Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart

sa

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa Toán – Thống Kê của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian học tập tại trường

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Ts Mai Thanh Loan, người hướng dẫn khoa học của khóa luận tốt nghiệp này, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến những anh chị ở Phòng kế hoạch và đầu tư của Saigon Co.op, đã giúp tôi có những kiến thức và kinh nghiệm thực tế trong khoảng thời gian thực tại phòng

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, và người thân đã tận tình

hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người

Sinh viên

Phan Văn Tiến

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp: “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và

mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh ” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và

nghiêm túc Các số liệu trong khóa luận được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan

Phan Văn Tiến

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

………

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

WTO: World Trade Organization

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

WIPO : World Itellectual Property Organization

ITA : International Trademark Association

TOM: Top of mind

IMC: Integrated Marketing Communication

UNDP: United Nations Development Programme

BID: Business Initiative Directions

SGTT: Sài gòn tiếp thị

SGGP: Sài gòn giải phóng

EFA: Exploratory Factor Analysis

DANH MỤC CÁI BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : So sánh thương hiệu và nhãn hiệu 11

Bảng 2.2: Mô tả mẫu 19

Bảng 3.1 : Mức độ ghi nhớ màu sắc Logo 30

Bảng 3.2 : Mức độ nhận biết chi tiết logo 30

Bảng 3.3 : Mức độ ghi nhớ nghĩa logo 31

Bảng 3.4 : Mức độ ghi nhớ slogan của Co.op Mart 31

Bảng 3.5 : Mức độ hiệu quả của quảng bá và truyền thông 32

Bảng 3.6 : Nhận biết đầu tiên 33

Bảng 3.7 : Nhận biết khác 34

Bảng 3.8 : Tổng mức độ nhận biết 36

Bàng 3.9: Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 51

Bảng 3.10: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett’s 52

Bảng 3.11: Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình 55

Bảng 3.12: Kết quả phân tích hồi quy 56

Bảng 3.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết 58

Trang

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Hình 2.1 : Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 11

Hình 2.2 : Quy trình định vị thương hiệu 15

Hình 3.1: Đặc điểm mẫu khảo sát 29

Hình 3.2 : Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết đầu tiên 33

Hình 3.3: Biểu đồ thể hiện mức độ nhận biết khác 34

Hình 3.4: Biểu đồ tổng nhận biết 37

Hình 3.5: Bản đồ định vị thương hiệu qua một số thuộc tính 39

Hình 3.6: Định vị Co.op Mart 41

Hình 3.7: Định vị Big C 42

Hình 3.8: Định vị Maximark 43

Hình 3.9: Định vị Lotte Mart 44

Hình 3.10: Mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng 46

Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN I

LỜI CAM ĐOAN II

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP III

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN IV

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN V

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT VI

DANH MỤC CÁI BẢNG BIỂU VII

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VIII

MỤC LỤC IX

TÓM LƯỢC XII

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lí do chọn đề tài: 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu- Nguốn số liệu: 2

1.3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.3.3 Nguồn số liệu: 3

MỤC LỤC

1.4 Kết quả kì vọng: 4

1.5 Kết cấu của khóa luận: 4

1.6 Đóng góp của đề tài: 5

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 6

2.1 Những hiểu biết chung về nhận biết thương hiệu 6

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu: 6

2.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 8

2.1.3 Khái niệm về nhận biết thương hiệu 9

2.1.4 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 10

2.1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu: 11

2.2 Những hiểu biết chung về định vị thương hiệu: 13

2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu: 13

2.2.2 Tầm quan trọng của định vị thương hiệu 14

2.2.3 Các bước định vị thương hiệu: 15

2.3 Những hiểu biết chung về sự hài lòng của khách hàng 16

2.3.1 Khái niệm mức độ hài lòng 16

2.3.2 Phân loại sự hài lòng 16

2.4 Thiết kế nghiên cứu 17

2.4.1 Thiết kế công cụ nghiên cứu 17

2.4.2 Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu 18

2.4.3 Phương pháp chọn mẫu 18

CHƯƠNG III: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ MÔ HÌNH THỂ HIỆN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ CO.OP MART 20

3.1 Khái quát về Liên hiệp HTX Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op 20

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 20

3.1.2 Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Saigon Co.op 22

3.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op 23

3.1.4 Thành tựu đạt được 23

3.2 Xử lí thống kê đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và định vị thương hiệu

Co.op Mart của Saigon Co.op 25

3.2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Co.op Mart của Saigon Co.op trong thời gian qua 25

3.2.2 Thống kê mô tả về đặc điểm mẫu: 27

3.2.3 Đo lương mức độ nhận biết của thương hiệu Co.op Mart 29

3.2.4 Định vị thương hiệu Co.op Mart của Saigon Co.op 37

3.3 Phân tích nhân tố và mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart 43

3.3.1 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 43

3.3.2 Kiểm định thang đo 46

3.3.3 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng 50 3.3.4 Kiểm định giả thuyết và Mô hình hồi quy thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng 53

CHƯƠNG IV: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 58

4.1 Kết luận từ kết quả phân tích dữ liệu 58

4.2 Một số giải pháp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu và mức độ hài lòng của khách hàng 60

4.2.1 Giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng 60

4.2.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 62

4.3 Hạn chế và hướng phát triển đề tài 65

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÓM LƯỢC

Xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu mua sắm hàng hóa ở những nơi có chất lượng

và đảm bảo các yếu tố an toàn vệ sinh thực phẩm cũng ngày một nâng cao.Với sự ra đời của các hệ thống bán lẻ, nhu cầu này đang ngày càng được đáp ứng và các siêu thị đang dần hoàn thiện và mang đến cho khách hàng những gì tốt nhất Đó là những gì

mà các siêu thị làm cho khách hàng, nhưng giữa các siêu thị với nhau Luôn luôn tồn tại một sự cạnh tranh gay gắt, họ luôn tìm các biện pháp để phát triển mình, nhằm để hoàn thiện và ngày càng nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng

Co.op Mart được biết đến như là một hệ thống bán lẻ đầu tiên ở Việt Nam Kể từ khi ra đời họ đã tạo cho mình một chổ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, điều đó được chứng minh qua những thành quả mà họ đạt được như là: Được Tạp chí bán lẻ châu Á – Thái Bình Dương bình chọn là Nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam…Tuy nhiên, trong những năm trở lại đây, với sự phát triển vượt bậc của một số các siêu thị khác như Big C, Lotte Mart , Metro…thì rõ ràng là thị phần và khách hàng của Co.op Mart sẽ giảm bớt Vì vậy, họ sẽ phải làm gì để giữ chân khách hàng lại với mình, và hơn nửa là lôi kéo khách hàng của các siêu thị khác Khóa luận này của tôi sẽ một

phần nào đó sẽ giúp trả lời câu hỏi này và đề tài của tôi sẽ có tên là “Đo lường mức

độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op Mart tại Thành phố Hồ Chí Minh” Kết quả có được từ khóa luận sẽ

giúp chúng ta đánh giá được mức độ nhận biết siêu thị Co.op Mart của khách hàng, các giải pháp để nâng cao sự nhận biết đó và sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op Mart

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU

1.1 Lí do chọn đề tài:

Hiện nay, thương hiệu Co.opMart đã và đang được người tiêu dùng biết đến như là trung tâm mua sắm vui chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh, với hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart phát triển rộng khắp, thì nơi đây đã thực sự là nơi mua sắm đáng tin cậy của người dân trong Thành Phố Hồ Chí Minh Nhiều năm liền Co.opMart được đánh giá là một trong 10 thương hiệu mạnh tại TP.Hồ Chí Minh Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng cũng như trên cả nước nói chung đã ngày càng trở nên gay gắt Với sự kiện Việt Nam là thành viên thứ

150 của Tổ Chức Thương Mại Thế Giới WTO vào năm 2007 Cơ hội thâm nhập vào thị trường Việt Nam của các doanh nghiệp nước ngoài được mở rộng Điều này tất yếu tạo nên sự bất lợi cho các doanh nghiệp trong nước Về hệ thống ngành Siêu thị bán lẻ nói riêng cũng như toàn bộ hệ thống ngành nghề nói chung Nếu như từ trước đến năm

2009 chỉ là sự cạnh tranh của vài ba doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành Phố, thì giờ đây, thị trường bán lẻ sẽ phải cạnh tranh với các “ông lớn “đầu tư vào như tập đoàn bán lẻ Giant, tập đoàn Carrfour, “ông trùm” giá rẻ Wal-Mart cùng các thương hiệu quốc tế nổi tiếng như Metro, BigC, Parkson, Diamond Plaza thì lúc này đây liệu Co.op Mart có còn là nơi mua sắm ưa thích của người tiêu dùng nữa không? Hình ảnh của một hệ thống Siêu thị thuần Việt như Co.op Mart có còn định vị vững chãi trong tâm trí của người tiêu dùng nữa hay không? Khi mà các siêu thị nước ngoài xâm nhập vào được đầu tư một cách kĩ lưỡng với trang thiết bị hiện đại, hệ thống giá trị gia tăng

CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU

Co.op Mart thực sự phải đương đầu với thử thách Cùng với tâm lý thích khám phá những điều mới mẻ, thích đồ ngoại của người Việt Nam thì sự ảnh hưởng này thật sự

là rất lớn Để đáp ứng được nhu cầu cạnh tranh thì các doanh nghiệp như Co.op Mart thực sự phải nỗ lực rất nhiều Tuy nhiên những nỗ lực đó có mang lại những hiệu quả như Co.op Mart mong đợi hay không?

Đề tài “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đôi với siêu thị Co.op Mart tại thành phố Hồ Chí Minh ” được tôi

lựa chọn để nghiên cứu cũng vì những câu hỏi này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Trước tình hình phát triển lớn mạnh của các Siêu thị xâm nhập từ nước ngoài Hệ thống siêu thị Co.op Mart đã có những sự thay đổi nhất định trong chiến lược kinh doanh, quảng cáo, dịch vụ, giá trị gia tăng….của họ Vấn đề đặt ra ở đây là những biện pháp đó đã mang lại cho Co.op Mart hiệu quả như thế nào? Co.op Mart có được biết đến nhiều hơn trong tâm trí người tiêu dùng Một nhãn hiệu sẽ biến mất trên thị trường nếu khách hàng không biết đến nó hoặc khách hàng rời bỏ nó Cho nên công việc đo lường mức độ nhận biết và định thương hiệu là để ta hiểu ra rằng: “ta đang ở đâu trong tâm trí của người tiêu dùng và người tiêu dùng đến với ta vì những cái gì và không thích ở ta những điểm nào” để từ đó ta có thể biết được thực trạng hiện tại và tìm biện pháp giải quyết Đó là mục tiêu của đề tài Và nó cụ thể như sau:

 Đo lường mức độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu Co.op Mart

 Phân tích nhân tố khám phá và xây dựng mô hình thể hiện sự hài lòng của người tiêu dùng về thương hiệu siêu thị của Saigon Co.op

 Định vị thương hiệu Co.op Mart về một số thuộc tính để so sánh với các đối thủ cạnh tranh

1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu- Nguốn số liệu:

- Đối tượng nghiên cứu:

 Là những khách hàng đã mua sắm tại các siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

 Đáp viên là những người không làm trong các ngành về truyền thông, báo chí, nghiên cứu thị trường…

 Và những người này không hề tham gia một cuộc khảo sát thị trường nào trong 6 tháng gần đây

- Phạm vi nghiên cứu:

Vì giới hạn khá lớn trong quỹ thời gian và chi phí nên đề tài chỉ thu gọn việc khảo sát trong nội thành phố, những nơi có nhịp độ mua sắm sôi động và thuận tiện cho việc chọn mẫu

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính:

Đây là bước nghiên cứu sơ bộ đầu tiên được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm 8 người là những người thường xuyên đi siêu thị, để từ đó tìm ra những yếu tố khiến họ chọn siêu thị để mua sắm, những thuộc tính cảm nhận đối với siêu thị Cuối cùng là giúp hoàn thiện bản câu hỏi sơ bộ

- Nghiên cứu định lượng:

Sử dụng bản câu hỏi sơ bộ đem phỏng vấn thử 10 người, rút ra những vấn đề thiếu sót và bổ sung thêm một số các yêu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu và hoàn chỉnh bản câu hỏi chính thức

- Phân tích dữ liệu thu thập:

Dữ liệu thu thập được nhập liệu và phân tích toàn bộ trên Excel 2007 và phần mềm SPSS v.16

Đề sử dụng khá nhiều công cụ thông kê và trong việc phân tích: Thống kê mô tả, phân tích nhân tố EFA, bản đồ nhận thức…

1.3.3 Nguồn số liệu:

- Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:

Sử dụng thông tin tra cứu từ Internet, số liệu được phép sử dụng từ Phòng Kế hoạch đầu tư của Saigon Co.op cung cấp

Mục đích:

Tìm hiểu và thị trường bán lẻ tại Việt Nam và hiện nay trên thị có nhưng siêu thị nào đang hoạt động

- Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp:

Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và phỏng vấn trực tiếp Hỏi và đáp viên trả lời dựa trên bảng câu hỏi đã soạn sẵn 0

1.5 Kết cấu của khóa luận:

Ngoại trừ phần phụ lục và lời mở đầu ra thì đề tại được kết cấu làm 4 chương lớn:

 Chương I: Mở đầu

 Chương II: Cở sở lí thuyết về nhận biết thương hiệu, mức độ hài lòng và thiết kế nghiên cứu

 Chương III: Đo lường mức độ nhận biết và mô hình thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị Co.op Mart của Saigon Co.op

 Chương IV: Kết luận và đề xuất giải pháp

1.6 Đóng góp của đề tài:

Trong điều kiện xã hội ngày càng phát triển, các tổ chức bán lẻ đang cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường thì công tác đưa hình ảnh doanh nghiệp và trong tâm trí người tiêu dùng cần phải được chú trọng Để biết được Co.op Mart đang ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng, người tiêu dùng cảm nhận như thế nào khi mua sắm ở Co.op Mart và được người tiêu dùng đánh giá cao ở những mặt nào? Tất cẳ những câu hỏi này sẽ được trả lời trong đề tài Đo lường mức độ nhận biết và định vị thương hiệu Co.op Mart

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÍ THUYẾT NHẬN BIẾT THƯƠNG

HIỆU, MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA

VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1 Những hiểu biết chung về nhận biết thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

- Xét trên quan điểm Marketing:

Từ thương hiệu (brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen có nghĩa là đóng dấu,xuất phát từ thời xa xưa, khi những chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thì thương hiệu là “ một cái tên, một từ ngữ, một biểu tượng, một hình vẽ hay tất cả cá yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh.”

Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của

người nghe như tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm

nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì

Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng v.v… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo

hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền Các tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật Một số tên thương hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên, hoặc quí giá Giống như tên thương hiệu, các yếu tố thương hiệu khác như logo và biểu tượng có thể được căn cứ vào con người, địa điểm và các vật, các hình ảnh trừu tượng theo các cách khác nhau

Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

Theo Davil A.Aaker (1996) thương hiệu là cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ

và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thõa mãn của khách hàng.Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa lý tính

cảm tính trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởn khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty

Như vậy qua các khái niệm trên chúng ta đã có thể hiểu được rằng thương hiệu là

gì và hiểu thêm được lịch sử hình thành của thương hiệu

- Xét trên quan điểm pháp lí:

Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO (World Itellectual Property Organization) thì :” Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân”

Theo như hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association) thì: “ Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì

sự liên kết nào giữa các yếu tố trên dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hóa đó.”

Theo như tài liệu “Chuyên đề về thương hiệu” của Cục Xúc Tiến Thương Mại, Bộ Thương mại, “thương hiệu” không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ mà

là một thuật ngữ phổ biến trong tiếp thị thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: nhãn hiệu hàng hóa( thương hiệu sản phẩm); tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp); các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ Theo cách giải thích trên thì thương hiệu bao gồm 4 đối tượng sở hữu công nghiệp mà được Nhà Nước bảo hộ, đó là: “Nhãn hiệu hàng hóa Chỉ dẫn địa lý; tên thương mại và tên gọi xuất xứ hàng hóa”

2.1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

Vai trò quan trọng của thương hiệu đối với cả khách hàng và bản thân các công ty được thể hiện trên nhiều khía cạnh Thương hiệu giúp cho khách hàng và công ty có được các lợi ích sau:

Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, qui trách nhiệm

cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng

Đối với nhà sản xuất: Công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương

tiện bảo vệ hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng của sản phẩm, khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận

Đối với khách hàng, ý nghĩa đặc biệt của thương hiệu là có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm của họ về các sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày cũng như cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

Đối với công ty, thương hiệu được coi là một tài sản có giá trị rất lớn, bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng

2.1.3 Khái niệm về nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình

đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn

Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:

• Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind)

• Nhận biết không nhắc nhở

• Nhận biết có nhắc nhớ

• Không nhận biết

Như vậy sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm của người tiêu dùng bởi vì họ thường mua những săn phẩm mà họ biết rõ thương hiệu

và họ sẽ ít mua những hàng hóa mà không có thương hiệu ở trên thị trường

2.1.4 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

- Theo hiệp hội marketing của Mỹ

định nghĩa rằng: thương hiệu là tên,

thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay kiểu

dáng hay một sự kết hợp các phần tử

đó, nhằm nhận diện các hàng hoá hay

dịch vụ của một người bán hay một

nhóm người bán, và phân biệt chúng

với các hàng hoá và dịch vụ của các đối

thủ cạnh tranh

- Nhãn hiệu là tên gọi thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

- Như vậy, chức năng của nhãn hiệu được thể hiện trên hai phương diện: xuất

xứ sản phẩm và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Thương hiệu là cái có sau - Nhãn hiệu là cái có trước

- Thương hiệu thì hay được gắn với

các nhà sản xuất với hình ảnh của công

ty Nhà sản xuất mà uy tín, hình ảnh

công ty tốt có nghĩa là thương hiệu của

nó được đảm bảo trong tâm trí người

tiêu dùng

- Nhãn hiệu thường được gắn liền với sản phẩm

- Vì lẽ đó mà nhãn hiệu thường hay

bị thay thế nên tuổi thọ của nó ngắn hơn thương hiệu

- Thương hiệu là cái vô hình mà

người ta không thể nhìn thấy, người ta

chỉ có thể cảm nhận về nó

- Nhãn hiệu là cái hữu hình, người ta

có thể nhìn thấy Ví dụ: Với sản phẩm trà xanh 0o thì người ta có thể nhìn thấy

được nhãn hiệu của nó Các kí hiệu, màu sắc trên nhãn hiệu của nó

- Tài sản của thương hiệu sẽ mang

lại một số lợi thế cạnh tranh cho công

ty Công ty sẽ hưởng chi phí về

marketing giảm vì mức độ nhận biết và

trung thành với thương hiệu của người

tiêu dùng cao (không cần quảng cáo và

khuyến mại nhiều mà người tiêu thụ

vẫn mua)

- Nhãn hiệu chỉ là tập hợp các kí hiệu nhằm để biệt các sản phẩm trên thị trường nên về phương diện định lượng, nhãn hiệu dường như có ít giá trị

Bảng 2.1 : So sánh thương hiệu và nhãn hiệu

2.1.5 Xây dựng và phát triển thương hiệu:

Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:

Hình 2.1 : Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Định vị thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu

Xây dựng chiến dịch truyền thông

Bước 1: Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu

Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng sai lầm nền móng thì khó có thể điều chỉnh sau này Các chất liệu cơ bản để xây dựng nền móng bao gồm:

• Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attributes): là logo, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi xanh với sóng trắng, rõ nét, khác biệt

• Các Lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng

• Niềm tin thương hiệu/Brand Beliefs Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cho người dùng

• Tính cách thương hiệu/ Brand personlization: Nếu thương hiệu đó biến thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?

• Tinh chất thương hiệu/ Brand Essence là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu

Bước 2: Định vị thương hiệu

Xác định vị trí của thương hiệu trong “não” của người tiêu dùng (người tiêu dùng

sẽ nhớ gì về thương hiệu đó) Tại sao phải định vị?

• Hàng ngày hàng giờ, người tiêu dùng tiếp nhận hàng núi thông tin, quá tải với trí nhớ của họ nên không thể nhớ được hết các thông tin thu nhận Họ chỉ có thể nhớ những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt

• Nếu thương hiệu không được xác định rõ nằm ở đâu trong não người dùng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó

• Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tinh chất của thương hiệu một cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của thương hiệu (Brand Equity)

Bước 3: Xây dựng chiến lược thương hiệu

• Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm:

• Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

• Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm

• Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm

Bước 4: Xây dựng chiến dịch truyền thông

• Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm

• Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp nào, trên các kênh nào…vv

Bước 5: Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông

Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời

Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:

•Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?

• Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

•Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

•Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

•Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

•Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

2.2 Những hiểu biết chung về định vị thương hiệu:

2.2.1 Khái niệm định vị thương hiệu:

Theo như Dubois và Nicholson thì định vị là chiến lược Marketing nhạy cảm nhằm khắc phục tình trạng rối loạn của thị trường, có nghĩ là trong bối cảnh phức tạp như hiện nay thì khách hàng luôn bị nhiễu thông tin rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm

Theo Marc Filser định vị thương hiệu là mang lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng và là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệu của mình

2.2.2 Tầm quan trọng của định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu giúp ta tìm ra những điểm tương đồng và những điểm khác biệt đối với hàng hóa Sự khác biệt là điểm tương đối có ý nghĩa rất quan trọng đóng vai trò quyết định tới sự thành công của thương hiệu bởi vì khi mà thương hiệu ra đời sau thì để phát triển được thì trước hết nó phải có sự khác biệt đối với các loại hàng hóa khác có mặt trên thị trường

Chiến lược định vị thương hiệu, nhằm chọn cho thương hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp vói tính chất của săn phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hàng Làm được điều này thương hiệu có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu cảu khách hàng, thương hiệu trở nên thân thiết và gần gũi với khách hàng hơn, thấu hiểu khách hàng hơn từ đó sẽ giữ chân được khách hàng trung thành của mình cũng như lôi kéo được thêm khách hàng mới

Trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hóa ngày càng đa dạng, người tiêu dùng luôn bị nhiễu thông tin, rất khó nhận thấy sự khác biệt của các sản phẩm Thực tế đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải biết tạo nên một ấn tượng riêng, một cá tính cho sản phẩm của mình Điều đó sẽ giúp cho khách hàng nhận ra ngay sản phẩm, không nhầm lẫn với các sản phẩm khác cùng loại Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp phải có chiên lược định vị cho thương hiệu của mình thông qua các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng Các doanh nghiệp cần tìm cách đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng Và mỗi khách hàng đối diện với thương hiệu của doanh nghiệp mình là liên tưởng tới sản phẩm của doanh nghiệp

2.2.3 Các bước định vị thương hiệu:

- Ta có sơ đồ các bước định vị thương hiệu như sau:

Hình 2.2 : Quy trình định vị thương hiệu

Bước 1: Nhận diện khách hàng mục tiêu

Đối với mỗi thương hiệu của doanh nghiệp nào khi sản xuất ra đều phải chọn cho mình một phân khúc thị trường đồng thời sẽ phải tìm hiểu xem ai sẽ là khách hàng mục tiêu của mình Việc xác định khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên vô cùng quan trọng để giúp công tác định vị được chính xác hơn

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Trong thị trường không phải lúc nào cũng chỉ có một thương hiệu chiếm lĩnh thị trường ngoại trừ trường hợp độc quyền Trong thị trường có thể khách hàng mục tiêu cũng thương hiệu nay cũng có thể là khách hàng mục tiêu của thương hiệu khác Để định vị tốt thương hiệu của mình thì doanh nghiệp cần nghiên cứu phương án định vị của các đối thủ cạnh tranh trong ngành để quyết định phương án lựa chọn định vị cho công ty

Bước 3: Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm

Thuộc tính của sản phẩm là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi mua sắm sử dụng của khách hàng Công việc định vị cần phải tìm ra những điểm khác biệt giữa

Xác định phương án định vị

Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu thuộc tính của sản phẩm

Lập bản đồ định vị- xác định phương án định vị

Nhận diện khách hàng mục tiêu

thương hiệu của mình và thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.Do đó để định vị thành công ta cần nghiên cứu kỹ thuộc tính của sản phẩm

Bước 4: Lập bản đồ định vị- xác định phương án định vị

Một bước quan trọng khác của việc định vị thương hiệu đó là lập bản đồ định vị, trên bản đồ định vị sẽ thể tất cả các vị trí của thuộc tính thương hiệu, vị trí đối thủ Khi nhắc đến định vị thương hiệu có hai kĩ thuật lập bản đồ định vị, đó là phương pháp

đo lương đa hướng MDS (Multidimensional Scaling) và phương pháp phân tích tương hợp CA (Correspondence Analysic) Tùy theo cách lấy số liệu mà áp dụng phương pháp cho phù hợp

Bước 5: Xác định phương án định vị

Sau khi đã lập xong bản đồ định vị việc cuối cùng đó là xác định các phương án định vị Đối với từng thương hiệu sẽ có cách định vị riêng sao cho phù hợp với từng doanh nghiệp

2.3 Những hiểu biết chung về sự hài lòng của khách hàng

2.3.1 Khái niệm mức độ hài lòng

Sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch

vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn Nếu hiệu quả sản phẩm khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng Nếu hiệu quả sản phẩm mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng Thế nhưng khách hàng hình thành kỳ vọng của họ ra sao? Các kỳ vọng đều dựa trên kinh nghiệm trước đây của khách hàng ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng rất có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh

Do đó, các nhà sản xuất phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh

2.3.2 Phân loại sự hài lòng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

• Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction):

Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với các nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi mua và sử dụng sản phẩm

• Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction):

Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong sản phẩm Những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với sản phẩm và sẵn lòng tiếp tục

sử dụng sản phẩm

• Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction):

Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào sản phẩm và họ cho rằng rất khó để nhà sản xuất có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm và thay đổi theo yêu cầu của mình Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà sản xuất Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành.Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp

họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều

2.4 Thiết kế nghiên cứu

2.4.1 Thiết kế công cụ nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành với hình thức thảo luận nhóm gồm 8 người tiêu dùng chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện: 04 người đại diện cho lứa tuổi thanh niên và 04 người đại diện cho lứa tuổi trung niên; sử dụng dữ liệu từ nhiều nguồn (tài liệu từ sách

vở, internet, báo chí…lời khuyên, góp ý của chuyên gia) để tiến hành lập đề cương và bản câu hỏi sơ bộ

Sau khi lập xong bản câu hỏi sơ bộ đã tiến hành phỏng vấn thử Xem xét một số mặt hạn chế, các câu hỏi đã phù hợp hay chưa? Để rút ra những kinh nghiệp và tiến hành sữa chữa hoành chỉnh bản câu hỏi chính thức

2.4.2 Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu

Sau khi xác định xong cỡ mẫu và cách lấy mẫu Tôi đã sử dụng bản câu hỏi chính thức để tiến hành phỏng vấn trực tiếp những đối tượng nằm trong phạm vi nghiên cứu

Đầu tiên chọn ngay khu vực xung quanh nơi sinh sống là quận Tân Bình , quận Tân Phú, quận 12, quận 10, quận Bình Thạnh

Sau đó trực tiếp phổng vấn những người có thể đáp ứng được các yêu cầu đã nói rõ trong phần phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Trên thực tế thì việc lựa chọn kích thước mẫu cũng phụ thuộc vào một yếu tố hết sức quan trọng là năng lực tài chính và thời gian mà nhà nghiên cứu đó có thể có được Việc xác định kích thước mẫu bao nhiêu là phù hợp vẫn còn nhiều tranh cãi với nhiều quan điểm khác nhau MacCallum và đồng tác giả (1999) đã tóm tắt các quan điểm của các nhà nghiên cứu trước đó về con số tuyệt đối mẫu tối thiểu cần thiết cho phân tích nhân tố Đối với phân tích nhân tố, kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào số lượng biến được đưa trong phân tích nhân tố Gorsuch (1983, được trích bởi

MacClallum và đồng tác giả 1999) cho rằng số lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ

đó là 4 hay 5 Trong đề tài này có tất cả 47 tham số (biến quan sát) trong đó có 21 biến dùng để phân tích nhân tố và 16 biến dùng để phân tích định vị nên số lượng mẫu dự kiến sẽ là: (21+16)x5= 185

Vì kinh phí và thời gian có hạn nên kích thước mẫu được lựa chọn 200 mẫu là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này

Quy mô mẫu: 200 người

CHƯƠNG III: ĐO LƯỜNG MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CO.OP MART CỦA SAIGON CO.OP

3.1 Khái quát về Liên hiệp HTX Thương mại Thành phố Hồ Chí Minh Saigon

Co.op

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

- Tên giao dịch và địa chỉ

Tên doanh nghiệp: Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương Mại Thành Phố Hồ Chí Minh Tên giao dịch quốc tế: Saigon Union Of Trading Cooperatives

Tên viết tắt: Saigon Co.op

Thương hiệu chính: CO.OP MART

Địa chỉ: 199-205-Nguyễn Thái Học-P.Phạm Ngũ Lão-Q.1-Thành Phố Hồ Chí Minh

Vốn tích lũy không chia: 21.889.392.000 VNĐ

Cơ quan chủ quản: Uỷ ban nhân dân thành phố Hồ Chí Minh Saigon Co.op là một tổ chức kinh doanh của tập thể xã viên, nhân dân lao động và cán bộ công nhân viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, là hình thái liên hiệp về mặt kinh tế xã hội của những

tổ chức thương hiệp hợp tác xã và các thành phần kinh tế khác tự nguyện gia nhập SaigonCo.op

- Lịch sử hình thành

Khởi nghiệp: Từ năm 1989 - 1991

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN

Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng phải giải thể hàng loạt Trong bối cảnh như thế, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự chịu trách nhiệm

Nắm bắt cơ hội phát triển: từ năm 1992 – 1997

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước và các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Saigon Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công

ty nước ngoài để gia tăng thêm nguồn lực cho hướng phát triển của mình Là một trong

số ít đơn vị có giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.opMart là Co.opMart Cống Quỳnh Từ đấy loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh phù hợp với xu hướng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đường mới của

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của các hệ thống Siêu thị trên thế giới

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực của mình để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ

Tính đến 02/2012, hệ thống Co.opMart có 59 siêu thị bao gồm 22 Co.opMart ở TPHCM và 37 Co.opMart tại các tỉnh Co.opMart trở thành thương hiệu quen thuộc của người dân thành phố và người tiêu dùng cả nước Là nơi mua sắm đáng tin cậy của người tiêu dùng

3.1.2 Nguyên tắc tổ chức và hoạt động của Saigon Co.op

Tự nguyện gia nhập và Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố: Các Hợp Tác Xã có đủ điều kiện của Luật Hợp Tác Xã, tán thành điều lệ đều có thể trở thành thành viên của Liên hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành phố và có quyền ngang nhau trong biểu quyết hoạt động sản xuất kinh doanh, Dịch vụ tự quyết định về phân phối thu nhập đảm bảo Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố và các thành viên cùng có lợi

Chia lãi đảm bảo kết hợp lợi ích của các thành viên và sự phát triển của Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố sau khi làm nghĩa vụ nộp thuế lãi được trích một phần vào quỹ của Liên hiệp, phần còn lại được chia cho các thành viên theo vốn góp

và công sức đóng góp

Hợp tác phát triển cộng đồng: Thành viên phải phát huy tinh thần tập thể nâng cao

ý thức hợp tác trong Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố và trong cộng

đồng xã hội Hợp tác giữa các Hợp Tác Xã với nhau ở trong nước và nước ngoài theo quy định của pháp luật.Trong bảng điều lệ ghi rõ điều kiện trở thành thành viên Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố, chấm dứt tư cách thành viên các quy định

về đơn vị trực thuộc về việc tổ chức quản lý Liên Hiệp Hợp Tác Xã Thương mại Thành Phố…về tiền vốn tài sản, phân phối lãi tham gia liên minh các Hợp Tác Xã Thành Phố giải thể phá sản kể cả vấn đề khen thưởng xử lý vi phạm

3.1.3 Lĩnh vực hoạt động của Saigon Co.op

SaigonCo.op được xác định là đơn vị kinh tế của tập thể nhân dân lao động và phục

vụ cho nhu cầu đời sống của sản xuất cho nhân dân lao động, cụ thể SaigonCo.op thực hiện các hoạt động kinh doanh sau:

 Kinh doanh bán lẻ qua hệ thống siêu thị Co.opMart do SaigonCo.op quản lý

 Kinh doanh các loại hàng hóa, nguyên liệu vật tư, máy móc thiết bị, vật phẩm văn hóa, phục vụ cho sản xuất và tiêu dùng

 Xuất Nhập Khẩu trực tiếp và liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp trong

và ngoài nước

 Đại lý mua bán và phân phối hàng hóa cho các tổ chức trong và ngoài nước

 Kinh doanh ăn uống, giải khát, vui chơi giải trí Bowling, billiard…

 Kinh doanh du lịch, quảng cáo, trò chơi điện tử, giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu, tư vấn đầu tư xây dựng công nghiệp và dân dụng, sửa chữa nhà

và trang trí nội thất

 Kinh doanh địa ốc

3.1.4 Thành tựu đạt được

Phương diện trong nước

Với nhiều cố gắng trong hoạt động, Liên hiệp đã được Đảng, Nhà nước, Chính quyền các cấp khen thưởng nhiều danh hiệu cao qúy như:

 Năm 2000 đạt danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới

 Năm 2001 đạt Cờ thi đua Chính phủ; Cờ thi đua xuất sắc của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố

 Năm 2002 đạt Huân chương lao động hạng nhất; Cờ thi đua Chính phủ

 Năm 2003 đạt Cờ thi đua xuất sắc của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố

 Năm 2004 đạt Cờ thi đua xuất sắc dẫn đầu cụm Tổng công ty của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố

 Năm 2005 đạt Cờ thi đua của Chính phủ; Cờ thi đua xuất sắc của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố và Cờ thi đua xuất sắc của Bộ Thương Mại

Năm 2006 đạt Cờ thi đua dẫn đầu ngành Hợp Tác Xã Thương mại Dịch vụ toàn quốc của Liên Minh Hợp Tác Xã Việt Nam; Cờ thi đua xuất sắc của Bộ Thương Mại

và đạt danh hiệu “Tập thể Lao động xuất sắc” của Ủy Ban Nhân Dân/ Thành Phố Hàng năm, Liên hiệp đều được Bộ Tài chính hoặc Tổng cục thuế tặng Bằng khen

về thực hiện tốt công tác nộp thuế

Phương diện nước ngoài

Saigon Co.op đã liên tục 5 năm liền (2004 – 2008) được Tạp chí bán lẻ châu Á – Thái Bình Dương bình chọn là Nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam, trong nhóm 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á – Thái Bình Dương

 Năm 2007, được Dự án phát triển Liên hiệp quốc UNDP bình chọn đứng thứ 75 trong 200 doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam

 Liên minh Hợp Tác Xã Quốc tế (ICA) đã xếp hạng Saigon Co.op đứng thứ

10 trong 300 tổ chức Hợp Tác Xã được sự giúp đỡ của ICA hoạt động hiệu quả nhất

 Cuối năm 2007, SaigonCo.op được nhận giải thưởng chất lượng vàng Châu

và sự sáng tạo, do Tổ chức sáng tạo Thương mại Quốc tế (BID) trao tặng 2008

 Dịch vụ được người tiêu dùng hài lòng nhất do Báo SGTT tổ chức bình chọn năm 2008

 Thương hiệu Việt được yêu thích nhất do Báo SGGP tổ chức bình chọn (2005-2006-2007-2008)

 Dịch vụ Việt Nam chất lượng cao do Báo SGTT trao giải năm 2007

 Top 200 doanh nghiệp hành đầu Việt Nam do tổ chức UNDP bình chọn

2007

 Giải vàng chất lượng Châu Âu

3.2 Xử lí thống kê đo lường mức độ nhận biết thương hiệu và định vị thương

hiệu Co.op Mart của Saigon Co.op

3.2.1 Thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu Co.op Mart của Saigon

Co.op trong thời gian qua

- Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu:

Như chúng ta đã biết, Co.op Mart từ ngày đầu ra đời họ đã xây dựng cho mình một hình ảnh thân thiện, bình dân trong mắt khách hàng Ra đời trong thời kì kinh tế còn nhiều khó khăn, Co.op Mart đã khôn khéo lựa chọn logo với màu sắc bình dân như thế Nó đã tạo cho khách hàng có một cảm giác gần gũi vì không có gì là quá sang trọng nên từ đó dễ tiếp cận với khách hàng hơn

Tuy nhiên, khi khách hàng đến Co.op Mart người ta đã ngạc nhiên vì sự sang trọng của một hệ thống bán lẻ khi mới hình thành ở Việt Nam Chất lượng về dịch vụ, phục

vụ, an toàn vệ sinh và sản phẩm hàng hóa đa dạng và phong phú nhưng giá lại hầu như không chênh lệch với Chợ là nơi mua sắm của khách hàng lúc bây giờ, nên Co.op Mart đã trở thành nơi mua sắm tin cậy của khách hàng

Với khẩu hiệu “Co.op Mart nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà” nó đã tạo cho khách hàng cảm giác thân thiết Và thành công của Co.op Mart đến ngày hôm nay

chúng ta có thể thấy được, điều này đã chứng tỏ rằng từ khi ra đời Co.op Mart đã đặt cho mình một nền móng đúng đắn trong quá trình xây dựng thương hiệu

- Định vị thương hiệu

Đi cùng với sự phát triển, hệ thống siêu thị Co.op Mart ngày càng được mở rộng

Họ cũng đã định vị cho mình một số các thuộc tính để khách hàng biết đến Co.op Mart

nhiều hơn Đến nay, Co.op Mart được biết đến như là một nơi mua sắm “rộng rãi”, “

giá cả hợp lí”, “có nhiều các chương trình khuyến mãi”, “hàng hóa đa dạng” và “ nơi mua sắm thuận tiện” Bên cạnh đó, cùng với sự phát triển rất mạnh của các đối thủ

cạnh tranh trong những năm trở lại đây, hiện tại Co.op Mart cũng đang nghiên cứu và định vị thêm cho mình một số các thuộc tính khác, nhằm mang lại cho khách hàng sự thỏa mãn cao nhất

- Xây dựng chiến lược thương hiệu

Một điều chúng ta có thể nhận thấy rằng, để đạt được thành công như ngày hôm nay với vị trí là thương hiệu mạnh nhất ở Việt Nam trên thị trường bán lẻ thì chác hẳn Co.op Mart đã có một quá trình xây dựng, thực hiện các chiến lược kinh doanh của mình một cách đúng đắn Xã hội phát triển không ngừng, các chiến lược về thương hiệu cũng phải thay đổi thường xuyên Nếu như cách đây vài năm thì giá là chiến lược chủ yếu, thì bây giờ là thái độ phục vụ, các chương trình dịch vụ và giá trị gia tăng Co.op Mart đang dần khẳng định mình và tiên phong trong công tác chăm sóc khách hàng Như vậy, chúng ta có thể thấy rằng, một thương hiệu không thể giữ mãi một chiến lược cho mình và phải luôn tìm mới và thay đôi sao cho phù họp với nhu cầu thực tế Và Co.op Mart đã làm rất tôt điều này

- Xây dựng chiến lược truyền thông

Để đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, chúng ta phải thực hiện chiến lược truyền thông và quảng bá chúng Một thương hiệu ra đời không phải là lẽ tự nhiên mà khách hàng biết đến Công tác quảng bá thương hiệu đến khách hàng sao cho hiệu quả và được khách hàng quan tâm đó là một vấn đề khó giải quyết, nó có thể tiêu