Nghiên cứu các yếu tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến tại thừa thiên huế của khách du lịch nội địa

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮTATM Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng B2B Business to Business – Doanh nghiệp với doanh nghiệp OTA Online Travel Agent: Đại lý du lịch trực tuyến E-marketing Internet m

Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của cô TS Trần Thị Ngọc Liên là người đã luôn theo sát và tận tình hướng dẫn cho em từ khi tiến hành lựa chọn đề tài, làm bảng hỏi và cho đến khi xử lý dữ liệu, kết thúc nghiên cứu.

Bên cạnh đó, em chân thành cảm ơn quý Thầy, Cô trong Khoa Du Lịch - Đại Học Huế đã tận tình truyền đạt kiến thức học tập Với vốn kiến thức được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu mà còn là hành trang quý báu để chúng em bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.

Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc cùng toàn thể các anh chị cán bộ công nhân viên trong công ty du lịch Việt Nam Local Travel and Transports, đã luôn tạo mọi điều kiện cho em trong việc thu thập dữ liệu và hoàn thành đề tài này Chân thành cảm ơn những người bạn đã luôn đồng hành động viên em trong suốt thời gian qua,

em cũng muốn dành lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình em nguồn hậu phương vững chắc và cũng là nơi nuôi nấng em nên người

Cuối cùng, tuy đã nỗ lực hết sức, nhưng với khả năng và thời gian có hạn nên nghiên cứu của em không thể tránh khỏi những thiếu sót Vậy, em rất mong nhận được sự quan tâm, chỉ bảo, góp ý tận tình của quý thầy, cô giáo để ngày càng

nâng cao và hoàn thiện hơn kiến thức của mình Một lần nữa em xin trân trọng cám ơn!

Huế, tháng 6 năm

2020 Sinh viên

Nguyễn Thị Thu

Thảo

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo ii Lớp: K50-QLLH2

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng, đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đềtài nghiên cứu khoa học nào

Huế, tháng 6 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Thu Thảo

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU vii

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của đề tài 4

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH ĐẶT VÉ KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH 5

1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách sạn 5

1.1.1 Định nghĩa khách sạn, kinh doanh khách sạn 5

1.1.2 Đặc điểm, chức năng và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh của khách sạn 6

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 9

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng 9

1.2.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng 9

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng 13

1.3 Lý thuyết mô hình thái độ người tiêu dùng 16

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action – tra) 16

1.3.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour - TPB) .17

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo iv Lớp: K50-QLLH2

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)

18

1.3.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption

Model- e-CAM) 19

1.4 Thương mại điện tử trong ngành kinh doanh khách sạn nước ta 20

1.4.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay 20

1.4.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn 21

1.4.3 Quy trình của đặt phòng qua mạng 22

1.4.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng 23

1.4.5 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến 24

1.5 Một số mô hình nghiên cứu về ý định đặt phòng trực tuyến 25

1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013) 25

1.5.2 Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm 26

1.5.3 Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến 28

1.5.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa 30

1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Xây dựng thang đo sơ bộ 32

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 34

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 35

2.1 Tổng quan du lịch Thừa Thiên Huế giai đoạn 2016 -2020 35

2.2 Tổng quan khách sạn trên địa bàn thành phố Huế 37

2.3 Kết quả nghiên cứu ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến của khách du lịch nội địa 39

2.3.1 Đặc điểm đối tượng nghiên cứu 39

2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 46

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 49

2.4 Phân tích tương quan và hồi quy 54

2.4.1 Các giả thuyết trong mô hình 54

2.4.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 57

2.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 57

2.4.4 Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư 58

2.5 Đánh giá chung của du khách khi tham khảo các các yếu tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến nơi lưu trú của khách du lịch nội địa 60

2.5.1 Đánh giá của khách du lịch nội địa về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến khi đi lịch lịch 60

2.5.2 Đánh giá sự khác biệt về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến nơi lưu trú của khách du lịch nội địa 61

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 63

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ ĐẶT PHÒNG KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA 64

3.1 Định hướng chung 64

3.2 Một số giải pháp cụ thể 65

3.2.1 Nâng cao nhận thức tính hữu ích về dịch vụ 65

3.2.2 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ 66

3.2.3 Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro đối với hàng hóa/dịch vụ 66

3.2.4 Giảm thiểu cảm nhận về rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến .67

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 68

PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 69

1 Kết luận 69

2 Kiến nghị 69

2.1 Đối với chính quyền địa phương tỉnh Thừa Thiên Huế 69

2.2 Đối với các khách sạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo vi Lớp: K50-QLLH2

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ATM Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng

B2B Business to Business – Doanh nghiệp với doanh nghiệp

OTA Online Travel Agent: Đại lý du lịch trực tuyến

E-marketing Internet marketing hay online marketing: Tiếp thị trực tuyến Idol Thần tượng

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ

TRA Mô hình thuyết hành động hợp lý

TPB Lý thuyết hành vi hoạch định

PU Perceived Usefulness - Nhân thức sự hữu ích

PEU Perceived Ease of Use - Nhận thức tính dễ sử dụng

Attitude Thái độ hướng đến việc sử dụng

IB Behavioural Intention - Ý định sử dụng

PRT Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến

SD Standard Deviation - Độ lệch chuẩn

SPSS Thống kê về khoa học xã hội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1: Bảng phân loại và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp 3

Bảng 1.2: Bảng tóm tắt các thang đo sơ bộ và biến quan sát 32

Bảng 2.1: Tình hình hoạt động kinh doanh du lịch tháng 6 năm 2019 38

Bảng 2.2: Những thông tin cần thiết tìm được khi ghé thăm Website của khách sạn 44

Bảng 2.3: Mức độ đặt phòng tại các website/appmobile khi đi du lịch 45

Bảng 2.5: Thời gian dùng để online và lướt web 45

Bảng 2.4 Hệ số kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 47

Bảng 2.5 Kiểm định KMO lần 1 49

Bảng 2.6 Kiểm định KMO lần 2 50

Bảng 2.7: Ma trận xoay của các nhân tố lần 2 51

Bảng 2.8 : Đặt tên lại các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến 52

Bảng 2.9: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 55

Bảng 2.10: Mô hình hồi quy quyến tính theo phương pháp Enter 55

Bảng 2.11: Kết quả hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter 56

Bảng 2.12: Giá trị kiểm định hồi quy tương quan, đánh giá độ phù hợp mô hình .57

Bảng 2.13: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 58

Bảng 2.14: Ý kiến đánh giá của du khách về các yếu tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến 60

Bảng 2.15: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của du khách đối với các yếu tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến nơi lưu trú của khách du lịch nội địa 62

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo viii Lớp: K50-QLLH2

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 1.1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 9

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý 16

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự tính 17

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ 18

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử 20

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013) .26

Hình 1.7 Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng trực tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz 26

Hình 1.8 Mô hình thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya Chatchottham, Varannya Soponprapapon 28

Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ đặt phòng khách sạn qua mạng của khách du lịch nội địa của tác giả Võ Thái Minh (2013) 30

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo x Lớp: K50-QLLH2

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Với tốc độ phát triển nhanh chóng, internet đã và đang ngày càng phát triểnmạnh mẽ và trở thành một trong những kênh thông tin phổ biến Theo số liệuthống kê của chuyên trang Vnetwork.vn thì thị trường người dùng internet ViệtNam năm 2019 với hơn 64 triệu người dùng internet, trong đó có đến 96% ngườidùng truy cập từ điện thoại di động Mang sức ảnh hưởng to lớn, website đang làcông cụ truyền thông phổ biến của hầu hết tất cả các doanh nghiệp Việt Nam.Bên cạnh sự phát triển không ngừng của các công cụ hỗ trợ marketing trực tuyến,website mang lại lợi ích cho các doanh nghiệp trên khắp thế giới bằng cách tạo ra

cơ hội quảng bá các sản phẩm dịch vụ của mình không giới hạn cả về không gian

và thời gian, tiết kiệm và tối ưu chi phí

Sự ra đời và phát triển của internet nhanh chóng đã thay đổi phương pháptìm kiếm thông tin về khách sạn trước khi lựa chọn nơi lưu trú của du khách Dukhách có thể chia sẻ trực tuyến các ý kiến, nhận xét, đánh giá, kinh nghiệm cánhân của mình về khách sạn trên trang website, app mobile chính thức của kháchsạn để các du khách khác có thể thu thập các thông tin, hình ảnh, ngôn ngữ, tưvấn liên quan đến dịch vụ và có thể sẽ tạo sự ấn tượng hay sự tin tưởng hơn vềchất lượng của khách sạn mà du khách muốn lưu trú khi tham quan một điểm đếntrong chuyến đi

Khi con người ngày càng muốn vươn xa hơn khỏi nơi mình cư trú thườngxuyên cũng đồng nghĩa với việc con người muốn nối dài hơn sợi dây liên kếtthông tin giữa mình và mọi người Và các sợi dây liên kết được nối dài đó tạonên những dòng chảy thông tin không ngừng bất chấp mọi khoảng cách địa lý

Sự kỳ diệu đó được tạo nên bởi vô số những ứng dụng thông tin truyền thônghiện đại và ngày một đổi mới, song cơ bản nhất chính là mạng Internet và cáctiện ích của nó Các tiện ích mà chúng đem lại đã tạo nên một sự đột phá trongcuộc sống của con người trên mọi phương diện và mọi lĩnh vực Với sự xuất hiệncủa rất nhiều trang thông tin đặt phòng, các đại lý OTA như hiện nay thì việc lựa

chọn đặt phòng khi đi du lịch thông qua các kênh trực tuyến đã và đang mang lại

sự hiệu quả trong quá trình kinh doanh

Với ý nghĩa thiết thực đó tôi quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu

tố tác động đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến tại Thừa Thiên Huế của khách du lịch nội địa” để làm đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn đặt phòng trực tuyến khi

đi du lịch của khách du lịch nội địa Từ đó tìm những điểm yếu, điểm mạnh vàđưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động trực tuyến của website nơi lưu trú

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến khi đi dulịch của khách du lịch nội địa

3.2 Đối tượng khảo sát

Đối tượng điều tra: Khách du lịch nội địa thông qua phiếu khảo sát trực tuyến được xây dựng trên nền tảng Google Form

Dựa vào các yếu tố khách quan và chủ quan mà mô hình nghiên cứu được thiết lập giúp cho đề tài nghiên cứu được triển khai đúng hướng

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Nghiên cứu định lượng

Tìm hiểu ban đầu về những vấn đề liên quan thương mại điện tử và marketing Qua đó, tiến hành thu thập dữ liệu, thông tin về hiện trạng thương mạiđiện tử của công ty tại cơ sở lưu trú ,kết quả hoạt động kinh doanh, hoạt động của

e-bộ phận marketing Việc thu thập thông tin sẽ là tiền đề cho giai đoạn nghiên cứuthử nghiệm và chính thức, cơ sở cho việc khám phá, định hình, bổ sung và hiệuchỉnh mô hình nghiên cứu Sau đó, tiến hành chạy mô hình thử nghiệm trước khiứng dụng chính thức các ứng dụng marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh

4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu thứ cấp: Thu thập bằng việc tìm hiểu qua sách, báo, báo cáo, tài liệu

tại công ty thực tập, niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, truyền hình, internet

và các nghiên cứu trước đây về marketing điện tử để nắm rõ, tìm ra mô hình nghiêncứu phù hợp

Bảng 1.1: Bảng phân loại và nguồn cung cấp thông tin thứ cấp ST

1

● Báo cáo tài chính, báo cáo kết

quả hoạt động kinh doanh của chi

nhánh công ty

● Báo cáo hiện trạng mức độ

tiếp cận marketing điện tử

3 ● Mô hình nghiên cứu

E-marketing của các doanh nghiệp trên

địa bàn và trong ngành

● Các mô hình nghiên cứu

●Các website của các doanhnghiệp

●Các công trình nghiên cứu cóliên quan

marketing điện tử trong các lĩnh vực

Phân tích dữ liệu: Tổng hợp số liệu thu thập từ số liệu thứ cấp rồi sử dụng

các phương pháp nghiên cứu để phân tích dữ liệu:

Phương pháp so sánh: So sánh với các số liệu, thông số thị trường và hiện

trạng của công ty, chi nhánh đối với các đối thủ cạnh tranh để tìm ra năng lực vàkhả năng áp dụng marketing điện tử vào hoạt động kinh doanh của công ty

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp số liệu, báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh, kết quả các đợt nghiên cứu thị trường, tổng hợp các sản phẩm, giá trựctuyến của đối thủ cạnh tranh…

5 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ, hình vẽ, danh mục từviết tắt, tài liệu tham khảo và các thành phần phụ lục khác, kết cấu đề tài nghiêncứu gồm 3 phần chính là:

Phần I: Đặt vấn đế

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về khách sạn và kinh doanh khách

sạn, marketing điện tử, đánh giá trực tuyến

Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến

quyết định lựa chọn khách sạn khi đi du lịch

Chương 3: Đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và triển khai hoạt động

trực tuyến cho công

Phần III: Kết luận

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 4 Lớp: K50-QLLH2

PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN TRONG NGHIÊN CỨU

Ý ĐỊNH ĐẶT VÉ KHÁCH SẠN TRỰC TUYẾN CỦA

KHÁCH DU LỊCH

1.1 Một số khái niệm liên quan đến khách sạn

1.1.1 Định nghĩa khách sạn, kinh doanh khách sạn

Theo nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie: “Khách sạn là nơilưu trú tạm thời của du khách Cùng với các buồng ngủ còn có các nhà hàng với

nhiều chủng loại khác nhau (Morcel Gotie, năm 1991 Nghiên cứu về khách sạn).

Theo nhóm tác giả nghiên cứu Mỹ trong cuốn sách “Wellcome to hospitalityxuất bản năm 1995: “Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuêphòng ngủ qua đêm ở đó Mỗi buồng ngủ cho thuê bên trong phải có ít nhất haiphòng nhỏ (phòng ngủ và phòng tắm) Mỗi buồng khách đều phải có giường,điện thoại và vô tuyến Ngoài dịch vụ buồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khácnhư: dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâm thương mại, nhà hàng, quầy bar vàmột số dịch vụ giải trí Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong cáckhu thương mại, khu du lịch nghỉ dưỡng hoặc các sân bay” Theo Tổng cục Dulịch Việt Nam: “Khách sạn (Hotel) là công trình kiến trúc được xây dựng độclập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chất lượng về cơ sở vật chất,trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch” (Nhóm tác giả Mỹ, 1995

Wellcome to hospitality Mỹ).

Kinh doanh khách sạn lúc đầu dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗ ngủ chokhách trong khách sạn (Hotel) và quán trọ Khi nhu cầu lưu trú và ăn uống vớicác mong muốn thỏa mãn khác nhau của khách ngày càng đa dạng, kinh doanhkhách sạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, cáckhách sạn – căn hộ, Motel…Nhưng dù sao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và

là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhất của hoạt động kinh doanh phục vụ

nhu cầu lưu trú cho khách, vì vậy loại hình kinh doanh này có tên là “kinh doanhkhách sạn”.

Theo nghĩa hẹp: Kinh doanh khách sạn chỉ bảo đảm việc phục vụ nhu cầungủ, nghỉ cho khách

- Theo nghĩa rộng: Là hoạt động cung cấp các dịch vụ, phục vụ các nhu cầunghỉ ngơi và ăn uống cho khách

Ngày nay, khái niệm kinh doanh khách sạn theo nghĩa rộng hay nghĩa hẹpđều bao gồm cả hoạt động kinh doanh các dịch vụ bổ sung Các dịch vụ bổ sungngày càng nhiều về số lượng, đa dạng về hình thức và thường phù hợp với vị trí,thứ hạng, loại kiểu, quy mô và thị trường khách hàng mục tiêu của từng cơ sởkinh doanh lưu trú Trên phương diện chung nhất, có thể đưa ra định nghĩa vềkinh doanh khách sạn như sau: “Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanhtrên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung chokhách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịchnhằm mục đích có lãi”

1.1.2 Đặc điểm, chức năng và nhiệm vụ của hoạt động kinh doanh của khách sạn

a Đặc điểm về sản phẩm

- Sản phẩm dịch vụ khách sạn là sản phẩm tổng hợp: sản phẩm, dịch vụ củakhách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất

-Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có tính vô hình: sản phẩm dịch vụ củakhách sạn không thể sờ thấy và nhìn thấy được

- Sản phẩm dịch vụ khách sạn không thể lưu kho

- Sản phẩm dịch vụ khách sạn có tính không thuần nhất: sản phẩm dịch vụcủa khách sạn phụ thuộc vào nhân viên tiếp xúc trực tiếp, cũng như khách hàng

vì vậy với cùng một sản phẩm dịch vụ nhưng nhân viên này sẽ có cách phục vụkhác nhau

- Có tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong khách sạn

b Đặc điểm về đối tượng phục vụ của khách sạn

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 6 Lớp: K50-QLLH2

- Nhu cầu của khách ở khách sạn là nhu cầu tổng hợp: khách đến khách sạnkhông chỉ để thỏa mãn các nhu cầu thứ yếu như ăn, ngủ… mà còn thỏa mãn nhucầu tâm lý là nghỉ ngơi thư giản và đem đến một sự trải nghiệm mới.

- Có sự tham gia của khách trong quá trinh sản xuất và tiêu dùng dịch vụ:Sản phẩm và dịch vụ của khách sạn không như sản phẩm vật chất là sản xuất đểcung cấp cho khách hàng mà nó sẽ được cung cấp cho khách khi có sự hiện diện

và tham gia của khách, vì vậy nếu quá trình cung cấp dịch vụ có sai xót thì khách

có thể nhìn thấy

- Trong kinh doanh khách sạn thì khách cũng đóng một vai trò quan trọngtác động đến quá trình đánh giá sự hài lòng của khách hàng khác

c Đặc điểm của kinh doanh khách sạn

- Hoạt động kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch tạiđiểm đến: Kinh doanh khách sạn chỉ có thể tiến hành thành công tại những nơi cónhiều tài nguyên du lịch, bởi những nơi có tài nguyên du lịch dồi dào, hoạt độngkinh doanh du lịch phát triển sẽ thu hút được nhiều khách du lịch tới Do kháchhàng sử dụng dịch vụ lưu trú do rất nhiều mục đích khác nhau như đi du lịch, đicông vụ hay đơn giản chỉ là do cần một chỗ để ngủ qua đêm do nhỡ nhàng côngviệc,… nhưng đối tượng khách hàng quan trọng nhất, chiếm số lượng đông nhấtchính là khách du lịch Vậy, rõ ràng tài nguyên du lịch ảnh hưởng rất mạnh tớikinh doanh khách sạn nói chung và kinh doanh dịch vụ lưu trú nói riêng

- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng vốn đầu tư lớn:Chúng ta có thể thấy, khác với một số các ngành kinh doanh khác có thể đi từnhỏ lẻ tới lớn dần, kinh doanh khách sạn muốn thành công ngay từ đầu phải đầu

tư rất lớn về cơ sở vật chất kỹ thuật để tạo ra đẳng cấp riêng của mình bởi vì tínhchất lượng cao của sản phẩm khách sạn đòi hỏi cơ sở vật chất kỹ thuật của kháchsạn cũng phải có chất lượng cao Các khách sạn thứ hạng càng cao thì chất lượngcủa cơ sở vật chất kỹ thuật càng tăng lên, sự sang trọng của các thiết bị lắp đặtbên trong khách sạn chính là nguyên nhân khiến cho chi phí đầu tư ban đầu củacông trình khách sạn lên cao

- Hoạt động kinh doanh khách sạn đòi hỏi dung lượng lao động trực tiếplớn: Sản phẩm của kinh doanh khách sạn chủ yếu là dịch vụ, mang tính chất phục

vụ mà sự phục vụ này không thể cơ giới hóa được mà chỉ thực hiện được bởinhững nhân viên phục vụ trực tiếp Mặt khác lao động trong khách sạn đặc biệt làlao động trong kinh doanh lưu trú vằ ăn uống có tính chuyên môn hóa cao Thờigian lao động lại phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách, thường kéo dài24/24 mỗi giờ trên ngày Do vậy số lượng lao động phục vụ trực tiếp sử dụng đểkinh doanh khách sạn là rất lớn

- Hoạt động kinh doanh khách sạn có tính quy luật: Kinh doanh khách sạnchịu sự chi phối của 1 số nhân tố, mà chúng lại hoạt động theo các quy luật như:Quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế - xã hội, quy luật tâm lý của con người

d Chức năng của bộ phận buồng phòng

- Bộ phận buồng phòng là bộ phận cung cấp dịch vụ cơ bản của khách sạn,

do vậy là bộ phận đóng vai trò quan trọng trong việc tạo doanh thu cho kháchsạn Chức năng của bộ phận buồng trong khách sạn cụ thể như sau:

+ Kinh doanh dịch vụ phòng ngủ và các dịch vụ bổ sung kèm theo Nếu bộphận lễ tân là bộ phận bán buồng thì bộ phận buồng là nơi trao sản phẩm buồngngủ cho khách Ngoài ra bộ phận buồng còn kinh doanh các dịch vụ bổ sungtrong quá trinh khách lưu trú tại khách sạn như giặt là v.v

+ Tham gia hoạt động tuyên truyền, quảng bá cho khách sạn: là bộ phận cungcấp dịch vụ cơ bản chính của khách sạn nên chất lượng phục vụ buồng đóng vaitrò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng phục vụ của khách Là bộ phận trựctiếp phục vụ nhu cầu ngủ và dịch vụ bổ sung kèm theo phòng ngủ, bộ phận buồnggóp phần thỏa mãn nhu cầu của khách, qua đó làm khách hài lòng và bản thân họ

là những người quảng cáo tích cực cho khách sạn đến với khách hàng mới

+ Bảo đảm an ninh an toàn cho tính mạng và tài sản của khách

e Nhiệm vụ của bộ phận buồng phòng

- Tổ chức đón tiếp và phục vụ khách từ khi khách đến đến khi khách kếtthúc thời gian lưu trú tại khách sạn

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 8 Lớp: K50-QLLH2

- Thực hiện công tác vệ sinh; bảo dưỡng và bài trí phòng; bể bơi; khu vựccông cộng.

- Có biện pháp tích cực trong việc bảo vệ an ninh, tài sản cho khách

- Tiếp xúc với các dịch vụ khác để xúc tiến dịch vụ phục vụ khách

- Cung cấp dịch vụ bổ sung trong phạm vi của bộ phận

- Lo các loại đồ vải cho tất cả các bộ phận

- Thực hiện các dịch vụ khác do giám đốc giao phó

1.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêudùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch

vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian

1.2.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng

Tiến trình mua của người tiêu dùng có thể được mô hình hóa thành nămgiai đoạn: ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyếtđịnh mua và hành vi sau khi mua Như vậy, tiến trình quyết định mua của ngườitiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khimua.[Philip Kotler]

Hình 1.1: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng

Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng hình 1.1 bao quátđầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm cácsản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâmnhiều Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêudùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lạimột số giai đoạn trong tiến trình đó

Ý thức

về nhu

cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Ý thức về nhu cầu: Ý thức về nhu cầu phát sinh khi người mua cảm thấy

có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn Nhu cầu có thểbắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể Các tácnhân bên trong như một số nhu cầu bình thường của con người như đói, khát,tính dục tăng dần đến một mức độ nhất định và trở thành niềm thôi thúc Do kinhnghiệm đã có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này

và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn được sự thôithúc Tác nhân kích thích bên ngoài như báo chí, quảng cáo, bạn bè…

Người làm marketing ở giai đoạn này cần xác định được các hoàn cảnhthường làm cho người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Họ nên nghiên cứungười tiêu dùng để tìm ra những dạng cảm giác đã làm phát sinh vấn đề hay nhucầu, lý giải xem cái gì tạo ra chúng, và làm thế nào chúng tác động làm chongười tiêu dùng đi đến lựa chọn mua một sản phẩm nhất định

Tìm kiếm thông tin: Khi đã có nhu cầu, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm

thông tin Các nguồn thông tin người tiêu dùng có thể nhận được:

+ Nguồn thông tin cá nhân từ gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen

+ Nguồn thông tin thương mại qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bìhay các cuộc trưng bày sản phẩm

+ Nguồn thông tin công cộng nhận được từ các phương tiện truyền thôngđại chúng và các tổ chức

+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân qua tiếp xúc, khảo sát hay sửdụng sản phẩm

Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định muasắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đặc điểm củangười mua Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về cácsản phẩm từ các nguồn thông tin thương mại, tức là các nguồn thông tin màngười làm marketing có thể chi phối được Tuy nhiên những biểu hiện hiệu quảnhất có xu hướng đến từ các nguồn thông tin cá nhân Vì nguồn thông tin thươngmại thường thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thựchiện chức năng đánh giá và khẳng định Ví dụ, các chuyên gia lập trình tin học

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 10 Lớp: K50-QLLH2

thường biết về các sản phẩm phần mềm tin học qua các nguồn thông tin thươngmại, nhưng lại đi trao đổi với các các chuyên gia lập trình khác về những thôngtin đánh giá về các sản phẩm phần mềm đó.

Người làm marketing cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin của ngườitiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó Người làm marketing nênphỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu sản phẩm lần đầu tiên rasao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng mà họ dành cho các nguồnthông tin khác nhau ấy Thông tin này rất cần thiết trong việc soạn thảo nội dungtruyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình

Đánh giá các phương án lựa chọn: Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu

dùng, người tiêu dùng muốn sản phẩm đó thỏa mãn nhu cầu của mình ở mức độcao nhất Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính vớinhững khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được

Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về nhữngthuộc tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàngiống nhau Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải baogiờ cũng là những thuộc tính quan trọng nhất Một số thuộc tính nổi bật lên vìngười tiêu dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy.Ngược lại, một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng

đã lãng quên nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.Điều thực sự khó khăn cho những người làm marketing là tất cả các kháchhàng, hoặc ngay cả một khách hàng trong tất cả các tình huống mua, đều không

sử dụng một tiến trình quyết định mua đơn giản và duy nhất Có nhiều tiến trìnhđánh giá để đi đến một quyết định mua Tuy nhiên, hầu hết các tiến trình đánhgiá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là khi hình thànhnhững nhận xét về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức vàtính hợp lý Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng cho mình một tập hợp nhữngniềm tin vào các nhãn hiệu, trong đó chúng được đánh giá theo những thuộc tínhriêng biệt Những niềm tin về nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tinvào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác

động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc hay ghi nhớ có chọn lọc.Người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệuqua một quá trình đánh giá.

Để tác động đến những người mua, làm cho họ quan tâm hơn đến một nhãnhiệu nào đó của doanh nghiệp, người làm marketing có thể tiến hành các giáppháp sau:

– Cải tiến sản phẩm, bằng cách nâng cao chất lượng của các thuộc tính đã cóhay bổ sung thêm những thuộc tính mới cho sản phẩm mà người mua mong muốn.– Thay đổi niềm tin về nhãn hiệu của công ty bằng cách xác định lại vị trísản phẩm về mặt tâm lý cho khách hàng, tức là nhấn mạnh những thuộc tính chủyếu của sản phẩm đó

– Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh Người làmmarketing có thể tác động vào người tiêu dùng để làm cho họ nhận thức và đánhgiá lại một cách đúng đắn hơn những thuộc tính nào đó của nhãn hiệu sản phẩmcủa đối thủ cạnh tranh, nhờ đó mà thuyết phục họ thay đổi niềm tin vào nhãnhiệu của đối thủ Trong khuôn khổ luật quảng cáo cho phép, cách làm phổ biếntrong trường hợp này là tiến hành quảng cáo so sánh

– Thay đổi hệ số tầm quan trọng của các thuộc tính đánh giá Người làmmarketing cố gắng thuyết phục người mua đánh giá cao hơn tầm quan trọng củathuộc tính mà nhãn hiệu của mình vượt trội hơn đối thủ

– Thu hút sự chú ý đến những thuộc tính bị bỏ qua Người làm marketing

có thể làm cho những người mua quan tâm đến những thuộc tính bị bỏ qua nhưngquan trọng đối với việc thỏa mãn lợi ích mong muốn của bản thân những ngườimua đó

– Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua Người làm marketing tìmcách làm cho người mua tin rằng cần thay đổi những mức lý tưởng của một haynhiều thuộc tính đối với các tiêu chuẩn của họ

Quyết định mua: Trong giai đoạn đánh giá các phương án lựa chọn, người

mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo thứbậc và từ đó hình thành nên ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 12 Lớp: K50-QLLH2

thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất Nhưng có hai yếu

tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua là:

+ Thái độ của những người khác như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp…+ Các yếu tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dựtính, sản phẩm thay thế…

Hai yếu tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, hoặc không mua hoặcmua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá

Hành vi sau khi mua: Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng,

người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sảnphẩm Việc hài lòng hay không hài lòng, người tiêu dùng có thể sẽ bày tỏ thái độ,đánh giá, nhận xét và tác động đến việc mua sản phẩm của người tiêu dùng khác

1.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng

a Các yếu tố thuộc về văn hoá-xã hội

Bao gồm các yếu tố: Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội

Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đối với hành vi của ngườitiêu dùng Vai trò của nền văn hóa, nhánh văn hóa và giai tầng xã hội nơi ngườitiêu dùng cần được nghiên cứu vì các yếu tố này là một bộ phận không thể táchrời của môi trường văn hóa

Văn hóa là nguyên nhân đầu tiên dẫn dắt hành vi tiêu dùng, đó chính là vănhóa tiêu dùng Cách ăn mặc, tiêu dùng, cảm nhận giá trị hàng hóa, sự thể hiệnmình thông qua tiêu dùng… đều chịu sự chi phối mạnh mẽ của văn hóa Nhữngcon người có nền văn hóa khác nhau sẽ có hành vi tiêu dùng khác nhau

Nhánh văn hóa là một bộ phận cấu thành của một nền văn hóa Nhóm tôngiáo là một loại nhánh văn hóa Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,hành vi tiêu dùng riêng Các nhánh văn hóa khác nhau tạo thành các phân đoạnthị trường khác nhau

Giai tầng xã hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội đượcsắp xếp theo thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích

và hành vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng

Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng Tuynhiên, trong xã hội cũng thừa nhận một số các tầng lớp dân cư khác nhau Nhữngngười cùng chung trong một giai tầng thì thường có hành vi tiêu dùng giốngnhau Những người thuộc tầng lớp thượng lưu không ăn ở các quán ăn bình dân.

Họ mua sắm các hàng hoá tiêu dùng đắt tiền, ở nhà cao cửa rộng, chơi tenis, đi

xe ô tô sang trọng Ở Mỹ, người ta phân loại ra thành 6 giai tầng xã hộikhác nhau căn cứ vào nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn

b Các yếu tố mang tính chất cá nhân:

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạngkinh tế, lối sống, cá tính

Tuổi tác và giai đoạn trong đời sống gia đình: Nhu cầu về các loại hànghóa, dịch vụ cũng như khả năng mua của người tiêu dùng gắn liền với tuổi tác vàgiai đoạn trong đời sống gia đình

Nghề nghiệp có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của khách hàng

Tình trạng kinh tế là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng có thể muađược hàng hóa, dịch vụ Khi ngân sách tiêu dùng càng cao thì tỷ lệ phân bổ chotiêu dùng các hàng xa xỉ càng tăng lên, tỷ lệ chi tiêu cho các hàng thiết yếu cànggiảm xuống Vào thời kỳ đất nước phồn thịnh, tăng trưởng thì người ta tiêu dùngnhiều hơn và ngược lại

Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một người Hành vitiêu dùng sẽ thể hiện lối sống của con người

Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người dẫn đến các hành viứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh Có thểnêu ra một số các cá tính thường gặp như: tính cẩn thận; tính tự tin; tính bảo thủ;tính hiếu thắng; tính năng động Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng củakhách hàng Những người cẩn thận, những người bảo thủ thường không đi tiênphong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, là những người năng động,sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tính cũng là một căn

cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm Nghiên cứu cá tính khách hàng cũng

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 14 Lớp: K50-QLLH2

có ích cho đội ngũ tiếp thị.

c Các yếu tố mang tính chất xã hội

Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái

độ, hành vi của con người

- Nhóm tham khảo đầu tiên (có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ) bao gồmgia đình, bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo thứ hai gồm các tổ chức hiệp hội như: Tổ chức tôn giáo,Hiệp hội ngành nghề, Công đoàn, Đoàn thể, các câu lạc bộ

- Nhóm ngưỡng mộ là nhóm mà cá nhân có mong muốn gia nhập, trở thànhthành viên (các ngôi sao, idol…)

- Nhóm tẩy chay là nhóm mà cá nhân không chấp nhận hành vi của nó và

sẽ không tiêu dùng như các thành viên của nhóm tẩy chay

Những hàng hóa xa xỉ tiêu dùng nơi công cộng thì cá nhân chịu ảnh hưởngmạnh bởi nhóm Hàng hóa thiết yếu dùng riêng tư thì mức độ ảnh hưởng củanhóm thấp

Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của cá nhân, đặc biệt trongđiều kiện Việt Nam khi nhiều thế hệ sống chung nhau trong một gia đình Tùytừng loại hàng hoá mà mức độ ảnh hưởng cuả vợ và chồng khác nhau Mua xemáy thường do chồng quyết định Mua các đồ dùng bếp núc do vợ quyết định

Có khi cả hai đều tham gia quyết định Các nhà quảng cáo mỗi loại sản phẩm cầnphải biết nhằm vào ai để thuyết phục

Vai trò và địa vị xã hội: Người tiêu dùng thường mua sắm những hànghoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Quảng cáo: "Xe hàngđầu cho những người đứng đầu!" nhằm vào những người tiêu dùng có địa vịcao trong xã hội

d Các yếu tố mang tính chất tâm lý

Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin và thái độ

Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thỏa mãn

một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì

nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thànhđộng cơ là các nhu cầu ở mức cao

Tri giác hay nhận thức là một quá trình thông qua đó con người tuyển chọn,

tổ chức hay giải thích các thông tin nhận được để tạo ra một bức tranh về thế giớixung quanh

Con người có thể nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do sự trigiác có chọn lọc, bóp méo và ghi nhớ thông tin tiếp nhận được có chọn lọc Do

đó, có thể hai người có cùng một động cơ nhưng hành động khác nhau trongcùng một tình huống

Lĩnh hội hay hiểu biết là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi củacon người dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm được họ tích lũy Con người có đượckinh nghiệm, hiểu biết là do sự từng trải và khả năng học hỏi Người từng trải vềlĩnh vực nào thì có kinh nghiệm mua bán trong lĩnh vực đó

Niềm tin và thái độ: Qua thực tiễn và sự hiểu biết con người ta có đượcniềm tin và thái độ, điều này ảnh hưởng đến hành vi mua của họ

1.3 Lý thuyết mô hình thái độ người tiêu dùng

1.3.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action – tra)

Thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng bởi Martin Fishbein và IcekAjzen từ năm 1975 TRA gần như là một xuất phát điểm của các lý thuyết về thái

độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi sửdụng của người tiêu dùng là dựa trên lý lẽ TRA cho thấy dự định hành vi là yếu

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không

thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những

người ảnh hưởng

Hình 1.2: Mô hình thuyết hành động hợp lý

Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủquan Thái độ cá nhân được đo lường bằng niềm tin và đo lường niềm tin đối vớinhững thuộc tính của sản phâm Chuẩn chủ quan được đo lường bằng niềm tin vềnhững người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng một cá nhân nên thực hiện hay không thựchiện hành vi và sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Chuẩnchủ quan được định nghĩa liên quan đến một hành vi như là sự chấp nhận củamột người rằng hầu hết những người quan trọng đối với người đó nghĩ người đónên hay không nên thực hiện hành vi Thuyết hành động hợp lý cung cấp môhình hữu ích giải thích và dự đoán hành vi thực sự của một cá nhân

1.3.2 Mô hình thuyết hành động dự tính (Theory of Planned Behaviour - TPB)

Thuyết hành động dự tính được mở rộng từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen

&Fishbein, 1980; Fishbein &Ajzen, 1975) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà conngười có ít sự kiểm soát Theo Ajzen, nhân tố thứ ba có ảnh hưởng đến ý định của conngười là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) Yếu tốnhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành

vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội để thực hiện hành vi.Thuyết hành vi dự tính được xem như tối ưu hơn thuyết hành động hợp lý

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ

nghĩ rằng tôi nên thực hiện hay không

thực hiện hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những

người ảnh hưởng

TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng mộtnội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi

dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soátđược, yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thíchcho hành động của người tiêu dùng

Hình 1.3 Mô hình thuyết hành vi dự tính

1.3.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng bởi Fred Davis dựatrên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấpnhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đã được công nhận rộng rãi là mô hìnhtin cậy trong việc mô hình hóa việc chấp nhận công nghệ của người sử dung

Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ

Trong đó:

+ Nhận thức sự hữu ích ( PU – Perceived Usefulness) là cấp độ mà cá nhântin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ(Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 18 Lớp: K50-QLLH2

+ Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU – Perceived Ease of Use) là cấp độ màmột người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis,

1985, trích trong Chuttur, M.Y., 2009, tr.5)

+ Thái độ hướng đến việc sử dụng (A – Attitude) là cảm giác tích cực haytiêu cực (ước lượng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)+ Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI) là ý định của người sử dụngkhi sử dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thốngTrong nghiên cứu về sử dụng hệ thống mới, Davis, Bagozzi and Warshaw(1989) đã phát hiện ra rằng cả hai nhân tố nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính

dễ sử dụng đều có tác động trực tiếp đến ý định hành vi, vì thế đã loại thái độhướng tới sử dụng ra khỏi mô hình

1.3.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model- e-CAM)

Mô hình chấp nhận thương mại điện tử được phát triển dựa trên mô hìnhchấp nhận công nghệ (TAM) và thuyết chấp nhận rủi ro của người tiêu dùng bởiDongwon Lee, Jinsoo Part và Joongho Ahn

Thuyết chấp nhận rủi ro:

- Chấp nhận rủi ro với sản phẩm/ dịch vụ

Jacoby và Kaplan (Jacoby và cộng sự 1972) phân loại rủi ro của người tiêudùng thành 5 loại rủi ro là rủi ro hữu hình, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, rủi ro tàichính và rủi ro chức năng Một mức độ nhỏ rủi ro cảm nhận về hàng hóa có thểdẫn đến cảm nhận trong khi tiêu dùng (Chaudhuri 1998) Rủi ro cảm nhận lànhững dự đoán chủ quan về sự mất mát và rủi ro tài chính và rủi ro chức năngtrong tương lai (Sweeney và cộng sự 1999) Khi chúng ta không thể nhìn vàchạm trực tiếp vào hàng hóa/dịch vụ trên thị trường điện tử, sản phẩm/dịch vụđược giao đến người tiêu dùng có thể không như mong đợi Thêm vào đó, ngườitiêu dùng có thể tốn thêm chi phí như phí vận chuyển khi hoàn trả hay đổi hànghóa/dịch vụ Rủi ro cảm nhận về hàng hóa/dịch vụ (PRP) là toàn bộ những cảmnhận không chắc chắn hay những mối lo lắng của người tiêu dùng về một hànghóa/dịch vụ cụ thể khi người tiêu dùng mua sắm online PRP gồm 5 loại là rủi rochức năng, rủi ro tài chính, rủi ro mất cơ hội, rủi ro về thời gian và rủi ro chungvới hàng hóa/dịch vụ

- Chấp nhận rủi ro trong giao dịch trực tuyến (PRT)

Rủi ro trong giao dịch trực tuyến là những rủi ro giao dịch có thể có màngười tiêu dùng có thể gặp phải khi sử dụng phương tiện điện tử thực hiện việcmua sắm PRT được chia thành 4 loại là tính riêng tư, tính an toàn, sự thoái thác

và rủi ro chung về giao dịch trực tuyến

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 20 Lớp: K50-QLLH2

Hình 1.5 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

1.4 Thương mại điện tử trong ngành kinh doanh khách sạn nước ta

Tại Việt Nam trước năm 2010, đa phần khách du lịch chỉ biết đến Agoda làkênh đặt vé trực tuyến (OTA) duy nhất, cung cấp phòng khách sạn cả trong nướclẫn nước ngoài Đến năm 2011, sự xuất hiện của một số tên tuổi lớn của quốc tếnhư Booking.com và những trang web của doanh nghiệp nội địa như Mytour,Chudu, Yesgo, iViVu…, cạnh tranh ở hạng mục đặt vé trực tuyến ở Việt Namthực sự trở nên gay gắt Hiện nay, sự ra đời của những kênh đặt vé trực tuyếnmới nổi lên như Airbnb, Luxstay, Vntrip, Tripadvisor, booking.com, Traveloka,Expedia trong việc tự chọn phòng, đặt vé và thanh toán

1.4.1 Ngành kinh doanh khách sạn ở nước ta hiện nay

Sự tăng trưởng của nền kinh tế cùng với sự đa dạng các loại hình du lịchđang lôi kéo các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam kinh doanh, nhất là lĩnhvực khách sạn

Theo Công ty Tư vấn bất động sản CBRE (Anh), trong ba năm qua, côngsuất phòng tại Việt Nam liên tục tăng Tỷ lệ lấp đầy phòng tại tại TP Hồ ChíMinh và Hà Nội có mức độ tiếp cận với các thành phố lớn tai Đông Nam Á, nhưJakarta (Indonesia) và Kuala Lumpur (Malaysia) Trong ba năm tới, dự báo

Thái độ mua hàng

Nhận thức tính hữu ích

nguồn cung khách sạn tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh sẽ tăng 8%.

Tuy nhiên, nhìn chung, sức hấp dẫn của nền kinh tế Việt Nam vẫn rõ ràngtrên nhiều mặt và sự hỗ trợ cho mức độ phát triển ngành công nghiệp khách sạnkhông chỉ nằm ở sự gia tăng du khách

1.4.2 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn

a Online Travel Agency (OTA)

OTA được viết tắt từ Online Travel Agent nghĩa là một đại lý bán phòngkhách sạn trên mạng internet Đại lý này khác đại lý truyền thống là chỉ kinhdoanh trên môi trường internet

OTA ngày càng trở nên quan trọng và phổ biến, hầu hết các khách sạn đều

có mặt trên các kênh bán hàng online như Agoda, Expedia, Booking.com,Ivivu… Các khách du lịch ngày nay cũng thông qua các kênh này để đặt phòngkhách sạn Lý do là nhanh, thuận tiện, giá tốt và có thể tìm hiểu hầu hết thông tintrên đó

b Global Distribution System (GDS)

Hệ thống phân phối phòng toàn cầu, đây là phương thức bán phòng B2B(Business to Business) các khách sạn ký kết hợp đồng với 1 công ty phân phốiphòng trực tuyến, và trên hệ thống của công ty này có hàng trăm, hàng ngàn công

ty du lịch khác vào ngày hệ thống lấy thông tin khách sạn và bán cho khách dulịch của mình

c Airlines

Khách sạn ký hợp đồng với các hãng hàng không này đưa tên khách sạnvào trong web đặt vé Khách book vé máy bay có thể đặt phòng của những kháchsạn có trong danh sách của website

d Website

Khách du lịch vào các website khách sạn muốn đặt phòng và đặt phòng của

họ Vì vậy việc có mặt của khách sạn trên internet là cực kỳ quan trọng vì kháchsạn có thể bán trực tiếp phòng của mình đến các khách du lịch mà không cần

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 22 Lớp: K50-QLLH2

phải thông qua bên thứ ba, như vậy có nghĩa rằng khách sạn không cần phải chiahoa hồng cho bên thứ 3.

1.4.3 Quy trình của đặt phòng qua mạng

Bước 1: Lựa chọn trang web đặt phòng

Hiện nay ở Việt Nam đã có rất nhiều trang web đặt phòng trực tuyến Mỗitrang web đều có những ưu nhược điểm riêng Khách hàng lựa chọn trang webđặt phòng phù hợp với nhu cầu của mình Khi đặt phòng khách sạn qua cácwebsite, khách hàng thường băn khoăn về độ tin cậy của các website bởi hiện cóquá nhiều website khoác áo “website đặt phòng khách sạn uy tín” Một sốwebsite đặt phòng khách sạn uy tín hiện nay như booking.com, ivivu.com,hotels.com, agoda.com, Airbnb, Luxstay, Vntrip.com, Tripadvisor, booking.com,Traveloka, Expedia …Ngoài ra, các trang web tích hợp công nghệ mobile app,ứng dụng trên các thiết bị điện thoại di động thông minh, khiến cho việc lựa chọnđặt phòng trực tuyến càng trở nên dễ dàng

Bước 2: Tìm kiếm và lựa chọn khách sạn

Trong mục tìm kiếm khách sạn, khách hàng điền đầy đủ, chính xác cácthông tin như địa điểm tỉnh thành muốn lưu trú để tìm kiếm khách sạn phù hợpvới nhu cầu của mình Sau đó chọn khách sạn để xem chi tiết về địa chỉ, thông tin

mô tả, tiện nghị khách sạn, hình ảnh, thông tin khuyến mãi (nếu có) và lựa chọnkhách sạn phù hợp

Bước 3: Tiến hành đặt phòng

Sau khi lựa chọn khách sạn phù hợp, khách hàng nhập ngày nhận phòng,ngày trả phòng, trên website, trên app mobile sẽ hiển thị giá cho từng loại phòngkhác nhau Khách hàng chọn vào phòng và gửi yêu cầu đặt phòng trực tiếp trênwebsite đặt phòng trực tuyến Form yêu cầu đặt phòng thường bao gồm họ tên,chứng minh nhân dân, địa chỉ, điện thoại, email, tên khách sạn cần đặt, ngày đến,ngày đi, loại phòng và số lượng phòng, số lượng người lớn và trẻ em Ngoài ra,việc có các thông tin rộng rãi của mạng xã hội và mobile app, các thông tin điềntrên được tự động hóa hoàn toàn, việc lựa chọn phòng chỉ đơn giản chọn giáphòng, loại phòng và thanh toán

Bước 4: Xác nhận đặt phòng và thanh toán

Sau khi khách hàng gửi form đăng ký đặt phòng, website đặt phòng sẽ gửilại email hoặc điện thoại thông báo để khách hàng xác nhận lại thông tin và đồng

ý đặt phòng Sau khi xác nhận thông tin, website sẽ xác nhận thông tin đặt phòngqua email bao gồm những thông tin: chi tiết đặt phòng, tổng giá trị thanh toán,các điều khoản sử dụng, thời hạn và thông tin thanh toán Sau khi khách hàngthanh toán thành công, website đặt phòng sẽ tiến hành gửi mã đặt phòng quaemail của khách hàng Để xác minh chắc chắn việc đặt phòng có thành công haykhông, khách hàng có thể điện thoại trực tiếp đến khách sạn để kiểm tra Việcthanh toán trưc tuyến được áp dụng rất phổ biến hiện nay thông qua các ngânhàng điện tử hay ví điện tử, điển hình như VnPay, Momo, Airpay, Alipay,Samsung Pay, Apple Pay, Ngân lượng… thì việc thanh toán và xác nhận thanhtoán được rút ngắn đi rất nhiều, điều đó cũng là một trong những sự tiện nghi màkhách hàng đặt phòng trực tuyến ngày càng nhiều hơn

1.4.4 Thanh toán trong đặt phòng khách sạn qua mạng

a Thanh toán qua thẻ

Việc thanh toán có thể được thực hiện thông qua thẻ tín dụng hoặc ghi nợquốc tế mang thương hiệu Visa, Master, American Express, JCB

Thanh toán bằng thẻ ghi nợ nội địa: Các chủ thẻ có thể thanh toán trựctuyến tại các website đã kết nối với ngân hàng

b Chuyển khoản ngân hàng

Khách hàng có thể chuyển khoản thông qua ATM, trực tiếp tại quầy của cácngân hàng hoặc từ tài khoản của mình thông qua dịch vụ Internet banking củacác ngân hàng

web có dịch vụ nhận tiền tận nơi khi giao voucher.

d Ví điện tử, ngân hàng số

Hiện nay, thanh toán trưc tuyến được áp dụng rất phổ biến hiện nay thôngqua các ngân hàng điện tử hay ví điện tử, điển hình như VnPay, Momo, Airpay,Alipay, Samsung Pay, Apple Pay, Ngân lượng…các ví này sử dụng tiền từ cáctài khoản nguồn từ các ngân hàng liên kết, các trang web đặt phòng hiện nay đều

đã phát triển ứng dụng trên điện thoại di động nên việc thanh toán này được xem

là hướng đi mới trong việc triển khai ngành công nghiệp điện tử

1.4.5 Nhược điểm của dịch vụ đặt phòng trực tuyến

a Chi phí khi hủy phòng

Khách hàng chỉ nên đặt phòng trực tuyến khi chắc chắn vào lịch trình dichuyển của mình, nếu quyết định huỷ phòng do một số lý do không đi được dukhách phải chịu một phần chi phí khi quyết định hủy phòng (thường thì hủyphòng trước 3 ngày không mất phí) còn với đặt phòng qua điện thoại hoặc liên hệtrực tiếp hầu như là không, thậm chí không cần phải đặt cọc trước gì cả mà chỉthanh toán khi check out mà thôi

b Rủi ro

Với sự ra đời của hàng loạt các trang dịch vụ đặt phòng trực tuyến trong vàngoài nước (nhiều trang dịch vụ đặt phòng trực tuyến của nước ngoài đã có hổtrợ ngôn ngữ tiếng Việt) du khách khó để chọn cho mình một trang tin cậy.Không ít trang lập ra để lừa đảo, phòng không như quảng cáo, thông tin sai lệch,giá phòng thậm chí còn cao hơn giá phòng thực tế của khách sạn, phát sinh thêmnhiều chi phí khác như thuế, phí dịch vụ, phí cuối tuần…

Thông tin thẻ tín dụng có thể bị lộ Việc tin tặc tấn công các trang web đểlấy thông tin của hàng ngàn thẻ tín dụng trên thế giới không còn là chuyện hiếmgặp Các ngân hàng cũng khuyên khách hàng hạn chế hết sức việc lộ thông tinthẻ tín dụng của mình Do đó, khách hàng cần hết sức cẩn thận khí đăng ký thôngtin thẻ của mình trên các hệ thống

Một số rủi ro có thể xảy ra khi thực hiện giao dịch đặt phòng trực tuyến là

thanh toán xong nhưng không nhận được voucher, đặt phòng nhưng không cóphòng, đặt phòng nhầm ngày Những rủi ro này có thể do lỗi của hệ thống, kháchhàng phải liên hệ trực tiếp với phía khách sạn để xác nhận lại thông tin.

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 26 Lớp: K50-QLLH2

1.5 Một số mô hình nghiên cứu về ý định đặt phòng trực tuyến

1.5.1 Mô hình nghiên cứu của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon,

Dongsoo Kim (2013)

Cùng với sự gia tăng của du khách Trung Quốc đến Hàn Quốc, nhữngngười sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch cho chuyến đi đến Hàn Quốc cũng ngàycàng tăng lên Thêm vào đó, dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Trung Quốc pháttriển rất nhanh Vì thế việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định của khách

du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến là rất cần thiết để nângcao kinh doanh điện tử trong ngành công nghiệp du lịch

Bài báo “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách

du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến” của JingHao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim trình bày mô hình nghiên cứu mới dựatrên mô hình TAM bao gồm Nhận thức sự rủi ro (perceived risk), các nhân tốdịch vụ (service factors), lời bình trực tuyến (online reviews) và sự thỏa mãnngười dùng (user satisfaction) Bài viết cũng phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến ý định khách du lịch Trung Quốc sử dụng dịch vụ đặt phòng du lịch trựctuyến

Kết quả của bài nghiên cứu chỉ ra rằng nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ đặtphòng du lịch trực tuyến là Nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness), dễdàng cảm nhận (perceived ease), và nhận thức sự rủi ro (perceived risk) R2 của

mô hình là 47,6% Dựa trên những kết quả đó, bài báo đề xuất những giải phápthực tế để giải quyết những vấn đề tồn tại và cải thiện các trang web đặt phòngkhách sạn trực tuyến tại Trung Quốc

Hình 1.6 Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định của khách du lịch Trung Quốc đối với việc sử dụng dịch vụ đặt phòng trực tuyến

của Jing Hao Han, Hyuk Jin Kwon, Dongsoo Kim (2013)

1.5.2 Những yếu tố quyết định sự chấp nhận đặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng: Nghiên cứu thực nghiệm

Mô hình nghiên cứu của bài báo “Những yếu tố quyết định sự chấp nhậnđặt phòng trực tuyến của người tiêu dùng” của Noor Hidayah Ab, Aziz:

Hình 1.7 Mô hình những nhân tố quyết định chấp nhận đặt phòng trực

tuyến của tác giả Noor Hidayah Ab, Aziz (2011)

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 28 Lớp: K50-QLLH2

Ý định mua

Lợi ích cảm nhận

Dễ dàng cảm nhận

Mức độ thành thạo máy tính:

Theo Compeau và Higgins (1995), Mức độ thành thạo máy tính nghĩa làkhả năng của một người thực hiện một công việc hay một nhiệm vụ cụ thể bằngcách sử dụng máy tính Nhìn chung, hầu hết các nhà nghiên cứu đều giả địnhrằng mức độ thành thạo máy tính đóng vai trò quan trọng trong việc hiểu một cánhân phản ứng lại với công nghệ thông tin

Nhận thức sự hữu ích:

Là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kếtquả thực hiện của họ (Davis, 1989) Dựa trên nghiên cứu được tiến hành bởiDavis, nhận thức sự hữu ích có tác động lớn đối với ý định của con người.Lallmaahmood (2007) cũng phát hiện nhận thức sự hữu ích như là nhân tố chínhcủa ý định người sử dụng khi sử dụng một hệ thống, bằng cách nhìn vào sự đónggóp của nhận thức sự hữu ích (ví dụ sự thuận tiện, sự thoải mái và tiết kiệm thờigian) – những yếu tố là nguyên nhân chính dẫn đến sự chấp nhận một hệ thống Vìthế, khi một người nhận ra rằng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao chất lượng vàhiệu suất của họ, nó sẽ làm nảy sinh ý định sử dụng hệ thống đặt phòng trực tuyến

Nhận thức tính dễ sử dụng:

Là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ khôngcần nỗ lực (David, 1989) Theo Law và Leung (2002), hệ thống đặt phòng đượcthiết kế tốt với giao diện thân thiện và thông tin hữu ích sẽ giúp tăng doanh sốbán hàng và nâng cao danh tiếng của Website du lịch

Sự tin tưởng:

Là mức độ mà một bên tin rằng bên kia có chuyên môn cần thiết để thựchiện công việc một cách hiệu quả và đáng tin cậy (Ganesan, 1994) Theo Wang eal.(2003), sự tin tưởng bao gồm 2 yếu tố là sự riêng tư và sự an toàn

Ý định hành vi:

Theo Ajzen và Fishbein (1975) hành vi được dự đoán tốt nhất bới dự định

và ý định được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan về hành vi

Nghiên cứu dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng, bài viếtnghiên cứu sự chấp nhận của người dùng đối với hệ thống đặt phòng trực tuyến

bằng nghiên cứu thực nghiệm mối quan hệ giữa những khác biệt cá nhân thôngthạo máy tính, nhận thực tính dễ sử dụng, nhận thức sự hữu ích, sự tin tưởng và ýđịnh sử dụng

Kết quả mô tả rằng mức độ thành thạo máy tính có mối quan hệ đáng kể vớinhận thức sự hữu ích, trong khi nhận thức tính hữu ích và sự tin tưởng có tácđộng đáng kế đến thái độ sử dụng Kết quả cũng chỉ ra rằng nhận thức tính dễ sửdụng không quyết định Thái độ sử dụng và Mức độ thông thạo máy tính khôngliên quan với nhận thức sự tin tưởng và nhận thức tính dễ sử dụng

1.5.3 Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến

Bài viêt “Thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến” của tác giả Tachchaya Chatchottham, Varannya Soponprapapon

nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng Thái đối với hệ thống đặt phòng kháchsạn online của những khách sạn và các resort trên toàn thế giới Bài viết chỉ ranhững nhân tố chính tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng,như là một phần cách cư xử người tiêu dùng trong quyết định sử dụng dịch vụ đặtphòng khách sạn trực tuyến Ba nhân tố chính đó là nhận thức tính dễ sử dụng(perceived ease of use), nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness) và nhận thứctính an toàn của trang web (perceived website security)

Hình 1.8 Mô hình thái độ của người tiêu dùng Thái Lan đối với đặt phòng khách sạn trực tuyến của tác giả Tachchaya Chatchottham, Varannya

Soponprapapon

SVTH: Nguyễn Thị Thu Thảo 30 Lớp: K50-QLLH2

Ý định mua Thái độ