Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của coca cola khi thực hiện marketing quốc tế

Đề tài:Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế... Trình bày quy trình 5 giai đoạn tron

Đề tài:

Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế

Mục lục

I Phần mở đầu

1.1 Tính cấp thiết của vấn đề

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

II Hệ thống hóa cơ sở nghiên cứu

2.1 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết

2.2 Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn

III Nội dung nghiên cứu

3.1 Giới thiệu về Coca Cola

3.2 Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục

tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế

IV.Giải pháp

V Kết luận

 Tài liệu tham khảo

I PHẦN MỞ ĐẦU.

I.1 Tính cấp thiết của vấn đề.

Quá trình toàn cầu hóa (toàn cầu hóa thị trường và toàn cầu hóa sản xuất) trực tiếp mang đến các cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp trên toàn cầu Tuy nhiên nó cũng tạo ra sức ép về chi phí và đòi hỏi sự thích nghi hóa rõ nét với các doanh nghiệp không chỉ ở thị trường nước ngoài mà ngay cả ở thị trường trong ngoài Hơn thế nữa mỗi doanh nghiệp còn phải luôn trong tình trạng chịu sức ép cạnh tranh vô cùng lớn từ phía các đối thủ trên thị trường Vậy thì làm thế nào để các doanh nghiệp vẫn có thể duy trì và phát triển thị phần của mình trên thị trường quốc tế? Thực tế cho thấy doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế cần phải xác định được các nhóm kinh tế khu vực, các quốc gia riêng biệt và các đoạn thị trường cụ thể mà họ dự định kinh doanh Các doanh nghiệp đã tìm cho mình những phân khúc thị trường riêng mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác Việc xác định nhóm nhu cầu thị trường mà các doanh nghiệp sẽ đáp ứng được gọi là quá trình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của doanh nghiệp khi thực hiện marketing

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các bộ phận thị trường khác nhau dựa trên cở sở những đặc điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành

vi tiêu dùng của khách hàng (Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất

về nhu cầu và có phản ứng như nhau đối với các hoạt động marketing của doanh nghiệp)

Tại sao lại cần phân đoạn thị trường? Rõ ràng, lượng khách hàng ngày càng nhiều, kéo theo những nhu cầu và đòi hỏi về sản phẩm ngày càng phải đa dạng không chỉ về mẫu mã

mà còn về cả chất lượng Tiếp nữa là số lượng đối thủ trên thị trường quốc tế liên tục tăng, sức ép cạnh tranh lớn Trong khi đó, nguồn lực doanh nghiệp có hạn Điều đó buộc các doanh nghiệp phải thu hẹp thị trường lại, lựa chọn một hoặc một vài đoạn thị trường nhất định để có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng sức cạnh tranh và tận dụng tối

đa nguồn lực của mình

Thị trường mục tiêu được biết đến là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh của doanh nghiệp nhất, đồng thời đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp

Việc lựa chọn đúng thị trường mục tiêu là một yêu cầu quan trọng của doanh nghiệp

Nó sẽ giúp cho doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, tạo ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh và nhanh chóng đạt được các mục tiêu marketing đã định

Vậy còn định vị sản phẩm là gì? Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh nghiệp dành được vị thế mong muốn về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng trên thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm giúp đáp ứng các nhu cầu của khách hàng, chiếm được vị trí mới trên thị trường quốc tế và hoàn thiện hệ thống chủng loại sản phẩm của doanh nghiệp

Tại sao cần thực hiện 5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị? Đó là để nắm được các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình Marketing quốc tế, tìm ra cơ hội và thách thức khi tham gia thị trường quốc tế từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp

cụ thể cho quá trình Marketing quốc tế và giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường từ

đó tận dụng tối đa nguồn lực, tăng hiệu qủa kinh doanh

I.2 Mục tiêu nghiên cứu.

Thứ nhất, hiểu được tầm quan trọng của quá trình phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm Từ đó giải thích được tại sao các doanh nghiệp khi tham gia thị trường quốc tế cần phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm? Thứ hai, xác định được và hiểu rõ các giai đoạn cần thực hiện trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị Đó là:

Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế không?

Quyết định tham gia thị trường nào?

Quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài

Thiết kế chương trình marketing quốc tế

Giám sát và thực hiện

Thứ ba, thấy được hiện trạng, tìm ra vấn đề và đưa ra giải pháp cho việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

I.3 Câu hỏi nghiên cứu: "Trình bày 5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường

mục tiêu và định vị của Coca-Cola khi thực hiện Marketing quốc tế"

Đối tượng nghiên cứu: Công ty Coca-Cola

Vấn đề nghiên cứu: 5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của Coca Cola

Phạm vi nghiên cứu: Trong việc thực hiện Marketing quốc tế

II HỆ THỐNG HÓA CƠ SỞ NGHIÊN CỨU.

II.1 Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết.

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành từng nhóm có những nhu cầu tương tự nhau, quan điểm như nhau và ứng xử như nhau đối với những sản phẩm cung ứng nhất định Các tiêu thức phân đoạn thị trường mục tiêu: phân đoạn theo địa lý, phân đoạn theo dân số-xã hội, phân đoạn theo tâm lý học, phân đoạn theo hành vi tiêu dùng, phân đoạn thị trường khách hàng tổ chức

Thị trường mục tiêu là bộ phận thị trường phù hợp nhất với đặc điểm và khả năng kinh của doanh nghiệp; đem lại hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: Phương án 1: Tập trung vào 1 đoạn thị trường; phương án 2: Chuyên môn hóa tuyển chọn; phương án 3: Chuyên môn hóa theo thị trường; phương

án 4: Chuyên môn hóa theo sản phẩm; phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường

Định vị sản phẩm là cách thức mà doanh nghiệp dành được vị thế mong muốn về sản phẩm của mình trong tâm trí của khách hàng trong thị trường mục tiêu Nội dung của

định vị sản phẩm: Bước 1: Phân tích tình hình, bước 2: Lập bản đồ định vị, bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị; bước 4: Thiết kế hệ thống Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lược định vị; bước 5: Những sai lầm cần tránh khi định vị sản phẩm

5 giai đoạn trong phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị

Giai đoạn 1: Quyết định việc tham gia vào thị trường quốc tế

Giai đoạn 2: Quyết định thị trường tham gia

Giai đoạn 3: Quyết định cách thức thâm nhập thị trường

Giai đoạn 4: Thiết kế chương trình IM

Giai đoạn 5: Thực hiện và kiểm soát

II.2 Hệ thống hóa cơ sở thực tiễn

Phân đoạn thị trường: Trên thực tế có 2 phương pháp để phân đoạn thị trường

Cluster analysis (phân tích ch0ùm) là một phương pháp thống kê nhằm phân loại các đối tượng (các biến) sao cho mỗi đối tượng (biến) là rất giống so với các đối tượng (biến) khác trong cùng một nhóm dựa vào một vài tiêu chí đã được xác định trước Phương pháp này được sử dụng khi doanh nghiệp có thể tiếp cận đầy đủ nguồn nghiên cứu thị trường và dữ liệu thông tin của thị trường

Segmentation Tree là một dạng biến thể của cây quyết định (Decision Tree), biểu diễn trực quan sự phân chia khu vực thị trường thành các phân đoạn nhỏ hơn Phương pháp được sử dụng khi không có đầy đủ dữ liệu thị trường

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị được thực hiện tương tự như các phương án

và các bước đã nêu ở phần cơ sở lý thuyết

III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.

III.1 Giới thiệu về Coca Cola

Lịch sử phát triển

Vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton đã chế ra một loại sirô sữa và bán

nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là

“Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945) Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta và được bán tại tất cả các bang trên toàn nước Mỹ Vì sản lượng tiêu thụ tăng cao, các nhà kinh doanh trong tập đoàn đã tìm kiếm thêm loại hình tiêu thụ mới bằng cách bán nước có gas Coca-cola trong chai Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó

Thành tích đạt được

Từ khi được thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những loại nước uống hấp dẫn khác của tập đoàn Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước suối, trà và một số loại khác Những cột mốc lịch sử quan trọng của Coca-cola trong 25 năm bao gồm sự xâm nhập thị trường Liên bang Xô Viết, sự xuất hiện trở lại sản phẩm của Coca-cola tại Trung Quốc vào năm 1979, và sự có mặt của Coca-cola trong

nhiệm vụ phóng tàu con thoi Thách thức (The Challenger) năm 1985 Coca-cola còn tổ chức lễ kỉ niệm 100 năm thành lập vào 1986 và tài trợ chính thức cho thế vận hội mùa hè năm 1996 ở Altanta

Thị trường

Thương hiệu hàng đầu thế giới Coca-Cola được xem là một biểu tượng mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người Kiểu dáng quen thuộc và nổi bật của chai Coca-Cola cũng như sự khác biệt của nhãn hiệu đã trở thành một phần cuộc sống của người tiêu dùng Nước uống có gas luôn là một phần của phong cách Mỹ từ hơn 100 năm nay và vẫn giữ vững vị trí nước uống mang lại sự sảng khoái nhất

Những phát triển gần đây.

Tập đoàn Coca-Cola đang tiếp tục tạo mối liên kết với người tiêu dùng qua nhiều cách thức sôi động và thú vị khác nhau, từ sự giới thiệu thành công các sản phẩm mới và vỏ chai có các đặc tính cải tiến Sự giới thiệu sản phẩm mới gần đây mang lại cho người tiêu dùng nhiều cách thức thưởng thức vị ngon của Coca-Cola Thiết kế mới của Coca-Cola một phần nào đó giúp cho thương hiệu vẫn thích hợp với người tiêu dùng ngày nay Đặc tính nhận dạng mới được giới thiệu vào năm 2003 đưa ra giải thích tạm thời về các nhân

tố truyền thống như nguyên bản Spencerian, sảng khoái với nút mở dể nhìn hơn; bên dưới

là hình dạng dây băng cuốn hút với nhiều dải băng màu trắng, màu vàng và bạc; và những bọt gas trông rất sôi nổi

Giá trị thương hiệu

Thương hiệu Coca-Cola là đại diện cho sản phẩm thành công nhất trong lịch sử thương mại và cả những con người xuất sắc làm nên một sản phẩm tuyệt vời như thế này Đi cùng với Coca-Cola, một thương hiệu hàng đầu thế giới trong ngành nước giải khát có gas Qua hơn một thế kỉ với nhiều thay đổi và một thời đại mới đang mở ra cũng đang đổi thay không ngừng, Coca-Cola vẫn giữ vững biểu tượng của sự tin cậy, sự độc đáo vốn có

và sự sảng khoái tuyệt vời

III.2 Trình bày quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục

tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế.

Quy trình 5 giai đoạn trong việc phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị của Coca Cola khi thực hiện marketing quốc tế bao gồm:

Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế không?

Quyết định tham gia thị trường nào?

Quyết định cách thức gia nhập thị trường nước ngoài

Thiết kế chương trình marketing quốc tế

Giám sát và thực hiện

III.2.1.Quyết định có nên tham gia thị trường quốc tế không?

Cơ hội thị trường toàn cầu

Thị trường toàn cầu hóa vừa tạo ra cơ hội cho Coca Cola có thể phát triển thương hiệu của mình đến toàn thế giới, nhưng cũng đẩy Coca Cola vào cuộc cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ đến từ các quốc gia khác trên thị trường quốc tế Điều này đòi hỏi các nhà quản lý của Coca Cola phải cân nhắc thật kỹ lưỡng về quyết định có nên tham gia vào thị trường quốc tế không?

Về cơ hội, Coca Cola có thể mở rộng và phát triển thương hiệu của mình trên thị trường toàn cầu Việc giao lưu hàng hóa thông thoáng hơn, hàng rào thuế quan gần như được dỡ bỏ, nhờ đó Coca Cola có thể đưa các sản phẩm của mình đến các quốc gia trên toàn thế giới một cách thuận lợi hơn Sự phát triển mạnh mẽ thị trường toàn cầu dưới tác động của toàn cầu hóa đã cho phép Coca Cola có thể tận dụng tối đa các nguồn lực của mình, nhất là nguồn lực lao động dồi dào để tạo ra lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ Những thành tựu của khoa học – công nghệ được chuyển giao nhanh chóng và ứng dụng rộng rãi tạo điều kiện cho Coca Cola mở rộng các nhà máy sản xuất và các đại lý của mình trên toàn thế giới dễ dàng hơn Mạng lưới thông tin và giao thông vận tải bao phủ toàn cầu góp phần làm giảm chi phí sản xuất, hạ giá thành sản phẩm, nâng cao hiệu quả kinh doanh, sự giao lưu thuận tiện nhanh chóng…

Về khó khăn, đối mặt phải kể đến đầu tiên đó là sự gia tăng nhanh chóng và mạnh mẽ của các đối thủ đến từ nhiều quốc gia Thay đổi một vài cấu trúc sản phẩm để phù hợp với thị trường các khu vực…

Cam kết của ban lãnh đạo

Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Đây là một trong những vấn đề mà Coca Cola cần phải đầu tư tìm hiểu nhiều nhất Một trong những đối thủ trực diện và mạnh nhất của Coca Cola cho tới thời điểm hiện đó chính là Pepsico Tuy nhiên tại thời điểm mà Coca Cola gia nhập thị trường quốc tế thì gần như chưa có nhiều đối thủ mạnh, trong khi Coca Cola có đủ tiềm lực về kinh tế và thương hiệu tại Mỹ vì thế mà khả năng cạnh tranh của Coca Cola là cao, Coca Cola gần như chiếm trọn thị trường Pepsi không được may mắn như vậy khi họ tuyên bố phá sản vào năm 1923 do những hạn chế trong việc phân phối đường dưới thời Thế chiến thứ nhất Năm 1928, Pepsi Cola được Tập đoàn Craven Holdings có trụ sở tại bang Virginia (Mỹ) mua lại Tuy nhiên, đến năm 1931, Pepsi lại một lần nữa bị phá sản và được bán lại cho chủ tịch của một chuỗi cửa hàng bánh kẹo Trong lúc Pepsi vẫn đang loay hoay tìm lối thoát, Coca-Cola liên tục mở rộng thị trường sang Australia, Áo và Nam Phi Tại Việt Nam thì Coca Cola đã xâm nhập từ năm 1995, trong khi Pepsico có chi nhánh tại Việt Nam là Suntory Holdings vào năm 2013

Nhu cầu của thế giới so với nhu cầu của nội địa

Nền kinh tế ngày càng phát triển nên nhu cầu đòi hỏi của con người ngày càng tăng Nước giải khát của Coca Cola vào thời điểm đó lại là một thương hiệu có tiếng tại Mỹ, đi đầu trong lĩnh vực nước giải khát có gas nên dẫn đến nhu cầu của các quốc gia khác về loại nước này tăng Rõ ràng về thị trường thế giới lớn hơn so với thị trường Mỹ vì thế mà nhu cầu thế giới sẽ cao hơn hẳn so với như cầu nội địa

III.2.2.Quyết định tham gia thị trường nào?

Tiềm năng thị trường

Việt Nam là nước có nền kinh tế thị trường Sau khi chính phủ bãi bỏ lệnh cấm vận và sau hơn 20 năm xây dựng nền kinh tế mở cửa, Việt Nam đã trở thành một thị trường đầy tiềm năng đối với các nhà đầu tư nước ngoài Thế mạnh của thị trường Việt Nam là: dân

số đông, có nguồn lao động dồi dào, thị trường tiêu thụ rộng lớn, có độ an toàn cao, tốc

độ tăng trưởng nhiều năm liền đạt mức cao trong khu vực Mức tăng trưởng kinh tế của việt nam trong giai đoạn 2011-2015 tương đối cao, cụ thể là tốc độ tăng GDP (bình quân 5,9%/năm so với mục tiêu từ 6.5-7%/năm), các chỉ tiêu liên quan đến chất lượng tăng trưởng đều được cải thiện có thể nhận thấy, kinh tế tăng trưởng sẽ dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, do đó Coca cola có thể mở rộng lợi hoạt động và thu được lợi nhuận cao hơn Về lạm phát, năm 2014 là năm thứ hai liên tiếp VN đạt được mục tiêu kép- tăng trưởng kinh tế cao hơn (5.93%) đi kèm với lạm phát ở mức thấp hơn (1.84%) Đây là dấu hiệu khả quan cho tình hình kinh doanh của coca cola tại VN Bình quân người Việt Nam tiêu thụ nước giải khát trên 23/lít/người/năm Đời sống được nâng cao

đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới

Cạnh tranh

Thị trường nước giải khát đang có những biểu hiện đáng quan tâm: Theo một báo cáo gần đây của cục quản lí cạnh tranh, trên thị trường nước giải khát Việt Nam có khoảng

300 loại nước giải khát với nhiều tính năng, tác dụng khác nhau Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại nhưng thị trường nước giải khát có gas chiếm phần lớn tỉ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn là Coca Cola và Pepsico Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình như sữa, nước ép trái cây của vinamilk, cà phê trung nguyên, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát Theo khảo sát của một công ty nghiên cứu thị trường hàng năm, thị trường nước giải khát không gas tăng 10% trong khi đó nước có gas giảm 5%, điều này cho thấy cùng với xu thế chung của thế giới, người tiêu dùng Việt Nam đã chú ý lựa chọn

sử dụng các loại nước giải khát có nguồn gốc thiên nhiên ít có hóa chất kể cả các hóa chất tạo hương vị màu sắc Đây là một thách thức lớn với Coca cola, tuy nhiên Coca Cola đã nhận thấy điểm mạnh của mình là một thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới và năng lực xúc tiến thương mại để đảm bảo khả năng giữ vững thị phần và cạnh tranh đối với các thương hiệu khác

Chính trị và pháp luật