Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ y ở thành phố hồ chí minh

Kết quả phân tích cho thấy 1 chủ nghĩa tập thể, 2 sự ảnh hưởng giữa các cá nhân và 3 sự quan tâm đến môi trường có tác động theo mức độ giảm dần đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán ca

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Cheng Tú Ngọc

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG THANH TOÁN NHIỀU HƠN CHO CÁC SẢN PHẨM XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Y

Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Cheng Tú Ngọc

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ SẴN LÒNG THANH TOÁN NHIỀU HƠN CHO CÁC SẢN PHẨM XANH

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG THẾ HỆ Y

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn

lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ

Y ở Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu do tác giả thực hiện dưới

sự hướng dẫn khoa học của TS Đoàn Thanh Hải Các dữ liệu được tác giả thu thập

ở thành phố Hồ Chí Minh, thống kê, phân tích và kết quả của nghiên cứu là trung thực và chưa từng được công bố trước đây Những dữ liệu và thông tin được thu thập từ các nghiên cứu trong và ngoài nước như bảng biểu, số liệu, minh chứng cho việc phân tích đều được tác giả ghi trích dẫn rõ nguồn gốc và liệt kê đầy đủ trong danh mục tài liệu tham khảo

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2020

Tác giả

Cheng Tú Ngọc

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

ABSTRACT

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Cấu trúc của luận văn 6

CHƯƠNG 2 - TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9

2.1 Khung lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) 9

2.2 Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài 10

2.2.1 Thế hệ Y 10

2.2.2 Sản phẩm xanh 11

2.2.3 Người tiêu dùng xanh 12

2.2.4 Hành vi mua xanh 12

2.2.5 Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh 13

2.2.6 Thái độ đối với sản phẩm xanh 14

2.2.7 Các yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng

15

2.2.7.1 Chủ nghĩa tập thể 16

2.2.7.2 Sự quan tâm đến môi trường 18

2.2.7.3 Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân 19

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện 20

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 30

2.5 Các giả thuyết được phát biểu 31

CHƯƠNG 3 - PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.1.1.1 Phỏng vấn trực tiếp 34

3.1.1.2 Kiểm nghiệm độ tin cậy của thang đo 38

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 38

3.2 Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu 40

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu 40

3.2.2 Kích thước mẫu 40

3.2.3 Quá trình thu thập dữ liệu 41

3.3 Phương pháp nghiên cứu 42

3.3.1 Nghiên cứu định tính 42

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 43

3.3.2.1 Thống kê mô tả 43

3.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 43

3.3.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định 44

3.3.3.4 Phân tích mô hình phương trình cấu trúc 45

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 47

4.1.1 Về giới tính 48

4.1.2 Về trình độ học vấn 48

4.1.3 Về nghề nghiệp 49

4.1.4 Về thu nhập 50

4.2 Phân tích độ tin cậy của thang đo 50

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định 52

4.3.1 Mối quan hệ giữa các biến đo lường 52

4.3.2 Phân tích độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt 54

4.3.3 Phân tích độ phù hợp của mô hình 55

4.4 Phân tích mô hình phương trình cấu trúc 56

4.4.1 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

4.4.2 Phân tích độ phù hợp của mô hình 57

4.4.3 Phân tích sự tác động của các biến điều tiết 58

4.5 Thảo luận kết quả nghiên cứu 60

CHƯƠNG 5 - KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.1 Kết quả của nghiên cứu 64

5.2 Đóng góp của nghiên cứu 66

5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết 66

5.2.2 Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn 66

5.3 Hàm ý quản trị 66

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt

AGFI Adjusted Goodness of Fix Điều chỉnh mức độ phù hợp của

một mô hình AGP Attitude toward green product Thái độ đối với sản phẩm xanh

Structures

Phần mềm dùng để thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính AVE Average Variance Extracted Phương sai trung bình được trích CFA Confirmatory Factor Analysis Phân tích nhân tố khẳng định CFI Comparative fix index So sánh độ phù hợp của mô hình

Cmin/df Chi-square/df Đo mức độ phù hợp một cách chi

tiết của cả mô hình

CR Composite Reliability Độ tin cậy tổng hợp

ECN Environment concern Sự quan tâm đến môi trường

GFI Goodness of fix index Phép đo cho biết mức độ phù hợp

của một mô hình cụ thể ứng với ma trận hiệp phương sai quan sát của các biến chỉ báo

IPI Interpersonal influence Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân

MSV Maximum Shared Variance Phương sai riêng lớn nhất

PCLOSE P of Close Fit Giá trị P để kiểm định giả thiết null P-value Probability value Giá trị xác suất

RMSEA Root mean square errors of Giá trị sai số của mô hình

approximation SEM Structural Equation Modeling Mô hình phương trình cấu trúc Sig Significance level Mức ý nghĩa thống kê trong kiểm

định Bartlett SPSS Statistical Package for the

Social Sciences

Phần mềm thống kê phân tích dữ liệu cho khoa học xã hội

SRMR Standardized root mean

square residual

Sự khác biệt giữa phần dữ liệu thực

tế và phần mô hình dự đoán TRA Theory of Reasoned Action Khung lý thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior Khung lý thuyết hành vi hoạch định WTP Willing to pay for a price

premium of green product

Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của sản phẩm xanh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Bảng 1.1 : Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu

dùng đã được các học viên tại trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ

Chí Minh thực hiện từ năm 2014 – 2018 3

Bảng 2.1 : Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây 25

Bảng 3.1 : Thang đo gốc và thang đo hiệu chỉnh 34

Bảng 3.2 : Bảng hệ số Cronbach’s alpha của nghiên cứu sơ bộ 38

Bảng 3.3 : Hướng dẫn xác định hệ số tải nhân tố dựa trên kích cỡ mẫu 41

Bảng 3.4 : Các chỉ số cần lưu ý khi kiểm tra độ phù hợp của mô hình 44

Bảng 4.1 : Quận sinh sống hoặc làm việc của đối tượng tham gia khảo sát 47

Bảng 4.2 : Bảng thống kê mẫu về giới tính 48

Bảng 4.3 : Bảng thống kê mẫu về trinh độ học vấn 49

Bảng 4.4 : Bảng thống kê mẫu về nghề nghiệp 49

Bảng 4.5 : Bảng thống kê mẫu về thu nhập trung bình hàng tháng 50

Bảng 4.6 : Bảng liệt kê các thang đo không đảm bảo độ tin cậy 51

Bảng 4.7 : Bảng liệt kê các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy 51

Bảng 4.8 : Tổng hợp kết quả phân tích mối quan hệ giữa các biến quan sát 53

Bảng 4.9 : Kết quả phân tích nhân tố 53

Bảng 4.10 : Tổng hợp kết quả phân tích độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ, tính phân biệt của các biến quan sát 55

Bảng 4.11 : Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khẳng định 55

Bảng 4.12 : Kết quả kiểm định giả thuyết 57

Bảng 4.13 : Tổng hợp kết quả phân tích mô hình phương trình cấu trúc 58

Bảng 4.14 : Tổng hợp kết quả kiểm định Bootstrap 58

Bảng 4.15 : Mẫu phân tích đa nhóm 59

Bảng 4.16 : Kết quả phân tích tác động của biến điều tiết 59

Bảng 4.17 : So sánh các thang đo không đảm bảo độ tin cậy với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018) 61 Bảng 4.18 : So sánh kết quả nghiên cứu của đề tài với nghiên cứu của (Kirmani & Khan, 2018) 62 Bảng 5.1 : So sánh kết quả nghiên cứu với nghiên cứu của Kirmani và Khan (2018) 65

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1 : Khung lý thuyết hành động hợp lý 9

Hình 2.2 : Khung lý thuyết hành vi hoạch định 10

Hình 2.3 : Mô hình nghiên cứu đề xuất 32

Hình 3.1 : Quy trình nghiên cứu 39

Hình 4.1 : Mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu 48

Hình 4.2 : Mô hình phân tích nhân tố khẳng định 54

Hình 4.3 : Mô hình phương trình cấu trúc 56

Hình 4.4 : Mô hình phân tích tác động của biến điều tiết 60

TÓM TẮT

Nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh ở thế hệ Y, được thực hiện thông qua 2 bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu chính thức thực hiện phân tích dữ liệu được thống kê từ 358 phiếu trả lời khảo sát của thế hệ Y tại 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phân tích cho thấy (1) chủ nghĩa tập thể, (2) sự ảnh hưởng giữa các cá nhân và (3) sự quan tâm đến môi trường có tác động theo mức độ giảm dần đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh thông qua (4) thái độ đối với các sản phẩm xanh của thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh Kết quả của nghiên cứu là nền tảng cho các doanh nghiệp Việt Nam nâng cao hiệu quả kinh doanh và chiến lược cạnh tranh trên cơ sở tác động vào mối quan hệ xã hội của thế hệ Y và sự quan tâm đến môi trường của họ

Từ khóa:

Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn, ý định mua các sản phẩm xanh, thế hệ

Y, thái độ đối với sản phẩm xanh, quan tâm đến môi trường, quan hệ xã hội

ABSTRACT

This study explores factors affecting the willingness to pay for a premium price of green products of Generation Y consumers in Ho Chi Minh City, conducted through 2 steps: preliminary and official research The official one analyzed data which is collected from 358 respondents of Generation Y in 13 central districts of

Ho Chi Minh City by SPSS and AMOS software The results show that three factors: (1) collectivism, (2) interpersonal influence and (3) environment concern are decreasingly affected on the willingness to pay for the premium price of green products through (4) attitudes toward green products of them The results are a foundation for Vietnamese enterprises to improve their business efficiency and competitive strategy based on the impact on social relationships of Generation Y and their environmental attention

Keywords:

Willingness to pay for a premium price, intention to buy green products, generation

Y, attitude towards green products, environment concern, social relationship

CHƯƠNG 1 – TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Theo công bố của Liên Hiệp Quốc, mỗi phút sẽ có 1 triệu chai nhựa được bán

ra và mỗi năm thế giới sẽ sử dụng 5.000 tỷ túi ni lông (Đặng Kim Chi, 2018) Công

bố này cho thấy rác thải nhựa với đặc tính khó phân huỷ của mình đã và đang gây ra những tác động nghiêm trọng làm ảnh hưởng trực tiếp đến hệ sinh thái và chất lượng cuộc sống của con người Chính vì tầm quan trọng của vấn đề mà năm 2018 Liên hiệp quốc đã chọn chủ đề cho ngày môi trường thế giới là “Giải quyết ô nhiễm nhựa và ni lông”, đến tháng 05 năm 2019 tại Geneva (Thuỵ Sĩ) Liên Hiệp Quốc đã quyết định sẽ kiểm soát việc xả thải rác nhựa toàn cầu, theo đó 187 quốc gia bao gồm Việt Nam đã nhất trí đưa rác nhựa vào phạm vi công ước Basel – công ước về kiểm soát sự vận chuyển chất thải nguy hại xuyên biên giới (Tuệ Uyên, 2019)

Sự tăng trưởng và phát triển của nền kinh tế thế giới đã kéo theo sự suy thoái môi trường do con người đang khai thác và tiêu thụ tài nguyên thiên nhiên quá mức Việc bảo vệ môi trường không chỉ là mối quan tâm của các quốc gia phát triển mà

nó cũng đang tạo nên những phong trào xanh ở các nước đang phát triển (Ooi, et al., 2012) Tại Việt Nam, rác thải nhựa cũng đang tạo nên vấn nạn môi trường Theo thống kê của ngân hàng thế giới về mức độ ô nhiễm rác thải nhựa ở các quốc gia, Việt Nam đang là quốc gia xếp thứ 17 (Bích Liên và Hoàng Trang, 2019) Theo ước tính của (Jambeck, et al., 2015) ở phụ lục 1 thì mỗi năm Việt Nam thải ra biển từ 0,28 đến 0,73 triệu tấn rác thải nhựa, là nước đứng thứ 4 trên thế giới về lượng rác thải nhựa xả ra biển và đại dương, chỉ sau ba quốc gia là Trung Quốc, Indonesia và Philippines (Tạ Đình Thi, 2018)

Các sản phẩm làm từ nhựa được bán tràn lan qua rất nhiều kênh phân phối khác nhau ở Việt Nam như chợ, cửa hàng tạp hoá, siêu thị, với đủ chủng loại, màu sắc mà không có bất cứ thông tin gì về thành phần, chất lượng, hạn sử dụng hay hướng dẫn an toàn Đặc tính tiện lợi cùng giá thành rất rẻ : ly nhựa từ 25.000 đến 30.000 đồng/ 100 cái, muỗng nhựa từ 20.000 đồng/ 100 cái, bịch ni lông từ 22.000/

kg, đã biến chúng thành những món đồ không thể thiếu trong sinh hoạt hàng ngày của người dân và mang đến hệ quả là rác thải nhựa xuất hiện ở khắp nơi, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến môi trường sống cùng hệ sinh thái và sức khoẻ của con người Chúng ta rất dễ dàng bắt gặp những hình ảnh về các tiệm bán nước cam vắt, trà sữa, đồ ăn nhanh, xung quanh các trường học, bệnh viện, nơi làm việc, đều

sử dụng ly, muỗng, ống hút, hộp đựng bằng nhựa và đóng gói cho khách hàng mang

đi bằng bịch ni lông Theo Bộ Tài nguyên và Môi trường, lượng rác thải nhựa hàng ngày của Việt Nam lên đến gần 2.500 tấn/ngày, riêng Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh là khoảng 80 tấn nhựa và túi ni lông/ ngày (Bích Liên và Hoàng Trang, 2019) Thực trạng báo động của mức độ ô nhiễm rác thải nhựa đã buộc chúng ta phải nhận thức được tầm quan trọng của các vấn đề môi trường và hướng đến sự phát triển bền vững Cùng với xu thế đó, những chương trình xanh dần xuất hiện trên phạm vi toàn cầu, mọi người bắt đầu tìm hiểu những kiến thức và thực tiễn có thể giúp thực hiện lối sống lành mạnh, thân thiện với môi trường và duy trì tài nguyên thiên nhiên cho các thế hệ tương lai Đa phần người dân Việt Nam cũng hưởng ứng phong trào đó, đặc biệt là thế hệ trẻ đang rất quan tâm đến việc lựa chọn và sử dụng các sản phẩm tốt cho sức khoẻ và bảo vệ môi trường như thực phẩm hữu cơ, các sản phẩm phân huỷ sinh học, các sản phẩm có thể tái sử dụng nhiều lần,… Tuy nhiên

do thói quen sản xuất, tiêu dùng, giá thành rẻ và sự tiện lợi của các sản phẩm nhựa nên việc hạn chế rác thải nhựa hiện nay chưa đạt được hiệu quả như mong muốn; việc tiêu thụ các sản phẩm thân thiện với môi trường chỉ mới dừng lại ở mức nâng cao nhận thức của cộng đồng hay phát triển trong các nhóm nhỏ của cộng đồng một cách rời rạc, vì vậy chưa có tính phổ biến

Có rất nhiều nghiên cứu về ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sinh thái và thân thiện với môi trường được thực hiện kể từ năm 1970, tuy nhiên các nghiên cứu về mua xanh được thực hiện tại Châu Á còn khá ít so với các nước phương Tây (Lee, 2008; Ooi, et al., 2012) Những năm gần đây các nhà nghiên cứu ở Việt Nam đã bắt đầu quan tâm và thực hiện nhiều nghiên cứu định lượng về hành vi mua xanh ở các thành phố lớn như Nha Trang (Hồ Huy Tựu và

cộng sự, 2018), Huế (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018), Đà Nẵng (Phạm Thị Lan Hương, 2014) và ý định tiêu dùng xanh tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh, 2016; Nguyen, et al., 2017) Cùng với xu hướng

đó, các luận văn tốt nghiệp của học viên tại trường Đại học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh cũng tìm thấy các yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng dưới góc độ tập trung vào sự tác động của thương hiệu xanh, Makerting xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh như bảng 1.1

Bảng 1.1 : Tổng kết các nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh

của người tiêu dùng đã được các học viên tại trường Đại học Kinh Tế

Thành phố Hồ Chí Minh thực hiện từ năm 2014 – 2018

2014 Nguyễn Thanh Phương Ý định mua thực phẩm hữu cơ – nghiên cứu ở

thành phố Biên Hoà

2014 Trần Quế Khanh Tác động của các giá trị cá nhân đến thái độ đối

với hậu quả của việc mua và cam kết môi trường trong tiêu dùng xanh

2015 Nguyễn Bá Phước Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm sản

phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung bộ

2018 Mai Ngọc Định Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản

phẩm xanh của người tiêu dùng ở các kênh bán

lẻ hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh

2018 Nguyễn Thị Minh Hiếu Ảnh hưởng của thương hiệu xanh đối với ý định

mua hàng xanh: Trường hợp nghiên cứu đối với người tiêu dùng các sản phẩm nông nghiệp xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

2018 Lê Thị Huyền Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

xanh của người tiêu dùng tại tỉnh Bình Phước

2018 Huỳnh Ngọc Duyên Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh:

trường hợp xăng sinh học E5 tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn : tác giả tổng hợp

Tuy nhiên, điểm chung của các nghiên cứu nêu trên là vẫn chưa xem xét đếntác động của giá bán và sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Mặt khác, kết quả nghiên cứu hành vi sử dụng năng lượng, thực phẩm và chất thải nhựa của người Việt Nam ở hiện tại và tương lai được thực hiện bởi (De Koning, et al., 2015) cho thấy có hai lý do chính khiến mọi người không thể thực hiện lối sống bền vững là họ thiếu cơ hội tiếp xúc và khả năng thanh toán Phản hồi

cụ thể của các đáp viên như sau:

- Không có cơ sở hạ tầng : chiếm tỷ lệ 57%

- Sản phẩm quá đắt : chiếm tỷ lệ 47%

- Không có đủ kiến thức : chiếm tỷ lệ 31%

- Thiếu tin tưởng vào các sản phẩm bền vững : chiếm tỷ lệ 19%

Mặc dù từ đầu năm 2019 Thủ tướng Chính Phủ đã gửi thư đến các cơ quan, chính quyền địa phương, doanh nghiệp và đồng bào cả nước để kêu gọi toàn dân chung tay giảm thiểu rác thải nhựa (Cổng thông tin điện tử Bộ Tài Nguyên và Môi Trường, 2019) nhưng người tiêu dùng vẫn còn khá thờ ơ với các sản phẩm xanh Nguyên nhân là do họ chưa có nhiều kiến thức và khả năng kinh tế để chuyển qua

sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường (Nguyen, et al., 2017) Vì vậy tác giả đã thực hiện nghiên cứu đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở Thành phố

Hồ Chí Minh” nhằm gia tăng tính tổng quát hoá cho các nghiên cứu về ý định sử dụng sản phẩm xanh đã được thực hiện trước đó

Trong bài nghiên cứu này, tác giả tập trung vào đối tượng nghiên cứu cụ thể là thế hệ Y, là thế hệ được sinh ra trong thời kỳ tăng trưởng kinh tế và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ văn hoá đại chúng (Parment, 2013) Đây là thế hệ đang sống theo một cách khác biệt nhưng lại mong muốn được đón nhận và cống hiến cho sự phát triển chung của xã hội Thế hệ Y hay còn được biết đến là thế hệ Millennial chiếm đến 30% dân số Việt Nam, tương đương khoảng 27 triệu người và họ đang có những tác động đáng kể đến ý định của người tiêu dùng (The Nielsen Company, 2016)

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến

sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua sản phẩm xanh?

- Yếu tố nào có tác động mạnh mẽ nhất đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y ở thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: những người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm xanh, được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1981 đến năm 2000 và đang sinh sống hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: tăng trưởng và phát triển kinh tế đã kéo theo nhiều hệ luỵ về

môi trường tại thành phố Hồ Chí Minh đặc biệt là ô nhiễm chất thải rắn như nhựa dùng một lần và ni lông Tuy nhiên những hoạt động nhằm giảm thiểu, tái sử dụng hoặc tái chế các sản phẩm nhựa dùng một lần lại chưa được phổ biến rộng và thực tiễn hoá bằng hành động do vấp phải nhiều khó khăn như ý thức của người dân, tính tiện lợi của sản phẩm, tính tự giác của người dân, trong trách nhiệm bảo vệ môi trường chung của thành phố Vì vậy tác giả đã chọn thực hiện nghiên cứu ở 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các quận như Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 6, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Tân Phú, Tân Bình, Gò Vấp, Phú Nhuận và Bình Thạnh

- Về thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: số liệu, đồ thị, hình vẽ của đề tài được thu thập từ các tổ chức thống kê và bài nghiên cứu trong và ngoài nước của nhiều tác giả từ năm 2015 đến năm 2019

+ Dữ liệu sơ cấp: thống kê từ phiếu khảo sát những người tiêu dùng có năm sinh trong khoảng từ năm 1981 đến năm 2000, đang sinh sống hoặc làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020

Tháng 10/2019 : phỏng vấn 35 người để thăm dò xem nội dung bảng câu hỏi khảo sát có còn gì vướng mắc hay không trước khi thu thập 50 mẫu khảo sát và kiểm nghiệm độ tin cậy của thang đo

Từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020 : phỏng vấn trực tiếp các đáp viên đang sinh sống hoặc làm việc tại 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi khỏa sát chính thức

1.5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài các phần như lời cam đoan, danh mục các chữ viết tắt, danh mục hình

vẽ và bảng biểu, mục lục, tóm tắt luận văn, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục; luận văn có cấu trúc bao gồm 5 phần chính như sau:

- Chương 1 : Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Nội dung của chương gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn

- Chương 2 : Tổng quan lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Trình bày khung lý thuyết của luận văn, các khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài, mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết

- Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu

Nội dung của chương trình bày về quy trình, phương pháp nghiên cứu, nguồn

và cách thu thập dữ liệu, kích cỡ mẫu và công cụ phân tích dữ liệu

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả phân tích, minh hoạ bằng các bảng số liệu và biểu đồ, phân tích và đối chiếu với các nghiên cứu trước đây

- Chương 5 : Kết luận và hàm ý quản trị

Trình bày tóm tắt các kết qủa của đề tài, hàm ý quản trị, hạn chế của nghiên cứu hiện tại và kiến nghị cho các nghiên cứu sau

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương này trình bày thực trạng đáng báo động về tình trạng ô nhiễm môi trường trên toàn cầu khiến con người phải nghiên cứu để khám phá các nguồn nguyên vật liệu thân thiện với môi trường nhằm phục vụ cho nhu cầu sinh hoạt hàng ngày của mình Do đó, giá thành của các sản phẩm xanh sẽ có sự khác biệt so với sản phẩm sử dụng vật liệu đang phổ biến như nhựa, xốp và tã bỉm

Với vị thế là đô thị đặc biệt, thành phố Hồ Chí Minh là nơi phát triển kinh tế mạnh mẽ nhất Việt Nam và cũng là nơi tập trung dân cư đông đúc Thế hệ Y là lực lượng chiếm đến 30% dân số Việt Nam, là trung gian liên kết giữa thế hệ sinh sau năm 2000 và thế hệ sinh trước năm 1981 Vì vậy, nghiên cứu tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Y

Khảo sát được thực hiện từ tháng 10/2019 đến tháng 01/2020 ở 13 quận trung tâm của thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các quận như Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5, Quận 6, Quận 8, Quận 10, Quận 11, Tân Phú, Tân Bình, Gò Vấp, Phú Nhuận và Bình Thạnh

CHƯƠNG 2 – TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

2.1 Khung lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và khung lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen năm 1975 đã chỉ ra ba yếu tố có tác động tích cực đến hành vi của người tiêu dùng là thái độ, chuẩn mực chủ quan và ý định như hình 2.1 (Madden, et al., 1992)

Hình 2.1 – Khung lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: (Madden, et al., 1992) Đến năm 1980 thuyết hành vi hoạch định (TPB) được Ajzen và Fishbein phát triển và hoàn thiện trên cơ sở thuyết TRA, yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi được đưa vào TPB như hình 2.2 (Madden, et al., 1992) Theo TPB yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi đề cập đến khả năng thực hiện một hành vi nhất định của cá nhân, nó phản ánh mức độ kiểm soát và khó khăn trong việc thực hiện hành vi đó (Hoàng Trọng Hùng và cộng sự, 2018)

Tuy các mô hình cổ điển như hình 2.1 và hình 2.2 đã được nhiều học giả sử dụng rộng rãi hoặc sửa đổi một số để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua xanh nhưng để áp dụng mô hình TRA và TPB như các mô hình tiêu chuẩn cho tất cả nghiên cứu thì không phù hợp do bối cảnh nghiên cứu của mỗi địa phương khác nhau Thêm vào đó các sản phẩm xanh cũng rất đa dạng, bao gồm sản phẩm có thể tái chế, sản phẩm có chất thải phân hủy như túi xách bằng giấy hay túi vải, giấy tái chế, sản phẩm thảo dược, vật dụng tiết kiệm năng lượng, (Jaiswal &

Kant, 2018) Sự phong phú và đa dạng về sản phẩm xanh cũng như giá thành của chúng cho thấy ý định mua xanh của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi

ba yếu tố là thái độ, chuẩn mực chủ quan, cảm nhận kiểm soát hành vi mà còn chịu tác động từ nhiều yếu tố khác

Hình 2.2 – Khung lý thuyết hành vi hoạch định

Nguồn: (Madden, et al., 1992)

2.2 Một số khái niệm nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.2.1 Thế hệ Y

Thế hệ là một nhóm có thể xác định gồm những người có năm sinh tương tự,

vị trí tuổi và gắn liền với các sự kiện quan trọng trong quá trình phát triển của cuộc sống (Kupperschmidt, 2000) Trong bài nghiên cứu của mình Kupperschmidt đã chia các thế hệ theo ba nhóm là thế hệ truyền thống gồm những người được sinh ra trước năm 1940, thế hệ bùng nổ trẻ em gồm những người được sinh ra từ năm 1940 đến năm 1960 và cuối cùng là thế hệ X gồm những người được sinh ra từ năm 1960 đến năm 1980 Hai nhóm thế hệ bùng nổ trẻ em và thế hệ X chính là lực lượng lao động phổ biến nhất của thập kỷ trước, thế hệ kế tiếp được gọi là thế hệ Millennials hay thế hệ tiếp theo hoặc thế hệ Y (Smola & Sutton, 2002)

Khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ Y trong các nghiên cứu trước đây được phân chia theo nhiều cách khác nhau, như bắt đầu từ năm 1977 và kết thúc vào năm 1989 (Parment, 2013), từ năm 1979 đến năm 1994 (Smola & Sutton,

2002), hay từ năm 1980 đến năm 1994 (Hess & Jepsen, 2009), hoặc từ năm 1981 và thường kết thúc vào năm 2000 (Liu, et al., 2017) Nghiên cứu này kế thừa sự phân chia về thời gian ra đời của thế hệ Y theo nghiên cứu được thực hiện gần đây nhất của Liu và cộng sự năm 2017, vì vậy đối tượng khảo sát đại diện cho thế hệ Y trong nghiên cứu này là những người được sinh ra từ năm 1981 đến năm 2000

Sự trải nghiệm và sở thích khác nhau của các nhóm thế hệ có thể ảnh hưởng đến hành vi và mức độ tham gia của người mua đối với các loại sản phẩm khác nhau Thế hệ Y là độ tuổi được sinh ra trong thời kỳ tăng trưởng kinh tế, gắn với thời điểm phát triển mạnh mẽ của truyền thông xã hội, truyền hình thực tế và chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ văn hoá đại chúng (Parment, 2013) Thế hệ Y bao gồm những người trẻ có thời gian kết nối internet nhiều, mức chi tiêu cao và dự kiến sẽ mang về con số chi tiêu gần 100 tỷ USD/ năm sau 10 năm nữa (The Nielsen Company, 2016) Đây là một trong những nhóm thế hệ lớn nhất trên thế giới hiện nay, chiếm 25% dân số thế giới (Tang & Lam, 2017), chiếm đến 30% dân số của Việt Nam, tương đương với khoảng 27 triệu người và dự đoán sẽ tăng thêm 70% trong thập kỷ tiếp theo (The Nielsen Company, 2016) Thế hệ Y bao gồm những người trẻ có thời gian kết nối internet nhiều, mức chi tiêu cao và dự kiến sẽ mang về con số chi tiêu gần 100 tỷ USD/ năm sau 10 năm nữa (The Nielsen Company, 2016) Thêm vào đó, nghiên cứu của Inglehart, R năm 1997 cho thấy mỗi phân khúc thế hệ có những giá trị cụ thể sẽ dẫn đến hành vi khác nhau nên đây là thế hệ được các nhà nghiên cứu tiếp thị quan tâm và cố gắng tìm hiểu về nhu cầu và hành

vi của khách hàng tương lai này (Mueller, et al., 2011) Hơn nữa đây là thế hệ có ý kiến mạnh mẽ về các vấn đề xanh (Tang & Lam, 2017) và chi tiêu nhiều nhất cho các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm xanh (Anvar & Venter, 2014) Chính vì số lượng đông đảo và tầm quan trọng của thế hệ Y đối với các hoạt động xanh cũng như tiền năng ảnh hưởng của họ đến các phân khúc khách hàng khác mà tác giả đã chọn thế

hệ Y làm đối tượng khảo sát cho nghiên cứu này

2.2.2 Sản phẩm xanh

Sản phẩm xanh tuy vẫn chưa được định danh và phân loại chính thức nhưng

uỷ ban thương mại và môi trường của tổ chức thương mại thế giới đã thiết lập được danh sách sơ bộ của các sản phẩm này (Hamwey, et al., 2013) Các sản phẩm xanh hoặc bền vững nói chung là những sản phẩm có lợi cho môi trường và xã hội gồm các đặc điểm như sản phẩm không thực hiện thử nghiệm trên động vật, chất tẩy rửa thân thiện với môi trường, giấy tái chế, có thành phần thảo dược, tiết kiệm năng lượng và không có khí thải gây tác động xấu đến tầng ozone, trái cây và rau quả được trồng hữu cơ,… (Lee, 2008)

Thêm vào đó các sản phẩm xanh còn được sản xuất từ những vật liệu không gây hại cho môi trường và sức khoẻ của con người để giảm lượng chất thải mà vẫn đáp ứng được nhu cầu sử dụng (Hassan , et al., 2018), (Jaiswal & Kant, 2018) Vì vậy các sản phẩm xanh thường sẽ có giá mắc hơn các sản phẩm thông thường và được bán ở các khu cao cấp (Kirmani & Khan, 2018)

2.2.3 Người tiêu dùng xanh

Nghiên cứu của Elkington và Hailes năm 1989 đã định nghĩa người tiêu dùng xanh là những người tránh những sản phẩm dường như sẽ gây nguy hiểm cho sức khoẻ của người tiêu dùng hoặc người khác; gây thiệt hại đáng kể cho môi trường trong quá trình sản xuất, sử dụng hay vứt bỏ; tiêu thụ một lượng năng lượng không cân xứng; gây lãng phí không cần thiết; sử dụng các vật liệu có nguồn gốc từ loài hoặc môi trường bị đe doạ; liên quan đến việc sử dụng không cần thiết – hoặc tàn ác với động vật; ảnh hưởng xấu đến các quốc gia khác (Strong, 1996)

2.2.4 Hành vi mua xanh

Hành vi mua xanh được định nghĩa là hành động mua các sản phẩm có lợi cho môi trường, có thể tái chế và đáp ứng với các mối quan tâm sinh thái (Chan , 2001) Hành vi mua xanh phản ánh việc thực hiện mua các sản phẩm xanh theo niềm tin của người tiêu dùng Đó là những người thích sử dụng túi sinh thái và tránh sử dụng túi nhựa, họ mua các chất tẩy rửa có nguồn gốc tự nhiên, mua hàng hoá đựng bằng bao bì phân huỷ sinh học và từ chối mua sản phẩm của các thương hiệu gây hại cho môi trường (Akehurst, et al., 2012) Hành vi mua xanh của người tiêu dùng thường được đánh giá theo mức độ sẵn lòng hoặc ý định mua xanh được chuyển hoá thành

hành động mua sản phẩm phù hợp với sự phát triển bền vững của môi trường (Jaiswal & Kant, 2018)

2.2.5 Sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh

Fishbein và Ajzen năm 1975 đã chỉ ra rằng ý định mua hàng là yếu tố quan trọng trong dự báo hành vi của người tiêu dùng (Ooi, et al., 2012) và thường được

đo lường bằng sự sẵn sàng mua hàng (Liao & Shim, 2004) Đó là dấu hiệu thể hiện mức độ sẵn sàng để thực hiện một hành vi nhất định của một người hay còn được xem là tiền đề cho việc thực hiện hành vi (Yadav & Pathak, 2017), phát biểu này đã khẳng định lại TRA và TPB của Fishbein và Ajzen một lần nữa khi cho rằng hành động sử dụng một sản phẩm được bắt nguồn từ ý định hành vi (Naman, et al., 2018)

Ý định mua xanh thể hiện sự quan tâm đến các vấn nạn môi trường và động lực để mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Liao & Shim, 2004) Người tiêu dùng không chỉ quan tâm đến chất lượng sinh thái của sản phẩm mà còn quan tâm đến hậu quả mà nó để lại cho môi trường khi cân nhắc quyết định mua các sản phẩm đó (Jaiswal & Kant, 2018) Nói cách khác, ý định mua xanh là xác suất và sự sẵn lòng dành sự ưu tiên cho các sản phẩm có tính năng thân thiện với môi trường nhiều hơn là các sản phẩm truyền thống khác trong cân nhắc mua hàng của người tiêu dùng (Ooi, et al., 2012)

Khái niệm về sự sẵn lòng thanh toán được bắt nguồn từ việc nghiên cứu giá cả

và hành vi tiêu dùng trong Marketing (Singh & Pandey, 2018), nó đề cập đến việc thực hiện một nỗ lực ở mức độ cần thiết nhất định để thực hiện hành vi mua hàng và

nó mang lại hiệu quả cao hơn các đo lường khác về hành vi tiêu dùng (Lai & Cheng, 2016) Nói cách khác, sự sẵn lòng thanh toán dự đoán chính xác hành vi người tiêu dùng (Singh & Pandey, 2018)

Mặt khác, giá cả luôn được coi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh đến quyết định của người tiêu dùng (Lai & Cheng, 2016) Phần giá cả được thanh toán cao hơn mức trung bình của thị trường được xem là số tiền bổ sung cho việc cải thiện về chất lượng và dịch vụ của sản phẩm (Singh & Pandey, 2018) Vì vậy hiểu được sự

sẵn lòng thanh toán cho các sản phẩm xanh của người tiêu dùng là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức vì giá cả chính là rào cản trọng yếu nhất và sự sẵn sàng mua các sản phẩm có giá mắc hơn có thể được xem là hành vi ủng hộ cho việc bảo vệ môi trường (Yadav & Pathak, 2017)

Thêm vào đó, những người tiêu dùng sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh cho biết rằng các vấn đề sinh thái ngày nay rất nghiêm trọng, các công

ty và tổ chức thực hiện trách nhiệm với môi trường và hoạt động kinh doanh theo hướng có lợi cho hệ sinh thái là rất quan trọng và không gây bất tiện cho người tiêu dùng (Laroche, et al., 2001) (Krystallis & Chryssohoidis , 2005) đã chỉ ra bằng chứng thuyết phục nhất cho thấy hành vi tiêu dùng đang thay đổi theo hướng có lợi cho hệ sinh thái là ngày càng nhiều cá nhân sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Hơn nữa có nhiều khả năng là các cá nhân sẽ thực sự thực hiện hành vi mua xanh vì họ sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm sinh thái (Zhao, et al., 2013; Lai & Cheng, 2016)

2.2.6 Thái độ đối với sản phẩm xanh

Ajzen và Fishben năm 1980 đã định nghĩa thái độ hướng về hành vi là phản ứng cảm tính của cá nhân đối với việc thực hiện một hành động cụ thể (Phạm Thị Lan Hương, 2014) Nói cách khác, thái độ được định nghĩa là con đường tâm lý mang tính ảnh hưởng quyết định đến sự ủng hộ hoặc không hài lòng về một đối tượng cụ thể của một cá nhân (Naman, et al., 2018) Từ định nghĩa về thái độ, thái

độ đối với sản phẩm xanh dự báo ý định thực hiện hành vi đối với các sản phẩm xanh của người tiêu dùng, nó có thể là hành động tích cực hoặc tiêu cực (Kirmani & Khan, 2018)

Theo TRA của Ajzen và Fishben năm 1980, người dân Haiti cân nhắc ý nghĩa của hành động trước khi họ thực hiện hành vi cụ thể Bên cạnh đó, TPB của Ajzen

và Fishben năm 1981 cũng đã khẳng định thêm rằng thái độ đối với hành vi mang tính tích cực hơn so với cơ hội để một cá nhân thực hiện hành vi đó (Naman, et al., 2018) Như vậy thái độ và nhận thức của cá nhân có tác động tích cực đến hành vi của họ (Lai & Cheng, 2016) Phát biểu này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đó

khi coi thái độ là yếu tố dự báo tuyệt vời cho hành vi ủng hộ bảo vệ môi trường của người tiêu dùng (Laroche, et al., 2001) Nói cách khác, nếu người tiêu dùng mong muốn giảm thiểu các vấn nạn môi trường thì nhiều khả năng họ sẽ sẵn lòng thanh toán cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (Cheah & Phau, 2011) và sẽ thực

sự thực hiện hành vi tương ứng (Nguyen, et al., 2017)

Mặt khác, thái độ chỉ quyết định hành vi thực tế khi gặp điều kiện thuận lợi hay nói cách khác giữa thái độ và hành vi của người tiêu dùng xanh tồn tại một khoảng cách gọi là chi phí kinh tế (Zhao, et al., 2013) Khi xem xét sự ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định mua các sản phẩm xanh, các nghiên cứu trước đây ở nhiều khu vực khác nhau trên thế giới cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng thanh toán nhiều hơn khi họ có cách nghĩ tích cực về sản phẩm (Kirmani & Khan, 2018) Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây ở Châu Á và Úc cũng cho kết quả tương tự, người tiêu dùng có ý muốn trả phí cao hơn cho các sản phẩm xanh khi họ có cách nhìn tích cực đối với các hoạt động bảo vệ môi trường (Cheah & Phau, 2011; Lai & Cheng, 2016; Tang & Lam, 2017)

2.2.7 Các yếu tố tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Mô hình khái niệm nghiên cứu được phát triển dựa trên hai khung lý thuyết cổ điển là TRA và TPB Đây là hai khung lý thuyết đã được áp dụng rất nhiều trong các nghiên cứu về hành vi sinh thái ở các nước đang phát triển (Chan , 2001) và bao gồm cả Việt Nam Tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều khe hỏng nghiên cứu khi các học giả vẫn chưa phát hiện hết các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Kirmani & Khan, 2018) Vì vậy, Kirmani và Khan đã xây dựng mô hình nghiên cứu thực nghiệm ở Ấn Độ về sự ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể, sự quan tâm đến môi trường và sự ảnh hưởng giữa các

cá nhân có tác động tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho sản phẩm xanh của người tiêu dùng thông qua thái độ đối với sản phẩm xanh của họ Đối tượng tham gia thực hiện khảo sát là các bạn sinh viên đến từ nhiều tổ chức giáo dục khác nhau ở New Delhi

2.2.7.1 Chủ nghĩa tập thể

Theo Hofstede năm 1980, chủ nghĩa tập thể được hiểu là niềm tin cơ bản mà các cá nhân thể hiện sự tôn trọng của mình đối với những người khác, họ ưu tiên cho mục tiêu của nhóm và nhận thấy được mức độ quan trọng của việc thống nhất với mọi người (Kim & Choi , 2005) Phát biểu này đã được khẳng định lần nữa trong nghiên cứu của Triandis năm 1993, trong đó chủ nghĩa tập thể là niềm tin vào

sự phụ thuộc lẫn nhau, hòa hợp trong nhóm, an ninh gia đình, mục tiêu định hướng nhóm, phân cấp xã hội, sự hợp tác và có mức độ cạnh tranh thấp (Kirmani & Khan, 2018)

Đến năm 1996 hai học giả Bond và Smith đã bổ sung thêm cho khái niệm khi phát hiện ra chủ nghĩa tập thể đề cập đến mức độ cơ bản của quy định hành vi Các

xã hội tập thể duy trì sự hài hòa bằng cách tập trung vào việc tuân theo các mong muốn trong nhóm và thúc đẩy các mối quan hệ lâu dài Hơn nữa khi các xã hội tập thể thiết lập một cách nhìn tích cực đối với một cái gì đó thì họ sẽ có xu hướng đưa

nó vào trong nhóm của họ Do đó chủ nghĩa tập thể sẽ tác động đến thái độ của mọi người trong nhóm của mình (Liao & Shim, 2004) Trên thực tế, việc đề cao phúc lợi

xã hội và dành sự ưu tiên cho các mục tiêu của nhóm nhiều hơn lợi ích cá nhân là hai yếu tố khiến cho các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị xanh quan tâm và xem xét tác động của chủ nghĩa tập thể (Kirmani & Khan, 2018)

Các nghiên cứu về chủ nghĩa tập thể từ những năm 1980 của Hofstede đã đề cập đến mức độ tác động mạnh của yếu tố đo lường này, nhận thức và hành vi của những người theo xã hội tập thể sẽ khác với những người theo chủ nghĩa thiên về cá nhân Minh chứng cụ thể cho phát biểu này được thể hiện thông qua sự khác biệt trong văn hoá của các quốc gia ở Châu Á và phương Tây Đa phần các quốc gia ở Châu Á theo chủ nghĩa tập thể, họ xem trọng sự hợp tác, chia sẻ trách nhiệm, tuân thủ nhóm, sự hoà hợp xã hội và kỷ luật đạo đức (Noth, et al., 2015) và trong đó bao gồm cả Việt Nam (Vũ Hoàng Hiếu, 2018); trong khi chủ nghĩa cá nhân lại được đề cao ở các nước phương Tây (Meng, 2010), cụ thể như Vương quốc Anh và nhiều nước Châu Âu xem con đường dẫn đến hạnh phúc là việc tự thực hiện và sự thỏa

mãn cá nhân (Noth, et al., 2015) Nói cách khác, những người đến từ các nền văn hoá tập thể sẽ có định hướng theo nhóm nhiều hơn và họ phụ thuộc lẫn nhau, còn nếu xuất phát từ nền văn hoá cá nhân thì họ sẽ có xu hướng độc lập và tự định hướng (Kim & Choi , 2005)

Kết quả nghiên cứu của Sinha và Verma năm 1987 đã củng cố thêm cho các phát biểu trên khi cho rằng những người thiên về chủ nghĩa tập thể thường chịu ảnh hưởng từ các chuẩn mực xã hội và họ sẵn sàng chia sẻ các nguồn lực khan hiếm với người khác (Leonidou , et al., 2010) Nguyên nhân là do họ đặt tinh thần đồng đội,

sự hữu ích và mục tiêu của nhóm cao hơn lợi ích của cá nhân (Lim, 2019) Hơn nữa, nghiên cứu của McCarty và Shrum năm 1994 cũng khám phá ra rằng những người thiên về chủ nghĩa tập thể có xu hướng quan tâm đến môi trường nhiều hơn những người theo chủ nghĩa cá nhân (Laroche, et al., 2001) McCarty và Shrum cũng đã phát hiện ra sự ảnh hưởng của chủ nghĩa tập thể đến hành vi ứng xử của người tiêu dùng thông qua thái độ của họ và niềm tin về việc tái chế Nói cách khác,

có thể những người tiêu dùng này sẽ phát triển thái độ thân thiện với môi trường vì

họ là những người có xu hướng thể hiện hành vi hợp tác và ưu tiên cho các mục tiêu của nhóm (Kim & Choi , 2005) Trong nhiều trường hợp, tính tập thể chỉ ra rằng con người có thể từ bỏ các động lực cá nhân để đổi lại điều tốt đẹp cho tập thể Vì vậy người thiên về chủ nghĩa tập thể được kỳ vọng sẽ bảo vệ môi trường để toàn xã hội có thể tận hưởng sự thịnh vượng, bao gồm cả cá nhân người đó (Kirmani & Khan, 2018)

Trước đây sự tác động tích cực từ chủ nghĩa tập thể đến thái độ đối với sản phẩm xanh đã được chứng minh qua nhiều bối cảnh nghiên cứu khác nhau bởi các học giả trong và ngoài nước (Chan, 2001; Laroche, et al., 2001; Kim & Choi, 2005; Cheah & Phau, 2011; Phạm Thị Lan Hương, 2014) Các nghiên cứu thực nghiệm gần đây cũng cho kết quả rằng niềm tin tập thể của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh thông qua thái độ của họ (Nguyen, et al., 2017; Sreen,

et al., 2018; Kirmani & Khan, 2018) Hơn nữa chủ nghĩa tập thể là một yếu tố rất quan trọng trong nghiên cứu về tiêu dùng ở Việt Nam vì Việt Nam là một xã hội tập

thể từ thời phong kiến quân chủ cho đến xã hội Xã Hội Chủ Nghĩa như hiện nay (Vũ Hoàng Hiếu, 2018)

2.2.7.2 Sự quan tâm đến môi trường

Yếu tố nền tảng trong các nghiên cứu về môi trường là sự lưu tâm của cá nhân đến các vấn đề môi trường (Kim & Choi , 2005) Sự chú ý đến môi trường hàm ý bao gồm ý thức trách nhiệm bảo vệ môi trường và thể hiện cảm xúc thích thú ở cấp

độ cá nhân đối với việc tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường (Lee, 2008)

Sự quan tâm đến môi trường luôn được xem là mức độ mà một cá nhân chú ý đến các vấn đề môi trường, sự quan tâm này đã dần tăng lên trong những thập kỷ qua (Hassan, 2014) và đã được xem như là một yếu tố dự báo tích cực cho hành vi mua xanh (Kim & Choi , 2005) Thêm vào đó, sự quan tâm đến môi trường còn được nhấn mạnh như là một nhận thức then chốt để đo lường hành vi thân thiện với sinh thái của một cá nhân trong các lý thuyết về Marketing xanh (Jaiswal & Kant, 2018)

Sự quan tâm đến môi trường có thể được hiểu là mức độ lo lắng về các mối đe doạ đối với môi trường của người tiêu dùng và thể hiện sự nhạy cảm của họ đối với các vấn đề liên quan đến môi trường (Hassan, 2014) Hơn nữa, nó còn được xem như là nhận thức về các trình tự, vì vậy đây sẽ là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến động lực thay đổi hành vi của mỗi cá nhân Các cá nhân chú ý đến môi trường sẽ nhận thấy được các vấn đề như nguyên nhân cơ bản, kết quả, hậu quả như sự tiêu thụ quá mức hay sự nóng lên của trái đất và điều này sẽ tác động đến thái độ đối với sinh thái của họ Những cá nhân này có xu hướng tiêu thụ ít tài nguyên vật liệu hơn trong sinh hoạt hàng ngày, họ có thể là những người tích cực tham gia vào các chiến dịch bảo vệ môi trường, các sự kiện liên quan đến việc thúc đẩy bảo vệ môi trường, (Rahimah, et al., 2018) Nói cách khác, hành vi sinh thái của một người phụ thuộc phần lớn vào kiến thức, sự ảnh hưởng và ý định của cá nhân đó (Chan , 2001)

Trong bối cảnh con người đang không ngừng gây ra những tổn thương nặng

nề cho môi trường tự nhiên như hiện tại thì mọi người sẽ dành sự chú ý nhiều hơn đến môi trường, vì vậy khuynh hướng tiêu dùng sẽ dần thay đổi theo hướng có lợi

cho môi trường và có nhiều phản ứng với các sáng kiến xanh (Kirmani & Khan, 2018) Hơn nữa, kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy những người tiêu dùng quan tâm đến việc tiêu thụ sản phẩm xanh là những người rất để tâm đến môi trường Nói cách khác, sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng trực tiếp và đáng kể đến thái độ đối với các sản phẩm xanh của người tiêu dùng (Mostafa, 2007) và từ

đó tác động mạnh đến ý định mua xanh của họ (Jaiswal & Kant, 2018) Mức độ quan tâm càng cao thì sẽ tác động mạnh hơn đến tâm lý và hành vi sinh thái của người tiêu dùng (Hassan, 2014) Thêm vào đó, Amyx cùng cộng sự năm 1994 còn phát hiện được rằng các những người sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm xanh là các cá nhân có nhiều kiến thức về vấn đề môi trường (Laroche, et al., 2001) Tuy nhiên trong phạm vi nghiên cứu về môi trường, những phát hiện thực nghiệm liên quan đến tác động của hiểu biết về môi trường lên hành vi sinh thái ở khu vực Châu Á vẫn chưa được rõ ràng; có nghiên cứu nhận được kết quả tương tự

là những người có nhiều kiến thức về môi trường thì việc thực hiện hành vi sinh thái của họ sẽ gia tăng, nhưng cũng có những nghiên cứu cho kết quả trái ngược lại (Chan , 2001)

2.2.7.3 Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân

Sự ảnh hưởng giữa các cá nhân bao gồm sự tác động của hành động để thuyết phục, gây ảnh hưởng hoặc khiến người khác làm theo nhằm đạt được hiệu quả nhất định (Cheah & Phau, 2011) Hoặc có thể định nghĩa đó là sự ảnh hưởng của những người có liên quan như bạn bè, thành viên gia đình, giáo viên, nhà lãnh đạo quan điểm, đến hành vi của một cá nhân (Cheah & Phau, 2011; Kirmani & Khan, 2018) Điều này có nghĩa là việc giao tiếp giữa các cá nhân là một công cụ hiệu quả tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Lee, 2008) vì người tiêu dùng mua hàng dựa vào sự giới thiệu và giao tiếp truyền miệng (Kirmani & Khan, 2018)

Do đó trong những thập kỷ gần đây, các nhà nghiên cứu tâm lý xã hội và tiêu dùng

đã lưu tâm đến tác động của sự ảnh hưởng giữa các cá nhân (Mourali, et al., 2005) Các nghiên cứu ban đầu về sự ảnh hưởng giữa các cá nhân cho rằng ảnh hưởng giữa các cá nhân thể hiện qua các ảnh hưởng thông thường hoặc thông tin

(Clark & Goldsmith , 2006) Tuy nhiên nghiên cứu của Uusitalo và Oksanen năm

2004 đã phát hiện thêm rằng các cá nhân trong mối quan hệ ngang hàng như đồng nghiệp hoặc bạn bè có thể đề xuất, nuôi dưỡng, truyền tin và củng cố chuẩn mực về hành vi môi trường (Lee, 2008) Phát biểu này ủng hộ cho kết quả nghiên cứu của Bandura vào năm 1986, cho rằng đồng nghiệp, nhóm gia đình và các cơ quan có ảnh hưởng có thể thông qua mô hình hoá, hướng dẫn và thuyết phục xã hội để truyền đạt thông tin và kích hoạt cảm xúc của các cá nhân Hơn nữa các yếu tố như gia đình, bạn bè và các quan hệ ngang hàng có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng (Cheah & Phau, 2011)

Trong phân tích chuyên sâu về sự ảnh hưởng giữa các cá nhân với quyết định mua hàng xanh vào năm 2014 của mình, Khare đã chỉ ra rằng tính nhạy cảm và thông tin có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của người tiêu dùng có ý thức về mặt sinh thái Các kết quả nghiên cứu đã hỗ trợ cho phát hiện của Cheah và Phau năm

2011, trong đó họ coi tầm ảnh hưởng giữa các cá nhân là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng (Khare, 2014) Thêm vào đó, các quy trình và quan hệ giữa các cá nhân liên quan đến các nhà lãnh đạo ý kiến và các chuyên gia có tác động đến thái độ đối với việc mua sản phẩm mới (Persaud & Schillo , 2017)

Phát biểu trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng giữa các cá nhân vào năm 1977 của mình, Stafford và Cocanougher cho rằng nếu không xem xét đến tác động của

sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đến thái độ và hành vi mua hàng của người tiêu dùng thì nghiên cứu vẫn chưa xem xét đầy đủ các khía cạnh về bản chất hành vi của

họ (Cheah & Phau, 2011) Không những vậy, sự ảnh hưởng giữa các cá nhân còn là yếu tố có ảnh hưởng mang tính quyết định đến việc định hình các ý định của người tiêu dùng (Mourali, et al., 2005)

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trước đây đã được thực hiện

(Chan, 2001) đã nghiên cứu về hành vi mua hàng xanh của người Trung Quốc trên cơ sở tác động của văn hóa và tâm lý Kết quả cho thấy chủ nghĩa tập thể và sự

quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng xanh Thêm vào đó, thái độ đối với việc mua hàng xanh cũng tác động tích cực đến hành vi thông qua ý định mua của người tiêu dùng

Nghiên cứu về các khách hàng mục tiêu ở Canada sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường, (Laroche, et al., 2001) phát hiện ra rằng người tiêu dùng đang chú trọng đến môi trường sinh thái và họ thường xem xét các vấn đề này trước khi quyết định mua hàng (Laroche, et al., 2001) đã sử dụng các phương pháp phân tích thống kê khác nhau để kiểm nghiệm và kết quả cho thấy chủ nghĩa tập thể có ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với sản phẩm xanh Mặt khác, thái độ đối với sản phẩm xanh là một yếu tố dự đoán tích cực cho sự sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của (Krystallis & Chryssohoidis, 2005) về các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lòng thanh toán cho các thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Hy Lạp đã chỉ ra rằng sự sẵn lòng thanh toán của người tiêu dùng sẽ thay đổi tùy theo loại sản phẩm hữu cơ Đối với các mặt hàng quen thuộc như rau quả và trái cây thì đa phần người tiêu dùng đã quen với việc sử dụng thực phẩm tươi nên họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm này

Áp dụng khung khái niệm về mối tương quan giữa thái độ, giá trị và hành vi trong nghiên cứu về mua hàng xanh, (Kim & Choi, 2005) đã phát triển một mô hình giải thích hành vi tiêu dùng sinh thái của người Mỹ thông qua nghiên cứu thực nghiệm trên 304 sinh viên của Đại học Midwestern Nghiên cứu kết luận chủ nghĩa tập thể ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng và mối quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng xanh của họ

Nghiên cứu về định hướng cá nhân và sự nhạy cảm với tác động từ sự ảnh hưởng giữa các cá nhân ở Canada, (Mourali, et al., 2005) chỉ ra rằng sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đóng vai trò chính trong việc hình thành các quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, hơn nữa tác động đối với các nền văn hóa theo chủ nghĩa cá nhân sẽ khác chủ nghĩa tập thể Nghiên cứu kết luận rằng người Canada gốc Pháp thiên về chủ nghĩa tập thể, họ chịu ảnh hưởng bởi các quy tắc nhiều hơn so với

người Canada gốc Anh

(Mostafa, 2007) đã phân tích tác động của kiến thức về môi trường, thái độ và

sự quan tâm môi trường đến hành vi mua hàng xanh ở Ai Cập Kết quả cho thấy giới tính là yếu tố điều tiết mối quan hệ giữa kiến thức về môi trường, sự quan tâm

và thái độ đối với môi trường đến hành vi của người tiêu dùng Khác với các kết quả ở phương Tây, (Mostafa, 2007) phát hiện rằng nữ giới ít nhận thức về các vấn

đề môi trường hơn so với nam giới

Nghiên cứu về hành vi mua hàng xanh của thanh thiếu niên Hong Kong, (Lee, 2008) đã thực hiện khảo sát nhiều lần để xem xét tác động của thái độ đối với môi trường, nhận thức tầm quan trọng và cảm nhận về trách nhiệm môi trường, ảnh hưởng của xã hội, nhận thức về hiệu quả của các hành vi bảo vệ môi trường và sự quan tâm đến hình tượng của bản thân Nghiên cứu cho thấy sự quan tâm của thanh thiếu niên Hong Kong đến môi trường ảnh hưởng mạnh đến hành vi của họ, đây là yếu tố chỉ đứng sau yếu tố có mức độ tác động mạnh mẽ nhất là sự ảnh hưởng của

xã hội

Trong nghiên cứu về thái độ đối với các phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Úc, (Cheah & Phau, 2011) đã tìm thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa sự ảnh hưởng giữa các cá nhân và thái độ đối với nhóm sản phẩm này của người dân Thêm vào đó, khi người tiêu dùng có thái độ tích cực thì nhiều khả năng họ sẽ thực

sự mua các sản phẩm này

Nghiên cứu về hiệu ứng của thế hệ Y trong lĩnh vực tiêu thụ rượu vang ở châu

Âu và Bắc Mỹ, (Mueller, et al., 2011) đã phát hiện ra thế hệ Y có quan điểm cởi mở hơn đối với các xu hướng và sản phẩm mới, là người khởi xướng và sớm chấp nhận các thay đổi về văn hoá

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở Trung Quốc (Zhao, et al., 2013) chỉ ra rằng ngày càng có nhiều người sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Ngoài ra thái độ tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến môi trường là hai yếu

tố tác động mạnh đến hành vi của người tiêu dùng

Nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh của thế hệ Y ở Nam Phi của

(Anvar & Venter, 2014) cho thấy thế hệ Y là thế hệ người tiêu dùng có thái độ tích cực đối các sản phẩm xanh, là người chi tiêu nhiều nhất cho các sản phẩm hữu cơ

và sản phẩm xanh

Để đo lường mức độ tác động của sự ảnh hưởng giữa các cá nhân đến hành vi

có ý thức sinh thái của người tiêu dùng, (Khare, 2014) đã thực hiện khảo sát ở các trung tâm mua sắm tại sáu thành phố của Ấn Độ Kết quả đã phát hiện được vai trò quan trọng của sự ảnh hưởng giữa các cá nhân, đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

Khảo sát ý định mua xanh của 398 sinh viên đang theo học tại trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, (Phạm Thị Lan Hương, 2014) đã xem xét ảnh hưởng của các nhân tố văn hóa và tâm lý đến ý định mua xanh của họ Nghiên cứu đã phát hiện tính tập thể có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh thông qua yếu tố thái độ đối với hành vi mua xanh và sự quan tâm đến môi trường

Kết quả nghiên cứu hành vi mua hàng xanh của những sinh viên chưa tốt nghiệp tại Hong Kong của (Lai & Cheng, 2016) cho thấy cảm nhận của người tiêu dùng là một yếu tố quan trọng cần được quan tâm trong Marketing xanh Mặt khác,

sự sẵn lòng mua các sản phẩm xanh của họ chịu ảnh hưởng tích cực từ thái độ và cảm nhận trách nhiệm của các cá nhân

Nghiên cứu về ý định mua các sản phẩm tiết kiệm năng lượng ở Việt Nam thông qua phân tích ảnh hưởng của giá trị văn hóa, (Nguyen, et al., 2017) đã thực hiện phỏng vấn tại các cửa hàng thiết bị điện nổi tiếng của Việt Nam Kết quả cho thấy chủ nghĩa tập thể và định hướng văn hóa dài hạn tác động đến hành vi mua hàng xanh do ảnh hưởng từ thái độ tích cực của người tiêu dùng với môi trường Thêm vào đó, người tiêu dùng còn sẵn sàng bỏ qua sự bất tiện khi mua các sản phẩm thân thiện với môi trường

Nghiên cứu về sự đổi mới của người tiêu dùng và sự ảnh hưởng của các yếu tố

xã hội đến quyết định mua sản phẩm hữu cơ của người Canada, (Persaud & Schillo, 2017) đã chỉ ra rằng các quy trình, mối quan hệ giữa các cá nhân liên quan đến các nhà lãnh đạo ý kiến và các chuyên gia sẽ tác động đến thái độ đối với việc mua sản

phẩm mới của người tiêu dùng

Trong nghiên cứu về thái độ và sự sẵn lòng chi trả cho khách sạn xanh của thế

hệ Y ở Ma Cao, (Tang & Lam, 2017) đã khám phá ra rằng thế hệ Y là một trong những nhóm người tiêu dùng có nhiều ảnh hưởng nhất trên thế giới Đây là thế hệ

có những đặc điểm vượt trội tác động đến thái độ của họ đối với các vấn đề xanh

Vì vậy khi những người thuộc thế hệ này có thái độ tích cực đối với các khách sạn xanh thì họ sẽ sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các dịch vụ này

Nghiên cứu về yếu tố tác động đến hành vi mua hàng xanh của người tiêu dùng ở một quốc gia đang phát triển, cụ thể là Ấn Độ, (Yadav & Pathak, 2017) đã chỉ ra rằng không chỉ có các yếu tố trong TPB mà sự sẵn sàng thanh toán nhiều hơn của người tiêu dùng cũng là một trong những yếu tố giúp cải thiện khả năng dự đoán và xác định ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

Trên cơ sở mối quan hệ giữa thái độ, ý định và hành vi, (Jaiswal & Kant, 2018) đã nghiên cứu về hành vi mua xanh của người Ấn Độ Kết quả cho thấy ý định mua hàng xanh của người Ấn Độ chịu ảnh hưởng trực tiếp từ thái độ đối với các sản phẩm xanh và nhận thức kiến thức về môi trường, mặt khác lại gián tiếp chịu ảnh hưởng từ sự quan tâm đến môi trường và cảm nhận hiệu quả thông qua thái độ đối với các sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Xem xét sự sẵn sàng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm xanh ở

Ấn Độ, (Kirmani & Khan, 2018) đã thực hiện khảo sát trên đám đông là các sinh viên ở New Delhi Nghiên cứu phát hiện thái độ đối với sản phẩm xanh tác động đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá bán cao hơn của các sản phẩm này Ngoài ra, còn tìm thấy mối quan hệ tích cực giữa chủ nghĩa tập thể và sự quan tâm đến môi trường với thái độ đối với sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng ở Đài Bắc – Đài Loan từ góc độ trách nhiệm xã hội của mỗi cá nhân và sự lo lắng về cái chết, (Rahimah, et al., 2018) đã phát hiện

ra vai trò của sự quan tâm đến môi trường trong mối quan hệ tích cực giữa trách nhiệm xã hội của mỗi cá nhân và sự lo lắng về cái chết với thái độ và ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu về tác động của bao bì xanh đến sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn ở Ấn Độ của (Singh & Pandey, 2018) đã phát hiện sáu yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng trả giá cao của người tiêu dùng cho bao bì xanh Đó là giá trị tri thức, chức năng, kinh tế, giá trị tượng trưng, vị tha và giá trị sinh học Trong nghiên cứu này, sự sẵn lòng thanh toán nhiều hơn cho các bao bì xanh được tác giả xem như là một yếu tố đại diện cho hành động thực tế của người Ấn Độ

Xem xét tác động của văn hóa, giới tính và hành vi đến ý định mua hàng xanh

ở Ấn Độ, (Sreen, et al., 2018) đã chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các giá trị văn hóa, chuẩn mực và niềm tin của người tiêu dùng đến ý định mua hàng của họ Nghiên cứu còn phát hiện ra mối liên hệ tích cực giữa chủ nghĩa tập thể với thái độ đối với sản phẩm xanh và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Ấn Độ

Bảng 2.1: Bảng tổng kết các nghiên cứu liên quan đã được thực hiện trước đây

Yếu tố Tác giả Năm Tạp chí Kết quả nghiên cứu

Thế hệ Y có cách nhìn tích cực đối với sản phẩm xanh

Tang & Lam 2017 International

Journal of Contemporary Hospitality Management – Emerald Insight

Thế hệ Y có thái độ tích cực đối với các vấn đề xanh và họ sẵn lòng thanh toán cho các khách sạn xanh

Barbaro-Forleo

2001 Journal of

Consumer Marketing

Người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường Krystallis

&Chryssohoidis

2005 British Food

Journal

Ngày càng có nhiều người sẵn lòng chi trả cho các sản phẩm thân

Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái

Lai & Cheng 2016 The Social

Science Journal

Người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái

Yadav & Pathak 2017 Ecological

Economics

Sự sẵn sàng thanh toán nhiều hơn của người tiêu dùng là một trong những yếu tố giúp cải thiện khả năng dự đoán

và xác định ý định hành vi mua hàng xanh

Singh & Pandey 2018 Australasian

Marketing Journal

Phát hiện sáu yếu tố có tác động đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của bao bì xanh

Barbaro-Forleo

2001 Journal of

Consumer Marketing

Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm này

Cheah & Phau 2011 Marketing

Intelligence &

Planning

Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm này

Lai & Cheng 2016 The Social

Science Journal

Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến sự sẵn

lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm này

Tang & Lam 2017 International

Journal of Contemporary Hospitality Management – Emerald Insight

Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm này

Kirmani & Khan 2018 South Asian

Journal of Business Studies

Insight

Thái độ đối với sản phẩm xanh tác động tích cực đến sự sẵn lòng thanh toán cho giá cao hơn của các sản phẩm này

4.Chủ

nghĩa tập

thể

Laroche, Bergeron &

Barbaro-Forleo

2001 Journal of

Consumer Marketing

Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh Chan 2001 Psychology &

Marketing

Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh Kim & Choi 2005 Advances in

Consumer Research

Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh Phạm 2014 Tạp chí Kinh tế

& Phát Triển

Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh Nguyen, Lobo

Sadarangani

2018 Journal of

Retailing and Consumer

Services

Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh

Kirmani & Khan 2018 South Asian

Journal of Business Studies

Chủ nghĩa tập thể tác động đến thái độ đối với sản phẩm xanh