Đánh giá mức độ nhận biết của du khách nội địa đối với thương hiệu khách sạn imperial huế

Với xu hướng hiện nay, một vấn đề đặt racho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch là làm sao vẫn có thể phát huy khả năngcạnh tranh của mình, củng cố vị trí thương hiệu và giá trị hình ảnh

Trong quá trình thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ, hỗ trợ tận tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân Với tình cảm sâu sắc và chân thành, cho phép tôi được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến tất cả các cá nhân và cơ quan đã tạo điều kiện giúp đỡ trong quá trình học tập và nghiên cứu đề tài.

Trước hết tôi xin gửi tới các thầy cô Khoa

Du Lịch – Đại Học Huế lời chào trân trọng, lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn sâu sắc Với sự quan tâm, tận tình truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt 4 năm học, đến nay tôi đã có thể hoàn thành đề tài Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Cô giáo – PGS.TS Bùi Thị Tám đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này trong thời gian qua.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo khách sạn Imperial Huế đã tạo mọi điều kiện để tôi thực tập và hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại khách sạn Đặc biệt tôi xin chân thành cảm ơn các anh, chị làm việc trong bộ phận lễ tân khách sạn đã hướng dẫn tôi rất tận tình giúp tôi hoàn thành quá trình thực tập tốt hơn.

Cuối cùng tôi muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ba mẹ, các anh chị khóa trên và những bạn bè đã luôn động viên, giúp đỡ tôi trong

quá trình học tập và hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 06 năm

2020 Sinh viên thực hiện Trần Thị Thúy Chi

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập vàkết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tàinghiên cứu khoa học nào

Huế, tháng 06 năm 2020

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Thúy Chi

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC SƠ ĐỒ viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ viii

DANH MỤC HÌNH viii

DANH MỤC BẢNG ix

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Kết cấu đề tài 5

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 7

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 7

1.1 Tổng quan về thương hiệu 7

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu 7

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu 9

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu 9

1.1.1.4 Thành phần của thương hiệu 10

1.1.2 Thương hiệu dịch vụ 10

1.1.3 Chức năng của thương hiệu 12

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt 12

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn 12

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy 13

1.1.3.4 Chức năng kinh tế 13

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 14

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng 14

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp 14

1.1.5 Vai trò của thương hiệu khách sạn 15

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn 15

1.1.5.2 Đối với khách hàng 16

1.2 Hệ thống các yếu tố về nhận biết thương hiệu 16

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu 16

1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu 17

1.2.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu 17

1.2.2.2 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu 18

1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu 19

1.2.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh 19

1.2.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp 20

1.2.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác 20

1.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System) 22

1.2.5 Mô hình nghiên cứu 23

1.3 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu của một số khách sạn ở Thừa Thiên Huế 24

CHƯƠNG 2 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IMPERIAL HUẾ 25

2.1 Tổng quan về khách sạn Imperial Huế 25

2.1.1 Thông tin chung 25

2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển: 26

2.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật và tiện nghi của khách sạn: 28

2.1.3.1 Hệ thống phòng: 28

2.2.3.2 Hệ thống nhà hàng: 28

2.1.3.2 Các dịch vụ bổ sung: 29

2.1.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn 30

2.1.5 Chức năng chủ yếu của một số bộ phận tiêu biểu 31

2.2 Thực trạng của khách sạn Imperial Huế 34

2.2.1 Tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn năm 2017 – 2019 .34

2.2.2 Hiệu quả hoạt động kinh doanh của khách sạn giai đoạn 2017- 2019 36

2.3 Tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn Imperial Huế 37

2.3.1 Sơ lược về thương hiệu khách sạn Imperial Huế: 37

2.3.2 Công tác định vị thương hiệu 38

2.3.3 Thực trạng quảng bá thương hiệu 39

2.3.4 Công tác bảo vệ thương hiệu 40

2.4 Đánh giá mức độ nhận biết của du khách đối với thương hiệu khách sạn Imperial Huế 41

2.4.1 Thông tin về đối tượng điều tra: 41

2.4.2 Thông tin về chuyến đi của du khách: 44

2.4.2.1 Số lần du khách đến Huế 45

2.4.2.2 Mục đích chuyến đi của du khách 45

2.4.2.3 Hình thức chuyến đi của du khách 46

2.4.2.4 Hình thức lưu trú khi đến Huế 47

2.4.3 Các yếu tố giúp nhận biết thương hiệu khách sạn 47

2.4.3.1 Mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 47

2.4.3.2 Các yếu tố giúp phân biệt các khách sạn trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế 49

2.4.3.3 Nguồn thông tin giúp nhận dạng thương hiệu 50

2.4.4 Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách khi đến Huế: 51

2.4.5 Mức độ nhận biết thương hiệu khách sạn Imperial 52

2.4.5.1 Nhận biết logo quen thuộc 52

2.4.5.2 Nhận biết logo khách sạn Imperial Huế 53

2.4.5.3 Nhận biết slogan khách sạn Imperial Huế 54

2.4.5.4 Nhận biết của du khách về đồng phục nhân viên lễ tân của khách sạn Imperial Huế 55

2.4.5.5 Nhận biết của du khách về phong cách kiến trúc của khách sạn Imperial Huế 56

2.4.6 Đánh giá về cảm nhận của du khách về khách sạn Imperial Huế 57

2.4.7 Mức độ trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách sạn Imperial Huế trong thời gian tới 59

2.4.7.2 Khả năng sử dụng dịch vụ của khách sạn Imperial Huế trong tương lai 59

2.4.8 Kiểm định ANOVA sự khác biệt trong đánh giá các tiêu chí liên quan với cảm nhận của du khách về khách sạn Imperial Huế 61

2.5 Nhận xét chung 63

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IMPERIAL HUẾ 64

3.1 Phương hướng và mục tiêu cần đạt được của khách sạn Imperial Huế trong việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 64

3.1.1 Thuận lợi, khó khăn của khách sạn 64

3.1.2 Phương hướng, mục tiêu cần đạt được để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 65

3.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu của du khách đối với khách sạn Imperial Huế 66

3.2.1 Hoạt động truyền thông 66

3.2.2 Về chất lượng dịch vụ 67

3.2.3 Về nguồn nhân lực 68

3.2.4 Giải pháp cho công tác bảo vệ thương hiệu 69

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70

1 Kết luận 70

2 Những hạn chế của đề tài 71

3 Kiến nghị 72

3.1 Đối với Nhà nước và chính quyền Tỉnh Thừa Thiên Huế 72

3.2 Đối với khách sạn 72

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 74 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Thông tin liên lạc khách sạn Imperial Huế 25

Bảng 2.2: Hệ thống phòng khách sạn Imperial Huế 28

Bảng 2.3: Hệ thống nhà hàng tại khách sạn Imperial Huế 28

Bảng 2.4: Tình hình khách đến khách sạn giai đoạn 2017-2019 34

Bảng 2.5: Tình hình kinh doanh khách sạn Imperial giai đoạn 2017-2019 36

Bảng 2.6 : Thông tin về đối tượng điều tra 42

Bảng 2.7: Thông tin chuyến đi của du khách 44

Bảng 2.8: Các khách sạn tại Huế được du khách nhớ đến đầu tiên 48

Bảng 2.9: Yếu tố giúp phân biệt khách sạn 49

Bảng 2.10: Nguồn thông tin nhận biết thương hiệu khách sạn 50

Bảng 2.11: Mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn của du khách khi đến Huế 51

Bảng 2.12 : Mức độ quen thuộc của logo khách sạn 53

Bảng 2.13: Mức độ nhận biết logo khách sạn Imperial Huế 54

Bảng 2.14: Mức độ nhận biết slogan khách sạn Imperial Huế 54

Bảng 2.15: Yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu khách sạn Imperial Huế 57

Bảng 2.16: Đánh giá cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịch vụ khách sạn Imperial Huế theo các nhân tố 61

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Thừa Thiên Huế - vùng đất cố đô với nhiều công trình mang giá trị văn hóalịch sử đã được UNESCO công nhận là di sản văn hóa thế giới Là một địa phươnggiàu tài nguyên du lịch với nhiều địa danh nổi tiếng, có sức hấp dẫn và khả năngthu hút lớn đối với du khách quốc tế cũng như du khách nội địa Được mệnh danh

là thành phố du lịch nổi tiếng với các di tích lịch sử, văn hóa Hiện nay, có hơn 500

di tích lịch sử cách mạng, lưu niệm danh nhân và sự kiện lịch sử bên cạnh nhữnggiá trị du lịch thiên nhiên, sinh thái Đặc biệt hơn hết vẫn là quần thể di tích cố đô.Chính vì thế, ngành kinh doanh du lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về

số lượng, quy mô và tạo ra một môi trường cạnh tranh khắc nghiệt với nhau nhằmthu về doanh thu, lợi nhuận cao nhất Với xu hướng hiện nay, một vấn đề đặt racho các doanh nghiệp kinh doanh du lịch là làm sao vẫn có thể phát huy khả năngcạnh tranh của mình, củng cố vị trí thương hiệu và giá trị hình ảnh của công ty đãđạt được và sử dụng chính thương hiệu đó làm nền tảng cho sự khác biệt trong môitrường cạnh tranh, làm cho thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn các công ty mới.Thực hiện được điều này không phải dễ dàng, khi mà những công ty đi sau luôn cóđịnh hướng tốt, giảm thiểu những sai sót và cũng như sẽ được đầu tư một cáchmạnh mẽ và chuyên nghiệp hơn so với các công ty đi trước mình Trong khi kháchhàng ngày càng khôn ngoan và khó tính, họ có rất ít thời gian cho sự lựa chọn.Hơn nữa mỗi khách sạn lại có những đặc điểm và những loại dịch vụ tương tựnhau Và lúc này thương hiệu được biết đến như một công cụ hết sức quan trọnggiúp khách sạn thực hiện được mục tiêu phát triển cũng như đảm bảo vị thế củamình trên thương trường Theo ông Đoàn Đình Hoàng (2004), là chuyên giamarketing và thương hiệu: “Hình ảnh thương hiệu như là một con tem cầu chứngcho sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường thế giới Giữa muôn vàn thông tinđang chờ nuốt chửng người tiêu dùng, thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng

sự an tâm, một thước đo, một tiêu chuẩn để ra quyết định”

Giáo sư David A Aaker, tác giả cuốn “Xây dựng những thương hiệu mạnh”cho rằng: “Thương hiệu không đơn thuần chỉ là một cái tên đơn giản mà nó baogồm cả uy tín, chất lượng và giá cả của sản phẩm, dịch vụ” Một thương hiệumạnh, được nhiều khách hàng biết đến đó là con đường ngắn nhất, hiệu quả nhất

để khách sạn có thể tối đa hóa lợi nhuận của mình với chi phí thấp nhất

Khách sạn Imperial Huế là một trong những khách sạn tiên phong, kháchsạn 5 sao đầu tiên tại thị trường thành phố Huế Được thành lập vào năm 2006,tính đến nay khách sạn Imperial Huế đã hoạt động được hơn 10 năm Là mộttrong số ít công ty đã thành lập được tên tuổi giai đoạn du lịch chớm phát triển ởHuế Tuy nhên, khi du lịch được xem là ngành kinh tế mũi nhọn, ngành côngnghiệp không khói và cần đầu tư mạnh mẽ thì việc các khách sạn cao cấp, cácnhà hàng sang trọng, các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch ngàycàng hình thành và phát triển không ngừng Nhiều công ty với xuất phát điểm cónguồn nhân lực tài chính mạnh, vốn đầu nước ngoài thì dù đã định hình đượcthương hiệu và hình ảnh nhưng môi trường cạnh tranh sẽ không hề dễ dàng.Vấn đề đặt ra lúc này là làm sao khách sạn Imperial Huế có thể củng cố vịtrí, xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu của mình, từ đó lấy làm điểm tựatrong các chiến lược kinh doanh và lựa chọn của khách hàng sau này

Với việc đứng bên cạnh những khách sạn tên tuổi khác như La Residence,Mường Thanh Holiday Huế, Indochine Palace, Century Hotel trong môi trườngcạnh tranh khắc nghiệt thì việc củng cố thương hiệu và nâng cao khả năng nhậnbiết đối với khách hàng được xem là yếu tố quyết định giúp khách sạn có thể

“sống tốt” Từ thực tế đó, tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết của du khách nội địa đối với thương hiệu khách sạn Imperial Huế” để làm

đề tài nghiên cứu

2 Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát

Nghiên cứu mức độ nhận biết của du khách đối với thương hiệu khách sạn

Imperial Huế, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biếtthương hiệu của khách sạn

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về nhận diện thương hiệu

- Phân tích mức độ nhận biết của du khách về thương hiệu khách sạnImperial Huế

- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết và phát triển hơnnữa thương hiệu khách sạn Imperial Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết của du khách về thương hiệu củakhách sạn Imperial Huế

- Đối tượng điều tra: Du khách đã và đang lưu trú tại khách sạn ImperialHuế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Nội dung

Đề tài tập trung khảo sát mức độ nhận biết của du khách về thương hiệu củakhách sạn Imperial Huế, thông qua sự hiểu biết của du khách về thương hiệukhách sạn Imperial Huế và mức độ quan tâm của du khách về các yếu tố tạo nênthương hiệu khách sạn Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự nhậnbiết về thương hiệu khách sạn Imperial Huế trong tâm trí của du khách

3.2.2 Không gian nghiên cứu

- Đề tài này được thực hiện trong phạm vi khách sạn Imperial Huế và mộtkhách sạn khác tại thành phố Huế

3.2.3 Thời gian nghiên cứu

- Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tại khách sạn Imperial

Huế từ ngày 01/02/2020 đến ngày 30/04/2020

- Số liệu thứ cấp được thu thập trong thời gian trong vòng 3 năm trở lại đây(từ năm 2017 – 2019).

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp và tài liệu sơcấp, mỗi loại tài liệu này được thu thập theo các cách thức khác nhau

- Thông tin và số liệu thứ cấp được lấy từ các phòng ban của khách sạnImperial Huế gồm: quá trình hình thành, phát triển; cơ cấu bộ máy chức năngnhiệm vụ của từng bộ phận; các báo cáo về hoạt động kinh doanh của khách sạn,báo cáo kết quả kinh doanh, cơ cấu tài sản, nguồn khách tới khách sạn, thông tin

về công tác xây dựng thương hiệu Số liệu từ trang web chuyên ngành, giáo trìnhtham khảo, các luận văn liên quan của khóa trước,…

- Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách tiến hành điều tra khách hàng hiệntại và tiềm năng của khách sạn Imperial Huế thông qua sử dụng bảng hỏi Sử dụngthang đo Likert với 5 mức độ để đo độ quan tâm đến các công cụ quảng bá thươnghiệu, mức độ hài lòng sau khi sử dụng và các câu hỏi kiểm tra độ nhận biết

Các thông tin thu thập bao gồm:

+ Thông tin cá nhân: Giới tính, độ tuổi, thu nhập, hình thức chuyến đi, nơilưu trú khi đến Huế,…

+ Mức độ quan tâm đến các phương tiện nhận biết thương hiệu, các yếu tốảnh hưởng đến quyết định lựa chọn khách sạn,…

+ Mức độ nhận biết của khách hàng đối với các yếu tố nhận diện thươnghiệu của khách sạn Imperial Huế và cảm nhận của du khách sau khi sử dụng dịchvụ,…

Áp dụng công thức tính quy mô mẫu của Taro Yamane:

n= N / (1+N * e 2) = 99.8

Trong đó:

n: quy mô mẫu

N: kích thước của tổng thể (tổng lượt khách đến với khách sạn Imperial

Huế năm 2019)

e: độ sai lệch Nếu chọn độ tin cậy 90% thì độ sai lệch e=0,1

Như vậy, quy mô mẫu là 99,8 Dự phòng để đảm bảo tính khách quan củamẫu, phòng trường hợp khách không đủ thời gian để hoàn thành bảng hỏi nêntổng kết quả dự kiến sẽ là 120 mẫu

Thời gian điều tra từ tháng 2 đến đầu tháng 3 năm 2020

Phạm vi điều tra : tại khách sạn Imperial Huế và một số nơi tập trung cáckhách du lịch cao cấp ngang tầm với khách của khách sạn Imperial Huế

4.2 Phương pháp điều tra

Phỏng vấn trực tiếp du khách với phiếu điều tra được chuẩn bị sẵn Trướckhi điều tra chính thức, tiến hành điều tra 10 du khách nhằm phát hiện những vấn

đề chưa phù hợp với bảng hỏi

4.3 Phương pháp phân tích xử lý số liệu

Đối với số liệu thứ cấp dùng thống kê mô tả : bảng biểu, các chỉ số tăngtrưởng,… Sử dụng phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS 20.0 đối với sốliệu sơ cấp

Phương pháp thống kê mô tả : phương pháp sử dụng tóm tắt hoặc mô tả tậphợp dữ liệu (thu thập, thống kê, mô tả dữ liệu) Các phương pháp được sử dụng

để tổng kết dữ liệu : lập bảng, đồ thị

Thống kê mô tả : các tham số thống kê, tần suất, phân phối xác suất

Phân tích phương sai một yếu tố (One – way ANOVA) để xem xét sự khácbiệt về ý kiến đánh giá của khách hàng theo các nhân tố

Do tác động của đại dịch Covid – 19 nên kế hoạch thu thập số liệu bị giánđạn, theo đó qui mô mẫu hạn chế Do vậy, các kiểm định thống kê cũng chỉ dừng

ở mức độ tham khảo, còn các kỹ thuật phận tích phức tạp hơn (ví dụ hồi qui) thìkhông thực hiệc được

5 Kết cấu đề tài

Đề tài bao gồm các nội dung và phần chính sau:

PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ

Phần này trình bày lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng vàphạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và bố cục đề tài.

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bố cục phần này gồm có ba chương sau:

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

CHƯƠNG 2 MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IMPERIAL HUẾ

- Trình bày những nét tổng quan về khách sạn Imperial Huế

- Phân tích, đánh giá kết quả khảo sát du khách về các yếu tố nhận biếtthương hiệu và mức độ nhận biết đối với thương hiệu khách sạn Imperil Huế

CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ

NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KHÁCHSẠN IMPERIAL HUẾ

Từ kết quả nghiên cứ và xuất phát từ kinh nghiệm thực tiễn qua quá trìnhthực tập tại cơ sở trình bày các giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biếtthương hiệu khách sạn Imperial Huế

PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Kết luận và đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện các giảipháp đã nêu ra

PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ

THỐNG NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan về thương hiệu

1.1.1 Khái niệm, cấu tạo, đặc điểm, thành phần của thương hiệu.

1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trên thế giới, khái niệm về thương hiệu đã có từ lâu đời Từ khi ra đời vàphát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho phù hợp với sự pháttriển của nền kinh tế xã hội và khoa học công nghệ Cũng chính vì vậy đã hìnhthành nhiều quan điểm về thương hiệu như hiện nay

Theo qua điểm truyền thống

Quan điểm truyền thống được đại diện bởi hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (trích

theo Lê Đăng Lăng, 2010, tr.26): “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu,biểu tượng, hình vẽ thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố kể trên nhằm xác định vàphân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người người bán vớihàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Với quan điểm này, thương hiệuđược hiểu như một thành phần của sản phẩm và chức năng chính là dùng để phânbiệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh khác Tuy nhiên với quan điểmnày sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tếchuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt Bởi vì nếu chỉ là cái tên,biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa dịch vụ,cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả

và tiện ích mà hàng hóa và dịch vụ đó mang lại… thì thương hiệu đó mới đi sâuvào tâm trí khách hàng

Theo quan điểm tổng hợp: Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu

không chỉ là cái tên, biểu tượng mà còn phức tạp hơn nhiều và được đại diện bởicác khái niệm sau:

Theo Amber & Style(1996): “ Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung

cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quanđiểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếucung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketinghỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phầncủa một thương hiệu

Theo David Aaker (1996): “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa,

lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến mộtsản phẩm hay một công ty” Và quan điểm về sản phẩm là một thành phần củathương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận hơn.Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức năng sử dụng và tâm lý sử dụng Sảnphẩm thì chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích về chức năng sử dụng còn thươnghiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng trên

Theo Philip Kotler (1995): “Thương hiệu có thể được hiểu như tên gọi, thuật

ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sảnphẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”

Theo điều 785 – Bộ Luật dân sự của nước Việt Nam được thông qua ngày28/10/1995 thì nhãn hiệu hàng hóa thuộc đối tượng sở hữu công nghiệp và đượcđịnh nghĩa: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa

và dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau Nhãn hiệuhàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiệnbằng một hoặc nhiều màu sắc” Định nghĩa này cũng phù hợp với các định nghĩakhác của nước ngoài về nhãn hiệu

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “ Thương hiệu

là một dấu vết (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hànghóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhânhay một tổ chức”

Trong nền kinh tế hiện đại như ngày nay thì mọi sản phẩm đều sản xuất rađều có thể làm giả, làm nhái của các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu sẽluôn là một tài sản riêng của mỗi công ty, doanh nghiệp.

Sản phẩm có thể lạc hậu nhưng với một thương hiệu được xây dựng thànhcông thì sẽ không dễ gì bị lạc hậu Chính vì vậy mà doanh nghiệp cần nỗ lực xâydựng quảng bá và phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu thì mới cóthể đứng vững để cạnh tranh và tồn tại trên thị trường

1.1.1.2 Cấu tạo của thương hiệu

Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần:

Phần được phát âm: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vàothính giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạnnhạc đặc trưng…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thịgiác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,…

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giácquan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậytiến động, mùi vị, riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản

quyền (Lê Anh Cường, 2006)

1.1.1.3 Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có 4 đặc điểm sau

Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nóđược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phươngtiện quảng cáo

Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoàiphạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của ngườitiêu dùng khi họ sử dụng những sản phẩm được yêu thích, tiếp xúc với hệ thốngcủa tác nhân phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm

Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sựthua lỗ của công ty.

Như vậy, khái niệm thương hiệu có nghĩa rộng hơn nhãn hiệu và nó chính

là nội dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là

sự biểu hiện bên trong của thương hiệu (Tiêu Ngọc Cầm, 2004)

1.1.1.4 Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau: (Aeker, D.A& K.L Keller, 1990)

Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích

chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm

Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như công dụng sản phẩm, cácđặc trưng bổ sung, chất lượng

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang

tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu

tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi làluận cứ bán hàng đọc đáo, vị trí thương hiệu đồng hành cùng với công ty nhưquốc gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Trong đó, yếu tố quan trọng nhấttạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu

1.1.2 Thương hiệu dịch vụ

Với những đặc tính riêng của nó, thương hiệu dịch vụ có những điểm khácbiệt so với thương hiệu hàng hóa Đặc điểm của thương hiệu dịch vụ được tiếpcận từ góc độ các sản phẩm dịch vụ và cách thức nhận biết chất lượng dịch vụ.Thứ nhất, sản phẩm mang tính vô hình Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ khôngphải vô hình thuần túy nhưng nó được gắn kết với những vật chất hữu hình nhấtđịnh Không ai có thể nhìn thấy, ngửi thấy, nghe thấy, sờ thấy dịch vụ của kháchsạn Nhưng thương hiệu của một dịch vụ khác sạn được khách hàng cảm nhận

được thông qua những dấu hiệu có thể nhận biết từ: tên thương hiệu, tên giaodịch, khẩu hiệu, thẻ nhân viên, đồng phục, danh thiếp,…

Thứ hai, dịch vụ không mang tính đồng nhất Chất lượng dịch vụ nói chungrất không ổn định, không tiêu chuẩn hóa được Nó phụ thuộc vào kỹ thuật và khảnăng của từng thời điểm, không gian tiến hành cung ứng dịch vụ, cảm nhận củakhách hàng

Thứ ba, dịch vụ mang tính không thể tách rời, quá trình cung ứng và tiêudùng dịch vụ diễn ra đồng thời với nhau Vì được sản xuất và tiêu dùng đồng thờinên khách hàng cũng là người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, cho nênbản thân dịch vụ là không giống nhau đối với từng khách hàng

Cuối cùng, dịch vụ không thể lưu kho, bị giới hạn bởi không gian, thờigian Người ta không thể cất giữ những phòng trống trong khách sạn của ngàyhôm nay cho những ngày tiếp theo… Đặc điểm này xuất phát từ tính không thểtách rời của dịch vụ Cũng từ đặc điểm này dẫn tới sự mất cân đối trong quan hệcung cầu cục bộ giữa các thời điểm khác nhau trong ngày, trong tuần, trong tháng

ở trong một năm Điều này tạo nên tính thời vụ trong kinh doanh dịch vụ

Xuất phát từ những đặc điểm trên của dịch vụ, muốn tiếp cận khái niệmthương hiệu dịch vụ, chúng ta cần xem xét thương hiệu dịch vụ từ những góc

độ sau:

Thương hiệu dịch vụ được xem như là một sản phẩm Nó đầy đủ 4P trongMarketing căn bản: Product, Price, Place, Promotion

Thương hiệu dịch vụ được xem như là một quá trình Quá trình này là một

sự tương tác giữa người mua và người bán mà tại đó phân phối dịch vụ được diễn

ra Theo cách này, người ta chú trọng hơn đến sự trải nghiệm trong việc tiêudùng thương hiệu dịch vụ

Thương hiệu như một tổ chức, cách tiếp cận này nhấn mạnh đến khía cạnhvăn hóa trong cách thể hiện thương hiệu dịch vụ Văn hóa tổ chức là động lựcthúc đẩy các nổ lực bên trong tổ chức, khuyến khích việc chuẩn hóa các kỹ năngnghiệp vụ của hệ thống nhân viên

Thương hiệu dịch vụ như là một con người, nó có cá tính riêng và các đặctính của nó khá phức tạp và luôn biết linh động biến đổi Khi thương hiệu dịch vụtrở thành một người bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sátcánh trong những lần đồng hành sau

Thương hiệu dịch vụ như là một dấu hiệu Cách tiếp cận này nhấn mạnhđến việc dấu hiệu có thể có nhiều phương thức thể hiện, có kết cấu và cấu trúc.Điều này đòi hỏi một dịch vụ phải liên kết trọn vẹn được các dấu hiệu đến bộ nhớkhách hàng về hình ảnh mà nó đang muốn khắc sâu trong tâm trí khách hàng

1.1.3 Chức năng của thương hiệu

1.1.3.1 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năngnhận biết của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng màcòn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình Thôngqua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hànghóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác Thương hiệu cũng đóng vaitrò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp Mỗi hàng hóamang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trênnhững dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng vàthu hút sự chú ý của những tập hợp khác hàng khác Khi hàng hóa càng phongphú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gâykhó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thươnghiệu Trong thực tế, lợi dụng sự nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên thương hiệu,nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thươnghiệu nổi tiếng để cố ý tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

1.1.3.2 Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: Thông quanhững hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhậnbiết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thôngtin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng cũng

phần nào được thể hiện qua thương hiệu Nói chung thông tin mà thương hiệumang đến luôn rất phong phú và đa dạng Vì vậy các thương hiệu cần phải thểhiện rõ ràng cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công chomột thương hiệu.

1.1.3.3 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự

ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựachọn mà thương hiệu đó mang lại Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấntượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Cùng một sảnphẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vàothông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào chính bảnthân người sử dụng Do vậy, sự cảm nhận không phải tự nhiên mà có, nó đượchình thành tổng hợp từ các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểutrưng, âm thanh, khẩu hiệp và hơn hết đó là sự trải nghiệm của người tiêu dùng

về tất cả các yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm Thông thường mộtthương hiệu đã được chấp nhận là thương hiệu có một vị thế nhất định trên thịtrường sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và họ sẽ trung thành vớithương hiệu đó

1.1.3.4 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tàisản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu rất khóđịnh đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ

sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trườnghơn Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư

và chi phí khác nhau, những chí phí đó tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận vàtiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quyđịnh giá trị tài chính của thương hiệu Hằng năm, tạp chí Business Week đưa ra

bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá trị ướctính của chúng (Bùi Hữu Đạo, 2005,tr.15)

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

“ Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể mãi mãi với thời gian” – Stephem – Tập đoàn WPP.

1.1.4.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm

- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩmđối với khách hàng

- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm

- Giúp đơn giản hóa vấn đề khi ra quyết định mua, tiết kiệm thời gian và rủiro: thương hiệu đưa ra chỉ dẫn giúp khách hàng nhận biết được sản phẩm có phùhợp với nhu cầu và mong muốn của họ hay không, thương hiệu quen thuộc vànổi tiếng làm họ giảm lo lắng và rủi ro khi mua hàng, thương hiệu giúp ngườimua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt hình ảnh xã hội của mình: Việcmua một thương hiệu nhất định có thể là một hình thức tự khẳng định hình ảnhcủa người sử dụng

1.1.4.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Theo Trần Thị Thập (2010):

- Thương hiệu thành công tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút vàgiữ được khách hàng trung thành Khi một doanh nghiệp tạo ra được khách hàngtrung thành, họ có thể đạt được thị phần lớn, duy trì mức giá cao dẫn đến đạtđược doanh thu và lợi nhuận cao

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

- Thương hiệu uy tín giúp tiếp cận thị trường dễ hơn, bán với giá cao hơn vàbán được nhiều hơn

- Thu hút đầu tư: giúp thu hút đầu tư (phát hành cổ phiếu) và phát triểnđược các quan hệ bán hàng

- Là tài sản vô hình có giá trị

Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:

- Định giác: vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triểndoanh nghiệp

- Định nhiệm: ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai

và thực hiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp

- Định nghệ: nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu

- Định năng: xác định rõ rằng năng lực cốt lõi cần có

- Định phẩm: động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặc tính rõràng và được công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanhnghiệp

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu

là tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả

mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình Chính

sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng củadoanh nghiệp (Ví dụ như trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để ý đếnthương hiệu, vì vậy khi biết tập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với giá 9triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước tính chỉtrên 1 triệu USD Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của thươnghiệu và giá trị này thật khó ước tính)

1.1.5 Vai trò của thương hiệu khách sạn

1.1.5.1 Đối với doanh nghiệp khách sạn

- Giúp khách sạn dễ được nhận biết bởi khách hàng Một số khách sạn có hệthống nhận diện tốt, hoàn chỉnh thì sẽ có được lợi thế cạnh tranh rất lớn.

- Tạo nên những cảm nhận lý tính và cảm tính cho khách hàng (chất lượngdịch vụ, ưu đãi được hưởng, phong cách phụ vụ, đẳng cấp, ) Một hệ thống nhậndiện thương hiệu chuyên nghiệp sẽ mang tính thuyết phục và có sức hấp dẫn đốivới khách hàng

- Giúp khách sạn dễ dàng tiếp cận hơn với khách hàng bởi hệ thống nhậndiện thương hiệu thường tấn công trực tiếp vào nhận thức của họ Khách hàng sẽcảm thấy gần gũi hơn nếu có cơ hội tiếp xúc thường xuyên và bài bản với hệthống nhận diện thương hiệu của một khách sạn nào đó

- Mang lại thế mạnh cho khách sạn trong việc thương lượng với các đốitác, các nhà cung ứng, canh phân phối về giá trị dịch vụ, hình thức cung cấp,thanh toán Từ đó khách sạn có cơ hội áp dụng nhiều ưu đãi hơn cho kháchhàng của mình

- Giúp khách sạn giảm được các chi phí liên quan đến hoạt động quảng cáo

- Góp phần tạo nên nhóm khách hàng trung thành với thương hiệu vàkhách sạn

Nhanh chóng tạo lập tài sản thương hiệu thông qua sự tăng trưởng về nhậnthức, sự hiểu biết và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giúpgiá trị thương hiệu tăng trưởng và bền vững

1.1.5.2 Đối với khách hàng

`- Giúp khách hàng dễ dàng nhận biết khách sạn và dịch vụ do khách sạncung cấp Hệ thống nhận diện thương hiệu sẽ cung cấp thông tin cần thiết choquyết định của khách hàng, tiết kiệm thời gian và tiền bạc

- Căn cứ vào hệ thống nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể lựa chọnkhách sạn phù hợp với nhu cầu thực tế cá nhân về sản phẩm, dịch vụ

- Mang lại niềm tin, tâm lý yên tâm, an toàn cho khách hàng

1.2 Hệ thống các yếu tố về nhận biết thương hiệu

1.2.1 Khái niệm nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mụctiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty Có ba mức độ nhậnbiết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mànhớ, thương hiệu nhắc mới nhớ

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệucàng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng

bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiêu rõ được mức độ ảnh hưởng của sựnhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đượccách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông nhưquảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưngbày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia làm 3 cấp độ khác nhau.Cấp độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind) Cấp

độ kế tiếp là không nhắc mà nhớ (Spontaneous) Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ(Promt) Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ là tổng số nhậnbiết nhãn hiệu

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng

sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Ví dụ, khi nghĩđến tivi thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến

xe gắn máy thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda Và kết quả là Sony vàHonda luôn là những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa muasản phẩm Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kếhoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầutiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này được lý giải là đối với những sản phẩmđắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy màthường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thườngthì thương hiệu mà họ nghĩ đến đầu tiên sẽ rất dễ được người mua chọn lựa

1.2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu

1.2.2.1 Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Hoàn toàn không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có

bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằngcách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ Mức độ nhận biết của khách hàng đốivới thương hiệu trong trường hợp này là bằng 0

Nhận biết khi được nhắc nhớ: Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở

cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoạihoặc phỏng vấn trực tiếp Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớbằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sẵn (Showcard), sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào Ở tầngnày, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là kháchhàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm củathương hiệu Tuy nhiên mối quan hệ này còn rất yếu

Nhận biết khi không được nhắc nhớ: Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu

tên thương hiệu mà không cần xem danh sách thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức

độ nhận biết thương hiệu ở cấp này đạt được là nhờ vào chiến lược định vịthương hiệu hiệu quả Số thương hiệu được khách hàng liệt kê được thường íthơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ những thương hiệu có tên trong bảngxếp hạng của não mới được họ nhớ đến

Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết Đáp viên nêu

tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợpnày thương hiệu đã chiến vị trí đặc biệt trong trí nhớ khách hàng, vị trí hạng nhấttrong bảng xếp hạng của não Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cáchgiữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì cách nhau không xa lắm

1.2.2.2 Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiếndịch truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới

- Từ quan đến biết: khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào saocho họ cảm giác quen Mức độ quen tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết Đối với cácsản phẩm đơn giản như xà phòng, kẹo cao su, khăn giấy, bút bi,… Quá trình điđến quyết định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác quen

là đủ Để tạo cảm giác quen, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằmnhắc nhớ khách hàng

- Còn thấy còn tin: sự hiện diện của thương hiệu trên các phương diệnthông tin đại chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm Vì họ tin rằng:Công ty cam kết làm ăn lâu dài, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp,thương hiệu rộng khắp vì có nhiều khách hàng

- Yêu và ghét: một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa nhận biết vàmua Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ khôngbiết Khách hàng thường nhớ đến thương hiệu vì rất yêu thích hoặc rất ghét Và

dù được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽrất khác nhau

Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu

Biết thôi chưa đủ: nhận biết dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn

chưa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới

Có nhiều chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu cao, nhưngdoanh số vẫn không đạt như mong muốn Vì khách hàng không tìm thấy lý dothuyết phục mua khi xem quảng cáo

1.2.3 Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu của một doanh nghiệp haymột tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức kháctheo 3 yếu tố chính sau:

1.2.3.1 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới kháchhàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũngkhó khăn nhất Để làm được điều này, doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các

công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh Đốivới mỗi loại công cụ đều phải khẳng định được tư duy marketing của doanhnghiệp như:

Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng Đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanhnghiệp Nó cũng là uyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, khẩu hiệuphải ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường vănhóa khi dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh

Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm kinh

doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thườngxuyên cải tiến sản phẩm, thẩm chí cả tư duy của đội ngũ lãnh đạo và nhân viêntrong doanh nghiệp

Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh chodoanh nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động củamình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới Mỗi thương hiệu đều phải phấnđấu triết lý của mình thành hiện thực

1.2.3.2 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt cácđộng thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc duy trì và xây dựng mối quan

hệ hợp tác tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản

lý và duy trì mối quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như:Môi trường làm việc, phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầucủa cán bộ công nhân viên trong tòan doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáodục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứuphát triển và các công việc như nghiên cứu thị trường, quản lý kênh phân phối,quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát triển sản phẩm mới, quản lý khai thácvốn, duy trì, xây dựng các mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chínhquyền địa phương, đối tác và những người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn

bộ hoạt động trên phải được quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiếnlược thống nhất hóa.

1.2.3.3 Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệthống tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanhnghiệp Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biếtphong phú nhất, nó tác động đến cảm quan của con người Chính vì vậy sứctuyên truyền của nó cụ thể và trực tiếp nhất Nó là một hình thức nhận biết gây

ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm trí và làm cho con người cónhững phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanhnghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm

Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh Nhưng khác với tên doanhnghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của têndoanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục Nó thường được dùng chữ tắt hoặccác ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành bố cụcmang tính tượng trưng cao

Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thuhút cao về ý nghĩa, âm thanh Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sảnphẩm của thương hiệu với khách hàng Để hình thành một slogan cho công ty,cho thương hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải

có một quy trình lựa chọn, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúcthị trường, mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trongtâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào Slogan được xem như là một tài sản vôhình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói

Các phương tiện truyền thông

Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp giữa

người – người Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo

những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn nhữngđối tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng Cácphương tiện này có thể là phát sóng ( truyền thông truyền hình), in ấn (báo chí,tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện diđộng, internet, mail, sms).

Tiếp thị: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá

nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triểnvọng nào đó

Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương

mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết địnhmua hàng ngày Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu sản phẩm dùngthử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng sản phẩmkèm theo khi mua

Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng caohình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó,chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu Truyềnmiệng có nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cáchthông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo Nó là sự

truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệpmang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số đối tượng nhận rất chọnlọc Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán vàngười mua hoặc là mặt đối mặt, hoặc là thông qua một phương tiện viễn thôngnào đó như điện thoại

1.2.4 Hệ thống nhận diện thương hiệu (Brand Identity System)

Theo Lê Thị Mộng Kiều (2009), hệ thống nhận diện thương hiệu là công

cụ để chuyển hóa nhận diện thương hiệu thành hình ảnh thương hiệu Nó baogồm tất cả các loại hình và cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với các

phương tiện truyền thông khách hàng như sau:

Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,

công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỉ lệcác tổ hợp hình và chữ

Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm các biển hiệu, pano, cột quảng cáo, biểungữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại

thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,…

Phương tiện giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mụcđích tuyên truyền lưu động

Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ thẻ, chứng chỉ, trang phục nhân viên Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: bao gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm,

vật kỉ niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, cáchình thức trưng bày giới thiệu, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ chiến lược, thông qua đódoanh nghiệp nhằm gởi gắm thông điệp định vị, tính cách thương hiệu cũng nhưlời cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng Hệ thống nhận diện thươnghiệu mạnh phải có một ý tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyểnchuyển linh động và phải thể hiện được bản sắc của công ty

1.2.5 Mô hình nghiên cứu

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu khách sạnImperial Huế, việc nghiên cứu tập trung phân tích vào các yếu tố dùng để nhậnbiết và phân biệt thương hiệu khách sạn Imperial Huế với các thương hiệu kháchsạn trong tập cạnh tranh, thông qua các phương tiện truyền thông và hện thốngnhận dạng thương hiệu Vì thế, mô hình nghiên cứu sau được đề nghị:

Mức độ nhận biết thương hiệu của khách sạn

Sơ đồ 1.1: Mô hình nghiên cứu 1.3 Tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu của một số khách sạn

ở Thừa Thiên Huế

Các doanh nghiệp khách sạn tại Huế nhìn chung đã nhận thức được vai trò

và sức mạnh của thương hiệu đối với hiệu quả kinh doanh và khả năng chiếm

lĩnh thị trường nên thời gian trở lại đây, các doanh nghiệp khách sạn có tên tuổi

đặc biệt quan tâm và đầu tư cho các sự kiện, hoạt động xã hội Công tác quản lý

hệ thống nhận diện thương hiệu đã được quan tâm bởi chính các doanh nghiệp

khách sạn và các cơ quan có thẩm quyền Do đó, thương hiệu của các tập đoàn

quản lý khách sạn quốc tế đã được bảo hộ về mặt pháp lý ở trên phạm vi toàn

cầu Tuy nhiên, trên thực tế chúng ta chưa thực sự có được sự đầu tư và quản lý

đồng bộ từ cấp vĩ mô về hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch nói chung và vấn

đề thương hiệu khách sạn nói riêng Trong một thời gian dài, các cơ quan quản lý

Nhà nước đã coi đó là trách nhiệm của các doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng

khoán cho các doanh nghiệp tự thực hiện, thiếu tính định hướng, tập trung, gây

lãng phí mà hiệu quả lại thấp Bên cạnh đó, Nhà nước chưa ban hành quyết định

cụ thể về việc cấp văn bằng bảo hộ cho hệ thống nhận diện thương hiệu của các

doanh nghiệp khách sạn hoạt động kinh doanh trên thị trường

Nếu như các khách sạn lớn đã có sự đầu tư thỏa đáng cho hệ thống nhận diện

thương hiệu của mình thì nhiều khách sạn khác, đặc biệt là các khách sạn vừa vànhỏ (3 sao trở xuống) vẫn chưa thực sự quan tâm đầu tư về tài chính và trí tuệ chothương hiệu của mình Đa phần các doanh nghiệp khách sạn này sử dụng logo lỗithời, màu sắc cảm tính, khẩu hiện đơn giản, ứng dụng không đồng nhất dẫn đếnhiệu quả quảng cáo thấp, chưa gây được sự chú ý, quan tâm và tin tưởng chokhách hàng, và trong một số trường hợp khác còn gây nên hiện tượng nhầm lẫn.Khách sạn Indochine Palace, La Residence là những khách sạn 5 sao chuẩnquốc tế ra đời sớm tại Huế Các khách sạn này có chất lượng dịch vụ ngang bằngkhách sạn Imperial Huế và cùng chia sẽ thị trường khách tại Huế Chúng ta cầnphải tìm hiểu tình hình xây dựng thương hiệu của các khách sạn này để rút kinhnghiệm xem họ đã làm được những gì, cái nào nên và không nên làm để có sựphát triển đúng đắn, tiết kiệm chi phí mà lại đạt hiệu quả.

CHƯƠNG 2

MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN IMPERIAL HUẾ.

2.1 Tổng quan về khách sạn Imperial Huế

2.1.1 Thông tin chung

Hình 2.1: Logo khách sạn Imperial Huế

Thông tin liên lạc:

Bảng 2.1 Thông tin liên lạc khách sạn Imperial Huế.

Tên khách sạn Imperial Hotel

Hạng khách sạn 5-star International

Vị trí Tọa lạc trung tâm thành phố và gần sông Hương

Địa chỉ Số 08, đường Hùng Vương, thành phố Huế

di tích lịch sử và phi vật thể - nhã nhạc cung đình Huế đã mang giá trị cao trênbình diện quốc gia và quốc tế đã được UNESCO công nhận là Di sản văn hóa thếgiới Thành phố Huế cũng là nơi hội tụ của hai hệ sinh thái Bắc Nam, là vùng đất

có cả núi đồi, đồng bằng, sông nước và biển cả tạo nên nhiều cảnh sắc thiênnhiên tươi đẹp với nhiều danh lam thắng cảnh Con người xứ Huế nổi tiếng với

sự thanh lịch, hiền hòa và lễ giáo của vùng đất Kinh Kỳ Huế còn là trung tâmtôn giáo của Việt Nam với hàng trăm ngôi chùa nổi tiếng lâu đời và nhiều nhàthờ công giáo Tất cả đã hội tụ và kết tinh lại tạo cho Huế từ lâu đã trở nên nổitiếng như một thành phố du lịch hàng đầu Việt Nam

Công ty cổ phần khách sạn Hoàng Cung có tên giao dịch quốc tế là

“Imperial hotel Corporation”, tọa lạc tại số 8 đường Hùng Vương, TP Huế.

Khách sạn được thiết kế hiện đại, đạt tiêu chuẩn 5 sao, gồm 16 tầng, 195 phòngđầy đủ tiện nghi Tiền thân của Công ty cổ phần khách sạn Hoàng Cung là Kháchsạn Trường Tiền thuộc Công ty khách sạn và dịch vụ Thừa Thiên Huế Thực hiệnchủ trương cổ phần hóa, ngày 27.9.1999 UBND tỉnh Thừa Thiên Huế ban hànhquyết định số 2225/QĐ.UB, chuyển khách sạn Trường Tiền thuộc Công ty kháchsạn và dịch vụ Thừa Thiên Huế thành công ty cổ phần

Sau khi có quyết định thành lập, Công ty cổ phần Trường Tiền Thừa ThiênHuế đi vào hoạt động với vốn điều lệ là 3.500.000đ Ngày 22/12/2001, Đại hội cổđông quyết định đầu tư mới xây dựng khách sạn 5 sao, trong đó phần góp vốn của

cổ đông từ 35-40 tỷ đồng, phần còn lại vay vốn của ngân hàng Ngoại Thương.Ngày 16/11/2005, Công ty Cổ phần khách sạn Hoàng Cung chính thức đi vàohoạt động, và đến nay, công ty vẫn đang từng ngày phát triển Khách sạn ImperialHuế vinh dự được đón tiếp nhiều nguyên thủ quốc gia, chính khách và chủ tịch tậpđoàn kinh tế lớn trên thế giới Tiêu biểu là chuyến thăm của Hoàng thái tử NhạtBản, chủ tịch nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Phó thủ tướng kiêm BộTrưởng Bộ ngoại giao nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Phạm GiaKhiêm, Chủ tịch tập đoàn Toyota Fuji Cho Bên cạnh đó, khách sạn Imperial Huếcũng là nơi được chọn đăng cai các tổ chức các sự kiện mang tầm quốc tế

Tính đến nay khách sạn Imperial Huế đã hoạt động được hơn 10 năm Tọalạc ngay trung tâm thành phố, trên đại lộ Hùng Vương, gần sông Hương, rấtthuận lợi để di chuyển đến các điểm du lịch nổi tiếng của thành phố di sản thégiới như Hoàng Thành Huế, chùa Thiên Mụ, các lăng tẩm vua chúa,… Cụ thể,cách cầu Trường Tiền 2 phút đi bộ (chưa đến 100m), cách chợ Đông Ba 5 phútlái xe (200m), cách Đại Nội 10 phút lái xe (2km), cách chùa Thiên Mụ 20 phútlái xe (5,7 km), cách các lăng Khải Định, Minh Mạng, Tự Đức khoảng 30 phútlái xe, cách biển Lăng Cô khoảng 1,5 giờ lái xe

Khách sạn Imperial Huế với nhà hàng Cung Đình là nơi bạn có thể tậnhưởng những điệu nhạc cổ xưa, âm thanh du dương mê hồn Với hệ thống nhàhàng mở, bạn có thể vừa thưởng thức món ăn, vừa xem các đầu bếp chuyênnghiệp trổ tài nấu nướng

Khách sạn là một kiệt tác hiếm có về kiến trúc nhà cao tầng và toát lên dấu

ấn của trường phái kiến trúc Á Đông, kiến trúc cung đình Huế với những hìnhkhối, đường nét hoa văn màu sắc và các loại vật liệu cổ đươc phục chế thể hiện

sự sang trọng bậc nhất theo kiểu Việt Nam Khách sạn Imperial Huế là nơi duynhất ở Huế mà mỗi buổi sang thức dậy hay lúc hoàng hôn về hoặc khi đêm

xuống, bạn không muốn rời khỏi chỉ vì nhìn qua cửa sổ phòng là cả một tuyệttác, một bức tranh sống động hài hòa – dòng sông Hương xinh đẹp đến ngỡngàng, xa xa thấp thoáng những công trình cổ kính, trầm tư của kinh thành Huếphía bên kia bờ sông Hương.

Nội thất khách sạn được trau chuốt đến hoàn mỹ, sang trọng mà ấm cúng, làmột sự kết hợp tinh tế tính tiện nghi hiện đại và các giá trị văn hóa kiến trúc nổibật của vùng đất Kinh Kỳ xứ Huế

(Nguồn: Phòng kinh doanh khách sạn Imperial Huế)

2.1.3 Cơ sở vật chất kỹ thuật và tiện nghi của khách sạn:

King’s Parorama Bar

Là nơi duy nhất và cao nhất ở Huế, nằm ở độ cao 67 mét

so với mặt đất Không gian thoáng, góc nhìn bao quátthành phố rất đẹp Chiếm toàn bộ diện tích của tầng caonhất của tòa nhà với 2 khu vực phục vụ: khu sân vườnngoài trời và khu dành cho khách VIP với các bộ sofasang trọng được phục vụ các loại cigra hảo hạng, là nơi

lí tưởng cho các cuộc gặp gỡ, các cuộc đàm thoại,

Nhà hàng Imperial

Nhà hàng đầu tiên ở Việt Nam có bếp mở bốn mặt, với

sức chứa 400 chỗ ngồi, được bài trí cực kỳ ấn tượng và

ấm cúng theo phong cách Á Đông bởi chất liệu gỗ.Nhà hàng phục vụ đầy đủ các món Á, Âu, các món khắp 3 miền, đặc biệt là nghệ thuật ẩm thực đích thực Huế Có 3 phòng ăn riêng cho quý khách cần không gian riêng biệt, thân mật, ấm cúng Khu sân vườn ngoài trời của nhà hàng nằm ở độ cao 22 mét.

thiết kế và thi công bởi kiến trúc sư người Nhật Bản, phục vụ do người Nhật quản lý Nguyên liệu và hương

liệu được nhập từ Nhật Bản.

Piano Bar and Café

Được thiết kế sang trọng, những bộ sofa tiện nghi, các

loại thức uống cao cấp, bổ dưỡng, tươi ngon Các loại thức ăn nhẹ sẽ giúp cho quý khách có được những bữa

ăn tuyệt vời.

(Nguồn: Phòng kinh doanh khách sạn Imperial Huế) 2.1.3.2 Các dịch vụ bổ sung:

Bên cạnh đó, khách sạn Imperial cũng là nơi lý tưởng để tổ chức hội nghịvới hệ thống 1 phòng họp lớn và 3 phòng chức năng Tất cả được thiết kế sangtrọng và tinh tế, đầy đủ hệ thống thiết bị nghe nhìn, dịch thuật và ánh sáng hiệnđại đạt chuẩn quốc tế 5 sao Đặc biệt có các thiết bị chuyên dụng: Bộ máy chiếuLCD, hệ thống âm thanh với hơn 50 micro và tai nghe cá nhân, TV màn hìnhplasma 50 inches, và 40 kênh dịch thuật song song

Cùng nằm ở vị trí tầng 1 với phong cách thiết kế đặc biệt Prince Club lànơi giải trí rất thú vị cho du khách Với nhiều trò chơi hấp dẫn, hiện đại(Baccarat, Roulette, Blackjack, Progressive jackpot, Fun Game Machine) vàphục vụ đầy đủ nhu cầu giải khát, ăn nhẹ giúp cho quý khách có những giây phútthư giãn, thoải mái tại khách sạn Imperial Prince Club do tập đoàn RGB củaMalaysia chuyển giao công nghệ về giải trí quản lý

Khách sạn Imperial Huế còn có trung tâm trưng bày và bán hàng lưu niệmcao cấp (Queen Exhibition Center) Đặc biệt, trung tâm Spa (Royal Spa) rộng700m2 được thiết kế cao cấp, tiện nghi và sang trọng Dịch vụ Spa với các kỹthuật massage truyền thống Nhật Bản, Thái Lan và Việt Nam, đầy đủ các côngđoạn xông khô, xông ướt, ngâm nước nóng, massage toàn thân, massage đầu,massage mặt, massage chân, bấm huyệt theo y học cổ truyền phương Đông gồm

7 phương pháp chăm sóc sắc đẹp và điều trị khác nhau, sẽ giúp cho quý kháchgiải tỏa sự mệt mỏi, phục hồi sức khỏe đầy nhanh chóng và cảm thấy sảng khoái,yêu đời Đặc biệt có 3 phòng sang trọng được thiết kế để phục vụ khách VIP Saumột ngày khám phá và thưởng thức vẻ đẹp của các danh lam thắng cảnh nối tiếngcủa thành phố Huế cổ kính và thơ mộng, hãy tận hưởng sự thoải mái, thư giãn và