CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM BẠC XỈU HOÀ TAN BAXI COFFEE

 Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việcquản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiếtyếu cho sự thành công c

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUỐI KỲ MÔN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ TÀI

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO SẢN PHẨM BẠC XỈU HOÀ TAN

BAXI COFFEE

Giảng viên hướng dẫn: Ths NGUYỄN TƯỜNG HUY

Sinh viên thực hiện: NHÓM 04-CA 1 THỨ 6 Ngành: QUẢN TRỊ MARKETING

Khóa: 2017-2018

TP HCM, THÁNG 11 NĂM 2017

STT Họ và tên MSSV Công việc phụ trách

Xế p loại

Chữ ký

1 Nguyễn Trương Nhật Hạ 71400003

Phân tích thị trườngmục tiêu Sứ mệnh

Xây dựng hệ thốngnhận diện thương hiệu

Lựa chọn chiến lược

PR, thời gian và ngânsách

A

Chiến lược sản phẩm,Phân tích hành vikhách hàng Đối thủcạnh tranh Xây dựngtầm nhìn Triển khai kếhoạch truyền thông

A

Lên ý tưởng Tổng hợpnội dung Mở đầu và

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1

1 MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG 3

1.1 Tổng quan về Công ty VinaCafé Biên Hoà 3

1.1.1 Thông tin cơ bản: 3

1.1.2 Vị thế công ty 3

1.1.3 Giá trị cốt lõi 4

1.1.4 Mục tiêu chủ yếu của công ty 5

1.2 Mô tả sản phẩm Baxi Coffee 5

1.2.1 Ý tưởng sản phẩm 5

1.2.2 Nguồn gốc sản phẩm 6

1.2.3 Thành phần và hương vị sản phẩm 7

1.2.4 Chính sách giá và phân phối 8

1.3 Tổng quan về thị trường café hoà tan trong nước 10

1.3.1 Cung – cầu thị trường cà phê hòa tan hiện nay 10

1.3.2 Các thương hiệu cà phê hòa tan hiện nay 11

2 XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI 12

2.1 Tầm nhìn 12

2.2 Xứ mệnh 12

2.3 Giá trị cốt lõi 12

3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 13

3.1 Môi trường cạnh tranh 13

3.1.1 Phân tích môi trường cạnh tranh 13

3.1.2 Phân tích SWOT 17

3.2 Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu 19

3.3 Thấu hiểu khách hàng 22

3.3.1 Phân tích khách hàng mục tiêu 22

3.3.2 Hành vi khách hàng 23

3.4 Lợi ích sản phẩm 24

3.4.1 Lợi ích hữu hình 24

3.4.2 Lợi ích vô hình 25

3.5 Giá trị và tính cách thương hiệu 27

3.5.1 Giá trị cốt lõi 27

3.5.2 Tính cách thương hiệu 27

3.6 Niềm tin đối với thương hiệu 28

3.7 Sự khác biệt của thương hiệu 28

3.8 Lợi ích cốt lõi 29

3.9 Sơ đồ định vị thương hiệu 30

4 MÔ HÌNH CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU 30

5 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 32

5.1 Hệ thống tem nhãn, bao bì 32

5.2 Hệ thống văn phòng phẩm 36

5.3 Hệ thống vật phẩm xúc tiến 38

5.4 Ấn phẩm quảng cáo 39

6 XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 41

6.1 Mục tiêu truyền thông 42

6.2 Đối tượng truyền thông 42

6.3 Thông điệp truyền thông 43

6.4 Triển khai kế hoạch truyền thông 44

6.5 Kế hoạch dự phòng, những rủi ro có thể mắc phải 49

6.5.1 Những dấu hiệu thất bại 49

6.5.2 Kế hoạch dự phòng 50

KẾT LUẬN 50

TÀI LIỆU THAM KHẢO 52

MỞ ĐẦU

1 Lí do chọn đề tài

Việt Nam là một thị trường đa dạng đầy tiềm năng đang trên con đường Công nghiêphoá – Hiện đại hoá đất nước Ngành nông nghiệp là ngành chiếm tỉ trọng lớn trong cơ cấukinh tế Việt Nam Trong đó, café là loại nông sản được trồng nhiều nhất và cũng là sảnphẩm quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Việt Nam

Ngành cà phê ở nước ta đang trên đà phát triển Theo dự báo của các cơ quan và tổchức nước ngoài, thị trường café hoà tan thế giới đã tăng trưởng mạnh trong những nămqua, sẽ còn tăng trưởng tốt trong nhiều năm tới Số liệu thống kê gần đây cho thấy caféhoà tan hiện chiếm 14% nhu cầu tiêu dùng cà phê trên thế giới, dự báo sẽ tăng trưởng mỗinăm khoảng 3% trong vòng 5 năm tới Việt Nam có lợi thế là đất nước sản xuất hạt cà phêRobusta lớn nhất thế giới - nguyên liệu chính dùng để chế biến café hoà tan Đây sẽ là cơhội to lớn để phát triển mặt hàng này nhở sở hữu nguồn nguyên liệu dồi dào Có lẽ vì thế

mà nhiều doanh nghiệp lớn trong ngành với tiềm lực mạnh đã không ngừng đầu tư dâychuyền sản xuất hiện đại, nhằm đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm

Bên cạnh yếu tố thuận lợi từ thị trường thế giới, mặt hàng café hoà tan cũng có nhiều

cơ hội tại thị trường nội địa Cuộc sống hiện đại ngày nay không cho phép con người cónhiều thời gian để ngồi thưởng thức cà phê pha phin truyền thống Nhịp độ hối hả của các

đô thị lớn đã cuốn theo gu thưởng thức cà phê cũng vội vàng Nếu như trước đây dânghiền cà phê có thể thư thả ngồi ngắm từng giọt cà phê rơi tí tách thì nay đã chuyển sangchọn cách uống nhanh gọn lẹ Từ đó, café hoà tan đã trở thành lựa chọn được nhiều người

ưu chuộng

Nhìn ra được thị trường đa dạng này, nhóm chúng em chọn đề tài “ Phát triển sảnphẩm bạc xỉu hoà tan mớithuộc nhãn hiệu BAXI COFFEE thuộc công ty Vinacafé BiênHoà” Đây sẽ là sản phẩm mới lạ được sản xuất dựa trên vị café nguyên chất đặc trưngcủa Vina café nhưng mang đậm vị sữa Từ đó triển khai các chiến lược xây dựng thương

hiệu sản phẩm, nhấn mạnh điểm riêng về hương vị và tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng.Tăng nguồn lợi nhuận và góp phần phát triển cho Công ty cũng như cho nền kinh tế đấtnước.

- Về nội dung: nghiên cứu thị hiếu khách hàng là nữ giới năng động, tích sự tiện lợi

và thích uống café mang đậm vị sữa như bạc xĩu Đồng thời xây dựng chiến lược thươnghiệu có tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng

- Về thời gian: số liệu và tư liệu được thu thập từ năm 2014 đến nay

- Về không gian: tại Việt Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: nguồn số liệu và tư liệu được thu thập chủ yếu từnguồn sách báo, internet, các bài tiểu luận, luận văn và các chuyên đề có liên quan,…

1 MÔ TẢ SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG

1.1 Tổng quan về Công ty VinaCafé Biên Hoà

1.1.1 Thông tin cơ bản:

 Tên công ty : CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA 

 Tên quốc tế : Vinacafe Bien Hoa Joint Stock Company 

 Tên viết tắt : Vinacafe B.H 

 Trụ sở chính : Khu công nghiệp Biên Hòa I, phường An Bình, Tp Biên Hòa, tỉnhĐồng Nai 

Tính đến hết năm 2009 sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty chiếm 40% thị phần nộiđịa, chiếm thị phần lớn nhất trong cả nước (Nescafe chiếm 38%, còn lại là G7 và các

thương hiệu khác) Công ty đã nghiên cứu và sản xuất được cà phê sâm 4 trong 1 đầu tiên

và duy nhất hiện nay ở Việt Nam Sản phẩm này được tiêu thụ mạnh tại thị trường HànQuốc, Trung Quốc. 

Công ty có hệ thống phân phối phủ kín 63 tỉnh thành trên cả nước Thương hiệu

"Vinacafé BH" đã được đăng ký thương hiệu tại 70 nước (tất cả các quốc gia theo thỏaước Madrid, Cộng đồng Châu Âu, Châu Phi, Châu Á) và sản phẩm được xuất khẩu tới 40quốc gia trên thế giới (Hoa Kỳ, Canada, Châu Âu, Pakistan, Nhật Bản, HànQuốc ). Chính sách bán hàng của Vinacafé ổn định hơn các đối thủ cạnh tranh Hầu hếtcác nguyên liệu của Công ty sử dụng đều được đặt mua theo tiêu chuẩn do Công ty đưa ranên ít bị biến động. 

 Tiến hành các hoạt động tài chính một cách thận trọng, luôn nhân thức rằng việcquản lý rủi ro hiệu quả, bảo toàn tài sản và duy trì khả năng thanh khoản là thiếtyếu cho sự thành công của chúng tôi.

 Phát triển và tiếp thị các sản phẩm để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, xâydựng danh tiếng của công ty về mức giá cạnh tranh, chất lượng sản phẩm ổn định,dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới

 Đầu tư vào con người, phát triển năng lực của nhân viên và tạo cho họ cơ hội đượcchia sẻ trong sự thịnh vượng chung của doanh nghiệp

 Tôn trọng các tiêu chuẩn về an toàn thực phẩm và môi trường

1.1.4 Mục tiêu chủ yếu của công ty

 Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê Việt Nam

 Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm

 Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống non- coffee và các sản phẩm thực phẩmkhác

 Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uốngđược ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam

 Phát triển thương hiệu VINACAFÉ BH rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển

1.2 Mô tả sản phẩm Baxi Coffee

vào lượng sữa hay cà phê nhiều hơn mà cho ra hai loại đồ uống khác nhau kể trên Nếucho lượng sữa nhiều hơn thì sẽ cho ra loại thức uống là bạc xỉu.

Bạc xỉu là tiếng Quảng Đông - thứ ngôn ngữ người Hoa dùng phổ biến tại khu buônbán Sài Gòn - Chợ Lớn thời bấy giờ "Bạc xỉu" là chắt chữ từ cụm "bạc tảy xíu phé" Bạc

là màu trắng, Tẩy là cái ly không, Xỉu là một chút, và Phé là cà phê Ý chỉ món đồ uống

từ sữa nóng, pha thêm chút cà phê

Nắm bắt được đây là loại thức uống đặc biệt được nhiều người biết đến và yêu mến,Vinacafe đã lên chuẩn bị ý tưởng và nghiên cứu cho ra đời sản phẩm mới lạ BAXICOFFEE Đây là thức uống kết hợp giữa vị sữa thật đặc trưng cùng với vị café Robustahảo hạng, sẽ đậm đà vị sữa có chút hương café dễ chịu, vừa phải Thức uống sẽ phù hợpvới tất cả mọi người đặc biệt là phái nữ hoặc những người yêu mến vị café nhưng khônguống được các loại café mạnh

1.2.2 Nguồn gốc sản phẩm

 BAXI COFFEE là một thương hiệu thuộc một nhánh của Tổng Công

ty VINACAFE Biên Hoà

 Đây là sản phẩm café sữa 3in1 hoà tan theo tỉ lệ sữa nhiều hơn vàgiảm tỉ lệ café, tỉ lệ đặc biệt này sẽ là điểm khác biệt của sảnphẩm

 Sản phẩm được sản xuất theo dây chuyền công nghệ hiện đại củachâu Âu, đảm bảo chất lượng cũng như vệ sinh an toàn thựcphẩm

 BAXI COFFEE là sự kết hợp vị hài hòa của cà phê và bột kem thơmmát, mang lại cho người tiêu dùng sự tươi tỉnh, lạc quan để làmtốt những những công việc quan trọng và tận hưởng cuộc sống nhiều hơn

Công thức mới đậm vị sữa thơm vị café nhẹ không gây cảm giác mệt mỏi vì hiệntượng “Say café” Vừa đủ cho một thức uống thư giãn buổi sáng nhẹ nhàng, quyến rũ,nhưng cũng vừa tỉnh táo, cảm hứng bắt đầu một ngày làm việc tràn đầy năng lượng.Hương vị đặc biệt của BAXI COFFEE sẽ là một nét lạ trong bộ sưu tập các sản phẩm cafécủa Vinacafe.

1.2.4 Chính sách giá và phân phối

 Giá

Căn cứ vào tình hình thị trường, lợi thế cạnh tranh trên thị trường cũng như kinhnghiệm sản xuất cà phê hòa tan nhiều năm Vinacafe sẽ định giá sản phẩm mới của mìnhbằng cách định Định giá hớt váng (Price Skimming)

Chiến lược giá hớt váng sữa cho sản phẩm mới có thể áp dụng trên thị trường do:

 Nhu cầu của một lượng khách hàng cao

 Giá cao tạo ấn tượng cho khách là một sản phẩm hảo hạng

Giá hớt váng là cách các doanh nghiệp dùng để có thể tối đa hóa doanh số cho hànghóa và dịch vụ Ở mức ban đầu, các doanh nghiệp thường đặt giá ở mức cao và sau đó, họ

hạ thấp giá hơn so với hàng hóa của đối thủ trên thị trường Một trong những lợi ích củachiến lược giá hớt váng là nó cho phép doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận ban đầu vớinhững khách hàng dễ dàng chấp nhận giá và sau đó là giảm giá dần dần để thu hút nhữngkhách hàng “ham giá rẻ” Chiến lược này không những giúp doanh nghiệp chi trả đượcphần nào những chi phí phát triển sản phẩm ban đầu mà còn tạo ra một ảo giác về chấtlượng và sự độc quyền khi hàng lần đầu tiên ra mắt trên thị trường

BAXI sẽ cho ra mắt thị trường loại cà phê hòa tan dạng hộp 15 gói nhỏ / 20 gam, dựavào tình hình giá các sản phẩm cạnh tranh của các đối thủ hiện có trên thị trường, cụ thể

là sản phẩm cà phê G7 Passiona cho phái đẹp của Trung Nguyên (sắp ra mắ) thì mức giá

mà Vinacafe sẽ áp đặt cho Baxi khi bán ra thị trường sẽ dao động trong khoảng từ 50.000– 55.000 đồng Đây là một mức giá vừa không thấp, vừa tương đối cao hơn so với sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh, giúp Baxi ghi dấu ấn là một sản phẩm cao cấp trong tâm tríkhách hàng.

 Phân phối

Kể từ khi phát triển thương hiệu Vinacafé thành công đến người tiêu dùng, VinacaféBiên Hòa đã tập trung vào việc xây dựng một hệ thống phân phối lớn mạnh về số lượnglẫn chất lượng với các nhà phân phối, đại lý, điểm bán lẻ phủ dài khắp 63 tỉnh thành

Với sản phẩm cà phê hòa tan Baxi thì Vinacafe sử dụng kênh phân phối sẵn có như đãtrình bày ở trên chứ không tạo ra riêng một kênh phân phối toàn bộ mới Trong việc quản

lý kênh phân phối Vinacafe cũng cần đưa tới các chính sách phù hợp, động viên các thànhviên kênh để có thể đạt được hiệu quả cao nhất Với hệ thống kênh phân phối hiện có thìsản phẩm mới của Vinacafe sẽ đảm bảo phủ khắp sản phẩm trên cả nước

Cà phê nói chung là một sản phẩm tiện nghi, tức là loại sản phẩm mà người tiêu dùngcần có ngay khi mua (uống) với sự tối giản hóa thời gian lựa chọn và quyết định mua.Mặt khác nó được tiêu thụ nhanh và thường xuyên vì vậy đòi hỏi phải luôn có mặt sẵnsàng ở mọi lúc, mọi nơi nên Vinacafe cần phải đảm bảo sản phẩm mới sẽ có mặt đầy đủtại các kênh phân phối truyền thống:

 Các trung tâm phân phối lớn

 Các đại lý, siêu thị, các cửa hàng tiện lợi

 Các kênh phân phối hiện đại

 Chuỗi cà phê mang tên Vinacafe

1.3 Tổng quan về thị trường café hoà tan trong nước

1.3.1 Cung – cầu thị trường cà phê hòa tan hiện nay

Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant về thị trường cà phê ViệtNam, từ năm 2011 trở đi nhu cầu cà phê hòa tan tăng nhanh, tốc độ tăng trưởng của thịtrường cà phê hòa tan luôn duy trì ở mức 15 – 20% mỗi năm và nhận định sẽ còn tiếp tụctăng mạnh Sự chuyển động của thị trường ngày càng sôi động, hấp dẫn và có thiên hướngkhó đoán với nhiều thông tin đầu tư lớn

Cụ thể, nhiều ông lớn trong lĩnh vực F&B như Dao Heuang Group – tập đoàn cà phêlớn nhất tại Lào tuyên bố sẽ tham gia cạnh tranh để giành thị phần tại thị trường tiềm năngnày, hay động thái đến từ Kinh Đô với việc mua cổ phần của Phin Deli, khẳng định tiền

đề cho một cuộc xâm lăng không hề nhỏ

Nhìn từ một ngách khác của thị trường cà phê Việt Nam, những cửa hàng cà phê bán

lẻ, chuỗi nhà hàng cà phê có nguồn gốc từ trong và ngoài nước hay những thương hiệu càphê nhỏ lẻ đang có những cuộc chiến giành lấy khách hàng

Có thể nói, một cuộc chiến ngầm vẫn luôn diễn ra tại thị trường cà phê Việt Nam, vẫnluôn có những sự “truất ngôi”, ra đi và ở lại trên mảnh đất cà phê màu mỡ này Câu hỏiđặt ra là những ông lớn của thị trường cà phê Việt Nam đang có những chiến lược gì đểgiữ vững vị thế cho mình?

1.3.2 Các thương hiệu cà phê hòa tan hiện nay

Theo điều tra của Công ty Tư vấn thương hiệu Lantabrand, năm 2013 thị trường bán

lẻ cà phê Việt Nam ước đạt doanh số 15.000 tỷ đồng, trong đó 7.000 tỷ đồng là doanh sốcủa nhóm cà phê hòa tan Hiện tại, 80% thị phần đang nằm trong tay ba “ông lớn”: TrungNguyên, Nestlé và Vinacafé Biên Hòa

Theo dự đoán từ các chuyên gia kinh tế, thế chân kiềng này sẽ không có sự dịchchuyển nhiều trong vài năm tới, nếu có thì âu cũng chỉ là sự dịch chuyển thị phần giữa 3ông lớn, không có sự tham gia của “người lạ”

Với những doanh nghiệp dự định đi vào thị trường cà phê, nếu doanh nghiệp có tiềmlực tài chính mạnh mẽ và hệ thống phân phối rộng khắp, họ có lợi thế để cạnh tranh vớiđối thủ Tuy nhiên, nhân tố thứ ba “giá trị thương hiệu” hay “chiến lược thương hiệu” thìkhông phải doanh nghiệp nào chi nhiều tiền cũng thu về một hiệu quả tốt

Sự “chuyển mình”, “thay da đổi thịt” đang diễn ra rõ rệt và cũng là điều dễ hiểu, khi

mà những chiến lược và thông điệp cũ không thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩmcủa họ Về mặt chiến dịch, có thể thấy sự đón nhận khá tích cực từ phía khán giả nhưngthông điệp hay giá trị thương hiệu của các nhãn hàng đã thực sự đi vào lòng người tiêudùng chưa? Thật khó có thể trả lời ngay lúc này, thay vào đó hãy cùng tìm hiểu phươngthức một nhãn hàng đã thành công với việc đưa giá trị của họ đến với người tiêu dùng

2 XÂY DỰNG TẦM NHÌN, SỨ MỆNH, GIÁ TRỊ CỐT LÕI

2.1 Tầm nhìn

Vinacafé sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới người tiêu dùng bằngcác sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và độc đáo trên cơ sở thấu hiểunhu cầu người tiêu dùng và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công ty

Trong tầm nhìn xa hơn, Café Baxi chính là bước đi tiếp theo, thể hiện khát vọng đưa

ly cà phê Việt chất lượng đến gần hơn với mọi đối tượng khách hàng, đưa ra thị trườngnhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức uống được ưa chuộng và sử dụnghàng ngày trên khắp Việt Nam Khẳng định vị trí là người dẫn đầu trong ngành cà phêViệt Nam và thúc đẩy sự phát triển của ngành cà phê trong nước

2.2 Xứ mệnh

Baxi Coffee đại diện cho sự thanh lịch và tao nhã trong từng giọt cà phê sữa bạc xỉu.Mang lại cho người tiêu dùng một thức uống dinh dưỡng độc đáo và không kém phầnchất lượng Là sản phẩm dành riêng cho những người yêu thích hương vị cà phê màkhông thể thích nghi được vị đậm đặc của nó Luôn luôn thấu hiểu khách hàng của chínhmình và ngày một vươn xa ra thế giới

Các giá trị cốt lõi mà Vinacafe đưa ra khẳng định bản chất, đường lối, nguyên tắc hoạtđộng của công ty

Các giá trị cốt lõi của công ty chính là:

 Duy trì dòng sản phẩm

 Thu hút khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ

 Mang sản phẩm mới là sản phẩm bạc xỉu gói đến người tiêu dùng rộng rãi hơn,tăng độ nhận biết sản phẩm đến công chúng

 Tiếp tục chinh phục nhiều tầng lớp khách hàng nhằm mang đến thành công chodoanh nghiệp

3 ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

3.1 Môi trường cạnh tranh

3.1.1 Phân tích môi trường cạnh tranh

Tại "Diễn đàn Triển vọng và Phát triển bền vững ngành hàng cà phê Việt Nam 2015"diễn ra tại TP.HCM đầu tháng 12/2015, nhiều ý kiến khẳng định, Việt Nam vẫn là nướcxuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng thị phần xuất khẩu mất 4% so với cùng kỳtrước đó, từ 22% xuống còn 18% trong niên vụ 2014 - 2015

Lý do thị phần xuất khẩu cà phê của Việt Nam giảm là do giá cà phê ở các nước cógiá cạnh tranh trong khi đó, sản lượng và chất lượng cà phê của Việt Nam vẫn bấp bênh

Cà phê xuất khẩu giảm, nhưng ước tính cà phê tiêu thụ trong nước lại tăng theo tỷ lệ2/3 cà phê rang xay và 1/3 là cà phê hòa tan do nhu cầu ngày càng tăng của dân số trẻ.Chỉ cần 20% dân số Việt Nam uống mỗi ngày một ly cà phê thì mức tăng trưởng cà phê

sẽ là 15% vào năm 2020

Theo khảo sát của Euromonitor, chỉ tính riêng cà phê hòa tan G7 của Công ty CP Tậpđoàn Trung Nguyên, năm nay có thể đạt doanh thu khoảng 185 tỷ đồng

Cũng theo dự báo của hãng nghiên cứu thị trường này, doanh thu bán lẻ cà phê hòatan tại Việt Nam giai đoạn 2011 - 2016 đạt từ 2.400 đến trên 3.600 tỷ đồng, tốc độ tăngtrưởng 18,5%/năm.

Với dự báo khả quan, thị trường cà phê rang xay, hòa tan đang trở nên cạnh tranh,nhất là khi nhiều DN lớn đã mở rộng nhà máy, tung ra các dòng cà phê riêng biệt Bênhcạnh nhưng cái tên lớn quen thuộc trong làng café Việt Nam như : Vinacafe, Nestlé,Trung Nguyên, … thì gần đây còn có những thương hiệu khác đang lấn sân vào thị trườngcafé hào tan như :Passion, Starbuck,

Việt nam là một nước lớn mạnh về cà phê, đứng đầu thế giới về xuất khẩu cà phêRobusta Chính vì vậy mà Việt Nam nổi tiếng về cà phê đen đá, cà phê sữa và một thứcuống được chế biến từ cà phê rất đặc biệt là bạc xĩu, một thức uống độc đáo được sinh ratại Sài Gòn Xuất hiện từ rất lâu nhưng vấn đề về thương hiệu vẫn bị xem nhẹ Thức uốngnày có mặt khắp nơi từ một quán nước vỉa hè cho đến cửa hàng cà phê sang trọng, nhưngmùi vị và chất lượng ở mỗi nơi là khác nhau tùy vào nguồn nguyên liệu và công thức phachế Mọi người vẫn gọi nó với một cái tên chung “bạc xỉu” chứ chưa ai gắn tên sản phẩm

đó với một thương hiệu cụ thể Ngoài ra, trên thị trường hiện đang có rất ít doanh nghiệpsản xuất sản phẩm này ở dạng gói hòa tan

Vinacafe đang có một thị phần tương đối lớn và có xu hướng dẫn đầu trong lĩnh vựccafé hoà tan ở Việt Nam Tuy nhiên đầu tư cho một sản phẩm mới cần phải đối đầu vớinhiều rủi ro và cạnh tranh trong ngành.

Dù là trên lĩnh vực nào chúng ta cũng cần tìm hiểu, xem xét và phân tích đối thủ cạnhtranh với mình để biết được điểm mạnh, điểm yếu của họ cũng như biết được vị thế củamình so với họ Đối với thị trường cà phê nói chung và thị trường cà phê bạc xỉu nói riêngcũng vậy Trên thị trường tồn tại khá nhiều thương hiệu cà phê nổi tiếng như cà phêTrung Nguyên, Highland Coffee, Nestle,

 Công ty cà phê Trung Nguyên: Cà phê G7-white coffee Bạc Sỉu

Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu tại Việt Nam, cà phê “thương hiệu Việt” tạiViệt Nam Là những thương hiệu đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài, sản

phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời nhanh chóng chinh phục được đông đảo khách hàngtrong và ngoài nước Công ty đã có văn phòng đại diện tại Singapo với mong muốn chinhphục thị trường toàn cầu Công ty Trung Nguyên được xem là đối thủ chính của Vinacafetại thời điểm này

Logo của công ty

Bao bì sản phẩm: White Coffee bạc xỉu

Trung Nguyên với mục tiêu “Nơi nào có sáng tạo, nơi đó có thành công” đã mang đếncho những tín đồ cà phê dòng sản phẩm mới – White Coffee – có vị cà phê thuần khiết.Giá: 45,000VNĐ/hộp 12 gói

Kênh phân phối: phân phối trực tiếp tại cửa hàng, siêu thị và một số cửa hàng bán lẻkhác

Điểm mạnh:

 Là thương hiệu cà phê nổi tiếng

 Sản phẩm đã có mặt trên thị trường

 Hiểu rõ nhu cầu của khách hàng trên thị trường

 Có hệ thống phân phối rộng lớn: hơn 60 quốc gia trên thế giới

Điểm yếu:

Chưa đầu tư nhiều cho việc quảng bá sản phẩm mới

 Tập đoàn Nestle: Nescafe Gold

Là một công ty, tập đoàn lớn nhất thế giới với đa dạng sản phẩm, trong đó Nescafecủa Nestle là sản phẩm được xem là đối thủ đáng gờm với sản phẩm của công ty Vớikhoảng 4.600 ly cà phê được tiêu thụ mỗi giây, Nestle hiện đang thống trị thị trường càphê hòa tan với khoảng 50% thị phần toàn cầu; Nescafe là thương hiệu nước uống lớn thứ

ba trên thế giới chỉ sau Coca Cola và Pepsi

Sản phẩm: cà phê hòa tan cao cấp NESCAFÉ Gold với hai hương vị là Cappuccino vàLatte Macchiato

Giá 82.000 đồng/hộp/10 gói

Sản phẩm cà phê Gold mới

Điểm mạnh:

 Thương hiệu lớn, có tiếng trên thị trường

 Nắm bắt được thói quen tiêu dùng của khách hàng

 Có hệ thống phân phối rộng lớn

 Hệ thống máy móc trang thiết bị hiện đại

Điểm yếu

 Giá sản phẩm khá cao

 Chưa có những quảng bá ấn tượng cho sản phẩm mới

 Chủ yếu là nguồn nguyên liệu nhập khẩu, chưa kiểm soát được nguyên liệu đầuvào Dễ bị tác động từ nhà cung cấp Chi phí nhập khẩu cao

3.1.2 Phân tích SWOT

Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môitrường vi mô và hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy Để cho thương hiệu ngày mộtlớn mạnh và có giá trị trong tâm trí người tiêu dùng thì cần phải am hiểu rõ chính doanhnghiệp của mình thông qua hình ảnh của doanh nghiệp, điểm mạnh, điểm yếu của mình sovới đối thủ cạnh tranh trên thị trường, cơ hội và thách thức mà mình đang gặp phải.Từ đólập chiến lược xây dựng thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thương hiệu trên thị

trường cà phê

Là một trong những doanh nghiệp công

nông nghiệp thuộc hạng quan trọng đặc biệt

của nhà nước, đóng góp lớn vào sự phát

triển của ngành Cà phê Việt Nam

Nhà cung cấp hàng đầu của Việt Nam

về cà phê

Có nguồn vốn lớn: tổng tài sản gần

10.000 tỷ

Có hệ thống trung tâm thương mại dịch

vụ trong các vùng sản xuất tiêu thụ cà phê

lớn, các đô thị lớn trong cả nước nhằm thúc

đẩy thương mại và quảng bá thương hiệu cà

phê

Đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuật ngày

càng được tiếp nhận nhiều tiến bộ khoa học

kỹ thuật từ các nước tiên tiến

Đội ngũ công nhân lành nghề được tạo

tạo cơ bản và có nhiều kinh nghiệm thực

Thu nhập của người tiêu dùng ngày

càng tăng, nên họ có xu hướng quan tâm

đến sức khỏe nhiều hơn

Sản phẩm thay thế ngày càng nhiều

Nông dân chưa có nhiều cải tiến trongquy trình sản xuất nên sản lượng và chấtlượng cà phê vẫn chưa đạt yêu cầu

Sản phẩm mới chưa được nhiều ngườibiết đến

Sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã có

Hiện nay trên thị trường chưa có nhiều

doanh nghiệp tham gia vào sản phẩm bạc

xỉu hòa tan

Việt Nam gia nhập WTO

trước trên thị trường và có vị thế cao

Nguy cơ gặp nhiều đối thủ cạnh tranhmạnh hơn và gay gắt hơn trong tương lainhư Starbuck, Duck in Donut,…

Từ phân tích trên ta thấy được Vina cà phê có đủ nguồn lực về tài chính cũng nhưnhân lực để tung ra sản phẩm mới trên thị trường Nhưng bên cạnh đó vẫn còn tồn tại mộtvài điểm yếu cũng như thách thức mà doanh nghiệp phải gặp phải như để cạnh tranh vớisản phẩm của đối thủ đã có mặt trên thị trường, sản phẩm đến từ những thương hiệu nổitiếng và họ đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, muốn pháttriển ở thị trường trong nước cũng như nâng cao vị thế cạnh tranh của mình công ty cầnphải xây dựng thành công thương hiệu bạc xỉu hòa tan Đây là một vấn để bức thiết vàcấp bách của công ty

3.2 Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu

Ông Phan Minh Thông - Tổng giám đốc Công ty CP Phúc Sinh nhận định :” Có mộtnghịch lý là Việt Nam là nước xuất khẩu 20% lượng cà phê phục vụ toàn cầu, nhưng dânmình lại ít uống cà phê nguyên chất.” Cà phê từ lâu đã là thức uống quen thuộc của nhiềungười Nhưng không phải ai cũng có thể uống được vị cà phê đậm đặc

Tính đến thời điểm hiện tại, café 3in1 café sữa vẫn đang được sự tiêu thụ cao nhất lênđến 58% Điều này cho thấy thị hiếu dùng café có vị sữa trong người tiêu dùng.

 Theo vị trí địa lý

Bình quân người Việt Nam tiêu thụ 1,25kg cafe mỗi năm và số tiền người dân bỏ racho ly cafe là khoàng 9,000đ/ người/ năm Hầu hết tất cả các vùng đều tiêu thụ cafenhưng mức độ chênh lệch giữa các vùng khá lớn Giữa 2 trung tâm tiêu thụ lớn nhất là HàNội và Thành phố HCM, khẩu vị uống cafe cũng khác:

Người Sài Gòn có đến 38% uống cafe bột pha phin, kế đến có 27% uống cafe bột phaphin có vị sữa và 20% dùng cafe hòa tan Số lần mua cafe ở TP Hcm cũng nhiều hơn ở

Hà Nội Có tới 12% người dân Sài Gòn uống cafe vài lần 1 tuần và đến 40% uống vài lần

1 tháng Thì ở Hà Nội chỉ có 0.6% số người dân uống cafe vài lần 1 tuần Người Hà Nộiuống cafe theo mùa Tỉ lệ dùng cafe vào các dịp như mùa đông là 31%, lễ tết à 62%

Vì thế BAXI Coffee sẽ tập trung phân phối sản phẩm tại các tỉnh thành lớn nhưTP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng, Trong đó BAXI chủ yếu sẽ đánh mạnh vào thịphần tại TP.HCM và Hà Nội

 Theo nhân khẩu học

o Theo độ tuổi:

Nghiên cứu về tiêu thụ cafe ở 2 thành phố lớn là TP.HCM và Hà Nội thì kết quả làngười uống cafe thường xuyên ở độ tuổi dưới 40 tuổi Ở Hà Nội nằm trong khoảng 36tuổi còn TP.HCM thì trẻ hơn chút ít

o Thu nhập:

Việt Nam là nước đang phát triển với mức thu nhập bình quân đầu người thấp so vớicác nước trong khu vực và trên Thế giới Những người có thu nhập khá và ổn định đaphần là phái nữ, muốn uống cafe nhưng lại lo lắng về sức khỏe và nhan sắc Đây chính làphân khúc và BAXi Coffee đang nhắm đến Tuy nhiên thu nhập không ảnh hưởng nhiều

đến mức độ sử dụng cafe của người tiêu dùng Những người có thu nhập thấp cũng có thểtrở thành khách hàng của Baxi Coffee.

o Nghề nghiệp:

Phần lớn người uống cafe ở Hà Nội có trình độ hiểu biết, trình độ văn hóa ở mức khá.Tầng lớp người về hưu uống cafe nhiều nhất chiếm đến 19.8%, sinh viên chỉ chiếm 8%.Tuy nhiên, ở TP HCM thì ngườ ở mọi trình độ, nghề nghiệp đều uống cafe Dân kinhdoanh uống nhiều nhất đến 26.3%, kế đến là học sinh sinh viên và đến người về hưu Đặcbiệt là nữ giới làm việc tại các văn phòng thì thường uống cafe nhiều hơn

 Theo tâm lý

Việt Nam cũng như một số nước láng ghiền Châu Á có thói quen uống cafe từ lâu đời.Cafe tiêu dùng tiêu thụ ở Việt Nam chưa nhiều nhưng rất đa dạng Gu thưởng thức cafecủa người Việt là đặc, sánh Người Hà Nội có đến 67% thích uống cafe hòa tan trong khimột nửa người Sài Gòn thích uống cafe bột pha phin

Với những người mới bắt đầu uống cà phê họ thường bị say và gây mất ngủ gây ảnhhưởng đến công việc và hoạt động hằng ngày của họ Nhưng nếu pha cà phê loãng đi thìhương vị cà phê sẽ không còn và mất ngon Vậy nên có người thích uống cà phê nhưng họlại không thể uống được hương vị đậm đặc của cà phê, thường là nữ giới Chính vì vậy

mà họ thường cho thêm nhiều sữa hơn bình thường và pha loãng hơn Nó giúp họ dễ uốnghơn và một chút hương vị cà phê giúp họ tỉnh táo hơn khi làm việc Những khách hàngnày thường là nhân viên công sở, bà nội trợ, thường bận rộn, không có nhiều thời gian để

ra ngoài ngồi quán cà phê, mong muốn một sự nhanh chóng và tiện lợi cho thức uống củamình nhưng vẫn đảm bảo sức khỏe cho mình và gia đình Ngoài ra một số trẻ em cũngyêu thích hương vị cà phê, nhưng vì caffein trong cà phê không tốt cho trẻ em nên các bậcphụ huynh thường gọi “bạc xỉu” cho trẻ

Do đó thị trường mục tiêu cho sản phẩm “bạc xỉu” mới này là nữ giới, có độ tuổi từ

18-50 tuổi, thu nhập trung bình và ổn định Nhắm đến giới văn phòng là chính, thườngbận rộn, thích sự nhanh chóng và luôn quan tâm đến sức khỏe

Ngoài khách hàng là người mua hàng trực tiếp thì khách hàng mục tiêu của công tycũng là những siêu thị, đại lý bán lẻ Những khách hàng này đòi hỏi những lợi ích vềchính sách bán hàng, khuyến mại, chiết khấu, chính sách đặt hàng và giao hàng, chínhsách hỗ trợ sau bán hàng… Nhưng những khách hàng này thường mua hàng với số lượnglớn và ổn định

3.3 Thấu hiểu khách hàng

3.3.1 Phân tích khách hàng mục tiêu

Phân tích khách hàng là một bước vô cùng quan trọng để ta biết được những nhu cầu

và hành vi của họ khi chọn mua sản phẩm để từ đó xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợplàm thỏa mãn nhu cầu của họ

Trước hết, khách hàng thường là những người yêu thích cà phê và đều có thói quen sửdụng cà phê gói hòa tan (cà phê đen và cà phê sữa) Đa phần khách hàng là học sinh, sinhviên, nhân viên công sở, nội trợ, công nhân Với lý do vì nó tiện lợi, rẻ, nhanh chóng và

họ không có nhiều thời gian Vì họ thường sử dụng trong lúc đang làm việc, học tập, khilười ra đường Sử dụng sản phẩm với mục đích giải khát, giúp cơ thể tỉnh táo, tập trungcho công việc và học tập

Họ thường mua sản phẩm ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tiệm tạp hóa Thông tin vềsản phẩm mà người tiêu dùng nắm được là nhờ người thân, bạn bè giới thiệu, ngoài ra cònthông qua các kênh như: Facebook, mạng internet, quảng cáo, poster, tiếp thị trực tiếp,một số là do sản phẩm có thiết kế bắt mắt, nổi bật nên họ mua về dùng thử

Cách pha chế, ngoài việc thực hiện theo hướng dẫn sử dụng, với những đối tượng sửdụng cà phê sữa hòa tan họ thường cho thêm sữa với lý do vì lượng cà phê hơi đậm họ