh kiện có kèm theo.

Ngoài ra tất cả các trung tâm Metro đều có chỗ gửi xe thật rộng, thoải mái vàhoàn toàn miễn phí Metro có trang bị nhiều loại xe đẩy hàng khác nhau phù hợpvới nhu cầu mua hàng của khách Khách hàng dễ dàng tìm thấy những xe đẩy hàngngay tại cổng vào của mỗi trung tâm Metro

Điểm yếu của siêu thị Metro: Lực động lao động ở Metro làm việc với

cường độ cao, công việc rất vất vả, tuy nhiên siêu thị Metro chưa có chính sách hỗtrợ, khuyến khích nhân viên nên rất nhiều nhân viên ở siêu thị Metro đã rời bỏ siêuthị để đi làm việc ở các siêu thị khác

Một số mặt hàng thực phẩm tươi sống như các loại rau quả tươi thườngkhông ghi rõ nguồn gốc xuất xứ, nhiều loại rau sạch cũng không ghi sản xuất theotiêu chuẩn nào, nguồn gốc lấy ở đâu

+ Siêu thị Citimart- Toà nhà Vincom

Siêu thị Citimart trực thuộc công ty TNHH thương mại và dịch vụ Đông Hưng

nằm ở toà cao ốc Hà Nội – Vincom, địa chỉ: 191 Bà Triệu, Hà Nội Siêu thị có diệntích 2000 m2

Điểm mạnh của siêu thị Citimart: Chủng loại hàng hoá phong phú, hàng hoá

được sắp xếp rất khoa học theo từng tầng, từng gian hàng nên khách hàng dễ dànglựa chọn mặt hàng mình cần Hàng thực phẩm tươi sống được nhập khẩu từ nhiềunơi trên thế giới chính là thế mạnh của Citimart Rau quả, thịt, hải sản và thức ănchế biến sẵn luôn đảm bảo tươi ngon, đảm bảo chất lượng

Điểm yếu của siêu thị Citimart: Giá cả một số mặt hàng tương đối cao, cao hơn

10-15 % so với siêu thị Hà Nội.