Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)

Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh (Luận văn thạc sĩ)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH UNIVERSAL ROBINA CORPORATION (URC) VIỆT NAM TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐIỀU HÀNH CAO CẤP – EMBA

MÃ SỐ: 8340101

Họ và tên học viên: PHAN TRƯỜNG LINH Người hướng dẫn Khoa học: PGS, TS LÊ THỊ THU THỦY

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan, đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào Những kết quả nêu trong luận văn chưa được sử dụng trong bất kỳ công trình nào khác Những thông tin tham khảo trong luận văn đều được trích dẫn cụ thể nguồn sử dụng

Tác giả luận văn

PHAN TRƯỜNG LINH

MỤC LỤC

Trang

LỜI NÓI ĐẦU 1

PHẦN MỞ ĐẦU 2

CHƯƠNG 1:NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 8

1.1.1.Một số khái niệm: 8

1.1.2.Hoạt động phân phối 10

1.1.2.1 Phân phối 10

1.1.2.2 Kênh phân phối 11

1.1.2.3 Chiến lược phân phối 14

1.1.2.4 Quản trị kênh phân phối 14

1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 16

1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu 16

1.2.2 Xây dựng kênh phân phối 19

1.2.2.1 Tổ chức kênh phân phối 19

1.2.2.2 Lựa chọn nhà phân phối 23

1.2.3 Quản lý kênh phân phối 25

1.2.3.1 Chính sách phân phối 25

1.2.3.2 Quản lý hoạt động nhà phân phối 26

1.2.3.3 Quản lý hoạt động nhân viên bán hàng 27

1.2.4 Lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối 27

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI 30

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 30

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 32

Tóm tắt chương 1 33

CHƯƠNG 2: HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 34

2.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG NƯỚC GIẢI KHÁT TRÀ XANH ĐÓNG CHAI Ở VIỆT NAM 34

2.1.1.Tổng quan về thị trường nước giải khát ở Việt Nam……….…… …34

2.1.2 Sơ lược về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam 36

2.1.3 Nhu cầu và thị hiếu của khách hàng về sản phẩm trà xanh đóng chai 37

2.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM……… 38

2.2.1 Lịch sử hình thành và quá trình phát triển 38

2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ 42

2.2.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy nhân sự 43

2.2.4 Kết quả kinh doanh trong thời gian qua 45

2.2.5 Thuận lợi và khó khăn của công ty 47

2.3 GIỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM TRÀ XANH C2 48

2.3.1 Giới thiệu về sản phẩm 48

2.3.2 Tình hình sản xuất, kinh doanh sản phẩm 51

2.3.3 Nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 51

2.4 HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 52

2.4.1 Mục tiêu kênh phân phối 52

2.4.2 Xây dựng kênh phân phối 53

2.4.2.1 Tổ chức kênh phân phối 53

2.4.2.2 Tình hình hoạt động phân phối 54

2.4.3 Quản lý hoạt động của kênh phân phối 59

2.4.3.1.Các chính sách hỗ trợ hoạt động phân phối 59

2.4.3.2.Quản lý nhà phân phối, nhân viên bán hàng 61

2.4.4 Lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối 61

2.4.4.1 Quy trình đặt hàng 62

2.4.4.2 Vận chuyển lưu thông hàng hóa trong kênh 63

2.4.4.3 Kểm tra chất lượng sản phẩm 63

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 64

2.5.1 Ưu điểm 64

2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân 64

Tóm tắt chương 2 67

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI TRÀ XANH C2 CỦA CÔNG TY 68

3.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 68

3.1.1 Xu hướng phát triển thị trường nước giải khát trong thời gian tới 68

3.1.2 Nhiệm vụ, chiến lược dài hạn 69

3.1.3 Nhiệm vụ, chiến lược ngắn hạn 69

3.1.4 Định hướng phát triển công ty trong thời gian tới 69

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 69

3.2.1 Hoàn thiện quy trình tổ chức và thiết kế kênh phân phối sản phẩm 69

3.2.2 Hoàn thiện các chính sách quản trị kênh phân phối sản phẩm 71

3.2.2.1 Hoàn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh phân phối 71

3.2.2.2 Hoàn thiện hỗ trợ, khuyến khích thành viên kênh 72

3.2.2.3 Hoàn thiện việc giải quyết mâu thuẫn trong kênh 73

3.2.2.4 Hoàn thiện đánh giá hoạt động của các thành viên kênh phân phối 73

3.3 MỘT KIẾN NGHỊ VỚI VỚI CÔNG TY 74

Tóm tắt chương 3 75

PHẦN KẾT LUẬN 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 77

DANH MỤC BẢNG, HÌNH ẢNH

Trang

Bảng 2.1 Tình hình chi phí của công ty qua các năm tài chính 2016 - 2018 46

Bảng 2.2 Doanh thu của sản phẩm trà xanh C2 trên cả nước qua các năm 2016 – 2018 51

Bảng 2.3.Số liệu phân bổ hàng hóa, nhân viên và độ bao phủ của kênh phân phối sỉ, lẻ 57

Bảng 2.4.Bảng phân chia khu vực các nhà phân phối quản lý 66

Hình 1.1.Các dòng vận động trong kênh phân phối 12

Hình 1.2.Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất 28

Hình 2.1.Trụ sở công ty TNHH URC Việt Nam 40

Hình 2.2.Bộ máy nhân sự của công ty TNHH URC Việt Nam 44

Hình 2.3.Sản phẩm trà xanh C2 49

Hình 2.4.Dây chuyền sản xuất sản phẩm trà xanh C2 50

Hình 2.5.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 54

Hình 2.6.Sản phẩm trà xanh C2 ở các điểm bán lẻ 56

Hình 2.7.Sản phẩm trà xanh C2 ở siêu thị 58

Hình 3.1.Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 mới 71

1

LỜI NÓI ĐẦU



Để hoàn thành luận văn của mình, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn

PGS,TS LÊ THỊ THU THỦY người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi

trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô giảng dạy chương trình Cao học chuyên ngành: Quản trị kinh doanh tại trường Đại Ngoại thương đã truyền dạy những kiến thức quý báu trong suốt quá trình tôi được học tập và nghiên cứu ở Trường Những kiến thức này không chỉ hữu ích đối với việc trình bày luận văn mà còn giúp tôi rất nhiều trong công việc và nghiên cứu khoa học

Tôi xin cảm ơn các thầy, cô trong hội đồng khoa học đã đóng góp những ý kiến góp ý có ý nghĩa rất quan trọng để tôi có thể hoàn thiện luận văn này

Trong quá trình nghiên cứu và tìm hiểu thực tế, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể, cá nhân của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo điều kiện và cung cấp các số liệu để tôi có thể hoàn thiện luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn các thầy, cô của Ban Quản lý đào tạo Trường Đại học Ngoại thương – Cơ sở 2 TP.Hồ Chí Minh, đã tạo điều kiện thuận lợi trong suốt quá trình tôi tham gia học tập và nghiên cứu tại Trường

Tôi xin chân thành cảm ơn!

về sức khỏe và con người cũng hiểu được các công dụng của việc uống trà xanh vì vậy đã thúc đẩy ngành sản xuất trà xanh đóng chai phát triển mạnh mẽ ở nhiều quốc gia trên thế giới

Nhận biết được xu hướng phát triển của sản phẩm trà xanh đóng chai ở Việt Nam, năm 2005 Công ty Universal Robina Corporation (URC) - quốc tế đã đầu tư xây dựng công ty TNHH URC Việt Nam, với nhiều sản phẩm như: Bánh, kẹo, nước giải khát… Trong các sản phẩm đó, sản phẩm trà xanh C2 là một trong những sản phẩm chiến lược của công ty Trà xanh C2 bắt đầu thâm nhập thị trường Việt Nam

từ năm 2006 nhưng là thế hệ đi sau so với sản phẩm trà xanh Không độ của Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Khi đó trà xanh Không độ là một thương hiệu mạnh trong dòng sản phẩm trà xanh của ngành nước giải khát ở Việt Nam, nhưng nhờ có chiến lược marketing tốt đặc biệt là hoạt động phân phối có hiệu quả cao đã đáp ứng được nhu cầu sử dụng của khách hàng, nâng cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm mà trong thời gian ngắn trà xanh C2 đã có thị phần tương đối lớn trong ngành hàng nước giải khát - trà xanh đóng chai ở Việt Nam

Để hiểu rõ hơn về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như để phân tích và hiểu

3

rõ những điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động phân phối, qua đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2, nên tôi chọn

đề tài nghiên cứu:

Hoạt động phân phối sản phẩm Trà Xanh C2 của Công ty TNHH Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

2 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu đề tài này để nâng cao lý luận và có kiến thức thực tiễn tác giả đã tham khảo một số tài liệu như : Sách, giáo trình, các nghiên cứu - về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa, kết hợp tham khảo một số luận văn Thạc sỹ kinh tế, ngành Quản trị kinh doanh với các đề tài có liên quan đến lĩnh vực Quản trị Marketing - Phân phối hàng hóa đã bảo vệ trong những năm qua

Qua tham khảo sách, giáo trình,… về cơ sở lý luận của kênh phân phối hàng hóa tác giả đã hệ thống hoá được kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến

lĩnh vực phân phối hàng hóa Điển hình khi tham khảo giáo trình “Quản trị

Marketing – Định hướng giá trị”, chủ biên PGS.TS Lê Thế Giới, TS.Nguyễn Xuân

Lãn biên soạn năm 2010, tác giả đã nắm rõ được vai trò, chức năng của kênh phân phối, số lượng các cấp và những dòng lưu chuyển trong kênh phân phối đồng thời hiểu rõ được cách thức tổ chức và hoạt động của kênh phân phối Từ hoạt động của kênh phân phối trong giáo trình còn cho tác giả nắm rõ các loại mâu thuẫn thường xảy ra trong kênh phân phối, các nguyên nhân dẫn đến sự mâu thuẫn đó và cách giải quyết chúng như thế nào, để từ đó đưa ra những quyết định để thiết kế kênh phân phối, lựa chọn nhà phân phối cho hợp lý nhất Giáo trình cũng trình bày tỉ mỉ những phương pháp quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất như: Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối như thế nào, khuyến khích các thành viên của kênh phân phối ra sao

và quản trị hệ thống đó như thế nào để đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp

Ngoài ra, tác giả cũng tham khảo thêm các sách và giáo trình khác như: “Quản

Trị Marketing” của Philip Kotler - Dịch giả: PTS Vũ Trọng Hùng,NXB Lao động

Xã hội “Quản trị Kênh phân phối”, Chủ biên: PGS.TS Trương Đình Chiến, NXB:

Đại học Kinh tế quốc dân “Quản trị Marketing - Hiểu biết và vận dụng”, Chủ

biên: TS Ngô Xuân Bình NXB Khoa học xã hội. Trong đó, sách và giáo trình đã

4

trình bày những kiến thức cơ bản về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Giáo trình Marketing căn bản, chủ biên Nguyễn Văn Hùng, NXB ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh soạn năm 2013, với các nội dung tổng quan về marketing, các quyết định về hoạt động phân phối

Từ đó, giúp tác giả nắm vững kiến thức về quản trị kinh doanh trong lĩnh vực phân phối hàng hóa và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất cho đề tài nghiên cứu

Để đi sâu và tìm hiểu thêm về thực tế tổ chức, hoạt động và quản trị kênh phân phối, tác giả còn tham khảo một số luận văn có nội dung về việc hoàn thiện kênh phân phối tại các công ty như:

Đề tài “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm đối với sản phẩm nước

yến cao cấp Sanest của Công ty Yến sào Khánh Hòa” của Đoàn Tiến Dũng,

dữ liệu sẵn có, thống kê và thu thập thêm thông tin thực tế tại công ty từ đó hệ thống hóa và phân tích những vấn đề lý luận cơ bản về kênh phân phối và quản trị

hệ thống kênh Phân tích những nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh Phân tích, lựa chọn chiến lược kênh phân phối phù hợp với bối cảnh của công ty cổ phần nước khoáng Khánh Hòa So sánh lý luận với thực tế, đề ra những giải pháp thích hợp và đồng bộ nhằm hoàn thiện kênh phân phối phù hợp với điều kiện của công ty

và môi trường trong tương lai

Đề tài “Hoàn thiện hoạt động kênh phân phối tại công ty nước giải

khát Tân Hiệp Phát tại Việt Nam” của Nguyễn Ngọc Phúc, Đại học Kinh tế

các phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp; phương pháp luận, phương pháp chuyên gia, chuyên khảo, phương pháp phân tích thống kê để đưa ra giải pháp tổ chức và hoàn thiện kênh phân phối hàng hóa cho công ty Trên cơ sở vận dụng các lý luận và phương pháp phân tích khoa học, tác giả nghiên cứu thực trạng quá trình phân phối

và từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện kênh phân phối tại đơn vị

Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy:

5 + Mục đích chung để hoàn thiện kênh phân phối là các doanh nghiệp phân tích cấu trúc của kênh phân phối hiện tại của doanh nghiệp mình xem có phù hợp với không gian, thời gian và ngành kinh doanh cụ thể của công ty hay không

+ Nhận diện được các nguyên nhân và thực tế xung đột trong kênh đồng thời nắm rõ những cách thức vận dụng các yếu tố marketing trong quản trị kênh để hoàn thiện kênh

+ Rút ra những bài học kinh nghiệm, nâng cao năng lực nhận dạng, phân tích, lựa chọn được giải pháp hữu hiệu, đồng thời chia sẻ kinh nghiệm thu nhận được với các doanh nghiệp khác cùng nhau hỗ trợ phát triển công tác hoàn triện hệ thống kênh phân phối trên con đường hội nhập

Đề tài: “Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH

Universal Robina Corporation (URC) Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh" là

một đề tài tương đối mới tại công ty, hiện chưa được nghiên cứu, nhưng được sự tư vấn và giúp đỡ tận tình của cán bộ hướng dẫn khoa học PGS.TS.Lê Thế Giới, tác giả đã mạnh dạn chọn đề tài này

Do giới hạn về mặt thời gian và trình độ còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tác giả rất mong nhận được những đóng góp, chỉ bảo của các thầy cô để luận văn này được hoàn thiện hơn

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chung:

Hệ thống hóa lý thuyết về hoạt động phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, cách tổ chức kênh phân phối và các hình thức phân phối và quản lý kênh phân phối Qua đó áp dụng vào thực tiễn tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh trà xanh đóng chai Từ đó, đề xuất những định hướng

và giải pháp giúp Công ty TNHH URC Việt Nam hoàn thiện hoạt động phân phối cho sản phẩm trà xanh C2

Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hoá kiến thức về quản trị kinh doanh liên quan đến lĩnh vực phân phối sản phẩm và lựa chọn ra cách tiếp cận phù hợp nhất

4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

4.1 Đối tượng nghiên cứu

-Công ty TNHH URC Việt Nam

- Kênh phân phối sản phẩm Trà xanh đóng chai, gồm các trung gian phân phối như: cửa hàng giới thiệu sản phẩm của Công ty, nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm sản phẩm trà xanh C2

- Phạm vi không gian: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty TNHH URC Việt Nam tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Hoạt động phân phối sản phẩm công ty TNHH URC Việt Nam trong khoảng thời gian từ năm 2016 đến năm 2018

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tại bàn: sử dụng nguồn thông tin thứ cấp từ internet, sách, báo…

để tìm hiểu về hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam, các thông tin về thị trường sản phẩm trà xanh…

Phương pháp quan sát: quan sát thực tế hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 qua các cửa hàng bán lẻ, đại lý sỉ, siêu thị, khách hàng trực tiếp… và quan sát diễn biến của thị trường để đưa ra các nhận định, đánh giá về đối tượng nghiên cứu

Sử dụng kết hợp các phương pháp tổng hợp, phân tích, so sánh, luận giải để giải

7 quyết các nội dung đặt ra trong mục tiêu nghiên cứu của đề tài

6 BỐ CỤC CỦA LUẬN VĂN

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động phân phối sản phẩm của

doanh nghiệp

Chương 2: Hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 của công ty URC Việt

Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối sản phẩm trà

xanh C2 của công ty

8

CHƯƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI SẢN

PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1.1 Một số khái niệm:

Khái niệm về marketing

Theo Philip Kotler, marketing là một quá trình xã hội mà trong đó những cá nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác

 Quá trình marketing

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R  STP  MM I  C

Trong đó:

a R (Reseach) - Nghiên cứu thông tin Marketing: là điểm khởi đầu của

marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing Nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng, cơ hội thị trường và chuẩn bị

những điều kiện, những chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

b STP (Segmentation, Targeting, Positioning) - Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị: Nghiên cứu giúp doanh nghiệp khám phá nhiều phân

khúc hay nhóm khách hàng, doanh nghiệp phải quyết định phân khúc nào hay nhóm khách hàng nào là mục tiêu theo đuổi và sẽ cung cấp giá trị vượt trội cho họ Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác trên thị trường Định vị là những lỗ lực tạo lập nhận thức và sự khác biệt trong tâm trí

khách hàng về sản phẩm hay dịnh vụ

9

c MM (Marketing - Mix) - Xây dựng chiến lược marketing – mix: trên cơ

sở thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ thiết kế một chiến lược phối thức marketing

(marketing – mix) để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

d I (Implementation) - Triển khai thực hiện chiến lược marketing: là quá

trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để thực hiện chiến lược marketing đi vào thực tế các doanh nghiệp phải tổ chức, thực hiện chiến

lược qua các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện nó

e C (Control) - Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing: bước cuối cùng

của quá trình marketing là kiểm soát Một doanh nghiệp thành công không ngừng học hỏi rút kinh nghiệm Họ phải thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá, đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đề ra hay không Nếu doanh nghiệp thất bại trong việc thực hiện mục tiêu của mình, họ cần phải biết

nguyên nhân nào nằm sau thất bại đó, để từ đó thiết kế hành động điều chỉnh

 Marketing – Mix

Marketing – Mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các thành tố đó là:

a Sản phẩm (Product): sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp

cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu

khách hàng

b Giá cả (Price): giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng

sản phẩm hay dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá,

chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng

c Phân phối (Place): phân phối là hoạt động nhằm đưa ra sản phẩm đến tay

khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các mối quan hệ với các trung

gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa

10

d Chiêu thị (Promotion): chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản

phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và

các chương trình khuyến khích tiêu thụ

 Khái niệm môi trường marketing

Theo Philip Kotler: “Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”

Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô và môi trường nội vi

1.1.2 Hoạt động phân phối

1.1.2.1 Phân phối

 Khái niệm về phân phối

Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, dịch vụ hay giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng

cuối cùng

 Vai trò của phân phối

Phân phối có vai trò giải quyết những khác biệt về những vấn đề :

- Thời gian: do sự khác biệt giữa sản xuất và tiêu thụ, vì vậy phân phối đảm bảo đáp ứng kịp thời nhu cầu tiêu dùng trong những thời gian nhất định

- Địa điểm: do sự khác biệt về khoảng cách giữa nơi sản xuất và nơi tiêu thụ Sản xuất ở một nơi nhưng tiêu thụ ở mọi nơi hoặc sản xuất ở nhiều nơi nhưng tiêu thụ ở một nơi Vậy phân phối phải đảm bảo được sự thuận lợi nhất cho người tiêu thụ ở những địa điểm nhất định

- Số lượng: do sự khác biệt về số lượng giữa sản xuất và tiêu thụ Sản xuất luân theo xu hướng hàng loạt trong khi tiêu thụ thường là theo số lượng nhỏ hoặc đơn chiếc Vậy phân phối phải bố trí các kênh để bao phủ các khúc thị trường mục tiêu nhất định

11

 Các công việc cụ thể của hoạt động phân phối

- Tập hợp sản phẩm: hoạt động này nhằm đa dạng hóa sản phẩm để thỏa mãn

được tốt hơn nhu cầu khác nhau của người tiêu dùng về các loại sản phẩm

- Dự trữ sản phẩm: dự trữ được thực hiện để đảm bảo thỏa mãn kịp thời các

nhu cầu trong những thời gian nhất định

- Đóng gói sản phẩm: để đảm bảo cho tình chất của sản phẩm trong quá trình

phân phối và làm tăng thêm giá trị của nó

- Chuyên chở sản phẩm: nhằm đưa sản phẩm đến nơi tiêu thụ

- Bán sỉ và bán lẻ: đây là những công đoạn chuyển đổi sở hữu để sản phẩn đến

tay người tiêu dùng

- Ngoài ra việc phân phối sản phẩm còn có một nhiệm vụ khác theo quan niệm

hiện đại là bổ sung các giải pháp hoàn chỉnh sản phẩm

1.1.2.2 Kênh phân phối

 Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau khi tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện

các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường

 Các đối tượng tham gia trong kênh phân phối

Kênh phân phối bao gồm nhiều đối tượng tham gia từ người sản xuất (hay

người cung cấp) đến người tiêu dùng cuối cùng:

- Người sản xuất: là những người khởi nguồn cung cấp cho thị trường những

sản phẩm, dịch vụ

- Người trung gian bán sỉ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân mua sản phẩm

để bán lại cho các doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân khác (các nhà bán lẻ, nhà bán

sỉ, các doanh nghiệp sản xuất, các tổ chức xã hội, cơ quan nhà nước…)

- Người trung gian bán lẻ: là những doanh nghiệp hoặc cá nhân kinh doanh

bán sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia

đình

12

- Người tiêu dùng cuối cùng: bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân, gia đình và

tiêu dùng công nghiệp

 Các dòng vận động trong kênh phân phối

- Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối giữa các thành viên trong kênh

Hình 1.1 Các dòng vận động trong kênh phân phối

- Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển của sản phẩm từ nơi sản

xuất đến điểm tiêu dùng cuối cùng

- Dòng sở hữu: mô tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các

thành viên trong kênh

Nhà sản

Người tiêu dùng

Nhà sản

Người tiêu dùng

Nhà sản

xuất

Doanh nghiệp vận tải Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà sản

Người tiêu dùng

13

- Dòng đàm phán: được thực hiện thông qua hoạt động mua bán để xác định

quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa

- Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng qua

các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất

- Dòng thông tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong

kênh

- Dòng xúc tiến: là sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong

kênh

 Chức năng của kênh phân phối

- Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về đối thủ cạnh tranh… giúp cho việc ra quyết định

thích hợp

- Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ

sản phẩm đến với các khách hàng và trung gian

- Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: là những hoạt động tìm kiếm,

thiết lập quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng

- Thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng gói,

cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi

- Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến các thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm,

14

- Kênh trực tiếp: là kênh phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến người tiêu

dùng cuối cùng Nhà sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh

- Kênh gián tiếp: là kênh phân phối có sự tham gia của các thành phần trung trong quá trình phân phối sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Trong kênh này có sự phối hợp hoạt động giữa nhà sản xuất với các trung gian Các

trung gian bao gồm: nhà phân phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, môi giới…

1.1.2.3 Chiến lược phân phối

 Khái niệm chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu Các nguyên tắc bao gồm quyết định liên quan đến việc thiết lập các kênh phân phối, lựa chọn các giải pháp, thiết lập mối liên hệ trong kênh, mạng lưới phân phối và các vấn đề liên quan đến phân

phối vật chất

 Vai trò của chiến lược phân phối

Vai trò của chiến lược phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp thể hiện ở những mặt sau:

- Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sãn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các phân khúc thị trường mới, phát triển các khu vực thị

trường địa lý mới

- Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới thiệu

sản phẩm mới, khuyến mãi… nhằm thỏa mãn tốt hơn các nhu cầu của thị trường

- Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lượng phân phối giúp doanh

nghiệp tạo sự khác biệt cho thuơng hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh

- Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing– mix thực

hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing đề ra

1.1.2.4 Quản trị kênh phân phối

15 Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng đối với hiệu quả của hoạt

động phân phối Quá trình này được thực hiện thông qua các bước:

a Tuyển chọn thành viên cho kênh

Mỗi nhà sản xuất đều tuyển chọn thành viên thông qua các tiêu chuẩn: khả năng am hiểu và quan hệ tốt đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm trong nghề, khả năng hợp tác, hiệu quả, khả năng trả nợ, uy tín trong kinh doanh, địa điểm

kinh doanh, khả năng phát triển trong tương lai…

b Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh

Các thành viên trong kênh phân phối cần được khuyến khích thường xuyên để

họ làm tốt công việc được giao Các điều khoản mà họ chấp thuận khi tham gia kênh phân phối cũng tạo ra một sự động viên nào đó nhưng cần được bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát và khuyến khích Việc kích thích các thành viên của kênh phân phối làm tốt phải bắt đầu từ việc hiểu được nhu cầu và ước muốn của các trung gian phân phối Thông thường có 3 kiểu mối quan hệ giữa nhà sản xuất với

các trung gian:

- Sự hợp tác: được kích thích bằng mức lời, chiết khấu, tiền thưởng…

- Tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài giữa nhà sản xuất với các trung gian

nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ mong muốn ở các nhà phân phối về mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai các chương

trình marketing, công tác kế toán, tư vấn, dịch vụ kỹ thuật và thông tin thị trường…

- Lập kế hoạch phân phối: là cách quan hệ tiến bộ nhất với các trung gian Hai bên cùng vạch ra mục tiêu kinh doanh, kế hoạch tiêu thụ, kế hoạch quảng cáo, khuyến mại Nhà sản xuất đã biến các nhà phân phối từ cách nghĩ ở phía người mua chuyển sang cách nghĩ, làm ăn ở phía người bán Họ là một bộ phận trong hệ thống

marketing dọc - VMS của doanh nghiệp

c Đánh giá các thành viên trong kênh

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của những người trung gian theo những tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng hoặc mất mát, mức độ hợp tác trong các

16 chương trình quảng cáo, huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ dành cho khách hàng

1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP

1.2.1 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu

hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng Nắm rõ được điều này, công ty

có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã khẳng định Sau khi đã phân đoạn thị trường, công ty

cần phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu

a Phân tích nhu cầu của khách hàng

Việc đầu tiên là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua những sản phẩm nào,

mua ở đâu, tại sao họ lại mua và mua như thế nào Các chỉ tiêu chủ yếu để đánh giá mức độ nhu cầu của khách hàng:

- Quy mô lô hàng: là sản lượng sản phẩm mà kênh phân phối có thể đáp ứng

cho một khách hàng mua trong một đợt

- Thời gian chờ đợi: là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh

phải chờ đợi để nhận hàng

- Địa điểm thuận tiện: địa điểm thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo

điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm

- Sản phẩm đa dạng: nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của loại sản phẩm càng lớn thì sản phẩm càng đa dạng và do đó có làm tăng khả năng đáp

ứng nhu cầu của khách hàng

- Dịch vụ hỗ trợ: đây là những dịch vụ phụ thêm mà kênh đảm nhận

b Xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

Để thiết kế một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng việc xác định rõ là cần vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ khách hàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào Mỗi nhà sản xuất

đều phải triển khai những mục tiêu của mình trong những điều kiện ràng buộc:

17

- Đặc điểm người tiêu dùng: tùy vào khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

mà kênh phân phối được thiết kế dài hay ngắn

- Đặc điểm sản phẩm: việc thiết kế kênh phân phối chịu ảnh hưởng lớn do đặc

điểm sản phẩm

- Đặc điểm các trung gian phân phối: việc thiết kế kênh phân phối phải phản ánh được những điểm mạnh và điểm yếu của các trung gian phân phối trong việc

thực hiện các công việc của họ

- Đặc điểm về cạnh tranh: doanh nghiệp cần phân tích những ưu thế và hạn chế chủ yếu trong kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân

phối của mình có khả năng cạnh tranh với các đối thủ

- Đặc điểm doanh nghiệp: đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng

trong việc lựa chọn kênh như: quy mô, nguồn tài chính của doanh nghiệp…

- Đặc điểm môi trường kinh doanh: tùy vào đặc điểm môi trường kinh tế mà nhà sản xuất có thể lực chọn những chiến lược, giải pháp giúp cho quá trình phân phối giảm bớt chi phí và tăng tính hiệu quả Ngoài ra những quy định và những điều

kiện bắt buộc về mặt pháp lý cũng ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

c Lựa chọn các giải pháp cho kênh

Đây là công việc cụ thể trong chiến lược phân phối:

 Lựa chọn các loại trung gian:

- Doanh nghiệp có thể chọn hệ thống kênh phân phối có sẵn trên thị trường để

tạo thành kênh phân phối cho mình

- Ngoài lực lượng bán hàng của doanh nghiệp còn có thể sự dụng những đại lý phân phối của những người khác, những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ… để phân phối sản phẩm của mình ra thị trường Tùy vào khả năng của doanh nghiệp mà có thể tạo lập một hệ thống phân phối mới hoàn toàn bên cạnh hệ

thống phân phối hiện có

18

- Vấn đề này cần được quyết định một cách phù hợp để hạn chế thấp nhất những mâu thuẫn phát sinh trong kênh đồng thời tránh được sự cạnh tranh lẫn nhau

giữa các thành viên trong nội bộ kênh

- Phân phối độc quyền: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) sử dụng để hạn chế số lượng trung gian bán hàng của mình khi họ muốn duy trì quyền kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo hình ảnh tốt về chất lượng sản phẩm và mức độ dịch vụ do người bán thực hiện Trong chính sách này, nhà sản xuất giữ quyền chọn người phân phối gồm những người được tin tưởng giao toàn quyền bán trong một vùng nào đó, những đại lý độc quyền đó đảm bảo không bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Chính sách phân phối độc quyền có xu hướng đề cao hình ảnh của nhà sản xuất (nhà cung cấp) đồng thời tạo điều kiện dễ dàng kiểm tra mạng lưới

phân phối để có thể động viên phát triển việc bán sản phẩm

- Phân phối chọn lọc: là chính sách lựa chọn những người phân phối theo khả năng bán hàng của họ nhưng không có sự độc quyền về lãnh thổ Phân phối chọn lọc giúp doanh nghiệp bao quát thị trường một cách thích đáng mà vẫn kiểm soát

được nhiều hơn và chi phí ít hơn so với chính sách phân phối đại trà

- Phân phối đại trà: là chính sách được nhà sản xuất (nhà cung cấp) vận dụng nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ cho càng nhiều nhà trung gian càng tốt Nhà sản xuất

phân phối đại trà với cường độ lớn để có thể bao phủ được thị trường

 Xác định các điều kiện và tránh nhiệm của các thành viên:

- Cần phải xác định rõ các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên tham gia trong kênh phân phối bao gồm việc cân nhắc các yếu tố: chính sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm về dịch vụ hỗ trợ mà mỗi thành

viên trong kênh phải thực hiện

- Chính sách giá đòi hỏi nhà sản xuất phải xây dựng một bảng giá và bảng chiết khấu thương mại mà những người bán hàng trung gian thừa nhận là công bằng

và hợp lý

- Điều liện bán hàng bao gồm các điều kiện thanh toán và trách nhiệm bảo

hành của nhà sản xuất

19

- Quyền hạn theo lãnh thổ của nhà phân phối cũng là một yếu tố quan trọng trong quan hệ giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối Các trung gian phân phối cần biết rõ phạm vi lãnh thổ mà họ được giao quyền bán hàng để tránh cạnh

tranh trực tiếp giữa các nhà phân phối với nhau trong cùng một kênh phân phối

- Nhà sản xuất phải làm rõ trách nhiệm giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối về các dịch vụ hỗ trợ như quảng cáo, khuyến mại, tư vấn quản trị, huấn

luyện…

 Xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối:

- Tiêu chuẩn kinh tế: mỗi phương án kênh phân phối đều tạo ra một mức tiêu

thụ và chi phí khác nhau Do đó doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ và chi phí của việc phân phối theo từng loại kênh để lựa chọn một phương án có chi phí thấp

nhất nhưng vẫn đạt được mục tiêu phân phối đã đề ra

- Tiêu chuẩn kiểm soát: một trong những tiêu chuẩn quan trọng đánh giá kênh

phân phối là mức độ kiểm soát các thành viên của kênh Nếu sử dụng đại lý bán hàng thì sẽ nảy sinh nhiều vấn đề trong kiểm soát các thành viên trong kênh Đại lý bán hàng là một cơ sở kinh doanh độc lập thường chỉ quan tâm đến việc nâng cao

lợi nhuận của chính nó

- Tiêu chuẩn thích nghi: trong mỗi kênh phân phối các thành viên đều cam kết với nhau về một thời hạn của kênh Nhưng những cam kết đó có thể dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả năng đáp ứng của nhà sản xuất đối với thị trường luôn biến đổi Trên những thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắc chắn thì nhà sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách đảm

bảo tối đa khả năng kiểm soát, điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing

1.2.2 Xây dựng kênh phân phối

1.2.2.1 Tổ chức kênh phân phối:

Tổ chức kênh phân phối có thể hiểu là việc xây dựng một hệ thống phân phối mới tại những khu vực chưa tồn tại hoặc để cải tiến những mô hình cũ không còn phù hợp với giai đoạn hiện tại Quá trình thiết kế kênh thường bao gồm 7 bước:

- Nhận dạng nhu cầu thiết kế kênh

20

- Xác định và phối hợp kênh phân phối

- Phân loại công việc phân phối

- Phát triển các cấu trúc thiết kế kênh

- Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

- Lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất

- Tìm kiếm các thành viên kênh

Tùy vào mục đích thiết kế kênh là để phát triển, mở rộng tại những khu vực thị trường mới hay để hoàn thiện hệ thống kênh hiện tại mà người quản lý sẽ có những quyết định quản lý kênh riêng Ví dụ, đối với những doanh nghiệp nhỏ mới ra thị trường, giai đoạn đầu họ sẽ chỉ khởi điểm với một thị trường giới hạn nhất định Nguyên nhân, doanh nghiệp nhỏ bị hạn chế về vốn – khả năng quản lý nên họ phải lựa chọn những kênh phân phối có sẵn mà không thể thiết lập được hệ thống phân phối riêng Kênh phân phối mà họ chọn thông thường chỉ bao gồm vài nhân viên bán hàng, nhà phân phối (bán buôn), kết hợp với một số đại lý bán lẻ và có thể là doanh nghiệp vận chuyển

Tổ chức hệ thống bán hàng gồm:

 Tổ chức hệ thống bán lẻ

- Bán lẻ là tất cả những hoạt động có liên quan đến việc bán hàng hóa hay dịch

vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng là cá nhân hay hộ gia đình

- Bán lẻ là một khâu quan trọng trong quá trình phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng Các hình thức bán lẻ rất phong phú và đa dạng, chúng

được chia thành nhiều loại theo các tiêu thức khác nhau

Hình thức bán lẻ phân theo quyền sở hữu:

- Cửa hàng bán lẻ độc lập

- Cửa hàng bán lẻ do người sản xuất làm chủ

- Cửa hàng bán lẻ do tập thể người tiêu dùng làm chủ

- Cửa hàng bán lẻ do các tổ chức xã hội làm chủ

- Cửa hàng bán lẻ do Chính phủ làm chủ

- Doanh nghiệp bán lẻ gồm nhiều cửa hàng

- Cửa hàng bách hóa tổng hợp hay trung tâm thương mại: bán nhiều loại sản

phẩm khác nhau nhưng mỗi sản phẩm được bán ở những gian hàng riêng biệt

- Siêu thị: là loại cửa hàng tự phục vụ có quy mô lớn có chi phí bán hàng thấp được thiết kế để phục vụ mọi nhu cầu của người tiêu dùng về tất cả các loại sản

phẩm

- Cửa hàng bán lẻ giá thấp: là cửa hàng bán những sản phẩm với giá thấp do

chấp nhận mức lời thấp hơn để bán được khối lượng lớn

- Cửa hàng bán lẻ hạ giá: là cửa hàng bán những sản phẩm dư thừa, sản phẩm

đã ngưng sản xuất hay sản xuất sai quy cách

- Phòng trưng bày catalogue: khách hàng lựa chọn mua sản phẩm qua catalogue và thường bán những loại sản phẩm hàng hiệu, lưu thông nhanh, có giá trị

cho thuê trang thiết bị

Hình thức bán lẻ không qua cửa hàng:

- Bán lẻ trực tiếp: bán tại nhà hoặc bán hàng lưu động

- Bán lẻ thông qua mạng viễn thông và bưu điện: là hình thức bán hàng được

thực hiện bằng những đơn đặt hàng thông qua thư tín, điện tín, fax, email…

từ nhà sản xuất và bán cho người bán lẻ hay cho các cơ sở kỹ nghệ hoặc các nhà

bán sỉ khác

Nhà bán sỉ thực hiện nhiều chức năng bao gồm việc bán hàng và quảng cáo, mua hàng và làm công việc phân phối, bốc dỡ hàng với khối lượng lớn, lưu kho, chuyên chở, tài trợ, chấp nhận rủi ro, cung ứng tin tức thị trường, cung cấp các dịch

vụ về quản trị và làm tư vấn Giới bán sỉ thường được phân phối thành bốn nhóm:

- Nhà bán sỉ thương nghiệp: nắm quyền sở hữu hàng hóa Nhóm này gồm các

nhà bán sỉ phục vụ toàn phần (thương nhân bán sỉ, nhà phân phối) và các nhà bán sỉ phục vụ giới hạn (bán sỉ tiền mặt tự chở, nhà bán sỉ bỏ mối trung gian trực tiếp giao

hàng, nhà bán sỉ ký gửi và bán sỉ theo đơn đặt hàng)

- Các nhà môi giới và đại lý: họ không sở hữu hàng hóa và chỉ thực hiện chức năng môi giới tạo thuận lợi cho việc mua và bán, qua đó họ được hưởng hoa hồng

từ 2 - 6% trên giá bán Các đại lý thường có nhiều dạng: đại lý của nhà sản xuất (đại

lý bán sỉ), các đại lý tiêu thụ, đại lý thu mua và nhà buôn ăn hoa hồng

- Chi nhánh và văn phòng của nhà sản xuất: văn phòng giao dịch và chi nhánh

bán hàng của nhà sản xuất được thành lập để thực hiện các công việc bán hàng,

quảng cáo, lưu trữ sản phẩm và kiểm tra hàng tồn kho

- Nhà bán sỉ tạp loại: là các nhà bán sỉ kinh doanh nhiều loại sản phẩm khác

nhau

 Tổ chức lực lượng bán hàng

Công việc tổ chức và quản trị nhân viên bán hàng là phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra những hoạt động bán hàng Nó bao gồm việc thiết lập mục tiêu, chiến lược cho nhân viên bán hàng, tuyển dụng, lựa chọn, huấn luyện, giám sát

và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty

23 Nhân viên bán hàng phải thăm dò, tìm kiếm và kích thích các khách hàng mới

Họ phải truyền đạt khéo léo những thông tin về sản phẩm và dịch vụ của công ty Nhân viên bán hàng phải biết nghệ thuật bán hàng bao gồm: tiếp cận, giới thiệu trả lời những cự tuyệt và kết thúc việc bán Họ cũng cung cấp dịch vụ cho khách hàng -

cố vấn, trợ giúp kỹ thuật, thu xếp việc, tài trợ và giao hàng Nhân viên bán hàng còn phải làm công việc điều tra nghiên cứu, tình báo về thị trường và làm những báo cáo về giao dịch Họ cũng tiến hành điều phối hàng hóa khan hiếm trong thời kỳ sản xuất thiếu Nhân viên bán hàng phải biết cách tạo thỏa mãn cho khách và tạo lợi nhuận cho công ty Họ phải biết cách phân tích dữ liệu về tiêu thụ, đo lường tiềm năng thị trường thu nhặt tin tức thị trường và triển khai những chiến lược cùng kế hoạch marketing Các nhân viên bán hàng cần được đào tạo, huấn luyện một cách cẩn thận và có hệ thống Họ cần biết thăm dò, đánh giá, tiếp cận với khách hàng, biết cách trình bày giới thiệu hàng hóa, biết cách xử lý tình huống Người bán hàng cần được huấn luyện kỹ về kỹ năng thương thảo, cách kết thúc một thương vụ, biết

cách hướng dẫn sử dụng, lắp đặt và thực hiện hoàn hảo các dịch vụ cho khách hàng

Nhân viên bán hàng cần được giám sát, khuyến khích và động viên liên tục để nâng cao hiệu quả hoạt động của họ Người bán hàng càng được động viên kích thích tốt thì càng tận tụy với công việc và kết quả càng tốt hơn – khi đó họ có thể được thưởng nhiều hơn, do đó vui lòng hơn và lại càng hăng hái, cố gắng hơn trong

công việc

1.2.2.2 Lựa chọn nhà phân phối:

Lựa chọn nhà phân phối (NPP) mang tính chất cảm tính, tức là thông qua bạn

bè – người thân (tránh tiết lộ bí mật kinh doanh) làm nhà phân phối hay thông qua

sự giới thiệu của một người có uy tín với cá nhân mình Một số khác thì lựa chọn những đơn vị đang phân phối tốt một sản phẩm khác và suy luận rằng anh ta sẽ làm tốt với sản phẩm của mình mà không cần xét đến những điều kiện và lợi thế hiện có, liệu có ăn nhập gì đến công tác phân phối cho sản phẩm của mình hay không Những cách làm này thường dẫn đến một số rủi ro như:

24

- Nhà phân phối có đủ sự nhiệt tình nhưng lại không có khả năng về tài chính nên việc phát triển mạng lưới phân phối bị hạn chế Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải “bơm” tiền và chấp nhận những rủi ro tài chính để NPP phát triển thị trường

- Nhà phân phối làm rất tốt sản phẩm khác nhưng không thể làm tốt với sản phẩm của mình Nguyên nhân bởi không cùng thị trường, không cùng ngành hàng nên những lợi thế mà nhà phân phối ấy đang có đối với sản phẩm khác không có lợi ích gì trong việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, và như thế mọi thứ lại từ đầu

- Nhà phân phối không có đội ngũ nhân viên bán hàng đủ khả năng mở rộng thị trường, tìm kiếm đại lý Những chương trình quảng cáo, marketing được doanh nghiệp triển khai không mang lại hiệu quả cao do sản phẩm không phủ sóng đủ trên các quầy kệ

- Nhà phân phối không có uy tín tốt trên thị trường hoặc mang tiếng chơi xấu trong cộng đồng Đây là điều nguy hiểm nhất bởi nếu doanh nghiệp dựa vào nhà phân phối này để tung sản phẩm thì khả năng được ủng hộ là không cao và có nguy

cơ bị ảnh hưởng bởi tiếng xấu, thậm chí nhận tẩy chay trên thị trường

Một nhà phân phối trong ngành hàng tiêu dùng tại Việt Nam nói chung và tại

Hồ Chí Minh nói riêng, ngoài những quy định riêng của doanh nghiệp sản xuất thì phải đáp ứng được 3 yếu tố cơ bản sau:

- Cơ sở vật chất: Văn phòng làm việc, quản lý, kho bãi

- Khả năng giao hàng và vận chuyển: đội ngũ giao hàng, xe tải, xe máy…

- Tài chính: vốn sẵn có, tài sản đảm bảo, khả năng tín dụng ngân hàng

Những sai lầm trong việc tổ chức mạng lưới phân phối thường mang lại ảnh hưởng nặng nề trong hoạt động kinh doanh và cần thời gian dài để sửa chữa khắc phục Nhiều sản phẩm có thể “chết” trước khi đến tay người tiêu dùng do chọn sai

25 đối tác phân phối Vì vậy, doanh nghiệp cần phải xây dựng hệ thống tiêu chí riêng khi tuyển chọn nhà phân phối sao cho phù hợp với quy mô, loại hình kinh doanh

1.2.3 Quản lý kênh phân phối

Sau khi đã thiết lập được một hệ thống phân phối hoàn chỉnh, giai đoạn tiếp

theo doanh nghiệp nên ngồi lại, đưa ra được cách thức tổ chức và quản trị kênh phân phối hiệu quả nhất phát huy được sức mạnh của từng thành viên cũng như hạn

chế thao tác thừa trong quy trình bán hàng

1.2.3.1 Chính sách phân phối

Khuyến khích thành viên bằng chính sách phân phối, chính sách phân phối mang yếu tố quyết định đến hiệu quả vận hành kênh phân phối Thông thường, doanh nghiệp thường triển khai các loại hình chính sách sau:

- Chính sách chiết khấu: Có nhiều hình thức chiết khấu khác nhau mà doanh nghiệp sản xuất có thể áp dụng như: chiết khấu phần trăm hoa hồng theo đơn hàng, chiết khấu thưởng, chiết khấu bán thẳng chênh lệch giá, chiết khấu thanh toán…

- Chính sách công nợ: Đây là điều kiện để giữ chân nhà phân phối, thể hiện sự

hỗ trợ về mặt tài chính Theo đó, doanh nghiệp sẽ cho phép đối tác thanh toán sau một khoảng thời gian nhất định Tuy nhiên nó sẽ là “con dao 2 lưỡi” Bởi thu hồi công nợ là yếu tố sống còn với nhà sản xuất để chi trả cho nhà cung cấp, tái đầu tư

và quay vòng sản xuất Trong khi đó gia hạn công nợ lại là một cách để giảm thiểu rủi ro trong kinh doanh bán lẻ Việc thanh toán công nợ hay thanh toán gối đầu khiến nhà phân phối phụ thuộc vào doanh nghiệp sản xuất, và ngược lại doanh nghiệp cũng phụ thuộc vào tình hình kinh doanh của NPP Vì vậy, cần phải có quy định chặt chẽ về thanh toán nhằm tạo mối quan hệ công bằng trong kinh doanh

- Chính sách đổi trả hàng: Đổi hay trả hàng thường phát sinh trong trường hợp sản phẩm Nhà phân phối nhận không đúng với thỏa thuận mua hàng ban đầu hoặc

có lỗi thuộc về đơn vị sản xuất Khi đó NPP có quyền yêu cầu được thay đổi sản phẩm khác hoặc trả hàng mới

Điều quan trọng của một chính sách phân phối là doanh nghiệp sản xuất phải cho đối tác thấy rõ được mình sẵn sàng giúp đỡ họ trong mọi hoàn cảnh Việc hỗ trợ luôn diễn ra liên tục, không phải chỉ tập trung ở giai đoạn đầu “làm quen” Nhà sản xuất phải thường xuyên động viên, khuyến khích các trung gian nhưng đồng thời cũng phải thiết lập ra mức KPIs để theo dõi hiệu quả công việc

1.2.3.2 Quản lý hoạt động của Nhà phân phối

Bên cạnh việc khuyến khích nhà phân phối hoạt động bằng các chính sách hợp lý, doanh nghiệp cũng cần kiểm soát hoạt động bán hàng tại từng nhà phân phối nhằm chủ động về thị trường, tránh trường hợp quá phụ thuộc vào thông tin một chiều được cung cấp

Khi đánh giá hiệu quả của một nhà phân phối, thông thường sẽ dựa trên các yếu tố như:

- Hoạt động bán hàng: đây là tiêu chí quan trọng nhất Nó được thể hiện bởi: Doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng, so sánh khối lượng bán với các thành viên khác trong kênh phân phối, khả năng hoàn thành chỉ tiêu

- Chỉ số tồn kho: Mức độ tồn kho trung bình là bao nhiêu? Khả năng tính toán

xử lý tồn kho tùy từng thời điểm như thế nào?

- Tiềm năng mở rộng thị trường

- Hỗ trợ chương trình marketing: Mỗi năm doanh nghiệp sản xuất phải chi hàng tỷ đồng cho các chương trình quảng cáo online lẫn offline Tuy nhiên nó chỉ thực sự hiệu quả khi có sự đồng hành hỗ trợ bởi các nhà phân phối/ điểm bán lẻ Vì

27 vậy, khi đánh giá hoạt động của bất kỳ nhà phân phối, phải xét đến yếu tố “độ tích cực với doanh nghiệp trong các chương trình marketing”

1.2.3.3 Quản lý hoạt động của nhân viên bán hàng

Nhân viên bán hàng là mắt xích quan trọng của một hệ thống phân phối, giúp kết nối nhà sản xuất với từng điểm bán lẻ trên thị trường Tuy nhiên, chính vì đặc thù công việc luôn hoạt động ngoài thị trường khiến đội ngũ này khó kiểm soát, gây

ra những thất thoát lớn cho doanh nghiệp Một số vấn đề thường xảy ra:

Không quản lý được nhân viên đang làm việc tại điểm bán nào? Có viếng thăm khách hàng như báo cáo

Nhân viên bán phá vùng, phá tuyến, một điểm bán có nhiều người phụ trách

Ai cũng cố gắng đưa ra mức giá hấp dẫn nhất để bán được hàng

Nguy hiểm hơn là tình trạng “xào nấu dữ liệu” – data cooking trong kênh phân phối Nhân viên sẵn sàng làm giả dữ liệu về đơn hàng, tồn kho, thậm chí

“sinh” ra nhà phân phối mới nhằm giải quyết vấn đề trước mắt là chỉ tiêu công ty

Yêu cầu đặt ra là các doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ hoạt động của nhân viên bán hàng, nâng cao năng suất làm việc thậm chí sa thải những người có tư tưởng “làm để lĩnh lương cơ bản” Chỉ khi doanh nghiệp quyết tâm cải tổ bộ máy nhân sự bán hàng, khi đó mới thực sự xây dựng được các “chiến binh phân phối” thực sự

1.2.4 Lưu thông hàng hóa trong kênh phân phối

a Bản chất của phân phối vật chất

Phân phối vật chất bao gồm việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các dòng vật chất của vật tư và thành phẩm từ điểm xuất xứ đến điểm sử dụng nhằm đáp ứng những yêu cầu của khách hàng có lợi nhuận

Mục đích của phân phối vật chất là quản lý các mạng lưới cung ứng tức là các

dòng gia tăng giá trị từ người cung ứng đến người sử dụng cuối cùng như sau:

28

Hình 1.2 Dòng gia tăng giá trị trong phân phối vật chất

Trong bán buôn và bán lẻ các hoạt động phân phối vật chất chủ yếu là giao nhận, lưu kho, đóng gói và vận chuyển hàng hóa Trong sản xuất, hoạt động phân phối vật chất nhằm làm cho nguyên liệu và các linh kiện được đưa đến đúng thời

hạn

b Mục tiêu của phân phối hàng hóa vật chất

Căn cứ vào mục tiêu phân phối, doanh nghiệp phải thiết kế một hệ thống phân phối vật chất đảm bảo giảm đến mức tối thiểu chi phí để thực hiện những mục tiêu

hàng đã được định trước Các hoạt động tạo nên một vòng xoay đơn hàng bao gồm:

- Chuyển giao đơn đặt hàng của khách hàng

Các kênh phân phối

Khách hàng

29 Quyết định về kho bãi và dự trữ hàng phải cân đối trong tổng chi phí lưu kho

Những vấn đề chủ yếu trong quyết định về kho bãi dự trữ hàng:

- Bao nhiêu địa điểm lưu kho mà công ty cần phải có để đảm bảo phục vụ cho

nhu cầu khách hàng

- Mặt hàng nào hoặc nhóm hàng nào nên giữ lại ở từng địa điểm

 Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho:

Quyết định về lượng hàng dự trữ trong kho căn cứ theo các yếu tố:

- Dựa vào lượng hàng nhập kho hoặc xuất kho trong một thời điểm nhất định

- Tỷ lệ hoàn thành đơn hàng được đo lường bằng số lượng hàng dự trữ trong

kho đã giao cho khách hàng so với lượng hàng được đặt trong đơn hàng

- Chi phí lưu kho thấp

 Quyết định về vận tải hàng hóa:

Vận tải hàng hóa phát sinh từ nhu cầu lưu chuyển hàng hóa qua những khoảng

cách địa lý do sự chuyên môn hóa sản xuất và sự phân tán về cầu

Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến chi phí vận tải:

- Quy mô lô hàng vận tải

- Chiều dài quãng đường vận tải

- Loại phương tiện vận tải

d Kiểm tra chất lượng sản phẩm:

Kiểm tra chất lượng sản phẩm là hoạt động theo dõi, đo lường, thu thập thông tin về chất lượng nhằm đánh giá tình hình thực hiện các mục tiêu và nhiệm vụ kế hoạch chất lượng đã đề ra trong mọi quá trình, mọi hoạt động và các kết quả thực hiện các chỉ tiêu chất lượng trong thực tế so với các yêu cầu, tiêu chuẩn đó đặt ra

Kiểm tra bao gồm:

- Kiểm tra quá trình thiết kế và chất lượng thiết kế

- Kiểm tra các điều kiện sản xuất, phương tiện máy móc, thiết bị

- Kiểm tra nguyên vật liệu đầu vào

- Kiểm tra từng công đoạn của quá trình sản xuất và chất lượng bán thành phẩm

- Kiểm tra chất lượng thành phẩm cuối cùng

30

- Kiểm tra việc bảo quản, vận chuyển và các dịch vụ

1.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI

1.3.1 Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

a Ảnh hưởng của các yếu tố môi trường

 Môi trường marketing vi mô:

- Những người cung ứng: các nhà cung ứng là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của

quá trình sản xuất kinh doanh

- Giới trung gian: có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán

lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

- Khách hàng: cần nhận thức khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng các hãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng của họ cũng khác nhau Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn

thay đổi theo thời gian và cả không gian

- Đối thủ cạnh tranh: gồm có đối thủ cạnh tranh cùng ngành, đối thủ cạnh

tranh khác ngành và đối thủ cạnh tranh của các nhãn hiệu khác nhau

- Công chúng: có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm phục vụ thị trường Có các giới công chúng sau: giới tài chính công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhóm công dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công

chúng nội bộ

- Cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển…

Môi trường marketing vĩ mô:

- Môi trường chính trị - pháp luật: nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường

tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước là do: đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing

31 của doanh nghiệp ở các phương diện sau: luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước

ban hành, hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ

- Môi trường kinh tế: môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới

sức mua và kết cấu tiêu dùng (GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, tỉ giá hối

đoái…)

- Môi trường văn hóa xã hội: văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện: Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc

còn có nhánh văn hóa Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

- Môi trường dân số: vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: cấu trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo

vùng địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư

- Môi trường khoa học kĩ thuật: những tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào

việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường

- Môi trường tự nhiên: các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các

cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên

b Ảnh hưởng của các chiến lược khác trong marketing – mix

Ảnh hưởng của chiến lược sản phẩm:

- Nhãn hiệu sản phẩm: mức độ nhận biết của khách hàng về nhãn hiệu sản

phẩm ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm

- Bao bì sản phẩm: bao bì giúp bảo vệ sản phẩm và thể hiện hình ảnh về nhãn

hiệu

- Chu kỳ sống của sản phẩm: Tùy vào giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà

sản phẩm được tiêu thụ với số lượng khác nhau

Ảnh hưởng của chiến lược giá: Chiến lược giá là yếu tố quyết định sự lựa

chọn sản phẩm của người mua Giá sản phẩm ảnh hưởng đến lượng khách hàng

mua sản phẩm, mức chiết khấu thương mại cho các trung gian trong kênh phân phối

 Ảnh hưởng của chiến lược chiêu thị:

- Tăng mức độ nhận biết của khách hàng, trung gian phân phối đến sản phẩm

32

- Kích thích người tiêu dùng

- Tạo mối quan hệ giữa nhà sản xuất, trung gian phân phối, người tiêu dùng và

nhóm công chúng

1.3.2 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

- Yếu tố nguồn nhân lực: con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến

lược của doanh nghiệp

- Yếu tố nghiên cứu phát triển: chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của

doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành

- Yếu tố công nghệ sản xuất: khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất

lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

- Yếu tố tài chính kế toán: tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử

dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing

- Yếu tố cung ứng vật tư: bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản

phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn

- Yếu tố văn hóa của tổ chức: lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các

thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức… tạo nên nét riêng của tổ chức

33

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Marketing là một hoạt động không thể thiếu trong nền kinh tế hiện nay Marketing chính là sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng Quá trình marketing gồm năm

bước cơ bản: R STP MM I C Trong đó MM (Marketing - Mix) bao gồm

các thành tố: sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị đóng một vai trò hết sức quan

trọng trong hoạt động của doanh nghiệp

Trong chương này bao gồm một số lý thuyết cơ bản về marketing và các yếu

tố liên quan đến chiến lược phân phối sản phẩm như vai trò, chức năng, các dòng vận động, cấu trúc của kênh phân phối Các hoạt động liên quan đến kênh phân phối như thiết kế, quản trị kênh phân phối, phân phối vật chất, tổ chức hệ thống bán hàng

trong kênh phân phối và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối