Hoàn thiện chương trình du lịch trải nghiệm “một ngày làm nông dân” tại làng rau trà quế, xã cẩm hà, thành phố hội an, tỉnh quảng nam

Đổi lại, du khách cũng sẽ nhậnđược về cho mình rất nhiều điều thông qua những trải nghiệm từ sự độc đáo của tựnhiên và xã hội tại các điểm đến trong chương trình.DLTN mang đầy đủ những đ

Lời đầu tiên cho phép em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý thầy cô đã giảng dạy và giúp đỡ em trong suốt bốn năm học vừa qua Đồng thời, xin chân thành cảm ơn Khoa Du Lịch đã cho em một môi trường học tập tốt, năng động là hành trang để vững bước trong tương lai.

Em cũng xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo, anh chị nhân viên của Công

ty Cổ phần Lữ hành Fiditour – Chi nhánh Đà Nẵng và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ, góp ý cũng như cung cấp những tài liệu thực tế và thông tin cần thiết để em hoàn thành khóa luận này Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS.Nguyễn Thị Minh Phương, người đã hướng dẫn rất tận tình, quan tâm và đầy trách nhiệm từ lúc định hướng chọn đề tài cũng như trong suốt quá trình hoàn thiện đề tài.

Do còn hạn chế về thời gian, kiến thức cũng như kinh nghiệm nên đề tài không tránh khỏi những thiếu sót

nên em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp của các thầy, cô để đề tài được hoàn thiện tốt hơn.

Tác giả Lê Thị Mai Hương

LỜI CAM ĐOAN

Tơi cam đoan rằng đề tài này là do chính tơi thực hiện, các sốliệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tàikhơng trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Ngày 12 tháng 06 năm 2020 Sinh viên thực hiện

Lê Thị Mai Hương

MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu đề tài 5

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRẢI NGHIỆM 6

1.1 Một số vấn đề lý luận về du lịch, du lịch trải nghiệm 6

1.1.1 Lý luận về du lịch 6

1.1.1.1 Khái niệm 6

1.1.1.2 Các loại hình du lịch 7

1.1.2 Lý luận về du lịch trải nghiệm 8

1.1.2.1 Khái niệm 8

1.1.2.2 Các loại hình du lịch trải nghiệm 11

1.1.2.3 Sự khác biệt giữa du lịch trải nghiệm và các loại hình du lịch khác 12

1.2 Lý luận về chương trình du lịch 14

1.2.1 Khái niệm 14

1.2.2 Phân loại 15

1.2.2.1 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh 15

1.2.2.2 Căn cứ vào mức giá 16

1.2.2.3 Căn cứ vào nội dung và mục đích của chuyến đi 16

1.2.3 Đặc điểm CTDL 17

1.2.4 Quy trình xây dựng CTDL 18

1.2.4.1 Quy trình chung 18

1.2.4.2 Mối quan hệ giữa nhu cầu của khách du lịch với nội dung của

CTDL 19

1.2.4.3 Mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng với nội dung của CTDL .21

1.2.5 Một số điểm cần chú ý khi xây dựng CTDL 22

1.3 Chất lượng chương trình du lịch 23

1.3.1 Khái niệm 23

1.3.2 Hệ thống chỉ tiêu đánh giá chất lượng chương trình du lịch 25

1.3.2.1 Khái niệm 25

1.3.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng tour du lịch 26

1.3.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ CTDL 27

1.3.3.1 Mô hình SERVQUAL 28

1.3.3.2 Mô hình SERVPERF 28

1.3.3.3 Mô hình IPA 29

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình du lịch trải nghiệm 31

1.4.1 Môi trường vật lý 31

1.4.2 Môi trường tương tác của con người 32

1.4.3 Đặc điểm cá nhân 32

1.4.4 Yếu tố tình huống 32

1.7 Kinh nghiệm phát triển du lịch trải nghiệm tại một số địa phương 39

1.7.1 Mô hình phát triển du lịch trải nghiệm tại các tỉnh miền Tây Nam Bộ .39

1.7.2 Mô hình phát triển du lịch trải nghiệm tại bán đảo Sơn Trà, thành phố Đà Nẵng 40

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 43

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRẢI NGHIỆM “MỘT NGÀY LÀM NÔNG DÂN” TẠI LÀNG RAU TRÀ QUẾ, XÃ CẨM HÀ, THÀNH PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM 44

2.1 GIỚI THIỆU VỀ LÀNG RAU TRÀ QUẾ 44

2.1.1 Lịch sử hình thành 44

2.1.2 Điều kiện tự nhiên 45

2.1.3 Điều kiện kinh tế- xã hội 46

2.1.4 Tài nguyên du lịch 47

2.4.1.1 Tài nguyên du lịch tự nhiên 47

2.4.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn 47

2.2 Hoạt động du lịch tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam 49

2.2.1 Về lượng khách và doanh thu du lịch 49

2.2.2 Tình hình phát triển DLTN tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam 50

2.2.2.1 Giới thiệu về chương trình DLTN “Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế 50

2.2.2.2 Cơ sở vật chất kĩ thuật và dịch vụ có trong chương trình 51

2.2.2.3 An toàn 52

2.2.2.4 Nguồn nhân lực 52

2.2.2.5 Hoạt động truyền thông, quảng bá 53

2.3 Đánh giá của du khách về chất lượng chương trình du lịch trải nghiệm “Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam 53

2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 53

2.3.2 Đặc điểm mẫu điều tra 55

2.3.3 Đặc điểm chuyến đi 57

2.3.4 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 61

2.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 63

2.3.6 Phân tích IPA 67

2.3.7 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về mức độ đánh giá chất lượng CTDL “Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế 70

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 75

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRẢI NGHIỆM ”MỘT NGÀY LÀM NÔNG DÂN” TẠI LÀNG RAU TRÀ QUẾ, XÃ CẨM HÀ, THÀNH

PHỐ HỘI AN, TỈNH QUẢNG NAM 76

3.1 Căn cứ đề ra giải pháp 76

3.1.1 Các văn bản của cơ quản lý nhà nước 76

3.1.2 Kết quả nghiên cứu của đề tài 77

3.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình DLTN “Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Câm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam 78

3.2.1 Nhóm giải pháp về phát triển sản phẩm du lịch trải nghiệm 78

3.2.2 Nhóm giải pháp về cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ DLTN 80

3.2.3 Nhóm giải pháp về nguồn nhân lực phục vụ DLTN 81

3.2.4 Nhóm giải pháp về tính an toàn trong chương trình 82

3.2.5 Nhóm giải pháp về công tác quảng bá và thu hút du khách 82

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 84

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85

1 Kết luận 85

2 Kiến nghị 86

TÀI LIỆU THAM KHẢO 88

PHỤ LỤC 91

Kaiser- Meyer- Olkin

M Mean - Giá trị trung bình

SD Standard Deviation - Độ lệch chuẩn

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Lượng khách tham quan Trà Quế qua các năm 50

Bảng 2.2: Doanh thu du lịch (từ hoạt động bán vé) 50

Bảng 2.3: Hệ thống thang đo 53

Bảng 2.4: Bảng mô tả đối tượng điều tra 55

Bảng 2.5: Thông tin liên quan đến chuyến đi 57

Bảng 2.6: Kênh thông tin mà du khách tiếp cận 58

Bảng 2.7: Các hoạt động đã tham gia trải nghiệm 59

Bảng 2.8: Các hoạt động mong muốn tham gia 59

Bảng 2.9: Ý định quay trở lại và giới thiệu người thân, bạn bè 60

Bảng 2.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy trong biến độc lập 61

Bảng 2.11: Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập 63

Bảng 2.12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 63

Bảng 2.13: Hệ số KMO và Bartlett của các biến độc lập 65

Bảng 2.14: Ma trận xoay nhân tố lần 2 65

Bảng 2.15: Sự khác nhau của tầm quan trọng và mức độ thực hiện của các thuộc tính trong đánh giá chất lượng chương trình DLTN tại làng rau Trà Quế 68

Bảng 2.16: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về mức độ đánh giá đối với nhân tố “Thiết kế chương trình tour” 70

Bảng 2.17: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về mức độ đánh giá đối với các nhân tố “Nguồn nhân lực” 71

Bảng 2.18: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về mức độ đánh giá đối với các nhân tố “ Cơ sở vật chất dịch vụ du lịch” 72

Bảng 2.19: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về mức độ đánh giá đối với các nhân tố “Yếu tố an toàn” 73

Bảng 2.20: Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách về mức độ đánh giá đối với các nhân tố “Hoạt động truyền thông quảng bá” 74

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa nội dung của nhu cầu với CTDL

Hình 1.2: Chất lượng sản phẩm du lịch

Hình 1.3: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ

(Importance – Performance Analysis – IPA)

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Du lịch đã và đang trở nên phổ biến với người dân ở nhiều nước trên thếgiới Nhu cầu du lịch ngày càng trở nên đa dạng và phong phú Để đáp ứng nhucầu đó, nhiều loại hình du lịch đã xuất hiện và phát triển Trong số đó, du lịch trảinghiệm là một loại hình ngày càng được ưa chuộng và phát triển Du lịch ngàynay đã trở thành một trong những hoạt động phổ biến của con người trong xã hộikhi những điều kiện về vật chất và tinh thần ngày càng nâng cao Lượng khách

du lịch quốc tế trong thời gian qua đã tăng lên nhanh chóng từ con số 25 triệu(năm 1950) lên đến 1,462 tỉ khách trong năm 2019 (UNWTO, 2019) Bên cạnh

sự tăng trưởng nhanh về số lượng, nhu cầu và thị hiếu của du khách cũng ngàycàng đa dạng hơn nhiều Mục đích du lịch không chỉ đơn thuần là tham quan,giải trí mà còn nhằm tìm hiểu về thiên nhiên, văn hóa - xã hội tại địa phương haynhiều mục đích khác tùy theo nhu cầu của từng nhóm đối tượng cụ thể Đặc biệttrong những năm gần đây các hình thức giúp du khách có cơ hội trải nghiệm thực

tế cuộc sống trong những môi trường mới ngày càng trở nên phổ biến Điều này

lý giải vì sao loại hình du lịch trải nghiệm lại trở nên thu hút du khách

Hội An là một thành phố di sản văn hóa thế giới với các công trình kiến trúc

cổ và những giá trị văn hóa truyền thống còn được bảo tồn nguyên vẹn cho đếnngày nay Bên cạnh thương hiệu là một “phố cổ”, Hội An còn được du kháchtrong và ngoài nước biết đến với loại hình du lịch nghỉ dưỡng, du lịch cộng đồng,

du lịch trải nghiệm Trong đó, DLTN đang là một loại hình du lịch mới, đang trên

đà phát triển và cần được chú trọng Làng rau Trà Quế là làng nghề trồng rautruyền thống được hình thành cách đây hơn 400 năm với vị trí địa lý thuận lợi,được bao bọc bởi sông Đế Võng và đầm Trà Quế, đất đai màu mỡ, khí hậu ônhòa, nhiều công trình lịch sử - văn hóa lâu đời, người dân thuần hậu, chấtphác Đây là những điều kiện thuận lợi để phát triển loại hình du lịch trảinghiệm, hứa hẹn sẽ là điểm tham quan, trải nghiệm tuyệt vời Hiện nay, tại làngrau Trà Quế đã phát triển và đi vào hoạt động với tour DLTN “Một ngày làm

nông dân” Du khách được tham gia hoạt động làm nông như thu hoạch rau, cuốcđất,…Bên cạnh đó, du khách được trải nghiệm những trải nghiệm thú vị như đạp

xe tham quan làng nghề, học làm đầu bếp, hay cưỡi trâu, quay phim, chụp hình.Với những hoạt động hết sức thú vị này, tour du lịch trải nghiệm “Một ngày làmnông dân” đã thu hút nhiều du khách, đặc biệt khách quốc tế Tuy nhiên, bêncạnh những thành công đã gặt hái được thì tour trải nghiệm tại làng nghề chưathực sự phát triển xứng đáng với tiềm năng vốn có và chưa thực sự được phô bàynhững ưu thế của làng nghề

Xuất phát từ thực tiễn và tính cấp bách của vấn đề, tôi quyết định chọn đề

tài “Hoàn thiện chương trình du lịch trải nghiệm “Một ngày làm nông dân”

tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam” để

thực hiện khóa luận tốt nghiệp của mình Nghiên cứu này là cơ sở để đánh giáchất lượng chương trình du lịch trải nghiệm “Một ngày làm nông dân” tại làngrau Trà Quế, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình du lịchtrải nghiệm” Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thànhphố Hội An, tỉnh Quảng Nam

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu chung

Trên cơ sở đánh giá chất lượng chương trình du lịch trải nghiệm “Một ngàylàm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh QuảngNam Qua đó, xây dựng giải pháp thích hợp nhằm hoàn thiện chương trình trảinghiệm phục vụ cho công tác phát triển đa dạng DLTN bên cạnh việc sử dụnghợp lý tài nguyên tự nhiên địa phương Nhằm hướng tới phát triển DLTN mộtcách bền vững, mang lại lợi ích kinh tế cho địa phương

2.2 Mục tiêu cụ thể

Để đạt được mục tiêu trên, luận văn tập trung nghiên cứu các mục tiêu cụthể sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các vấn đề liên quan đến du lịch trải

nghiệm, chất lượng chương trình du lịch trải nghiệm

- Đánh giá thực trạng chất lượng chương trình du lịch trải nghiệm “Một

ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnhQuảng Nam

- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình du lịch trải nghiệm “Một

ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnhQuảng Nam

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chương trình du lịch trải nghiệm “Một ngày làm

nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam

- Đối tượng điều tra: khách du lịch quốc tế tham gia trải nghiệm chương

trình du lịch “Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thànhphố Hội An, tỉnh Quảng Nam

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Giới hạn nội dung nghiên cứu: đề tài chỉ tiếp cận từ phía cầu - người trải

nghiệm chương trình chứ chưa đi sâu vào tiếp cận từ phía cung Ngoài ra, đốitượng điều tra của đề tài chỉ là khách du lịch quốc tế Đó cũng là những hạn chếcủa đề tài Vì thế việc mở rộng hướng tiếp cận sẽ là hướng nghiên cứu tiếp theocủa tác giả

- Không gian nghiên cứu: tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An

- Thời gian nghiên cứu: đề tài nghiên cứu dữ liệu thứ cấp trong khoảng thời

gian từ 2012 đến 2019; số liệu sơ cấp được tiến hành thông qua điều tra bảng hỏi

và phỏng vấn từ đầu tháng 1/2020 đến đầu tháng 3/2020

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Đối với số liệu thứ cấp: số liệu thống kê, báo cáo của Chi cục Thống kê

thành phố Hội An, UBND xã Cẩm Hà Ngoài ra, tác giả còn thu thập các tài liệu,các nghiên cứu trước đây có liên quan thông qua các giáo trình, bài báo khoahọc, các luận văn, đề tài trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài

- Đối với số liệu sơ cấp: tiến hành điều tra khảo sát bằng bảng hỏi đối với

khách du lịch quốc tế, đã tham gia chương trình du lịch trải nghiệm “Một ngày làmnông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam

- Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu:

Theo Bollen (1989) và Hair & ctg (1998) về kích thước mẫu trong phân tíchnhân tố khám phá là số lượng mẫu ít nhất gấp 5 lần số biến trong phân tích nhân

tố Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 27 biến để đo lường sự ảnh hưởng củacác nhân tố đến chất lượng chương trình du lịch trải nghiệm “Một ngày làm nôngdân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnh Quảng Nam

Kích thước mẫu tối thiểu: Số biến là 27* 5 = 135

Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành điều tra 200 mẫu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện

Tác giả lựa chọn khách du lịch quốc tế làm đối tượng điều tra vì đây là đốitượng khách chủ yếu tham gia tour này tại làng rau Trà Quế

Số lượng bảng hỏi phát ra: 200 bảng Số lượng bảng hỏi thu về: 200 bảng,trong đó 200 bảng hỏi hợp lệ và được đưa vào phân tích

4.2 Phương pháp xử lý, phân tích số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để xử lý kết quả điều tra và phân tích kết quả

- Phân tích thống kê mô tả: Tần suất (Frequencies), phần trăm (Percent), giá

trị trung bình (Mean)

Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 1-5 với 1- Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, 3- Trung bình, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý

2-Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008):

Giá trị khoảng cách= (Max – Min)/n = (5-1)/5 =0,8

1,0 – 1,8: Hoàn toàn không đồng ý

1,81 – 2,6: Không đồng ý

2,61 – 3,4: Trung bình

3,41 – 4,2: Đồng ý

4,21 – 5,0: Hoàn toàn đồng ý

- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Kiểm định Paired Sample T - Test

- Kiểm định Independent Sample T – Test, phân tích One- Way Anova

Giả thuyết kiểm định:

Sig (P-value) > 0,1 (NS): Không có sự khác biệt trong đánh giá giữa cácnhóm người trả lời khác nhau

0,05< Sig (P-value) <= 0,1(*): Khác biệt có ý nghĩa thống kê thấp

0,05< Sig (P-value) <= 0,05(**): Khác biệt có ý nghĩa thống kê trung bìnhSig (P-value) <=0,01(***): Khác biệt có ý nghĩa thống kê cao

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần Đặt vấn đề, Kết luận, Kiến nghị, Tài liệu tham khảo, Phụ lục,

đề tài có các nội dung chính như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về chất lượng chương trình du lịchtrải nghiệm

Chương 2: Đánh giá chất lượng chương trình du lịch trải nghiệm “Mộtngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phố Hội An, tỉnhQuảng Nam

Chương 3: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chương trình du lịch trảinghiệm “Một ngày làm nông dân” tại làng rau Trà Quế, xã Cẩm Hà, thành phốHội An, tỉnh Quảng Nam

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Theo các học giả người Mỹ: “Du lịch là một ngành tổng hợp của cáclĩnh vực: lữ hành, khách sạn, vận chuyển và các yếu tố cấu thành khác, kể

cả việc xúc tiến, quảng bá… nhằm phục vụ các nhu cầu và những mongmuốn đặc biệt của du khách” (Mcintosh và Goeldner, 2000)

“Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoàinơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu,giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định” (Luật du lịch ViệtNam, 2005)

Mặc dù du lịch được định nghĩa theo nhiều khái niệm khác nhau do tínhphức hợp và đa diện của hoạt động du lịch Tuy nhiên nhìn chung, du lịch có thểđược định nghĩa một cách khá đầy đủ như sau: “Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạtđộng của những người du hành, tạm trú trong mục đích tham quan, khám phá,tìm hiểu, trải nghiệm hoặc trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thư giãn cũng nhưmục đích hành nghề và những mục đích khác nữa trong thời gian liên tục nhữngkhông quá một năm ở bên ngoài môi trường sống định cư nhưng ngoại trừ những

du hành mà có mục đích chính là kiếm tiền Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơinăng động trong môi trường sống khác hẳn nơi định cư” (Tổ chức du lịch thếgiới, 2002)

Trong hoạt động du lịch, tùy theo đối tượng, mục đích chuyến đi của dukhách, đặc điểm địa lý điểm du lịch hoặc các tiêu chí khác, người ta thường chia

du lịch thành nhiều loại hình cụ thể như:

- Theo mục đích chuyến đi: Người ta thường phân chia thành:

+ Du lịch thuần túy: du lịch tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng; du lịch sinhthái; du lịch khám phá

+ Du lịch kết hợp giữa du lịch tôn giáo, du lịch nghiên cứu học tập, du lịchhội nghị, hội thảo, du lịch chữa bệnh

- Theo đặc điểm địa lý của điểm du lịch: du lịch biển; du lịch núi; du lịch đôthị; du lịch nông thôn…

- Theo phương tiện giao thông: du lịch tàu biển; du lịch tàu hỏa; du lịch xeđạp; du lịch ô tô…

- Theo lãnh thổ: gồm du lịch quốc tế đến – inbound tourist; du lịch quốc tế

đi – outbound tourist; du lịch nội địa

Ngoài ra còn rất nhiều cách phân chia khác như: phân loại theo loại hìnhlưu trú; theo lứa tuổi du khách; theo độ dài chuyến đi Tuy nhiên, một cách phânchia khá phổ biến thường hay được nhắc đến là cách phân chia dựa vào tính chấthoạt động du lịch như: Du lịch văn hóa; Du lịch sinh thái; Du lịch MICE, du lịchtrải nghiệm v.v Ngoài ra, người ta còn có thể chia nhỏ hơn các chuyên đề, loạihình du lịch trên Ví dụ: du lịch văn hóa có thể lại được chia thành: Du lịch

nghiên cứu văn hóa ẩm thực, nghiên cứu văn hóa lịch sử, nghệ thuật… của mộtđất nước hoặc của một vùng miền.

Tóm lại: có nhiều cách phân chia loại hình du lịch dựa trên nhiều tiêu chíkhác nhau, trong đó du lịch văn hóa, du lịch sinh thái và du lịch trải nghiệm đượcxem là ba loại hình du lịch phát triển khá nhanh và ngày càng trở nên phổ biếntrên thế giới

1.1.2 Lý luận về du lịch trải nghiệm

1.1.2.1 Khái niệm

“Trải nghiệm bao hàm những tư tưởng, cảm xúc, cảm giác, trí tưởng tượng

và hành động phát sinh từ sự tương tác giữa du khách và tổ chức du lịch Ngàynay, khách hàng có xu hướng tiêu thụ sản phẩm du lịch trải nghiệm nhiều hơntiêu thụ sản phẩm vật chất” (Kim và cộng sự, 2012)

“Từ góc độ tiếp thị: “Trải nghiệm đã được xác định là một sự xuất hiện cánhân có ý nghĩa cảm xúc cao thu được từ việc tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ”.(Holbrook và Hirschman, 1982)

Trong lĩnh vực du lịch, thuật ngữ “trải nghiệm” gần như được dùng khá phổbiến và thường gắn với hàm nghĩa đơn giản là quá trình sử dụng và cảm nhận vềmột sản phẩm cụ thể nào đó Tuy nhiên, khi tiếp cận trên phương diện một hìnhthức tổ chức du lịch, du khách tham gia trong một chương trình mang tính trảinghiệm trọn vẹn sẽ được yêu cầu nhiều hơn cũng như thụ hưởng được nhiều giátrị hơn thế

Du lịch trải nghiệm (DLTN – Experiential tourism) được thiết kế, tạo vàdàn dựng theo đề xuất của các nguyên tắc của nền kinh tế trải nghiệm Khi ngườitiêu dùng được trao quyền nhiều hơn, đặc biệt từ khi Internet xuất hiện, ngườitiêu dùng được công nhận có vai trò tích cực hơn trong việc tạo ra trải nghiệm(Pine và Gilmore, 1999)

“DLTN là tất cả mọi thứ du khách trải qua tại một điểm đến, là hành vi hoặccảm nhận, nhận thức hoặc cảm xúc, có thể biểu hiện ra bên ngoài hoặc ẩn chứabên trong” (Oh và cộng sự, 2007)

DLTN là hình thức du lịch giúp du khách có cơ hội trải nghiệm thực tế cuộcsống trong những môi trường mới Tham gia DLTN là hoạt động hòa mình vàothực tế cuộc sống tại các điểm đến du lịch của du khách thông qua việc tìm hiểuthông tin và tham gia vào các hoạt động cụ thể trong vai trò là những thành viêntrực tiếp của môi trường và cộng đồng bản địa Những hoạt động đó sẽ giúp dukhách sẽ có thêm những trải nghiệm thú vị về cuộc sống trong những môi trườngmới khác biệt với cuộc sống thường ngày Ngoài ra, du khách cũng sẽ tích lũythêm những tri thức và kinh nghiệm thực tế về thiên nhiên, văn hóa, xã hội nhờviệc tham gia vào các hoạt động cụ thể cùng với cộng đồng tại địa phương (TrầnDuy Minh và Phạm Đức Thiện, 2016)

“DLTN là bất kỳ loại hình du lịch nào mà chúng ta biết đến, tuy nhiên, yếu

tố trải nghiệm của du khách được ưu tiên hàng đầu Du khách phải hoạt độngnhiều hơn, tương tác với thiên nhiên và cuộc sống xung quanh nhiều hơn, tựmình thực hiện, tự mình rút kinh nghiệm cho bản thân Đó có thể là những hoạtđộng đặc biệt, mới lạ, hấp dẫn, liên quan đến văn hóa, lối sống, khám phá thiênnhiên…ở vùng đất mới Du khách sẽ dùng tất cả các giác quan để cảm nhận vàtạo nên những câu chuyện riêng của bản thân Tất nhiên, nó sẽ làm cho du khách

ấn tượng và ghi nhớ sâu sắc về chuyến đi hơn bất kỳ chia sẻ nào trên các trang tưvấn hay từ người khác” (Nguyễn Thị Tú Trinh, 2018)

Với cách hiểu đó, DLTN không chỉ là một loại hình du lịch cụ thể, riêng biệt

mà là một hình thức bao quát hay một nhóm “định hướng” cho nhiều loại hìnhhiện đã và đang hình thành trên thị trường Hiện nay, DLTN đã trở thành thuật ngữbao gồm một loạt các loại hình du lịch khác như: du lịch văn hóa, du lịch sinh thái,

du lịch giáo dục, du lịch khám phá, du lịch di sản và du lịch tự nhiên Những loạihình này dù có sự khác biệt về nội dung và phương thức tổ chức song đều đem đếncho du khách những trải nghiệm mới mẻ về vùng đất và con người nơi họ đếntham quan, từ đó làm giàu thêm tri thức và kinh nghiệm sống cho họ Du lịch trảinghiệm đòi hỏi nhiều hơn ở du khách khi tham gia vào các chương trình theo hìnhthức này bởi nếu muốn đạt được mục tiêu một trải nghiệm trọn vẹn và ấn tượng thìbuộc khách tham gia phải đáp ứng nhiều yêu cầu hơn Không như những hình thức

du lịch đại chúng, du khách chỉ đơn thuần đi để nhìn ngắm, chụp ảnh hoặc tìmhiểu những thông tin rất cơ bản về các đối tượng hấp dẫn - tài nguyên du lịch.Tham gia du lịch trải nghiệm, du khách phải là người thực sự đam mê tìm hiểu vàkhám phá, có khả năng thích nghi và hòa nhập với môi trường mới, có thái độ tôntrọng những giá trị riêng biệt tại điểm đến, có khi phải tốn những khoản chi phícao hơn nhiều lần so với du lịch thông thường Đổi lại, du khách cũng sẽ nhậnđược về cho mình rất nhiều điều thông qua những trải nghiệm từ sự độc đáo của tựnhiên và xã hội tại các điểm đến trong chương trình.

DLTN mang đầy đủ những đặc tính của hoạt động du lịch thông thườngsong lại có thêm những tiêu chuẩn riêng khi triển khai, tùy thuộc vào loại hình cụthể Nhưng cho dù chỉ là hành trình của một cá nhân hay là một chương trìnhđược tổ chức bài bản thì các hình thức DLTN đều hướng đến đảm bảo tiêu chuẩnquan trọng là làm giàu tri thức, kinh nghiệm và kỹ năng sống cho du khách nhờquá trình tiếp cận và hội nhập cách tích cực nhất Tuy nhiên, vẫn phải đảm bảotất cả các hoạt động luôn trong sự kiểm soát và ít gây tác động nhất đối với điểmđến DLTN hạn chế tối thiểu những ảnh hưởng đến môi trường, thể hiện sự tôntrọng đối với các nền văn hóa khác nhau, đòi hỏi du khách chủ động, linh hoạt đểtrải nghiệm và học hỏi chứ không phải chỉ đơn thuần là đứng lại và nhìn ngắmlướt qua

Một số ý kiến khác cho rằng, DLTN là một hình thức du lịch trong đó mọingười tập trung vào trải nghiệm một quốc gia, thành phố hoặc địa điểm cụ thểbằng cách tham gia tích cực và có ý nghĩa vào lịch sử, con người, văn hóa, ẩmthực và môi trường của nó DLTN có thể nhấn mạnh các lĩnh vực khác nhau củađời sống địa phương - ẩm thực, văn hóa, lịch sử, mua sắm, thiên nhiên hoặc đờisống xã hội và có thể là cơ sở cho trải nghiệm du lịch toàn diện Mục tiêu là đểhiểu sâu hơn về văn hóa, con người và lịch sử của một điểm đến du lịch bằngcách kết nối với nó nhiều hơn là chỉ bằng cách tham quan nó Do đó, khách dulịch thường liên lạc với người dân địa phương, người hướng dẫn cách trải nghiệmmột địa điểm mà họ mong muốn Đây có thể là một người bạn, một người chủ

nhà trọ hoặc một người bất kì DLTN có xu hướng tập trung vào du lịch truyềncảm hứng, cá nhân hóa hoặc tạo ra một cách để khám phá bản thân.

Từ những định nghĩa trên, chúng ta có thể hiểu DLTN là:

- DLTN có thể bao gồm nhiều loại hình du lịch khác nhau;

- Loại hình du lịch giúp du khách có cơ hội trải nghiệm thực tế cuộc sốngtrong những môi trường mới thông qua việc tiếp xúc và trải nghiệm một quốcgia, thành phố hoặc địa điểm cụ thể bằng cách tham gia tích cực, hiểu về lịch sử,con người, văn hóa, ẩm thực và môi trường của địa phương đó;

- Nhờ vào việc tham gia vào các hoạt động cụ thể cùng với cộng đồng tạiđịa phương, du khách tham gia DLTN sẽ tích lũy thêm những tri thức và kinhnghiệm thực tế về thiên nhiên, văn hóa, xã hội Từ đó, tạo tiền đề cho việc truyềncảm hứng, cá nhân hóa hoặc tạo ra cách để khám phá bản thân nhiều hơn từ hoạtđộng DLTN

Theo nhận định của Skift - một đơn vị truyền thông chuyên nghiên cứu xuhướng du lịch toàn cầu - khi dựa trên các kết quả khảo sát thị trường du lịch đượcthực hiện năm 2014 thì xu hướng DLTN hiện nay đang ngày càng gia tăng cùngvới sự thay đổi về nhu cầu của du khách Điều này cũng khá tương đồng vớinhiều báo cáo khác về diễn biến và xu hướng du lịch thế giới trong thời gian gầnđây Bởi đó có thể thấy rằng, du lịch trải nghiệm đang nhận được rất nhiều sựquan tâm từ du khách Việc đầu tư phát triển các hình thức này như là một điềutất yếu mở ra những cơ hội lớn cho sự phát triển của các địa phương

1.1.2.2 Các loại hình du lịch trải nghiệm

Dưới đây là một số loại hình DLTN tiêu biểu:

- DLTN ngôn ngữ và văn hóa (Language & Culture Tourism): Loại hìnhnày bao gồm DLTN kết hợp với lớp dạy ngôn ngữ, lớp dạy văn hóa, tham giacác lễ hội, hoạt động của địa phương, có đôi khi là cùng trải nghiệm hoạt độngtình nguyện;

- DLTN ẩm thực (Culinary Tourism): Bao gồm các tour DLTN kết hợp nấu

ăn, tour nấu ăn, lễ hội ẩm thực địa phương;

- DLTN mạo hiểm (Adventure Tourism): Bao gồm các loại hình DLTN đơngiản như tour xe đạp, tour sông nước, hoặc các hoạt động mang tính mạo hiểm vàphiêu lưu hơn như nhảy dù, khám phá hang động v.v;

- DLTN động vật (Wildlife Tourism): Bao gồm các tour trải nghiệm quátrình sinh trưởng, bảo tồn động vật v.v;

- DLTN giáo dục (Education Tourism): Loại hình du lịch tập trung vào hoạtđộng học tập, tìm hiểu, giáo dục cho người tham gia những giá trị tốt đẹp về cuộcsống trong suốt chuyến du lịch Loại hình này yêu cầu cao ở sự phân loại độ tuổicũng như hình thức tham gia

1.1.2.3 Sự khác biệt giữa du lịch trải nghiệm và các loại hình du lịch khác

Như đã nêu, DLTN có thể là du lịch văn hóa, du lịch di sản, du lịch sinhthái hay du lịch mạo hiểm… Nói cách khác, du lịch trải nghiệm có thể là bất kỳloại hình du lịch nào mà có thêm yếu tố “trải nghiệm” Sự trải nghiệm được thểhiện qua việc du khách trực tiếp tham gia hoạt động, cảm nhận bằng các giácquan của mình, sau đó tự rút ra kinh nghiệm hay tạo kỷ niệm riêng biệt cho bảnthân Điểm khác biệt duy nhất và cũng là quan trọng nhất chính là DLTN không

đi theo lối mòn, không dựa trên bất kỳ tiêu chuẩn lựa chọn điểm thông thườnghay các hoạt động nhàm chán, khác xa so với du lịch tham quan với mục đíchhưởng thụ, nhìn ngắm phong cảnh, chụp ảnh lưu niệm là chính Nó đòi hỏi dukhách năng động hơn, chủ động hơn và phải tự mình làm tất cả

Hướng dẫn viên không còn là người thuyết trình xuyên suốt hay là hoạt náoviên thông thường mà lúc này, hướng dẫn viên đóng vai trò như một người khơigợi, dẫn dắt du khách vào những hoạt động, quan sát, hỗ trợ khi cần thiết Ngay

cả những nhà cung cấp dịch vụ du lịch cũng nhận thấy tiềm năng phát triển củaloại hình này Họ cho rằng, nhiều du khách ấn tượng về loại hình DLTN vì lý dotưởng chừng như đơn giản nhưng chính là xu hướng của du lịch trong tương lai(đi du lịch với cảm giác không bị gò bó, bị áp đặt theo chương trình khép kín, chỉđơn thuần là ngủ và nghỉ của các tour du lịch truyền thống) Với những ai đam

mê du lịch, đặc biệt là du khách nước ngoài rất muốn được chính bản thân mìnhkhám phá, trải nghiệm ở những nơi mà họ đặt chân đến, được cảm nhận không

gian du lịch đúng nghĩa mà vẫn đảm bảo an toàn so với hình thức du lịch

“phượt” Ngoài ra, với giá cả hợp lí, thời gian gói gọn chính là những yếu tốkhiến DLTN đang trở thành sự lựa chọn yêu thích của du khách trong nước vàquốc tế

Người ta thường nhầm lẫn giữa DLTN và du lịch dựa vào cộng đồng(Community-BasedTourism - CBT) Dưới đây là một số điểm giống nhau vàkhác nhau giữa hai khái niệm này (Andra Joafield, 2016)

Giống nhau:

- Đều hướng đến bảo vệ môi trường;

- Thúc đẩy, tăng cường giao lưu văn hóa giữa khách du lịch và người dânđịa phương;

- Yêu cầu về cải thiện cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật nhưng khôngđược thay thế sản phẩm hiện tại;

- Khác với các loại hình du lịch truyền thống, DLTN và du lịch dựa vàocộng đồng khuyến khích du khách tham gia vào các hoạt động trải nghiệm ngoàitrời;

- Thúc đẩy tương tác “chân thật” hơn giữa du khách và chủ nhà – cộngđồng địa phương;

- Thường được khai thác ở những khu vực ít khách du lịch đại trà;

- Thường được tổ chức cho nhóm khách nhỏ nhằm tăng tính trải nghiệm;

- Tôn trọng và hướng đến giữ gìn, bảo tồn văn hóa địa phương;

- Tiền thu từ du khách được chia sẻ cho cộng đồng địa phương;

- Loại hình du lịch bao gồm nhiều bên liên quan (chính quyền – người dânđịa phương – khách du lịch – công ty du lịch);

- Đảm bảo việc làm cho người dân địa phương

- CBT tập trung hơn về việc phát triển của cộng đồng địa phương thông qua

du lịch Trong khi đó, DLTN là loại hình quan tâm hơn đến trải nghiệm mà dukhách nhận được sau chuyến đi bên cạnh mục tiêu giúp đỡ cộng đồng

1.2 Lý luận về chương trình du lịch

1.2.1 Khái niệm

Có rất nhiều cách nhìn nhận khác nhau trong định nghĩa về chương trình dulịch (CTDL) trọn gói Điểm thống nhất của các định nghĩa là nội dung củaCTDL Còn điểm khác biệt xuất phát từ giới hạn, những đặc điểm và phươngthức tổ chức CTDL

Theo quy định về du lịch lữ hành trọn gói của các nước liên minh Châu Âu(EU) và Hội lữ hành của Vương quốc Anh: “CTDL là sự kết hợp được sắp xếp từtrước của ít nhất hai trong số các dịch vụ lưu trú, vận chuyển và được bán vớimức giá gộp Thời gian của chương trình nhiều hơn 24 giờ”

“CTDL là văn bản thể hiện lịch trình, dịch vụ và giá bán được định trướccho chuyến đi của khách du lịch từ điểm xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”(Luật Du lịch, 2017)

“Các CTDL trọn gói là những nguyên mẫu để căn cứ vào đó người ta tổchức các chuyến du lịch với mức giá đã được xác định trước Nội dung củachương trình thể hiện lịch trình thực hiện chi tiết các hoạt động từ vận chuyển,lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí tới tham quan… Mức giá của chương trình baogồm giá của hầu hết các dịch vụ và hàng hóa phát sinh trong quá trình thực hiệnchương trình du lịch Một chương trình du lịch có thể được thực hiện nhiều lầnvào nhiều thời điểm khác nhau Tuy nhiên cũng có những chương trình du lịchchỉ thực hiện một lần hoặc một số lần với khoảng cách rất xa về thời gian”(Nguyễn Thị Ngọc Cẩm, 2010)

Trong nghị định số 27/2001/NĐ-CP về kinh doanh lữ hành và hướng dẫn dulịch ở Việt Nam ban hành ngày 5/6/2011 định nghĩa rằng: “DTDL là lịch trìnhđược định trước của chuyến đi du lịch do các doanh nghiệp lữ hành tổ chức,trong đó xác định thời gian chuyến đi, nơi đến du lịch, các điểm dừng chân, dịch

vụ lưu trú , vận chuyển, các dịch vụ khác và giá bán chương trình”

Tóm lại, có thể hiểu như sau: “CTDL trọn gói là sự kết hợp các dịch vụ đãđược xác định trước, có không gian và thời gian xác định, có mức giá gộp thấphơn giá của các dịch vụ riêng lẻ, được bán cho khách trước khi đi du lịch”.

Từ định nghĩa này có thể rút ra một số đặc trưng của CTDL:

- CTDL nhằm thực hiện các dịch vụ đã được sắp xếp từ trước, giúp dukhách thỏa mãn nhu cầu trong chuyến đi;

- CTDL có ít nhất là hai dịch vụ trở lên;

- CTDL có không gian nhất định và xác định được thời gian của chuyến đi;

- Giá của CTDL là tổng giá của các dịch vụ có trong chương trình cộng lại,giá này thấp so với mua riêng lẻ từng dịch vụ;

- CTDL du lịch được bán cho khách trước khi chuyến đi được diễn ra;

1.2.2 Phân loại

Người ta có thể phân loại các chương trình du lịch theo một số các tiêu thứcchủ yếu và cơ bản như sau:

1.2.2.1 Căn cứ vào nguồn gốc phát sinh

CTDL được chia thành 3 loại là CTDL chủ động, bị động và kết hợp

- Các CTDL chủ động: Công ty lữ hành chủ động nghiên cứ thị trường, xâydựng các chương trình du lịch, ấn định các ngày thực hiện, sau đó mới tổ chứcbán và thực hiện các chương trình, chỉ có các công ty lữ hành lớn, thị trường ổnđịnh mới tổ chức các chương trình du lịch chủ động do tính mạo hiểm của chúng

- Các CTDL bị động: Khách tự tìm đến với công ty lữ hành để đưa ra cóyêu cầu và nguyện vọng của họ Trên cơ sở đó công ty lữ hành xây dựng chươngtrình Hai bên tiến hành thỏa thuận và thực hiện sau khi đã đạt được sự nhất trí.Các CTDL này ít có tính mạo hiểm song số lượng khách rất nhỏ, công ty bị độngtrong tổ chức

- Các CTDL kết hợp: Là sự hòa nhập của cả hai loại trên đây Các công ty

lữ hành chủ động nghiên cứu thị trường, xây dựng các chương trình du lịchnhưng không ấn định ngày thực hiện Thông qua các hoat động tuyên truyềnquảng cáo, khách du lịch (hoặc các công ty gửi khách) sẽ tìm đến công ty Trên

cơ sở các chương trình sẵn có, hai bên tiến hành thỏa thuận và sau đó thực hiện

chương trình Thể loại này tương đối phù hợp với điều kiện thị trường không ổnđịnh và có dung lượng không lớn Đa số công ty lữ hành tại Việt Nam áp dụngcác CTDL kết hợp.

1.2.2.2 Căn cứ vào mức giá

Bao gồm 3 loại là CTDL trọn gói, cơ bản và tự chọn

- CTDL theo mức giá trọn gói bao gồm hầu hết các dịch vụ hàng hóa phátsinh trong quá trình thực hiện CTDL và giá của chương trình là giá trọn gói Đây

là hình thức chủ yếu của các CTDL do các công ty lữ hành tổ chức;

- CTDL theo mức giá cơ bản: Tour chỉ bao gồm một số dịch vụ chủ yếu củaCTDL với nội dung đơn giản Hình thức này chỉ thường do các hãng hàng khôngbán cho khách du lịch công vụ Giá chỉ bao gồm vé máy bay, một vài đêm tạikhách sạn và tiền taxi từ sân bay tới khách sạn;

- CTDL theo mức giá tự chọn Với hình thức này khách du lịch có thể tùy ýlựa chọn các cấp độ chất lượng phục vụ khác nhau với các mức giá khác nhau.Cấp độ chất lượng được xây dựng trên cơ sở thứ hạng khách sạn, mức tiêu chuẩn

ăn uống hoặc phương tiện vận chuyển Loại tua này đáp ứng đúng mong muốncủa từng cá nhân khách du lịch nhưng lại gây khó khăn và phức tạp trong việc tổchức thực hiện của công ty lữ hành;

1.2.2.3 Căn cứ vào nội dung và mục đích của chuyến đi

- CTDL nghỉ ngơi, giải trí, tham quan

- CTDL theo chuyên đề: văn hóa, lịch sử, phong tục tập quán…

- CTDL tôn giáo, tín ngưỡng

- CTDL thể thao, khám phá và mạo hiểm (leo núi, lặn biển, tham quan cácbản làng dân tộc)

- Theo độ dài hành trình: (1) CTDL dài ngày, (2) CTDL trung bình và (3)CTDL ngắn ngày

- Theo dịch vụ cấu thành và mức độ phụ thuộc trong tiêu dùng: (1) CTDLtrọn gói có người tháp tùng, (2) CTDL có hướng dẫn viên từng chặng, (3) CTDLđộc lập đầy đủ theo yêu cầu của khách, (4) CTDL độc lập tối thiểu theo đơn đặthàng của khách và (5) chương trình tham quan

Tuy nhiên sự phân loại trên chỉ mang tính chất tương đối và trên thực tếthường có sự kết hợp giữa các thể loại CTDL

Ý nghĩa của việc phân loại: việc phân loại các CTDL sẽ giúp cho nhà kinh

doanh:

- Hoàn thiện nội dung chính sách sản phẩm của công ty

- Lựa chọn phân đoạn thị trường mục tiêu phù hợp với đặc điểm của từngCTDL

- Xác định tính hấp dẫn và hiệu quả của từng loại để có chính sách đầu tưphù hợp

- Kết hợp giữa các CTDL để tạo nên tính hấp dẫn của sản phẩm lữ hành.Phân loại CTDL làm cơ sở cho việc nghiên cứu sản phẩm mới theo quan điểmmarketing

1.2.3 Đặc điểm CTDL

CTDL là một dịch vụ tổng hợp, được tạo nên từ những dịch vụ riêng lẻ củacác nhà cung cấp khác nhau Vì vậy CTDL cũng mang đặc điểm của sản phẩmdịch vụ Đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính phụ thuộc vào uy tín củanhà cung cấp, tính dễ dàng bị sao chép, tính thời vụ cao, tính khó đánh giá chấtlượng và tính khó bán

- Tính vô hình của CTDL biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ có thể cânđong đo đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người

ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêudùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó tốt, xấu, hay dở Kết quả khi muaCTDL là sự trải nghiệm về nó, chứ không phải là sở hữu nó;

- Tính không đồng nhất của CTDL biểu hiện ở chỗ nó không giống nhau,không lặp lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác nhau Vì nó phụthuộc vào nhiều yếu tố mà bản thân các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành khôngthể kiểm soát được;

Do đó, việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo tiêu chuẩn hoá

nó là công việc rất khó khăn với doanh nghiệp lữ hành Bởi vì thời gian, khônggian sản xuất và tiêu dùng dịch vụ trong chuyến du lịch là trùng nhau

- Tính phụ thuộc và uy tín của nhà cung cấp Các dịch vụ có trong CTDLgắn liền với các nhà cung cấp Cũng dịch vụ đó nếu không phải đúng các nhàcung cấp có uy tín tạo ra thì sẽ không có sức hấp dẫn đối với khách Mặt khác,chất lượng của CTDL không có sự bảo hành về thời gian, không thể hoặc trả lạidịch vụ vì tính vô hình của chúng;

- Tính dễ bị sao chép và bắt chước là do kinh doanh CTDL không đòi hỏi

kỹ thuật tinh vi, khoa học tiên tiến hiện đại, dung lượng vốn ban đầu thấp;

- Tính thời vụ cao và luôn luôn bị biến động, bởi vì tiêu dùng và sản xuất dulịch phụ thuộc nhiều và rất nhạy cảm với những thay đổi của các yếu tố trongmôi trường vĩ mô; CTDL là sản phẩm dịch vụ và loại dịch vụ này luôn luôn cóthời gian, không gian sản xuất và tiêu dùng trùng nhau Vì vậy nó có sự tiếp xúcgiữa người sản xuất và người tiêu dùng Chất lượng của chuyến du lịch chịu sựchi phối và tác động của các yếu tố tâm lý cá nhân và tâm lý xã hội của cả ngườisản xuất và tiêu dùng;

- Tính khó bán của CTDL là kết quả của các đặc tính nói trên Hay nói cáchkhác, nguyên nhân của tính khó bán chính là do các tính chất nói trên của CTDL.Tính khó bán còn do cảm nhận rủi ro của khách khi mua CTDL bao gồm: Rủi ro

về chức năng của sản phẩm, rủi ro vể thân thể, rủi ro về tài chính, rủi ro về tâm

lý, rủi ro về thời gian, rủi ro về xã hội

1.2.4 Quy trình xây dựng CTDL

1.2.4.1 Quy trình chung

CTDL khi được xây dựng phải đảm bảo những yêu cầu chủ yếu như tínhkhả thi, phù hợp với nhu cầu của thị trường, đáp ứng những mục tiêu của công ty

lữ hành, có sức lôi cuốn thúc đẩy khác du lịch ra quyết định mua chương trình.

Để đạt được những yêu cầu đó, các chương trình du lịch được xây dựng theo môhình gồm các bước sau đây:

- Nghiên cứu nhu cầu của thị trường (Khách du lịch);

- Nghiên cứu khả năng đáp ứng: Tài nguyên, các nhà cung cấp du lịch, mức

độ cạnh tranh trên thị trường v.v;

- Xác định khả năng và vị trí của công ty lữ hành;

- Xây dựng mục đích, ý tưởng của CTDL;

- Giới hạn quỹ thời gian và mức giá tối đa;

- Xây dựng tuyến hành trình cơ bản, bao gồm những điểm du lịch chủ yếu,bắt buộc của tua;

- Xây dựng phương án vận chuyển;

- Xây dựng phương án lưu trú và ăn uống;

- Những điều chỉnh nhỏ, bổ sung tuyến hành trình Chi tiết hóa chươngtrình với những hoạt động tham quan, nghỉ ngơi, giải trí ;

- Xác định giá thành và giá bán của tua;

- Xây dựng những quy định của CTDL;

1.2.4.2 Mối quan hệ giữa nhu cầu của khách du lịch với nội dung của CTDL

Nghiên cứu tìm hiểu nhu cầu đi du lịch của du khách tại các thị trường dulịch nhằm xác định:

- Mục đích đi du lịch của du khách: Theo tháp nhu cầu của Maslow, động

cơ du lịch của khách có thể về thể chất, văn hóa, giao tiếp, thể hiện bản ngã…Việc nghiên cứu động cơ và mục đích đi du lịch của khách sẽ giúp công ty xácđịnh ý tưởng, chủ đề, tuyến điểm cơ bản trong CTDL;

- Nghiên cứu quỹ thời gian dành cho du lịch của du khách: quỹ thời gian rỗi

và quỹ thời gian dành cho du lịch là khác nhau tùy theo đặc điểm của nguồnkhách Đây là cơ sở để công ty lữ hành xác định số ngày dự định trong chuyến dulịch Khi nghiên cứu về quỹ thời gian, cần tìm hiểu về 2 thông số: quỹ thời gianrỗi trong năm và quỹ thời gian dành cho du lịch;

- Nghiên cứu thời điểm nghỉ ngơi và có nhu cầu đi du lịch của du khách:Đối với từng loại khách khác nhau, thời điểm nghỉ ngơi và phát sinh nhu cầu đi

du lịch là khác nhau do sự khác nhau về kinh tế, xã hội, tập quán, thị hiếu tiêudùng, khí hậu Việc nghiên cứu giúp xác định quy luật thời vụ đối với từng thịtrường khách, đồng thời giúp hoạt động xúc tiến, tuyên truyền cho các CTDLđược hiệu quả hơn;

- Nghiên cứu khả năng thanh toán của du khách: tìm hiểu thu nhập và tỷ trọngchi tiêu dành cho du lịch cũng như cơ cấu khoản chi tiêu đó theo các dịch vụ du lịch

để xác định cơ cấu các dịch vụ và xây dựng mức giá phù hợp với khách;

- Nghiên cứu yêu cầu và tập quán về chất lượng phục vụ: việc nghiên cứu đặcđiểm nhân khẩu học, thói quen và nhu cầu tiêu dùng của du khách đối với sản phẩm,dịch vụ du lịch sẽ giúp xác định chất lượng của dịch vụ cung ứng phù hợp;

Mối quan hệ giữa nội dung của nhu cầu với CTDL được thể hiện ở hình sau:

(Nguồn: Nguyễn Văn Mạnh, 2012)

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa nội dung của nhu cầu với CTDL

Cách thức nghiên cứu nhu cầu thị trường:

Để nắm bắt được nhu cầu của khách du lịch, người ta thường phải tiến hànhcác hoạt động điều tra khảo sát và nghiên cứu thị trường Thông thường các công

ty lữ hành thường xác định nhu cầu của thị trường khách du lịch bằng những conđường sau đây:

- Nghiên cứu tài liệu: Tìm hiểu về thị trường thông qua các xông trìnhnghiên cứu, ý kiến chuyên gia, sách báo tạp chí, niên giám thống kê v.v Đây làphương pháp ít tốn kém song đôi khi gặp khó khăn trong việc tìm kiếm và xử líthong tin, mức độ tin cậy, phù hợp thường không cao;

- Thông qua các công ty gửi khách và các chuyến du lịch làm quen Haicông ty lữ hành (gửi khách và nhận khách) sẽ trao đổi với đoàn chuyên gia, đạidiện để tìm hiểu thị trường và xác định khả năng của mỗi bên cũng như triểnvọng hợp tác Công ty lữ hành sẽ có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với KDL , hiểu

rõ hơn về nhu cầu, sở thích của họ Mặc khác sự trao đổi giữa hai bên sẽ làm chocác ý kiến đưa ra có sức thuyết phục hơn;

- Các hình thức khác như điều tra trực tiếp, thuê các công ty Marketing Cóthể đạt hiệu quả cao, song chi phí thường khá lớn

1.2.4.3 Mối quan hệ giữa khả năng đáp ứng với nội dung của CTDL

Khả năng đáp ứng thường được thể hiện ở hai lĩnh vực cơ bản là tài nguyên

du lịch và khả năng sẵn sàng đón tiếp phụ vụ khách du lịch Để lựa chọn các tàinguyên du lịch đưa vào khai thác, sử dụng trong các chương trình người tathường căn cứ vào các yếu tố:

- Giá trị đích thực của tài nguyên du lịch, uy tín của tài nguyên, sự nổi tiếngcủa nó là những căn cứ ban đầu Vấn đề cốt lõi là tài nguyên du lịch là có thể đemlại những giá trị gì về mặt tinh thần, tri thức, cảm giác v.v cho khách du lịch;

- Sự phù hợp của tài nguyên du lịch với mục đích của chương trình lịch.Những giá trị mà tài nguyên du lịch đem lại có đáp ứng những trông đợi củakhách hay không, và khoảng cách cũng như các yếu tố khác có tương ứng vớinhững giới hạn ràng buộc của khách du lịch hay không;

- Điều kiện phục vụ đi lại, an ninh trật tự và môi trường tự nhiên xã hội củakhu vực có tài nguyên du lịch Đôi khi các chuyên gia lập luận một danh sáchtheo thứ tự “bắt buộc” của các tài nguyên du lịch, sau đó tiến hành lựa chọn trên

cơ sở quỹ thời gian, tài chính và ý tưởng của mỗi một chương trình Ý tưởng củachương trình là sự kết hợp cao nhất và sáng tạo nhất giữa nhu cầu của khách vàtài nguyên du lịch Một ý tưởng hấp dẫn không chỉ tạo ra một tên gọi lôi cuốncho chương trình mà còn là phương hướng để có được những hình thức du lịchmới lạ Tuy nhiên, trong thực tế, rất khó tạo ra một tên gọi hay cũng như mộthình thức du lịch mới Một phần chủ yếu là hầu hết các ý tưởng đều đã được khaithác triệt để và giới hạn về quỹ thời gian Giới hạn quỹ thời gian trong một sốtrường hợp là yếu tố quyết định phương án vận chuyển

1.2.5 Một số điểm cần chú ý khi xây dựng CTDL

Khi xây dựng CTDL phải chú ý tới các nguyên tắc chủ yếu sau đây:

- CTDL phải có tốc độ thực hiện hợp lí, các hoạt động không nên quánhiều, gây mệt

mỏi Trừ những trường hợp bắt buộc, việc di chuyển phải phù hợp với khảnăng chịu

đựng về tâm lý, sinh lý của du khách Cần có thời gian nghỉ ngơi thích hợp;

- Đa dạng hóa các loại hình hoạt động, tránh sự đơn điệu tạo cảm giác nhàmchán cho du khách;

- Chú ý đến các hoạt động đón tiếp đầu tiên và các hoạt động đưa tiễn cuối cùng;

- Các hoạt động vui chơi, giải trí vào các buổi tối trong chương trình;

- Trong những điều kiện cho phép, có thể đưa ra các CTDL tự chọn cho dukhách Có khá nhiều phương pháp để xây dựng và “cài đặt” các CTDL tự chọn(Optional Tour) Trong một khoảng thời gian (một ngày, một buổi) nào đó củaCTDL, khách có thể tự chọn một trong các CTDL được tổ chức Nói chung, cácCTDL tự chọn thường được tính vào trong mức giá trọn gói của cả CTDL Tuynhiên cũng có những CTDL tự chọn (thường kéo dài trong một ngày) tách rờikhỏi các CTDL này, khách du lịch khi khi mua các CTDL tự chọn này, mặc nhiên

là họ đã kéo dài thời gian đi du lịch;

- Phải có sự cân đối giữa khả năng về thời hạn, tài chính v.v của khách vớinội dung và chất lượng của CTDL Đảm bảo sự hài hòa giữa mục đích kinhdoanh của công ty với yêu cầu du lịch của du khách Một tuyến hành trình hoànchỉnh là khi đọc lên du khách đã có thể cảm nhận được sự lôi cuốn hấp dẫn vàyên tâm khi mọi chi tiết dù là nhỏ nhất cũng đã được cân nhắc.

1.3 Chất lượng chương trình du lịch

1.3.1 Khái niệm

Có hai quan điểm về chất lượng CTDL chính là quan điểm của nhà sản xuất

và quan điểm của người tiêu dùng

Trên quan điểm của nhà sản xuất thì chất lượng CTDL chính là mức độ phùhợp của những đặc điểm thiết kế so với chức năng về phương thức sử dụngchương trình cũng là mức độ mà chương trình thực sự đạt được so với thiết kếban đầu của nó

Trên quan điểm của khách du lịch thì chất lượng CTDL là mức phù hợp của nóđối với yêu cầu của người tiêu dùng du lịch hoặc chất lượng CTDL l mức thỏa mãncủa CTDL nhất định đối với một động cơ đi du lịch cụ thể, là sự thể hiện mức độ hàilòng của khách khi tham gia vào chuyến đi của một CTDL nào đó.Tuy nhiên, chấtlượng CTDL cần được xem xét trên phương diện đánh giá của khách du lịch thểhiện sự thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch về các đặc tính của CTDL

Từ đó, theo cách nhìn nhận của khách du lịch có thể nêu ra khái niệm vềchất lượng CTDL như sau:

Chất lượng CTDL là kết quả tạo ra dựa trên tập hợp các đặc tính của CTDL đểđáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong quá trình thực hiện CTDL.Nếu cụ thể hóa thì ta dựa vào phương trình sau:

S= P- E

Trong đó:

S: là mức độ hài lòng của khách

P: là cảm nhận được của khách sau khi thực hiện chuyến đi du lịch

E: là mức độ mong đợi của khách, được hình thành trước khi khách thựchiện chuyến đi chương trình du lịch

+ Kỳ vọng (Expectation) hay sự mong đợi của khách Kỳ vọng vào chươngtrình du lịch trước hết xuất phát từ mục đích chuyến đi, đặc điểm tâm lý cá nhân,tâm lý xã hội của khách Khi chọn loại chương trình nào, họ đều hy vọng cácdịch vụ có trong chương trình đó sẽ đáp ứng được mục đích và các đặc điểm tiêudùng của họ Mặt khác kỳ vọng của du khách còn phụ thuộc vào kinh nghiệm mà

họ tích luỹ được ở các chuyến đi trước hoặc với các doanh nghiệp lữ hành khác.Đồng thời nó cũng được hình thành qua những thông tin mà khách thu thập được

về doanh nghiệp lữ hành Thông tin đó có thể đến với khách qua quảng cáo, giớithiệu chính thức của doanh nghiệp hoặc qua những đồn đại truyền miệng của bạnthân, bạn bè, đồng nghiệp Nếu thông tin không chính xác như quảng các khôngtrung thực, đồn đại thổi phồng lên sẽ tạo cho khách một kỳ vọng sai lệch cách xadịch vụ thực tế mà khách cảm nhận được, từ đó khách sẽ không hài lòng và đánhgiá chất lượng là kém Vì vậy quan tâm đến các hoạt động quảng cáo, xúc tiếnbán là một trong những công việc cần thiết để rút ngắn khoảng cách giữa kỳ vọngcủa khách với cảm nhận được của khách về chương trình du lịch

+ P (Perception) cảm nhận của khách Là kết quả của việc tiêu dùng các dịch

vụ thể hiện ở mức độ cảm giác, xúc giác và hành vi của khách đối với toàn bộ cácdịch vụ với các chi phí sau khi kết thúc chuyến đi theo chương trình du lịch

+ S (Satifaction) mức độ hài lòng của khách hay là sự thoả mãn của khách

là những trải nghiệm sau chuyến đi Thực chất là đánh giá hiệu quả đầu tư chomột chuyến đi theo một chương trình du lịch nào đó

 Khi S > 0: khách cảm thấy hài lòng vì chương trình du lịch được thựchiện vượt ra ngoài sự mong đợi của họ Trong trường hợp này chương trình đượcđánh giá đạt chất lượng cao

 Khi S = 0 tức là những gì mà khách cảm nhận được từ việc thực hiệnchuyến đi theo đúng như mong đợi của họ trước khi thực hiện chuyến đi theochương trình Trong trường hợp này chương trình đạt chất lượng

 Khi S < 0 tức là những gì mà khách cảm nhận được từ việc thực hiện chuyến

đi theo chương trình du lịch thấp hơn so với mong đợi của họ trước khi thực hiện

chuyến đi theo chương trình Trong trường hợp này chương trình du lịch không đạtchất lượng tức là chất lượng chương trình kém, không chấp nhận được.

- Theo quan điểm của nhà sản xuất (doanh nghiệp lữ hành): Chất lượngchương trình du lịch chính là mức độ phù hợp của những đặc điểm thiết kế so vớichức năng và phương thức sử dụng chương trình và cũng là mức độ mà chươngtrình thực sự đạt được so với thiết kế ban đầu của nó

 Chất lượng CTDL = Chất lượng thiết kế phù hợp với chất lượng thực hiện

Từ hai quan điểm trên có thể định nghĩa chất lượng CTDL như sau: Chấtlượng CTDL là tổng hợp những yếu tố đặc trưng của chương trình thể hiện mức

độ thoả mãn các nhu cầu của khách du lịch trong những điều kiện tiêu dùng đượcxác định Nó chính là miền tập hợp giữa nhu cầu du khách và các chương trình

du lịch của các công ty du lịch đưa ra”

vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống , dịch vụ vui chơi, giải trí, đối tượng tham quan, các

cơ quan công quyền cung cấp dịch vụ công

Để phát triển kinh doanh lữ hành cần tập trung vào giải quyết ba vấn đề cơbản của tiêu dùng du lịch: tài nguyên du lịch (đối tượng du lịch), có các đặc trưnghấp dẫn khách hàng mục tiêu không? Cơ sở vật chất kỹ thuật để tạo ra dịch vụhàng có đáp ứng đúng các nhu cầu của khách không? Chủ nhân có mong muốn

và sẵn sang phục vụ khách không? Giải quyết được ba vấn đề này tức là đạt đượccác tiêu chuẩn chất lượng của chương trình du lịch: tiện lợi, tiện nghi, vệ sinh,lịch sự chu đáo và an toàn mà khách du lịch mong đợi.

1.3.2.2 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng tour du lịch

Hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng bao gồm:

Bảng 1.1: Hệ thống các tiêu chí đánh giá chất lượng

Tiêu chuẩn tiện lợi  Thủ tục hành chính, các giấy tờ có liên quan

 Thông tin được cung cấp đầy đủ, rõ ràng, thườngxuyên, kịp thời

 Tính linh hoạt cao của chương trình du lịch

 Dễ dàng và chi phí thấp khi có tình huống xảy ra

 Hình thức thanh toán, khả năng tín dụng Tiêu chuẩn tiện nghi  Tính hiện đại của phương tiện, cơ sở vật chất kỹ thuật

tạo ra dịch vụ thông qua các chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật

 Tính thẩm mỹ của phương tiện và cơ sở vật chất kỹ thuât

 Tính đầy đủ, phong phú và đa dạng về số lượng vàchất lượng của dịch vụ

 Tính được phục vụ kịp thời và chính xác theo yêucầu của khách

Tiêu chuẩn vệ sinh  Môi trường chung nơi đến du lịch: xanh, sạch, đẹp,

trật tự, không khí trong lành, ánh sáng, âm thanh,nguồn nước, lương thực, thực phẩm, xử lý các nguồnrác thải, phòng ngừa và ngăn chặn các căn bệnh lâylan, truyền nhiễm

 Môi trường riêng đối với từng dịch vụ: vệ sinh cánhân người lao động, vệ sinh trong và ngoài cơ sởcung cấp dịch vụ, vệ sinh trang thiết bị, vệ sinhnguồn nguyên liệu tạo ra dịch vụ và hàng hóa, vệsinh trong quá trình chế biến, tạo ra dịch vụ và quá

trình đưa dịch vụ và hàng hóa đến người tiêu dùngcuối cùng

Tiêu chuẩn lịch sự,

chu đáo

 Truyền thống mến khách của nơi đến du lịch

 Quan tâm chăm sóc khách từ khi họ mua tour dulịch cho đến sau khi tiêu dùng CTDL

 Các phương án, biện pháp sẵn sàng khắc phục cácsai sót (nếu có)

 Đón tiếp khách/ Chia tay tiễn biệt khách Tiêu chuẩn an toàn  Sự ổn định chính trị, kinh tế xã hội

 Trật tự an ninh, kỷ cương, chuẩn mực, quy tắchành vi ứng xử trong quá trình tiêu dùng sản phẩm

du lịch

 Các đạo luật bảo vệ người tiêu dùng du lịch

(Nguồn: Nguyễn Thị Thanh Nhân, 2010)

1.3.3 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ CTDL

Chất lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quan trọng trong cơ cấu củamột sản phẩm du lịch Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du khách sẽ hài lòng rấtcao; khi du khách hài lòng họ sẽ sẵn sãn lòng quay lại điểm du lịch và sẵnlòng giới thiệu điểm đến du lịch cho nhiều người khác nữa (Cronin & Taylor,1992; Parasuraman et al., 1985)

Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch là rất quan trọng đối vớicấp quản lí du lịch Kết quả của việc đánh giá sẽ là căn cứ giúp nhà quản lí dulịch nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng sự hài lòng và lòng trung thành của dukhách cũng như thu hút thêm nhiều du khách mới Chính vì lẽ đó mà đánh giáchất lượng dịch vụ là vấn đề thu hút rất nhiều sự quan tâm của giới nghiên cứucũng như doanh nghiệp Kể từ thập niên 1980, các nhà khoa học đã bắt đầunghiên cứu cơ sở lý thuyết và đề xuất một số mô hình thực chứng (empiricalmodel) về đánh giá chất lượng dịch vụ (Trần Thị Ngọc Liên, 2014)

Hiện có nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ

du lịch, có thể kể đến như: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện

dịch vụ (Importance Performant Analys- IPA), mô hình khoảng cách chấtlượng dịch vụ (Service quality- SERVQUAL), phân tích chất lượng thực hiện(Just Performant- SERVPERF) và chất lượng dịch vụ lưu trú theo yếu tố cụ thể(Content- specitic scale- LODGSERV) (Bùi Thị Tám, 2009).

1.3.3.1 Mô hình SERVQUAL

Mô hình SERVQUAL (Parasuraman et al.1988) được xem là mô hình cónhiều ưu điểm và phổ dụng nhất Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giảithích trên cơ sở hiệu số giữa chất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived servicequality) và chất lượng dịch vụ mong đợi (expected service quality) của kháchhàng Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịch vụ càng cao và ngược lại Cũngtheo Parasuraman và các cộng sự, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố cấu thành(mô hình RATER):

- Độ tin cậy (reliability): Khả năng cung cấp thông tin chính xác và thựchiện lời hứa dịch vụ đã hứa hẹn

- Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khảnăng của họ tạo ra sự đảm bảo

- Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất,trang thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ…

- Sự hiểu biết, chia sẻ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đối với từngkhách hàng

- Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có tráchnhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời

Mô hình SERVQUAL giúp cho việc phân tích đánh giá các lý do dẫn đến sựthành công hay thất bại trong việc thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

- Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổsung thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller,1992).

- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL

và bảng câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn so với SERVQUAL,không gây nhàm chán, khó hiểu và mất thời gian cho người trả lời Khái niệm sự kỳvọng cũng khá mơ hồ đối với người trả lời và việc đo lường là vô cùng khó khăn

1.3.3.3 Mô hình IPA

Mô hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực marketing vàonhững năm 70 của thế kỷ XX Theo Martilla và James (1977), IPA giúp doanhnghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểmyếu của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp trên thị trường Cụ thể, quá trình phát triểnIPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết địnhlựa chọn khách hàng, cụ thể: (1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tínhchất lượng và (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng Theo Barsky(1995), mức độ quan trọng thấp nhất của thuộc tính chỉ ra khả năng ít làm ảnhhưởng tới nhận thức chung về CLDV Ngược lại, thuộc tính có mức độ quantrọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ

Hình 1.3: Mô hình phân tích mức độ quan trọng và thực hiện dịch vụ

(Importance – Performance Analysis – IPA)

- Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư nàyđược xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhàcung ứng dịch vụ rất kém

- Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư nàyđược xem là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã

Kết luận: Mô hình SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà

không bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính Trong đó, mô hìnhSERVQUAL có nhiều hạn chế là phải thu thập thông tin trước và sau khi kháchhàng sử dụng dịch vụ SERVPERF không biết đặc điểm nào của dịch vụ đượckhách hàng kỳ vọng cao IPA là vượt trội hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL

vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính Hơn nữa, IPA có thể được

vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộctính Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng đểđánh giá CLDV du lịch và để đề xuất giải pháp nâng cao CLDV du lịch một cáchhiệu quả.Vì vậy, nên IPA được lựa chọn để làm cơ sở cho nghiên cứu này.

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng chương trình

du lịch trải nghiệm

Theo Wall và cộng sự (2011) đã đưa ra một khung khái niệm nhằm cung

cấp một cách toàn diện, hiểu biết về du lịch trải nghiệm của du khách Khung xácdịnh những yếu tố ảnh hưởng đến du lịch trải nghiệm Đó là:

- Môi trường vât lý: liên quan đến cơ sở vật chất và môi trường xung quanh

- Môi trường tương tác của con người: chủ yếu là sự tương tác giữa khách

du lịch và nhà cung cấp dịch vụ du lịch

- Đặc điểm cá nhân: liên quan đến loại tính cách và sự nhạy cảm với môitrường, ảnh hưởng đến cách khách du lịch cảm nhận, dịch vụ dàn dựng

- Yếu tố tình huống: là những đặc điểm ảnh hưởng đến tính chất của chuyến

đi Chẳng hạn như mục đích chuyến đi và bạn đồng hành

1.4.1 Môi trường vật lý

Khả năng tiếp cận vật lý: như một yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến DLTN.Được đề cập thường xuyên bởi tất cả những người tham gia.Trong đó bao gồmcác yếu tố thu nhập, thời gian nhàn rỗi hay phong tục tập quán của địa phươngdiễn ra CTDL trải nghiệm

Thuận tiện: bao gồm các yếu tố tự nhiên mà cụ thể là khí hậu có vai trò lớnđối với CTDL trải nghiệm Khí hậu quyết định điều kiện phù hợp để bắt đầu mộtchuyến du lịch đối với khách du lịch và quyết định tới việc tổ chức, hoạt động dulịch trải nghiệm, sử dụng tài nguyên du lịch đối với một địa phương trong khoảngthời gian nhất định

Bảo mật: liên quan trực tiếp yếu tố an toàn của CTDL trải nghiệm Các cơ

sở sản xuất dịch vụ trải nghiệm cần tạo độ tin cậy cũng như đảm bảo an toàn vàbảo mật của du khách tham gia