Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” của công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải vietravel – chi nhánh đà nẵng

Trong quá trình nghiên cứu đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” của Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng đòi hỏi bản thân phải

Trong quá trình nghiên cứu đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng” của Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng đòi hỏi bản thân phải cố gắng, nỗ lực rất nhiều, bên cạnh đó không thể không nhắc đến sự giúp đỡ, hỗ trợ từ nhiều phía.

Trước hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân

thành và sâu sắc đến cô giáo ThS Bạch Thị

Thu Hà người đã trực tiếp hướng dẫn và giúp

đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu bài khóa luận của mình.

Đồng thời, xin cảm ơn quý thầy cô giáo đã dạy dỗ, hướng dẫn tôi trong quá trình học tập tại khoa Du lịch - Đại học Huế – những người đã truyền cho tôi ngọn lửa nhiệt huyết, đam mê với ngành nghề tôi đã chọn, hơn những thế các thầy cô giáo còn dạy cho tôi những kiến thức chuyên môn sâu sắc, là nền tảng để tôi có thể xác định công việc trong tương lai Bên cạnh đó, tôi cũng xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Đốc, các anh chị nhân viên tại Công

ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng đòi đã tận tình giúp đỡ, tạo điều kiện cho tôi thực tập, điều tra, thu thập số liệu, tài liệu phục vụ cho việc nghiên cứu khóa luận đồng thời tăng kinh nghiệm thực tiễn cho bản thân.

Với điều kiện thời gian cũng như kinh nghiệm còn hạn chế, luận văn này không thể tránh được những thiếu sót Tôi rất mong

nhận được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để khóa luận được hoàn hiện hơn Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 6 năm 2020

Sinh viên

Ngô Lê Phương Trúc

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài này do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập

và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực và được phép công bố, mọi tríchdẫn đều được ghi rõ nguồn gốc, đề tài không trùng với bất kì đề tài nghiên cứukhoa học nào

Huế, tháng 6 năm 2020

Sinh viên

Ngô Lê Phương Trúc

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC SƠ ĐỒ

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

3 Đối tượng nghiên cứu: 2

4 Phạm vi nghiên cứu: 2

5 Phương pháp nghiên cứu: 2

6 Kết cấu của đề tài: 6

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7

A CƠ SỞ LÝ LUẬN 7

1 Khái quát về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 7

1.1 Dịch vụ 7

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ 7

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ du lịch 8

1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ 10

1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.2.1 Khái niệm về chất lượng 11

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ 12

1.2.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 13

1.3 Khách hàng 14

1.3.1 Khái niệm khách hàng 14

1.3.2 Phân loại khách hàng 15

1.3.3 Vai trò của khách hàng 16

1.4 Hoạt động chăm sóc khách hàng 17

1.4.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng 17

1.4.2 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng 18

1.4.3 Các nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng 20

1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan 22

1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos 22

1.5.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman 25

1.5.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

B CƠ SỞ THỰC TIỄN 31

1.6 Tình hình du lịch của thành phố Đà Nẵng giai đoạn 2017-2019 31

1.7 Hoạt động kinh doanh lữ hành, du lịch của Đà Nẵng trong những năm gần đây 34

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY VIETRAVEL – ĐÀ NẴNG 36

A TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VIETRAVEL 36

2.1 Khái quát về công ty Vietravel – Đà Nẵng 36

2.1.1 Giới thiệu về tổng công ty du lịch Vietravel 36

2.1.2 Công ty du lịch Vietravel – Đà Nẵng 37

2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý công ty Vietravel 38

2.2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức 38

2.2.2 Nguồn nhân lực của công ty Vietravel – Đà Nẵng 40

2.3 Thị trường mục tiêu và hệ thống sản phẩm dịch vụ của công ty Vietravel .41

2.4 Tình hình hoạt động của công ty trong những năm gần đây 43

2.4.1 Cơ cấu nguồn khách 43

2.4.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 46

B ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY DU LỊCH VIETRAVEL – ĐÀ NẴNG 49

2.5 Sơ lược về mẫu điều tra 49

2.5.1 Thông tin về phiếu điều tra 49

2.5.2 Thông tin về đối tượng điều tra 49

2.6 Phân tích kết quả điều tra 53

2.6.1 Số lần sử dụng dịch vụ công ty Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng 53

2.6.2 Nguồn thông tin giúp khách hàng biết về công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng 53

2.6.3 Mục đích chuyến đi của khách du lịch 54

2.6.4 Thời gian sử dụng dịch vụ của công ty Vietravel 55

2.6.5 Lý do quyết định lựa chọn sản phầm du lịch của Công ty Vietravel .55

2.7 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 56

2.7.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA 60

2.7.2 Phân tích tương quan và hồi quy 68

2.8 Đánh giá chung của du khách về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng 74

2.9 Kết quả kiểm định One sample T- test đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng 75

2.10 Đánh giá sự khác biệt trong chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng 76

CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CSKH CỦA CÔNG TY VIETRAVEL – ĐÀ NẴNG .79

3.1 Định hướng phát triển công ty 79

3.2 Giải pháp cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng của Công ty Vietravel 80

3.2.1 Nhóm các giải pháp Trước khi khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty 80

3.2.2 Nhóm giải pháp về việc Xây dựng quan hệ với khách hàng 81

3.2.3 Nhóm các giải pháp Sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty 83

3.2.4 Nhóm các giải pháp Trong quá trình khách hàng sử dụng dịch vụ của công ty 84

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 87

1 Kết luận 87

2 Kiến nghị 88

TÀI LIỆU THAM KHẢO 90 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮTChữ viết tắt Giải thích

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Năm nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ 28

Bảng 2: Tình hình du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2017 - 2019 33

Bảng 3: Tình hình cơ sở kinh doanh lữ hành của Đà Nẵng giai đoạn 2017 – 2019 .35

Bảng 4: Tình hình khách phân loại theo quốc tịch của công ty Vietravel Đà Nẵng .45

Bảng 5: Tình hình khách phân loại theo hình thức tổ chức chuyến đi của công ty 45

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2017-2019 48

Bảng 7: Số lần sử dụng dịch vụ 53

Bảng 8: Nguồn thông tin giúp quý khách biết đến công ty Vietravel 53

Bảng 9: Mục đích chuyến đi 54

Bảng 10: Thời gian sử dụng dịch vụ của công ty Vietravel 55

Bảng 11: Lý do lựa chọn sản phầm du lịch của công ty Vietravel 55

Bảng 12: Hệ số kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 57

Bảng 13: Kiểm định KMO lần 1 61

Bảng 14: Ma trận xoay của các nhân tố lần 1 62

Bảng 15: Đặt tên các nhóm nhân tố ảnh hướng đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 65

Bảng 16: Ma trận tương quan giữa các nhân tố 68

Bảng 17: Mô hình hồi quy quyến tính theo phương pháp Enter 69

Bảng 18: Kết quả hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter 69

Bảng 19: Giá trị kiểm định hồi quy tương quan, đánh giá độ phù hợp mô hình 71

Bảng 20: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy 72

Bảng 21: Ý kiến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 74

Bảng 22: Kết quả kiểm định One sample T- test đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 75

Bảng 23: Kiểm định sự khác biệt ý kiến đánh giá của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng 77

DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Các đặc trưng của dịch vụ du lịch 10

Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984) 24

Sơ đồ 3: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg 25

Sơ đồ 4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Vietravel 39

Sơ đồ 6: Cơ cấu tổ chức công ty Vietravel - Đà Nẵng 40

Sơ đồ 7: Mô hình hiệu đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel – chi nhánh Đà Nẵng 67

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính 49

Biểu đồ 2: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi 50

Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo khu vực sinh sống 51

Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp 52

Biểu đồ 5: Biểu đồ phân phối của mức độ đánh giá của du khách 73

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành du lịch thì ngành kinh doanh dulịch dịch vụ lữ hành đã có những bước chuyển mình nhằm đáp ứng nhu cầu pháttriển của nền kinh tế trong những cơ hội và thách thức mới Các công ty du lịch

lữ hành ra đời ngày càng nhiều tạo nên sự cạnh tranh mạnh mẽ, trong đó có công

ty du lịch Vietravel Để có thể tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh nhưhiện nay, công ty Vietravel – Đà Nẵng phải thực hiện nhiều biện pháp: marketingquảng bá sản phẩm, nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên,… Và một trongnhững biện pháp vô cùng quan trọng mà mọi công ty không thể bỏ qua đó làchăm sóc khách hàng (CSKH), chăm sóc khách hàng giữ vai trò quan trọng trongchiến lượng marketing hướng tới người tiêu dùng Chăm sóc khách hàng tốt giúpcông ty nâng cao uy tín, thương hiệu của mình và tạo nên sự khác biệt, xây dựngđược thương hiệu bền vững trong mắt khách hàng

Mục tiêu đặt ra của công ty Vietravel là luôn đặt tiêu chí chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng lên hàng đầu để thỏa mãn cao nhất sự hài lòng của kháchhàng, cũng như có được lòng trung thành từ phía khách hàng Để đạt được mụctiêu này, công ty Vietravel luôn coi trọng công tác chăm sóc khách hàng là nòngcốt, là mục tiêu phục vụ của công ty

Xuất phát từ thực tiễn trên và trong quá trình thực tập tại công ty du lịchVietravel chi nhánh Đà Nẵng, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng” của Công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tảiVietravel – chi nhánh Đà Nẵng để làm đề tài tốt nghiệp của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Mục tiêu chung:

Đề tài tập trung đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, từ đó

đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàngtại công ty du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel chi nhánh Đà Nẵng

2.2 Mục tiêu cụ thể:

- Khái quát về chất lượng dịch vụ và dịch vụ chăm sóc khách hàng

- Đánh giá về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại công tyVietravel chi nhánh Đà Nẵng

- Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng tại công ty Vietravel – Đà Nẵng trong thời gian tới

3 Đối tượng nghiên cứu:

- Đề tài tập trung nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chất lượngdịch vụ chăm sóc khách hàng tại công ty du lịch Vietravel chi nhánh Đà Nẵng

từ ngày 01 tháng 2 đến ngày 30/4 năm 2020

5 Phương pháp nghiên cứu:

5.1 Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp và thứ cấp:

- Số liệu thứ cấp: Tiến hành thu thập thông tin từ các bộ phận của công ty,

đó là các tài liệu, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức, tình hìnhhoạt động… của công ty trong giai đoạn 2017 – 2019 do phòng kinh doanh và kếtoán tài chính của công ty cung cấp Bên cạnh đó thông tin còn được thu thập từ

các nguồn khác như: các bài báo về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc kháchhàng; các giáo trình, sách, tài liệu liên quan đến dịch vụ chăm sóc khách hànghoặc từ internet…

- Số liệu sơ cấp: Do ảnh hưởng của dịch Covid-19 vừa qua nên đề tài sửdụng phương pháp khảo sát qua bảng hỏi online và gọi khảo sát qua điện thoại đểthu thập số liệu và chỉ tiến hành khảo sát các khách hàng nội địa

Sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:

1 – Rất không hài lòng 2 – Không hài lòng 3 – Bình thường

4 – Hài lòng 5 – Rất hài lòng

+ Các loại thông tin thu thập: những nhận xét, đánh giá của khách hàng vềcác yếu tố: Công ty du lịch Vietravel – Đà Nẵng, chất lượng dịch vụ chăm sóckhách hàng…

+ Phương pháp điều tra: phương pháp chọn mẫu

+ Phương pháp xác định quy mô mẫu

Xác định quy mô mẫu: sử dụng một số công thức tính kích thước mẫunhư sau:

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, phân tích dữ liệu nghiêncứu với SPSS.20 (2008) cho rằng “Thông thường thì số quan sát (cỡ mẫu) ít nhấtphải bằng 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân tố”

Nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp EFA và hồi quy tuyếntính nên cỡ mẫu được chọn trên nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt Với 25 biếnquan sát, số lượng mẫu tối thiểu cần thiết là: 25*5=125 mẫu Tuy nhiên, để việcchạy SPSS được thuận tiện và dễ dàng hơn, tôi chọn quy mô mẫu điều tra là 130

để đảm bảo độ tin cậy

5.2 Phương pháp phân tích so sánh: so sánh tuyệt đối và tương đối của

các chỉ tiêu so sánh giữa các năm

5.3 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu:

Phương pháp phân tích thống kê bằng SPSS sử dụng thang điểm Likert

- Thống kê về tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình (mean).Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, thống kê các ý kiến đánh

giá, cảm nhận về dịch vụ của khách hàng, để thấy được rõ ràng về số lượng và sựkhác biệt trong cơ cấu mẫu.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo Likert bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp

và hạn chế biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang

đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Những biến có hệ số tương quan biến tổng(item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Thang đo có hệ số Cronbach’sAlpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm đang nghiên

cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo

có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu chorằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt

- Phân tích nhân tố khám phá EFA: phân tích nhân tố khám phá được sửdụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến(gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hếtthông tin của tập biến ban đầu (theo Hair & cộng sự, 1998)

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser– Meyer – Olkin) làchỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố Trị số KMO phải có giá trịtrong khoảng 0,5 đến 1,0 và giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thíchhợp, còn nếu trị số KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố khám phá EFA cókhả năng là không thích hợp với các dữ liệu

Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện chophần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser (KaiserCriterion), các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố quantrọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue Chỉ có nhân tố nào có Eigenvaluelớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích

Ma trận nhân tố (Compoment Matrix): ma trận nhân tố chứa các hệ số biểndiễn các tiêu chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhântố) Trong đó, hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu diễn mối tương quan giữacác biến và các nhân tố, hệ số này cho biết các biến và các nhân tố có liên quanchặt chẽ với nhau hay không, từ đó kết luận có nên loại bỏ biến hay tiếp tục tiếnhành các bước phân tích tiếp theo

- Phân tích hồi quy tương quan: Sau khi tiến hành điều tra sơ bộ và lập bảnghỏi chính thức, đề tài sẽ rút ra được các biến định tính phù hợp để điều tra và xâydựng mô hình hồi quy với các biến độc lập và biến phụ thuộc

Mô hình hồi quy có dạng:

Y = β0 + β1X1 + β2X2 + … + βnXn + ei

Trong đó:

Y : Biến phụ thuộc

β0 : Hệ số chặn (Hằng số)

β1 : Hệ số hồi quy riêng phần (Hệ số phụ thuộc)

Xi : Các biến độc lập trong mô hình

ei : Biến độc lập ngẫu nhiên (Phần dư)

Sau khi phân tích hồi quy tương quan, ta tiến hành kiểm định sự phù hợpcủa mô hình với mục đích kiểm định lại các giả thuyết ban đầu, sau đó đưa ra kếtluận giả thuyết nào được chấp nhận và giả thuyết nào bị bác bỏ ra khỏi mô hình

- Phân tích phương sai 1 yếu tố (Oneway ANOVA) để xác định sự khácbiệt giữa các trung bình nhóm được phân loại theo biến định tính

+ Đối với tiêu thức giới tính, nghiên cứu sử dụng kiểm định IndependentSample – T Test Nếu giá trị Sig trong kiểm định Levene nhỏ hơn 0.05 thì sửdụng kết quả kiểm định t ở phần Equal variances not assumed, ngược lại nếu giátrị Sig lớn hơn hoặc bằng 0.05 thì sử dụng kết quả kiểm định t ở phần Equalvariances assumed

+ Đối với các tiêu thức về vùng miền, độ tuổi, mục đích chuyến đi, trướctiên nghiên cứu này sử dụng kiểm định tham số Oneway Anova, nếu giá trị Sig.trong kiểm định Homogeneity of variances lớn hơn hoặc bằng 0.05 chứng tỏphương sai giữa các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa, ta có thể sửdụng kết quả phân tích của ANOVA Nếu Sig nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ phương saigiữa các nhóm khác nhau

Phương pháp điều tra phỏng vấn: do ảnh hưởng của dịch Covid-19 vừa quanên đề tài sử dụng phương pháp khảo sát qua bảng hỏi online và gọi khảo sát quađiện thoại để thu thập số liệu và chỉ tiến hành khảo sát các khách hàng nội địa

6 Kết cấu của đề tài:

Đề tài khóa luận “Đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng của

Công ty Du lịch và tiếp thị giao thông vận tải Vietravel chi nhánh Đà Nẵng” gồm

Chương I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.

Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương II: Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách

hàng của công ty du lịch Vietravel – Đà Nẵng

Chương III: Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

chăm sóc khách hàng tại công ty Vietravel chi nhánh Đà Nẵng

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

vụ nên hiện vẫn chưa có một khái niệm cụ thể và thống nhất nào về dịch vụ

Chẳng hạn, theo Từ điển Việt Nam giải thích: “Dịch vụ là các hoạt độngnhằm thỏa mãn nhu cầu sản xuất kinh doanh và sinh hoạt” Tuy nhiên cách giảithích này còn khái quát và chưa thực sự làm rõ được bản chất của dịch vụ Cónhiều góc độ tiếp cận khác nhau về khái niệm dịch vụ Ví dụ như: Dịch vụ

là “một lĩnh vực rất rộng” Dịch vụ nằm trong cấu trúc nền sản xuất xã hội.Ngoài lĩnh vực sản xuất sản phẩm vật chất ra, trong tổng sản phẩm quốc dân, sựđóng góp của ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng ngày càng lớn Theo đà phát triểncủa lực lượng sản xuất xã hội và sự tiến bộ văn minh nhân loại, ngành dịch vụphát triển hết sức phong phú Dịch vụ không chỉ ở các ngành phục vụ như lâunay người ta vẫn thường quan niệm, hoặc như gần đây khái niệm dịch vụ đượcđịnh nghĩa: “Dịch vụ là hoạt động cung ứng lao động, khoa học, kỹ thuật, nghệthuật nhằm đáp ứng nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, đời sống vật chất, tinh thần,các hoạt động ngân hàng, tín dụng, cầm đồ, bảo hiểm”, mà nó phát triển ở tất cảcác lĩnh vực quản lý và các công việc có tính chất riêng tư (tư vấn về sức khoẻ,trang trí tiệc) Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự nhưhàng hóa nhưng là phi vật chất

Theo Philip Kotler (1967) cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đếnquyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền vớimột sản phẩm vật chất”.

PGS.TS Nguyễn Văn Thanh (2002) cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt độnglao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá,phong phú hoá, khác biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành nhữngthương hiệu, những nét văn hoá kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêudùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh có hiệu quả hơn”

Như vậy có thể thấy rằng dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, làhoạt động có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnhtranh cao, có yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạchchính sách của chính quyền Mặc dù có những định nghĩa khác nhau về dịch vụnhưng các tác giả đều thừa nhận dịch vụ luôn có những đặc thù chung là vô hình,tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không đồng nhất và tính không thểlưu kho

1.1.2 Đặc điểm dịch vụ du lịch

Dịch vụ du lịch là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa những

tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt động tương tác đó

để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng.Wilson & ctg (2008) và Jame A Fitzsimmons & Mona J Fitzsimmons(2008) đã chỉ rõ một số đặc điểm nổi trội của dịch vụ như:

- Tính phi vật chất

Đây là tính chất quan trọng nhất của sản xuất dịch vụ du lịch Tính phi vậtchất làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm trước khimua Chính vì vậy du khách rất khó đánh giá chất lượng của dịch vụ trước khi sửdụng Do đó, nhà cung cấp dịch vụ cần phải cung cấp đầy đủ thông tin và thôngtin cần phải nhấn mạnh đến lợi ích của dịch vụ chứ không chỉ đơn thuần là mô tảquá trình dịch vụ

- Tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ du lịch

Đây là đặc điểm quan trọng thể hiện sự khác biệt của dịch vụ du lịch đốivới hàng hóa Sản phẩm du lịch không thể sản xuất ở một nơi rồi mang đi tiêuthụ ở một nơi khác Do tính đồng thời trên nên sản phẩm du lịch không thể lưukho được

- Sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ

Đặc điểm này nói lên trong một chừng mực nào đó, khách du lịch là nộidung của quá trình sản xuất Mức độ hài lòng của khách du lịch sẽ phụ thuộc vào

sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên du lịch, khả năng thực hiện được ýnguyện của khách Trong rất nhiều trường hợp, thái độ và sự giao tiếp với dukhách còn quan trọng hơn là kiến thức và kĩ năng nghề

- Tính không thể di chuyển của dịch vụ du lịch

Đặc điểm này là do cơ sở du lịch vừa là nơi cung ứng dịch vụ, vừa là nơisản xuất nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùngdịch vụ phải đến các cơ sở du lịch

- Tính thời vụ của dịch vụ du lịch

Du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ do đó ảnh hưởng đến dịch vụ

du lịch Cung - cầu về dịch vụ du lịch không có sự đồng đều trong năm mà tậptrung vào một số thời điểm nhất định

+ Dịch vụ bổ sung là những dịch vụ phụ cung cấp cho khách hàng nhằmthỏa mãn các nhu cầu đặc trưng và nhu cầu bổ sung của khách du lịch Tuychúng không có tính bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong hành trình

du lịch của du khách

- Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch

Nhà cung ứng dịch vụ du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn nhằm làm thỏamãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sựcảm nhận và kì vọng của từng khách hàng Dịch vụ du lịch không có được sựđồng nhất vì phụ thuộc vào các yếu tố cấu thành

Sơ đồ 1: Các đặc trưng của dịch vụ du lịch 1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ

- Yếu tố sản phẩm: Sản phẩm hàng hóa dịch vụ phải có đặc tính, đặc điểm,

vật chất kỹ thuật, tính năng sử dụng mà người mua chấp nhận được Nếu trongquá trình tiêu dùng, sử dụng sản phẩm không đạt được mong muốn, kỳ vọng củangười mua thì chắc chắn khách hàng sẽ mất niềm tin vào sản phẩm của doanhnghiệp Từ đó chúng ta có thể thấy nhiệm vụ quan trọng là phải hiểu rõ kháchhàng muốn gì để từ đó thiết kế sản phẩm dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của họ

- Yếu tố thuận tiện: Khi mua bất kỳ một sản phẩm nào đó, khách hàng

không chỉ phải trả chi phí bằng tiền để mua được sản phẩm mà còn phải mất chiphí cơ hội, sự mất công sức để có được sản phẩm Vì thế, yếu tố thuận tiện khôngnhững về cách sử dụng sản phẩm mà còn về giao thông đi lại, bãi đậu xe, phươngthức thanh toán, bảo hành bảo dưỡng…cũng rất quan trọng tác động trực tiếp tới

Tính không thể di chuyển

Tính không đồng nhất

Tính trọn gói

Tính thời

vụ

Sự tham gia của KDL

hành vi mua và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ Khi các công tycũng có cùng sản phẩm có chất lượng, giá cả, phương cách phục vụ ngang nhauthì yếu tố thuận tiện lại có tác động mạnh tới hành vi mua của khách hàng nhất.

- Yếu tố con người: Trong doanh nghiệp kinh doanh lữ hành các hoạt động

chính để đạt mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp chính là các giao dịch, ký kếthợp đồng du lịch, tổ chức các chương trình du lịch đã bán cho khách du lịch.Với nội dung trên có thể thấy sản phẩm chủ yếu của doanh nghiệp là dịch vụcần có sự tiếp xúc giữa các cá nhân Ngày nay phương pháp quản lý hiện đạiđược xem là phù hợp và hiệu quả đó là nguyên tắc định hướng khách hàng Do

đó người bán hàng cần nắm bắt được ý nghĩa, mục đích ẩn sâu sau những câunói hay thái độ của họ Nghĩa là người bán hàng cần học cách giao tiếp vớikhách hàng bằng chính "ngôn ngữ" của khách hàng

1.2 Chất lượng dịch vụ

1.2.1 Khái niệm về chất lượng

Tùy theo đối tượng sử dụng, từ “chất lượng” có ý nghĩa khác nhau Ngườisản xuất coi chất lượng là điều họ phải làm để đáp ứng các qui định và yêu cầu

do khách hàng đặt ra và để được khách hàng chấp nhận Chất lượng được so sánhvới chất lượng của đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả Do conngười và nền văn hóa trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng

và đảm bảo chất lượng cũng khác nhau

Nói như vậy không phải chất lượng là một khái niệm quá trừu tượng đếnmức người ta không thể đi đến một cách diễn giải tương đối thống nhất, mặc dù

sẽ còn luôn luôn thay đổi Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảoDIS 9000:2000, đã đưa ra định nghĩa sau:

“Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thốnghay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”

Từ định nghĩa trên, ta có thể rút ra một số đặc điểm sau đây của khái niệmchất lượng:

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý donào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho dù

trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại Đây là một kếtluận then chốt và là cơ sở để các nhà chất lượng định ra chính sách, chiến lượckinh doanh.

Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì luôn biến độngnên chất lượng cũng luôn biến động theo thời gian, không gian và điều kiện sử dụng.Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét mọi đặc tính của đốitượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu nàykhông chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ các yêu cầumang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩnnhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng Người sử dụng chỉ cóthể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫnhiểu hàng ngày Chất lượng còn có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình

Quản lý chất lượng: Chất lượng không tự sinh ra, chất lượng không phải

là một kết quả ngẫu nhiên, nó là kết quả của sự tác động của hàng loạt yếu tố

có liên quan chặt chẽ với nhau Muốn đạt được chất lượng mong muốn cầnphải quản lý một cách có hệ thống các yếu tố này Hoạt động quản lý tronglĩnh vực này gọi là quản lý chất lượng

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùythuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Theo quan điểmchung hướng về phía khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đápứng mong đợi của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Vì vậy,việc xác định chất lượng của một sản phẩm dịch vụ nào đó được xác địnhbằng sự cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng

Theo Lewis & Mitchell (1990), Asubonteng (1996), Wisniewski &Donnelly (1996) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đápứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng”

Theo Edvardsson, Thomsson & Ovretveit (1994) thì “Chất lượng dịch vụ

là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầucủa họ”

Parasuraman và cộng sự (1985,1988) đưa ra quan điểm là “Chất lượng dịch

vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã

sử dụng qua dịch vụ”

Quan điểm của TS Nguyễn Thượng Thái (2007) cho rằng: “Chất lượngdịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhucầu của khách hàng” Do đó, chất lượng được xác định bởi khách hàng, nhưkhách hàng mong muốn

Từ những khái niệm trên, có một điểm chung về chất lượng dịch vụ là dokhách hàng quyết định Như vậy chất lượng là một phạm trù mang tính chủ quan,tùy thuộc vào nhu cầu, khách hàng và thời điểm

1.2.3 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thểhiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính vượttrội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhàcung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chấtlượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận về phía người tiếp cậndịch vụ Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ

từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng củakhách hàng

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặtcốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặctrưng cho sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm chất lượng cao sẽhàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt nàygắn liền với việc xác định các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sảnphẩm dịch vụ Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biếtchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ

và chính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mangtính tương đối giúp cho việc nhận biết chât lượng dịch vụ trong trường hợp cụthể được dễ dàng hơn.

- Tính cung ứng: Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện hoặcchuyển giao đến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ

và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây làyếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vìthế, để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước tiên cần phảibiết cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mìnhtrong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Tính thỏa mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

Do đó, chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấyyêu cầu của khách hàng làm căn cứ cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàngcảm thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòngvới chất lượng dịch vụ mà họ nhận được

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ranhằm phục vụ khách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xemnhư không có chất lượng Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn

là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứkhông phải doanh nghiệp Thông thường, khách hàng đón nhận những giá trị dịch

vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Dịch vụchất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng

mà còn vượt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệpcủa bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị đặc điểm cơbản là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển các dịch vụ của doanh nghiệp

1.3 Khách hàng

1.3.1 Khái niệm khách hàng

Khách hàng của một tổ chức là một tập hợp những cá nhân, nhóm người,doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm của công ty và mong muốn đượcthỏa mãn nhu cầu đó

Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có vị trí rất quan trọng, kháchhàng là Thượng Đế Theo Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng

“Mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng” Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta Khi phục vụ khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ

mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ” Theo

một trong những định nghĩa khách hàng của Wal – Mart: “Khách hàng là ngườikhông phụ thuộc vào chúng ta mà ngược lại Vậy nên họ không đi tìm chúng ta,chúng ta phải đi tìm họ Bán thứ khách cần chứ không phải thứ ta có.”

Theo PGS.TS Trương Đình Chiến (2017) “Khách hàng là thị trường củadoanh nghiệp, đồng thời khách hàng lại là một trong những lực lượng – yếu tốquan trọng nhất chi phối tính quyết định tới các hoạt động marketing của doanhnghiệp Mỗi sự biến đổi về nhu cầu, về quyết định mua sắm của khách hàng đềubuộc doanh nghiệp phải xem xét lại các quyết định marketing của mình”

Trong bất cứ hoạt động kinh doanh nào của doanh nghiệp, khách hàngcũng đóng một vai trò quan trọng Vì thế nếu muốn kinh doanh thành công thìkhách hàng luôn phải được đặt ở vị trí trung tâm của doanh nghiệp, nghĩa làdoanh nghiệp phải hiểu và hành động dựa trên nhu cầu của khách hàng Kháchhàng là tài sản quan trọng nhất dù giá trị của họ không được ghi trong sổ sáchcủa doanh nghiệp, vì vậy doanh nghiệp coi khách hàng như nguồn vốn, phảiđược quản lý và phát huy như bất kì nguồn vốn nào khác Các doanh nghiệpluôn tìm kiếm khách hàng mới, một trong những cách thức rất hiệu quả đó làthực hiện hoạt động chăm sóc khách hàng Doanh nghiệp nào nhận được mốiquan tâm của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi

1.3.2 Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là việc sắp xếp các khách hàng có chung một vài đặcđiểm, đặc trưng vào một nhóm Công việc này sẽ giúp doanh nghiệp có địnhhướng kinh doanh chính xác và hiệu quả, giảm thiểu việc chào hàng cho nhữngkhách hàng thật sự không có nhu cầu mua sản phẩm Mỗi doanh nghiệp có thể cónăm loại khách hàng:

- Khách hàng là người tiêu dùng: Các cá nhân, hộ gia đình, nhóm người, tậpthể mua hàng hóa, dịch vụ phục vụ tiêu dùng cho đời sống của họ.

- Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các cá nhân, tổ chức kinh tế, doanhnghiệp mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời

- Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các cá nhân, tổ chức mua hànghóa và dịch vụ của công ty để bán lại kiếm lời

- Khách hàng là các tổ chức công quyền và các tổ chức khác: Khách hàngnày mua hàng hóa và dịch vụ của công ty để về phục vụ cho tiêu dùng chunghoặc chuyển giao nó cho tổ chức hoặc người khác cần Các Viện, các trường học,

tổ chức nhân đạo, các tổ chức tài trợ, … thuộc nhóm khách hàng này

- Khách hàng quốc tế: Bao gồm các khách hàng nước ngoài Họ là ngườitiêu dùng, hoặc là nhà buôn bán trung gian, nhà sản xuất, các cơ quan nhà nước

1.3.3 Vai trò của khách hàng

Hiện nay, trong điều kiện kinh tế thị trường đang phát triển mạnh mẽ, khicạnh tranh đang ngày càng trở nên phổ biến và khốc liệt thì khách hàng có vai tròhết sức quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp Khách hàng quyết định sự thànhcông hay thất bại của doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đã khẳng định rằngkhách hàng chính là tài sản quan trọng nhất đối với họ Hàng hóa, sản phẩm sảnxuất ra, kinh doanh trên thị trường phải có người tiêu thụ Nếu không có kháchhàng thì hàng hóa sẽ không tiêu thụ được, dẫn đến doanh nghiệp bị phá sản Doanh nghiệp tồn tại nhờ vào việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ trên thịtrường và họ không có sự lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh để giànhkhách hàng, sự sống còn của doanh nghiệp phụ thuộc vào khách hàng Kháchhàng có vai trò là người tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ, là người đem lại lợi nhuậncho doanh nghiệp Việc quyết định sản xuất ra cái gì, mẫu mã, chất lượng ra sao,

số lượng, giá cả bao nhiêu… những vấn đề đó doanh nghiệp không tự quyết địnhđược mà phụ thuộc rất nhiều vào nhu cầu, thị hiếu của khách hàng Từ đó, doanhnghiệp mới quyết định đầu tư, xây dựng quy mô sản xuất, kinh doanh cho phùhợp với khả năng của mình và đáp ứng nhu cầu của thị trường

1.4 Hoạt động chăm sóc khách hàng

1.4.1 Khái niệm về chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng (CSKH) là hoạt động mang tính chiến lược cạnhtranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm,ngày nay công tác CSKH rất được chú trọng, nó đảm bảo sự thành công của bất

cứ doanh nghiệp nào Thuật ngữ “dịch vụ chăm sóc khách hàng” thường đượchiểu một cách không đầy đủ là sự chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của cácnhân viên bán hàng Tuy nhiên, tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trongchiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp Theo nghĩa tổng quát nhất,chăm sóc khách hàng (hay dịch vụ chăm sóc khách hàng – Customer Care) là tất

cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mongđợi của khách hàng, tức là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốnđược phục vụ và làm những gì cần thiết để giữ những khách hàng mình đang có.CSKH không chỉ là thái độ lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng.CSKH cũng không chỉ là việc của những nhân viên liên hệ trực tiếp với kháchhàng, mà việc CSKH phải được thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm vàdịch vụ cung cấp cho khách hàng CSKH cần toàn bộ nỗ lực của doanh nghiệp,nhằm thỏa mãn tốt hơn những mong muốn của khách hàng trong quá trình sửdụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Đầu tư cho CSKH không phải là cáckhoản chi phí thông thường, mà là đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược

Để đạt được doanh thu cần thiết từ việc đầu tư vào CSKH đòi hỏi doanh nghiệpphải thỏa mãn 3 điều kiện: sự thỏa mãn của khách hàng, hiệu quả hoạt động, khảnăng của doanh nghiệp Giống như Marketing, hoạt động chăm sóc khách hàngcũng xuất phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn,khái quát thành lý luận Vậy nên chúng ta có thể định nghĩa một cách tương đối

như sau: “Chăm sóc khách hàng là tất cả những gì mà một doanh nghiệp có thể làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ mong muốn”.

1.4.2 Vai trò của hoạt động chăm sóc khách hàng

Dịch vụ CSKH ngày càng có vai trò quan trọng trong hệ thống chiến lượcmarketing và trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Dưới đây là các lợiích của việc chăm sóc khách hàng mang lại cho doanh nghiệp:

a Chăm sóc khách hàng giúp tạo ra khách hàng trung thành:

Làm tốt công tác chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp duy trì đượcmột lượng khách hàng trung thành để quay lại dùng sản phẩm Theo một nghiêncứu cho thấy thì chi phí để chăm sóc 1 khách hàng cũ thấp hơn rất nhiều so vớichi phí để tìm 1 khách mới Đặc biệt trong bối cảnh người người nhà nhà đầu tưmạnh mẽ vào quảng cáo như hiện nay thì việc giữ chân khách hàng là 1 giải pháphợp lý

Thêm vào đó, khách hàng ngày càng trở nên khó tính và khôn ngoan hơnkhi quyết định mua sắm Việc chăm sóc khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tốt

sẽ khiến khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp Từ đó thúc đẩy hành độngmua hàng lần sau cũng như giới thiệu thương hiệu cho người quen

b Chăm sóc khách hàng giúp thu hút thêm khách hàng mới:

Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách hàng hiệntại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu chăm sóc khách hàngtốt thì cũng sẽ tác động tích cực đến việc chinh phục thêm các khách hàng mới.Điều đó có nghĩa là khi bạn làm hài lòng khách hàng cũ thì sẽ là động cơ đểthúc đẩy họ giới thiệu tới người thân, bạn bè của mình Đặc biệt trong bối cảnhtruyền thông, mạng xã hội mạnh mẽ như hiện nay, một ý kiến tích cực khi đượcđưa lên mạng thì không chỉ 5-10 người biết tới mà con số sẽ lớn hơn rất nhiều,đây được xem như một hình thức quảng cáo miễn phí nhưng hiệu quả lại khácao Ngược lại, nếu có một khách hàng không hài lòng với doanh nghiệp vàphàn nàn với những người xung quanh về điều đó Thông thường con ngườithường có xu hướng hay phàn nàn hơn là ca ngợi, nên ảnh hưởng của những lờiphàn nàn này khó mà lường trước được Hình ảnh, uy tín của doanh nghiệpcũng bị ảnh hưởng xấu

c Tiết kiệm chi phí kinh doanh:

Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ giảm được áp lực từ việc phải cố gắng tìm kiếmkhách hàng mới để đảm bảo nguồn thu ổn định cho công ty Mục tiêu này có thểđạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới.Hàng năm, các công ty phải đầu tư rất nhiều tiền cho các chương trình quảng cáo

để thu hút khách hàng mới Trên thực tế, rất nhiều nghiên cứu đã cho thấy rằngchi phí để chinh phục một khách hàng mới nhiều hơn khoảng 6 lần so với chi phí

để duy trì một khách hàng hiện có Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt công tácchăm sóc khách hàng và giữ được khách hàng cũ, họ sẽ duy trì được một lượngkhách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm kháchhàng mới

Thứ hai, đối với những khách hàng quen, doanh nghiệp sẽ giảm được chiphí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới Doanh nghiệp chỉ cần gọi điện thoại,fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản phẩm dịch vụ mới, kháchhàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình thức này

Thứ ba, việc thực hiện công tác chăm sóc khách hàng tốt sẽ giúp doanhnghiệp tiết kiệm được chi phí về thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyếtcác khiếu nại, thắc mắc của khách hàng Trước các khiếu nại của khách hàng,nếu đội ngũ chăm sóc khách hàng làm việc hiệu quả sẽ giải quyết được vấn đềvới thời gian tối ưu, tránh được tình trạng khiếu nại kéo dài gây sự khó chịu cho

cả đôi bên

d Giúp doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường:

Với sự phát triển của khoa học công nghệ hiện nay, các doanh nghiệp đã cónhiều lợi thế trong việc cho ra đời các sản phẩm, dịch vụ rất thuận tiện, với chấtlượng và giá cả tương đương Càng nhiều nhà cung cấp thì lại càng đem lại chokhách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn Việc dùng công cụ giá để giành quyềnkiểm soát trên thị trường (định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh) đã trở nên lỗithời Bởi đối với nhà sản xuất, yếu tố giá tác động mạnh mẽ đến doanh thu và sảnlượng, do đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận Chính vì vậy, doanh nghiệp không thể

sử dụng bài toán hạ giá như một vũ khí cạnh tranh, mà phải xây dựng một chính

sách giá linh hoạt, để đảm bảo kinh doanh có lãi Trong điều kiện kinh doanhkhắc nghiệt như hiện nay, bên cạnh yếu tố chất lượng và giá cả, các doanhnghiệp ngày càng có xu hướng sử dụng các kỹ năng CSKH như một vũ khí lợihại, thể hiện văn hóa, triết lý kinh doanh riêng, đồng thời thông qua đó, doanhnghiệp khuếch trương hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ đến với mọi người,từng bước thâm nhập, chiếm lĩnh thị trường

1.4.3 Các nguyên tắc của hoạt động chăm sóc khách hàng

Dịch vụ CSKH là nhân tố quan trọng quyết định khách hàng có ở lại vớidoanh nghiệp hay không, bên cạnh chất lượng về sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp cung cấp Do đó, dịch vụ chăm sóc khách hàng mà thực hiện tốt chính làtiền đề giúp cho doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng một cách hiệu quảnhất Để hoạt động chăm sóc khách hàng được thực hiện tốt, phải tuân theo 3nguyên tắc cơ bản: Bán những thứ khách hàng cần; Chăm sóc theo nhóm kháchhàng; Chăm sóc theo quá trình mua hàng

a Bán những thứ khách hàng cần:

Dịch vụ CSKH bao gồm những công việc phục vụ khách hàng theo cáchthức khách hàng muốn được phục vụ và phải được cải tiến thường xuyên Bánnhững thứ khách hàng cần – Tư tưởng chủ đạo của marketing hiện đại Mặc dùnhững hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốtlõi, nhưng nó chỉ thực sự làm khách hàng hài lòng khi nó là cần thiết với kháchhàng Nắm được tâm lý và mong muốn của khách hàng là yếu tố quan trọng hàngđầu trong bất cứ chiến lược nào Chỉ khi bạn biết được khách hàng thực sự mongmuốn những gì thì lúc đó bạn mới CSKH một cách hiệu quả nhất

b Chăm sóc theo nhóm khách hàng:

Nhu cầu của khách hàng về cách thức phục vụ cũng như nhu cầu về sảnphẩm, dịch vụ rất phong phú và đa dạng Nếu đáp ứng tất cả các nhu cầu đó,doanh nghiệp sẽ phải tốn kém chi phí lớn mà lại lãng phí không cần thiết Mỗinhóm khách hàng có một số nhu cầu nhất định Phân nhóm khách hàng, tìm hiểuchính xác nhu cầu của từng nhóm sẽ giúp doanh nghiệp vừa có thể làm hài lòngcác nhóm khách hàng vừa có thể hạn chế chi phí

Trong hoạt động chăm sóc khách hàng, các doanh nghiệp thường dành sựchăm sóc đặc biệt cho nhóm khách hàng lớn Theo quy luật Pareto 80:20, quyluật phổ biến trong hoạt động kinh tế, 20% lượng khách hàng đem lại 80% doanhthu (lợi nhuận) 20% lượng khách hàng này có vai trò quan trọng với doanhnghiệp Giữ được 20% này, doanh nghiệp sẽ duy trì được lượng doanh thu (lợinhuận) tương đối ổn định Chính vì vậy, căn cứ vào báo cáo về doanh thu (lợinhuận) cuối mỗi kỳ, doanh nghiệp phải xác định chính xác lượng 20% kháchhàng lớn để ưu tiên chăm sóc Với các đối tượng khách hàng này, nội dung cáchoạt động chăm sóc phải đa dạng hơn với mứcđộ cũng lớn hơn Khách hàng cànglớn càng được chăm sóc đặc biệt Ngoài ra, doanh nghiệp có thể đi sâu xác định10% hay 5% khách hàng lớn nhất được đặc biệt quan tâm.

c Chăm sóc theo các giai đoạn của quá trình mua hàng:

Quá trình mua hàng được chia thành 3 giai đoạn: giai đoạn trước khi muahàng, giai đoạn quyết định mua hàng, giai đoạn sau mua hàng Công tác CSKHcần phải được thực hiện ở cả 3 giai đoạn trên nhưng tùy thuộc vào mỗi giai đoạn

sẽ có những nội dung và cách thức thực hiện khác nhau

- Giai đoạn trước khi mua hàng: Trong giai đoạn này, nhu cầu không nhấtthiết phát sinh từ phía khách hàng mà doanh nghiệp có thể chủ động kích thích,tìm kiếm khách hàng, làm cho họ phát sinh mong muốn có được sản phẩm, dịch

vụ của doanh nghiệp Doanh nghiệp có thể thông qua các hình thức như: tiếp thịtrực tiếp, tờ rơi, banner hoặc qua email… để cung cấp các thông tin cần thiết chokhách hàng Nội dung của CSKH trong giai đoạn này là giới thiệu về đặc điểm,giá cả, chất lượng, … của sản phẩm, dịch vụ

- Giai đoạn quyết định mua hàng: Sau khi đánh giá, lựa chọn, khách hàng sẽquyết định mua hàng Tuy nhiên, từ quyết định mua đến khi mua hàng vẫn có cáccản trở: các điều kiện khi mua hàng, phương thức thanh toán, các phát sinhkhác… Công tác CSKH trong giai đoạn này phải chú trọng đến sự thoải mái,thuận tiện tối đa cho khách khi đến mua sản phẩm, dịch vụ của công ty

- Giai đoạn sau khi mua hàng: Không phải sau khi mua hàng thì mối quan

hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng chấm dứt và hoạt động CSKH đã hoàn

thành xong Bất kỳ một khách hàng nào sau khi đã mua hàng cũng đều quan tâmđến dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp và họ lấy đó là quyết định quay trở lạimua hàng của doanh nghiệp thêm lần nữa hay không Hoạt động CSKH tronggiai đoạn này tập trung vào việc tư vấn, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng, …nhằm xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên, làm tăng khả năng quay trở lạivới doanh nghiệp trong tương lai

1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan

Nếu như nói, chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụ sẽ là

vô hình Các kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là phạm trù rất rộngtrong việc định nghĩa, xây dựng mô hình và công cụ đo lường Nhiều nhà nghiêncứu đã khám phá chủ đề này theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứukhác nhau

Vì thế, để giúp cho các nhà quản lý có thể xác định được các vấn đề liênquan đến việc cải tiến chất lượng dịch vụ nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạtđộng kinh doanh cho doanh nghiệp, đề tài tiến hành tham khảo một số mô hình

có liên quan về chất lượng dịch vụ

1.5.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật - chức năng của Gronroos

Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu kháchhàng cảm nhận như thế nào về chất lượng dịch vụ và những yếu tố ảnh hưởngđến chất lượng dịch vụ Để có thể đạt được sự hài lòng của khách hàng, trongcông tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cảchất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức

Gronroos (1984) đã định nghĩa: “Chất lượng dịch vụ như là kết quả của sự

so sánh giữa dịch vụ nhận được và dịch vụ được kỳ vọng” Sau này, Gronroos(2007) phát biểu một cách ngắn gọn hơn: “Chất lượng chính là sự cảm nhận củakhách hàng về những gì họ nhận được” Chính vì vậy, khi xây dựng mô hìnhđánh gía chất lượng dịch vụ (1984), ban đầu Gronroos đã xem xét hai chỉ tiêu:Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng Trong đó giải thích rõ:

Chất lượng kỹ thuật sẽ cung cấp cho hành khách “cái gì?” Đây chính là kếtquả của quá trình vận hành dịch vụ, có nghĩa là những gì khách hàng nhận được

Chất lượng chức năng sẽ cung cấp dịch vụ cho khách hàng “như thế nào?” Đây

là quá trình tương tác giữa khách hàng và người cung ứng dịch vụ, nghĩa là làmthế nào để chuyển dịch vụ tới người sử dụng

Năm 1900, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu điều chỉnh thang đo và đưa rasáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:

6 Khả năng giải quyết khiếu kiện

Năm 2000, Gronroos đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận(Perceived Service Quality Model - PSQM) Theo mô hình này, chất lượng dịch

vụ cảm nhận không chỉ tùy thuộc vào những kỳ vọng (phát sinh từ những ảnhhưởng của thông tin trên thị trường, hình ảnh công ty, hiểu biết về khách hàng

…) Đồng thời, yếu tố “hình ảnh” cũng được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch

vụ cảm nhận bên cạnh hai yếu tố đã có từ trước: chất lượng kỹ thuật và chấtlượng chức năng Gronroos cho rằng, “hình ảnh” chính là cách nhìn nhận củangười sử dụng dịch vụ đối với nhà cung ứng dịch vụ Đây là sự chắt lọc nhữngtác động và ảnh hưởng đến sự cảm nhận về hoạt động của nhà cung cấp dịch vụhình thành trong tâm trí khách hàng, chủ yếu thông qua những thông tin truyềnthông và kinh nghiệm của khách hàng

Như vậy, theo mô hình cảm nhận chất lượng dịch vụ đã được cải tiến củaGronroos, có ba tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là:

- Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từdịch vụ của nhà cung cấp Có năm tiêu chí để đánh giá nhân tố này: Sản phẩmdịch vụ, Kỹ năng chuyên môn, Trình độ tác nghiệp, Tiện ích cho khách hàng,Trang thiết bị

- Chất lượng chức năng: Thể hiện cách phân phối dịch vụ tới người tiêudùng của nhà cung cấp dịch vụ Trong tương quan giữa hai khía cạnh chất lượng

nói trên thì chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng hơn, được thể hiệnthông qua bảy tiêu chí sau: Sự thuận tiện trong giao dịch; Hành vi ứng xử; Thái

độ phục vụ; Công tác tổ chức doanh nghiệp; Tiếp xúc khách hàng; Phong tháiphục vụ; Tinh thần tất cả vì khách hàng

- Hình ảnh doanh nghiệp: Là cảm nhận, ấn tượng chung của người sử dụng

về nhà cung cấp dịch vụ

Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos (1984)

(Nguồn: Gronroos, 1984)

Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳ vọng của khách hàng còn

bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống và cácyếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đóyếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so vớihoạt động tiếp thị truyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch

vụ phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng

Mô hình của Gronroos được coi là một nỗ lực đầu tiên cho việc nghiên cứuđánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên kỳ vọng người sử dụng Một số thư viện trênthế giới đã áp dụng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ này và thu được những kếtquả khả quan Tuy nhiên, những tiêu chí đánh giá vẫn chưa được đưa ra một cách rõràng nên vẫn còn nhiều khó khăn trong quá trình triển khai đánh giá

1.5.2 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đếnđóng góp rất lớn của Parasuraman & ctg (1985, 1988) Parasuraman & ctg địnhnghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêudùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”

Parasuraman & ctg (1985,1988) đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách chấtlượng dịch vụ để có thể nghiên cứu những đánh giá của khách hàng về chấtlượng dịch vụ của doanh nghiệp

Sơ đồ 3: Mô hình 5 khoảng cách của Parasuaraman & ctg

(Nguồn: Parasuaraman và ctg, 1985)

Khoảng cách 1: là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về chấtlượng dịch vụ và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về kỳ vọng củakhách hàng Khoảng cách này xuất hiện khi nhà quản lý du lịch chưa nắm rõđược khách hàng mong đợi gì Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì làbước đầu tiên và là quan trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối vớimột dịch vụ.

Khoảng cách 2: là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ

về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó thànhtiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình

Khoảng cách 3: là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ đượcthiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ du lịch thực tếcung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn đã xácđịnh hay không)

Khoảng cách 4: là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp vớinhững thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến chokhách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về dịch vụvới họ hay không

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của kháchhàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáokhuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảmchất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theonhững gì đã hứa hẹn

Khoảng cách 5: là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch

vụ nhận được (cảm nhận) Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượngdịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụthực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó Chất lượng mà một kháchhàng nhận định đối với dịch vụ là một hàm số của độ rộng và độ lớn củakhoảng cách giữa dịch vụ được kỳ vọng và dịch vụ nhận được Parasuraman vàcác nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 bằng 0 thì chấtlượng dịch vụ là hoàn hảo

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cáchtrước đó nghĩa là khoảng cách một, hai, ba bốn Vì thế, để rút ngắn khoảng cáchthứ 5 và gia tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắncác khoảng cách này.

* Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) đã đưa ra một nộidung tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985) cho rằng bất kỳdịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bởi 10 thành phần,

– Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng chokhách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi củakhách hàng, địa điểm phục vụ cho khách hàng

– Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thânthiện với khách hàng

– Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt chokhách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.– Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng,làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi vàthương hiệu công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp vớikhách hàng

– An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn chokhách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mậtthông tin.

– Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer): Thể hiệnqua khả năng hiểu biết nhu cầu khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòihỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàngthường xuyên

– Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phụccủa nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

* Mô hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụ này có ưu điểm là bao quátđược hầu như mọi khía cạnh của dịch vụ nhưng nó có nhược điểm là phức tạptrong đo lường Vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hìnhnày đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản và đưa

ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳ vọng

Sự đảm bảo (assurance) Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cáchphục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Sự đồng cảm (empathy) Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cácnhân khách hàngPhương tiện hữu hình

(tangibles)

Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viênphục vụ các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụVới năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giáchất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ýkiến của người sử dụng dịch vụ Trong những nghiên cứu tiếp theo vào năm

1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hoàn thiện và điềuchỉnh thang đo của mình để có thể phù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ Đặc