chương 6 thiết kế nhãn hiệu, quảng cáo hành hóa trong ngoại thương

CHƯƠNG 6 THIẾT KẾ NHÃN HIỆU, QUẢNG CÁO HÀNH HÓA TRONG NGOẠI THƯƠNG PGS.TS TẠ LỢI – VIỆN TRƯỞNG VIỆN TM VÀ KTQT BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ - VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ PHẦN 2: NGHIỆ

CHƯƠNG 6

THIẾT KẾ NHÃN HIỆU, QUẢNG CÁO HÀNH HÓA TRONG NGOẠI THƯƠNG

PGS.TS TẠ LỢI – VIỆN TRƯỞNG VIỆN TM VÀ KTQT

BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ - VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ

PHẦN 2: NGHIỆP VỤ KINH DOANH

NGOẠI THƯƠNG

MỤC TIÊU CHƯƠNG 6

Một là: Biết cách thiết kế nhãn hiệu hàng hoá trong

ngoại thương và thực hiện nghiệp vụ đăng ký bảo hộ bản quyền quốc tế.

Hai là: Biết cách làm các tờ rơi, tờ gấp quảng cáo

trong ngoại thương Có các biện pháp quảng cáo và

sử dụng các phương tiện quảng cáo thích hợp với

các thị trường mục tiêu.

Ba là: Nắm vững các nghiệp vụ thực hiện “xúc tiến

bán hàng” trong trường hợpxuất khẩu và nhập

khẩu hàng hoá trong ngoại thương, xúc tiến thâm

nhập thị trường mục tiêu ở nước ngoài.

2

Nhãn hiệu và quảng cáo trong

ngoại thương

3

Nhãn hiệu hàng hóa trong

ngoại thương

4

Cứu nhãn hiệu khi gặp

sự cố

Khoảng 3,4 triệu xe Toyota, Honda, Nissan và Mazda cùng gặp trục trặc ở túi khí

Toyota có nhiều xe lỗi nhất với 1,73 triệu xe các loại  trong đó có 580.000 xe

ở Bắc Mỹ và 490.000 xe ở Châu Âu Các dòng xe Toyota có vấn đề túi khí gồm Corolla, Tundra, Lexus SC sản xuất từ tháng 11/2000 đến tháng

Để đảm bảo an toàn, cả bốn hãng xe đều phải ra thông báo triệu hồi xe và thay túi khí mới cho khách hàng.

5

Chevy Nova

6

‘Nova’ means ‘It doesn’t go’ in Spanish

Ford Pinto 1971

7

in Brazilian Portuguese slang, ‘pinto’

means ‘small penis”

Mazda Laputa

8

“la puta” in Spanish means “ prostitute”

Fiat Doblo

9

in Vietnam “Đô bỏ lò ”

Google bị kiện ở Trung

24/11/2006, Google mới xin cấp phép thương hiệu “Guge”

Beijing Guge Sci-Tech cho rằng sự trùng lặp này đã gây ra sự nhầm lẫn

và làm ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của họ.

Công ty yêu cầu Google đổi tên cho dịch vụ tìm kiếm tại Trung Quốc và phải bồi thường thiệt hại cho họ.

10

Vấn đề đặt ra đối với nhãn hiệu

hàng hóa

1 Nhãn hiệu hàng hóa là gì? Tại sao doanh nghiệp

phải coi trọng nhãn hiệu hàng hóa?

2 Doanh nghiệp cần làm gì khi cứu nhãn hiệu hàng

hóa?

3 Lưu ý gì khi thành lập nhãn hiệu cho hàng hóa

trong ngoại thương?

4 Doanh nghiệp (cá nhân) vi phạm kiểu dáng công

nghiệp của hàng hóa có bị phạt không? Chế độ bảo vệ? Đăng ký nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp trong ngoại thương phải làm gì?

5 Nhãn hiệu và thương hiệu khác nhau như thế nào?

11

Khái niệm nhãn hiệu hàng hóa

trong NT

Nhãn hiệu hàng hóa là một tập hợp các ký hiệu,

từ ngữ, hình ảnh, chữ viết, màu sắc… nhằm gọi tên và phân biệt hàng hóa hoặc công ty trong kinh doanh ngoại thương

12

Vai trò của nhãn hiệu hàng hóa

trong NT

- Để phân biệt hàng hóa và công ty trong KDNT

- Để quảng cáo và khuyếch trương, kết tinh thành thương

hiệu sản phẩm

- Nhãn hiệu và thương hiệu nhằm củng cố vai trò và nâng cao

sức cạnh tranh

Phân biệt nhãn hiệu với thương hiệu:

Thương hiệu sản phẩm, dưới góc độ ngoại thương, là một nhãn hiệu có giá trị thương mại trên thị trường Thương

hiệu thường là giá trị vô hình, nhưng có thể có những giá trị rất lớn Thậm chí có thể trở thành một tài sản hay một khoản đầu tư cho bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn kinh doanh.

13

Nguyên tắc đặt tên

- Nguyên tắc đặt tên phải bao gồm những hình ảnh, ký

tự, chữ viết, màu sắc, đơn giản, dễ nhớ

- Cấu tạo tên không nên quá 3 âm tiết (nếu quá ba thì

phải đồng âm).

- Dễ gắn và kết hợp với nhiều chất liệu

14

Thiết kế tên không phạm những điều sau:

Không trùng, giống với nhãn hiệu, thương hiệu đã đăng ký

Không trùng với biểu tượng, biểu trưng của tổ

chức, đoàn hội, quốc kỳ

Không trùng, giống với tên và hình ảnh của danh nhân mà không được sự đồng ý

Không trùng với tên địa danh

15

Chế độ đăng ký nhãn hiệu trong NT

- Nhóm các nước chấp nhận quyền thừa hưởng nhãn hiệu khi sử

dụng trước nhất

- Nhóm các nước chấp nhận nhãn hiêu quyền thừa hưởng cho

người đăng ký trước nhất

- Nhóm các nước chấp nhận quyền thừa hưởng nhãn hiệu khi

đăng ký trong một khoảng thời gian nhất định không ai khiếu kiện

Cơ chế thu hồi và hủy bỏ nhãn hiệu

- Do chủ nhãn hiệu xin từ bỏ

- Do chủ nhãn hiệu bị chết mà không có người thừa kế

- Chủ nhãn hiệu, thương hiệu không sử dụng trong vòng 5 năm

16

2 Quảng cáo trong ngoại thương

17

“Không quảng cáo thì giống như vẫy tay chào người mình yêu, nhưng lại ngồi trong bóng tối Bạn biết bạn muốn gì nhưng cô ấy lại chẳng hiểu điều bạn muốn”

Stewart Henderson Britt

Chủ ngân hàng

Alvin Muncheneyer

19

"Bạn khen bạn hết xẩy, tuyệt vời: Đó

là chào hàng Bạn khen cô ấy: Đó là

quảng cáo Nhưng cô ấy nghe người

khác khen bạn thực sự tuyệt vời: Đó

là quan hệ công chúng (public

relations) Quảng cáo hay nhất không

phải là quảng cáo truyền hình, mà là

truyền miệng.”

Khái niệm quảng cáo trong

NT

1 Khái niệm

Quảng cáo là hoạt động khuếch trương một nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch

vụ ra công chúng hoặc thị trường nhất định

2 Vai trò của quảng cáo (AIDA):

Attention : Gây sự chú ý

Interest : Tạo sự quan tâm

Desire: Tạo sự ham muốn

Action : Hành động mua hàng

20

Các hình thức quảng cáo trong

NT

1 Căn cứ vào thời điểm quảng cáo:

quảng cáo trước/sau khi bán hàng

2 Căn cứ vào đối tượng quảng cáo

quảng cáo tiêu thu/qc tiêu dùng

3 Căn cứ vào mục đích quảng cáo

Qc ban đầu/cạnh tranh/củng cố

4 Căn cứ vào nội dung quảng cáo

Qc hàng hóa/công ty

5 Căn cứ vào ngôn ngữ quảng cáo

Qc bằng lời/ không lời

21

Các nhân tố tác động đến quảng

cáo trong NT

22

Quảng cáo trong ngoại thương

Nội dung quảng cáo

- Tên hàng, chất lượng của HH

- Truyền thanh, truyền hình

- Bưu điện, nhân viên chào

hàng

23

Quy trình thực hiện quảng cáo

Xác định mục tiêu quảng cáo: quảng cáo gì, nội dung, đối tượng

Xác định nội dung quảng cáo

Lựa chọn phương tiện và lập kế hoạch quảng cáo

Thiết kế và triển khai

Đánh giá hiệu quả quảng cáo

24

Bài tập: Thiết kế nhãn hiệu cho một sản

phẩm năm trong top 10 mặt hàng xuất

khẩu của Việt nam

Hãy chọn 1 trong 10 mặt hàng xuất khẩu lớn nhất của Việt nam Giả định bạn khởi sự (start up) kinh doanh mặt hàng đó

Yêu cầu:

1 Thiết kế tên công ty, logo, triết lý kinh doanh.

2 Đặt tên sản phẩm dự kiến kinh doanh, xin đăng

ký ở thị trường mục tiêu, trình bày các quy định đăng ký ở các nước đó.

3 Lên kế hoạch quảng cáo và phân phối sản phẩm

đó trên thị trường mục tiêu đã chọn

25

CHƯƠNG 7

LẬP VÀ XÉT DUYỆT PHƯƠNG ÁN KINH DOANH

TRONG NGOẠI THƯƠNG

BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ - VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ

PGS.TS TẠ LỢI – VIỆN TRƯỞNG VIỆN TM VÀ KTQT

MỤC TIÊU CHƯƠNG 7

Một là: Nắm được nội dung của phương án kinh

doanh, vai trò của phương án kinh doanh trong ngoại thương, nội dung, phương pháp lập và thẩm định

phương án kinh doanh trong ngoại thương.

Hai là: Thạo các nghiệp vụ lập, thẩm định và xét

duyệt phương án kinh doanh trong ngoại thương.

Ba là: Biết cách hạn chế rủi ro và xử lý tình huống

kinh doanh trong những phương án kinh doanh cụ thể.

27

Lập phương án kinh doanh

ngoại thương

28

Lập phương án KD ngoại

thương

 Khái niệm phương án kinh doanh trong

ngoại thương

 Vai trò và tác dụng của phương án kinh

doanh ngoại thương

 Các loại phương án KD ngoại thương

 Nội dung của phương án kinh doanh ngoại

thương

29

Phương án kinh doanh ngoại

thương

PAKD là bản tổng hợp các phân tích đánh giá, lựa chọn và tác nghiệp dựa trên một hệ thống các chỉ tiêu định lượng về hiệu quả kinh tế của một

thương vụ kinh doanh cụ thể

30

Phương án kinh doanh ngoại

thương

Chỉ tiêu đánh

giá hiệu quả:

 Lợi nhuận sau

thuế

 Tỷ suất lợi nhuận

 Tỷ suất doanh lợi

Vai trò và tác dụng của PAKD

Vai trò: Quyết định “thành

bại” của thương vụ KD

- Là một bản kế hoạch

tổng quát nhất

- Thước đo sự tự tin và

chuẩn xác của người

Phân loại PAKD ngoại thương

Nội dung của PAKD

QUY TRÌNH LẬP PAKD

1 Đánh giá thị trường và khách hàng

2 Lựa chọn mặt hàng, bạn hàng, thời cơ,

điều kiện kinh doanh

3 Đặt ra mục tiêu kinh doanh

4 Đề ra biện pháp thực hiện

5 Phân tích các chỉ tiêu cơ bản trong

PAKD

- Chỉ tiêu lợi nhuận: TP = TR – TC

- Chỉ tiêu thời gian hoàn vốn: T = TC/R

35

(1) Đặt vấn đề:

trường  Cơ hội kinh doanh  PAKD có tính khả thi.

cạnh tranh (tên, thế mạnh, giá cả, thị phần…)

(2) Phân tích cơ hội kinh doanh:

Nội dung PAKD ngoại thương

(3) Phân tích lợi nhuận

Tính toán chỉ tiêu Lợi nhuận cho 1 đơn vị sản

phẩm

Tỷ suất lợi nhuận: P’ = P/Vốn KD

Điểm hòa vốn: Q* = Vốn KD/Giá bán

(4) Kết luận

PAKD đem lại bao nhiêu % lợi nhuận

PA tạo bao nhiêu việc làm? Thu nhập như thế nào Đóng góp cho NSNN là bao nhiêu?

NS = (Thuế NK + Thuế GTGT + Thuế TNDN) x slg

Nội dung PAKD ngoại thương

Bài Tập: Dạng bài nhập khẩu

Công ty Hoàng Hà (Việt Nam) muốn kinh doanh bình nước nóng 30 lít nhập ngoại 01 công 20 feets (200 cái) của hãng ARISTON Giá mua CIF Hải Phòng là 65 USD/cái

(Incoterms 2000), chi phí giao dịch 2% hợp đồng ngoại, chi phí vận chuyển Hải Phòng – Hà Nội là 4.000.000 đồng/công Thuế nhập khẩu 20%, thuế GTGT 10%, thuế TNDN 25% Biết rằng: giá bán là 2.310.000 đồng/cái (đã bao gồm thuế GTGT), tỷ giá 1 USD = 20.000 VND, lãi suất vay ngân hàng 1%/tháng thời gian kinh doanh 3 tháng.

YÊU CẦU:

1 Hãy lập phương án kinh doanh và đưa ra quyết định

2 Nhà cung cấp nước ngoài chào lại giá bán FOB

Rottecdam là 58 USD/cái, biết rằng thuê tàu là 3 USD/cái

và suất phí bảo hiểm là 0,5%, mua theo điều kiện A cho 110% giá trị hợp đồng Hỏi công ty nên chọn phương án mua FOB không ?

Một hợp đồng xuất khẩu quặng sắt bán giá 240$/tấn cho 1 container 15 tấn hàng theo giá FOB Hải phòng Giá mua một tấn hàng tại Hà Nội là 3.000.000 đồng/tấn, thuế xuất khẩu 0 %, thuế thu nhập công ty là 28%, lãi vay ngân hàng là 1% /tháng trên giá trị hàng thu mua Thời gian giao dịch thu mua và xuất khẩu là 3 tháng Chi phí vận tải nội địa là 1.500.000đồng/1 công ten nơ (15 tấn) Chi phí lưu kho giao nhận, bốc xếp, hải quan là 3% giá trị hợp đồng nội

Giả định tỷ giá đô là 1$=16.000VND

Bài Tập: Dạng bài xuất khẩu

YÊU CẦU

1 Có quyết định xuất khẩu mặt hàng này hay không?

Lỗ/ Lãi sau thuế là bao nhiêu?

2 Khi bạn hàng thay đổi muốn mua theo điều kiện

CIF Kee Lung Đài Loan, Bạn sẽ chào giá là bao

nhiêu? Nếu phí thuê tầu biển từ Hải phòng đến

Kee Lung Đài Loan là 600 $/1 công 20 feet (15 tấn)

và phí bảo hiểm 0,5% tính theo giá CIF, mua theo điều kiện A 110% giá trị hàng Công ty dự kiến lãi như cũ (trường hợp 1).

-Bài đấu thầu

-Bài gia công xk

-Bài KH mua ngoài

Xét duyệt phương án kinh

doanh ngoại thương

43

Nghiệp vụ xét duyệt PAKD

Trên thi tường có thông tin SP Bình Shelta 30 lít được bán giá 1,7tr đồng cả Vat 10% có thông số sau:

+ Bình Shelta mất thời gian 20 phút so với bình Ariston

là 15 phút

+ Bình Shelta nặng 25 Kg nhẹ hơn 3kg so với Ariston

+ Bình Shelta tiêu thụ 1100kw trong khi đó Ariston mất 1200kw/giờ

+ Bình Shelta sử dụng trong 10 năm và Ariston 12 năm.

PHƯƠNG PHÁP XÉT GIÁ: PP SO SÁNH

TT Chỉ số so

sánh

lệch Chỉ số Tỉ lệ Chỉ số Tỉ lệ

1 Thời gian

sử dụng

10nă m

Vậy giá bán dự kiến Ariston sẽ là= 1,7 tr.đx (100%+24%) =

2,108 cả VAT tr.đ là hợp lý và cạnh tranh được

PHƯƠNG PHÁP XÉT GIÁ: PP SO SÁNH

+ Bước 1: Thu thập thông tin và báo giá của ít nhất hai loại sản

PP xét giá: PP Xác định trị giá

riêng

1 Lấy 2 bản chào giá liền kề là

Bình Ariston 15 lít là 35 $ và Ariston 20 lít là 42$, Vậy 30 lít Pnk=?

Công thức tính giá dự kiến cụm chi tiết như sau:

P = P1 +P2 + +Pn

Trong đó: P là giá dự kiến của sản phẩm.

P1, P2 Pn là giá dự kiến cụm chi tiết số 1, số 2 đến số n.

Các bước tiến hành ước tính giá bao gồm:

+ Bước 1: Nghiên cứu sản phẩm, phân chia các cụm chi tiết đồng bộ

+ Bước 2: Phân tích và lấy ý kiến chuyên gia về giá các cụm chi tiết đồng bộ.

+ Bước 3: Xác định giá dự kiến của sản phẩm.

PP xét giá: PP ước tính

Giả định mua 01 mẫu bình Ariston

về chia thành các bộ phận để hỏi giá như sau:

-Ruột bình inox 304 giá 25 $

-Bộ phận điều khiển điện, dây 10$

-Bộ phận nhựa 15$

-Bộ phận bao bì: 5$

Tổng giá dự kiến là 25$+10$+15$ +5$ = 55$

Vì vậy, đồng ý phương án kd nhưng kiến nghị tìm đối tác chào giá khoảng 55-56$ là hợp lý

PP xét giá: PP ước tính

Phương pháp xét duyệt phương án

4) Phương pháp Kiểm tra đại diện

5) Phương pháp dựa vào công bố nhà Sx

Bài tập: Lập phương án kinh doanh một trong 10

mặt hàng xuất khẩu hoặc nhập khẩu lớn nhất của

Việt Nam.

 Hãy chọn 1 mặt hàng trong 10 mặt hàng xuất khẩu hoặc 10 mặt hàng nhập khẩu lớn nhất của Việt nam Giả định bạn start up kinh doanh mặt hàng đó

 Truy cập http://www.dongabank.com.vn/faq/reply/24 hoặc trang web của 4 ngân hàng lớn nhất gồm Vietcombank,

Agribank, Vietinbank và BIDV xem hồ sơ vay vốn và tải mẫu phương án kinh doanh để làm.

 Yêu cầu:

 1 Sử dụng tên công ty đã làm ở chương 6 để lập phương

án kinh doanh xuất khẩu hoặc nhập khẩu.

 2 Làm các bài tập trên powerpoint để thuyết trình.

54

CHƯƠNG 8

GIAO DỊCH, ĐÀM PHÁN VÀ KÝ KẾT HỢP ĐỒNG KINH

DOANH TRONG NGOẠI THƯƠNG

BỘ MÔN KINH DOANH QUỐC TẾ - VIỆN THƯƠNG MẠI & KINH TẾ QUỐC TẾ

PGS.TS TẠ LỢI – VIỆN TRƯỞNG VIỆN TM VÀ KTQT

MỤC TIÊU CHƯƠNG 8

- Một là: Hiểu về đàm phán trong ngoại thương, biết

cách tổ chức các cuộc đàm phán và trao đổi giao dịch kinh doanh.

- Hai là: Nắm vững nghiệp vụ đàm phán trong các

tình huống giao dịch ngoại thương, biết sử dụng

những kỹ năng đàm phán, nghệ thuật đàm phán và tạo ra một phong cách đàm phán riêng.

- Ba là: Trang bị kỹ năng ký kết hợp đồng, cách tổ

chức ký kết và trao hợp đồng kinh tế trong ngoại

thương.

56

Đàm phán kinh doanh ngoại

Khác biệt về tập quán kinh

doanh như thanh toán, giao

hàng, bao gói …

Quan niệm và giá trị khác nhau

57

Dựa vào quyền lợi của mình đồng thời cân

nhắc quyền lợi, nghĩa vụ và khả năng của đối

tác  hướng tới kết quả cuối cùng

3 TIẾP CẬN HỖN HỢP

Vừa hợp tác vừa cạnh tranh, hợp tác nội dung

này, cạnh tranh nội dung khác hoặc hợp tác

giai đoạn này và cạnh tranh giai đoạn khác 

tập trung vào mục tiêu chiến lược

CÁC CÁCH TIẾP CẬN ĐÀM PHÁN

QUỐC TẾ

Các hình thức đàm phán kinh

doanh quốc tế

1 ĐÀM PHÁN QUA THƯ TÍN

2 ĐÀM PHÁN QUA PHƯƠNG

TIỆN TRUYỀN THÔNG (ĐIỆN

THOẠI, INTERNET, VIDEO

LINE)

3 ĐÀM PHÁN GẶP GỠ TRỰC

TIẾP

59

1 Chào bán (sale offer)

(Chào hàng cố định, chào hàngtự do)

2 Chào mua (Buy offer)

1 Điện thoại (telephone)

Chuẩn bị phương án, ngôn từ, tình

huống và tránh các hiện tượng vô ý.

2 Mạng toàn cầu (internet)

Đơn giản ngắn gọn, súc tích tránh cộc

lốc, vội vàng hoặc không kịp thời

3 Video on-line

Cần chuẩn bị kỹ, tránh chiếu vào

những chỗ nhạy cảm, thiếu mỹ quan

vv…

HÌNH THỨC ĐÀM PHÁN QUA CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG QUỐC TẾ

1 Kỹ năng truyền đạt thông tin

2 Kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng

1 Đối với người châu Á

Không nên đàm phán trực tiếp bằng tiếng nước họ khi chưa thông thạo, chỉ sử dụng để thăm hỏi

Đừng coi việc gật đầu hay nói ‘vâng’ là sự xác nhận

Tránh dùng thành ngữ và từ lóng

Nên tạo không khí cởi mở và thân mật bằng cách hỏi về gia đình, sức khoẻ

2 Đối với người châu Âu

Đừng bao giờ gật gù tán thưởng khi chưa rõ

Không nên dừng đàm phán giữa chừng hay phải xin ý kiến cấp trên

Luôn bền bỉ theo đuổi mục tiêu đàm phán bằng nhiều phương án đàm phán

và lập luận đàm phán.

Chú trọng thời gian và công việc là chính

NGHỆ THUẬT ĐÀM PHÁN

1 Biên Bản ghi nhớ (memorandum)

Ràng buộc Thấp mang tính ghi nhận nội dung khả thi trở

thành một thương vụ kinh doanh

2 Thoả thuận (Agreement)

Ràng buộc mức độ Trung Bình vì thiếu nội dung thiết lập

thương vụ kinh doanh