ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY CP KINH DOANH GẠCH ỐP LÁT VIGLACERA LUẬN VĂN ĐẠI HỌC KINH TẾ

Mụục tiêu tc tiêu tổổng quátng quát Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá công tác tổ chức vàquản lý hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP Kinh doanh gạch

MỤC LỤC

MỤC LỤC  

PH PHẦN I: ĐẶ ẦN I: ĐẶT V T VẤN ĐỀ ẤN ĐỀ    88   

2.2 Mục tiêu cụ thể 2.2 Mục tiêu cụ thể  10   10   

3.

3 Đối tượ  Đối tượ  ng và ph ng và phạạm vi nghiên c m vi nghiên cứ  ứ  u u 10 10   

3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu   10 10   

3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài   1 100   

4.4 Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu 4.4 Các phương pháp xử lý và phân tích số liệu   12 12   

4.4.1 Phân 4.4.1 Phân tích Cronbach tích Cronbach alpha alpha 1212  

4.4.2 Phân tích nhân tố EFA4.4.2 Phân tích nhân tố EFA   13 13  

4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quy    1313  

PH PHẦ ẦN II: N N II: NỘ ỘI DUNG VÀ K I DUNG VÀ KẾ ẾT QU T QUẢ Ả NGHIÊN C  NGHIÊN CỨ  Ứ U 15 U 15   

CHƯƠNG 1: TỔ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN V NG QUAN VỀ Ề V  VẤN ĐỀ ẤN ĐỀ NGHIÊN C  NGHIÊN CỨ  Ứ U U 15 15   

1.Cơ sở   lý thuy  lý thuyếết t 15 15   

1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối 1.1 Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối   15 15   

1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối   15 15  

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối   16 16  

1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối1.1.3 Chức năng của các kênh phân phối    1616  

1.1.4 Các t1.1.4 Các thành viên trong hệ thống kênh phâhành viên trong hệ thống kênh phân phốin phối    1818  

1.1.5 Các loại kênh phân phối1.1.5 Các loại kênh phân phối    1919  

1.2.Quyết định thiết kế kênh phân phối 1.2.Quyết định thiết kế kênh phân phối   2 244   

1.2.1.Khái niệm thiết kế kênh1.2.1.Khái niệm thiết kế kênh   24 24  

1.2.2 Mô hình thiết kế kênh1.2.2 Mô hình thiết kế kênh   25 25  

1.3 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối   28 28   

1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ 1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mômô   28 28  

1.3.2 Các yếu tố môi trường vi1.3.2 Các yếu tố môi trường vi  mô mô 2929  

1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá 1.4 Một số chỉ tiêu đánh giá  30   30   

1.5 Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu 1.5 Thực tiễn về vấn đề nghiên cứu   31 31   

1.6 Khái niệm về sự hài lòng và một số mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng 32   

1.6.1 Khái niệm1.6.1 Khái niệm   3232  

1.6.2 Mô hình nghiên cứu sự 1.6.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻhài lòng của nhà bán lẻ   32 32  

1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất   3535  

1.6.4 Xây dựng thang đo1.6.4 Xây dựng thang đo   36 36  

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰ  GIÁ THỰ C TR C TRẠ ẠNG H NG HỆ Ệ TH  THỐ ỐNG KÊNH PHÂN NG KÊNH PHÂN PH

PHỐ ỐI C I CỦ ỦA CÔNG TY CP KINH DOANH G A CÔNG TY CP KINH DOANH GẠ ẠCH CH Ố ỐP LÁT VIGLACERA CHI NHÁNH P LÁT VIGLACERA CHI NHÁNH

ĐÀ NẴ

ĐÀ NẴNG NG 38 38   

2.1 T 2.1 Tổổng quan v ng quan vềề Công ty  Công ty 38 38   

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng công ty  38   38   

2.

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera 1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglacera  39   39   

2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty 2.1.3 Chức năng và nhiệm vụ của công ty   40 40   

2.1.4 Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lí của công ty

2.1.4 Đặc điểm cơ cấu bộ máy quản lí của công ty   41 41   

2.1.4.1 Tình hình lao động của Công ty2.1.4.1 Tình hình lao động của Công ty    4141  

2.1.4.2 Mô hình bộ máy quản2.1.4.2 Mô hình bộ máy quản  lí lí 42 42  

2.1.4.3 Ch2.1.4.3 Chứứcc năng và nhiệm vụ:năng và nhiệm vụ:   43 43  

2.1.5 Các dòng sản phẩm kinh doanh 2.1.5 Các dòng sản phẩm kinh doanh   46 46   

2.2 Đánh giá kế 2.2 Đánh giá kết qu t quảả ho  hoạt độ ạt động c ng củủa công ty t a công ty từ  ừ  ngày thành l  ngày thành lậập p 47 47   

2.2.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty 2.2.1 Thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty   49 49   

2.2.1.1 2.2.1.1 Cấu trúc Cấu trúc kênh phân phkênh phân phối của công ối của công tyty  49  49  

2.2.1.2 Thực trạng công tác tìm kiếm thành viên kênh2.2.1.2 Thực trạng công tác tìm kiếm thành viên kênh    5252  

2.2.1.3 Thực trạng quản lý các thành viên kênh2.2.1.3 Thực trạng quản lý các thành viên kênh   53 53  

2.2.1.4 Th2.2.1.4 Thựực tr c tr ạạng khuyng khuyếến khích n khích các thành các thành viên kênh viên kênh 5555  

2.2.1.5 Thực trạng đánh giá các thàn2.2.1.5 Thực trạng đánh giá các thành h viên viên kênh kênh 5656  

2.3 Đặc điể 2.3 Đặc điểm m m mẫẫu kh u khảảo sát o sát 56 56   

2.3.1 Thời gian hoạt động

2.3.1 Thời gian hoạt động   56 56   

2.3.2 Khảo sát lý do quan trọng nhất khi quyết định làm nhà phân phối sản phẩm gạch ốp lát của

của công công ty ty Viglacera Viglacera  57   57   

2.4 Nghiên c 2.4 Nghiên cứ  ứ u s u sự  ự  hài lòng c  hài lòng củủa nhà bán l a nhà bán lẻẻ v  vềề các chính sách phân ph  các chính sách phân phốối c i củủa công ty CP kinh a công ty CP kinh doanh g

doanh gạạch ch ốốp lát p lát Viglacera Viglacera 58 58   

2.4.1 Xây dựng thang đo 2.4.1 Xây dựng thang đo  58   58   

2.4.2.

2.4.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA   58 58   

2.4.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán

lẻ về chính sách phân phối của công ty

lẻ về chính sách phân phối của công ty    5858  

2.4.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho thang đo sự hài lòng chung của khách hàng là nhà bán lẻ

2.4.3.3 Xây dựng và kiểm 4.3.3 Xây dựng và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quđịnh độ phù hợp của mô hình hồi quy Sự hài lòngy Sự hài lòng  66  66  

2.4.3.4 Kết quả phân tích hồi qu

2.4.3.4 Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá y đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từngmức độ quan trọng của từngnhân tố trong mô hình sự hài

nhân tố trong mô hình sự hài lòng.lòng.   69 69  

2.4.4.

2.4.4 Kiểm định tính phân phối chuẩn của các nhân tố mới Kiểm định tính phân phối chuẩn của các nhân tố mới  71   71   

2.4.5 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với thành phần thuộc chính sách phân phối 2.4.5 Đánh giá của nhà bán lẻ đối với thành phần thuộc chính sách phân phối   72 72   

2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa2.4.5.1 Đánh giá của khách hàng đối với chính sách cung cấp hàng hóa  72  72  

2.4.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách bán hàng của công ty2.4.5.2 Đánh giá của khách hàng đối với các chính sách bán hàng của công ty   73 73  

2.4.5.3 Đánh giá của khách hàng đối với mối quan hệ cá nhân của nhà bán lẻ vàcông

công ty, ty, nhân nhân viên viên bán bán hàng hàng 7474  

2.4.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với Cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm2.4.5.4 Đánh giá của khách hàng đối với Cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm  76  76  

2.4.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng2.4.5.5 Đánh giá của khách hàng đối với Nghiệp vụ bán hàng   7777  

2.4.5.6 Đánh giá của khách hàng đối với Mức độ hài lòng chung

2.4.5.6 Đánh giá của khách hàng đối với Mức độ hài lòng chung.   7878  

2.5 Ý ki 2.5 Ý kiếến c n củủa nhà bán l a nhà bán lẻẻ v  vềề nâng cao hi  nâng cao hiệệu qu u quảả ho  hoạt độ ạt động c ng củủa kênh phân ph a kênh phân phốối 79 i 79   

2.6 Đánh giá chung 2.6 Đánh giá chung    79 79   

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚ  CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚ NG VÀ GI NG VÀ GIẢ ẢI I PHÁP PHÁP 82 82   

3.1 Mục tiêu và định hướ  3.1 Mục tiêu và định hướ ng phát tri ng phát triển của công ty CP kinh doanh gạ ển của công ty CP kinh doanh gạch ch ốốp lát Viglacera chi p lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵ

nhánh Đà Nẵng v ng vềề chính sách phân ph  chính sách phân phốối i 82 82   

3.2 Gi 3.2 Giảải pháp nh i pháp nhằằm hoàn thi m hoàn thiệện chính sách phân ph n chính sách phân phốối 82 i 82   

3.2.1 Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa 3.2.1 Giải pháp về chính sách cung cấp hàng hóa   82 82   

3.2.2 Giải pháp về chính sách bán hàng 3.2.2 Giải pháp về chính sách bán hàng  83   83   

3.2.3 Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân 3.2.3 Giải pháp về chính sách quan hệ cá nhân   85 85   

3.2.4 Giải pháp về cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm 3.2.4 Giải pháp về cơ sở vật chất và bao bì sản phẩm   86 86   

3.2.5 Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng 3.2.5 Giải pháp về nghiệp vụ bán hàng  86   86   

PH PHẦ ẦN III: K N III: KẾ ẾT LU T LUẬ ẬN VÀ KI N VÀ KIẾ ẾN NGH N NGHỊỊ    88 88   

DANH M DANH MỤ ỤC B C BẢ ẢNG NG 77   

PH PHỤ Ụ L  LỤ ỤC C 93 93   

Ph Phụụ l lụục 1: Phi c 1: Phiếếu ph u phỏỏng v ng vấấn n 93 93   

Ph Phụụ l lụục 2: K c 2: KẾ ẾT QU T QUẢ Ả PHÂN TÍCH TH  PHÂN TÍCH THỐ ỐNG KÊ T NG KÊ TỪ  Ừ   PH  PHẦ ẦN M N MỀ ỀM SPSS – X M SPSS – XỬ  Ử   LÝ THÔNG TIN ĐIỀ

TIN ĐIỀU TRA KHÁCH U TRA KHÁCH HÀNG HÀNG 97 97   

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT  

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ BIỂU ĐỒ  

Sơ đồ

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên c 1: Quy trình nghiên cứứu……….………8u……….………8

Sơ đồ 2: Các thành viên của

Sơ đồ 2: Các thành viên của kênh phân phối kênh phân phối 15 15

Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp

Sơ đồ 3: Kênh phân phối trực tiếp 16 16

Sơ đồ 4: Kênh phân

Sơ đồ 4: Kênh phân   phối gián tiếp  phối gián tiếp 17 17

Sơ đồ 5: Kênh phân phối hỗn hợp

Sơ đồ 5: Kênh phân phối hỗn hợp 19 19

Sơ đồ 6: Dòng chảy chính trong kênh

Sơ đồ 6: Dòng chảy chính trong kênh  Marketing phân phối hàng tiêu dùng Marketing phân phối hàng tiêu dùng 20 20

Sơ đồ 7: Mô

Sơ đồ 7: Mô hình đề xuất hình đề xuất “Sự hài lòng của nhà bán “Sự hài lòng của nhà bán lẻ”………lẻ”……….… 32….… 32

Sơ đồ 8 : Mô hình quản lí của công ty Cp kinh doanh gạch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng………

Sơ đồ 9: Sơ đồ kênh phân

Sơ đồ 9: Sơ đồ kênh phân phối của Công ty phối của Công ty 46  Biểu đồ 1 : Biểu đồ thời gian hoạt động của các nhà bán lẻ………

Biểu đồ 1 : Biểu đồ thời gian hoạt động của các nhà bán lẻ……… ….……….……53  Biểu đồ 2 : Lý do quan

Biểu đồ 2 : Lý do quan trọng nhất khi quyết định làm nhà phân ptrọng nhất khi quyết định làm nhà phân phối ………hối ………54  Bi

Biểu đồểu đồ 3 : Bi 3 : Biểu đồểu đồ t tầần sn sốố Histogram và Q-Q plot c Histogram và Q-Q plot củủa pha phần dư chuẩần dư chuẩn hoá (mô hình Sn hoá (mô hình Sựự hài hàilòng c

lòng củủa nhà bán la nhà bán lẻẻ)……… ……….64)……… ……….64Bi

Biểu đồểu đồ  4 : Ý ki  4 : Ý kiếến n ccủủa nhà bán la nhà bán lẻẻ   vvềề  nâng cao hi  nâng cao hiệệu u ququảả   hohoạt độạt động ng ccủủa kênh phâna kênh phân ph

 phốối………74i………74

DANH MỤC BẢNG   

Bảng 1: Các thang đo trong nghiên cứBảng 1: Các thang đo trong nghiên cứuu……….……….33  Bảng 2 : Tình hình lao động của Công ty trong 2 năm 2012

Bảng 2 : Tình hình lao động của Công ty trong 2 năm 2012 – 2013  – 2013 39  Bảng 3: Kết quả sản xuấ

Bảng 3: Kết quả sản xuất hoạt động kinh doanh của Công tt hoạt động kinh doanh của Công ty quay qua  2 năm 20122 năm 2012 – 2013  – 2013 44  B

Bảảng 4 : King 4 : Kiểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếểm định KMO và Bartlett’s Test thang đo các yếu u ttốố  ảnh hưởng đếảnh hưởng đến n ssựự hài hàilòng c

lòng củủa nhà bán la nhà bán lẻẻ (xoay nhân t (xoay nhân tốố l lầần 2)……… ……56n 2)……… ……56B

Bảảng 5: K ng 5: K ếết qut quảả phân tích nhân t phân tích nhân tốố các y các yếếu tu tốố  tác động đếtác động đến sn sựự hài lòng… …… 56 hài lòng… …… 56Bảng 6 : Các nhóm biến mới sau khi EFA và hệ số cronbach’s alpha của mỗi nhóm 59  B

Bảảng 7: K ng 7: K ếết qut quảả phân tích nhân t phân tích nhân tốố  thang đothang đo ssựự hài lòng……… … 61 hài lòng……… … 61B

Bảảng 8 : Hng 8 : Hệệ s sốố  tương quan Pearson mô hình Sựtương quan Pearson mô hình Sự hài lòng……….62 hài lòng……….62B

Bảảng 9 : K ng 9 : K ếết qut quảả tóm t tóm tắắt mô hình St mô hình Sựự hài lòng 63 hài lòng 63B

Bảảng 10 : King 10 : Kiểm định độểm định độ phù h phù hợ ợ  p c p củủa mô hình Sa mô hình Sựự hài lòng…… ………63 hài lòng…… ………63B

Bảảng 11 : K ng 11 : K ếết qut quảả phân tích h phân tích hồi quy đa biếồi quy đa biến mô hình sn mô hình sựự hài lòng c hài lòng củủa nhà bán la nhà bán lẻẻ………65………65B

Bảảng 12: K ng 12: K ếết lut luậận các gin các giảả thuy thuyếết mô hình st mô hình sựự hài lòng……… … 67 hài lòng……… … 67Bảng

Bảng 13:13: Hệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các nhân tố mớiHệ số Skewness và Hệ số Kurtosis của các nhân tố mới 70 70Bảng

Bảng 1414: Kiểm định One: Kiểm định One Sample Ttest của các biến thang đo Cung cấp hàng hSample Ttest của các biến thang đo Cung cấp hàng hóa…….70óa…….70Bảng

Bảng 1515: Kiểm định One: Kiểm định One-Sample T-Sample T test của các biến thang đotest của các biến thang đo Chính sách bán hàng 71Chính sách bán hàng 71Bảng

Bảng 1616: Kiểm định One: Kiểm định One-Sample T-Sample T test của các biếntest của các biến  thang đo Quan hệ cá nhân…… thang đo Quan hệ cá nhân…… 72  Bảng

Bảng 1717: Kiểm định One: Kiểm định One-Sample T-Sample T test các biến thang đo Cơ sở test các biến thang đo Cơ sở    vvậật t chchấất, bao bì st, bao bì sảảnn ph

 phẩẩm……… 73m……… 73B

Bảngảng 18 18: Kiểm định One: Kiểm định One-Sample T-Sample T test của các biến thang đo Nghiệp vụ bán hàngtest của các biến thang đo Nghiệp vụ bán hàng… … 74  B

Bảngảng 19 19: Kiểm định One: Kiểm định One-Sample T-Sample T test các biến thang đo Mức độ hài lòng chungtest các biến thang đo Mức độ hài lòng chung… … 75  

PH Ầ N I: ĐẶ T V ẤN ĐỀ   

1 Lý do chọn đề tài  

Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Namđứng trước những cơ hội và thách thức trong việc phát triển sản xuất kinh doanh Tháchthức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ

thức từ sự cạnh tranh mạnh mẽ  của các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phảicủa các đối thủ cạnh tranh đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phảixây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả

xây dựng cho mình một chiến lược marketing hiệu quả.  Thực tế cho ta thấy, trong giaiThực tế cho ta thấy, trong giaiđoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược

đoạn cạnh tranh hiện nay, các chiến lược   về khác biệt sản phẩm,về khác biệt sản phẩm,   quảng cáo sáng tạo,quảng cáo sáng tạo,khuyến mãi, giảm giá bán chỉ có lợi thế ngắn hạn bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanhchóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất

chóng làm theo khiến cho các chiến lược này bị mất  dầndần  tác dụngtác dụng trong lâu dài trong lâu dài Vì vậy, Vì vậy,các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng

các doanh nghiệp hiện nay đang tập trung xây dựng và và phát triển hệ thống kênh phân phối

để có thể đạt được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn Tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân

 phân phối phối đã đã và và đang đang trở trở thành thành những những quyết quyết định định chiến chiến lược lược tạo tạo nên nên lợi lợi thế thế cạnh cạnh tranhtranhkhác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketingkhác biệt và là một biến số cực kì quan trọng và phức tạp trong chiến lược Marketing –  – mix của doanh nghiệp Xây dựng một chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệpduy trì hay tạo mới kênh sản phẩm

duy trì hay tạo mới kênh sản phẩm  hiệu quảhiệu quả  , tăng năng lực cạnh tranh, tăng năng lực cạnh tranh cùng ngành, cùng ngành, nắmnắm bắt

 bắt biến biến động động về về thị thị hiếu hiếu của của khách khách hàng, hàng, dự dự đoán đoán được được nhu nhu cầu cầu của của thị thị trường trường trongtrongtương lai,

tương lai,  nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và trên hết là đảm bảo mứcnâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường và trên hết là đảm bảo mứctiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu

tiêu thụ sản phẩm, ổn định doanh thu và lợi nhuận.và lợi nhuận.  

Trong những năm qua, với các báo cáo vềTrong những năm qua, với các báo cáo về  ththị trường bất động sảnị trường bất động sản  gặpgặp  nhiều khónhiều khókhăn,

khăn,   gián tiếp và trựcgián tiếp và trực  tiếptiếp  ảnh hưởng nhất định đến sức tiêu thụ của các đơn vịảnh hưởng nhất định đến sức tiêu thụ của các đơn vị  trong  trongngành vật liệu xây dựng, trong đó có

ngành vật liệu xây dựng, trong đó có  TổngTổng công ty Viglacera công ty Viglacera cũng như công ty Cổ phầncũng như công ty Cổ phầnkinh doanh Viglacera

kinh doanh Viglacera Từ đó, nhiềuTừ đó, nhiều công ty công ty trong ngành vật liệu xây dựngtrong ngành vật liệu xây dựng luôn luôn cân nhắccân nhắc,,có

có sự điềusự điều  chỉnh chiến lược kinh doanhchỉnh chiến lược kinh doanh   phù hợp phù hợp  theo từng thời điểm biến động của thị tritheo từng thời điểm biến động của thị tritrường

trường,, nhằm bảo vệnhằm bảo vệ  thị phầnthị phần và và nhất là sự ổn định củanhất là sự ổn định của  kênh phân phối, tránh tồn khokênh phân phối, tránh tồn kho  sảnsản phẩm, cân bằng

 phẩm, cân bằng cung cầu và cung cầu và điều chỉnh sản điều chỉnh sản xuấtxuất – – tiêu thụtiêu thụ Giữa những khó khăn do điềuGiữa những khó khăn do điều

kiện thị trường và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh, việc duy trì và xây dựng sức mạnh từkiện thị trường và áp lực từ các đối thủ cạnh tranh, việc duy trì và xây dựng sức mạnh từ   

cư…… Điều nàyĐiều này  mang lại cái nhìn tích cực về tiềm năng phát triển cho các ngành vật liệumang lại cái nhìn tích cực về tiềm năng phát triển cho các ngành vật liệuxây dựng

xây dựng nói chung,nói chung, một cơ hội lớn cho Tổngmột cơ hội lớn cho Tổng công ty Viglaceracông ty Viglacera tại miền trung nói riêng.tại miền trung nói riêng.Tổng công ty Viglacera cùng với công ty cổ phần kinh doanh gạch ốp lát tại chi nhánh Đà Nẵng

 Nẵng đứng đứng trước trước những những cơ cơ hội hội và và thách thách thức thức kể kể trên trên đang đang thích thích nghi nghi và và thay thay đổi đổi khôngkhôngngừng với môi trường kinh doanh, để đưa công ty đi theo con đường chiến lược tốt nhất.Tuy non trẻ trong thời gian thành lập nhưng với kinh nghiệm hoạt động của công ty mẹtại thị trường Đà Nẵng, miền trung, công ty đang thể hiện sức mạnh cạnh tranh, khẳngđịnh tên tuổi, thương hiệu của mình trong lĩnh vực sản xuất, cung cấp vật liệu xây dựng,

làm khóa luận tốt nghiệp đại học của mình.  

2 Mục tiêu nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu  2.1 M

2.1 Mụục tiêu tc tiêu tổổng quátng quát

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở phân tích, đánh giá công tác tổ chức vàquản lý hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty CP Kinh doanh gạch ốp lát Viglaceratại thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua

tại thành phố Đà Nẵng trong thời gian qua  đề đề ra ra các giải các giải pháp pháp nhằmnhằm hoànhoàn thiện hệ thốngthiện hệ thống phân phối

 phân phối  kênh phân phốikênh phân phối

2.2 M2.2 Mụục tiêu cc tiêu cụụ th thểể  

•   TTổổng hng hợ ợ  p nh p nhữững lý lung lý luận cơ bảận cơ bản vn vềề qu quảản lý kênh phân phn lý kênh phân phốối.i

•   Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong chính sách phân phối của công tyđến sự hài lòng của các nhà bán lẻ

đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ.  

•   Đề xuất giải pháp đểĐề xuất giải pháp để  xây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩmxây dựng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho sản phẩmtại c

tại công tyông ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu  3.1 Đối tượ 

3.1 Đối tượ ng nghiên cng nghiên cứ ứ uu

•    Công tác quCông tác quảản lý kênh phân phn lý kênh phân phốối si sảản phn phẩẩm gm gạạchch ốố p lát c p lát củủa Công ty CP Kinh doanha Công ty CP Kinh doanhG

Gạạchch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.ng

•    Các đạCác đại lý, nhà bán li lý, nhà bán lẻẻ s sảản phn phẩẩm gm gạạchchốố p lát c p lát củủa Công ty CP Kinh doanh Ga Công ty CP Kinh doanh Gạạchchốố p láViglacera chi nhánh Đà Nẵ

Viglacera chi nhánh Đà Nẵng ng ttạại thành phi thành phốố  Đà NẵĐà Nẵng ng 3.2 Ph

3.2 Phạạm vi nghiên cm vi nghiên cứ ứ u cu của đềủa đề tài tài

•    PhPhạạm vi vm vi vềề  nnộội dung: Nghiên ci dung: Nghiên cứứu, giu, giảải quyi quyếết các vt các vấn đềấn đề lý lu lý luậận và thn và thựực tic tiễễn vn vềề các cácho

hoạt độạt động ng ttổổ ch chứức, quc, quảản lý hn lý hệệ th thốống kênh phân phng kênh phân phốối ci củủa Công ty.a Công ty

•    PhPhạạm vi vm vi vềề th thờ ờ i gian: Thu thi gian: Thu thậậ p cá p các sc sốố li liệệu, tài liu, tài liệu kinh doanh giai đoạệu kinh doanh giai đoạn 2011 - 2013n 2011 - 2013ccủủa Công ty CP Kinh doanh Ga Công ty CP Kinh doanh Gạạchch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng Sng Sốố li liệu đượ ệu đượ c thu thc thu thậậ p q p quaua

 phỏỏng ng vvấn các đại lý đượ ấn các đại lý đượ c tc thhựực hc hiiệện tn từừ  tháng 2 đến tháng 3 năm 2014.tháng 2 đến tháng 3 năm 2014.  

•    PhPhạạm vi vm vi vềề  không gian: Đềkhông gian: Đề tài nghiên c tài nghiên cứu đượ ứu đượ c tc thhựực hic hiệện tn tạại Công i Công ty ty CP Kinh CP Kinh doanhdoanhG

Gạạchch ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng Phng Phạm vi điềạm vi điều tra tu tra tạại thành phi thành phốố  Đà NẵĐà Nẵng.ng

4 Phương pháp nghiên cứu

4 Phương pháp nghiên cứu  4.1 Phương pháp t

4.1 Phương pháp thu thhu thậập thông tinp thông tin

4.1.14.1.1 Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Nghiên cứu tài liệu thứ cấp  

Sử dụng

Sử dụng  các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòngcác thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng

Kế hoạch kinh doanh, phòng Tài chính kế toán

Kế hoạch kinh doanh, phòng Tài chính kế toán,, phòng Tổ  phòng Tổ chức hành chức hành chínhchính và các phòng và các phòng ban

 ban liên liên quanquan của Công tycủa Công ty ( ( BBảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty;ảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty;B

Bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 20ảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 201212 đến 201đến 2013,3, Sơ đồ cơSơ đồ cơcấu hoạt động của tổ chức, Chính sách cơ cấu kênh phân phối,

cấu hoạt động của tổ chức, Chính sách cơ cấu kênh phân phối, DDanh sách sản phẩmanh sách sản phẩm  chủngchủngloại sản phẩm

loại sản phẩm  …) T  …) Tham khảo thêm thôngham khảo thêm thông tin trên website:tin trên website: www.Viglacera.comwww.Viglacera.com   ,,www.Viglaceratiles.vn   T Tham khảo các thông tin, số liệu từham khảo các thông tin, số liệu từ  các bài báo liên quan và củacác bài báo liên quan và của  các

các luận văn tốt nghiệp của sinh viên luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước.khóa trước.  

4.1.2 Nghiên cứu tài liệu sơ cấp4.1.2 Nghiên cứu tài liệu sơ cấp  Dùng phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi để tiến hành thu thập ý kiến, thôngtin từ các đại lý của Công ty

tin từ các đại lý của Công ty  ở ở   thành phố Đà Nẵngthành phố Đà Nẵng

Thang điểm Likert (từ 1 đến 5 theo cấp độ tăng dần), được sử dụng để lượng hóacác mức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về các yếu tố trong chính sách phân phốiức độ đánh giá của khách hàng và đại lý về các yếu tố trong chính sách phân phối 4.2 Quy trình nghiên c

4.2 Quy trình nghiên cứ ứ uu

Quy trình nghiênQuy trình nghiên cứu được trình bày ở Sơ đồcứu được trình bày ở Sơ đồ 1 1

 Sơ đồ 1 : Quy trình nghiên cứ u  

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy  Kiểm định các giảKiểm định các giả  thiếtthiết   Kết luận và giải phápKết luận và giải pháp  

Cơ sở 

Cơ sở  lý lýthuythuyếếtt

Xây d

Xây dựựng thangng thang

đo và giả thiếtnghiên cứunghiên cứu  

 Nghiên cứuđịnh tính b

 bằằng thamng thamkh

khảảo ý kio ý kiếếnnchuyên gia

ĐiềĐiều chu chỉỉnhnh

Phân tích dữ liệu bằng SPSS bằng SPSS  

Thang đochính thứcchính thức  

Phỏng vấn trực tiếp với

Phỏng vấn trực tiếp với  cỡcỡmẫu là 1

mẫu là 1220 điểm bán lẻ0 điểm bán lẻ  

4.3 Phương pháp chọ4.3 Phương pháp chọn mn mẫẫuu

Chọn mẫu ngẫu nhiênChọn mẫu ngẫu nhiên  đơn giản dựađơn giản dựa  trên danh sách các đại lý bán các sản phẩm củatrên danh sách các đại lý bán các sản phẩm củacông ty tại thành phố Đà Nẵng

công ty tại thành phố Đà Nẵng.  

Từ danh sách 200 khách hàng trên

Từ danh sách 200 khách hàng trên   phần mềm  phần mềm Excel, chạy lệnh Excel, chạy lệnh lọc ngẫu lọc ngẫu nhiên trênnhiên trênExcel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tr 

Excel để chọn ra số lượng khách hàng cần điều tr a.a

Phương pháp phân tích dữ liệu trong đề tài là phương pháp phân tích nhân tố khám phá

 phá và và hồi hồi quy quy bội bội Theo Theo Bollen Bollen (1989), (1989), để để có có thể thể phân phân tích tích nhân nhân tố tố khám khám phá phá cần cần thuthuthập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất bằng 5 lần các biến quan sát, theo Hair và ctg(1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100

(1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100-150.-150. Như vậy, với mô  Như vậy, với mô hình nghiên cứu cóhình nghiên cứu có20

20 biến  biến quan quan sát sát thì thì kích kích thước thước mẫu mẫu cần cần thiết thiết là là n=20n=20*5=100*5=100 Để có thể đạt được kích Để có thể đạt được kíchthước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành điều tra là 12

thước mẫu đề ra, số mẫu dự kiến tiến hành điều tra là 120.0

4.4

4.4 Các phương pháp xử  Các phương pháp xử  lý và phân tích s lý và phân tích sốố li liệệuu

Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch, tốc độ phát triển, tiến hành so sánh số liệuthực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước

thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước.  Xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênhXác định tỷ trọng doanh thu của từng kênhtrong tổng doanh thu của Công ty

trong tổng doanh thu của Công ty.  Từ Từ pphân tích cáchân tích các kết quảkết quả  đưa ra tình hìnhđưa ra tình hình  hoạt độnghoạt độngkinh doanh qua các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài

kinh doanh qua các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài.  

Kết quả bảng câu hỏi thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng và đại lý về chínhsách s

sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp củaản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp củaCông ty được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0 for Windowns và sau đó sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu thu thập được

 pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu thu thập được.  

4.4.1 Phân tích Cronbach alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặtchẽ và tương quan giữa các biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng trướcnhằm loại các biến

nhằm loại các biến không phù hợp Cronbach’s alpha từ 0.8 không phù hợp Cronbach’s alpha từ 0.8 đến 1 là thang đo lường là tốt,đến 1 là thang đo lường là tốt,

từ 0.7 đến 0.8 là thang đo lường sử dụng được Trong trường hợp khái niệm đang nghiêncứu là mới, hoặc mới với người trả lời thì hệ số Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 có thể đượcchấp nhận (Hoàng Trọng, 2005)

chấp nhận (Hoàng Trọng, 2005).  

Tiêu chuẩn chọn thang đo là khiTiêu chuẩn chọn thang đo là khi  nó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ sốnó có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên và hệ sốtương quan biến tổng của các biến (item

tương quan biến tổng của các biến (item total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc,total correlation) lớn hơn 0.3 (Trọng, Ngọc,2008)

4.4.2

4.4.2 Phân tích nhân tố EFAPhân tích nhân tố EFA  Sau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giáSau khi loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy qua đánh giá  độ tin cậy bằng hệđộ tin cậy bằng hệ

số Cronbach Alpha, tiến hành phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là tên chung của mộtnhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu (Trọng, Ngọc,2008)

Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser 

Để có thể phân tích nhân tố thì phải đảm bảo các điều kiện: chỉ số Kaiser -Meyer-Olkin (KMO) >

-Meyer-Olkin (KMO) > 0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của kiểm định0.5: dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố và mức ý nghĩa của kiểm địnhBartlett <

Bartlett < 0.05: xem xét các biến c0.05: xem xét các biến có tương quan với nhau trên tổng thể.ó tương quan với nhau trên tổng thể.  

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biếnthiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố cóEigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.  

Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là Principalcomponent với phép quay Varimax Trong bảng Rotated Component Matrix chứa các hệ

số tải nhân tố (Factor loading) Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để

số tải nhân tố (Factor loading) Theo Hair & ctg (1998), Factor loading là chỉ tiêu để  đảmđảm bảo mức

 bảo mức ý nghĩa ý nghĩa thiết thực thiết thực của EFA của EFA Factor loading Factor loading > 0.3 > 0.3 được xem được xem là đạt là đạt đượcđược  mức tốimức tốithiểu,

thiểu,  > 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & ctg> 0.4 được xem là quan trọng, > 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Hair & ctg  (1998) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫucủa bạn ít nhất phải là

của bạn ít nhất phải là 350, n 350, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩếu cỡ mẫu của bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factorn factorloading > 0.55, n

loading > 0.55, nếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thìếu cỡ mẫu của bạn khoảng 50 thì   Factor loading phải > 0.75 Đề tàiFactor loading phải > 0.75 Đề tàinghiên cứu với cỡ mẫu 114, vì vậy các biến có hệ số tải >0.5 được đưa vào phân tích

nghiên cứu với cỡ mẫu 114, vì vậy các biến có hệ số tải >0.5 được đưa vào phân tích.  

Theo Hair &ctg (1998), tTheo Hair &ctg (1998), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằnghang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằnghoặc lớn hơn 50%

hoặc lớn hơn 50%.  

4.4.3

4.4.3 Xây dựng mô hình hồi quyXây dựng mô hình hồi quy  Phương pháp hồi quy được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa

các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biếcác biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các biếnnkia

kia là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này được mô tả như sau:là các biến độc lập (hay biến giải thích) Mô hình này được mô tả như sau:  

Yii== β  β 0++ β  β 1X1i++ β  β  2X 2i+…++…+ β  β  kX ki+ee ii  Trong

Trong đó: đó: X pi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i   

 β k ::Hệ số hồi quy riêng phần.Hệ số hồi quy riêng phần.  

eeii: là: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 vàmột biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi

 phương sai không đổi σ σ 22

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi phạm

 phạm giả giả định định cần cần thiết thiết trong trong mô mô hình hình hồi hồi quy quy tuyến tuyến tính tính bội: bội: kiểm kiểm tra tra phần phần dư dư chuẩnchuẩnhóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương saiVIF Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng tuyến(Trọng, Ngọc, 2008) Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính bộiđược xây dựng

được xây dựng.  Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R 22  điều chỉnh.điều chỉnh.Giá trị R 22  điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R 22  do đó được sử dụngdo đó được sử dụng phù hợp với hồi quy tuy

 phù hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.ến tính đa biến.  

Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độclập từng bước (stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừdần Về mặt thực tiễn nó

dần Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử cũng là phương pháp được sử dụng thông thườngdụng thông thường  nhất.nhất.  

5 Bố cục đề tài

5 Bố cục đề tài  Phần I: Đặt vấn đề

Phần I: Đặt vấn đề.  

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu.  

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.  

Chương 2: Đánh giá chính sách phân phối của Công ty CP kinh doanh gạch

ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng

ốp lát Viglacera chi nhánh Đà Nẵng.  

Chương 3: Định hướng và giải pháp

Chương 3: Định hướng và giải pháp.  

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần III: Kết luận và kiến nghị.  

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU   

CHƯƠNG 1:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUA TỔNG QUAN VỀ VẤN N VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN C ĐỀ NGHIÊN CỨU ỨU   

11.Cơ sở lý thuyết.Cơ sở lý thuyết  1.1 Nh

1.1 Nhữ ữ ng vng vấn đềấn đề  cơ bảcơ bản vn vềề h hệệ th thốống kênh phân phng kênh phân phốốii

1.1

1.1.1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối1 Khái niệm hệ thống kênh phân phối  

Có rất nhiều khái niệm về hệ thống kênh phân phối Tuỳ theo những góc độ nghiêncứu khác nhau, người ta có thể đưa ra những khái niệm khác nhau về kênh phân phối

Xét ở tầm vĩ mô, kênh phân phối được coi là con đường vận động của hàng hoá vàdịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh

dịch vụ từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng Dưới góc độ người tiêu dùng “Kênh p phân phối làhân phối làmột hình thức làm cho hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốnmua được sản phẩm với giá cả hợp lý” Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh

mua được sản phẩm với giá cả hợp lý” Dưới góc độ của người sản xuất “Kênh p phân phối làhân phối là

sự tổ chức các quan hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mụctiêu phân phối của doanh nghiệp trên thị trường”

Xét dưới góc độ quản lý, kênh phân phối được xem như là một lĩnh vực quyết địnhtrong Marketing Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức

trong Marketing Kênh phân phối được coi là “một sự tổ chức  các tiếp xúc bên ngoài đểcác tiếp xúc bên ngoài đểquản lý các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của nó” Điều này chochúng ta thấy tầm quan trọng của "quan hệ bên ngoài", "sự tổ chức kênh", "các hoạt động

 phân phối"…

Theo các nhà kinh tế học thì “Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt

ở bên ngoài doanh nghiệp Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được vàkhông dễ gì thay đổi được nó Nó có tầm quan trọng không thua kém gì các nguồn lựcthen chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất,

then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất,  nghiên cứu…Nó là cam kếtnghiên cứu…Nó là cam kếtlớn của Công ty đối với rất nhiều các Công ty độc lập chuyên về phân phối và đối vớinhững thị trường cụ thể mà họ phục vụ Nó cũng là một cam kết về một loạt các chínhsách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”

sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”.  

Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng không thể có một định nghĩa nào về hệ

thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng Do vậy, trước khi đưa

ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối

ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối   tượng sửtượng sửdụng

dụng.  

1.1

1.1.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối.2 Vai trò của hệ thống kênh phân phối  

Hệ thống kênh phân phối hiệu quả là cần thiết để nối người sản xuất với người tiêudùng, có nghĩa là phân phối hàng hóa và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, cungcấp hàng hóa cho họ đúng thời

cấp hàng hóa cho họ đúng thời  gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán.gian, đúng địa điểm và mức giá có khả năng thanh toán.Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau:Xét một cách khái quát vai trò của hệ thống phân phối thể hiện trên các phương diện sau:  

•   Hệ thống kênh phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại hàng hóa được thựchiện ở mỗi cấp độ của kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối làm phù hợp giữa sảnxuất chuyên môn hóa theo khối lượng với nhu cầu tiêu dùng cụ thể rất đa dạng Điều này

giúp giải quyết sự không thống nhất về số lượng, chủng loại sản phẩm trong suốt quátrình phân phối

trình phân phối.  

•   Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt thời gian và không gian của sản phẩm.Phân phối tác động vào sự thay đổi cả về mặt thời gian và không gian của sản phẩm.  

•   Vai trò tích lũy, tức là thu nhận sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất Tích lũy đặc biệtquan trọng ở các nước kém phát triển và trong nhiều thị trường khác như nông sản nơi cónhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng

nhiều nhà cung cấp nhỏ Tích lũy cũng đóng vai trò quan trọng  đối với dịch vụ chuyênđối với dịch vụ chuyênnghiệp do chúng liên quan đến sự kết hợp công việc của nhiều cá nhân, mỗi cá nhân làmột nhà sản xuất chuyên môn hóa

một nhà sản xuất chuyên môn hóa.  

•   Vai trò chia nhỏ, tức là phân chia số lượng hàng hóa lớn thành số lượng nhỏ hơn,

do vậy sản phẩm gần thị trường hơn Trong nhiều trường hợp điều này xảy ra ngay ở nhàsản xuất Việc chia nhỏ liên quan đến nhiều mức độ của nhà trung gian Người bán buôn

có thể bán khối lượng nhỏ hơn đến các nhà bán buôn khác hoặc trực tiếp đến người bán

lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia

lẻ Người bán lẻ tiếp tục chia nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.nhỏ khi họ bán cho người tiêu dùng.  

1.11.1.3 Chức năng của các kênh phân phối.3 Chức năng của các kênh phân phốiChức năng cơ bản của tất cả các kênh phân phối là giúp đưa sản phẩm đến ngườitiêu dùng cuối cùng với đúng mức giá mà họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng

thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thực chất các kênh phân phối đã giải quyết ba mâuthuẫn cơ bản giữa người sản xuất và tiêu dùng, đó là mâu thuẫn giữa nhu cầu đa dạngnhưng với số lượng ít của người tiêu dùng với sản xuất một loại sản phẩm cụ thể nhưngvới khối lượng lớn; giữa sản xuất thường ở một địa điểm nhưng tiêu dùng rộng khắp hoặcngược lại; mâu thuẫn giữa thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp vớinhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian

nhau Cho dù các nhà sản xuất có sử dụng các trung gian trong kênh hay không thì các trong kênh hay không thì cácchức năng này của kênh vẫn phải được thực hiện Làm việc với kênh Marketing không phải

 phải tự tự hỏi có hỏi có thực thực hiện hiện các các chức chức năng nànăng này hay hay không y không mà mà là là quyết quyết định phân định phân công công ai ai sẽsẽthực hiện chúng và với mức độ nào để có hiệu quả cao nhất bởi vì các chức năng này tồntại có tính khách quan

Sau đây là các chức năng Marketing được thực hiện trong kênh phân phối:

•   Mua: Việc mua hàng hoá của người bán để sử dụng hoặc bán lại

•   Bán: Thực hiện bán sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng hay những người muacông nghiệp

•   Phân loại: Là các chức năng được các trung gian thực hiện để làm giảm đi sự khác biệt giữa các

 biệt giữa các loại hàng hoá hoặc loại hàng hoá hoặc dịch vụ do người dịch vụ do người sản xuất tạo ra sản xuất tạo ra và những loại mà và những loại mà kháchkháchhàng có nhu cầu Chức năng này gồm 4 quá trình khác nhau: phân loại, tập hợp, phân bổ

•   Tài chính: Là việc cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc đẩy việc giao dịch.

•   Dự trữ: Là việc duy trì hàng tồn kho và bảo vệ sản phẩm để cung cấp dịch vụkhách

khách hàng hàng tốt tốt hơn.hơn

•   Phân hạng: Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở chất lượng

•   Vận tải: Là sự vận chuyển hợp lý hàng hoá từ nơi chúng được sản xuất ra tới nơichúng được mua hoặc sử dụng

•    Ngh Nghiên iên cứu Mcứu Markarketieting: ng: Thu Thu thậthập thp thông ông tin tin liêliên qun quan nhan như các đư các điều iều kiệkiện thn thị trị trườnường, khg, khốiốilượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…

lượng bán mong muốn, các xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh…  

11.1.4 Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối.1.4 Các thành viên trong hệ thống kênh phân phối  Kênh Marketing là sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt độngnhằm đạt các mục tiêu phân phối của nó Những người tham gia vào kênh phân phối làcác doanh nghiệp, các cá nhân có tư cách pháp nhân độc lập kinh doanh trên thị trường.Doanh nghiệp phải thông qua quá trình đàm phán, thương lượng để thiết kế kênh Chínhcác chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ

các chức năng đàm phán (mua bán, chuyển quyền sở hữu) là căn cứ  để phân chia quản lýđể phân chia quản lýgiữa các thành viên kênh Những người tham gia vào chức năng trên, người được nối vớinhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là

nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là  thành viên của kênh phân phối.thành viên của kênh phân phối.  

 g

 Sơ đồ 2 : Các thành viên của kênh phân phối   

(Nguồn: Philip Kotler, 1996 ))

 Nhà sảnxuấtxuất  

 Nhà bán buôn

Các tổ chức bổ trợ 

Không đàm phánKhông đàm phán  

•     Nhà s Nhà sản xản xuất uất : Họ là rất nhiều những Công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ở: Họ là rất nhiều những Công ty sản xuất hàng hoá và dịch vụ ởtất cả các lĩnh vực khác nhau nhưng họ đều cố gắng sản xuất ra những sản phẩm tốt hơncác đối thủ cạnh tranh Muốn vậy thì nhà sản xuất không chỉ cần có chính sách sản phẩmgiá cả hợp lý, mà nhà sản xuất phải đảm bảo cho hàng hoá của mình sẵn sàng ở các thịtrường Nhưng thông thường các Công ty sản xuất không có điều kiện thuận lợi về địa lý,chuyên môn hoá, để làm công việc đó.

•     Nhà  Nhà bán bán buôn buôn: Họ là thành viên của hệ thống kênh phân phối, họ mua khốilượng lớn từ nhà sản xuất, để bán với khối lượng nhỏ hơn cho người bán lẻ Khoảng cáchcủa các trung gian đến với người mua gần hơn là nhà sản xuất Trung gian bán buôn cóvai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường

vai trò cực kỳ quan trọng trên thị trường  và với hệ thống kênh phân phối, họ có một khốivà với hệ thống kênh phân phối, họ có một khốilượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức

lượng vốn, quan hệ thị trường lớn và mức độ tập trung hoá cao.độ tập trung hoá cao

•

    Nhà  Nhà bán bán lẻlẻ: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách: Họ là những người thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của

hàng cuối cùng Vì vậy họ là người hiểu rõ nhất nhu cầu và ước muốn của khách hàng.khách hàng

Họ có hệ thống cửa hàng phong phú và đa dạng Họ đảm bảo cho tính sẵn sàng của hànghoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua

hoá để tạo điều kiện tốt nhất cho người mua.  

•     Người  Người tiêu tiêu dùng dùng cuối cuối cùng cùng : Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm: Đây là những người trực tiếp sử dụng sản phẩmcủa nhà sản xuất Người tiêu dùng cuối cùng tạo nên thị trường mục tiêu của Công ty và

nó được đáp ứng bởi các thành viên khác của kênh như nhà bán buôn, nhà bán lẻ… vàcũng chính họ là người ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên kênh, củanhà sản xuất

1.11.1.5 Các loại kênh phân phố.5 Các loại kênh phân phốii

• Kênh phân phối trực tiếp.     

 Sơ đồ 3 : Kênh phân phối trực tiếp

 Sơ đồ 3 : Kênh phân phối trực tiếp  

(Nguồn(Nguồn:: Philip Kotler, 1996 ))

Doanhnghiệpnghiệp  

Lực lượng bánhàng của DNhàng của DN  

 Người Người tiêutiêudùng

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho ngườitiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Việc sử dụng kênh này có

tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào Việc sử dụng kênh này có  một sốmột số

được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn.  

Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàngtập trung về mặt địa lý Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bànrộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Công ty phải duy trì mộtlượng lớn nhân viên

lượng lớn nhân viên bán hàng. bán hàng

• Kênh phân phối gián tiếp.     

Kênh 1

Kênh 2

Kênh 3

 Sơ đồ 4: Kênh phân phối gián tiếp

 Sơ đồ 4: Kênh phân phối gián tiếp  

(Nguồn(Nguồn:: Philip Kotle, 1996 ))

Doanhnghiệpnghiệp  

 Nhà bán buôn

 Nhà bánlẻ

 Nhà bánlẻ

lẻ  

 Nhà bán buôn

Doanhnghiệpnghiệp   Đại lýĐại lý  

 Ngườitiêu dùng

Doanhnghiệpnghiệp  

 Nhà bánlẻ

lẻ  

 Người tiêudùng

Kênh 1:

Kênh 1: Việc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gianViệc lưu thông hàng hoá phải qua khâu trung gian người bán lẻ Đó làngười bán lẻ Đó làloại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ Loại kênh này chỉthích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều kiệnquan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận, vậnchuyển Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi phí lưukho của nhà bán buôn là quá cao

kho của nhà bán buôn là quá cao.  

Kênh 2:

Kênh 2: Việc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gianViệc mua bán hàng hoá phải qua nhiều khâu trung gian - bán buôn và bán- bán buôn và bán

lẻ Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của quá trình sản xuất và lưu thông đượcchuyên môn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có hiệuquả cơ sở vật chất và

quả cơ sở vật chất và tiền vốn Kênh này tuy thời gian lưu ctiền vốn Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu thông lớnhuyển và chi phí lưu thông lớnhơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông nhiều loại sản phẩm,

 phẩm, phù phù hợp hợp với với quan quan hệ hệ mua mua bán bán của của nhiều nhiều loại loại doanh doanh nghiệp nghiệp Vì Vì vậy vậy hàng hàng hoá hoá lưulưuthông qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong toàn bộ khối lượng hàng hoá lưu chuyển củanền kinh tế quốc dân

nền kinh tế quốc dân.  

Kênh 3:

Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá vàLoại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá vàdịch vụ tiêu dùng cá nhân Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán

 bán buôn buôn và và bán bán lẻ, lẻ, kênh kênh này này được được sử sử dụng dụng khi khi có có nhiềnhiều u người người sản sản xuất xuất nhỏ nhỏ và và nhiềnhiềuungười bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với

khối lượng lớn

Việc sử dụng loại kênh này có ưu điểm:

Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,Phát triển một mạng lưới tiêu thụ rộng rãi đạt hiệu quả cao trong việc tiêu thụ,đặc biệt có thể mở rộng

đặc biệt có thể mở rộng thị trường tới những vùng xa xôi.thị trường tới những vùng xa xôi

Tận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng củaTận dụng được nguồn lực của các trung gian đặc biệt là mạng lưới bán hàng củacác khách hàng công nghiệp

Tiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do mộtTiết kiệm được thời gian và chi phí giao dịch do một   phần  phần công công việc việc được được tiếntiếnhành bởi các trung gian

hành bởi các trung gian.  

Tuy nhiên loại kênh này cũng có những hạn chế:

Do số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sảnDo số lượng các thành viên nhiều nên khó kiểm soát nhất là kiểm soát giá bán sản phẩ

 phẩm trên thm trên thực tế Công ty chỉ mớực tế Công ty chỉ mới kiểm soái kiểm soát được cát được các đại lý và chi nhánc đại lý và chi nhánhh  họ phải bán hànghọ phải bán hàngtheo giá quy định của Công t

theo giá quy định của Công ty còn các trung gian khác y còn các trung gian khác Công ty không kiểm soát được.Công ty không kiểm soát được

Công ty có thể gặp phải rủi ro Công ty có thể gặp phải rủi ro do hàng hoá tồn kho ở chỗ do hàng hoá tồn kho ở chỗ của các đại của các đại lý.lý

Mối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa cácMối quan hệ giữa các thành viên tham gia kênh lỏng lẻo, mức độ hợp tác giữa cácthành viên với nhau kém

thành viên với nhau kém.  

Thực chất đây là loại kênh được tạo nên khi doanh nghiệp sử dụng nhiều loại kênhcùng một lúc để phân phối một hoặc nhiều sản phẩm trên một khu vực thị trường hoặcnhiều khu vực thị trường khác nhau

• Kênh phân phối hỗn hợp  

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phố

 phối gián tiếp Doai gián tiếp Doanh nghiệnh nghiệp thông qua lực lượnp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán hàng trực tiếpg bán hàng của mình để bán hàng trực tiếpcho người tiêu dùng cuối cùng Mặt

cho người tiêu dùng cuối cùng Mặt khác, doanh nghiệp có thể khác, doanh nghiệp có thể bán hàng của mìnhbán hàng của mình thông quathông quacác trung gian thương mại Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa nắm bắt thông tin thị trường,nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng của mình vừa tận dụng được lợi thế về

hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.  

 Sơ dồ 5  : Kênh phân phối hỗn hợp  

 Những dòng dòng chảy chảy này này đủ đủ sự sự kết kết nối nối và và ràng ràng buộc buộc các các thành thành viênviên   trong kênh và các tổtrong kênh và các tổchức khác với nhau trong phân phối hàng

chức khác với nhau trong phân phối hàng hoá và dịch vụ.hoá và dịch vụ

Doanh nghiệpDoanh nghiệp  

 Sơ đồ 6

 Sơ đồ 6 : Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.: Dòng chảy chính trong kênh Marketing phân phối hàng tiêu dùng.  

(Nguồn: Trương Đình Chiến, 2004)  

• Dòng  Dòng chảy    chảy sản sản phẩmphẩm: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về: Thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về

k hông gian và thời gian, qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình này từ địa điểmsản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng

sản xuất tới địa điểm tiêu dùng cuối cùng.  

• Dòng  Dòng đàm    đàm phánphán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán: Biểu hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bánliên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Các nhận thức rằng Công ty vận tải không nằmtrong dòng chảy này vì nó không tham gia vào đàm phán Đồng thời cũng phải thấy rằngđây là dòng hai chiều chỉ rõ đàm phán liên quan đến sự trao đổi song phương giữa ngườimua và người bán ở tất cả các cấp của kênh

mua và người bán ở tất cả các cấp của kênh.  

Dòng

Dòng sởsởhữuhữu  

Dòng xúctiếntiến  

 Người bán buôn

 Người bán buôn

 Người bán buôn

 Người bán buôn

Dòng

Dòng sảnsản phẩm phẩm  

Dòng đàm phán

Dòngthông tin Ngườisản xuấtsản xuất  

 Ngườisản xuấtsản xuất  

 Ngườisản xuấtsản xuất  

 Ngườisản xuấtsản xuất  

 Ngườisản xuấtsản xuất  

Công tyvận tảivận tải  

Đại lýquảng cáoquảng cáo  

 Người bán buôn

Công tyvận tảivận tải  

 Ngườitiêuddùùnn

 Ngườitiêudùng

 Ngườitiêuddùùnn

 Ngườitiêudùng

 Ngườitiêudùng

 Người bán lẻ bán lẻ  

 Người bán lẻ bán lẻ  

 Người bán lẻ bán lẻ  

 Người bán lẻ bán lẻ  

 Người bán lẻ bán lẻ  

•  Dòng    chảy quyền sở hữuchảy quyền sở hữu: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sản: Thể hiện sự chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ người sảnxuất đến người tiêu dùng cuối cùng Ở đây, lại một lần nữa Công ty vận tải không nằmtrong dòng chảy này vì nó không sở hữu sản phẩm trong quá trình vận chuyển, nó chỉ tạothuận lợi cho sự trao đổi.

thuận lợi cho sự trao đổi.  

• Dòng  Dòng chảy    chảy thông thông tintin: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảy: Chúng ta thấy rằng Công ty vận tải xuất hiện ở dòng chảynày và dòng thảy thông tin từ người sản xuất đến người diêu dùng cuối cùng đều là thôngtin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông ti

tin hai chiều Tất cả các thành viên đều tham gia vào dòng thông ti n và các thông tin nàyn và các thông tin nàyđược chuyển qua lại giữa từng cặp thành viên Phần lớn các thông tin này liên quan đếnmua, bán và xúc tiến, đến số lượng, chất lượng hàng hoá, thời gian, địa điểm giao nhậnhàng, thanh toán v.v…

• Dòng chảy  Dòng chảy xúc tiến   xúc tiến: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất: Thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin sản phẩm của người sản xuất

cho tất cả các thành viên kênh dưới hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bánhàng và quan hệ công cộng Ở đây có sự tham gia của các đại lý quảng cáo cung cấp vàthực hiện các dịch vụ quảng cáo Người sản xuất và đại lý quảng cáo sẽ làm việc cùngnhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh

nhau để phát triển các chiến lược xúc tiến hiệu quả trong kênh.  

Từ quan điểm quản lý, nội dung các dòng chảy của kênh cung cấp khung làm việcrất hữu ích để hiểu phạm vi và tính phức tạp của quản lý kênh Bằng việc suy nghĩ về cácdòng chảy cho thấy rằng quản lý kênh có phạm vi rộng hơn quản lý dòng sản phẩm vậtchất trong kênh Các dòng chảy khác như đàm phán, quyền sở hữu, thông tin, tiền tệ vàxúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các

xúc tiến… cũng phải được quản lý có hiệu quả và phù hợp để đạt các   mục tiêu phân phốimục tiêu phân phốicủa Công ty

của Công ty.  

1.2.Quy1.2.Quyết địết định thinh thiếết kt kếế kênh phân ph kênh phân phốốii

11.2.1.Khái niệm thiết kế kênh.2.1.Khái niệm thiết kế kênh  Thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối   là ra những quyết định liên quan đến việc phát triểnlà ra những quyết định liên quan đến việc phát triểnnhững

những kênh mới ở kênh mới ở những nơi trước đó những nơi trước đó chưa tồn tại kênh phân chưa tồn tại kênh phân phối hoặc để cảiphối hoặc để cải  tiến cáctiến cáckênh hiện tại Như vậy thiết kế kênh được coi như là quyết định của người làm thị trường,

nó được sử dụng ở nghĩa rộng hơn bao gồm xác định, xây dựng các kênh mới cho đến cảitiến các kênh hiện tại Thiết kế kênh là công việc phức tạp liên quan đến phân chia mộtcách tích cực các công việc phân phối trong cố gắng phát triển một cấu trúc kênh hiệuquả Trong thiết kế kênh thì việc lựa chọn, sàng lọc các thành viên kênh là việc quantrọng nhằm mục đích xâ

trọng nhằm mục đích xây dựng hoàn thiện và phát triển hệ thống kêy dựng hoàn thiện và phát triển hệ thống kênhnh   phân phối. phân phối.  

1.2.2

1.2.2 Mô hình thiết kế kênhMô hình thiết kế kênh  

Để xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của

mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải trải qua bảy giai đoạn sau

mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải trải qua bảy giai đoạn sau  

• Nhận  Nhận dạng    dạng nhu nhu cầu cầu thiết thiết kế kế kênh:kênh: Quyết định thiết kế kênh có ý nghĩa là cải tiếnQuyết định thiết kế kênh có ý nghĩa là cải tiếncác kênh hiện tại hoặc thiết lập kênh mới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhậndạng nhu cầu là rất quan trọng và cần thiết Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải thiết

kế kênh gồm:  

-    Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dòng sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có chosản phẩm khác là không thích hợp với sản phẩm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới cóthể

thể phải được xác định hoặc các kênh hiện phải được xác định hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phtại phải được sửa đổi cho phù hợp.ù hợp.  

-    Đưa sản phẩm hiện tại Đưa sản phẩm hiện tại vào thị trường mục tiêu mới.vào thị trường mục tiêu mới.  

-    Có một số thay đổi chính trong thành phầCó một số thay đổi chính trong thành phần Marketingn Marketing - Mix.- Mix

-    Các trung gian hiện tại thay đổi chính sách của họ đều có mục tiêu ảnh hưởng tớichính sách phân phối của Công ty

chính sách phân phối của Công ty.  

-    Thay đổi khả năng sẵn sàng của các trung gian cụ thể

-    Mở ra các khu vực thị Mở ra các khu vực thị trường mới.trường mới.  

-    XXảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu cụ thể là môi trường kinh tế, văn hoá, xãảy ra sự thay đổi môi trường chủ yếu cụ thể là môi trường kinh tế, văn hoá, xãhội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc

hội, cạnh tranh kỹ thuật hoặc pháp luật.pháp luật

-    Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.Xảy ra sự xung đột hoặc các quá trình hành vi khác.  

-    Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét đánh giá thường xuyên có thể dẫn đến việcthay

thay đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.đổi các kênh hiện có hoặc cần thiết lập kênh mới.  

Thông thường có thể qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về thiết kế kênhđược nhận ra để từ đó

được nhận ra để từ đó Công ty thực hiện thiết kế kênh phân Công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình.phối của mình.  

• Xác  Xác định    định và và phối phối hợp hợp các các mục mục tiêu tiêu phân phân phối:phối: Sau khiSau khi đưa ra quyết định thiết kếđưa ra quyết định thiết kếkênh, doanh nghiệp cần lên kế hoạch cho các mục tiêu mà hệ thống kênh cần đạt được.Tuy nhiên, các mục tiêu này không thể độc lập với các mục tiêu khác trong các hoạt độngchiến lược của doanh nghiệp, mà phải phối hợp một cách hài hòa, nhằm tạo ra tính thốngnhất trong toàn hệ thống.  

• Phân  Phân loại    loại các các mục mục tiêu tiêu phân phân phối:phối: Người  Người quản quản lý lý kênh kênh phải phải phân phân loại loại chính chính xácxác bản

 bản chất chất của của những những công công việc việc mà mà hệ hệ thống thống kênh kênh phân phân phối phối của của các các doanh doanh nghiệp nghiệp phảiphảithực hiện Các công việc phân phối được

thực hiện Các công việc phân phối được  xác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp ngườixác định càng đầy đủ, chi tiết càng giúp ngườiquản lý kênh có thể phân chia công việc phân phối một cách hợp lý.  

•

 Phát triển  Phát triển các các cấu cấu trúc trúc kênh kênh có có thể thể thay thay thế:thế: Doanh nghiệp không nên chỉ đưa raDoanh nghiệp không nên chỉ đưa ramột mô hình cấu trúc kênh duy nhất Đưa ra nhiều cấu trúc kênh có thể thay thế sẽ giúpdoanh nghiệp so sánh ưu, nhược điểm của các kênh và lựa chọn được cấu trúc kênh tối

ưu Để xác định các cấu trúc kênh có thể thay thế, doanh nghiệp cần xác định những biến

số chủ yếu:  

-    Chiều dài của kênh: Sản phẩm để đi từ người sản xuất đến người tiêu dùng phảiqua rất nhiều trung gian như: đại lý, người bán buôn, người bán lẻ, … Doanh nghiệp phảilựa chọn các kênh có số cấp độ trung gian thích hợp tùy theo ngành hàng kinh doanh củamình

-    Bề rộng của kênh: Doanh nghiệp có thể nghiên cứu vận dụng một trong ba phươngthức là phân phối rộng rãi, phân phối

thức là phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc hoặc phân phối độc chọn lọc hoặc phân phối độc quyền.quyền.  

-    Các loại trung gian tham gia vào kênh, số lượng cấu trúc kênh có thể thay thế, lựachọn hình thức tổ chức kênh, …

chọn hình thức tổ chức kênh, …  

• Đán Đánh g   h giá iá lựa lựa chọchọn n cấu cấu trútrúc kc kênh ênh tốt tốt nhấnhất:t: Sau khi phát triển các cấu trúc kênhSau khi phát triển các cấu trúc kênh

có thể thay thế, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một cấu trúc kênh tối ưu dựa trên các tiêuchí:  

-    Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.Yêu cầu bao phủ thị trường của hệ thống kênh.  

-    Mức độ điều khiển kênh mong Mức độ điều khiển kênh mong muốn.muốn.  

-    Tổng chi phí phân phối thấp nhất.Tổng chi phí phân phối thấp nhất.  

-    Đảm bảoĐảm bảo  sự linh hoạt của kênh.sự linh hoạt của kênh.  

• Lựa  Lựa chọn    chọn các các thành thành viên viên tham tham gia gia kênh kênh phân phân phối:phối: Xuất phát từ những điều kiệnXuất phát từ những điều kiện bên

 bên trong: Khả trong: Khả năng năng tài tài chính, khả chính, khả năng năng quản quản lý lý và và những những yếu tố yếu tố bên bên ngoài, Công ngoài, Công ty đãty đãxây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để

xây dựng được những cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhất cho mình để  làm tăng thêmlàm tăng thêmkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Công việc tiếp theo mà các nhà quản lý cần thựchiện là tuyển chọn các thành viên kênh Có rất nhiều nguồn thông tin có giá trị giúp nhàquản lý kênh tìm kiếm được thành vi

quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh đó là:ên kênh đó là:  

-    Tổ chức bán hàngTổ chức bán hàng  theo khu vực: Đây là lực lượng bán sẵn có của Công ty trên thịtheo khu vực: Đây là lực lượng bán sẵn có của Công ty trên thị

trường Họ sẽ cung cấp những nguồn thông tin về các trung gian của kênh, về các trunggian tiềm năng trong vùng Những thông tin của họ là những thông tin cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, họ hiểu về thị trường trong khu vực đó

và họ biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viênchính thức của Công ty

chính thức của Công ty.  

-    Các nguồn tin thương mại.Các nguồn tin thương mại.  

-    Các khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng làngười có ý kiến rất thực Bởi vậy Công ty có thể thực hiện các cuộc nghiên cứu đối vớingười tiêu dùng để tìm ra thành viên

người tiêu dùng để tìm ra thành viên kênh tiềm năng.kênh tiềm năng.  

 Ngoài  Ngoài ra ra Công Công ty ty còn còn có có thể thể sử sử dụng dụng các các nguồn nguồn khác khác như: như: Quảng Quảng cáo, cáo, tham tham gia gia hộihộichợ, thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…

chợ, thông qua báo chí, ngân hàng, tư vấn…  

Khi tìm kiếm được các thành viên có tiềm năng chúng ta cần phân tích các tiêu chuẩnlựa chọn Các tiêu chuẩn này được đặt ra theo yêu cầu của từng Công ty Tuy nhiên cómột số tiêu chuẩn mà

một số tiêu chuẩn mà mọi Công ty đều phải thông quamọi Công ty đều phải thông qua là: là:

-    Điều kiện tín dụng và tài chính: Đây là tiêu chuẩn được lựa chọn nhiều nhất đểchấp nhận các thành viên kênh trong tương lai Do vậy các nhà sản xuất đều phải điều tra

xem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứxem trong những thành viên tiềm năng, thành viên nào có đủ khả năng tài chính đáp ứ ngngđược yêu cầu của Công ty.

được yêu cầu của Công ty.  

-    Sức mạnh bán hàng: Đây là tiêu chuẩn cực kỳ quan trọng của các thành viên kênh.Tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: Chất lượng của lực lượng bán, sốlượng người bán thực sự đang làm việc

lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực , khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.lượng bán hàng.  

-    Khả năng bao phủ thị trường: Các nhà sản xuất luôn cố gắng để đạt được việc bao

 bao phủ phủ thị thị trưtrường ờng với với ít ít nhấnhất t sự sự trùtrùng ng lặplặp ChíChính nh vì vì vậy vậy mà mà sử sử dụndụng g cácác c thàthành nh viêviênnkênh có hiệu quả sẽ tránh được sự trùng lặp, tránh gây xung đột và sự lãng phí vềtiền của

tiền của.  

-    Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.Hoạt động bán: Thông tin này cho biết về hoạt động bán hàng của các trung gian.  

-    Khả năng quản lý: Thành viên có giá trị là những thành viên có khả năng quản lý

tốt Nhiệm vụ của họ là phải quản lý một đội ngũ bán hàng của mình, tổ chức duy trì lựclượng bán, đào tạo và phân chia công việc cho họ để họ có được những kỹ năng trongcông tác bán hàng

1.3 Các y1.3 Các yếếu tu tốố  môi trườ môi trườ ngng ảnh hưởng đếảnh hưởng đến hn hệệ th thốống kênh phân phng kênh phân phốốii

1.3.1 Các yếu tố môi trường 1.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ môvĩ mô  Môi trường vĩ mô đó là những tác nhân, định thế chung, ảnh hưởng đến nhiều lĩnhvực, nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp và đó là những tác động gián tiếp Những yếu tốcủa môi trường vĩ mô gồm:

của môi trường vĩ mô gồm:  

•   Các yếu tố kinh tế:Các yếu tố kinh tế: Có bốn yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất ảnh hưởngCó bốn yếu tố thuộc kinh tế vĩ mô quan trọng nhất ảnh hưởngđến doanh nghiệp là:  

-   Tốc độ phát triển kinh tế của nền kinh tế, xu hướng phát triển: Thời kỳ tăng tốc, bình

 bình thường, thường, trì trì trệ, trệ, khủng khủng hoảng hoảng đều đều ảnh ảnh hưởng hưởng đến đến sự sự phát phát triển triển và và áp áp lực lực cạnh cạnh tranhtranhđối với doanh nghiệp.  

-   Tỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầuTỷ lệ lạm phát, chính sách tiền tệ, lãi suất sẽ ảnh hưởng đến chiến lược đầu   tư dàitư dàihạn và sự làm ăn ổn định lâu dài của doanh nghiệp, đặc biệt sẽ ảnh hưởng đến định hướng

chiến lược và quản trị chiến lược Lãi suất biến động cao hay thấp đều ảnh hưởng đến sự phát triển của

 phát triển của nến kinh tế nến kinh tế và khả năvà khả năng cạnh trng cạnh tranh trong kinh doanhanh trong kinh doanh, đặc , đặc biệt là trong biệt là trong xuấtxuấtnhập khẩu.  

-   Chính sách kiểm soát giá cả, tiền lương của nhà nước.  

•   Các yếu tố chính trị và pháp luật:Các yếu tố chính trị và pháp luật: Hoàn cảnh chính trị, sự ổn định của chính phủHoàn cảnh chính trị, sự ổn định của chính phủ

có ý nghĩa đặc biệt quan trọng Chính phủ và chính quyền địa phương là người điều hànhđất

đất  nước để đưa ra các chính sách, luật lệ Luật pháp là một khung các nguyên tắc và luậtnước để đưa ra các chính sách, luật lệ Luật pháp là một khung các nguyên tắc và luật

lệ do xã hội quy định để chế tài hành vi của các thành viên của nó Luật pháp cũng quyđịnh những hình

định những hình phạt phạt cho những người cho những người không tuân thủ các không tuân thủ các nguyên tắc và bảo vệ nguyên tắc và bảo vệ cáccác cácánhân cũng như các tổ chức.  

•   Các yếu tố văn hóa và xã hội:Các yếu tố văn hóa và xã hội: Những biến  Những biến đổi về đổi về văn hóa văn hóa xã hội xã hội và đặc và đặc điểm cđiểm củaủa

nó cũng có thể tạo ra những khó khăn hay thuận lợi cho doanh nghiệp, tuy rằng nhữngdiễn biến xã hội thường chậm và khó nhận biết.  

•   Các yếu tố thuộc  môi trường tự nhiên:môi trường tự nhiên: Bao gồm như tần suất xuất hiện của cácBao gồm như tần suất xuất hiện của cáchiện tượng tự nhiên bão, lụt, hạn hán, biến đổi thời tiết khí hậu, tình trạng ô nhiễm, khanhiếm tài nguyên, mất cân bằng sinh thái Sự vận động các yếu tố này thường tạo sự đe dọadẫn tới rủi ro

dẫn tới rủi ro  cho các doanh nghiệp.cho các doanh nghiệp.  

•   Các yếu tố khoa học công nghệ:Các yếu tố khoa học công nghệ: Sự vận động phát triển của khoa học công nghệ,Sự vận động phát triển của khoa học công nghệ,tình hình nghiên cứu phát minh có tác động mạnh mẽ và sâu sắc đến kinh doanh củadoanh nghiệp, nó tạo ra khả năng cạnh tranh bền vững, tạo cơ hội và rủi ro

doanh nghiệp, nó tạo ra khả năng cạnh tranh bền vững, tạo cơ hội và rủi ro cho doanh cho doanhnghiệp.  

• Môi trường  Môi trường quốc tế:   quốc tế: Ngày  Ngày nay kinh nay kinh doanh mdoanh mang tính ang tính chất toàn chất toàn cầu, sự cầu, sự ảnh hưởngảnh hưởng

và can thiệp lẫn nhau ngày càng mạnh, chính sách đóng mở cửa của các quốc gia, sự canthiệp của các tổ chức thương mại quốc tế và khu vực, của các hiệp hội ngà

thiệp của các tổ chức thương mại quốc tế và khu vực, của các hiệp hội ngành hàng ngàynh hàng ngàycàng sâu rộng, sự phân công và hợp tác quốc tế ngày càng chặt chẽ.  

1.3.2 Các yếu tố môi trư1.3.2 Các yếu tố môi trường vi môờng vi mô  Bao gồm các yếu tố sau:

Bao gồm các yếu tố sau:  

•    Khách hàng: Thị hiếu và tập quán ảnh hưởng rất lớn đến sự mua sắm của khách

hàng Doanh nghiệp trước khi muốn tung sản phẩm ra thị trường phải trả lời được các câuhỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua bao nhiêu?

hỏi: Khách hàng là ai? Họ muốn mua cái gì? Mua như thế nào? Mua bao nhiêu? Mua lúcMua lúcnào? Tại sao họ mua?  

• Nhà  Nhà cung    cung cấp:cấp:  Nhà  Nhà cung cung cấp cấp có có thể thể xem xem là là nhân nhân tố tố bên bên trong trong thuộc thuộc về về doanhdoanhnghiệp bởi chính doanh nghiệp là người thiết lập mối quan hệ đối tác và làm ăn với cácnhà cung ứng.  

• Đối  Đối thủ    thủ cạnh cạnh tranh:tranh: Các doanh nghiệp luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnhCác doanh nghiệp luôn phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnhtranh, không những đối thủ cạnh tranh hiện tại mà còn cả đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, cácđối thủ bán sản phẩm thay thế

đối thủ bán sản phẩm thay thế.  

1.4 M1.4 Mộột st sốố ch chỉỉ  tiêu đánh giátiêu đánh giá  

Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm soát và tính linh hoạt là các tiêu thức thườngđược lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như các thành phần thuộckênh phân phối Việc đánh giá này mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối củadoanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm

•   Chỉ tiêu kinh tế:Chỉ tiêu kinh tế: Chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng bánChỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng bán

ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này Doanh nghiệp thường có

xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp Tuy nhiên, sự chênhlệch này cũng khác nhau qua

lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp

•   Tính kiểm soát được:Tính kiểm soát được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọngĐây là một tiêu thức hết sức quan trọng  và nó là tiền đề chovà nó là tiền đề choviệc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp Để có thể kiểm soátđược, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với hệ thống thông tin thôngsuốt cùng với việc gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc tuân thủchế độ thông tin báo cáo.  

•   Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối:Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: Thị trường với sựThị trường với sựcạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động của hệ thống phân phốicủa doanh nghiệp Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp của doanh nghiệp Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng kịp thờithờivới mọi thay đổi của môi trường Tính bất ổn định của môi trường càng lớn, hệ thống phân

 phố phối của doai của doanh nghnh nghiệp càniệp càng phải lig phải linh hoạtnh hoạt, sự lin, sự linh hoạt đó ph hoạt đó phải đồhải đồng bộ trng bộ trong toong toàn hệ thốàn hệ thốngng

để đảm bảo ổn

để đảm bảo ổn định và tính bền vững của kênh định và tính bền vững của kênh phân phối.phân phối.  

1.5 Th1.5 Thự ự c tic tiễễn vn vềề v vấn đềấn đề nghiên c nghiên cứ ứ uu

Trong năm 2013, nhìn chung các doanh nghiệprong năm 2013, nhìn chung các doanh nghiệp  ngành vật liệu xây dựng lớn trên cảngành vật liệu xây dựng lớn trên cảnước đều đạt mục tiêu đề ra Mặc dù vậy, giữa các nhóm ngành vẫn có sự khác biệt lớn.Tình hình tiêu

Tình hình tiêu thụ hầu hết các loại vật liệu đều tăng khi bước vào dịp cuối năm, nhu cầuthụ hầu hết các loại vật liệu đều tăng khi bước vào dịp cuối năm, nhu cầusửa chữa nhà cửa, hoàn thiện các công trình tăng lên và một số dự án đầu tư công lớn đãđược khởi động Tuy nhiên, tính cả năm, trong khi ngành sắt thép, gạch xây dựng vẫn khá

Viglacera với nhiều biện pháp thúc đẩy tiêu thụ, cùng với việc cơ cấu lại các công ty concera với nhiều biện pháp thúc đẩy tiêu thụ, cùng với việc cơ cấu lại các công ty conlàm ăn thua lỗ Do đó, trong

làm ăn thua lỗ Do đó, trong 2 quý2 quý đầu năm, Viglacerađầu năm, Viglacera  đã giảm đáng kể lượng hàng tồn.đã giảm đáng kể lượng hàng tồn

Không riêng gì Viglacera, một số DN được xem là có thương hiệu mạnh trong lĩnhvực gạch xây dựng, gạch ốp lát như Đồng Tâm, CMC… cũng tăng doanh số bán hàng vàchỉ tiêu lợi nhuận trong những tháng cuối năm

chỉ tiêu lợi nhuận trong những tháng cuối năm Tuy nhiên, trong lúc thị trường chứngTuy nhiên, trong lúc thị trường chứngkiến sự bám trụ bền vững của các DN lớn thì đa phần các DN sản xuất nhỏ vẫn đang chếtdần chết mòn như: CTCP Sản xuất gạch và thương mại Đồng Tâm (Bắc Ninh) chỉ chạy80% công suất, tương đương 14

80% công suất, tương đương 14 16 triệu viên, giảm 416 triệu viên, giảm 4 6 triệu viên, giảm giá bán nhưng6 triệu viên, giảm giá bán nhưngvẫn ế đến 4 triệu viên Như vậy, lượng tiêu thụ chưa đạt 50% công suất thiết kế Tương

tự, Công ty TNHH Gạch tuynel Sông Đuống cũng chỉ tiêu thụ hơn 10 triệu viên và tồnkho ở mức 6 triệu viên

kho ở mức 6 triệu viên.  Sở dĩ vào thời điểm cuối năm, gạch ốp lát tiêu thụ tăng là do nhuSở dĩ vào thời điểm cuối năm, gạch ốp lát tiêu thụ tăng là do nhucầu sửa chữa nhà cửa, hoàn thiện công trình tăng lên, trong khi gạch xây dựng vẫn ế ẩm

vì nh

vì nhu cầu xây mới trong dân và cả các công trình vốn ngân sách không nhiều Dự kiến,u cầu xây mới trong dân và cả các công trình vốn ngân sách không nhiều Dự kiến,mức tiêu thụ 20 tỷ viên gạch trên cả nước trong năm 2013 sẽ khó về đích như kế hoạchđặt ra

đặt ra.  

1.6 Khái niệm về sự hài lòng và một số mô hình nghiên cứu các yếu tốKhái niệm về sự hài lòng và một số mô hình nghiên cứu các yếu tố  ảnh hưởngảnh hưởngđến sự hài lòng

1.6.1 Khái niệm1.6.1 Khái niệm  

Sự thỏa mãn

Sự thỏa mãn hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạnghài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạngthái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùngsản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệtgiữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàngkhông hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng,nếu kết quả thực tế cao hơn

nếu kết quả thực tế cao hơn  kỳ vọng thì khách hàng rất hài kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng (Kotler, 2002).lòng (Kotler, 2002)

Từ định nghĩa có thể thấy được sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào mức độ

kỳ vọng của khách hàng Đối với doanh nghiệp, nhà bán lẻ cũng là khách hàng nhưng làkhách hàng tổ chức, khác với khách hàng cá nhân (họ không phải là người sử dụng sản phẩm/dịch

 phẩm/dịch vụ cvụ cuối cùnuối cùng, họ g, họ mua mua với số với số lượng lớn…) lượng lớn…) Vì Vì thế thế khi nghiên khi nghiên cứu cứu sự sự hài lònghài lòngcủa các nhà bán lẻ, các nhà nghiên cứu đã xem xét những khía cạnh khác để đưa ra nhữngthang đo khác

thang đo khác nhau. nhau

1.6.2 Mô hình n1.6.2 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ  

Về các nghiên cứu tiêu biểu, đầu tiên phải nhắc đến nghiên cứu của BertRosenbloom (1991) Theo nghiên cứu này thì đa số các thành viên kênh phân phối thường

đánh giá cao những đảm bảo của nhà sản xuất trong 4 lĩnh vực sau: (1) Dòng sản phẩmmang lại lợi nhuận tốt, (2) Hỗ trợ xúc tiến quảng cáo, (3) Hỗ trợ về quản lý và (4) Chínhsách buôn bán & quan hệ hữu nghị Nghiên cứu này đã phát hiện ra những yếu tố chínhđược các thành viên trong kênh phân phối nói chung và các nhà bán lẻ nói riêng đều đánhgiá cao

Bên cạnh đó, nghiên cứu của Skinner, Gassenheimer and Kelley (1992) cũng đềcập đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ có thể bị ảnh hưởng bởi sự sẵn sàng hợp tác giữanhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ

nhà cung cấp (nhà sản xuất) và các nhà bán lẻ.  Kết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhauKết quả cho thấy mối phụ thuộc lẫn nhaunày giữa các nhà bán lẻ và các nhà sản xuất làm tăng sự hợp tác đồng thời làm giảm mâu

thuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫnthuẫn giữa họ Sự cộng tác và những mâu thuẫn  nhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng caonhẹ đi làm cho sự hài lòng ngày càng caohơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra

hơn Tuy nhiên nghiên cứu này chưa chỉ ra  được những yếu tố cụ thể nào làm cho nhàđược những yếu tố cụ thể nào làm cho nhàquản trị có thế tiếp cận để cải thiện tình hình kênh phân phối của doanh nghiệp một cáchtốt nhất

tốt nhất.  

Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự Một nghiên cứu khác được thực hiện bởi Andaleeb (1996) về việc kiểm chứng sự phụphụthuộc và sự tín nhiệm ảnh hưởng đến sự hài lòng trong một kênh phân phối Lý thuyết nàycho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày cà

cho rằng càng có nhiều niềm tin trong mối quan hệ, sự hài lòng của nhà bán lẻ ngày càng cao.ng cao

Để chứng minh lý thuyết này, một số mô hình nghiên cứu được đưa ra áp dụng cho 72 nhàquản lý bán hàng và mua

quản lý bán hàng và mua  hàng Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mốihàng Kết quả khảo sát cho thấy không cần thiết phải xây dựng mốiquan hệ giữa sự tín nhiệm và sự hài lòng Nhưng kết quả của nghiên cứu lại cho thấy rằngmức độ phụ thuộc quyết định đến

mức độ phụ thuộc quyết định đến mức độ hài lòng.mức độ hài lòng.  

Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens;

Một tiếp cận theo trường phái khác được Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999)Steenkamp & Kumar (1999)công bố đã phát hiện ra rằng sự hài lòng trong mối quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà sảnxuất có thể thuộc 2 loại: hài lòng về kinh tế và hài lòng về xã hội Hài lòng về kinh tế liênquan đến phản ứng tích cực của một thành viên kênh đối với sản lượng kinh tế tích cựccủa mối quan hệ như doanh số và lợi nhuận Hài lòng về xã hội là những phản ứng cảmtính tích cực của thành viên kênh đến khía cạnh xã hội, không liên quan đến lợi ích kinh

tế như giao tiếp cá nhân với đối tác Sau khi trao đổi giữa các nhà lý thuyết và các chuyêngia Geynskens; Steenkamp & Kumar năm (1999) quyết định đưa ra 24 yếu tố đo lường sựhài lòng về kinh tế và 22 yếu tố đo lường về hài lòng về xã hội Nghiên cứu tiếp theo củaGeyskens và Steenkamp (2000) còn cho thấy 2 loại hài lòng có một ảnh hưởng đến cácnhân tố khác nhau trong mối quan hệ Ví dụ sự hài lòng về kinh tế ảnh hưởng đến sựtrung thành theo một hướng tích cực Sự phàn nàn ảnh hưởng nhiều đến sự hài lòng về xãhội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng

hội nhiều hơn và ít ảnh hưởng sự hài lòng  về kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quanvề kinh tế Nghiên cứu này đã đóng góp quantrọng vào việc nghiên cứu sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối nhà sản xuất

Tiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, HaTiếp theo, một nghiên cứu khá toàn diện là của Schellhase, Hardock, Ohlweinrdock, Ohlwein(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty

(2000) về sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với công ty   Edeka, MetEdeka, Metro, Rewe, ro, Rewe, Spar,Spar,Tengelman

Tengelman và một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngvà một số công ty khác đã xác định được 10 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòngcủa các nhà bán lẻ đối với các nhà sản xuất.đó là: (1) tiếp xúc cá nhân (person contact),

(2) đóng gói/hậu cần (logistics/package), (3) khuyến mãi (selling promotions), (4) mức độhợp tác (cooperation intensity), (5) trưng bày (shelf service), (6) quản lý sản phẩm(product management), (7) chính sách giá (price policy), (8) Chính sách bán hàng (salesconditions), (9) Chất lượng và linh động (quality and flexibility), (10) các tình huống(Conditions) Trong

(Conditions) Trong nghiên cứu này ta thấy yếu tố “Mức độ hợp tác” cũng được đượcnghiên cứu này ta thấy yếu tố “Mức độ hợp tác” cũng được đượcnhắc đến, bên cạnh đó còn có thêm 9 yếu tố nữa được đề cập đến Nghiên cứu này đã chỉ

ra một cách chi tiết và rõ ràng được những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất

 bán lẻ đối với nhà sản xuất.  

Từ những nghiên cức tổng kết trên, một nhóm nghiên cứu gồm các thành viên PhạmĐức kỳ, Trần Mỹ Vân và Lương Minh Trí đã đề xuất một mô hình hoàn chỉnh gồm nhữngyếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong đó bao gồm:

yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ, trong đó bao gồm:  

  Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trò quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hìnhthành nên mọi quan hệ mua bán Nếu không có hàng hóa thì không có giao dịch xảy ra.Cho dù là hàng hóa có tính vô hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở lĩnhvực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố không thể thiếu Yếu tố này ảnh hưởng trực tiếptài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ

  Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởngtrực tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về vềkinh tế của nhà bán lẻ

  Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị Đây này thể hiện sự

hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình ảnhcủa doanh nghiệp Yếu tố này được đưa vào là vì nó là công cụ hỗ trợ việc bán hàng chocác đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh doanh dễ dànghơn

  Yếu tố thứ tưYếu tố thứ tư  là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ Trong tất cả các lĩnh vựclà sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ Trong tất cả các lĩnh vựckinh

kinh doanh thì thông tin là yếu tốdoanh thì thông tin là yếu tố  không thể thiếu.không thể thiếu.  Thông tin phải luôn được cập nhật kịpThông tin phải luôn được cập nhật kịpthời Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành Yếu tố này được các chuyên giaxem là một trong những yếu tố đặc trưng

xem là một trong những yếu tố đặc trưng  của ngành.của ngành

  Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng Yếu tố này hết sức cầnYếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng Yếu tố này hết sức cần   thiếtthiết

để cập nhật dịch vụ, giá, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp chocông việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả

công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả   năng cạnhnăng cạnhtranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch

vụ Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần

vụ Riêng với doanh nghiệp, yêu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị phần kháchkháchhàng

Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.  Yếu tố này thì hầu hết cáYếu tố này thì hầu hết các mô hình nghiênc mô hình nghiêncứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau Yếu tố này được đưa vào

mô hình này không chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước màcòn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán

còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập quán  của người Ácủa người ÁĐông nói chung và người Việt Nam nói riêng Họ rất coi trọng những quan hệ ngoài kinhdoanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn đến những quan

hệ trong kinh doanh

hệ trong kinh doanh.  

1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất1.6.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất  Sau khi

Sau khi nghiên cứnghiên cứuu nhóm gồm 06 yếu tố như trên, tôi điều tra sâu bằng cáchnhóm gồm 06 yếu tố như trên, tôi điều tra sâu bằng cách tham thamkhảo ý kiến chuyên gia đã rút ra được mô hình đề xuất như sau: Bộ thang đo gồm 5 thang

đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụ thuộc “sự hài lòng nhà bán lẻ”

đo cho các biến độc lập và 01 thang đo cho biến phụ thuộc “sự hài lòng nhà bán lẻ”.  

 Sơ đồ 7  : Mô hình đề xuất uất “Sự hài “Sự hài lòng của nhà lòng của nhà bán lẻ” bán lẻ”   

Sự hài lòng của các nhà bán lẻ

Sự hài lòng của các nhà bán lẻ  

Cung cấp hàng hóa  

Chính sách bán hàng

 Nghiệp

vụ bán hàng

Giả thuyết nghiên cứuGiả thuyết nghiên cứu  Các giả thuyết được đưa ra đó là:

Các giả thuyết được đưa ra đó là:  

1.6.4 Xây dựng thang đo6.4 Xây dựng thang đo  

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất và tham khảo các đề tài nghiên cứu liên quan, tôi

đã xây dựng bộ thang đo

đã xây dựng bộ thang đo  gồm 25 biến quan sát , sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu vàgồm 25 biến quan sát , sau quá trình phỏng vấn chuyên sâu vàtham khảo ý kiến chu

tham khảo ý kiến chuyên gia đã bỏ bớt 5 biến quan syên gia đã bỏ bớt 5 biến quan sát.át

BảngBảng 1 1: Các thang đo trong nghiên cứu: Các thang đo trong nghiên cứu  

TT Các

hiệuhiệu  

I CUNG CẤP HÀNG HÓA

I CUNG CẤP HÀNG HÓA  

11 Bao bì đóng gói của sản phẩm đáp ứng yêu cầuBao bì đóng gói của sản phẩm đáp ứng yêu cầu  của anh/ chị.của anh/ chị.   CC1CC1

22 Sản phẩm của công ty đa dạng mẫu mã.Sản phẩm của công ty đa dạng mẫu mã.   CC2CC2

33 Sản phẩm của công ty có chất lượng tốt.Sản phẩm của công ty có chất lượng tốt.   CC3CC3

44 Hàng hóa luôn đảm bảo có sẵn tại công ty.Hàng hóa luôn đảm bảo có sẵn tại công ty.   CC4CC4

55 Sản phẩm của công ty mang lại nhiều lợi nhuận.Sản phẩm của công ty mang lại nhiều lợi nhuận.   CC5CC5

66 Sản phẩm của công ty bán chạy trên thị trường.Sản phẩm của công ty bán chạy trên thị trường.   CC6CC6

II CHÍNH SÁCH BÁN HÀNG

77 Công ty có các chính sách ưu đãi về giá hợp lý.Công ty có các chính sách ưu đãi về giá hợp lý.   CS1CS1

88 Công ty cung cấp thông tin bán hàCông ty cung cấp thông tin bán hàng kịp thời.ng kịp thời.   CS2CS2

99 Công ty có nhiều chương trình khuyến mại Công ty có nhiều chương trình khuyến mại    CS3CS3

10 Công ty có chính sách Công ty có chính sách đổi trả hàng hợp lý.đổi trả hàng hợp lý.   CS4CS4III CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ

III CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ TRANG THIẾT BỊ  

IV NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG

IV NGHIỆP VỤ BÁN HÀNG  

13  Nhân viên thị trường có thái độ nhiệt tình. Nhân viên thị trường có thái độ nhiệt tình.   NV1NV1

14  Nhân viên thị trường có kiến thức về sản phẩm tốt. Nhân viên thị trường có kiến thức về sản phẩm tốt.   NV2NV2

15  Nhân viên thị trường chăm sóc kệ hàng tốt. Nhân viên thị trường chăm sóc kệ hàng tốt.   NV3NV3

16  Nhân viên thị trường chủ động giải quyết, xử lý các thắc mắc. Nhân viên thị trường chủ động giải quyết, xử lý các thắc mắc.   NV4NV4

V QUAN HỆ CÁ NHÂN

V QUAN HỆ CÁ NHÂN  

17 Quan hệ giữa cửa hàng và nhân viên thị trường của công ty tốt.Quan hệ giữa cửa hàng và nhân viên thị trường của công ty tốt.   QH1QH1

18 Anh/ chị thấy thoải mái khi làAnh/ chị thấy thoải mái khi làm việc với nhân viên thị trường.m việc với nhân viên thị trường.   QH2QH2

19 Công ty thường xuyên tổ chức chương trình khen Công ty thường xuyên tổ chức chương trình khen thưởng.thưởng.   QH3QH3

20 Công ty tặng quà cho cửa hàng vào dịp lễ, tết.Công ty tặng quà cho cửa hàng vào dịp lễ, tết.   QH4QH4

26 Anh/ chị thấy hài lòng với chính sácAnh/ chị thấy hài lòng với chính sách phân phối của công th phân phối của công ty.y.   HL1HL1

27 Anh/ chị sẽ tiếp tục làm đại lý bán lẻ cho sản phẩm của công ty.Anh/ chị sẽ tiếp tục làm đại lý bán lẻ cho sản phẩm của công ty.   HL2HL2

30 Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm cho các đại lý bán lẻ khác nếu có cơ hội.Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm cho các đại lý bán lẻ khác nếu có cơ hội.  HL3  HL3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ

2.1 Tổng quan về Công ty

2.1.1 L2.1.1 Lịịch sch sử ử  hình thành và phát tri hình thành và phát triểển cn củủa Ta Tổổng công tyng công tyTên tiếng Việt: Tổng công ty Viglacera

Tên tiếng Việt: Tổng công ty Viglacera.  

Tên tiếng Anh: Viglacera Corporation

Tên tiếng Anh: Viglacera Corporation.  

Giấy phép kinh doanh doanh nghiệp Nhà Nước số 110745Giấy phép kinh doanh doanh nghiệp Nhà Nước số 110745  Trụ sở chính đặt tại số 01, đại lộ Thăng Long, xã Mễ Trì, huyện Từ Liêm, thành phố Hà Nội

 phố Hà Nội.  

Được thành lập năm 1974, trải qua trên 35 năm phát triển, từ những đơn vị sảnxuất đất sét nung thủ công, Tổng Công Ty Thủy Tinh và Gốm xây dựng (Viglacera) đãtrở thành Tổng công ty đi đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng tại Việt Nam và

có những bước tiến táo bạo trong lĩnh vực phát triển hạ tầng khu công nghiệp, khu đô thị

và kinh doanh bất động sản

và kinh doanh bất động sản.  

Viglacera hiện bao gồm trênViglacera hiện bao gồm trên 40 40 đơn vị thành viên vàđơn vị thành viên và  gần 15.000 lao động, baogần 15.000 lao động, baogồm:

gồm:  

3 công ty sản xuất kính xây dựng với tổng công suất thiết kế đạt gần 80 triệu m2QTC/năm, có thể đáp ứng phần lớn các nhu cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu.QTC/năm, có thể đáp ứng phần lớn các nhu cầu của thị trường trong nước và xuất khẩu.  

11 công ty sản xuất gạch ngói, đất sét nung với hệ thống 15 nhà máy sản11 công ty sản xuất gạch ngói, đất sét nung với hệ thống 15 nhà máy sảnxuất

xuất  đang hoạtđang hoạt  độngđộng  với tổng công suất đạt trên 1 tỷ viên QTC/năm; 02 nhà máy đangvới tổng công suất đạt trên 1 tỷ viên QTC/năm; 02 nhà máy đangtrong quá trình xây dựng

trong quá trình xây dựng.  

01 công ty sản xuất gạc01 công ty sản xuất gạch không nung.h không nung.  

3 Công ty sản xuất gạch ốp lát ceramic và granite, cung cấp 23 triệu m2 gạch ốp3 Công ty sản xuất gạch ốp lát ceramic và granite, cung cấp 23 triệu m2 gạch ốplát ceramic và granit cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu

lát ceramic và granit cho cả thị trường trong nước và xuất khẩu.  

3 Công ty sản xuất sứ vệ sinh tổng công suất là 1,3 triệu sản phẩm/năm.3 Công ty sản xuất sứ vệ sinh tổng công suất là 1,3 triệu sản phẩm/năm.  

5 Công ty hoạt động trên lĩnh vực sản xuất nguyên liệu, đảm bảo đủ cung cấp5 Công ty hoạt động trên lĩnh vực sản xuất nguyên liệu, đảm bảo đủ cung cấpnguyên liệu cho hoạt động sản xuất VLXD của Viglacera, cũng như cung cấp một phầncho thị trường.

công nghiệp, khu đô  thị và thương mại văn phòng.thị và thương mại văn phòng.  

Các đơn vị khác hoạt động trong lĩnh vực Các đơn vị khác hoạt động trong lĩnh vực thương mại, đào tạo…thương mại, đào tạo…  

Tổng công ty đã và đang mở rộng hợp tác với các đối tác trong và ngoài nước vàcam kết là đối tác tin cậy của nhiều nhà đầu tư, là môi trường tốt cho những ngườicam kết là đối tác tin cậy của nhiều nhà đầu tư, là môi trường tốt cho những người cócótrình độ và lòng nhiệt tình.Viglacera tự hào là một Tổng công ty đã và đang đóng góp sứclực vào công cuộc đổi mới của Đảng và Nhà nước vì sự nghiệp Dân giàu, Nước mạnh.lực vào công cuộc đổi mới của Đảng và Nhà nước vì sự nghiệp Dân giàu, Nước mạnh.  

 Những lĩnh vực hoạt động chính của Tổng công ty Viglacera::

•   SSảản xun xuấất và kinh doanh vt và kinh doanh vậật lit liệệu xây du xây dựựng: Kính xây dng: Kính xây dựựng và các sng và các sảản phn phẩẩm sau kính,m sau kính,các s

các sảản phn phẩẩm bông sm bông sợ ợ i thi thủủy tinh, sy tinh, sứứ v vệệ sinh và ph sinh và phụụ ki kiệện, gn, gạạchch ốố p lát Granite  p lát Granite và Ceramic,và Ceramic,ggạch ngói đấạch ngói đất sét nung cao ct sét nung cao cấấ p,  p, ggạạch không nung Khai thác, chch không nung Khai thác, chếế  bibiếến nguyên lin nguyên liệệu chou chocông nghi

công nghiệệ p th p thủủy tinh và gy tinh và gốốm xây dm xây dựựng.ng

•   Đầu tư, kinh doanh kinh doanh bất độĐầu tư, kinh doanh kinh doanh bất động ng ssảản: n: HHạạ  ttầng đô thịầng đô thị  và và hhạạ   ttầầng khu côngng khu côngnghi

nghiệệ p, nhà p, nhà ở, khu đô thịở, khu đô thị, v, văn phòng, khách sạăn phòng, khách sạn cao cn cao cấấ p p

•   DDịịch ch vvụụ và gi và giải pháp đồải pháp đồng ng bbộộ:: Tư vấn đầu tư, thiếTư vấn đầu tư, thiết t k k ếế, , chchếế  ttạạo, o, llắp đặắp đặt thit thiếết t bbịị  vàvàchuy

chuyểển giao công nghn giao công nghệệ cho ngành công nghi cho ngành công nghiệệ p  p vvậật t liliệệu xây du xây dựựng, thing, thiếết t k k ếế, thi công và, thi công vàgiám sát các công trình xây d

giám sát các công trình xây dựựng.ng

2.1.2 L2.1.2 Lịịch sch sử ử  hình thành và phát tri hình thành và phát triểển cn củủa Công ty CP Kinh doanh ga Công ty CP Kinh doanh gạạchch ốốpplát Viglacera

Với gần 40 năm xây dựng, phát triển và trưởng thành, đến nayVới gần 40 năm xây dựng, phát triển và trưởng thành, đến nay  Tổng CôngTổng Công tytyViglacera

Viglacera là Tổng công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng, đầu tư kinhlà Tổng công ty hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất vật liệu xây dựng, đầu tư kinhdoanh hạ tầng công nghiệp, bất động sản và dân dụng Các sản phẩm vật liệu xây dựng

mang thương hiệu Viglacera của Tổng Công ty như gạch ốp lát ceramic, gạch granimang thương hiệu Viglacera của Tổng Công ty như gạch ốp lát ceramic, gạch granite,te,gạch gốm đất sét nung, sứ vệ sinh, kính… được tiêu thụ rộng rãi ở khắp mọi miền đấtnước và xuất khẩu đến nhiều nước trên thế giới Nhằm mục tiêu xây dựng và phát triểntoàn diện các mặt hoạt động, việc hình thành một đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp đểtoàn diện các mặt hoạt động, việc hình thành một đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp để  xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh các sản phẩm của Viglacera là xu hướng tấtyếu.

yếu.  

Thực hiện chủ trương này,Thực hiện chủ trương này,  Công ty cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát ViglaceraCông ty cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera  đãđãđược thành lập theo quyết định số 0105908818 do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thành phố Hà N

 Nội cấp ngày 06/06/2012, cách thức tổ chức kinh doanh chuyển đổi từ hình thức các đơnội cấp ngày 06/06/2012, cách thức tổ chức kinh doanh chuyển đổi từ hình thức các đơn

vị tự sản xuất và kinh doanh sang cách thức tổ chức kinh doanh thông qua một đơn vịchuyên trách chịu trách nhiệm xây dựng và triển khai chiến lược kinh doanh một cáchkhoa học, có định hướng phát triển a học, có định hướng phát triển bền vững.bền vững

Đây là một mô hình mới, thay đổi cách thức tổ chức kinh doanh ở quy mô Tổngcông ty và đánh dấu một bước chuyển mình phát triển trong hoạt động của Viglacera Với

mô hình mới này,

mô hình mới này,  Công ty cổ phần Kinh doanh Gạch ốCông ty cổ phần Kinh doanh Gạch ố p  p lát lát ViglaceraViglacera đã giải quyết triệtđã giải quyết triệt

để trong việc đáp ứng mọi nhu cầu tổng thể của khách hàng, xây dựng được một chiếnlược phát triển kinh doanh chung, bền vững và hiệu quả Một mô hình kinh doanh mớivới chiến lược xây dựng hệ thống showroom có mặt ở nhiều tỉnh thành nhằm quảng bá,giới thiệu các sản phẩm Viglacera và đáp ứng tốt hơn những nhu cầu không ngừng thayđổi cả về chất và lượng của khách hàng sẽ là những yếu tố quyết định sự thành công củaCông ty

Công ty Tại miền trung, chi nhánh của công ty cũng như showroom trưng bày được đặtTại miền trung, chi nhánh của công ty cũng như showroom trưng bày được đặttại 353 Điện Biên Phủ, phường Hòa Khê, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng

2.1.3 Ch2.1.3 Chức năng và nhiệức năng và nhiệm vm vụụ c củủa công tya công tyCông ty Cổ phần Kinh doanh Gạch ốp lát Viglacera là doanh nghiệp chuyên cungcấp các sản phẩm gạch ốp lát cao cấp mang thương hiệu Viglacera đã

cấp các sản phẩm gạch ốp lát cao cấp mang thương hiệu Viglacera đã   và đang được ngườivà đang được ngườitiêu dùng,

tiêu dùng, nhà thầu xây dựng lớn, khách hànnhà thầu xây dựng lớn, khách hàng nước ngoài ưa chuộng.g nước ngoài ưa chuộng.