Ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tỉnh đồng tháp

Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng Đồng Tháp... 2.4.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh h

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA SAU ĐẠI HỌC

–&—

TRƯƠNG THỊ KIM CHI

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH ĐỒNG THÁP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA SAU ĐẠI HỌC

–&—

TRƯƠNG THỊ KIM CHI

Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC ỨNG DỤNG DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH ĐỒNG THÁP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS Hoàng Thị Phương Thảo

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của

người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/ nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại trường đại học hoặc cấp cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, 2019 Học viên thực hiện

Trương Thị Kim Chi

Tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy, Cô trường Đại học

Mở TP Hồ Chí Minh, khoa sau đại học, đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian học chương trình Cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến Ba, Mẹ và những người thân trong gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp đã ủng hộ, động viên, tận tình hỗ trợ, đóng góp ý kiến

và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện nghiên cứu

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Trương Thị Kim Chi

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách phỏng vấn nhóm gồm 10 người,

là người dân đang sinh sống ở tại Đồng Tháp, kết quả nghiên cứu này góp phần xây dựng thang đo cho đề tài gồm có 7 yếu tố: (1) Nhận thức tính hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng xã hội, (4) Nhận thức kiểm soát hành vi, (5) Tính tiện lợi của phương tiện di động, (6) Ưu đãi về giá, (7) Cảm nhận rủi ro

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phiếu khảo sát gửi tại tỉnh Đồng Tháp theo cách lấy mẫu thuận tiện Kết quả thu được 239 phiếu trả lời hợp lệ (bao gồm trả lời trực tuyến và trả lời bằng giấy)

Thang đo được kiểm định thông qua phân tích Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố EFA Sau đó, dữ liệu được đưa vào để chạy hồi quy đa biến và kiểm định với mức ý nghĩa là 5% Tiếp theo tiến hành kiểm định giả thuyết của mô hình và mức độ phù hợp của tổng thể của mô hình

Kết quả phân tích hồi quy đa biến xác định được 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng Đồng Tháp

ABSTRACT

The main objective of this thesis is: (1) Identiffy the factors affecting the intention

to purchase on consumer mobile applications in Dong Thap province, (2) The degree

of influence of these factors on the intention of shopping on consumer mobile applications in Dong Thap province, (3) From the results, it will help agencies, organizations and enterprises to propose appropriate management proposals in the field of mobile commerce in Dong Thap province The research is done through 2 steps: Qualitative research and quantitative research

Qualitative research was conducted by interviewing a group of 10 people, who are living in Dong Thap, the results os this research contribute to building a scale for the topic including 7 factors: (1) Perceived Usefulness , (2) Perceived Ease of Use, (3) Subjective norms, (4) Perceived Behavioral Control, (5) Convenience of mobile means, (6) Advantages price incentives, (7) Risk perception

Quantitative research was conducted by surveys sent in Dong Thap province according to convenient sampling The result was 239 valid responses (including online and paper answwers)

The scale is verified through Cronbach’s alpha analysis and EFA factor analysis Then, the data is entered to run multivariate an test regression at a significance level

of 5% Next, test the hypothesis of the model and the relevance of the model

The results of multivariate regression analysis determine 6 factors affecting shopping intentions on Dong Thap consumers’ mobile applications

MỤC LỤC

Trang

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 6

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 7

1.7 Kết cấu của luận văn 8

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Giới thiệu về thương mại di động (M- Commerce) 9

2.1.1 Các khái niệm 9

2.1.2 Khái niệm ứng dụng di động 10

2.1.3 Đặc trưng của Thương mại di động 11

2.2 Các khái niệm hành vi mua 12

2.3 Các mô hình lý thuyết 13

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reason Action- TRA) 13

2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB) 14

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model) 15

2.3.4 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) 16

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan Error! Bookmark not defined

2.4.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Javadi và ctg (2012)

Error! Bookmark not defined

2.4.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại di động của

người tiêu dùng của Nassuora (2013) 18

2.4.3 Mô hình nghiên cứu các ứng dụng di động bởi sinh viên đại học kinh doanh Malaysia và sinh viên sau đại học: Lý thuyết hành vi tiêu dùng và thực tiễn tiếp thị của Stephen và Amy (2016) 19

2.4.4 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của Hà Ngọc Thắng và ctg (2016) 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5.1 Xây dựng các giả thuyết 22

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 26

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.1.1 Xây dựng thang đo nháp 29

3.1.2 Nghiên cứu định tính 33

3.1.3 Nghiên cứu định lượng 39

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT 43

4.1 Mô tả cơ cấu mẫu 43

4.2 Kết quả thống kê mô tả thang đo 44

4.3 Phân tích độ tin cậy của thang đo- hệ số Cronbach’s alpha 49

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với biến độc lập 52

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 56

4.5 Phân tích tương quan 56

4.6 Phân tích hồi quy tuyến tính 59

4.7 Kiểm định giả thuyết 61

4.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu 62

4.8.1 Nhận thức hữu ích 62

4.8.2 Nhận thức tính dễ sử dụng 63

4.8.3 Ảnh hưởng xã hội 63

4.8.4 Cảm nhận rủi ro 63

4.8.5 Tính tiện lợi của phương tiện di động 63

4.8.6 Ưu đãi về giá 64

4.8.7 Nhận thức kiểm soát hành vi 64

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Hàm ý quản trị và đề xuất 66

5.2.1 Nâng cao tính năng dễ sử dụng (Beta = 0.446) 66

5.2.2 Nâng cao tính năng hữu ích (Beta = 0.161) 67

5.2.3 Đẩy mạnh sự lan toả (Beta = 0.238) 68

5.2.4 Đề cao tính tiện lợi của phương tiện di động (Beta = 0.150) 68

5.2.5 Giảm thiểu cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng (Beta = - 0.305) 69

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO 71

PHỤ LỤC 1 77

PHỤ LỤC 2 82

PHỤ LỤC 3 85

3.1 Kết quả thống kê mô tả 90

3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 90

3.3 Phân tích nhân tố với biến độc lập 95

3.4 Phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 99

3.5 Phân tích hồi quy đa biến 101

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2 1 Thuyết hành động hợp lý TRA 14

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định TPB 15

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 16

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu được đề xuất 27

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 28

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2 1 Bảng tổng kết các yếu tố quan tâm từ các nghiên cứu trước 20

Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ yếu tố tính hữu ích 29

Bảng 3 2 Thang đo sơ bộ yếu tố tính dễ sử dụng 30

Bảng 3 3 Thang đo sơ bộ yếu tố ảnh hưởng xã hội 30

Bảng 3 4 Thang đo sơ bộ yếu tố kiểm soát hành vi 31

Bảng 3 5 Thang đo sơ bộ yếu tố tính tiện lợi của phương tiện di động 31

Bảng 3 6 Thang đo sơ bộ yếu tố ưu đãi về giá 32

Bảng 3 7 Thang đo sơ bộ yếu tố tính rủi ro 32

Bảng 3 8 Thang đo sơ bộ yếu tố ý định mua sắm 33

Bảng 3 9 Thang đo điều chỉnh yếu tố cảm nhận tính dễ sử dụng 34

Bảng 3 10 Thang đo điều chỉnh yếu tố cảm nhận tính rủi ro 35

Bảng 3 11 Tthang đo điều chỉnh các yếu tố còn lại 36

Bảng 4 1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4 2 Thống kê mô tả thang đo cảm nhận tính dễ sử dụng 44

Bảng 4 3 Thống kê mô tả thang đo cảm nhận tính hữu ích 45

Bảng 4 4 Thống kê mô tả thang đo ảnh hưởng xã hội 45

Bảng 4 5 Thống kê mô tả thang đo tính tiện lợi của phương tiện di động 46

Bảng 4 6 Thống kê mô tả thang đo tính rủi ro 47

Bảng 4 7 Thống kê mô tả thang đo kiểm soát hành vi 47

Bảng 4 8 Thống kê mô tả thang đo ưu đãi về giá 48

Bảng 4 9 Thống kê mô tả thang đo ý định mua sắm 48

Bảng 4 11 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 51

Bảng 4 12 Kết quả phân tích đối với biến độc lập (lần 1) 53

Bảng 4 13 Kết quả phân tích đối với biến độc lập (lần 2) 55

Bảng 4 14 Kết quả phân tích nhân tố với biến phụ thuộc 56

Bảng 4 16 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến 58

Bảng 4 17 Kết quả hồi quy 59

Bảng 4 18 Kết luận kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 61

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu như: Lý do chọn đề tài nghiên cứu, qua đó nêu ra được mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu này và cuối cùng là cấu trúc của luận văn

1.1 Lý do nghiên cứu

Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin thì thương mại điện tử đang phát triển vượt bậc, và dần chuyển sang hướng thương mại di động (Mobile commerce/ M-Commerce) M-commerce là mô hình thương mại trên các thiết bị di động giúp phân phối hàng hóa trực tiếp đến tay người tiêu dùng ở bất cứ đâu thông qua công nghệ mạng không dây Đây là một trong những phương tiện tiện lợi mang lại hiệu quả cho cả người cung cấp dịch vụ lẫn người tiêu dùng

M- Commerce cũng đã nhanh chóng phát triển trong khu vực Châu Á, người dùng internet ở Châu Á chiếm 42% tổng dân số, ngày càng có nhiều người sử dụng điện thoại thông minh và các thiết bị di động để thực hiện mua sắm trực tuyến Các thị trường năng động là Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia

Tại Đông Nam Á, điện thoại di động là thiết bị truyền thông phổ biến, với số lượng kết nối đang hoạt động chiếm 1/3 tổng dân số, theo Wearesocial tới tháng 1 năm 2017

Theo báo cáo “hành vi dùng điện thoại di động thông minh 2017” của Neilsen Việt Nam, tỷ lệ người sử dụng điện thoại thông minh chiếm 84% so với điện thoại thông thường, tăng 6% so với năm 2016, tăng 16% so với năm 2015 Cho thấy thị trường kinh doanh trên di động sẽ dần trở thành xu hướng tại Việt Nam Người tiêu dùng Việt Nam được cho là yêu thích công nghệ cứ 130 người thì 100 người có 2 điện thoại di động Trong đó người tiêu dùng dành nhiều thời gian cho mạng xã hội hơn Tại Diễn đàn Thanh toán điện tử Việt Nam (VEPF) 2017 do VnExpress và CTCP Thanh toán quốc gia Việt Nam (Napas) tổ chức vào tháng 11 năm 2017, dân số Việt Nam năm 2016 đạt khoảng 92,6 triệu người, trong đó 55% dân số sử dụng điện thoại

thông minh, số lượng thuê bao di động ở Việt Nam có phát sinh lưu lượng ước đạt khoảng gần 130 triệu thuê bao, trong đó thuê bao 3G phát sinh lưu lượng đạt khoảng 41,8 triệu thuê bao; tức 1 người dân sở hữu 1,4 thuê bao và 1 người dân sẽ sở hữu khoảng 0,5 thuê bao 3G

Theo tờ Brandsvietnam, thế hệ millennials (18 đến 38 tuổi) chiếm 35% doanh số Việt Nam và là lực lượng lao động chính của Việt Nam Thế hệ Z (người sinh sau năm 2000) đến tuổi trưởng thành, đây còn được gọi là thế hệ internet, bởi các công

cụ ảo, mạng xã hội, điện thoại thông minh, máy tính bảng đã trở thành người bạn đồng hành của họ, họ biết sử dụng và khai thác công nghệ mới 2 nhóm này được cho

là có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, đặc biệt là mảng mua sắm trực tuyến Điều này cho thấy đây là một thị trường vô cùng tiềm năng

Sự bùng nổ của các ứng dụng mới và việc tìm kiếm các chợ store trên di dộng của người tiêu dùng hiện nay, sẽ dự báo cho sự phát triển mạnh mẽ của xu hướng mobile app Nắm bắt được những đặc điểm và thói quen đó, các doanh nghiệp đã tập trung phát triển kinh doanh trên các app mobile, các giao diện phù hợp và thân thiện với điện thoại thông minh, máy tính bảng,… Và có xu hướng chuyển sang kinh doanh trên các thiết bị di động ngày càng rõ rệt và phát triển hơn, các doanh nghiệp tiêu biểu trong lĩnh vực này là lazada.vn, tiki.vn, Shoppee… Hạ tầng công nghệ thông tin và nguồn nhân lực, hạ tầng pháp lý, hạ tầng cơ sở bảo mật thông tin, hạ tầng viễn thông

và internet và hạ tầng thanh toán điện tử… cũng dần được cải thiện và nâng cao Tiêu biểu, Việt Nam đang bước vào giai đoạn sử dụng dịch vụ 4G thay dần cho 3G nên tốc độ kết nối sẽ được cải thiện đáng kể

Điện thoại thông minh đang bùng nổ ở Việt Nam, ứng dụng di động cũng đã bắt đầu đóng một vai trò quan trọng trong cuộc sống Theo báo cáo của công ty Appota (2017), 82% người Việt có thể cho thông tin cá nhân để đổi lại phần quà miễn phí Người Việt thích cài và trải nghiệm những ứng dụng mới, nhanh chóng tháo gỡ những ứng dụng cũ Người tiêu dùng cần smartphone để mua sắm nhiều hơn Số lượng người mua sắm trực tuyến tại Việt Nam ước tính 35,1 triệu người năm 2017, đạt hơn 2 tỷ

đô la Mỹ, dự báo đến năm 2020 đạt 43,9 triệu người, doanh số đạt 4 tỷ đô la Mỹ Theo thống kê từ Appota (2017), chủ yếu người tiêu dùng sử dụng ứng dụng

facebook (chiếm hơn 60%), tiếp đến là youtube (gần 60%), sau đó là Messege, Zalo, Instagram,… Người tiêu dùng sử dụng điện thoại để lên mạng xã hội, gọi điện, nhắn tin, mua sắm,…và đã trở thành thói quen hằng ngày của người tiêu dùng

Một số App mua sắm nổi bật:

o Lazada: hiện đang có mặt ở các nước ndonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam Vào Việt Nam năm 2012, ứng dụng đem đến những trải nghiệm mua sắm tuyệt vời với hàng nghìn sản phẩm đa dạng ở các lĩnh vực khác nhau: thời trang, thực phẩm, trang trí nhà cửa, điện tử,…

o Shopee: hiện đang có mặt ở nhiều nước châu Á như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Đài Loan, Indonesia, Việt Nam và Philippines Tính xã hội và tương tác cao hơn giữa người mua và người bán: trao đổi, trả giá, hoặc cho phép người dùng khám phá ra những chương trình khuyến mãi mới

o Chợ tốt: là ứng dụng cho phép rao bán mà không cần đăng ký bất kì món đồ nào, liên hệ mua sản phẩm bằng nhiều cách như: gọi điện, nhắn tin, mail,…

Nguồn: Appota (2017) Hình 2.1 Top trang mạng xã hội được dùng ở tại Việt Nam

Nguồn: Appota (2017) Hình 2.2 Thói quen sử dụng điện thoại hàng ngày

Đồng Tháp là tỉnh nằm trong tiểu vùng Đồng Tháp Mười, thuộc khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, là cửa ngõ của vùng Tứ Giác Long Xuyên, Đồng Tháp được cho là tỉnh có thế mạnh trong lĩnh vực sản xuất Nông nghiệp, ngoài ra, trong lĩnh vực Thương mại- Dịch vụ cũng đang được tỉnh chú trọng kêu gọi đầu tư Cùng với thời đại công nghệ và xu hướng của thương mại điện tử như hiện nay, thì việc đưa các ứng dụng di động vào việc kinh doanh mua bán sẽ là một điều tất yếu để giúp cho việc kinh doanh đạt được hiệu quả cao hơn Theo báo cáo của Sở Công Thương tỉnh Đồng Tháp sau 5 năm thực hiện (2011 đến 2015) tỉnh Đồng Tháp đã có 55% doanh nghiệp giao dịch thương mại điện tử với khách hàng và đối tác, 20% doanh nghiệp

sử dụng thư điện tử để giao dịch và trao đổi thông tin, 15 % doanh nghiệp có trang thông tin điện tử, 10% doanh nghiệp tham gia các website thương mại điện tử, 50% doanh nghiệp ứng dụng các phần mềm chuyên dụng trong hoạt động quản lý sản xuất

và kinh doanh Để thực hiện kế hoạch phát triển thương mại điện tử, Uỷ ban nhân dân tỉnh Đồng Tháp đã ban hành kế hoạch đến năm 2020 trên địa bàn tỉnh, có từ 40%

- 50% doanh nghiệp có trang thông tin điện tử, cập nhật thường xuyên, thông tin giới thiệu và bán sản phẩm của doanh nghiệp, từ 60% -70% doanh nghiệp thực hiện đặt hàng hoặc nhận đơn đặt hàng thông qua các ứng dụng thương mại điện tử, có 80%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Lên mạng xã hội

Gọi/ nhắn tin qua App

Chụp ảnh

Lướt Web

Nghe nhạc, xem video

Kiểm tra mail

các siêu thị, trung tâm mua sắm và cơ sở phân phối hiện đại có thiết bị chấp nhận thẻ thanh toán (POS) và cho phép người tiêu dùng thanh toán không dùng tiền mặt khi mua hàng, có 70% các đơn vị cung cấp dịch vụ điện, nước, viễn thông và truyền thông chấp nhận thanh toán hóa đơn của các cá nhân, hộ gia đình qua các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, nguồn nhân lực thương mại điện tử được đào tạo đáp ứng nhu cầu của doanh nghiệp và các tổ chức xã hội Điều này cho thấy, việc đưa các ứng dụng thương mại điện tử vào cơ quan, tổ chức, doanh nghiệp không còn là điều xa lạ tại tỉnh Đồng Tháp nữa, tuy nhiên, xu hướng thương mại di động còn khá mới mẻ tại nơi đây Vì thế, khi doanh nghiệp áp dụng các ứng dụng di động vào việc mua sắm

sẽ có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người dân tại đây Doanh nghiệp phải nắm bắt được những yếu tố đó là gì để việc kinh doanh đạt hiệu quả hơn Đồng thời, có một số đề tài nghiên cứu liên quan như: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại di động của người tiêu dùng của Nasuora (2013), Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng rủi ro đối với người tiêu dùng trực tuyến của Kim và Byramjee (2014), Mô hình nghiên cứu các ứng dụng di động bởi sinh viên đại học kinh doanh Malaysia và sịnh viên sau đại học: Lý thuyết hành vi tiêu dùng và thực tiễn tiếp thị của Stephen và Amy (2016) Các nghiên cứu này liên quan hết việc mua sắm trực tuyến hoặc trên các ứng dụng di động, đã đem lại cho người đọc một cách nhìn nhất định và bổ sung khung cơ sở lý luận cho các nghiên cứu khác

Từ đó, tôi đề xuất nghiên cứu: “Ý ĐỊNH MUA SẮM TRÊN CÁC ỨNG DỤNG

DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TỈNH ĐỒNG THÁP”

Trong nghiên cứu này, dựa vào sự kết hợp các yếu tố từ các lý thuyết khác nhau để phát triển mô hình đề xuất

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu tổng quát: Các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp

- Mục tiêu cụ thế:

+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp;

+ Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp;

+ Đưa ra hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại di động tại tỉnh Đồng Tháp

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng tới ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp là như thế nào?

- Doanh nghiệp nên làm gì để phát triển các ứng dụng di động vào hoạt động kinh doanh của mình đạt hiệu quả?

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này nghiên cứu ý định mua sắm trên nền tảng các

ứng dụng di động (mobile app) được cài đặt trên thiết bị điện thoại thông minh, tablet

Ví dụ một số mobile app như sau: Viễn thông AVPlus, TheGioiDiDong, Pizza Hut, Quà tặng Galaxy (Lotteria, lotte cinema, ), Facebook, Zalo … Các app này sẽ phục

vụ nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp trong một số lĩnh vực tiêu dùng như: mỹ phẩm, quần áo, đồ dùng gia đình, điện máy, dịch vụ ăn uống

Đối tượng khảo sát: Các cá nhân đang sinh sống tại tỉnh Đồng Tháp Họ là

những người kết nối (Connected Spenders) đã, đang mua sắm qua app, hoặc chưa dùng app để mua sắm nhưng quan tâm đến app

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi tỉnh Đồng Tháp Phạm vi thời gian: Bài nghiên cứu được thực hiện từ tháng 01 năm 2018 đến

cứu trước có liên quan;

- Các báo cáo đánh giá về thị trường Việt Nam, Đồng Tháp Từ đó có cách nhìn tổng quan về tình hình thị trường thương mại di động

tại Đồng Tháp;

o Tiến hành thảo luận nhóm với 10 người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp trong vòng 90 phút, phương pháp chọn mẫu phi xác suất Kết quả nghiên cứu định tính là hiệu chỉnh lại và phát triển thang đo cho phù hợp với người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp

Nghiên cứu định lượng

o Được thực hiện bằng phương pháp điều tra phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với người tiêu dùng tại tỉnh Đồng Tháp;

o Các phương pháp phân tích sẽ được sử dụng trong nghiên cứu này là: thống

kê mô tả, kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố, phân tích hồi quy

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Đề tài góp phần mang lại một số ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cũng như người làm nghiên cứu, cụ thể như sau: -Ý nghĩa khoa học: Bổ sung khung cơ sở lý luận cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến ý định mua sắm trên mobile app của người tiêu dùng

1.7 Kết cấu của luận văn

Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này gồm các nội dung: Lý do chọn đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu;

Chương 2 Cơ sở lý thuyết và thực tiễn

Trình bày lý thuyết của đề tài, các yếu tố tác động tới ý định mua sắm, xây dựng

mô hình thang đo;

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu

Trình bày chi tiết về các phương pháp nghiên cứu, định tính, định lượng để phân tích, đo lường các thang đo;

Chương 4 Phân tích kết quả nghiên cứu

Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình, đo lường các khái niệm nghiên cứu, phấn tích kết quả đạt được;

Chương 5 Kết luận và kiến nghị

Chương này sẽ tóm tắt các vấn đề và kết quả nghiên cứu đạt được Từ đó nêu lên hạn chế của đề tài và định hướng tiếp theo Qua kết quả nghiên cứu, đưa ra những kiến nghị thực tiễn cho vấn đề đang nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Chương 2, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý luận của đề tài: giới thiệu về thương mại

di động, đưa ra các khái niệm liên quan đến nghiên cứu, nội dung các mô hình nghiên cứu lý thuyết, và các nghiên cứu có liên quan trước đây Từ đó, cuối chương này, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 Giới thiệu về thương mại di động (M- Commerce)

2.1.1 Các khái niệm

Thương mại điện tử (E- commerce)

Theo nghị định số 52/2013/NĐ- CP về thương mại điện tử của Chính Phủ ban hành ngày 16/05/2013 thì thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn

bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác Thương mại điện tử là hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng công nghệ thông tin với sự hỗ trợ của Internet để thực hiện các giao dịch mua bán, trao đổi, thanh toán trực tuyến Thương mại điện tử là quy trình mua, bán, chuyển giao hoặc trao đổi sản phẩm, dịch vụ và/hoặc thông tin thông qua mạng máy tính, bao gồm Internet

Thương mại di động

Thương mại di động (mobile commerce, M- Commerce) là việc sử dụng thiết bị đầu cuối không dây, chẳng hạn như điện thoại thông minh, PDA cùng một mạng lưới không dây có thể truy cập thông tin và tiến hành các giao dịch có sự gia tăng giá trị trong trao đổi thông tin, hàng hóa, dịch vụ (Sadi và Noordin, 2011 trích bởi Nassuora, 2013)

Thương mại di động là một phần của thương mại điện tử và bao gồm việc mua bán các sản phẩm dịch vụ bằng việc sử dụng ứng dụng di động thông qua điện thoại

di động (Coursaris và ctg., 2002 trích bởi Wen và Yanjun, 2010)

Chấp nhận thương mại di động là sự tham gia của người tiêu dùng trong các giao dịch mua sắm bằng thiết bị di động Từ quan điểm của người tiêu dùng, nhận và gửi

thông tin, mua sắm sản phẩm và dịch vụ có thể được xem là hành vi cơ bản trên thiết

bị di động Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu chỉ tập trung vào việc mua hàng Mặc

dù, người tiêu dùng cũng phải tham gia nhận và cung cấp thông tin trước khi họ có thể mua sản phẩm và dịch vụ bằng thiết bị di động của họ

Vậy thương mại di động là việc người tiêu dùng thực hiện mua sắm các sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng thông qua các thiết bị di động như: điện thoại di động, máy tính bảng,…

Người tiêu dùng kết nối- Connected Spenders

Theo Nielsen (2017) chỉ ra người tiêu dùng kết nối là những người thường xuyên truy cập internet và có mức độ sẵn sàng chi tiêu cao Người tiêu dùng kết nối là người tiêu dùng hiểu biết cao về công nghệ, kỹ thuật số, thường xuyên kết nối với internet Người tiêu dùng kết nối sẽ đến từ tất cả các nhóm thu nhập Tuy nhiên, họ là những người có mức thu nhập vừa đủ để chi tiêu tuỳ ý theo cách riêng của họ Ở Việt Nam, theo báo cáo của Nielsen trong quý I năm 2017, người tiêu dùng kết nối chiếm 76% trong nhóm thu nhập cao, 62% trong nhóm thu nhập trung bình, 43 % đến từ nhóm thu nhập thấp Người tiêu dùng kết nối vào năm 2015 là khoảng 23 triệu người, dự đoán năm 2025 sẽ tăng lên 40 triệu người, chi tiêu hằng năm của người tiêu dùng kết nối từ 50 tỉ năm 2015 sẽ tăng lên 99 tỉ vào năm 2025 Và ước tỉnh sẽ chiếm gần một

nửa tổng tiêu dùng hằng năm

Điều đó cho thấy, người tiêu dùng kết nối đang phát triển rất nhanh Đây là phân khúc mà chúng ta cần phải khai thác trong lĩnh vực thương mại di động

2.1.2 Khái niệm ứng dụng di động

Ứng dụng di động (Mobile app) là các ứng dụng di động cho phép bạn truy cập vào các nội dung mong muốn bằng thiết bị di động như điện thoại thông minh, máy tính bảng, hay thiết bị kết nối internet không dây Ứng dụng di động là một khía cạnh quan trọng của thương mại di động (Whitfield, 2013 trích bởi Paul và ctg., 2014) Mobile app có các loại như sau:

v Ứng dụng gốc (Native Mobile App) là ứng dụng phải tải về điện thoại và truy cập vào ứng dụng đó khi sử dụng Ứng dụng này chạy trên được trên một hệ điều hành

nào đó Ứng dụng này mang lại trải nghiệm tốt nhất cho người dùng tuy nhiên lại tốn kém về chi phí, thời gian phát triển và bảo trì ứng dụng Việc nâng cấp các nội dung cũng không dễ dàng mà bắt buộc phải nâng cấp cả ứng dụng theo Các ứng dụng native có thể hoạt động ngay cả khi không có mạng nếu tất cả file cần thiết đã được tải về điện thoại;

v Ứng dụng web là ứng dụng chạy trên nền tảng web Ứng dụng này sẽ chạy trên trình duyệt của thiết bị di động đó Một số web app dành cho mobile như: http://m.facebook.com;

v Hybrid Mobile App là sự kết hợp giữa web app và mobile app Cho phép người dùng trải nghiệm tốt, việc phát triển ứng dụng dù không đơn giản nhưng ít phức tạp hơn Native Mobile App Việc cập nhật nội dung sẽ dễ dàng hơn do nội dung đã được đồng

bộ từ website của ứng dụng

2.1.3 Đặc trưng của Thương mại di động

Thương mại di động có các yếu tố tạo sự khác biệt với thương mại điện tử là tính

di động và phạm vi tiếp cận rộng (Ding và ctg., 2004) Tính di động cho phép người dùng mua hoặc bán sản phẩm, dịch vụ ở bất cứ nơi đâu, bất cứ nơi nào Phạm vi tiếp cận nghĩa là khách hàng có thể kiếm thông tin sản phẩm dịch vụ vào bất cứ thời gian nào thông qua thiết bị di động

Đặc trưng của thương mại di động:

- Tính rộng khắp: Người tiêu dùng có thể lấy bất kì thông tin ở nơi nào họ cần, thời gian nào họ muốn thông qua các thiết bị kết nối internet

- Khả năng tiếp cận: Thông qua thiết bị di động, các doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng, và ngược lại khách hàng cũng có thể giới hạn khả năng tiếp xúc với các đối tượng cá biệt

- Sự định vị: Biết được vị trí vật lý của người dùng, từ đó tăng khả năng cung cấp ứng dụng dựa trên vị trí đó Ví dụ: sẽ định vị được bạn bè, người thân gần bạn, các nơi ăn uống, các địa điểm vui chơi,…để khơi gợi nhu cầu của người tiêu dùng

- Tính cá nhân hoá: Các ứng dụng có thể được biểu diễn thông tin, cung cấp dịch vụ một cách thích đáng đến người dùng chuyên biệt

- Tính tiện lợi: Nó rất thuận lợi để người dùng hoạt động trong môi trường máy tính không dây, các thiết bị di động có thể mang đi một cách dễ dàng, có thể cài đặt với nhiều trạng thái phong phú (màn hình, hệ điều hành,…) và dễ dàng kết nối.

2.2 Các khái niệm hành vi mua

Theo Kotler (2007), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành

vi của người tiêu dùng có thể được xem như quá trình ra quyết định mua hàng hoá hoặc dịch vụ Quá trình này gồm có 5 bước gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá và lựa chọn, quyết định mua, và cuối cùng là hành vi sau mua

Theo Solomon (1997), hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm hoặc dịch

vụ, những suy nghĩ đã có, những kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người

mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động

mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Theo Louviere và ctg (2000) thì tiến trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng bao gồm: Nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá so sánh lựa chọn, định hình ý thích, quyết định lựa chọn, và cuối cùng là hành vi sau lựa chọn

Ý định được định nghĩa là việc con người sẵn sàng để thử, nổ lực để hoàn thành

kế hoạch đặt ra, để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991)

Ý định là khía cạnh chủ quan của một cá nhân, và để có thể nghiên cứu về ý định thì chúng ta có thể dựa trên các lý thuyết nghiên cứu về thái độ, vì thái độ có thể được

xem như là một yếu tố thuộc về bản chất của con người, được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi, nó ảnh hưởng đến suy nghĩ, cảm xúc và hành vi của con người, chẳng hạn như những cảm nhận mang tính tích cực đối với một sản phẩm nào đó, thường dẫn đến mức độ ưa thích, tin tưởng, ý định tiêu dùng và và cuối cùng là hành

vi tiêu dùng sản phẩm đó (Nguyễn Xuân Lãn và ctg, 2011 trích Lê Thị Tú Trâm, 2017)

2.3 Các mô hình lý thuyết

2.3.1 Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reason Action- TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý được Fishbein và Ajzen phát triển năm 1967 Vào đầu những năm 1970 thì lý thuyết lại tiếp tục được sửa đổi và mở rộng, đây là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội Theo thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định của con người đi trước hành vi thực tế Ý định hành vi bị tác động bởi hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan

(1) Thái độ (attitude) phản ánh cá nhân cảm thấy như thế nào khi chính bản thân mình thực hiện một hành vi nào đó Thái độ được đo lường bằng yếu tố niềm tin đối với các thuộc tính của sản phẩm Khi thái độ của người tiêu dùng về một trang web hoặc 1 cửa hàng trực tuyến càng tốt thì ý định mua hàng của họ trên trang web hoặc cửa hàng trực tuyến đó càng cao (Ha Ngoc Thang& ctg, 2014)

(2) Chuẩn chủ quan (sujective norm) phản ánh ảnh hưởng của người có liên quan (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, ) tới ý định hành vi mua sắm của người tiêu dùng Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sẽ có sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của người tiêu dùng đó Yếu

tố chuẩn chủ quan chịu ảnh hưởng bởi những người có liên quan, người xung quanh, của xã hội,…về việc thực hiện hoặc không thực hiện hành vi, niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng

Mô hình này bị giới hạn khi thực hiện dự đoán hành vi của người tiêu dùng mà

họ không kiểm soát được Yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan thì không đủ giải thích

cho hành động của người tiêu dùng Lý thuyết hành động hợp lý được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

2.3.2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định (Theory of planned behavior model-TPB)

Do những hạn chế của mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và dựa vào

mô hình lý thuyết hành động hợp lý mà Ajzen đã đề xuất mô hình lý thuyết hành vi

dự định (1991) TPB nhằm dự đoán hành vi của một cá nhân nào đó trong tương lai Hành vi thực tế sẽ do ý định hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi quyết định Dự định của một người bị tác động bởi 3 yếu tố là: (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi So với TRA thì thuyết TPB đã bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioural control) là phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào nguồn lực có sẵn và các cơ hội để thực hiện hành vi

Trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu thì mô hình TPB được cho

là tối ưu hơn TRA trong việc dự báo hành vi

Đánh giá niềm tin

Niềm tin vào

Ý định hành vi

Thực hiện hành vi

Nguồn: Ajzen, 1991

2.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM- Technology Acceptance Model)

Mô hình chấp nhận công nghệ được xây dựng để giúp chúng ta hiểu được nguyên nhân các cá nhân từ chối hoặc chấp nhận một công nghệ mới (Davis, 1989)

Mô hình TAM được coi là một sự thích nghi của lý thuyết hành động hợp lý TRA (Hernandez và ctg., 2009 trích bởi Hà Ngọc Thắng, 2014)

Davis (1989) đã đề xuất mô hình mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) Lý thuyết này là một công cụ hữu ích trong việc dự đoán xu hướng hành vi của người tiêu dùng TAM giải thích về ý định của một cá nhân khi thực hiện một hệ thống Mô hình chấp nhận công nghệ 1989, đã cho thấy có sự liên kết chặt chẽ giữa ý định và cảm nhận sự hữu ích, ý định và cảm nhận sự dễ sử dụng

Mô hình TAM như sau:

(1) Yếu tố bên ngoài ảnh hưởng tới cảm nhận sự hữu ích và cảm nhận sự dễ sử dụng

(2) Cảm nhận sự hữu ích (perceived userfulless): Người tiêu dùng cảm nhận được hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ mang lại được những lợi ích gì đó Ví dụ: khách hàng mua hàng trên các app mobile thì sẽ tiết kiệm thời gian đi lại, tiết kiệm tiền hơn mua hàng tại cửa hàng truyền thống

(3) Cảm nhận tính dễ sử dụng (perceived ease of use): Mức độ dễ dàng khi người tiêu dùng sử dụng các ứng dụng Điện thoại Smartphone là điện thoại mang tính công nghệ cao, nên việc sử dụng smartphone đòi hỏi người sử dụng cần có một

Hình 2 2 Mô hình lý thuyết hành vi mua hàng dự định TPB

kiến thức về công nghệ nhất định, nếu một điện thoại smartphone đáp ứng được yêu cầu về lợi ích khi sử dụng smartphone mà người sử dụng mong đợi và loại smartphone

đó dễ tiếp cận (về hệ điều hành, giao diện…) sử dụng thì sẽ dễ dàng được người tiêu dùng quan tâm hơn Là mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng hệ thống

(4) Dự định sử dụng: Dự định có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thật sự của người tiêu dùng

Nguồn: Davis, 1989

TAM có một cái nhìn thực tế nhưng mô hình này đã bỏ qua yếu tố cảm xúc và tính cách của con người TRA, TAM, TPB đều là những mô hình lý thuyết đề cập đến ý định hành vi của người tiêu dùng TRA được sử dụng thành công trong nghiên cứu giải thích hành vi của con người nhưng TRA đã bỏ qua yếu tố bên ngoài TPB nghiên cứu những vấn đề liên quan về niềm tin và xã hội TAM, TPB đều có nguồn gốc từ TRA, tuy nhiên TPB tối ưu hơn TRA trong việc dự báo hành vi và TAM có khả năng giải thích hành vi mua sắm trực tuyến tốt hơn TPB Vì thế, nghiên cứu này

sẽ thực hiện kết hợp giữa mô hình TAM và TPB

2.3.4 Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Được xây dựng bởi Venkatesh và các cộng sự để giải thích ý định hành vi và

Hình 2 3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Nhân tố

bên

ngoài

hành vi sử dụng của người tiêu dùng đối với hệ thống thông tin Mô hình UTAUT được phát triển thông qua các mô hình như lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen, lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis, lý thuyết phổ biến sự đổi mới mở rộng (IDT) của Moore

và Benbasat, mô hình động lực thúc đẩy (MM) của Davis và cộng sự, mô hình sử dụng máy tính (MPCU) của Thompson và các cộng sự, lý thuyết nhận thức xã hội (SCT) của Compeau và Higgins Mô hình UTAUT gồm các yếu tố như sau:

- PE (Performance Expectancy) là kỳ vọng kết quả thực hiện được, được định nghĩa là “mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống sẽ giúp họ có thể đạt được lợi nhuận trong hiệu suất công việc” (Venkatesh và cộng sự, 2003)

- EE (Effort Expectancy) là kỳ vọng nỗ lực, được định nghĩa là "mức độ dễ dàng kết hợp với việc sử dụng các hệ thống" (Venkatesh và cộng sự, 2003)

- SI (Social Influence) là ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “mức độ mà một

cá nhân cho rằng những người khác tin rằng họ nên sử dụng hệ thống mới” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Những người khác có thể bao gồm các ông chủ, đồng nghiệp, cấp dưới, v.v Theo Venkatesh và cộng sự (2003) ảnh hưởng xã hội được mô

tả như là tiêu chuẩn chủ quan trong TRA, TAM2, TPB / DTPB và C-TAM- TPB, các yếu tố xã hội trong MPCU, và hình ảnh trong IDT

- FC (Facilitating Conditions) là các điều kiện thuận lợi, được định nghĩa là

“mức độ mà một cá nhân tin rằng cơ sở hạ tầng kỹ thuật và được tổ chức tồn tại để

hỗ trợ sử dụng hệ thống” (Venkatesh và cộng sự, 2003) Sự ảnh hưởng của FC vào

sử dụng sẽ được điều tiết theo độ tuổi, chi phí hàng tháng, và kinh nghiệm thiêng về những người làm việc lớn tuổi với sự gia tăng về kinh nghiệm

- BI (Behavioral Intention) là dự định hành vi được định nghĩa bởi (Fishbein và Ajzen, 1975; và Davis và Cosenza, 1993) là mức độ người sử dụng có ý định chấp nhận và sử dụng hệ thống và đây là nguyện vọng và mục tiêu cuối cùng Venkatesh

và cộng sự (2003) giả định rằng BI sẽ có một ý nghĩa tích cực ảnh hưởng đến việc sử dụng công nghệ

2.4 Các nghiên cứu trước có liên quan

2.4.1 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến của Javadi và ctg (2012)

Javadi và ctg (2012) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Iran, nghiên cứu thực hiện khảo sát 200 người Mô hình xem xét mối quan hệ giữa: (1) Rủi ro nhận thức, rủi ro sản phẩm, rủi

ro chính sách đổi trả, dịch vụ và cơ sở hạ tầng với thái độ đối với mua hàng trực tuyến

và (2) Ảnh hưởng của sự muốn đổi mới của cá nhân, thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi đối với hành vi tiêu dùng trực tuyến Nhóm tác giả cho rằng hành vi mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi 4 biến là thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự muốn đổi mới của cá nhân Bên cạnh đó, nhóm tác giả đề cập đến rủi ro tài chính và rủi ro vận chuyển, rủi ro sản phẩm, rủi ro

bị tiết lộ thông tin cá nhân sẽ ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng

2.4.2 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chấp nhận thương mại di động của người tiêu dùng của Nassuora (2013)

Nghiên cứu đã thực hiện phân tích mẫu với 160 người ở Jordan Thương mại di động đã trở thành một xu hướng trong kinh doanh sẽ thay dần cho thuơng mại điện

tử trước đó Việc áp dụng thương mại di động ở Jordan còn đang ở mức rất thấp Các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại di động là (1) nhận thức tính hữu ích, (2) nhận thức tính dễ sử dụng, (3) nhận thức về chi phí, (4) nhận thức về niềm tin, (5) nhận thức về sự riêng tư Kết quả nghiên cứu có thấy yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có tác động mạnh nhất vào mô hình, kế đến là các yếu tố nhận thức sự riêng tư, tính hữu ích, chi phí và cuối cùng là yếu tố nhận thức niềm tin Nghiên cứu này giúp

có một cách nhìn mới hơn về thương mại di động Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa với những người có ý định khám phá trong lĩnh vực thương mại di động ở Jordan Tuy nhiên, nhiều yếu tố về xã hội vẫn chưa đề cập đến

2.4.3 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng rủi ro đối với người tiêu dùng trực tuyến của Kim và Byramjee (2014)

Nghiên cứu đã thu được 302 phiếu trả lời để đưa vào phân tích, tại trường đại học ở Trung Tây Hoa Kỳ Kim và Byramjee (2014) đã nghiên cứu dựa trên mô hình B2C

và thấy khoảng 1/3 số người được khảo sát cảm thấy rủi ro bảo mật thông tin ngày càng gia tăng và phần lớn họ tuyệt đối không bao giờ mua hoặc ít khi mua hàng trên những trang web mà họ không tin tưởng ngay cả khi họ được nhiều ưu đãi hơn cho

đến khi họ đạt được sự tin tưởng đối với trang web này Kết quả nghiên cứu kết luận rằng đa số người tiêu dùng trực tuyến rất nhạy cảm với các vấn đề về sự tin tưởng vì

họ có khả năng là những người không thích rủi ro Nghiên cứu có sự khác biệt về mức độ tin tưởng giữa nữ giới và nam giới, nữ giới nhận thức về rủi ro trong mua sắm trực tuyến cao hơn nam giới

2.4.4 Mô hình nghiên cứu các ứng dụng di động bởi sinh viên đại học kinh doanh Malaysia và sinh viên sau đại học: Lý thuyết hành vi tiêu dùng và thực tiễn tiếp thị của Stephen và Amy (2016)

Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết hành vi mua hàng hoạch định (TPB), nghiên cứu thực hiện khảo sát với 20 sinh viên đại học và 20 sinh viên sau đại học Phương pháp áp dụng trong trường hợp này là tiếp cận hiện tượng, sử dụng phương pháp định tính Theo mô hình đề xuất của tác giả có 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi đó là (1) thái độ, (2) chuẩn chủ quan, (3) kiểm soát hành vi Kết quả nghiên cứu cho thấy giữa sinh viên đại học và sinh viên sau đại học có nhiều điểm tương đồng về thái độ nhận thức và nhiều sự khác biệt về chuẩn chủ quan, kiểm soát hành

vi với việc sử dụng các ứng dụng di động

2.4.5 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định của Hà Ngọc Thắng và ctg (2016)

Nghiên cứu này thảo luận các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam dựa trên mô hình lý thuyết phân rã hành vi có hoạch định (DTPB) (Talor và ctg, 1995) Nghiên cứu thực hiện khảo sát là 423 phần tử mẫu tại Việt Nam, là những người có kinh nghiệm trong internet và từng truy cập vào các cửa hàng trực tuyến Theo mô hình đề xuất của nhóm tác giả là ý định mua hàng trực tuyến sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: (1) Thái độ, (2) Ý kiến của nhóm tham khảo, (3) Nhận thức kiểm soát hành vi, (4) Rủi ro cảm nhận Tuy nhiên, kết quả của nghiên cứu cho thấy ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi thái

độ của người tiêu dùng đối với trang web, nhận thức kiểm soát hành vi và rủi ro cảm nhận

Bảng 2 1 Bảng tổng kết các yếu tố quan tâm từ các nghiên cứu trước

Tên mô hình

Các yếu tố Cảm

nhận hữu ích

Cảm nhận dễ

sử dụng

Ảnh hưởng

xã hội

Nhận thức kiểm soát hành vi

Tính ưu đãi về giá

Cảm nhận rủi ro

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

chấp nhận thương mại di động của người tiêu dùng

nghiên cứu của Nasuora (2013)

Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng rủi ro đối với

người tiêu dùng trực tuyến của Kim và Byramjee

2014)

X

Mô hình nghiên cứu các ứng dụng di động bởi sinh

viên đại học kinh doanh Malaysia và sinh viên sau

đại học: Lý thuyết hành vi tiêu dùng và thực tiễn

tiếp thị của Stephen và Amy (2016)

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt

Nam: Nghiên cứu mở rộng lý thuyết hành vi có

hoạch định của Hà Ngọc Thắng và ctg (2016)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Nhìn chung các nghiên cứu trên dựa vào các lý thuyết hành động hợp lý, thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ Các yếu tố có ý nghĩa trong nghiên cứu thường là cảm nhận rủi ro, tính hữu dụng, hỏi ý kiến của những người xung quanh,… Các mô hình trên được nghiên cứu trong môi trường trực tuyến, ứng dụng

di động Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đi theo mảng mua sắm trên các ứng dụng

di động (mobile app) với việc kế thừa các yếu tố từ các mô hình trước đây, cụ thể như sau:

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã và đang sử dụng trong mô hình nghiên cứu của các lĩnh vực khác nhau, đặc biệt các lĩnh vực liên quan đến công nghệ thông tin, mua sắm trực tuyến Và Mobile app là một ứng dụng mua sắm được cài đặt trên thiết bị di động (điện thoại, máy tính bảng,…) nên tác giả kế thừa mô hình TAM với các biến: cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận dễ sử dụng

Tác giả cũng đồng thời kế thừa lý thuyết mô hình TPB trong việc dự đoán hành

vi của người tiêu dùng gồm các biến: chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Hiện nay, thương mại di động đã phát triển rất nhanh chóng, tuy nhiên việc mua sắm trên các ứng dụng di động vẫn chưa đảm bảo an toàn, không tránh những rủi ro, chính những rủi ro này sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Vì vậy, tác giả bổ sung thêm yếu tố “Nhận thức rủi ro” trong mô hình

Thêm vào đó, nhiều nghiên cứu về thương mại điện tử, thương mại di động và tình hình thực tiễn cho thấy giá cả và tính tiện lợi cũng có tác động lớn tới ý định mua sắm của khách hàng cho nên nghiên cứu bổ sung thêm 2 yếu tố này vào mô hình

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Xây dựng các giả thuyết

Căn cứ vào mô hình lý thuyết và các kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước

có liên quan về ý định của khách hàng và tình hình thực tiễn trên địa bàn nghiên cứu

Mô hình này đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng di động Mô hình đề xuất gồm các yếu tố như sau:

a Ý định mua sắm trên mobile app

Ý định mua là việc mà người tiêu dùng sẵn sàng mua 1 sản phẩm nào đó, khi họ

nhìn thấy sản phẩm một cách trực tiếp hoặc gián tiếp Theo Ajzen (1991), ý định được cân nhắc bởi ba nhân tố: niềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn mực và niềm tin vào sự kiểm soát Các niềm tin này càng mạnh thì ý định hành động của con người càng lớn, và ngược lại; ý định là nhân tố dẫn đến hành vi của người tiêu dùng Các nhà quản trị luôn nghiên cứu và tìm kiếm các nhân tố mới gây ảnh hưởng đến ý định mua sắm, và nhân tố nào là quan trọng nhất, có nhiều ý định mua hàng thì xác suất

sẽ có nhiều quyết định mua hàng (Nguyễn Hoàng Minh, 2015)

b Yếu tố nhận thức tính hữu ích

Nhận thức tính hữu ích là mức độ tin tưởng của con người về một công nghệ mới

sẽ được cải thiện hiệu quả và năng suất, nhấn mạnh đến khía cạnh cảm nhận của khách hàng về hiệu quả kinh nghiện mua sắm (Davis và ctg, 1989)

Nghiên cứu cho thấy tính hữu ích thường có ảnh hưởng đến thái độ đối với công nghệ (Davis và ctg, 1989) Cụ thể hơn, người tiêu dùng quyết định về việc liệu họ sẽ

sử dụng công nghệ phụ thuộc vào việc họ tin rằng nó rất hữu ích trong đó nó sẽ giúp làm cho công việc tốt hơn hoặc dễ dàng hơn để hoàn thành (Davis và ctg, 1986) Yếu

tố nhận thức tính hữu ích đã có một ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng thương mại đi động (Nassuora, 2013) Do đó, có được giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1: Nhận thức tính hữu ích của app có tác động tích cực đến ý định

mua sắm trên các mobile app của người tiêu dùng

c Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng

Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis (1986) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin

sẽ không đòi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm

Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu

tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người mua và người bán Việc sử dụng là dễ dàng và không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực từ khách hàng Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng của app có tác động tích cực đến ý định

mua sắm trên các mobile app của người tiêu dùng

d Yếu tố ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng xã hội là cảm nhận những tác động của xã hội hoặc những nguời có ảnh huởng đến khách hàng nghĩ rằng họ nên hay không nên sử dụng các ứng dụng thương mại di động để mua hàng Xã hội gây áp lực đối với hành vi mua của cá nhân (Ajzen và Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến quyết định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm trực tuyến

Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H3: Ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên các

mobile app của người tiêu dùng

và kiến thức cần thiết để thực hiện hành vi Kỹ năng tiêu dùng mô tả cụ thể kiến thức

và chuyên môn mà người tiêu dùng phải thực hiện, đó là một yếu tố dự đoán liệu một hành vi nào đó có thể được thực hiện hay không Có kỹ năng sẽ làm tăng khả năng đánh giá của người tiêu dùng về mức độ họ có thể nhận thông tin từ người bán, do đó tăng cường kiểm soát hành vi nhận thức của người tiêu dùng về việc nhận thông tin Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (Hà Ngọc Thắng& ctg, 2016) Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H4: Nhận thức kiểm soát hành vi khi sử dụng app có tác động tích cực

đến ý định mua sắm trên các mobile app của người tiêu dùng

f Yếu tố cảm nhận rủi ro

Cảm nhận rủi ro là việc người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn khi thực hiện một hành vi nào đó, và hành vi đó có thể gây ra hậu quả cụ thể nào đó (chưa biết trước) Việc thực thiện các hành vi mua sắm trực tuyến sẽ đem lại nhiều rủi ro khác

nhau như: tài chính, người bán, người mua, sự bảo mật, … Người tiêu dùng sợ bị lộ

thông tin khi thực hiện các giao dịch trên trực tuyến nên họ không bao giờ hoặc ít mua hàng trực tuyến (Kim và Byramjee, 2014) Theo Hoffman và ctg (1999) cho rằng

lý do mà người tiêu dùng chưa mua hàng trên trực tuyến, hay cung cấp các thông tin của mình cho nhà cung cấp là do người tiêu dùng thiếu niềm tin đối với nhà cung cấp

đó Để nâng cao ý định mua hàng thì các nhà bán lẻ cần phải giảm thiểu cảm nhận rủi

ro của người tiêu dùng (Hà Ngọc Thắng& ctg, 2016) Cảm nhận rủi ro sẽ làm giảm ý định của người mua trong các giao dịch thương mại điện tử (Jarvenpaa và ctg, 2000) Cảm nhận rủi ro các tác động tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng (Hà Ngọc Thắng& ctg, 2016) Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:

Giả thuyết H5: Cảm nhận rủi ro khi sử dụng app có tác động tiêu cực đến ý định việc

mua sắm trên các mobile app của người tiêu dùng

g Yếu tố tính tiện lợi của phương tiện di động

Tính tiện lợi là có thể di chuyển một cách dễ dàng, dễ kết nối internet để thực hiện việc mua sắm trên các ứng dụng Các phương tiện di động hiện nay (điện thoại, tablet,…) dễ dàng cài đặt các ứng dụng theo sở thích của người tiêu dùng, thực hiện việc thanh toán trong mua sắm cũng nhanh chóng, dễ dàng hơn Mallat và ctg, (2009)

và Kim và ctg, (2010) trích bởi Mattias (2015) cho rằng người tiêu dùng luôn di động bởi vì họ phải di chuyển đến các cửa hàng và các giao dịch di động đã làm giảm các nhu cầu đến cửa hàng truyền thống của người tiêu dùng Dịch vụ di động có thể được

sử dụng mọi lúc, mọi nơi Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H6: Tính tiện lợi của phương tiện di động có tác động tích cực đến ý định

mua sắm trên các mobile app của người tiêu dùng

Yếu tố nhận thức về giá ưu đãi

Giá cả là giá trị dưới dạng bằng tiền của hàng hoá dịch vụ, theo ý nghĩa thực tế, giá cả là số tiền trả cho một số lượng hàng hoá, dịch vụ nào đó (Wikipedia, 2018)

Giá cả là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Giá trị sản phẩm được quyết định bởi chất lượng và giá cả Giảm giá là ví dụ để khách hàng nhận được ưu đãi giá, được tiết kiệm bằng cách họ có thể mua ở mức giá thấp hơn, giảm giá sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng (Alford và Biswas, 2002) Giá cả ảnh hưởng đến nhận thức mua và sự thoả mãn của khách hàng Giá cho thấy sự hài lòng để mua một sản phẩm và cho thấy chất lượng của sản phẩm đó, giá cao hơn dẫn đến chất lượng cao hơn, sự hài lòng tốt hơn và ngược lại (William và

ctg, 1991), (Anil và ctg (2003) trích bởi Nassuora (2013)) nhận thấy rằng giá là một

yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thương mại di động Nassuora (2013) cho rằng yếu tố giá có tác động tích cực đến ý định sử dụng thương mại di động Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:

Giả thuyết H7: Nhận thức về giá ưu đãi khi dùng app có tác động tích cực đến ý

định mua sắm trên các mobile app của người tiêu dùng

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu đề xuất có các yếu tố như sau:

- Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm trên app mobile

- Biến độc lập:

(1) Nhận thức tính hữu ích của app

(2) Nhận thức tính dễ sử dụng của app

(3) Ảnh hưởng xã hội khi sử dụng app

(4) Nhận thức kiểm soát hành vi khi sử dụng app

(5) Cảm nhận rủi ro khi sử dụng app

(6) Tính tiện lợi của phương tiện di động

(7) Giá ưu đãi đối với sản phẩm mua trên app

TÓM TẮT CHƯƠNG 2:

Chương này giới thiệu các khái niệm liên quan trong đề tài, trình bày cơ sở lý thuyết về ý định mua sắm của khách hàng, các học thuyết liên quan như: Thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), và các mô hình nghiên cứu liên quan khác

Trên cơ sở đó, cuối chương tác giả cho ra một mô hình đề xuất mới với 7 giả thuyết được đưa ra ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên các ứng dụng của người tiêu dùng tỉnh Đồng Tháp

Hình 2 4 Mô hình nghiên cứu được đề xuất

Nhận thức về giá ưu đãi đối

với sản phẩm mua trên app

Ý định mua sắm trên Mobile app

H6

H7