Các nội dung phát triển thương hiệu phân tích ví dụ thực tiễn phát triển thương hiệu

Lời mở đầuTrong môi trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc không ngừng nângcao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yêntâm vào quyết đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA: MARKETING THƯƠNG MẠI

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN

“QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I”

ĐỀ TÀI: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví

dụ thực tiễn phát triển thương hiệu”

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Thanh Nga

Hà Nội, tháng 4 năm 2020

MỤC LỤC

Lời mở đầu 4

I Cơ sở lý thuyết 5

1.1 Khái niệm 5

1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu 6

II Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple 10

1 Giới thiệu về thương hiệu Apple 10

2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông 10

3 Phát triển giá trị tài chính của doanh nghiệp 27

4 Mở rộng thương hiệu: 28

5 Làm mới thương hiệu 33

6 Vấn đề khác góp phần phát triển thương hiệu 36

III Đề xuất giải pháp 37

1 Hiệu ứng lan tỏa 37

2 Restock sản phẩm 37

3 Bộ máy xây dựng chiến lược về thương hiệu 38

4 Xây dựng hệ thống phân phối và quản lý kênh phân phối 38

5 Gia tăng các điểm tiếp xúc thương hiệu 38

Lời kết luận 40

Lời mở đầu

Trong môi trường đầy tính cạnh tranh như hiện nay, bên cạnh việc không ngừng nângcao chất lượng, đặc tính, chức năng cho sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yêntâm vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình, các doanh nghiệp hiện nay còn cạnhtranh nhau trong việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu riêng cho doanhnghiệp mình ngày càng đi sâu vào trong tâm trí khách hàng Thương hiệu là yếu tốđầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và địnhhướng cho khách hàng tìm, mua và sử dụng sản phẩm Các doanh nghiệp những nămgần đây cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, do đó doanh nghiệp

đã có những hoạt động tích cực đầu tư cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu thôngqua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản củathương hiệu Để hiểu rõ hơn về vấn đề thương hiệu, nhóm em đã tìm hiểu và nghiêncứu đề tài: “Các nội dung phát triển thương hiệu Phân tích ví dụ thực tiễn phát triểnthương hiệu Apple”

I Cơ sở lý thuyết

1.1 Khái niệm

- Phát triển thương hiệu:

+ Phát triển thương hiệu (brand development) là tập hợp các hoạt động nhằm

gia tăng sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí vàhành vi khách hàng, công chúng Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công

cụ và biện pháp khác nhau nhằm gia tăng giá trị thương hiệu, qua đó gia làm tăng giátrị cảm nhận của công chúng với thương hiệu Đó là những nỗ lực của tổ chức nhằm

mở rộng (kiến trúc) thương hiệu hoặc/và gia tăng các tài sản thương hiệu dựa trên tầmnhìn, sứ mệnh của nó

+ Hầu như mọi tổ chức đều theo đuổi phát triển thương hiệu hoặc về khía cạnh

lượng (kiến trúc thương hiệu) hoặc chất (tài sản thương hiệu) hoặc cả lượng và chất.Lexus của Toyota, G7 mart của Trung Nguyên, cà phê Moment của Vinamilk đều lànhững hiện tượng phát triển thương hiệu

- Mục đích của phát triển thương hiệu:

+ Thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, do đó nó

cần phải được làm cẩn thận để đảm bảo sự phát triển đúng đắn và thực sự đại diện chodoanh nghiệp Phát triển thương hiệu là dựa vào sự lớn mạnh của thương hiệu trongthị trường mà tiến tới mở rộng kinh doanh, làm tăng độ uy tín, tin cậy, chất lượng chothương hiệu; đồng thời cũng tạo ra những chiều hướng mới hay những lĩnh vực kinhdoanh đa dạng hơn cho thương hiệu xây dựng

+ Phát triển thương hiệu luôn đồng hành với quá trình đi đến thành công của

doanh nghiệp, công ty của doanh nghiệp

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương

mại)

1.2 Các nội dung phát triển thương hiệu

- Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự nỗ lựckhông ngừng của doanh nghiệp Đó là quá trình bao gồm những hoạt động liên tục,gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng,nhằm tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ

và có thái độ tích cực đối với doanh nghiệp

- Để một thương hiệu sản phẩm tồn tại và phát triển tốt, đòi hỏi doanh nghiệp phải cónhững chiến lược để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những yếu tố thịtrường và mục tiêu chung của doanh nghiệp

a) Phát triển thương hiệu qua truyền thông

- Phát triển thương hiệu thông qua truyển thông giúp làm tăng giá trị cảm nhận vàmức độ hiểu biết thương hiệu của người tiêu dùng, từ đó tạo dựng hình ảnh thươnghiệu bền vững bền vững trên thị trường nhằm nâng cao sức cạnh tranh của thươnghiệu Tùy theo mục tiêu chiến lược thương hiệu và nội dung định vị, thông điệp vềthương hiệu được lựa chọn và sử dụng sẽ khác nhau

- Phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông điệp là một yếu tố quantrọng Mỗi loại phương tiện lại có sức ảnh hưởng riêng đối với người tiếp nhận Hoạtđộng truyền thông trong phát triển thương hiệu giúp xây dựng hình ảnh thương hiệutrong tâm trí khách hàng và góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu Đây làmột cách để doanh nghiệp củng cố, nhắc lại và khẳng định giá trị riêng của thươnghiệu Truyền thông thương hiệu thường gắn liền với một ý đồ chiến lược thương hiệu,thông qua đó đề khẳng định đẳng cấp của thương hiệu

- Trong phát triển thương hiệu qua truyền thông, lựa chọn các hoạt động truyền thông

là một trong các bứơc cần thiết để hoàn thành việc phát triển thương hiệu Điều nàyphụ thuộc chủ yếu vào ý đồ trong chiến lược phát triển thương hiệu Doanh nghiệp sẽ

trả lời cho hai câu hỏi là truyền thông như thế nào? Và tập trung vào vấn dề gì? Dù

doanh nghiệp lựa chọn hoạt động truyền thông nào, cũng cần tập trung truyền thôngvào những giá trị cốt lõi của thương hiệu, những giá trị đích thực của sản phẩm đemlại cho người tiêu dùng Ngoài ra, truyền thông chuyên sâu còn cần nhấn mạnh đếnnhững giá trị cá nhân và giá trị gia tăng mà người tiêu dùng có thể nhận được từthương hiệu

- Các nhà làm thương hiệu ngày nay phải đối mặt với sự phân tán của thị trường vàhoạt động truyền thông làm sao để xây dựng một thương hiệu mạnh Ngày nay, mộtdanh mục dài với nhiều sự lựa chọn truyền thông, bao gồm truyền hình, quảng cáotrên Internet, tiếp thị trực tiếp, tài trợ và rất nhiều phương thức khác được sáng tạo vàthực hiện Việc làm thế nào để gửi các thông điệp truyền thông qua các phương tiệnnày đến với người nhận tin mà không làm suy yếu thương hiệu đang là vấn đề tháchthức với các doanh nghiệp

b) Mở rộng thương hiệu

- Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộngsản phẩm, mở rộng thị trường hoặc mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp có thểthúc đẩy sản phẩm mang thương hiệu của mình tới những thị trường mới tăng doanh

số bán hàng, tăng thị phần và lợi nhuận

- Trên thực tế, có rất nhiều doanh nghiệp sau khi xây dựng được thươn hiệu lại chọnphát triền thương hiệu bằng cách mở rộng thêm các dòng sản phẩm mới, để tăng sự đadạng và đáp ứng nhu cầu khách hàng Có hai cách để mở rộng thương hiệu:

- Mở rộng thương hiệu phụ: Từ thương hiêu ban đầu, tiến hành mở rộng theo chiều

sâu hoặc chiều rộng của phổ hàng bằng cách hình thành các thương hiệu bổ sung.Việc mở rộng thương hiệu phụ sẽ giúp tăng thêm sự lựa chọn cho từng nhóm kháchhàng khác nhau Tuy nhiên, mở rộng thương hiệu có thể dẫn đến việc làm giảm thị

phần của thương hiệu “cũ” Điều này có thể tăng rủi ro trong sản xuất và lưu kho mặthàng khác nhau Khi mở rộng thương hiệu phụ, nhiều doanh nghiệp sẽ gặp phải khókhăn trong việc định vị đa thương hiệu và chi phí truyền thông lớn Đôi khi rất khó đểkhách hàng chấp nhận sản phẩm mới hoặc cảm thấy khó khăn trong việc lựa chọn sảnphẩm Có thể thấy, việc mở rộng thương hiệu phụ cũng có rất nhiều những hạn chế.Việc lựa chọn phương tiện nào để nhấn mạnh thông qua truyền thông, tùy thuộc vàodanh mục ưu tiên chiến lược thương hiệu đó cho trong số các thương hiệu của doanhnghiệp và được xem xét trong chiến lược kinh doanh tổng thể.

- Mở rộng thương hiệu sang mặt hàng (nhóm hàng) khác: là việc sử dụng một

thương hiệu cũ cho một mặt hàng khác ban đầu đang sử dụng thương hiệu đó Điềuquan trọng để áp dụng phương pháp này là mặt hàng mới phải có cùng nhóm kháchhàng mục tiêu như sản phẩm ban đầu Và điều thứ hai là giảm chi phí truyền thông vìphải xây dựng một thương hiệu mới hoàn toàn, tránh được nguy cơ lấn át thị phần củanhau Phương pháp mở rông thương hiệu này kéo theo những yếu điểm nhất định.Bên cạnh việc tận dụng được tập khách hàng cũ vốn đã trung thành với thương hiệu

cũ, có thể sẽ không cuốn hút và hấp dẫn được khách hàng mới Doanh nghiệp mworrộng thương hiệu theo phương pháp này đôi khi gặp khó khăn, phức tạp trong quản lý,sản xuất, lưu kho và phân phối Áp lực đặt ra cho doanh nghiệp đó làm nếu sản phẩmmới chất lượng không hài lòng khách hàng mục tiêu thì ít nhiều cũng sẽ ảnh hưởnglớn đến giá trị thương hiệu ban đầu Doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn để thích nghi vớinhững thay đổi được tạo ra

- Việc mở rộng thương hiệu luôn tồn tại những rủi ro và thách thức Để mở rộngthương hiệu thì yếu tố quan trong là sự đồng nhất và phù hợp với hương hiệu chính

Sự mở rộng thương hiệu phải làm cho khách hàng có được sự hiểu biết nhất định vàchính xác về thương hiệu mới,

c) Làm mới thương hiệu

- Làm mới thương hiệu là quá trình tạo ra tên thương hiệu, biểu tượng, thiết kế mớihoặc những liên kết mới của một thương hiệu đã có với mục tiêu phát triển định vịthương hiệu mới trong tâm trí khách hàng

- Doanh nghiệp có thể làm mới thương hiệu thông qua việc thay đổi, điều chỉnh hệthồng nhận diện thương hiệu, bằng cách: điều chỉnh tê, logo thương hiệu; điều chỉnh,thay đổi màu sắc thể hiện trên các thành tố thương hiệu hoặc làm mới sự thể hiện củacác thành tố thương hiệu trên các sản phẩm Tuy nhiên, đôi khi việc làm mới thươnghiệu cũng có thể là một sai lầm nếu doanh nghiệp chưa phâ tích kỹ những yếu tố thịtrường và đánh giá chưa đúng về cách mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu sảnphẩm để làm mới thương hiệu, doanh nghiệp cần xem xét cả yếu tố bên trong và yếu

tố bên ngoài Một trong những bước mà doanh nghiệp cần thực hiện, đó là: Xem xét

mô hình thương hiệu, định vị thương hiệu bằng giá trị cốt lõi và tính cách thươnghiệu, đặt tên và quy chuẩn đặt tên thương hiệu, xây dựng hệ thống hình ảnh nhận diệnthương hiệu và thiết lập cẩm nang thương hiệu nội bộ, cuối cùng là thiết lập và triểnkhai kế hoạch truyền thông thương hiệu mới

- Ngoài ra, doanh nghiệp có thể phát triển thương hiệu mới thông qua việc chia tách,sát nhập thương hiệu Phương án này được thực hiện khi doanh nghiệp có những biếnđộng liên quan đến việc chia tách hay sáp nhập hoặc khi doanh nghiệp không muốnthương hiệu của mình bị kiểm soát nổi người khác Đối với doanh nghiệp bị mua lại,

vì không muốn hình ảnh thương hiệu của mình bị kiểm soát bởi người khác, họthường mua đứt hoặc có một quá trình chuyển giao để bên đối tác có thể thích ứng.Trong trường hợp tiếp cận một thị trường mới, việc lựa chọn mua lại một thương hiệuđược ưa chuộng vì nó giúp tiết kiệm thời gian và chi phí đề xây dựng hình ảnh và hệthống kênh phân phối mới

- Nhìn một cách tổng quát, có thể nói rằng, phát triền thương hiệu là chiến lược bền bỉ

mà các doanh nghiệp cần làm để có thể nâng cao vị thế của mình trên thị trường Tuynhiên, đây lại không phải là một vấn đề dễ dàng Muốn thành công, các doanh nghiệpcần đầu tư nhiều thời gian và nguồn lực Điều đó không chỉ phụ thuộc vào bản thân

doanh nghiệp mà còn chính tại các vấn đề thị tường, người tiêu dùng cần được doanhnghiệp nghiên cứu và đánh giá kỹ lưỡng trước khi đưa ra quyết định với thương hiệucủa mình.

(Nguồn: Giáo trình quản trị thương hiệu - trường Đại học Thương

mại)

II Thực trạng của việc phát triển thương hiệu Apple

1 Giới thiệu về thương hiệu Apple

- Apple là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực công nghệ với thương hiệu “quả táokhuyết” nổi tiếng hàng đầu thế giới Apple Inc là một tập đoàn công nghệ của Mỹ cótrụ sở chính đặt tại Cupertino, California Apple được thành lập ngày 1 tháng 4 năm

1976 dưới tên Apple Computer, Inc bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và RonaldWayne, và đổi tên thành Apple Inc vào đầu năm 2007 Apple đã xây dựng đượcthương hiệu vững chắc trên thị trường IT Có thể nói mỗi khi nhắc tới Apple, người ta

sẽ nghĩ tới một thương hiệu nổi tiếng, an toàn và đẳng cấp Sản phẩm đẳng cấp củaApple bao gồm: máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy nghe nhạc kỹ thuật số, máy

di động Các sản phẩm này chiếm được tình cảm của phần đông khách hàng trên toànthế giới bởi chất lượng sản phẩm đi kèm với vẻ đẹp hình thức Apple là nhà phát minhhàng đầu trong lĩnh vực IT, sản phẩm tiêu dùng và tất cả sản phẩm và dịch vụ củaApple đều phản ánh đúng nhu cầu của người tiêu dùng Các sản phẩm của Apple cóthể nói là hoàn hảo đến từng chi tiết, từ thiết kế, đóng gói cho tới cả những mẫu quảngcáo

2 Phát triển thương hiệu thông qua các hoạt động truyền thông

- Nhận thức của khách hàng và công chúng về thương hiệu phụ thuộc vào rất nhiều

không chỉ vào hoạt động truyền thông của doanh nghiệp về sản phẩm và thương hiệucũng như hoạt động giao tiếp của doanh nghiệp đối với cộng đồng Để phát triển nhận

thức thương hiệu, rất cần tăng cường các hoạt động truyền thông thương hiệu baogồm cả truyền thông nội bộ và truyền thông bên ngoài Việc gia tăng các hoạt độngtruyền thông sẽ mang lại cho công chúng và khách hàng mức độ biết đến cao hơn vànhận thức tốt hơn về thương hiệu Phát triển truyền thông thương hiệu thực tế khôngchỉ là củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao về nhận thức thương hiệu mà còn làmcho khách hàng có những cảm nhận tốt hơn về sản phẩm và doanh nghiệp mangthương hiệu.

2.1 Truyền thông nội bộ

Trong 9 năm liền, Apple là doanh nghiệp luôn đứng đầu bảng xếp hạng các thươnghiệu có giá trị nhất thế giới Theo thống kê và ước tính của Forbes, giá trị thương hiệuApple đạt tới 205,5 tỷ USD trong năm 2019 Tạp chí Think Marketing đã phân tích vàchỉ ra rằng thành công trong việc xây dựng thương hiệu của Apple đó là nhờ việc luôngắn giá trị cốt lõi vào các chiến lược marketing của họ Từ khâu phát triển sản phẩm,quảng cáo, phân phối cho tới chăm sóc khách hàng, các giá trị cốt lõi của Apple đều

được thể hiện một cách sâu sắc

(Nguồn: Blue C)

a) Giá trị cốt lõi

- Đó là ngày 23.09.1997, khi Steve vừa trở về Apple sau khi bị sa thải năm 1985 Sốtiền còn lại trong ngân hàng chỉ đủ để Apple duy trì trong khoảng 3 tháng Cơ hộisống sót của công ty quá mong manh, chứ chưa nói tới viễn cảnh Apple trở thànhdoanh nghiệp niêm yết đầu tiên của Mỹ đạt vốn hóa 1 nghìn tỉ đô la Mỹ

- Tại cuộc họp nhân viên công ty, Steve xuất hiện trong chiếc áo cao cổ màu đenthường thấy, mặc quần short thay vì jeans xanh Ông đã gửi đến các nhân viên mộtthông điệp mãnh liệt và tha thiết, truyền cảm hứng cho cả đội tìm ra hướng giải quyếtđưa công ty ra khỏi vũng lầy hiện tại

Steve thông báo với nhân viên rằng Apple đã loại bỏ 70% các dòng sản phẩm hiệnhành “Có quá nhiều thứ không cần thiết Apple đang dần lơ là việc thực hiện thật tốtnhững điều cơ bản Chúng ta sẽ chỉ tập trung vào 30% những gì cốt lõi”.

- Rồi Steve giải thích vì sao ông lại chọn cắt giảm số lượng sản phẩm Tất cả bắt đầubằng một câu hỏi sâu sắc: “Apple là ai và đâu là vị thế của chúng ta trong thế giớinày?”

Nhằm trả lời câu hỏi trên, một chiến dịch mang tên “Nghĩ khác đi” (Think Different)

đã được triển khai, đánh dấu bước đi của Apple trên con đường trở thành công tyniêm yết đáng giá nhất nước Mỹ

Apple là ai?

“Phương châm của chúng ta không phải tạo ra những thiết bị giúp con người hoànthành công việc, dù ta hoàn toàn có thể thực hiện tốt điều này Điều Apple hướng tớicòn hơn cả thế Giá trị cốt lõi của Apple chính là niềm tin những ai sống với đam mê

có thể khiến thế giới trở nên tốt đẹp hơn Những người đủ điên rồ để nghĩ rằng bảnthân có thể thay đổi thế giới chính là những người thực sự làm được điều đó.”

Steve Jobs tuyên bố Apple sẽ không còn quảng bá “tốc độ và bộ máy” của mình nữa.Thay vào đó, công ty sẽ truyền đạt lợi ích của sản phẩm đến những khách hàng chủchốt của mình: những người “điên rồ” và rất khác biệt.

+ Apple chỉ tập trung làm thật tốt một số mảng chứ không lan man

+ Apple sẽ chuyển hóa toàn bộ giá trị cốt lõi của mình như sự đơn giản, chấtlượng cao…vào mọi hoạt động, không chỉ riêng trong việc sản xuất sản phẩm mà còntrong mảng đóng gói, trưng bày hay thậm chí là phong cách truyền thông

Apple, không giống như các đối thủ cạnh tranh, đã tự xác định bằng lý do TẠISAO nó làm, chứ không phải GÌ Tuyên bố sứ mệnh của Apple: Nghĩ khác đi!

Apple không phải lúc nào cũng có thể bán những sản phẩm tốt nhất như tuổi thọ pin,giá cao Nhưng nếu bạn là người muốn khác nhau, bạn có thể nghĩ rằng họ có nhữngsản phẩm tốt nhất Nếu mọi người chỉ đưa ra quyết định hợp lý, sẽ không ai mua máyMac Nhưng tất nhiên, mọi người mua Mac và một số người thậm chí còn yêu thích

chúng đến mức họ đã xây dựng một kiểu giống như sùng bái Mặc dù vậy, thiết kế vàgiao diện người dùng của các sản phẩm Apple không quan trọng Để tạo ra lòng trungthành đáng kinh ngạc như vậy giữa các khách hàng của họ Mọi người không muanhững gì bạn làm, họ mua TẠI SAO bạn làm điều đó Lưu ý rằng Apple hiếm khi sửdụng các tính năng hoặc lợi ích trong các chiến dịch tiếp thị của họ (WHAT), mà thayvào đó họ dựa vào việc truyền đạt sứ mệnh thương hiệu cốt lõi (WHY).

Tuyên bố sứ mệnh của Apple được hình thành cuối những năm 1970 và khôngthay đổi cho đến ngày nay Thành công hiện tại của Apple khiến không ít người quênrằng trước đây công ty này từng lâm vào tình cảnh suýt phá sản Khi ấy, một câu hỏicủa Steve Jobs đã đưa “gã khổng lồ công nghệ Mỹ” đứng dậy và quay trở lại đườngđua

Người kế nhiệm Tim Cook bên chân dung của Steve Jobs

Ảnh: Justin Sullivan/Getty Images

c) Văn hóa tổ chức

Khi nhắc đến truyền thông nội bộ, đặc biệt là giá trị trị cốt lõi của Apple, thứ người taquan tâm đ tiên là văn hóa tổ chức.

- Đối với Apple, văn hóa tổ chức bao gồm ba nhân tố quan trọng:

+ Một là, sáng tạo và đổi mới: Apple theo đuổi chiến lược kinh doanh tạo nên

sự khác biệt của sản phẩm với việc tập trung vào thiết kế và công năng của sản phẩm

và dịch vụ Việc thực hiện chiến lược này đòi hỏi trình độ sáng tạo và đổi mới rất cao

từ đội ngũ nhân viên các cấp Khẩu hiệu nổi tiếng của Apple là: Think Different –nghĩ khác Apple đề cao tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu Tất cả các nhânviên Apple đều được huấn luyện và khuyến khích để sáng tạo trên phạm vi công việc

cá nhân và đóng góp ý tưởng vào quá trình phát triển các sản phẩm của công ty Đểlàm được điều này, Apple chỉ chấp nhận những người giỏi nhất trong số những ngườigiỏi vào làm việc Jobs nổi tiếng là nghiêm khắc, ông sẵn sàng sa thải bất cứ nhânviên nào không đáp ứng kỳ vọng của mình Điều này giúp Apple trở nên vượt trội,liên tục được đánh giá là một trong những công ty sáng tạo nhất trên thế giới

+ Hai là, làm việc trong áp lực: Khả năng làm việc trong môi trường nhiều áplực là kỹ năng phải có đối với các nhân viên Apple Phần lớn các dự án đều có thờihạn nghiêm ngặt phải hoàn thành và làm việc nhiều giờ là một tiêu chuẩn của công ty.Bản thân Ceo Tim Cook cũng thường xuyên làm việc quá giờ Mặc dù điều kiện làm

việc nghiệt ngã, không có chỗ cho sự dung thứ, song các nhân viên Apple đều biếtrằng lúc nào cũng có 10 người đứng ngoài sẵn sàng vào thay vị trí của họ.

+ Ba là, bí mật cao độ: Bảo mật cao là một đặc điểm quan trọng trong văn hóa

tổ tổ chức của Apple Người ta ghi nhận thực tế rằng “các kỹ sư Apple, kể cả các kỹ

sư cao cấp cũng không có khái niệm về việc một sản phẩm hoàn thiện của Apple sẽnhư thế nào cho đến khi nó chính thức được tung ra thị trường Những người làmphần mềm không biết phần cứng sẽ ra sao, trong khi những người chế tạo phần cứngkhông có khái niệm về phần mềm của máy” Văn hóa bảo mật giúp Apple giảm thiểutình trạng đánh cắp thông tin sở hữu trí tuệ, tránh nguy cơ gián điệp kinh tế và tácđộng tiêu cực của hoạt động giành giật người tài Justin Maxwell, người thiết kế phầnmềm giao diện người dùng của Apple phát biểu: Quy tắc đầu tiên của Apple là khôngnói về Apple Như Steve Jobs và Apple đã chứng minh trên thực tế, một nền văn hóa

tổ chức chức mạnh có thể giúp một doanh nghiệp như Apple, từng có lúc suýt phásản, nhanh chóng vươn lên thành một công ty công nghệ hàng đầu thế giới

2.2 Truyền thông bên ngoài

a) Thông qua quảng cáo

- Quảng cáo qua phim ảnh

- Apple đưa những sản phẩm của mình vào những chương trình truyền hình cũng nhưphim ảnh Người tiêu dùng rất dễ dàng nhận ra sản phẩm của Apple trong tay các ngôisao nổi tiếng trong các chương trình truyền hình hay phim ảnh

- Từ những năm 1990, khi người ta còn chưa kịp ý thức được rằng, sự xuất hiện vôtình của nhãn hiệu trên phim là một cách quảng cáo, thì MacIntosh (dòng sản phẩmmáy tính cá nhân của Apple) đã trở thành “một nhân vật” trong các các “bom tấn”như phim truyền hình “Seinfeld” hay phim điện ảnh “Independence Day”

Quảng cáo qua Internet

+ Mọi người thích những tấm hình lớn quan trọng là phải đẹp :

Hãy nhìn nhanh vào website được thiết kế tinh tế của Apple và bạn sẽ thấy Applehoàn toàn tin vào câu nói nổi tiếng “ Một bức tranh có giá trị cả ngàn lời nói” Nhữngtấm hình lớn sẽ tác động đến thị giác của người tiêu dùng và họ sẽ muốn tìm hiểuthêm về sản phẩm của công ty

- Quảng cáo thông qua video trực tuyến

- Theo công ty Omnicom Media Group - công ty sở hữu mạng lưới truyền thông toàncầu và giám sát ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm của Apple thì năm 2014,Apple đã chuyển 25% ngân sách quảng cáo trên truyền hình sang việc quảng cáo bằngvideo trực tuyến Bởi lẽ, quảng cáo bằng video trực tuyến có khả năng đo lường hành

vi, tác động của quảng cáo tới khách hàng - điều mà các kênh quảng cáo truyền thốngkhông làm được Quảng cáo trực tuyến có sự linh hoạt về thời gian và địa điểm hơnđến với khán giả

- Gây hứng thú bằng việc đếm ngược và truyền hình trực tiếp trên Website

+ Mỗi khi tổ chức sự kiện giới thiệu sản phẩm sắp được ra mắt trong thời gian tới,Apple luôn khởi động màn hình đếm ngược trên trang web của hãng làm tăng sự hồihộp chờ đợi trong tâm trí người tiêu dùng Nhưng không phải ai cũng có thể xem trựctuyến trên web, mà chỉ những người sử dụng trình duyệt web Safari trên HĐH OS hay

iOS, chủ sở hữu Apple TV mới có thể theo dõi sự kiện này.

b) Tạo tin đồn cho giới truyền thông

- Truyền thông các ý tưởng quan trọng từ sớm

+ Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tưởng quantrọng trước khi ra mắt sản phẩm

+ Điều này giúp tạo ra làn sóng tò mò, khiến cho mọi người bàn tán xôn xao vềsản phẩm thậm chí trước khi có một bản demo chính thức Không một ai nói về việcsản phẩm đang như thế nào, mà họ thường đồn đoán và mong đợi những gì sản phẩm

có thể làm

Rõ ràng, lịch sử đã đứng về phía họ Các nhà báo và blogger đều biết rằng trong suốtlịch sử, Apple luôn cho ra mắt các sản phẩm sáng tạo và hữu ích, nên họ đặt cượcrằng sản phẩm sắp lên kệ tới đây cũng tương tự Những lời có cánh được viết ra tronggiai đoạn này là nền tảng truyền thông vững chắc cho ngày chính thức ra mắt sảnphẩm

- Tổ chức buổi ra mắt sản phẩm mới như một sự kiện

+ Khi Apple ra mắt sản phẩm mới, họ không để các chuyên viên PR đứng trênsân khấu đọc thông cáo báo chí rồi lặng lẽ tiếp cận rải rác với khán giả bên ngoài Họ

sẽ tổ chức một sự kiện quy mô tại đó, thậm chí còn đóng cửa cửa hàng điện tử Apple

để mọi người biết có điều gì đó quan trọng đang xảy ra và họ cần chú ý

Apple luôn biến các lần ra mắt sản phẩm thành sự kiện lớn thu hút công chúng

+ Và không ai khác ngoài Steve Jobs, CEO, sẽ là người đứng ở vị trí sân khấutrung tâm của sự kiện Ông không chỉ là diễn giả có kinh nghiệm mà còn là một ngườitrình diễn tài năng, đã dành thời gian hàng tuần lễ để lên kế hoạch cho từng lời nói, cửchỉ trong sự kiện Và khán giả thực sự say mê ông

- Gây tò mò về thông tin sản phẩm

+ Mặc dù Apple luôn đưa ra một thỏa thuận lớn về việc công bố các sản phẩmmới, nhưng trước khi đưa ra những thông báo thực tế đó, các dòng sản phẩm của họđược giữ bí mật Và Apple sẽ làm hầu hết mọi thứ để bảo vệ bí mật đó

+ Lấy ví dụ về mẫu thử nghiệm của iPhone 4 bị rò rỉ trên mạng bởi một vàiblogger Trong thời gian đầu, Apple từ chối lên tiếng về sản phẩm Cho tới khi chínhthức công bố bản mô tả chi tiết, họ đã theo đuổi hành động pháp lý chống lại cácblogger này, giống như làm gương để ngăn chặn rò rỉ về các sản phẩm khác trongtương lai

+ Khi iPad chuẩn bị được ra mắt đã dấy lên rất nhiều tin đồn và suy đoán,nhưng không ai biết chính xác chiếc máy tính bảng mới của Apple trông như thế nào.Mọi người thậm chí còn đưa ra các thiết kế mô hình 3D của sản phẩm với hy vọng thu