Nghiên cứu niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ, kết luận của họ lại không đạt được sự đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng ý định mua lặp lại của người tiêu dùn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS LÊ THANH TÙNG

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “ Nghiên cứu niềm tin và ý định mua lặp lại

đối với trái cây hữu cơ cuả người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh” là bài nghiên

cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019 Tác giả

Hà Thảo Nhi

đã tạo điều kiện cho tôi được tham gia khoá học MBA tại trường và hoàn thành luận văn này, lời cảm ơn tiếp theo tôi xin dành cho các đáp viên đã nhiệt tình dành thời gian giúp tôi hoàn thành buổi thảo luận nhóm cũng như bảng câu hỏi khảo sát Xin cảm ơn các anh chị học viên của Khoa Đào tạo Sau đại học Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã hết lòng khích lệ và giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình làm luận văn này Cảm ơn gia đình luôn động viên, ủng hộ và tạo động lực cho tôi

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

Tác giả

Hà Thảo Nhi

TÓM TẮT

Môi trường kinh doanh hiện nay cạnh tranh rất là gay gắt các tổ chức cố gắng cung cấp những sản phẩm, dịch vụ tốt nhất có thể cho khách hàng của họ để giữ chân họ và tạo ra ý định mua tích cực trong tương lai Niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng là một trong những khái niệm được nghiên cứu nhiều nhất

và là một trong số các cấu trúc quan trọng nhất trong thực tế hiện nay Trong một nghiên cứu của Rosenberg và Czepiel (1984) đã chỉ ra rằng chi phí để một khách hàng mới sử dụng sản phẩm thì cao hơn gấp “ sáu lần” chi phí để giữ chân một khách hàng cũ Điều đó cho thấy rằng các công ty cần nên tập trung vào việc chăm sóc và giữ khách hàng cũ thay vì qúa nỗ lực để tìm khách hàng mới Ý định mua lặp lại của khách hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong tiếp thị sản phẩm, là một mục tiêu quan trọng đối với một công ty nếu họ muốn thành công Nên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với một sản phẩm, công ty cụ thể là hết sức quan trọng Nó ảnh hưởng đến sự thành công và phát triển bền vững của một công ty

Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin

và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra còn đo lường định lượng mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ ( phương pháp định tính), nghiên cứu chính thức ( phương pháp định lượng)

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh gồm: Nhận thức sự hữu ích cho sức khoẻ; kiến thức người tiêu dùng; cảm nhận về giá; truyền thông đại chúng; hình ảnh thương hiệu Nhân tố kiến thức của người tiêu dùng ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng Tiếp theo sau đó là nhân tố nhận thức sự hữu ích cho sức khoẻ có sự tác động mạnh đến niềm tin và ý định mua lặp lại Các nhân tố còn lại đều có sự tác động

tích cực đến niềm tin và ý định mua lặp lại nhưng chỉ ở mức trung bình Đặc biệt, niềm tin có tác động tích cức đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm cải thiện niềm tin và nâng cao ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh

EFA Exploratory Factor Analysis

CFA Confirmatory Factor Analysis

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

SEM Structural Equation Modeling

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975) 13

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) 14

Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nurhasan và cộng sự (2013) 16

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mingyan và cộng sự (2014) 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kimberly Kaki Caesar (2017) 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017) 20

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Sothea.K và cộng sự (2016) 21

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) 23

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015) 24

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Qui trình thực hiện nghiên cứu 31

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA 54

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình SEM 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28

Bảng 3.1 Kết quả nghiên cứu định tính 32

Bảng 3.2 Thang đo nghiên cứu chính thức 35

Bảng 4.1 Thống kê giới tính mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2 Thống kê độ tuổi mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.3 Thống kê về trình độ học vấn của mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.4 Thống kê về thu nhập của mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.5 Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng 44

Bảng 4.6 Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha 47

Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Barlett và KMO 49

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố 49

Bảng 4.9 Kết quả tính toán hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 52

Bảng 4.10 Hệ số tương quan giữa các khái niệm trong thang đo 53

Bảng 4.11 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 55

Bảng 4.12 Kết quả phân tích boostrap 56

Bảng 4.13 Mức ảnh hưởng gián tiếp (đã chuẩn hóa) 57

Bảng 4.14 Mức ảnh hưởng trực tiếp (đã chuẩn hóa) 57

Bảng 4.15 Tổng ảnh hưởng (đã chuẩn hóa) 58

Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 60

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vii

MỤC LỤC viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Đóng góp của luận văn 6

1.7 Kết cấu luận văn 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1 Ý định mua của người tiêu dùng 8

2.1.2 Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng 9

2.1.3 Niềm tin người tiêu dùng 9

2.1.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại 10

2.1.5 Khái niệm Trái cây hữu cơ 11

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 12

4.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý 12

4.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định 13

4.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 14

4.3 Các nghiên cứu trước đây 15

4.4.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài 15

4.4.2 Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam 22

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu 24

4.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu 29

Tóm tắt chương 2 30

CHƯƠNG 3 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Qui trình nghiên cứu 31

3.2 Phương pháp nghiên cứu 32

5.2.1 Nghiên cứu định tính 32

5.2.2 Xây dựng thang đo 35

5.2.3 Nghiên cứu định lượng 37

Tóm tắt chương 3 40

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 41

6.1 Phân tích thống kê mô tả 41

6.1.1 Giới thiệu thị trường tiêu thụ Trái cây hữu cơ tại TP.Hồ Chí Minh 41

6.1.2 Thống kê mô tả các biến định tính 42

6.1.3 Thống kê mô tả các biến định lượng 44

6.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 46

6.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

6.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 51

6.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 55

6.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 55

6.5.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 55

6.5.3 Kiểm định Bootstrap 56

6.6 Phân tích ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp 57

6.6.1 Ảnh hưởng gián tiếp 57

6.6.2 Ảnh hưởng trực tiếp 57

6.6.3 Tổng ảnh hưởng 58

6.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 58

Tóm tắt chương 4 62

CHƯƠNG 5 – KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 64

5.1 Kết luận 64

5.2 Hàm ý quản trị 64

5.3 Hạn chế và các hướng nghiên cứu đề xuất trong tương lai 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO 70

PHỤ LỤC 1 – DÀN BÀI KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH 79

PHỤ LỤC 2 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 83

PHỤ LỤC 3 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 87

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Nội dung chương này sẽ giới thiệu tổng quan về lý do, mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực tiển nghiên cứu của đề tài và kết cấu luận văn cũng được trình bày ở chương này

Theo Kotler (1997) thì môi trường kinh doanh ngày nay rất cạnh tranh và các công ty cần hướng đến khách hàng Nên việc tìm hiểu các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng đối với một sản phẩm, công ty cụ thể là hết sức quan trọng

Nó ảnh hưởng đến sự thành công và phát triển bền vững của một công ty Các công ty luôn mong muốn thành công lâu dài mà để phát triển lâu dài họ cần bám sát với tất cả các bên liên quan Trong số các bên liên quan,khách hàng được coi là quan trọng nhất.Ý định mua lại trong tương lai của khách hàng là kết quả của nỗ lực của các tổ chức khác nhau Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định ý định mua lại của khách hàng được các nhà nghiên cứu thảo luận là cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985, 1988)

Ý định mua lại và niềm tin của người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hiệu suất của các công ty bằng cách cung cấp lợi thế cạnh tranh (Edvardsson, Johnson, Gustafsson & Strandvik 2000) nhiều khách hàng trung thành (Zineldin 2006) và tăng

sự hài lòng của khách hàng Thiết lập một liên kết trực tiếp giữa ý định mua lại và niềm tin không dễ dàng đối với nhiều tổ chức (Mittal & Kamakura 2001) và một số

nhà nghiên cứu đã chứng minh rằng liên kết này có thể yếu (Quick & Burton 2000) Các nhà quản lý tiếp thị dựa trên ý định mua lại để dự đoán doanh số trong nhiều hoạt động tiếp thị: ví dụ: giới thiệu sản phẩm mới (Silk & Urban 1978), hiệu quả quảng cáo (Bird & Ehrenbert 1966), quản lý dịch vụ (Pérez và cộng sự, 2007) và dự báo nhu cầu cho sản phẩm hiện có Tương tự, các nhà nghiên cứu hàn lâm thường sử dụng ý định mua lại như một ủy quyền cho hành vi mua hàng (Morwitz, Steckel & Gupta 1997, 2007)

Mặc dù có nhiều bằng chứng khoa học để chứng minh các nhân tố quan trọng liên quan đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ, nhưng những phát hiện có sẵn vẫn chưa có kết luận về các yếu tố chính xác tác động ý định mua lặp lại của người tiêu dùng (Lockie, Lyons, Lawrence & Grice, 2004) Cái nhìn sâu sắc về ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ được coi là có giá trị lớn đối với các nhà tiếp thị hoặc các doanh nhân thuộc mọi loại hình, đặc biệt là những người bán trái cây hữu cơ và các nhà hoạch định chính sách cùng với các bên liên quan Do đó, nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ, kết luận của họ lại không đạt được sự đồng thuận về các yếu tố ảnh hưởng ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với sản phẩm đó (Lockie và cộng sự, 2004) Và có lẽ quan trọng nhất, ý định mua lại là chỉ số được sử dụng rộng rãi nhất về lòng trung thành của khách hàng trong các công ty (Morgan & Rego 2006,) Tuy sản xuất trái cây hữu cơ là bền vững với môi trường, cung cấp các sản phẩm lành mạnh và an toàn, cho đến nay, nó vẫn chưa đạt được mục tiêu và một số vấn đề nhất định vẫn cần được giải quyết Có rất ít đề tài nghiên cứu về chủ đề ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ ở các nước mới nổi như Việt Nam (Engel, 2008) Sự thiếu hụt các nghiên cứu có thể được giải thích bởi thực tế là lĩnh vực trái cây hữu cơ còn khá mới tại thị trường thực phẩm hữu cơ Việt Nam (Engel, 2008) Khách hàng cho biết họ có niềm tin, nhưng có thể sẽ mua hàng hóa và dịch vụ ở nơi khác (Powers & Valentine, 2008)

Các nhà nghiên cứu trái cây hữu cơ từ lâu đã quan tâm đến việc làm sáng tỏ các nhân tố quan trọng đằng sau ý định mua lặp lại của người tiêu dùng cho các loại thực phẩm này Các nghiên cứu thực nghiệm trong quá khứ (Lodorfos & Dennis, 2008; Smith & Paladino, 2010; Ragavan & Mageh, 2013; Pomsanam, Napompech &

Suwanmaeneepong, 2014) đã thiết lập mối quan hệ đáng kể giữa các yếu tố dự đoán sẽ tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ

Trái cây là sản phẩm cần thiết cho đời sống của con người, nó cung cấp nhiều chất dinh dưỡng qúi giá cho cơ thể con người, Mỗi loại trái cây đều có hương vị khác nhau và được sử dụng dưới dạng tươi sống rất giàu vitamin

Chính vì đa phần sử dụng dưới dạng tươi sống nên việc sử dụng sản phẩm không

an toàn sẽ ảnh hưởng trực tiếp và nặng nề đến sức khoẻ người tiêu dùng

Theo Liên Hiệp Quốc, Nông nghiệp hữu cơ là hệ thống canh tác và chăn nuôi tự nhiên, không sử dụng hoá chất làm phân bón và thuốc trừ sâu, giúp làm giảm thiểu ô nhiễm môi trường, đảm bảo sức khoẻ cho con người và vật nuôi Các nông dân canh tác theo hình thức nông nghiệp hữu cơ dựa tối đa vào việc quay vòng mùa vụ, tận dụng các phế phẩm trong nông nghiệp làm phân và tiêu diệt các vi sinh vật gây hại cho cây trồng bằng các biện pháp sinh học Việc canh tác đất trong nông nghiệp hữu cơ là rất cần thiết vì để duy trì năng suất đất nhằm cung cấp các dưỡng chất cho cây trồng và kiểm soát cỏ, côn trùng cũng như các loại sâu bệnh khác Trong nông nghiệp hữu cơ, nông dân không sử dụng phân bón hoá học và các chất kích thích tăng trưởng, không

sử dụng các chất bảo vệ thực vật hoặc các chất diệt cỏ nông nghiệp hữu cơ cũng từ chối các chế phẩm biến đổi gen

Điều đó cho thấy nhận định của người tiêu dùng Việt Nam trong vấn đề lựa chọn sản phẩm hữu cơ đã có sự chuyển biến tích cực Người tiêu dùng Việt Nam thay vì chọn những sản phẩm thông thường như trước đây thì nay đã quan tâm và đề cao việc mua những thực phẩm có lợi cho sức khoẻ, cho môi trường

Theo Trung tâm phân tích và chứng nhận sản phẩm Nông Nghiệp Hà Nội thì Việt Nam nằm trong 170 quốc gia có mô hình sản xuất nông nghiệp hữu cơ trên thế giới Từ năm 2007 -2017, diện tích canh tác hữu cơ trên cả nước tăng từ 12.120 ha lên 76.666 ha, nhanh hơn tốc độ trung bình toàn cầu

Theo ước tính của trung tâm nghên cứu Nielsen, tổng giá trị thị trường hữu cơ tại hai thành phố lớn TP HCM và Hà Nội ước đạt 400 tỷ đồng/năm

Đối với lĩnh vực sản xuất cây ăn quả hữu cơ thì cả nước Việt Nam hiện có khoảng 59 cơ sở sản xuất Trong đó, Bến Tre là tỉnh có diện tích trồng trọt hữu cơ lớn nhất với 3.053,04 ha chủ yếu là dừa và Ninh Thuận cũng là tỉnh có diện tích trồng trọt theo hướng hữu cơ lớn với 448,26 ha với một số sản phẩm chủ lực là nho, táo, rau, riêng diện tích trồng nho theo hướng hữu cơ là 284,66 ha

Thành phố Hồ Chí Minh là đô thị đặc biệt, là đầu mối lưu thông và tiêu thụ một lượng lớn thực phẩm sản xuất trong nước và nhập khẩu, phục vụ nhu cầu tiêu thụ 4.743 tấn trái cây/ năm – Theo Ban quản lý an toàn thực phẩm TP.HCM

Sản xuất trái cây tại Thành phố Hồ Chí Minh chỉ đáp ứng được khoảng 20-30% nhu cầu trái cây của người dân, phần còn lại phải nhập từ các tỉnh qua nhiều đường khác nhau Do vậy, để đảm bảo nguồn cung cấp trái cây cho thành phố không chỉ đáp ứng về số lượng mà cả chất lượng, Thành phố Hồ Chí Minh đã phối hợp với các tỉnh thành khác trong việc cung ứng thực phẩm, ký kết phối hợp quản lý và kết nối tiêu thụ nông sản đảm bảo an toàn thực phẩm

Điều này cho thấy, với tỷ lệ trái cây hữu cơ được sản xuất tại thành phố Hồ Chí Minh là quá nhỏ bé so với nhu cầu tiêu thụ to lớn ở thành phố này

Theo Thøgersen, (2010), trái cây hữu cơ được xem là một sự thay thế bền vững hơn so với trái cây thông thường Tuy nhiên, độ tin cậy của kỳ vọng này vẫn còn nhiều nghi vấn, vì tính ưu việt của trái cây hữu cơ so với các sản phẩm thay thế được trồng thông thường (Thalheimer, 2013) Trong bối cảnh như vậy, nghiên cứu này đã tìm cách kiểm tra các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ Cụ thể, nghiên cứu cố gắng phân định tầm quan trọng tương đối của từng biến được nghiên cứu và xác định yếu tố nào là yếu tố dự báo quan trọng nhất về

ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ Việc người tiêu dùng đang có niềm tin như thế nào đối với mặt hàng trái cây hữu cơ, các yếu tố nào đang ảnh hưởng đến niềm tin đối với sản phẩm trái cây hữu cơ của người tiêu dùng, và cả những gì có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng là

một vấn đề cấp thiết cần được nghiên cứu Đó là lý do tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM”

Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu có giá trị về mặt khoa học cũng như thực tế

xã hội, giúp các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh trái cây hữu cơ có cái nhìn rõ nét hơn về niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng nói chung và tại Thành phố

Hồ Chí Minh nói riêng, đưa ra được những chiến lược, kế hoạch cụ thể để sản xuất và tiêu thụ trái cây hữu cơ một cách hiệu quả nhất

1.2 Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm giải quyết các vấn đề nghiên cứu nêu trên, đề tài đặt ra các câu hỏi nghiên cứu như sau:

Yếu tố nào ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ tại TP Hồ Chí Minh?

Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh được đo lường như thế nào?

Mô hình nào là phù hợp để nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến niềm tin và

ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh? Hàm ý quản trị nào cần đề xuất để gia tăng niềm tin và thúc đẩy ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh?

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu cần giải quyết các mục tiêu nghiên cứu sau:

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Đo lường định lượng mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Xác định mô hình phù hợp để nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến niềm tin

và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm gia tăng niềm tin và thúc đẩy ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Không gian: TP.HCM

Thời gian: 3/2019 – 9/2019

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng tại TP HCM

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trên 18 tuổi đã từng mua sản phẩm trái cây

hữu cơ và đang sinh sống, làm việc trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp định tính được thực hiện bằng hình thức phỏng vấn tay đôi theo nội dung được chuẩn bị trước để bổ sung, điều chỉnh thang đo

Phương pháp định lượng: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các giá trị của biến số

Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), hồi quy mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

1.6 Đóng góp của luận văn

Bài nghiên cứu này sẽ chỉ ra được nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ Phân định tầm quan trọng tương đối của từng biến được nghiên cứu và xác định yếu tố nào là yếu tố dự báo quan trọng nhất về ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ

Ngoài ra nghiên cứu này còn góp phần xây dựng thang đo dùng để đo lường mức

độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý đinh mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng, sự tác động của niềm tin đến ý định mua lại của khách hàng

Từ đó các doanh nghiệp đang kinh doanh hoặc chuẩn bị gia nhập thị trường kinh doanh trái cây hữu cơ hiểu rỏ hơn về hành vi tiêu dùng trái cây hữu cơ của khách hàng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, để có những hoạch định, chiến lược hoặc xây dựng hệ thống phân phối, chính sách phù hợp để thu hút, giữ chân khách hàng, tăng sức mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ

1.7 Kết cấu luận văn

Chương 1: Trình bày lý do, câu hỏi, mục tiêu, đối tượng nghiên cứu cũng như phạm vi, phương pháp nghiên cứu của đề tài và cấu trúc bài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu Bao gồm các kết quả thực nghiệm từ các tài liệu nghiên cứu trước đó của các tác giả khi nghiên cứu niềm tin và ý định mua lặp lại đối với trái cây hữu cơ của người tiêu dùng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày các bước của quy trình nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu, xem xét các phương pháp phân tích dữ liệu

Sau đó xây dựng thang đo, xử lý dữ liệu khảo sát sơ bộ và đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức Sau cùng, xây dựng các giả thiết nghiên cứu và đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu, đưa ra kỳ vọng dấu của các biến độc lập

Chương 4: Phân tích Kết quả nghiên cứu

Trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu đã được thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát

Mục đích là kiểm định thang đo, kiểm định gỉa thuyết nghiên cứu, tìm được mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc cũng như đưa ra mô hình nghiên cứu mới được chỉnh sửa sau khi phân tích dữ liệu thu thập được và thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và Hàm ý quản trị

Kết luận mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, từ đó đưa ra ý nghĩa của kết quả đối với các nhà quản trị, doanh nghiệp Đồng thời, cũng đưa ra hạn chế của nghiên cứu và hướng phát triển sâu hơn cho các nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tiếp theo chương 1, chương trình bày các lý thuyết hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu trước đây về niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng của các tác giả trong và ngoài nước Đồng thời cùng xây dựng các giả thiết và đưa mô hình đề xuất cho nghiên cứu này

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định mua của người tiêu dùng theo định nghĩa của Fishbein và Ajzen (1975) là các quyết định để dẫn đến những hành động cụ thể hay một trạng thái tâm lý đại diện cho nhận thức của cá nhân người tiêu dùng và dẫn đến một hành động cụ thể nào đấy

Có xu hướng chủ quan đối với một sản phẩm cụ thể và là chỉ số quan trọng để đánh giá hành vi tiêu dùng của khách hàng.Việc dự đoán được ý đinh mua của người tiêu dùng là một trong những bước đầu tiên qua trọng trong việc dự đoán được hành vi mua sắm thực tế của người tiêu dùng (Howard và Sheth, 1967)

Theo Engel và cộng sự (1995) cho rằng ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể được chia làm ba loại: mua không có kế hoạch, mua có kế hoạch một phần và mua

có kế hoạch đầy đủ.Mua không có kế hoạch ở đây được định nghĩa là khách hàng quyết định mua một sản phẩm bất kỳ, ở một cửa hàng bất kỳ không có định trước.Ý định mua có kế hoạch một phần được xem là quyết định mua sản phẩm với các đặc điểm đã được khách hàng định trước nhưng không mang tính thương hiệu riêng biệt Ý định mua kế hoạch toàn phần có nghĩa là khách hàng quyết định mua sản phẩm và thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng

Theo cá nhân Ajzen (2002) thì ý định mua của người tiêu dùng được cân nhắc sự tác động của niềm tin vào ba yếu tố hành vi, chuẩn mực và sự kiểm soát Khi các niềm tin tác động vào càng mạnh thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng lớn Elbeck (2008) lại cho rằng ý định mua của người tiêu dùng là sự sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện một hành vi mua hàng cụ thể

2.1.2 Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

Với thị trường kinh doanh hiện nay, sự cạnh tranh giữa các công ty, doanh

nghiệp với nhau ngày càng gay gắt nên việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian, chi phí nên các công ty đang có xu hướng tập trung vào việc chăm sóc khách hàng cũ để giữ chân họ, nâng cao việc tái mua của khách hàng đối với sản phẩm, dịch

vụ của công ty Theo Crosby và cộng sự (1990) thì người tiêu dùng sẽ có niềm tin và ý định mua lặp lại nhiều hơn đối với những công ty mà cung cấp được sản phẩm hoặc dịch vụ trung thực và thoả đáng Còn theo cá nhân của Fornell (1992) thì lại cho rằng

ý định mua lặp lại của người tiêu dùng là xu hướng tái mua hoặc sử dụng lại dịch vụ trong tương lai của khách hàng Ý định mua lặp lại là một hành vi tiêu dùng thể hiện

sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu, sản phẩm cụ thể.Điều này cũng dẫn đến việc khách hàng sẽ giới thiệu thương hiệu hoặc sản phẩm đó đến cho nhiều khách hàng khác (Janes và Sasser, 1995)

Oliver (1997) củng cố rằng ý định mua lặp lại của người tiêu dùng là thể hiện sự cam kết sâu sắc đối với một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể.Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng hoặc duy trì được lượng khách hàng cũ được xem là một trong những yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng thủ kinh doanh trong công ty (Cronin và cộng sự, 2000)

Theo Ranaweera và cộng sự (2003) lại cho rằng ý định mua lặp lại là khuynh hướng tiêu dùng tương lai của một người tiêu dùng để họ tiếp tục ở lại với nhà cung cấp Còn Boonlertvanich (2011) lại đơn giản cho rằng ý định mua lại một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể nào đó của người tiêu dùng chỉ là khả năng sử dụng chúng một lần nữa mà thôi

2.1.3 Niềm tin người tiêu dùng

Theo Moorman và cộng sự (1992) định nghĩa niềm tin là sự sẵn sàng tin tưởng vào đối tác của mình Thuật ngữ niềm tin được đề cập rất nhiều và được sử dụng trong

xã hội với các ý nghĩa khác nhau Ở mỗi khía cạnh, mỗi lĩnh vực cụ thể thì niềm tin cũng được hiểu khác nhau (Williamson, 1993) Vì vậy mỗi lĩnh vực nghiên cứu cụ thể tác giả sẽ dùng một định nghĩa thích hợp nhất về định nghĩa niềm tin người tiêu dùng

cho nghiên cứu của mình Niềm tin có xu hướng ảnh hưởng đến cách mọi người cư xử trong một tình huống nhất định Niềm tin, mặc dù không phải là yếu tố duy nhất chỉ định hành vi tiêu dùng nào sẽ xảy ra trong tương lai, nhưng nó cho thấy cách người mua có thể hành xử trong một tình huống xác định (Chisnall, 1995) Được tìm thấy có ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, niềm tin đã được khám phá trong một số nghiên cứu Niềm tin vào một thương hiệu là cảm giác an tâm của khách hàng đối với một thương hiệu cụ thể nào đó và khách hàng nhận thức được rằng thương hiệu đó đáng tin cậy và doanh nghiệp có trách nhiệm về các quyền lợi dành cho họ (Delgado và cộng sự, 2003)

Theo Stobbelaar và cộng sự (2007) niềm tin với môi trường, phúc lợi động vật và sức khỏe rất quan trọng đối với người tiêu dùng khi chọn lựa trái cây hữu cơ Thøgersen (2007) báo cáo rằng niềm tin đã được coi là yếu tố dự báo chính đối với ý định tiêu thụ trái cây hữu cơ Để có thể phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng, thì sự hiểu biết về nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng là rất quan trọng Theo Aertsens (2009) và một số nghiên cứu tiết lộ rằng niềm tin về yếu tố sức khỏe, hương

vị và tác động đến môi trường có sức ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với các sản phẩm trái cây hữu cơ.Nhận thức về tác động tiêu cực lâu dài của các trái cây được sản xuất thông thường đối với sức khỏe đã dẫn đến sự gia tăng của người tiêu dùng đối với các lựa chọn thay thế trái cây hữu cơ Tuy nhiên, có một nghịch lý là đa số người tiêu dùng có niềm tin đối với trái cây hữu cơ, nhưng số lượng người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ một cách thường xuyên so với trái cây thông thường thì vẫn còn thấp (Aertsens và cộng sự., 2009)

Theo Philip Kotler (2009), niềm tin là một sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa

cụ thể mà NTD có được về một sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể Các công ty rất quan tâm đến niềm tin của NTD đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty mình Những niềm tin đó sẽ tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như thương hiệu của công

ty và NTD sẽ hành động theo những niềm tin của mình

2.1.4 Mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại

Dodds và cộng sự (1991) nhận định rằng, ý định mua lặp lại của người tiêu dùng

là một xu hướng hành vi mua sản phẩm cụ thể và ý định mua thường mang tính chủ

quan của người tiêu dùng.Ý định mua lặp lại được Jones và Sasser (1995) nói rằng, đây là một hành vi được xuất phát bở lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể nào đó mà họ tin tưởng hoặc yêu thích dẫn đến việc họ sẽ sử dụng lại thương hiệu này trong tương lai Đồng thời, người tiêu dùng có xu hướng giới thiệu sản phẩm mình yêu thích và tin tưởng cho những người xung quanh họ

Theo Philip Kotler (2009), niềm tin có sự ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại của NTD Vì khách hàng sẽ hành động theo niềm tin mà họ có về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu cụ thể Nếu NTD có niềm tin không tốt về một công ty cụ thể thì sẽ cản trở việc mua hàng của họ, nên công ty cần phải tiến hành những chiến dịch, chính sách

để cải thiện niềm tin của khách hàng, giúp khách hàng an tâm và tái sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Chiu và cộng sự (2012) về ý định mua lặp lại của người tiêu dùng được củng cố bởi nhận định rằng có một mối liên hệ mật thiết giữa niềm tin và ý định mua lặp lại Một số nghiên cứu bác bỏ tầm quan trọng của niềm tin đối với ý định mua lặp lại, mặc dù trên thực tế có sự tác động của niềm tin đối với ý định mua lặp lại Ngoài ra, mối quan hệ này cho thấy rằng sự gia tăng niềm tin của người tiêu dùng sẽ dẫn đến sự gia tăng trong ý định mua lặp lại của họ Chiu và cộng sự (2012) nhận định rằng ý định mua lặp lại là rất quan trọng đối với sự sống còn và thành công của bất kỳ doanh nghiệp nào Bằng cách tập trung vào các cửa hàng trực tuyến, nghiên cứu này của Chiu đã kiểm định vai trò của thói quen tiêu dùng đối với mối quan hệ giữa niềm tin và ý định mua lặp lại Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng và niềm tin của người tiêu dùng rất quan trọng trong việc hình thành thói quen mua sắm lặp lại của người tiêu dùng

2.1.5 Khái niệm Trái cây hữu cơ

Theo Hiệp hội Nông nghiệp Hữu cơ Việt Nam, Trái cây hữu cơ là loại trái cây đã được chứng nhận hữu cơ của PGS Việt Nam (Văn phòng Hiệp hội Nông nghiệp Hữu

cơ Việt Nam), Hệ thống bảo đảm cùng tham gia – PGS (Participatory Guarantee System) và được Liên đoàn quốc tế các phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM) chấp nhận, đi kèm với các tiêu chuẩn quy định nhằm giám sát cách thức mà các trái cây đã được trồng,thu hoạch và chế biến đảm bảo rằng các loại trái cây được trồng mà không

sử dụng thuốc trừ sâu và thuốc diệt cỏ độc hại, các thành phần biến đổi gen (GMO), thuốc kháng sinh hay hormone tăng trưởng nhân tạo

Với quy trình sản xuất chặt chẽ, trái cây hữu cơ đã loại bỏ gần như hoàn toàn hoá chất độc hại và được chứng minh là có hàm lượng dinh dưỡng nhiều hơn 50%( gồm khoáng chất và vitamin) so với trái cây thông thường

Theo chương trình hữu cơ quốc gia của USDA thì trái cây hữu cơ là sản phẩm được trồng không sử dụng các chất phụ gia, hoá chất tổng hợp( phân bón, thuốc trừ sâu, nhân tố kích thích…), bức xạ hoặc nguồn biến đổi gen và được chứng nhận hợp tiêu chuẩn USDA tiêu chuẩn quốc gia về chương trình hữu cơ

Trong bài nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng định nghĩa của Hiệp hội nông nghiệp hữu cơ Việt Nam

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Có rất nhiều giả thuyết nhận định về hành vi của con người nói chung và hành vi của người tiêu dùng nói riêng Trong đó về ý định thực hiện hành vi thì có lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler (2001), lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) và lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)

Ba lý thuyết này được các nhà nghiên cứu sử dụng thường xuyên trong việc giải thích ý định thực hiện hành vi của người tiêu dùng.Trong lĩnh vực trái cây hữu cơ đã

có rất nhiều nghiên cứu sử dụng ba lý thuyết này để tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trái cây hữu cơ Nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng ba lý thuyết về hành vi người tiêu dùng đã nói ở trên để tìm hiểu, xác định và nghiên cứu các yếu tố tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ

4.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein

và Ajzen đưa ra năm 1975, nghiên cứu về ý định của một cá nhân được cư xử theo một hướng nhất định, tập trung giải thích mối quan hệ giữa niềm tin và ý định hành động Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen đã chỉ ra rằng các yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan

đã có tác động mạnh đến khuynh hướng mua hàng của người tiêu dùng Trong mô

hình Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) thái độ của người tiêu dùng được đo bằng sự cảm nhận về các thuộc tính của sản phẩm

Mặc khác, chuẩn chủ quan lại được đo lường thông qua những người thân quen của người tiêu dùng (bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, v.v) Mức độ ảnh hưởng yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào: mức độ ảnh hưởng hay phản đối đối với việc mua hàng của người tiêu dùng; ý định của người tiêu dùng khi chịu sự tác động của những người ảnh hưởng xung quanh

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975)

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

4.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định

Năm 1991, nhà nghiên cứu Ajzen phát triển ra thuyết về hành vi dự định (Theory

of Planned Behavior – TPB) từ thuyết TRA bằng cách thêm vào biến “kiểm soát hành vi” Ông phát hiện ra rằng hành vi của cá nhân ban đầu được định hướng từ sự tin tưởng, bao gồm: Tin tưởng vào hành vi, tin tưởng vào chuẩn mực và tin tưởng vào kiểm soát Ajzen còn cho rằng, việc kiểm soát hành vi có thể làm giảm đi sức ảnh hưởng của ý định lên hành vi của người tiêu dùng

Tin tưởng vào kiểm soát hành vi ở đây muốn nhấn mạnh đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng thực hiện một hành vi cụ thể Hành vi của người tiêu dùng là sự phản ứng và hành động trong tình huống cụ thể với mục tiêu đã được quy

Niềm tin đối với thuộc tính của

sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với thuộc

tính của sản phẩm

Thái độ

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của nguời ảnh hưởng

Đo lường niềm tin đối với thuộc

tính của sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Ý định

định Ajzen (1991) cho rằng người tiêu dùng có thái độ tốt đối với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì rất có khả năng họ sẽ thực hiện hành vi trong tương lai

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991)

(Nguồn: Ajzen,1991)

4.2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Theo Fishbein và Ajzen (1975) có một mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, xu hướng và hành vi tiêu dùng Điều này cho thấy rằng xu hướng và hành vi của một người tiêu dùng được đánh giá qua thái độ và niềm tin của họ Thái độ chưa cho là một mong muốn cụ thể của khách hàng muốn tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch

vụ, còn hành vi tiêu dùng ở đây được hiểu là sự đảm bảo lặp lại (Oliver, 1999) Kotler (2001) đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng trong sách Marketing Management Ngoài ra, tác giả còn trình bày và giải thích quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng và các yếu tố tác động lên quá trình này

Hành vi của người tiêu dùng là những hành động cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các ý định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ (Kotler, 2009).Nghiên cứu về hành vì tiêu dùng của khách hàng mang một ý nghĩa rất lớn có sự ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định về chiến lược tiếp thị, chính sách của công

ty (Kotler, 2009) Trong mô hình về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2009), hành

vi tiêu dùng của khách hàng được mô tả qua các giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và cuối cùng là hành vi sau mua Và trong mô hình này Philip Kotler (2009) cũng đã đưa ra các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Các nhân tố đến từ các yếu tố bên ngoài (văn hoá – xã hội), yếu tố bên trong (cá nhân và tâm lý)

Thái độ đối với hành

Việc đưa ra quyết định mua hàng của NTD chịu ảnh hưởng qua bốn yếu tố tâm lý: động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.Theo Philip Kotler (2009) thì động

cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con người phải hành động để thoả mãn nó Nhận thức được định nghĩa là một quá trình thông qua đó NTD có thể tuyển chọn, xử lý và giải thích thông tin theo cách riêng của mình Tri thức lại là những thay đổi trong hành vi của mỗi người bắt nguồn từ kinh nghiệm thực tiễn Thông qua hoạt động và tri thức, người tiêu dùng có được niềm tin và thái độ nhất định Những yếu tố này có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của NTD

Hình 2.3: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001)

4.3 Các nghiên cứu trước đây

4.4.1 Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài

4.4.1.1 Nghiên cứu của Nurhasan và cộng sự (2013)

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra các nhân tố tác động đến ý định mua lặp lại đối với hình thức mua sắm trực tuyến trên các trang thông tin du lịch Ngoài ra còn đánh giá niềm tin của người tiêu dùng như một công cụ nhằm dự đoán ý định mua lại hàng trực tuyến của khách hàng Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định lượng

- Nhận thức vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá và lựa chọn

- Quyết định mua

- Hành vi sau mua

Quyết định mua:

- Lựa chọn sản phẩm

- Lựa chọn thương hiệu

- Lựa chọn đại lý

- Xác định thời gian mua hàng

- Phương thức thanh toán

Tất cả những người được hỏi trên cơ sở tự nguyện Đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là 400 người tiêu dùng Malaysia có kinh nghiệm mua hàng trực tuyến trên các trang điện tử về du lịch Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi bằng cách gửi email đến người tiêu dùng

Kết quả nghiên cứu này cho thấy các yếu tố: sự rộng lượng, sự chính trực và khả năng của người tiêu dùng có sự tác động tích cực đến niềm tin của họ trong hoạt động mua lại trực tuyến trên các trang thông tin du lịch Ngoài ra, nghiên cứu còn chỉ mối liên hệ giữa niềm tin và ý định mua lại trực tuyến trong dịch vụ du lịch của người tiêu dùng Malaysia Người tiêu dùng có sự rộng lượng, sự chính trực và khả năng càng cao thì niềm tin của họ đối với việc mua hàng trực tuyến trên các trang thông tin du lịch càng lớn Và niềm tin đối với việc mua hàng trực tuyến càng nhiều thì ý định mua lại của người tiêu dùng Malaysia đối với việc mua sắm trực tuyến trên các trang thông tin

du lịch càng tốt

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nurhasan và cộng sự (2013)

(Nguồn: Nurhasan và cộng sự, 2013)

4.4.1.2 Nghiên cứu của Mingyan Yang và cộng sự (2014)

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu thái độ và ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ ở thị trường Trung Quốc.Mục đích của cuộc nghiên cứu này là điều tra các yếu tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng và sự ảnh hưởng của thái độ người tiêu dùng đến ý định mua hàng thực phẩm hữu cơ Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sáu giả thuyết và được tiến hành khảo sát trực tuyến người tiêu dùng Trung Quốc Nghiên cứu

đã áp dụng nền tảng thuyết hành vi hoạch định (TPB) và thực hiện phỏng vấn 416

Ý định mua lại của

người tiêu dùng với 6 giả thuyết được đặt ra Nhưng cuối cùng chỉ có 4 trong 6 giả thuyết được chấp nhận Cụ thể đó là: Quan tâm sức khoẻ, Kiến thức người tiêu dùng

và chuẩn mực cá nhân có tác động rõ ràng đến thái độ của người tiêu dùng Trung Quốc đối với thực phẩm hữu cơ.Ở mô hình này các yếu tố: (1) Quan tâm đến sức khoẻ, (2) Kiến thức của người tiêu dùng (bao gồm kiến thức cá nhân, kinh nghiệm trong quá khứ và thông tin), (3) Nhận thức môi trường; (4) Chuẩn mực cá nhân và (5) Chuẩn chủ quan tác động gián tiếp đến ý định mua thực phẩm hữu cơ thông qua thái

độ đối với thực phẩm hữu cơ Trong đó Thái độ người tiêu dùng là một biểu hiện tâm

lý đánh giá một đối tượng cụ thể bằng cách ưa thích hay không ưa thích (Eagly và Chaiken, 2007) Hành vi môi trường là đề cập đến tất cả hành động của nhiều người đến môi trường (Jager,2000)

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Mingyan và cộng sự (2014)

(Nguồn: Mingyan và cộng sự, 2014)

4.4.1.3 Nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016)

Để nghiên cứu Ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ tại Nam Phi - Bongani Mhlophe đã thực hiện nghiên cứu tại thành phố Johannesburg, Nam Phi để khám phá những yếu tố chính tác động đến ý định mua lặp lại trái cây hữu

cơ Khảo sát này được lấy mẫu bằng phương pháp thuận tiện thông qua 305 bảng câu hỏi bao gồm sáu vấn đề chính: (1) Niềm tin của người tiêu dùng, (2) Ý thức về sức khoẻ, (3) Nhận thức về Giá, (4) Tính sẵn có của sản phẩm (5) Mối quan tâm về môi trường, (6) Chuẩn chủ quan của người tiêu dùng thông qua phân tích các nhân tố và

phân tích hồi quy Nghiên cứu này dựa trên nền tảng thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

và sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với những người tham gia nghiên cứu

là những người tiêu dùng đang mua sắm tại các siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ (Woolworths) sản phẩm hữu cơ ở thành phố Johannesburg, Nam Phi Kết quả và hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu này sẽ đóng góp cho niềm tin và sức khỏe của người tiêu dùng đối với sản phẩm trái cây hữu cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng những người tiêu dùng đều có niềm tin tích cực đối với sản phẩm trái cây hữu cơ Các yếu tố còn lại như: (1) Ý thức sức khoẻ có tác động tích cức đến ý định mua trái cây hữu cơ của người tiêu dùng nhưng tác động này

là không đáng kể (2) Nhận thức về giá lại có mối quan hệ đối nghịch với ý định mua sản phẩm trái cây hữu cơ của người tiêu dùng Và nó ủng hộ cho một quan điểm rằng giá sản phẩm trái cây hữu cơ càng cao thì ý định của khách hàng khi mua sản phẩm trái cây hữu cơ càng thấp Và giá cũng là một trong những nhân tố quyết định việc người tiêu dùng có tiếp tục mua trái cây hữu cơ nữa hay không (3) Tính sẵn có của sản phẩm, (4) Mối quan tâm về môi trường, (5) Chuẩn chủ quan của người mua có mối quan hệ tích cực đối với ý định mua sản phẩm trái cây hữu cơ của người tiêu dùng Kết quản nghiên cứu của Bongani Mhlophe, (2016) đã đưa ra các nhân tố mới tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như: nhận thức về giá, tính sẵn có của sản phẩm, chuẩn chủ quan của người mua hàng Những nhân tố này đều có sứ tác động nhất định đến ý định mua trái cây hữu cơ của người tiêu dùng

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) Niềm tin của NTD

(Nguồn: Bongani Mhlophe, 2016)

4.4.1.4 Nghiên cứu của Kimberly Kaki Caesar (2017)

Nghiên cứu này phân tích thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm trái cây hữu

cơ tại trường Đại học Cape Coast, Ghana Nghiên cứu được thực hiện bằng việc khảo sát 200 ứng viên của trường Đại học Cape Coast, Ghana trong độ tuổi từ 18 đến 45 tuổi và là những người từng mua sản phẩm trái cây hữu cơ Ở cuộc khảo sát chính thức thì có 200 phiếu trả lời hợp lệ từ 213 phiếu khảo sát được phát ra, 13 phiếu trả lời không hợp lệ Nghiên cứu đã dựa trên hai nền tảng lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB) và lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) để tìm cách xác định các nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng Ngoài ra, nghiên cứu này còn điều tra thêm về sự kỳ vọng và sẵn sàng thanh toán của người tiêu dùng về trái cây hữu cơ Mô hình nghiên cứu của tác giả đưa ra cho rằng thái độ cuả khách hàng đối với việc mua trái cây hữu

cơ chịu sự ảnh hưởng mạnh mẽ bở ba yếu tố: kiến thức, sức khoẻ và ý thức môi trường Ba yếu tố trên có sự tác động gián tiếp đến ý định mua lại trái cây hữu cơ thông qua niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm trái cây hữu cơ

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có tác động tích cực của thái độ người tiêu dùng đến ý định mua sản phẩm trái cây hữu cơ Các yếu tố như (1) ý thức về sức khoẻ và (2) kiến thức của người tiêu dùng là những yếu tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ đối với

ý định mua, do đó những người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với trái cây hữu cơ có nhiều khả năng mua chúng hơn Mặt khác, mối quan tâm về môi trường được tìm thấy

có mối quan hệ tiêu cực đáng kể đến thái độ mua sản phẩm hữu cơ của người tiêu dùng ở Ghana Điều đó cho thấy người tiêu dùng không quan tâm đến các vấn đề môi trường khi chọn lựa mua sản phẩm trái cây hữu cơ Những phát hiện tiếp theo cho thấy rằng trung bình người tiêu dùng có việc làm và khá giả về tài chính sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho trái cây hữu cơ Ngoài ra, nghiên cứu này còn phát hiện sự kỳ vọng của người tiêu dùng vào nhãn được dán trên sản phẩm trái cây hữu cơ để họ dễ dàng phân biệt sản phẩm trái cây hữu cơ với sản phẩm trái cây thông thường

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Kimberly Kaki Caesar (2017)

(Nguồn: Nghiên cứu của Kimberly Kaki Caesar,2017)

4.4.1.5 Nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017)

Nghiên cứu sự tác động của hình ảnh thương hiệu đến niềm tin của khách hàng đối với Rau hữu cơ Mục đích của nghiên cứu này tìm hiểu sự tác động của hình ảnh thương hiệu đối với niềm tin của khách hàng trong cửa hàng bán lẻ với sản phẩm là rau hữu cơ Đối tượng của khảo sát này là các khách hàng của siêu thị ở tỉnh Tây Java Nghiên cứu được thực hiện với 361 người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi và dữ liệu được xử lý bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự tác động cùng chiều của hình ảnh thương hiệu và niềm tin khách hàng sử dụng sản phẩm rau hữu cơ

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017)

4.4.1.6 Nghiên cứu của Sothea.K và cộng sự (2016)

Cuộc điều tra này được thực hiện tại thành phố Phnom Penh, thủ đô của Campuchia để khám phá những nhân tố chính ảnh hưởng thái độ đối với trái cây hữu

cơ của người tiêu dùng Kiểm định mối quan hệ tích cực của thái độ người tiêu dùng đối với ý định mua lặp lại sản phẩm trái cây hữu cơ Điều này được thực hiện thông qua khảo sát 456 đáp viên thông qua bảng câu hỏi với bảy vấn đề chính: lối sống đạo đức, ý thức về sức khỏe, nhận thức về giá, quan tâm về an toàn thực phẩm, tính sẵn có của sản phẩm, thuộc tính sản phẩm và sự tin cậy của người tiêu dùng thông qua phân tích nhân tố và phân tích hồi quy

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Sothea.K và cộng sự (2016)

(Nguồn: Sothea.K và cộng sự,2016)

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có tác động tích cực của niềm tin người tiêu dùng đến ý định mua hàng trái cây hữu cơ Các yếu tố như: (1) Ýthức về sức khỏe là nhân tố hàng đầu tác động đến niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm trái cây hữu cơ; (2) tính sẵn có của sản phẩm và sự tiện lợi ảnh hưởng đáng kể đến niềm tin và ý định mua trái cây hữu cơ của người tiêu dùng đây là yếu tố tác động chính thứ hai Mặt khác, yếu tố (3) Lối sống đạo đức và (4) An toàn thực phẩm ít có khả năng tác động đến niềm tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng hơn Ngược lại yếu tố (5) Nhận thức về Giá đã ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin và ý định của người tiêu dùng về sản phẩm trái cây hữu cơ Như vậy, rõ ràng người tiêu dùng tin rằng trái cây hữu cơ là một sản phẩm cao cấp dành riêng cho người giàu Vì vậy, các nhà tiếp thị, doanh nghiệp nên thiết lập chính sách liên quan đến nhận thức về sức khỏe và vị trí sản phẩm

để tạo ra khối lượng tiêu thụ nhiều hơn

4.4.1.7 Nghiên cứu của Diah và cộng sự (2017)

Nghiên cứu này tập trung phân tích sự tác động của các nhân tố: giá, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng trực tuyến tại các trường đại học ở Tỉnh phía đông Java Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính bằng việc thực hiện bảng khảo sát với 184 người tiêu dùng Sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để phân tích dữ liệu

Sự tin cậy của NTD

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng giá cả và chất lượng dịch vụ là hai nhân tố tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua lặp lại của khách hàng Chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ cùng đồng thời tác động hiệu quả đến sự hài lòng của khách hàng Nhưng chất lượng sản phẩm lại không có tác động đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng, còn giá bán không tác động đến sự hài lòng của khách hàng mua sắm trực tuyến

Hình 2.10 : Mô hình nghiên cứu của Diah và cộng sự (2017)

(Nguồn: Diah và cộng sự, 2017)

4.4.2 Tổng quan các nghiên cứu tại Việt Nam

4.4.2.1 Nghiên cứu của tác giả Lê Thuỳ Hương (2014)

Nghiên cứu về các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của cư dân

độ thị Thành phố Hà Nội.Nghiên cứu này được thực hiện hai phuơng pháp định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu 10 người tại khu vực nội thành Thành phố Hà Nôị Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua bảng câu hỏi với đối tượng khảo sát là 762 người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội theo phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên Mối quan hệ giữa ý định mua và những nhân tố trên sẽ

được kiểm định trong điều kiện có các biến kiểm soát Biến kiểm soát trong mô hình

này là các biến nhân khẩu bao gồm: Tuổi, Giới tính, Trình độ học vấn, Thu nhập

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014)

(Nguồn: Lê Thuỳ Hương,2014)

Kết quả nghiên cứu kết luận rằng: (1) Sự quan tâm đến sức khoẻ của người tiêu dùng là yếu tố chính tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ Cho thấy khách hàng càng nhận thức về tầm quan trọng của thực phẩm hữu cơ bao nhiêu sẽ có ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ bấy nhiêu Trong nghiên cứu này cũng tìm ra rằng (2) Chuẩn chủ quan, (3) Truyền thông đại chúng cũng mang lại tác động tích cực đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ của khách hàng Ngược lại, nhân tố (4) Nhận thức về Giá sản phẩm lại có tác động ngược chiều đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ Các nhân tố còn lại (5) Sự quan tâm đến môi trường, (6) Nhóm tham khảo, (7) Nhận thức sự có sẵn của sản phẩm, (8) Nhận thức về chất lượng thì lại chưa có ảnh hưởng rõ ràng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng

Điểm đặc biệt trong nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) là đã thêm vào một nhân tố chính là truyền thông đại chúng, nhân tố này chưa được thêm vào trong bất kỳ nghiên cứu nào trước đây về ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam và thế giới Tuy nhiên điểm hạn chế của nghiên cứu này là chỉ xem xét tác động của các nhân tố đến ý định của người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.Còn tác động của các nhân tố này đến niềm tin cuả người tiêu dùng thực phẩm hữu cơ như thế nào thì chưa đề cập đến

Quan tâm đến sức khoẻ

Phạm vi nghiên cứu chỉ tập trung ở Thành phố Hà Nội từ đó suy rộng ra các đô thị tại Việt Nam

4.4.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

Nghiên cứu xem xét các yếu tố hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán tác động đến ý định mua lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hoà của người tiêu dùng tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.Nghiên cứu

sử dụng phương pháp lượng thông qua việc phát bảng câu hỏi với mẫu khảo sát là 225 người tiêu dùng là những khách hàng người Việt Nam, tuổi từ 18 trở lên và đã từng mua sản phẩm Yến sào Khánh Hoà.Kết quả nghiên cứu cho thấy năm yếu tố đều có sự tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng Trong đó yếu tố có sự tác động cao nhất đến ý định mua lại của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh với sản phẩm Yến sào Khánh Hoà là yếu tố chất lượng sản phẩm

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Quỳnh Chi (2015)

(Nguồn: Nguyễn Bảo Quỳnh Chi, 2015)

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu

Các mô hình nghiên cứu trước đây được xây dựng dựa trên mối quan tâm của tác giả và phù hợp với những bối cảnh nghiên cứu cụ thể khác nhau Tuy nhiên những mô hình đó theo tác giả là không phù hợp hoàn toàn đối với điều kiện ở Việt Nam Nên tác giả muốn thực hiện nghiên cứu của mình nhằm tìm ra những nhân tố tác động phù hợp

và khắc phục được những hạn chế của những nghiên cứu đi trước trong điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

Dựa vào lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi được hoạch định (TPB)

và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (Kotler, 2001) cùng với các công trình nghiên cứu trước đây được trình bày phía trên, tác giả đề xuất ra các nhân tố tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ trong bối cảnh ở Thành phố Hồ Chí Minh Đó là các yếu tố: (1) Nhận thức sự hữu ích cho sức khoẻ, (2) Kiến thức Người tiêu dùng, (3) Cảm nhận về giá, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Truyền thông đại chúng, (6) Hình ảnh thương hiệu

Nhiều nghiên cứu trước đây như nghiên cứu của Mingyan Yang và cộng sự (2014); nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016); nghiên cứu của Kimberly (2017); nghiên cứu của Sothea.k và cộng sự (2016) khi nghiên cứu về niềm tin và ý định của người tiêu dùng đối với mặt hàng trái cây hữu cơ hay thực phẩm hữu cơ đều đưa yếu

tố (1) Nhận thức sự hữu ích cho sức khoẻ lên hàng đầu Xem đây là nhân tố quan trọng

có sự ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ của người tiêu dùng

Theo nghiên cứu của Bongani Mhlophe (2016) thì cho thấy rằng nhân tố sức khoẻ này có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại của người tiêu dùng Ngoài ra nhân tố nhận thức sự hữu ích về sức khoẻ còn được Sothea.K và cộng sự (2016) đưa vào mô hình để kiểm tra, phân tích và kết luận nhân tố này có tác động tích cực đến niềm tin

cuả người tiêu dùng Vì thế tác giả muốn đo lường sự tác động của yếu tố Nhận thức

sự hữu ích về sức khoẻ tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu

dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Nhận thức sự hữu ích về sức khoẻ là thái độ mà mọi

người nhận thức được sự lành mạnh trong chế độ ăn uống và lối sống của họ (Từ điển Oxford, 2014 trích dẫn bở Yang và cộng sự 2014) Vì ý nghĩa này nên tác giả đưa yếu

tố nhận thức sự hữu ích về sức khoẻ vào mô hình nghiên cứu

Trong mô hình nghiên cứu của Kimberly Kaki Caesar (2017); Mingyan Yang và cộng sự, 2014 đều đưa ra nhận định rằng người tiêu dùng chỉ có thể đưa ra ý định mua sản phẩm khi họ có kiến thức về nó Đặc biệt, về thực phẩm hữu cơ nói chung và trái cây hữu cơ nói riêng là loại thực phẩm được sản xuất nghiêm ngặt với những tiêu chuẩn riêng Khi đó người tiêu dùng phải có đủ kiến thức về trái cây hữu cơ thì họ mới

có niềm tin đối việc mua loại trái cây hữu cơ đó Nhiều nghiên cứu đã đưa yếu tố này

vào để kiểm định sự ảnh hưởng của nó đến niềm tin và ý định người tiêu dùng mua thực phẩm hữu cơ (Kimberly Kaki Caesa,2017; Mingyan Yang và cộng sự ,2014) Do vậy, tác giả muốn đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu Để xem đối với mặt hàng trái cây hữu cơ tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh có sự tác động đến người tiêu dùng như thế nào Có mạnh mẽ như những nghiên cứu trước đã nhận định

Khi nghiên cứu về Niềm tin và Ý định tiêu dùng trái cây hữu cơ thì yếu tố cảm nhận về giá cũng được các nhà nghiên cứu trước đưa vào mô hình Nhiều nghiên cứu (Bongani Mhlophe, 2016; Lê Thuỳ Hương,2014; Vũ Thị Phương,2015) đã đưa nhân tố này vào để kiểm định và kết luận là có mối quan hệ thuận chiều giữa chi phí mua thực phẩm hữu cơ với niềm tin và ý định của người tiêu dùng Đối với sản phẩm đặc thù là trái cây thì yếu tố về chi phí có tác động như nào tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.Nên tác giả quyết định đưa yếu tố này vào mô hình để kiểm định

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) đã tìm thấy sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và niềm tin đối với hành vi và ý định thực hiện hành vi Theo McClelland’s (1987) đưa ra học thuyết về nhu cầu đề xuất rằng cá nhân có xu hướng hành động theo những nguyên tắc họ cho rằng những người

họ thân thiết, yêu quý, ngưỡng mộ hoặc các nhóm tham khảo khác mong muốn Đặc biệt đối với người dân Việt Nam, tính cộng đồng rất cao, đa phần những quyết định của họ đều chịu ảnh hưởng một phần nào đó từ những người xung quanh Do đó, tác giả dự đoán rằng đây cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến niềm tin và ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ đối với người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Các nghiên cứu trước đó cũng tìm ra được tác động tích cực của nhân tố Chuẩn chủ quan đến niềm tin và ý định mua lặp lại của người tiêu dùng (Bongani Mhlophe, 2016; Mingyan Yang và cộng sự,2014; Lê Thuỳ Hương ,2014)

Yếu tố truyền thông đại chúng được nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương, 2014 đưa ra

và nhận định có sự tác động thuận chiều đến ý định mua lặp lại hàng của người tiêu dùng nhưng đối với sản phẩm an toàn nói chung Còn ở nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu về một loại sản phẩm đó là trái cây hữu cơ, tác giả dự đoán sẽ có sự ảnh hưởng nhất định từ truyền thông đại chúng đến niềm và ý định mua lặp laị của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.Nên quyết định đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu

Chuẩn mực cá nhân được xem như một niềm tin của một người để họ sẵn sàng hành xử theo một cách nào đấy có thể đúng hoặc sai Còn chuẩn chủ quan là những áp lực xã hội mà một cá nhân có thể tham gia hoặc tuân thủ đó là gia đình, bạn bè, thầy

cô, v.v Nghiên cứu còn phát hiện yếu tố này không những tác động với những người tiêu dùng đầu tiên mà còn tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng Tác giả có

sự dự đoán niềm tin và ý định mua lặp lại sản phẩm trái cây hữu cơ của người tiêu dùng sẽ chịu sự tác động của yếu tố chuẩn chủ quan nên đã đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu

Cuối cùng là yếu tố Hình ảnh thương hiệu, theo nghiên cứu của Doni.P.A và cộng

sự (2017) thì yếu tố hình ảnh thương hiệu có sự tác động mạnh mẽ đến niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm và từ đó có ảnh hưởng gián tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nghiên cứu còn phát hiện yếu tố này không những tác động với những người tiêu dùng đầu tiên mà còn tác động đến ý định mua lặp lại của khách hàng Tác giả có sự dự đoán niềm tin và ý định mua lặp lại sản phẩm trái cây hữu cơ của người tiêu dùng sẽ chịu sự tác động của yếu tố Hình ảnh thương hiệu nên đã đưa yếu tố này vào mô hình nghiên cứu

Theo các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng trước đây đã xác định hành vi người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của một số biến đặc điểm nhân khẩu học Để kiểm định xem

ý đinh mua lặp lại trái cây hữu cơ có khác nhau không ở từng đặc điểm: Tuổi, giới tính, Thu nhập, Tình trạng hôn nhân và Học vấn nên tác giả đưa các đặc điểm nhân khẩu học này vào biến kiểm soát của mô hình nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đã đưa ra được mô hình nghiên cứu đề xuất, trong đó các giả thuyết được định nghĩa như sau:

Bảng 2.1 Các giả thuyết nghiên cứu

H1a(+): Nhận thức sự hữu ích cho sức khỏe có tác động tích cực đến niềm tin

của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ

H1b(+): Kiến thức người tiêu dùng có tác động tích cực đến niềm tin của người

tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ

H1c(+): Cảm nhận về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu

dùng đối với trái cây hữu cơ

H1d(+): Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng

đối với trái cây hữu cơ

H1e(+): Truyền thông đại chúng có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu

dùng đối với trái cây hữu cơ

H1f(+): Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu

dùng đối với trái cây hữu cơ

H2a(+): Nhận thức sự hữu ích cho sức khỏe có tác động tích cực đến ý định mua

lặp lại trái cây hữu cơ

H2b(+): Kiến thức người tiêu dùng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại

trái cây hữu cơ

H2c(+): Cảm nhận về giá cả có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây

hữu cơ

H2d(+): Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu

cơ

H2e(+): Truyền thông đại chúng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái

cây hữu cơ

H2f(+): Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại trái

cây hữu cơ

H3(+): Niềm tin của người tiêu dùng đối với trái cây hữu cơ có tác động tích

cực đến ý định mua lặp lại trái cây hữu cơ