- Khái niệm AMA1985 : “Mar là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiế
Trang 1CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ MARKETING
1 Marketing là gì, ý nghĩa của Marketing đối với hoạt động của doanh nghiệp?
- Khái niệm
AMA(1985) : “Mar là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhầm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”
Philip kotler(1985) : “ Mar là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”
Philip Kotler(2012) : “Mar là quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với
họ để đạt được giá trị từ khách hàng”
- Ý nghĩa:
Với doanh nghiệp: Mar sẽ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sản xuất ổn định
Với người tiêu dùng: Mar giúp họ có được những gì mình cần, giúp họ có được doanh nghiệp phục
vụ tốt nhất
Với xã hội: Mar sẽ giúp tạo ra chuổi cung ứng liên hoàn để thỏa mãn nhu cầu của mọi xã hội, tránh tình trạng nơi thì thiếu cái này nơi thì thừa cái kia Mar sẽ giúp điều tiết sản xuất của tòan xã hội
2 Khái niệm Mar hỗn hợp (Mar mix), bao gồm các công cụ nào?
- Marketing hỗn hợp là một khái niệm cơ bản trong marketing (đồng thời được biết đến như là 4P), là
tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu
- Bao gồm 4P:
Product (sản phẩm): là thành phần cơ bản nhất trong mar mix Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đạc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…
Price (giá): là thành phần không kém phần quan trọng trong mar mix bao gồm giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh
Place (phân phối): cũng là một thành phần chủ yếu trong mar mix Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu
Promotion (xúc tiến): thành phần thứ tư này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường người tiêu dùng Công ty phải thiết lập những chương trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, mar trực tiếp
3 Gọi tên các môi trường Marketing của doanh nghiệp:
Môi trường vi mô gồm các nhóm yếu tố:
- Doanh nghiệp
- Nhà cung cấp
- Các trung gian tiếp thị
- Các đối thủ
- Công chúng: nhóm công chúng tài chính, nhóm công chúng truyền thông, nhóm công chúng chính phủ, các nhóm hoạt động cộng đồng, các nhóm địa phương, nhóm công chúng nói chung, nhóm nội bộ
- Khách hàng/người sử dụng
Môi trường vĩ mô gồm các nhóm yếu tố:
- Nhân khẩu
Trang 2- Kinh tế
- Tự nhiên-công nghệ
- Chính trị-pháp luật
- Văn hóa-xã hội
4. Lợi ích của việc nghiên cứu môi trường Marketing đối với doanh nghiệp:
- Xác định mục tiêu, chiến lược và kế hoạch thị trường
- Giúp hiểu rõ về các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả điểm mạnh và điểm yếu, những sai lầm cũng như nguyên nhân thành công của họ
- Giúp tìm ra các ý tưởng để phát triển sản phẩm mới, xu thế, thị hiếu môi trường
Ý nghĩa của việc nghiên cứu môi trường:
+Nghiên cứu môi trường giúp doanh nghiệp nhận thức đâu là điểm mạnh đâu là điểm yếu từ đó quyết định đến hoạt động kinh doanh của mình
+Đề ra kế hoạch và mục tiêu chiến lược
+Nhận thức được xu thế môi trường
=> việc nghiên cứu môi trường kinh doanh là rất cần thiết và giữ vai trò quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh, xây dựng chiến lược, thiết lập mục tiêu kinh doanh và khả năng đạt được hiệu quả kinh doanh cao của các doanh nghiệp
-5 Phân biệt Marketing với khái niệm nhu cầu, mong muốn, lượng cầu Ví dụ 1 trường hợp mua sắm
để phân biệt các khái niệm trên:
+ Nhu cầu là trạng thái cảm thấy thiếu hụt 1 cái gì đó cần được đáp ứng.Mỗi ngưới sẽ có những nhu cầu khác nhau tùy thuộc váo sức khỏe,điều kiện sống…Nhu cầu của con người thay đổi theo thời gian.Ví dụ:nhu cầu về thức ăn,nước uống,tiện nghi
+ Mong muốn là nhu cầu được định hình bởi văn hóa,tính cách cá nhân.Ví dụ:những bạn nữ có tính cách
dịu dàng thường có xu hướng chọn mua smartphone samsung,xe máy Vespa,Honda Lead trong khi những bạn nam tính cách mạnh mẽ thường có xu hướng chọn mua smartphone nokia xe máy honda airblade
- + Lượng cầu là mong muốn có khả năng thanh toán và sẵn sàng mua.Ví dụ: 1 bạn nữ mong muốn có chiếc honda lead và bạn sẵn sàng chi trả 37 triệu 500 để có được nó
6 Nêu, giải thích các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, ví dụ:
- Nhân khẩu học: sự thay đổi về cơ cấu độ tuổi của dân cư, sự phân bố dân cư, cơ cấu trình độ học vấn,
sẽ tác động đến lượng cầu mua
- Kinh tế: nền kinh tế quốc dân ổn định, các hoạt động kinh doanh cũng giữ ở mức ổn định; khi nền kinh
tế quốc dân suy thoái, nó sẽ tác động theo hướng tiêu cực đối với các doanh nghiệp
- Tự nhiên-công nghệ: công nghệ ngày càng phát triển, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp Đồng thời,các vấn đề về môi trường tự nhiên đã sinh ra cái gọi là hành động xanh trong các ngành
- Chính trị-pháp luật: các chính sách đầu tư, chính sách phát triển kinh tế, sẽ tạo ra sự ưu tiên hay kìm hãm sự phát triển của từng ngành, từng vùng kinh tế cụ thể
- Văn hóa-xã hội: các vấn đề về phong tục, tập quán, lối sống,… có ảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu cầu trên thị trường
Nếu đề cho tình huống là 1 quán café ở Thủ Đức thì dựa vào các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô để phân tích
Nếu đề có hỏi: Marketing là 1 bộ phận bán hàng hay 1 hoạt động của doanh nghiệp thì chọn ý 2
Trang 3CHƯƠNG 2: HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 Khái niệm hành vi NTD (HVNTD):
- Là hành động của NTD liên quan đến việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ
- Là những quyết định của NTD liên quan tới việc sử dụng nguồn lực (tài chính, thời gian, công sức, kinh nghiệm) tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu – mong muốn cá nhân
Những yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng:
-Văn hóa:
+Nền văn hóa là một hệ thống những niềm tin,giá trị,chuẩn mực,phong tục tập quán của một cộng đồng
+Nhánh văn hóa:chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn hóa
Ví dụ người miền Bắc ăn uống, sử dụng xe cộ, nhà cửa, quần áo khác người miền Nam
-Xã hội:
+Gia đình:quyết định mua sắm của cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của cá nhân khác trong gia đình
+Nhóm tham khảo:là những nhóm mà một cá nhân xem xét như một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình
+Vai trò và địa vị xã hội:vai trò là những hoạt động của cá nhân thể hiện khi tham gia nhóm,clc…địa vị thể hiện sự phản ánh thái độ xh đó đối với người khác,phản ánh sự kính trọng của xh giành cho địa vị đó
Ví dụ:Mua xe máy thường do chồng quyết định.mua các dụng cụ đồ dùng trong bếp thường do vợ
-Tâm lý:
+Động cơ:nhu cầu thôi thúc buộc con người phải hành động để thỏa mãn nó
+Nhận thức:Động cơ thức đẩy con người hành động,hành động như thế nào còn tùy thuộc vào nhận thức
+Thái độ:là sự đánh giá có ý thức những tình cảm,xu hướng hành động có tính chất tốt xấu…
Ví dụ: khi bạn xài qua điện thoại Nokia, bạn biết rằng nó có độ bền rất tốt, không dễ hư hỏng; tuy nhiên, lại bị hạn chế về mẫu mã so với các hãng điện thoại khác
-Yếu tố cá nhân
+Tuổi tác:ở lứa tuổi khác nhau ng tiêu dùng có những nhu cầu mong muốn khác nhau
+Nghê nghiệp sự khác biệt về nghề nghiệp tạo ra sự khác biệt về hành vi nhu cầu
+Trình độ trình độ học vấn càng cao thì nhu cầu mua sắm càng tiến bộ
+Thu nhập sự khác biệt về thu nhập dẫn đến sự khác biệt về cách chọn sản phẩm
+Lối sống,cá tính:sự khác biệt về lối sống,cá tính tạo sự khác biệt về hành vi,nhu cầu
Ví dụ: Xe Jeep thể hiện đặc tính khỏe mạnh,có sức hút; Hãng Apple thể hiện tính sôi nổi, hào hứng; CNN thể hiện khả năng,năng lực của người học ngoại ngữ
2 Vai trò của việc nghiên cứu hành vi NTD trong chiến lược MR:
- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu người tiêu dùng để nhận biết những nguyên nhân thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, những nhu cầu nào con người đang cố gắng lấp đầy, những ảnh hưởng nào tác động đến sự lựa chọn sản phẩm của các cá nhân Điều này giúp doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả với đối thủ của mình
- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Chẳng hạn thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích thước, bao bì, màu sắc phù hợp với sở thích, thị hiếu của người tiêu dùng mục tiêu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng
- Kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Ví dụ tung ra thị trường sản phẩm gắn với những đặc điểm
có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm
Trang 4 Nắm bắt được điều này nhiều doanh nghiệp thường xuyên tổ chức hoặc nhờ các công ty chuyên môn thực hiện các cuộc nghiên cứu, điều tra người tiêu dùng để tìm hiểu nhu cầu, sở thích, thị hiếu, xu hướng tiêu dùng
3 Quy trình quyết định mua hàng? Trong các bước của quy trình mua hàng đó, bước nào là quan trọng nhất? Vì sao? Liên hệ bản thân về quyết định mua 1 sản phẩm nào đó?
Quy trình quyết định mua hàng:
1 Nhận thức nhu cầu: người mua nhận ra một nhu cầu nào đó, nảy sinh do yếu tố kích thích bên trong
hoặc bên ngoài
2 Tìm kiếm thông tin: người tiêu dùng tìm kiếm thêm thông tin về sp từ nguồn tin cá nhân, thương
mại, công cộng,…
3 Đánh giá các lựa chọn: người tiêu dùng sử dụng thông tin để đánh giá các thương hiệu khác nhau
mà họ đã thu thập được
4 Quyết định mua hàng: người tiêu dùng sẽ chọn thương hiệu mà họ thích nhất Tuy nhiên từ khi dự
định mua tới quyết định mua sẽ xuất hiện hai yếu tố
-Quan điểm của người khác
-Những yếu tố bất ngờ tùy thuộc vào hoàn cảnh
5 Đánh giá sau khi mua hàng:
-Hài lòng: đến mua vào lần sau, tuyên truyền sản phẩm tốt
-Không hài lòng: tuyên truyền xấu, tẩy chay hoặc trả lại sản phẩm
Trong quy trình quyết định mua hàng, giai đoạn “Quyết định mua hàng” là quan trọng nhất vì:
3 gđ đầu tiên có thể lướt qua, có thể gia đình bạn thường dùng sản phẩm đó và bạn bị ảnh hưởng bởi điều đó
và sẽ đi thẳng đến gđ “quyết định mua hàng” Đến đây việc mua hàng có thể bị hoãn do hàng hóa đó đã hết, hoặc một người bạn của bạn nói rằng anh ấy rất thất vọng về chiếc xe mà bạn định mua hay có thể là bất kì yếu tố ngoại cảnh nào khác Vượt qua những điều này bạn mới quyết định mua Vì thế đây là gđ quan trọng nhất
Liên hệ bản thân: về việc quyết định mua máy tính sách tay với giá 15 triệu đồng (tham khảo)
1 Nhận thức nhu cầu
- Phục vụ cho việc học tập, giải trí
- Mong muốn sở hữu một chiếc laptop hợp thời trang
2 Tìm kiếm thông tin
Qua bạn bè, truyền thông, báo chí, internet, và kinh nghiệm đã sử dụng của mọi người
3 Đánh giá các lựa chọn
Đánh giá các dòng sản phẩm trên thị trường về ưu điểm và nhược điểm: Sony Vaio, HP Dell
4 Quyết định mua hàng
-Để đi đên quyết định mua hàng, thì người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như:
+Thái độ của người khác: Gia đình, bạn bè có thể làm tăng hoặc giảm đi niềm tin
+Những yếu tố hoàn cảnh: rủi ro đột xuất, sự sãn có của sản phẩm, giao dịch, thanh toán
-Sau khi tháo gỡ các kiềm hãm đó thì người tiêu dùng sẽ đưa ra quyết định mua
5 Đánh giá sau khi mua hàng
-Hài lòng: sẽ mua lặp lại khi có nhu cầu, đồng thời tuyên truyền tốt về sản phẩm
-Không hài lòng: Tuyên truyền xấu về sản phẩm, “tẩy chay”, thậm chí có thể trả lại sản phẩm
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
1 Khái niệm PKTT:
- Phân chia thị trường không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất hơn để làm nổi rõ lên sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi
2 Ý nghĩa của PKTT đối với Doanh Nghiệp:
Nhận diện
nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các lựa chọn
Quyết định mua hàng
Ứng xử sau khi mua hàng
Trang 5- Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng ở từng khúc thị trường
- Do đối thủ cạnh tranh gay gắt, việc tìm ra phân khúc thị trường tốt hơn đối thủ là cần thiết
- Nguồn lực doanh nghiệp hạn chế
3 4 yếu tố ( tiêu thức) cơ sở dùng để PKTT:
Địa lý: miền,quy mô đô thị tỉnh,khí hậu Ví dụ: người miền Bắc thường ăn sáng bằng các loại bánh, bún, phở
ít ăn cay; ngược lại thì vị ngọt, cay đậm lại là sở thích của người miền Trung và miền Nam
Nhân khẩu học:độ tuổi giới tính,quy mô qia đình,thu nhập,tôn giáo Ví dụ: giới tính khác nhau, nhu cầu sản
phẩm khác nhau Phụ nữ thường thích dùng xe máy hình thức đẹp, nhẹ, tốc độ vừa phải, dễ điều khiển Nam giới lại ưa chuộng các loại xe phân khối lớn, tốc độ cao, dáng khoẻ…
Hành vi:lý do mua hàng,mức độ sử dụng,lợi ích khi mua hàng Ví dụ: phân đoạn theo lợi ích mà người ta đã áp
dụng cho thị trường kem đánh răng
Tâm lý:tầng lớp xã hội,lối sống,tính cách Ví dụ: Hàng may mặc, mỹ phẩm… thường khách hàng chú ý đến
các đặc tính của sản phẩm gắn với các thuộc tính tâm lý như: lòng tự hào về quyền sở hữu, cá tính, lối sống hơn
là những khía cạnh khác
4 Những yêu cầu để có phân khúc thị trường hiệu quả : EM THẤY TRONG SÁCH CÓ 5 YÊU CẦU LẬN
- Đo lường được: phân đoạn thị trường phải đảm bảo đo lường được quy mô, sức mua và các đặc điểm khác của khách hàng ở từng đoạn Yêu cầu này là tối cần thiế tđể dự báo khối lượng tiêu thụ, chi phí sản xuất, doanh thu và lợi nhuận
- Có quy mô đủ lớn: hình thành được những nhóm khách hang có quy mô đủ lớn hứa hẹn khả năng sinh lời, tạo được dòng tiền thu lớn hơn dòng tiền chi cung ứng trên đoạn thị trường đó
- Có thể phân biệt được: mục đích của phân khúc thị trường là xác định thị trường mục tiêu Một đoạn thị trường được hình thành phải là đoạn có đặc điểm riêng biệt với các đoạn khác và có đòi hỏi những marketing riêng
- Có tính khả thi: những đoạn thị trường có giá trị phải là những đoạn mà doanh nghiệp có khả năng tiếp cận được, nghĩa là các hoạt động marketing của doanh nghiệp phải tiếp xúc được với khách hàng và phải có đủ nguồn lực để xây dựng, thực hiện các chương trình marketing có hiệu quả, có khả năng thu hút, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng ở đoạn thị trường đó
5 Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Sau khi đánh giá các phân khúc khác nhau, công ty phải quyết định lựa chọn đối tượng phân khúc và
số lượng phân khúc mà nó sẽ nhắm đến Thị trường mục tiêu bao gồm một tập hợp khách hàng -những người chia sẻ nhu cầu và đặc điểm chung mà công ty quyết định phục vụ Việc phân khúc thị trường mục tiêu có thể thực hiện tại một số cấp độ khác nhau
6 Tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Quy mô và sự tăng trưởng: Thị trường được coi là hiệu quả nếu nó có đủ tầm cỡ để bù đắp các nỗ lực marketing không chỉ trong hiện tại mà cả tương lai của doanh nghiệp
- Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường: Là đánh giá mức độ cạnh tranh trên thị trường đó vì ít khi người bán là duy nhất trên thị trường đó và phải đối phó với các áp lực cạnh tranh Nếu cạnh tranh quá gay gắt thì độ hấp dẫn sẽ giảm xuống
- Mục tiêu và nguồn lực công ty: Khúc thị trường phải phù hợp với khả năng của người bán nếu không
sẽ bị loại bỏ
7 Định vị sản phẩm là gì:
- Định vị sản phẩm là cách thức sản phẩm được xác định bởi khách hàng dựa trên những đặc tính quan trọng – vị trí mà sản phẩm chiếm giữ trong tâm trí khách hàng phụ thuộc những sản phẩm cạnh tranh
Trang 6CHƯƠNG 4: SẢN PHẨM
1. Khái niệm sản phẩm, mô tả các cấp độ sản phẩm.
- Sản phẩm là mọi thứ có thể đưa ra thị trường để thu hút sự chú ý, tiếp nhận, sử dụng, hoặc tiêu thụ và có khả năng thoả mãn một nhu cầu/ đòi hỏi nào đó
-Các cấp độ của sản phẩm
Cấp độ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên, chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm
Cấp độ thứ hai: Nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào đó
Cuối cùng, nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách đề xuất các dv và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng
2. Giải thích các đặc điểm trong chu kì sống của sản phẩm, nêu ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kì sống, chiến lược phát triển của từng giai đoạn
Các đặc điểm trong chu kì sống của sản phẩm:
- Giới thiệu: là giai đoạn doanh thu bán hàng tăng chậm vì sản phẩm mới được giới thiệu ra thị trường Lợi nhuận chưa có vì chi phí đổ vào việc giới thiệu sản phẩm rất lớn
Chiến lược marketing:
+ Sản phẩm cơ bản
+ Giá thâm nhập hoặc hớt váng
+ Xây dựng hệ thống phân phối
+ Quảng cáo mạnh
+ Dùng thử sản phẩm
- Phát triển: là giai đoạn thị trường đón nhận sản phẩm rộng rãi và lợi nhuận tăng lên
Chiến lược marketing:
+ Mở rộng sản phẩm + Phát triển các dịch vụ hách hàng + Giá điều chỉnh theo xu hướng giảm + Mở rộng hệ thống phân phối + Tạo sự ưa thích đối với nhẫn hiệu + Tăng nhu cầu sử dụng sp
- Trưởng thành: là giai đoạn tốc độ tăng doanh thu bán hàng chậm dần vì sản phẩm đã được đa số người mua tiềm năng đón nhận Lợi nhuận chững lại hoặc giảm xuống do chi phí tiếp thị tăng lên đẻ bảo vệ sản phẩm trước sự cạnh tranh
Chiến lược marketing:
+ Đa dạng hóa sản phẩm và nhãn hiệu + Giá cạnh tranh
+ Phân phối mạnh mẽ + Xây dựng tính cách nhãn hiệu + Nhấn mạnh sự khác biệt và lợi ích của nhãn hiệu
Trang 7+ Tạo sự trung thành với nhãn hiệu
- Thoái trào: Là giai đoạn doanh thu bán hàng và lợi nhuận giảm mạnh
Chiến lược marketing:
+ Giảm bớt các sp không hiệu quả + Giá giảm
+ Phân phối chọn lọc, loại bỏ các kênh không hiệu quả + Giảm chi phí xúc tiến
Ý nghĩa nghiên cứu các giai đoạn:
- Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường
- Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng, khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng
- Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường
3. Phân loại sản phẩm mới, loại hình? Các bước trong quy trình phát triển sản phẩm mới?
Phân loại sản phẩm mới:
- Người ta chia sản phẩm mới thành 3 loại:
Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu tiên được sản xuất tại doanh nghiệp và
so với những sản phẩm đã được sản xuất thì cho tới lúc thâm nhập thị trường chưa có loại tương tự
Các sản phẩm mới nguyên mẫu là những sản phẩm mới được rập theo mẫu thiết kế của các hãng nước ngoài hoặc các doanh nghiệp khác
Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm được phát triển trên cơ sở những sản phẩm trước đây, các tham số đã được cải tiến hoặc nâng cao
Quy trình phát triển sản phẩm mới:
- B1: Hình thành ý tưởng :
+ Xây dựng ý tưởng cho sản phẩm
+ Nguồn ý tưởng: từ khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà khoa học, nhân viên, ban lãnh đạo,… + Cần lưu ý: nhu cầu và ước muốn của khách hàng là cơ sở cho phát triển ý tưởng về sản phẩm
- B2: Sàng lọc ý tưởng: Không phải mọi ý tưởng đều có thể thực hiện được, nên doanh nghiệp cần sàng
lọc ý tưởng để chọn lọc các ý tưởng tiềm năng và loại các ý tưởng không khả thi Về cơ bản, các ý tưởng được chọn nên tương hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, từ đó nó sẽ hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp
- B3: Phát triển và kiểm tra khái niệm: Một phát kiến hay cần được phát thảo thành một ý đồ cụ thể về
sản phẩm Phát thảo sản phẩm cần được thăm dò với khách hàng để thu lại những ý kiến phản hồi nhằm cải tiến cho phù hợp với ý muốn của khách hàng hơn
- B4: Phát triển chiến lược marketing: Sau khi đã có được mô hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp
sẽ tiến hành phát triển chiến lược marketing cho mô hình sản phẩm ấy Công việc bao gồm:
Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào (vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống )?
Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix: giá cả, hệ thống phân phối, promotion
Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn
- B5: Phân tích kinh doanh:
Phân tích, đánh giá lại mức độ hấp dẫn của nó, cũng như mức độ phù hợp với mục tiêu và sứ mạng chung của công ty
Nội dung chính: Đánh giá về mặt doanh thu, chi phí sản xuất và marketing, lợi nhuận đem lại, điểm hoà vốn, thời gian hoàn vốn, phân tích rủi ro
- B6: Phát triển sản phẩm: Bước này liên quan đến phát triển mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành phẩm cụ
thể Doanh nghiệp cần làm mẫu, đầu tư chế tạo thử nghiệm Để giảm thời gian phát triển sản phẩm, và chi phí nghiên cứu, các cán bộ nghiên cứu nên chú trọng việc tìm kiếm thông tin, thu thập các nghiên cứu có sẵn hoặc liên quan để tránh mất thời gian làm lại những gì đã có
- B7: Marketing thử nghiệm: Để cận thận hơn, doanh nghiệp có thể thực hiện việc kiểm nghiệm thị
trường bằng cách cho triển khai ở những vùng thị trường nhỏ Công việc này nhằm mục đích chính là đánh giá các yếu tố liên quan đến chức năng tiếp thị như giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị sản phẩm
- B8: Thương mại hóa: Thương mại hoá sản phẩm là việc tung sản phẩm thực sự vào thị trường doanh
nghiệp sẽ phải xác định thị trường triển khai, cách thức triển khai, các bộ phận tác nghiệp liên quan như bán hàng, quảng cáo, kế toán, chăm sóc khách hàng, hoặc giao nhận
Trang 8Ý nghĩa nghiên cứu các giai đoạn:
- Hiểu rõ quá trình vận động của sản phẩm trên thị trường
- Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng, khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng
Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản phẩm trên thị trường
Nguyên nhân chính dẫn tới sự tụt dốc của LEGO năm 2000
- Không thay đổi kịp với môi trường
- Không theo đuổi kị hiếu với khách hàng
Nguyên nhân chính dẫn đến sự thành công của LEGO năm 2004
- Lắng nghe thấu hiểu nhu cầu khách hàng
- Đưa ra sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu khách hàng và đa dạng hóa
- Phục vụ nhiều đối tượng cũ và mới
Tại sao cấu tạo 5c không được ưu chuộng
Bề ngoài vỏ nhựa rẻ tiền,màu sắc lòe loặc
IP 5C thất bại tại sao
Xác định không chính xác nhóm khách hàng mục tiêu
Không theo kịp nhu cầu khách hàng
Màu sắc lòe loặc giá cao so với chức năng giá trị của nó
4 Liệt kê, giải thích các cấp độ của sản phẩm.
- Cấp độ căn bản nhất là giá trị khách hàng cốt lõi, nhắm tới câu hỏi "Khách hàng thực sự muốn mua gì?" Khi thiết kế ra sản phẩm, trước tiên, chuyên gia tiếp thị phải xác định yếu tố cốt lõi, lợi ích và khả năng giải quyết vấn đề hoặc dịch vụ mà khách hàng tìm kiếm
- Cấp độ thứ hai: Nhà hoạch định sản phẩm phải biến lợi ích cốt lõi thành sản phẩm thực sự Họ cần phải phát triển các đặc tính nổi bật, thiết kế, mức chất lượng, tên thương hiệu, bao bì cho sản phẩm/ dịch vụ nào đó
- Cuối cùng, nhà hoạch định sản phẩm phải xây dựng một sản phẩm gia tăng giá trị xoay quanh lợi ích cốt lõi và sản phẩm thực sự bằng cách đề xuất cácc dịch vụ và lợi ích gia tăng cho người tiêu dùng
5. Câu hỏi ứng dụng: Sản phẩm sau khi học đại học, cao đẳng, trung cấp khác nhau như thế nào? Kiến thức:
- Đại học: Với thời gian học từ 4-6 năm thig sẽ được học nhiều hơn chuyên sâu hơn
- Cao đẳng: Với thời gian học 3 năm thì lượng kiến thức của sản phẩm sẽ bị lược bớt để phù hợp với thời gian đào tạo
- Trung cấp: Tương tự như cao đẳng nhưng lượng kiến thức bị cắt bỏ sẽ nhiều hơn
Yêu cầu về đầu ra của sản phẩm:
- Đại học: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ cao hơn, Sản phẩm sẽ có cả về chất lượng tốt lẫn chuyên môn
- Cao đẳng: Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn đại học
- Trung cấp:Yêu cầu về chất lượng đầu ra sẽ thấp hơn cao đẳng và đại học
Kĩ năng:
- Đại học: Với thời gian học dài, sẽ được đào tạo tốt về cả lý thuyết lẫn thực hành sản phẩm chất lượng bởi thời gian thực hành nhiều và có hiệu quả
Trang 9- Cao đẳng: Với thời gian học hạn chế hơn nên sẽ bị hạn chế về thời gian thực hành sẽ được học hỏi chuyên sâu đến 1 mức nhất định về chuyên ngành của sản phẩm sản phẩm tạo ra có chất lượng không bằng đại học
- Trung cấp: Tương tự cao đẳng, sẽ bị giảm thời gian học thực hành sản phẩm tạo ra không chất lượng bằng cao đẳng và đại học
6 Liệt kê, tóm tắt các loại sản phẩm tiêu dùng, cho ví dụ.
- Sản phẩm tiện ích: là sản phẩm tiêu dùng mà khách hàng thường mua khác thường xuyên, tức thời, ít so sánh và không bỏ nhiều công sức VD: Bột giặt, kẹo, tạp chí, thức ăn nhanh
- Sản phẩm mua sắm: Là sản phẩm tiêu dùng mà trong quá trình lựa chọn và mua sắm, khách hàng thường so sánh các đặc tính như sự phù hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng
VD: Đồ nội thất, quần áo, xe hơi đã qua sử dụng, các thiết bị lớn, dịch vụ khách sạn,
- Sản phẩm chuyên biệt: Là sản phẩm tiêu dùng với đặc thù hoặc nhận diện thương hiệu độc đáo khiến một nhóm khách hàng lớn sẵn lòng bỏ công sức đặc biệt để sở hữu VD: Xe Lamborghini
- Sản phẩm không được tìm đến là sản phẩm tiêu dùng mà người tiêu dùng hoặc không biết về nó hoặc có biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua VD: bảo hiểm nhân thọ, dịch vụ tang lễ được lên kế hoạch trước, hiến máu cho hội chữ thập đỏ
7 Mô tả nguồn cung cấp ý tưởng mới và ngoài doanh nghiệp nguồn nào cung cấp ý tưởng tốt nhất, nhiều nhất
Nguồn cung cấp ý tưởng:
- Nguồn nội bộ: Công ty có thể tận dụng chất xám từ phòng R&D, nhân viên-từ thành viên ban điều hành đến các nhà khoa học, kỹ sư, công nhân sản xuất cho đến nhân viên bán hàng
- Nguồn bên ngoài: Công ty có thể tìm kiếm ý tưởng từ bất cứ nguồn nào bên ngoài công ty, như : nhà phân phối, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, người tiêu dùng Các nhà phân phối ở rất gần thị trường và có thể chuyển tiếp thông tin về những vấn đề mà người tiêu dùng đang gặp phải cũng như
cơ hội dành cho các sản phẩm mới Công ty cũng tìm ra manh mối cho sản phẩm mới của mình từ đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng là nguồn quan trọng nhất, công ty có thể phân tích những thắc mắc hoặc ý kiến của khách hàng để tìm ra ý tưởng mới giải quyết tốt hơn các vấn đề của khách hàng
Nguồn cung cấp ý tưởng tốt nhất: người tiêu dùng
Nguồn cung cấp ý tưởng nhiều nhất: khách hàng, người tiêu dùng,…
CHƯƠNG 5: GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ
1 Khái niệm giá theo nghĩa hẹp và rộng
-Gía là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có được một loại hàng hóa hay dịch vụ nào đó với một chất lượng nhất định,vào một thời điểm nhất định và một nơi chốn nhất định
2 Chi phí cố định (định phí) và chi phí biến đổi (biến phí) là gì? Việc xác định chi phí có ý nghĩa gì đối với doanh nghiệp?
- Định phí: những chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi
- Biến phí: chi phí thay đổi tùy theo quy mô sản xuất
- Việc xác định chi phí có ý nghĩa đối với doanh nghiệp
Chi phí gồm hai loại: chi phí cố định và chi phí biến đổi Chi phí cố định phát sinh do các quyết định tài chính và hình thành đòn bẩy tài chính và dẫn đến đối mặt với rủi ro tài chính
Khi số lượng tiêu thụ tăng lên, định phí trên một đơn vị sản phẩm sẽ giảm và giúp lợi nhuận tăng nhanh Tiết kiệm định phí được ví như chiếc đòn bẩy để gia tăng khả năng sinh lời của doanh nghiệp rủi ro kinh doanh phụ thuộc vào định phí
Mức định phí cao hay thấp có liên quan tới quyết định đầu tư (một trong những quyết định quan trọng của nhà quản trị)
Trang 10 Doanh nghiệp có mức định phí cao, một sự sụt giảm nhẹ của doanh thu cũng dẫn tới sự sụt giảm lớn của lợi nhuận hoạt động, bởi lẽ khi doanh thu giảm sút doanh nghiệp không thể giảm được chi phí cố định
3 Giải thích nội dung chiến lược định giá hớt váng?
- Định giá hớt váng thị trường: định giá cao cho sản phẩm mới để “ hớt” từng lớp doanh thu tối đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao
- Áp dụng khi:
- Chất lượng và hình ảnh của sp phải đủ khả năng hỗ trợ cho mức giá cao hơn của nó, đồng thời phải có
đủ người muốn mua sp với mức gia đó
- Chi phí của việc sx số lượng nhỏ không thể cao đến mức cản trở lợi thế của việc định giá cao
- Các đối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn
4 Nêu tên, giải thích nội dung của 2 chiến lược định giá cho áp dụng cho sản phẩm mới? Cho ví dụ khi nào cần áp dụng 2 chiến lược này
Chiến lược định giá hớt váng thị trường: định giá cao cho sản phẩm mới để “ hớt” từng lớp doanh thu tối
đa từ những phân khúc sẵn sàng trả giá cao
- Áp dụng khi:
- Chất lượng và hình ảnh của sp phải đủ khả năng hỗ trợ cho mức giá cao hơn của nó, đồng thời phải có
đủ người muốn mua sp với mức gia đó
- Chi phí của việc sx số lượng nhỏ không thể cao đến mức cản trở lợi thế của việc định giá cao
- Các đối thủ cạnh tranh phải không có khả năng tham gia thị trường một cách dễ dàng và áp dụng mức giá thấp hơn
Chiến lược định giá thâm nhập thị trường: định giá thấp cho 1 sp mới để thu hút 1 số lượng lớn người
mua và chiếm lĩnh thị phần lớn
-Áp dụng khi:
Thị trường phải nhạy cảm với giá thật cao để mức giá thấp thúc đẩy thị phần mở rộng nhanh hơn
Chi phí sx và phân phối phải giảm khi số lượng sp tăng lên
Giá thấp phải giúp cty tránh được sự cạnh tranh, và mức giá thâm nhập phải duy trì được vị thế giá thấp của cty, nếu không lợi thế về giá chỉ tồn tại nhất thời mà thôi
CHƯƠNG 6: PHÂN PHỐI
1 Kênh PP là gì? Trung gian pp là gì? Nêu 4 loại trung gian pp
- Kênh pp là 1 tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm/ dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu
cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác
- Trung gian pp là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp trong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người tiêu dùng
- 4 loại trung gian:
Nhà bán buôn: bán hàng hóa/dịch vụ cho bên mua hàng để bên mua này bán lại hoặc sử dụng với mục đích thương mại