BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA NĂM 2018

MỤC TIÊU ĐIỀU TRA Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau: - Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu đối với khách du lịch nội địa - Xác định các điểm đến/khu du lịch mà khách

SỞ DU LỊCH THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TRUNG TÂM XÚC TIẾN DU LỊCH

-BÁO CÁO NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA

NĂM 2018

Đà Nẵng, tháng 06 năm 2018

MỤC LỤC

PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU – SỰ CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN

I MỤC TIÊU ĐIỀU TRA

II TIÊU CHÍ ĐIỀU TRA

- Thời gian lưu trú tại Đà Nẵng

- Khả năng chi tiêu cho chuyến đi

3 Kênh thông tin khách tiếp cận để đến Đà Nẵng

4 Các yếu tố lựa chọn điểm đến, điểm dịch vụ

5 Đánh giá về dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng

6 Mức độ hài lòng của khách khi đến Đà Nẵng

7 Khó khăn của du khách khi đến Đà Nẵng

III DỮ LIỆU PHÂN TÍCH VÀ ĐIỀU TRA

1 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu

2 Thời gian tiến hành thu thập ý kiến

PHẦN III KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

I KẾT QUẢ KHẢO SÁT - THỐNG KÊ

II GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA

ĐÀ NẴNG

PHẦN IV KẾT LUẬN

PHẦN I PHẦN MỞ ĐẦU – SỰ CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Sự phát triển của du lịch Đà Nẵng thể hiện rõ nhất qua những chỉ số vềlượng khách và doanh thu trong những năm vừa qua Năm 2012, tổng lượngkhách đến Đà Nẵng là 2.659.553 lượt (trong đó, khách quốc tế là 630.958 lượt;khách nội địa là 2.028.645 lượt) Chỉ trong vòng 5 năm đến năm 2017, tổng lượtkhách đã tăng lên 6.633.941 lượt (trong đó, khách quốc tế là 2.331.887 lượt,tăng gấp 3,7 lần năm 2012; khách nội địa là 4.302.094 lượt, tăng gấp 2,12 lần sovới năm 2012) Tổng thu du lịch đạt 19.504 tỷ đồng, tăng 3,25 lần so với 2012

Thương hiệu du lịch Đà Nẵng đang từng bước định vị trên bản đồ du lịchViệt Nam và thế giới Đà Nẵng được các tổ chức, tạp chí, trang thông tin điện tử

uy tín thế giới bình chọn các danh hiệu, như: Top 10 điểm đến hấp dẫn hàng đầuchâu Á (liên tục từ năm 2013 đến 2016); “Điểm đến sự kiện và lễ hội hàng đầuchâu Á năm 2016”; năm 2017 Đặc biệt mới đây, Đà Nẵng lọt Top điểm đến dẫnđầu xu hướng du lịch 2018 do trang Airbnb-hệ thống đặt phòng, chia sẻ nhà chokhách du lịch của Mỹ bình chọn…

Mặc dù các chỉ số tăng trưởng tích cực, nhưng việc tiếp tục thu hút giữchân lượng khách quay lại với du lịch Đà Nẵng vẫn đang đối mặt với nhiều khókhăn, thách thức Đà Nẵng vẫn là một điểm đến trẻ đang trong quá trình đa dạnghóa và hoàn thiện chuỗi sản phẩm, dịch vụ sau nhiều địa phương đã đi đầu về dulịch như Nha Trang, Đà Lạt, Vũng Tàu du lịch Đà Nẵng cần tạo được sức hút

để kéo dài thời gian lưu trú cũng như thu hút khách quay trở lại

Nghị quyết Đại hội lần thứ XIX Đảng bộ thành phố Đà Nẵng đã xác địnhphương hướng, nhiệm vụ và mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội đến năm 2020,trong đó chỉ rõ: Phát triển mạnh du lịch và các dịch vụ mà thành phố có thếmạnh, làm tiền đề chuyển nền kinh tế thành phố từ cơ cấu “Công nghiệp - Dịch

vụ -Nông nghiệp” sang cơ cấu “Dịch vụ - Công nghiệp - Nông nghiệp" sau năm

2010 Đồng thời, Bộ Chính trị (khoá IX) cũng đã ra Nghị Quyết số 33-NQ/TW

về xây dựng và phát triển Đà Nẵng trong thời kỳ công nghiệp hoá, hiện đại hoá.Thực hiện các Nghị quyết nêu trên, trong những năm qua, đặc biệt là từ khichính thức trở thành Đô thị loại I trực thuộc Trung ương, ngành du lịch đã cónhững đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế - văn hoá - xã hội Đà Nẵng

Trước những yêu cầu cấp thiết này, ngành du lịch cần chủ động nắm bắt

xu hướng và nhu cầu của thị trường nội địa mà ta đang hướng đến cũng nhưphương thức tiếp cận, khai thác hiệu quả thị trường đầy tiềm năng này Theo đó,công tác nghiên cứu thị trường được xem là nền tảng cơ bản để xây dựng chiếnlược phát triển sản phẩm và xúc tiến quảng bá du lịch theo hướng có trọng tâm,trọng điểm, cụ thể và chuyên nghiệp

Từ những thực tế nêu trên, được sự chỉ đạo của Lãnh đạo Sở, Trung tâm

Xúc tiến Du lịch tiến hành xây dựng và thực hiện kế hoạch “Nghiên cứu thị trường khách nội địa đến Đà Nẵng” trong năm 2018.

PHẦN II CƠ SỞ LÝ LUẬN

I MỤC TIÊU ĐIỀU TRA

Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt các mục tiêu sau:

- Xác định phân đoạn thị trường mục tiêu đối với khách du lịch nội địa

- Xác định các điểm đến/khu du lịch mà khách du lịch nội địa ưa thích,lựa chọn tham quan khi đến Đà Nẵng du lịch, để từ đó cải thiện, nâng cao chấtlượng phục vụ du khách đến các điểm du lịch này

- Đề xuất các giải pháp đáp ứng nhu cầu của các nhóm du khách khácnhau khi du lịch đến Đà Nẵng bao gồm: cung cấp thông tin đầy đủ, cập nhật vềđiểm đến Đà Nẵng; phát triển các loại hình du lịch, các dịch vụ giải trí, các dịch

vụ hỗ trợ

- Cải thiện chất lượng dịch vụ trong ngành du lịch và các ngành liên quan

để gia tăng hình ảnh điểm đến du lịch, mức độ hài lòng, lòng trung thành đối vớicác nhóm du khách

- Xây dựng chiến lược xúc tiến, quảng bá phù hợp với từng thị trường,góp phần tăng trưởng dòng khách du lịch quốc tế tới Đà Nẵng

II TIÊU CHÍ ĐIỀU TRA

Để đạt được mục tiêu trên, 06 tiêu chí điều tra sau được sử dụng để lấy ýkiến của du khách:

1 Đặc điểm thị trường khách (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng

hôn nhân, thu nhập…)

2 Đặc điểm chuyến du lịch

- Mật độ du lịch đến Đà Nẵng

- Hình thức tổ chức chuyến đi

- Mục đích chuyến đi đến Đà Nẵng

- Thời gian lưu trú tại Đà Nẵng

- Khả năng chi tiêu cho chuyến đi

3 Kênh thông tin khách tiếp cận để đến Đà Nẵng

4 Các yếu tố lựa chọn điểm đến, điểm dịch vụ

5 Đánh giá về dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng

6 Mức độ hài lòng của khách khi đến Đà Nẵng

III DỮ LIỆU PHÂN TÍCH VÀ ĐIỀU TRA

1 Nguồn dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu:

1.1 Sử dụng thông tin, số liệu thứ cấp: Thông qua các nghiên cứu thị

trường trước, qua các công trình nghiên cứu, dự án, thông tin du lịch, các sách

báo, tạp chí du lịch trong nước; số liệu từ Tổng cục Du lịch, Sở Du lịch, Công anthành phố, các doanh nghiệp lữ hành và lưu trú, các doanh nghiệp lữ hành,hướng dẫn viên, các hãng hàng không, các khách mời của Trung tâm tham giacác đoàn Famtrip do Trung tâm tổ chức….

1.2 Sử dụng thông tin, số liệu sơ cấp: Thông tin điều tra trực tiếp từ các

mẫu khảo sát, phỏng vấn trực tiếp khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng, từ hướngdẫn viên và các doanh nghiệp lữ hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

1.3 Sử dụng phương pháp SPSS để tổng hợp, phân tích số liệu.

2 Thời gian tiến hành thu thập ý kiến: Từ ngày 15/4 – 15/6/2017

PHẦN III KẾT QUẢ ĐIỀU TRA

1 Đặc điểm mẫu khảo sát, đặc điểm thị trường khách

Việc khảo sát được thực hiện đối với 1.200 khách du lịch nội địa đến với

Đà Nẵng và thu được kết quả như sau:

- Quy mô mẫu: 1.200 phiếu/1.200 du khách

- Số phiếu phát ra: 1.200 phiếu

- Số phiếu hợp lệ thu lại: 1.037 phiếu

+ Về giới tính: Trong số 1.200 khách có 556 nữ và 481 nam.

+ Về độ tuổi: số khách dưới 18 tuổi chiếm 12,8% (133 phiếu), số khách

từ 18 - 30 tuổi chiếm 49,2% (511 phiếu), số khách từ 30- 50 tuổi chiếm 31,5%(326 phiếu), số khách từ 50 tuổi trở lên chiếm 6,5% (67 phiếu) Kết quả khảo sáttrên cho thấy, du khách đến thành phố Đà Nẵng chủ yếu là đối tượng trẻ, thanhthiếu niên và trung niên Vì vậy, ngành du lịch thành phố cần chú ý đối vớinhóm du khách này, để có những sản phẩm cũng như những dịch vụ du lịchtương ứng

Bảng 1 – Độ tuổi của khách du lịch nội địa đến Đà Nẵng

Biểu đồ 2 – Tỷ trọng khách nội địa đến Đà Nẵng phân theo khu vực địa lý

+ Về nghề nghiệp: Du khách nội địa được điều tra chủ yếu đang hoạt động

ở khối ngành kinh tế - kinh doanh và đối tượng học sinh sinh viên

Biểu đồ 3 – Điều tra phân theo nghề nghiệp đối với khách nội địa đến Đà Nẵng

+ Về thu nhập

Theo thực tế từ 1.037 du khách nội địa, có đến 66,4% tổng lượt khảo sát

có thu nhập dưới 10 triệu, còn lại 33,6% thu nhập trên 10 triệu, trong đó có14,9% trên 15 triệu Căn cứ theo kết quả, từ đó đề xuất hướng phát triển, xây

dựng điểm đến, dịch vụ phù hợp với thu nhập và khả năng chi tiêu của thịtrường khách nội địa này.

2 Đặc điểm chuyến du lịch

a) Mức độ thường xuyên đi du lịch đến Đà Nẵng

Theo kết quả khảo sát, hầu hết những du khách nội địa đều đã trên mộtlần đến với Đà Nẵng, tỷ lệ này chiếm trên 70% tổng số du khách được hỏi Con

số này đã thể hiện được phần nào sức hấp dẫn của thành phố Đà Nẵng đối với

du khách nội địa

b) Hình thức tổ chức chuyến đi

Trong tổng số 1.307 khách du lịch nội địa trả lời câu hỏi này thì chỉ có

135 du khách lựa chọn đi du lịch theo tour trong khi đó du khách lựa chọn hìnhthức tự đi du lịch là 902 người

Biểu đồ 4: Phân theo hình thức chuyến đi

Bảng 5: Thành viên tham gia cùng chuyến đi

Thành viên đi cùng Số phiếu Tỷ lệ %

c) Mục đích chuyến đi đến Đà Nẵng

Bảng 6: Tổng hợp điều tra theo mục đích chuyến đi

Số phiếu Tỷ lệ % Tỷ lệ % hợp lệ % tích lũy cộng dồn từ trên xuống

Du lịch thuần túy 516 49,8 49,8 49,8 Thăm người thân kết hợp du lịch 335 32,3 32,3 82,1 Công tác kết hợp du lịch 143 13,8 13,8 95,9 Khác 43 4,1 4,1 100,0

d) Thời gian lưu trú tại Đà Nẵng

Thời gian lưu trú tại Đà Nẵng,có đến 704 du khách lưu trú tại Đà Nẵng từ1-5 ngày; 284 khách lưu trú từ 6-10 ngày Cụ thể thể hiện qua bảng thống kê:

Bảng 7– Thời gian lưu trú của khách nội địa

Theo kết quả khảo sát chung, du khách lưu trú từ 3 đến 5 ngày chiếm tỷ lệ

khá cao, ngược lại, thời gian từ 16-20 ngày rất ít chỉ chiếm 2.3%

Đối với từng nhóm du khách thì thời gian lưu trú của nhóm du khách đến

từ miền Trung khá thấp, phần lớn đều ở lại Đà Nẵng trong thời gian ngắn Thờigian lưu trú từ 3 đến 5 ngày của du khách đến từ miền Nam và miền Bắc cao

e) Khả năng chi tiêu cho chuyến đi

Biểu đồ 8 – Khảo sát mức độ chi trả của khách nội địa tại Đà Nẵng

Mức chi tiêu bình quân một ngày của khách du lịch nội địa khá thấp mặc

dù thời gian lưu trú của du khách nội địa có tăng Mức chi tiêu bình quân của du

khách dưới 1 triệu đồng/ngày chiếm tỷ lệ 41,9% lượng du khách khảo sát.

Tỷ lệ du khách chi tiêu trên 10 triệu cho toàn chuyến đi, chiếm tỷ trọngchỉ 9,6% Tỷ lệ khách nội địa chi tiêu trung bình từ 5 – 10 triệu chiếm cao nhấtkhoảng 48,5% (503 phiếu), trong đó phần lớn là các du khách đến từ miền Bắc

có những chính sách xúc tiến, quảng bá phát triển du lịch đối với thị trường dulịch nội địa này

3 Kênh thông tin khách tiếp cận để đến Đà Nẵng

Trong số các nguồn thông tin về điểm đến Đà Nẵng mà khách hàng tìmhiểu để đi du lịch, kết quả khảo sát cho thấy rằng các nguồn thông tin quan trọngđối với họ là:

- Từ Internet: Du khách đánh giá kênh thông tin này là quan trọng nhất và

được tỷ lệ du khách tham khảo nhiều nhất (68,8% )

- Tiếp theo là kênh thông qua kinh nghiệm, truyền miệng và tham khảo ýkiến người thân bạn bè, 563/1.037 du khách được hỏi cho rằng họ đã lựa chọnsau khi tham khảo ý kiến

- Đối với nguồn thông tin từ báo, tạp chí ít quan trọng hơn đối với dukhách, xếp vị trí thứ 3 sau internet và ý kiến người thân Mức độ quan tâm của

du khách thể hiện ở tỷ lệ du khách lựa chọn tiêu chí này: 31,2% (324 phiếu)

- Lần lượt các hạng mục truyền hình, radio (23,7% lựa chọn); thông quacông ty lữ hành tư vấn (10,7%) và các gian hàng trưng bày có quảng bá về dulịch Đà Nẵng tại các Hội chợ (6,2%) là các lựa chọn thấp hơn của các khách dulịch nội địa khi được hỏi về kênh tiếp cận để quyết định chọn du lịch thành phố

Bảng 10: Mức độ quan trọng của các kênh thông tin đối với sự lựa chọn Đà Nẵng là điểm đến du lịch

4 Các yếu tố lựa chọn điểm đến, điểm dịch vụ

Các yếu tố lựa chọn của du khách khi xác định đến với một điểm đến baogiờ cũng là nhân tố quyết định nên sự thành công của điểm đến và là yếu tố cầnđược chú trọng khi nghiên cứu tính hấp dẫn cần đẩy mạnh của điểm đến đó Cóthể kể đến như: độ nổi tiếng của điểm đến, các yếu tố tự nhiên và lịch sử vănhóa, các yếu tố lễ hội làng nghề, hạ tầng cơ sở và dịch vụ, an ninh trật tự…

Bảng 11: Mức độ quan tâm trung bình của du khách đối với việc lựa chọn một điểm đến

du lịch

Yếu tố quan tâm

Điểm trung bình

Lựa chọn nhiều nhất

Độ lệch chuẩn

Thứ tự quan trọng

Phong cảnh thiên nhiên

2

Tiếp theo là các cơ sở lưu trú, nghỉ ngơi; khí hậu thời tiết; yếu tố lịch sửvăn hóa, làng nghề; nhà hàng - ẩm thực – đặc sản Ngoài ra, du khách còn thểhiện sự quan tâm, tuy không nhiều, đối với yếu tố hạ tầng cơ sở, quà lưu niệm

và lễ hội làng nghề

Kết quả phân tích cho thấy nhu cầu và sự quan tâm của du khách nội địa

đã có sự chuyển dịch rõ nét sang các yếu tố mang tính chất thực dựng và thực sựcần thiết, đồng thời cũng do một phần các chuyến du lịch này đã được thực hiệntrở lại nhiều lần nên việc mức độ quan tâm về mua sắm quà tặng không cònđược chú trọng bằng các tiêu chí và hạng mục khác (an ninh, yếu tố tự nhiên,chất lượng dịch vụ )

5 Đánh giá về dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng

Bảng 12: Đánh giá về dịch vụ du lịch tại Đà Nẵng

Yếu tố quan tâm

Điểm trung bình

Lựa chọn nhiều nhất

Vui chơi giải trí

Vệ sinh công cộng – Cơ sở vật chất 3,67 5 1,003

Sân bay, nhà ga, bến đỗ

Sân bay, nhà ga, bến đỗ – Cơ sở vật

Hệ thống hỗ trợ

6 Mức độ hài lòng của khách khi đến Đà Nẵng

Bảng 13: Mức độ hài lòng của du khách khi đến Đà Nẵng

Mức độ hài lòng

Điểm trung bình

Lựa chọn nhiều nhất

Độ lệch chuẩn

Mức điểm trung bình đo lường về mức độ hài lòng chung của du kháchsau khi đến với Đà Nẵng là 4,35 với độ lệch chuẩn là 0,664, trong đó có tới82,9% đánh giá trên 4 điểm Điều này cho thấy mức độ hài lòng của du kháchnội địa đối với điểm đến Đà Nẵng là khá cao

Về mức độ trung thành (quay trở lại nếu có cơ hội): Kết quả khảo sát vềlòng trung thành của du khách sau khi đến Đà Nẵng cho thấy, mức điểm trungbình mà các du khách lựa chọn khá cao là 4,39 và độ lệch chuẩn là 0,656 Mứcđánh giá về lòng trung thành của du khách là khá phù hợp đối với con số phảnánh số lần đến Đà Nẵng (trên một lần) của du khách được khảo sát, đồng thời,đây cũng chính là kênh giới thiệu hiệu quả đến bạn bè và người thân trong việcchọn lựa Đà Nẵng như là điểm đến lý tưởng để du lịch

Bảng 14: Đánh giá các điểm tham quan (tham khảo một số điểm nổi bật của

du lịch Đà Nẵng)

Điểm tham quan

Điểm trung bình

Lựa chọn nhiều nhất

Công viên Suối khoáng nóng Núi

Các điểm đến du lịch được khách nội địa đánh giá cao nhất lần lượt làBiển Đà Nẵng, Danh thắng Ngũ Hành Sơn, Bán đảo Sơn Trà và Bana Hills( trung bình 4,45 – 4,39 – 4,35 – 4,34)

Ngoài ra, các điểm đến được du khách đánh giá cao tại Đà Nẵng đều làcảnh quan tự nhiên, một thế mạnh chính của du lịch thành phố (rừng, biển, núi)

Đối với các điểm đến nhân tạo, sự đánh giá của du khách chưa cao, mộtphần là do sự chưa hài lòng về chất lượng dịch vụ Cụ thể: Bà Nà Hills (808khách chọn có – 229 khách chọn không);Công viên châu Á Sun World (652khách chọn có – 385 chọn không); Núi Thần Tài (523 khách chọn có – 514 chọnkhông)

Bảng 15: So sánh về mức độ chưa hài lòng về điểm đến

Bên cạnh đó, trong việc khảo sát đánh giá ấn tượng về các cây cầu, mộttrong những điểm nổi bật làm nên thương hiệu du lịch Đà Nẵng, kết quả chothấy: du khách yêu thích lần lượt là: Cầu Rồng (chiếm 57,6%); cầu Sông Hàn(chiếm 23,7%); cầu Trần Thị Lý (11,4%); cầu Thuận Phước và cầu Nguyễn VănTrỗi lần lượt là 4% và 3,4%

Rất ít du khách khi thực hiện khảo sát cho biết mình gặp khó khăn khi đến

du lịch Đà Nẵng Điều này thể hiện thông số khả quan và tín hiệu khá tốt đối với

du lịch thành phố Trong những năm vừa qua, du lịch Đà Nẵng đặc biệt chútrọng đến vấn đề thông tin, cung cấp và hỗ trợ cho du khách Đặc biệt, khách dulịch nội địa hầu như không vướng phải sự khó khăn về ngôn ngữ và con ngườimiền Trung mến khách nên việc trợ giúp du khách rất thuận tiện

57/1037 phiếu (chiếm 5,6%) cho biết gặp khó khăn, con số này nhỏ, tuynhiên, du lịch Đà Nẵng cũng cần có chính sách thích hợp để cải thiện, hạn chếthấp nhất sự băn khoăn của thị trường khách này khi đến với thành phố

III GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH THỊ TRƯỜNG KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA