Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực... Triết lý kinh doanh Với một tầm nhìn xa trông rộng, ngay từ những ngà
Trang 1I Giới thiệu về McDonald's
1 Quá trình hình thành và phát triển
Câu chuyện của McDonald's bắt đầu từ khoảng 50 năm trước đây ở San Bernadio, bang California Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cung cấp
“milkshake - sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức
ăn phục vụ lái xe và khách hàng qua đường của hai anh em Dick và Mac McDonald Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn bán được trên 2,000 hộp milkshake hàng tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí do tại sao công việc kinh doanh của 2 anh em nhà McDonald lại phát đạt đến thế Ông ta tới thăm cửa hàng “phục vụ nhanh” này và cực kỳ kinh ngạc trước tốc
độ phục vụ món Hamburger ở đây: 15 giây cho một chiếc bánh hamburger 15 cent với khoai tây và sữa lắc Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanh này và quyết định tham gia vào Anh em nhà McDonald đã đồng ý với lời đề nghị của Kroc về việc mua lại bản quyền “quán ăn nhanh”
Và ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục
vụ thức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago
Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s bán được hơn 100 triệu chiếc bánh hamburger trong vòng 3 năm đầu tiên và cửa hàng McDonald's thứ 100 được khai trương 4 năm sau đó, năm 1959 Tới năm 1961, Kroc trả 2.7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộ quyền lợi từ anh em nhà McDonald và năm 1963, việc bán chiếc bánh hamburger thứ một tỉ đã được truyền hình trực tiếp trên tivi vào giờ quảng cáo cao điểm
McDonald’s không chỉ phổ biến ở trong nước Mỹ mà còn nhanh chóng
có được những thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc
và Đức Ngày nay, có khoảng 1.5 triệu người làm việc cho McDonald’s trên toàn thế giới Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng nay nó đã trở thành một thương hiệu quốc tế đích thực
3
Trang 2 Thành lập: 15/5/1940
Trụ sở chính tại Oak Brook, Illinois, Hoa Kỳ
2 Thành tích đạt đƣợc
McDonald’s bắt đầu hoạt động nhượng quyền thương mại vào những năm
1950 và tăng số lượng nhà hàng theo cấp số nhân mỗi năm kể từ đó Ngày nay, McDonald’s là thương hiệu thống lĩnh và có tốc độ tăng trưởng lớn nhất trong thị trường đồ ăn nhanh ở 120 nước trên 6 châu lục Bất cứ nơi nào bạn
đi du lịch cũng sẽ có McDonald’s phục vụ hamburger với những mức giá khác nhau Công ty này có hơn 69 triệu tín đồ trên khắp thế giới và sở hữu những con số ấn tượng sau: (6/2019)
Hơn 14.000 cửa hàng tại Mỹ và 37.000 cửa hàng trên toàn cầu
Tiêu thụ 2 tỷ trứng mỗi năm chỉ tại Mỹ
75 chiếc Burger được phục vụ mỗi phút toàn thế giới
550 triệu chiếc Big Mac được bán mỗi năm
9 triệu pound Khoai tây rán được bán hàng ngày
Ứng dụng của McDonald’s có hơn 60 triệu lượt đã tải xuống
- Theo ước tính thì doanh thu tổng cộng năm 2018 đã là hơn 20 tỉ USD
- Tổng tài sản năm 2018 gần 33 tỷ USD
- Tổng số nhân viên: Theo BBC, Mc Donald’s là nhà tuyển dụng tư nhân lớn thứ
2 thế giới với 1.5 triệu nhân viên (2012)
Chỉ có một vài thương hiệu có thể sánh ngang với McDonald’s về sức mạnh thương hiệu và sự hiện diện khắp nơi của biểu tượng Golden Arches (hình chữ
M vòng cung màu vàng) Tuy nhiên, McDonald's vẫn được đánh giá là thương hiệu mạnh nhất – theo nghiên cứu của Interbrand, công ty tư vấn thương hiệu hàng đầu trên thế giới Interbrand đã kết luận rằng: “Không có một thương hiệu nào có thể đem ra so sánh với McDonald’s về ý tưởng xây dựng thương hiệu, cách thực hiện và sức hấp dẫn kéo dài, lan rộng nhanh chóng của nó
Trang 3McDonald’s là một thương hiệu Mỹ chinh phục toàn thế giới với sức mạnh của hai yếu tố khá là khác biệt – văn hóa và thương mại” McDonald’s bắt đầu
từ nước Mỹ nhưng đã nhanh chóng trở nên phổ biến trên toàn thế giới
McDonald’s cam kết sẽ trở thành một thành viên đắc lực của cộng đồng Các tổ chức từ thiện mang tên Ronald McDonal (RMHC) đã đóng góp gần
250 triệu đôla Mỹ với mục đích tài trợ các chương trình vì trẻ em trên toàn thế giới từ năm 1984 Cơ sở của RMHC là chương trình Ngôi nhà Ronald McDonald, chương trình tài trợ cho các gia đình có trẻ em bị bệnh hiểm nghèo để các em có thể được điều trị ở các bệnh viện gần nhà nhất Ngôi nhà Ronald McDonald đầu tiên được mở ở Philadenphia năm 1974 và hiện nay trên thế giới có khoảng 200 ngôi nhà như thế
3 Triết lý kinh doanh
Với một tầm nhìn xa trông rộng, ngay từ những ngày đầu tiên trong hành trình kinh doanh của mình, Ray – Kroc đã đưa một triết lý riêng cho thương hiệu thức
ăn nhanh McDonald là “Làm kinh doanh cho mình, chứ không một mình” Để làm được điều đó, ông đã nghĩ ra một phương pháp rất độc đáo là thuyết phục các nhà cung ứng cũng như các đối tác nhượng quyền cùng với nhà hàng thức ăn nhanh McDonald nhận thức sâu sắc triết lý này để cùng nhau làm việc, cùng nhau gặt hái thành công và tạo nên một sự phát triển bền vững cho cả ba
Vậy mong muốn của Ray – Kroc qua triết lý mà ông xây dựng cho McDonald là gì? Ray – Kroc mong ước rằng cho dù bạn ở bất cứ nhà hàng thức ăn nhanh McDonlad nào và ở bất cứ nơi đâu, bạn cũng sẽ được ăn những món ăn có hương vị và chất lượng giống hệt nhau Mục tiêu của McDonald là luôn hướng đến sự đồng nhất trong chất lượng thực phẩm - dịch vụ và mang đến những gì tốt đẹp nhất cho khách hàng
Trang 44 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn và sứ mệnh là trở thành “Nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh” tốt nhất thế giới Điều đó nghĩa là mở ra và vận hành những nhà hàng lớn và
cung cấp chất lượng, dịch vụ vệ sinh và giải trí ngoại hạng (QSCV- Quality, service, cleanliness and value).
II Hoạt động đầu tư FDI của Mc Donald’s tại Việt Nam
1 Mc Donald’s tại thị trường Việt Nam
1.1 Lý do chọn đầu tư tại thị trường Việt Nam
- Khi nhịp sống đang được đẩy nhanh cùng với sự du nhập ngày càng nhiều của văn hóa và lối sống phương Tây thì nhu cầu nhanh và tiện lợi của văn hóa fastfood ở Việt Nam ngày càng tăng cao
- Việt Nam là nước nông nghiệp nên có thể trở thành một nguồn cung ứng dồi dào cho các sản phẩm như gà chiên, hamburger , thịt bò, snack,
- Về kinh tế: trong những năm gần đây mức tăng trưởng GDP luôn ở mức khá cao và ổn định trên 6%, cùng với hàng loạt chính sách phát triển kinh tế, chính sách tiền tệ, khuyến khích đầu tư giúp kinh tế liên tục phát triển, đẩy mạnh chi tiêu và mở rộng cơ hội cho ngành thực phẩm, trong đó có fastfood
- Cơ cấu dân số trẻ nên dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn
Do đó VN là thị trường màu mỡ và tiềm năng để Mc Donald’s đầu tư vào
1.2 Quá trình đầu tư
- Sau hơn 10 năm nghiên cứu thị trường, Mc Donald’s mới đặt chân vào Việt Nam Cửa hàng đầu tiên được mở vào tháng 2 năm 2014, đặt tại thành phố HCM
- Sau hơn 5 năm hoạt động, hệ thống có gần 20 nhà hàng tại các quận 1,2,6,7,10 và quận Gò Vấp Cửa hàng tại Hàng Khay, Hà Nội là chi nhánh đầu tiên được mở tại Hà Nội và là cửa hàng thứ 17 trong hệ thống Mc Donald’s tại Việt Nam.Tuy nhiên, chuỗi nhà hàng mới hiện diện tại Hà Nội
Trang 5này báo lỗ gần 115 tỷ trong năm 2016 và 150 tỷ trong năm 2017 Lỗ lũy
kế đến cuối năm gần nhất đạt gần 500 tỷ đồng
- Ngoài giới thiệu các sản phẩm làm nên tên tuổi như bánh kẹp 2 lớp bò Big Mac, khoai tây chiên, gà không xương McNuggets, thương hiệu này còn phục vụ các món từng xuất hiện trong thực đơn của các nước khác như bánh muffin trứng, bánh muffin trứng xúc xích, bánh rán hotcakes, bánh khoai tây chiên hash brown Mới nhất, hãng ra mắt món gà rán truyền thống và được cộng đồng ẩm thực đánh giá là một trong các món gà rán ngon nhất phải thử
- Cấu trúc:
+ Cấu trúc tổ chức là cấu trúc khu vực toàn cầu Đấy là cấu trúc mà trách nhiệm cơ bản thuộc về nhà quản trị khu vực, mỗi người này chịu trách nhiệm về một vùng địa lý cụ thể
+ Là công ty xuyên quốc gia “theo chiều ngang” sản xuất các sản phẩm cùng loại hoặc tương tự ở các quốc gia khác nhau
1.3 Những thuận lợi và thách thức của Mc Donald’s khi đầu tư tại Việt
Nam
-Thuận lợi:
+Là người đến sau, McDonald’s cũng sẽ hưởng lợi từ những thành quả
mà KFC đã dày công xây dựng thói quen dùng fastfood cho người Việt +McDonald’s sẽ không phải gặp quá nhiều khó khăn để hoàn thiện một chuỗi cung ứng chuẩn cho hệ thống nhà hàng của họ tại Việt Nam, vì các nhà sản xuất trong nước hiện nay đã có khá nhiều kinh nghiệm phối hợp với các hệ thống fastfood trước
+ Văn hóa ẩm thực của McDonald's đã tồn tại ở 200 quốc gia trên toàn thế giới vì vậy việc thuyết phục khẩu vị của người Việt có lẽ không phải
là bài toán quá khó đối với gã khổng lồ này
Trang 6+ McDonald’s có thể dễ dàng nhập khẩu loại nguyên liệu từ những thị trường trong khu vực lân cận như Trung Quốc, Thái Lan hoặc Úc nếu chưa tìm được người cung ứng
+ Hệ thống các cao ốc, siêu thị hay trung tâm thương mại hiện đại vẫn đều đặn mọc lên mỗi ngày trong xu thế đô thị hóa nhanh đã và đang tạo
ra thêm nhiều mặt bằng đẹp cho các chuỗi fastfood tại Việt Nam
+ Khả năng thu hút sự quan tâm của thị trường đối với McDonald’s nhờ vào danh tiếng “số 1 thế giới” đã được tạo dựng sẵn trên toàn cầu
- Thách thức:
+ Văn hóa ẩm thực của người Việt rất phong phú và đa dạng: đây là một văn hóa ăn uống sử dụng rất nhiều loại rau, nhiều loại nước canh như phở, bún…vì hệ thống ẩm thực của người Việt thiên về phối trộn gia vị một cách tinh tế trong các món ăn
+ Vấn đề mức giá cũng là một trở ngại lớn vì Việt Nam là một nước có GDP bình quân đầu người thấp, vậy với mức thu nhập này liệu có bao nhiêu người dám bỏ từ 4 – 6 USD cho một bữa ăn tại McDonalds
+ Chuỗi nhà hàng gà rán KFC, Lotteria và Jollibee đã trải qua hơn 15 năm hoạt động đã nắm giữ thị phần đáng kể của thị trường thức ăn nhanh Vì vậy mới nói McDonald’s muốn tiến vào và tồn tại ở Việt Nam không phải dễ nhất
là khi chỗ đứng của các ông lớn tồn tại ở Việt Nam khá vững chắc
+ Bài toán chi phí mặt bằng mới là vấn đề lớn nhất mà franchisee (đây là hoạt động thương mại mà bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ) của McDonald’s tại Việt Nam sẽ phải đối mặt vì giá thuê rất mắc và đôi khi không phải có tiền là thuê được Theo dự kiến nhà đầu tư sẽ phải kinh doanh trong vòng ít nhất 10 năm mới đạt đến mức hoàn vốn
2 Hoạt động R&D của Mc Donald’s tại Việt Nam
Trang 7- Hamburger BigMac là sản phẩm chủ lực với chất lượng đồng nhất với toàn thế giới trong khoảng thời gian thâm nhập thị trường
- Quy định nghiêm ngặt và nhất quán về chất lượng và an toàn thực phẩm của hệ thống nhà hàng trên toàn cầu
- Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đặc biệt là văn hóa ẩm thực của người Việt, từ đó tạo nên sự cân bằng giữa việc đảm bảo nét riêng của thương hiệu, vừa cải tiến và mang lại những sản phẩm “bản địa hóa” để phù hợp với khẩu vị của thực khách hơn: ví dụ như sau 3 năm tìm hiểu và nghiên cứu thì mới đưa vào thực đơn món gà rán “giòn da thấm thịt”
-Phát triển thêm các sản phẩm hợp với khẩu vị địa phương, ăn kiêng,…
3 Môi trường đầu tư
3.1 Chính sách thu hút FDI của Việt Nam
- Chính sách đất đai:
+ Mục tiêu: tạo điều kiện thuận lợi và hấp dẫn các nhà đầu tư nước ngoài, bảo đảm cho các nhà đầu tư yên tâm và tin tưởng đầu tư lâu dài
ở Việt Nam
+ Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam năm 1996 đã sửa đổi chính sách đất đai theo hướng khuyến khích và rõ ràng hơn: Giá tiền thuê đất, mặt khác, mặt biến đổi với từng dự án được giữ ổn định tối thiểu là 5 năm, khi điều chỉnh tăng thì mức tăng không vượt quá 15% của mức qui định lần trước Trong trường hợp doanh nghiêp có vốn đầu tư nước ngoài, các bên hợp doanh đã trả tiền thuê đất cho cả đời dự án, nếu giá tiền thuê có tăng trong thời hạn đó thì tiền thuê đã trả không bị điều chỉnh lại
- Chính sách thị trường và tiêu thụ sản phẩm:
Theo điều 3 của Luật đầu tư nước ngoài tại Việt Nam năm 1987 Nhà nước Việt Nam khuyến khích các tổ chức, cá nhân nước ngoài đầu tư vào:
+ Thực hiện các chương trình kinh tế lớn, sản xuất hàng xuất khẩu
và hàng thay thế hàng nhập khẩu
Trang 8+Sử dụng kỹ thuật cao, công nghệ hiện đại, đầu tư theo chiều sâu, khai thác và tận dụng các khả năng và nâng cao công suất của các cơ sở kinh tế hiện có
+ Sử dụng nhiều lao động, nguyên vật liệu và tài nguyên thiên nhiên sẵn có ở Việt Nam
+ Xây dựng các công trình kết cấu hạ tầng
+ Dịch vụ thu tiền nước ngoài như dịch vụ du lịch, sửa chữa tàu, dịch
vụ sân bay, cảng khẩu khác
- Chính sách công nghệ : Mục tiêu của chính sách công nghệ là thu hút
công nghệ, máy móc, thiết bị hiện đại của nước ngoài để phục vụ cho công cuộc công nghiệp hoá- hiện đại háo đất nước, đào tạo đội ngũ cán bộ
kỹ thuật, công nhân lành nghề, thực hiện nội địa hoá công nghệ để tăng năng lực nội sinh của công nghệ Điều này được khẳng định trong Luật Đầu tư nước ngoài tại Việt Nam là thu hút công nghệ hiện đại để đầu tư theo chiều sâu vào các cơ sở kinh tế hiện có hoặc thu hút công nghệ cao để sản xuất hàng xuất khẩu
3.2.Chiến lược đầu tư của Mc Donald’s tại Việt Nam
McD thực hiện chiến lược đầu tư bài bản và dài hơn, lựa chọn đi chậm nhưng chắc:
3.2.1 Hình thức đầu tư lựa chọn
Đầu tư theo hình thức nhượng quyền thương mại cho công ty Good Day Hospitality
3.2.2 Liên kết với các đối tác tại Việt Nam
- Truyền thông:
Chiến lược quảng bá hình ảnh của McD được thực hiện thông qua Zalo
- ứng dụng OTT ( chat, nhắn tin miễn phí) được phát triển bới tập đoàn VNG của Việt Nam
- Nhân sự:
Trang 9Chọn Jobstreet.com là đối tác tuyển dụng độc quyền
3.2.3 Phát triển các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với đặc trưng của Việt
Nam:
- Khẩu vị: ngoài những món đặc trưng như Big Mac hoặc khoai tây chiên khách hàng có thể thưởng thức sản phẩm mới McPork (burger heo) được sáng tạo riêng theo khẩu vị của người Việt
- Đối với những người bận rộn có thể được mua bánh hay cà phê trong vòng 2 phút với dịch vụ drive-through ( mua hàng mà không cần gửi xe )
- Địa điểm kinh doanh cửa hàng đầu tiên nằm trên 1 trong những con đường đông đúc nhất tại thành phố HCM với mục tiêu đón bắt lượng người di chuyển ra vào trung tâm lúc đi làm và giờ tan tầm
- McDonald’s khôn ngoan tách biệt khỏi đám đông khi không lựa chọn các cửa hàng tại khu trung tâm – downtown trong các thành phố lớn “Ông trùm” thức ăn nhanh McDonald’s quyết định sử dụng chiến lược “hớt váng” – tập trung cho những khách hàng thu nhập cao sở hữu xe ô tô
- Có thể thấy McDonald’s khôn ngoan khi lựa chọn vị trí tại con đường chiến lược nối TP HCM với các tỉnh phía Bắc và các tỉnh trọng điểm phía Nam về du lịch và kinh tế như Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa – Vũng Tàu…
Hầu như chắc chắn các khách hàng sử dụng xe ô tô sẽ rất thú vị để thử nghiệm dịch vụ duy nhất Driving Through tại chuỗi cửa hàng McDonald’s Việt Nam Đặt vị trí tại đây, có thể nói McDonald’s đã trở thành “trung tâm” cho toàn bộ tầng lớp xe hơi Việt Nam từ Nam tới Bắc
3.2.4 Mở rộng thêm các dịch vụ khác
McDonald’s Việt Nam chỉ là “người đến sau” so với các thương hiệu thức
ăn nhanh khác nhưng đã tạo được ấn tượng lớn với khách hàng về không gian rộng rãi, thoải mái, hiện đại, với khu vui chơi cho trẻ em, phòng tiệc, dịch vụ đặt hàng trên xe (Drive-thru), mở cửa 24/7, có quầy cà phê riêng (McCafe), và gần đây là có dịch vụ giao hàng (McDelivery) cũng như các
Trang 10ứng dụng về trải nghiệm kỹ thuật số như đặt hàng qua kios – SOK, phục vụ tại bàn – Table Service, mobile app hỗ trợ khách hàng gọi món, kiểm tra thông tin – khuyến mãi, phản hồi đánh giá dịch vụ…
III Tác động của đầu tƣ FDI của Mc Donad’s đối với Việt Nam
1 Tác động tích cực
Tác động đến chuyển giao nguồn lực, chuyển dịch cơ cấu kinh tế theo hướng công nghiệp hóa hiện đại hóa:
- Thực hiện phần lớn R&D và tạo ra, cải thiện cơ cấu hạ tầng
- Tạo hiệu ứng lan truyền công nghệ cho Việt Nam cho dù doanh nghiệp nắm quyền sở hữu Hiệu ứng lan truyền này quan trọng vì thị trường công nghệ không hoàn hảo
- Đầu tư cho lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ, trong đó có những ngành chủ chốt như xây dựng cơ sở hạ tầng, chế biến
- Đào tạo lao động, đội ngũ quản lý, đội ngũ vận hành
- Liên kết với khâu trước như gắn với nhà cung cấp, trợ giúp kỹ thuật để đạt tiêu chuẩn kỹ thuật sản phẩm cao Liên kết với khâu sau gắn với phát triển tổ chức phân phối và bán hàng, trợ giúp người tiêu dùng cuối cùng
Tác động đến cán cân thương mại và cán cân thanh toán
- Tạo nguồn vốn cho phát triển kinh tế Doanh nghiệp mang theo vốn vào trong nước, giúp cho huy động nguồn tiết kiệm tại địa phương đồng thời có thể kích thích các nguồn tài trợ
Tác động đến cạnh tranh trong nước
- Phá vỡ vị trí ưu thế của KFC, tăng tính cạnh tranh, tăng thị phần trong mảng thực phẩm, đồ ăn nhanh trong nước, … do áp lực cạnh tranh buộc các doanh nghiệp trong nước phải nhanh chóng học hỏi, vươn lên, đổi mới kỹ thuật, công nghệ, cải tiến quản lý, tăng cường đào tạo cán bộ… làm cho tốc độ hiện đại hóa được nâng lên rõ rệt