Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại việt nam

LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy, Cô; lãnh đạo Ban Tuyên giáo Trung ương, Bộ Thông tin-Truyền thông; Hội Nhà báo Việt Nam; l

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC

BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

1 PGS TS NGUYỄN MINH HÀ

2 PGS TS LÊ BẢO LÂM

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

TÔ ĐÌNH TUÂN

NGHIÊN CỨU THƯƠNG HIỆU TỔ CHỨC VÀ THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN TRONG LĨNH VỰC

BÁO CHÍ TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HỘI ĐỒNG CHẤM VÀ PHẢN BIỆN CẤP TRƯỜNG:

Chủ tịch : GS.TS Hồ Đức Hùng- Trường Đại học Kinh tế TPHCM

Ủy viên Phản biện 1: TS Nguyễn Đình Hòa- Trường Đại học Tôn Đức Thắng

Ủy viên Phản biện 2: TS Nguyễn Ngọc Duy Phương- Trường Đại học Quốc tế

Ủy viên Phản biện 3: PGS.TS Trịnh Thùy Anh- Trường Đại học Mở TPHCM

Ủy viên 1 : PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng-Trường Đại học Công nghệ

Ủy viên 2 : PGS.TS Nguyễn Thuấn-Trường Đại học Mở TPHCM

Ủy viên thư ký : TS Nguyễn Thế Khải-Trường Đại học Mở TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng Luận án “Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam” là công trình nghiên cứu của chính tôi

Ngoài những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận án này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận án này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng

để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận án này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận án này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Người cam đoan

Tô Đình Tuân

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập và nghiên cứu, với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt tình của quý Thầy, Cô; lãnh đạo Ban Tuyên giáo Trung ương, Bộ Thông tin-Truyền thông; Hội Nhà báo Việt Nam; lãnh đạo TPHCM, Ban Tuyên giáo Thành ủy, Hội Nhà báo TPHCM, Ban biên tập các báo/đài và hàng trăm nhà báo đang công tác tại nhiều tỉnh, thành trong cả nước, tôi đã hoàn thành luận án Tiến sĩ với đề tài: “Nghiên cứu thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam”

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý Thầy, Cô Trường Đại học Mở TPHCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến PGS.TS Nguyễn Minh Hà và PGS.TS Lê Bảo Lâm đã hết lòng giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận án này

Xin cảm ơn các anh, chị, em là nghiên cứu sinh của Trường đã nhiệt tình hỗ trợ, động viên và chia sẻ trong suốt thời gian qua

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

đã ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài này

TÓM TẮT

Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu đối với 2 mục tiêu chính: Thứ nhất là phân tích mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí Thứ hai là tìm ra và phân tích các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí

Nguồn dữ liệu sơ cấp từ việc khảo sát các phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung, lãnh đạo cơ quan báo chí ở Việt Nam bằng bảng câu hỏi cấu trúc Nghiên cứu thực hiện lấy mẫu bằng phương pháp phi xác suất-thuận tiện Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp, gửi bảng câu hỏi trực tiếp cho 508 nhà báo

Nghiên cứu bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính bằng khảo sát ý kiến chuyên gia để bổ sung và hiệu chỉnh thang đo Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính để hoàn thiện thang đo, nghiên cứu tiến hành phân tích định lượng, phân tích mô hình cấu trúc SEM

Kết quả nghiên cứu cho thấy:

Về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận: i)Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Hình ảnh cơ quan báo chí, Danh tiếng của cơ quan báo chí; ii) Hình ảnh cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến Danh tiếng cơ quan báo chí và Sự cam kết của cơ quan báo chí; iii) Danh tiếng của cơ quan báo chí có ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo và Sự cam kết với nhân viên của cơ quan báo chí; iv) Sự cam kết của cơ quan báo chí ảnh hưởng dương (+) đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của nhà báo Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy, Tên cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của những nhà báo và Sự cam kết của cơ quan báo chí; Hình ảnh cơ quan báo chí không ảnh hưởng đến thương hiệu cá nhân cảm nhận của các nhà báo

Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí

tại Việt Nam Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam Cơ sở lý thuyết này sẽ góp phần tạo dựng nền tảng lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho các cơ quan báo chí, các nhà báo và những người quan tâm đến lĩnh vực báo chí ở Việt Nam một kết quả khảo sát, đánh giá, nghiên cứu khoa học chân thực, khách quan về mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức cảm nhận và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận:

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy cho thấy: Yếu tố Kiến thức, Kỹ năng và Phương tiện

hỗ trợ tác động dương đến thương hiệu cá nhân cảm nhận, trong khi đó, yếu tố Thái độ không tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận

Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu đã đóng góp một cơ sở lý thuyết về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí Đây là nghiên cứu mới ở Việt Nam Cơ sở lý thuyết này góp phần tạo dựng nền tảng lý thuyết về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

Về mặt thực tiễn, đề tài cung cấp cho các cơ quan báo chí, các nhà báo và những người quan tâm đến lĩnh vực báo chí ở Việt Nam một kết quả khảo sát, đánh giá, nghiên cứu khoa học về các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân cảm nhận, để từ đó, mỗi cơ quan báo chí có chiến lược và mỗi cá nhân nhà báo có phương thức phát triển thương hiệu phù hợp, hiệu quả hơn

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN……… i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT……… iii

MỤC LỤC v

DANH MỤC HÌNH……… xi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ xii

DANH MỤC BẢNG xiii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT xvii

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KH ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI xix

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU 1

1.2.MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 4

1.3.CÂUHỎINGHIÊNCỨU 4

1.4.ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU 6

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU 7

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU 9

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

2.1.KHÁINIỆM 10

2.1.1.Khái niệm về thương hiệu 10

2.1.2.Khái niệm về THTC và THTC cảm nhận 14

2.1.3.Khái niệm về THCN và THCN cảm nhận 16

2.1.4.Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân 19

2.1.5 Khái niệm về thương hiệu báo chí 20

2.2.LÝTHUYẾTVỀTHƯƠNGHIỆU 20

2.2.1 Lý thuyết về THCN 20

2.2.2.Lý thuyết về định hình THCN 24

2.2.3 Lý thuyết về thương hiệu nhân viên 26

2.2.4 Lý thuyết về THTC 28

2.3.MỐIQUANHỆGIỮACÁCTHÀNHPHẦNCỦATHTCVÀTHCN 32

2.3.1.Tên tổ chức đối với các thành phần khác của THTC và THCN cảm nhận 33

2.3.2.Hình ảnh tổ chức đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận 35

2.3.3.Danh tiếng TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận 37

2.3.4.Sự CK của TC đối với các thành phần của THTC và THCN cảm nhận 39

2.4.CÁCYẾUTỐTÁCĐỘNGĐẾNTHƯƠNGHIỆUCÁNHÂN 40

2.4.1.Các yếu tố bên ngoài có tác động đến thương hiệu cá nhân 43

2.4.2 Các yếu tố tự thân của người mang thương hiệu cá nhân 47

2.4.3 Các yếu tố bên trong tác động đến thương hiệu cá nhân 53

2.4.4 Các phương tiện hỗ trợ có tác động đến thương hiệu cá nhân 56

2.5.TỔNGQUANCÁCNGHIÊNCỨUTRƯỚC 61

2.5.1 Một số nghiên cứu trước về mối quan hệ giữa THTC và THCN 61

2.5.2 Một số nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến THCN 68

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 76

3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 76

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 78

3.2.1 Nghiên cứu định tính 78

3.2.1.1.Thiết kế nghiên cứu định tính 78

3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu định tính 80

3.2.2 Nghiên cứu chính thức 87

3.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 87

3.3.1 Mô hình nghiên cứu 87

3.3.1.1 Mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận 87

3.3.1.2 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN 88

3.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 90

3.4 THIẾT KẾ THANG ĐO 91

3.4.1.Thang đo về THCN cảm nhận 91

3.4.2.Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động THCN cảm nhận 92

3.4.3.Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận 96

3.5 DỮ LIỆU NGHIÊN CỨU 101

3.5.1 Nguồn dữ liệu 101

3.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 101

3.5.3 Kích cỡ mẫu 102

3.5.4 Phương pháp xử lý dữ liệu 104

CHƯƠNG IV: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 106

4.1 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA THTC CẢM NHẬN VÀ

THCN CẢM NHẬN 106

4.1.1 Phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính 106

4.1.1.1 Tuổi tác 106

4.1.1.2.Giới tính 107

4.1.1.3.Tình trạng hôn nhân 107

4.1.1.4.Quê quán 108

4.1.1.5.Vị trí công việc 109

4.1.1.6 Trình độ học vấn 110

4.1.1.7 Đào tạo chuyên ngành báo chí 110

4.1.1.8 Loại hình báo chí 111

4.1.1.9 Kinh nghiệm 112

4.1.2 Phân tích thống kê các biến quan sát 113

4.1.2.1 Thương hiệu cá nhân cảm nhận 113

4.1.2.2 Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)……… 115

4.1.2.3 Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)…… ……… 117

4.1.2.4 Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)……… 120

4.1.2.5 Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……… 122

4.1.3 Phân tích Cronbach's Alpha và EFA 125

4.1.3.1 Phân tích Cronbach's Alpha.……….………….125

4.1.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……… ……….132

4.1.4 Phân tích mô hình cấu trúc SEM….……….135

4.1.5 Đánh giá mô hình đo lường……… 141

4.1.6 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Apha cho từng nhóm biến sau phân tích EFA 142

4.1.6.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến THCN………142

4.1.6.2 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến HACQBC………… ……… 143

4.1.6.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến DTCQBC… ……… 144

4.1.6.4 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến TCQBC……….145

4.1.6.5 Phân tích Cronbach’s Alpha cho nhóm biến CK……… ……… 146

4.1.7 Kiểm định mô hình nghiên cứu (Path Analysis):………147

4.1.8.Thảo luận một số kết quả……… 148

4.1.8.1 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí……….148

4.1.8.2 Tên cơ quan báo chí có ảnh hưởng đến hình ảnh cơ quan báo chí……… 149

4.1.8.3 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng của cơ quan báo chí…….151

4.1.8.4 Tên cơ quan báo chí ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí… 152

4.1.8.5 Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến THCN của các nhà báo……….153

4.1.8.6 Hình ảnh cơ quan báo chí ảnh hưởng đến danh tiếng cơ quan báo chí… 154

4.1.8.7 Hình ảnh CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của cơ quan báo chí…… 155

4.1.8.8 Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến THCN trong lĩnh vực báo chí…… 156

4.1.8.9 Danh tiếng của CQBC ảnh hưởng đến Sự cam kết của CQBC……… 157

4.1.8.10 Sự cam kết của CQBC ảnh hưởng đến THCN nhà báo……….158

4.2 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THCN 161

4.2.1 Phân tích thống kê các biến quan sát 162

4.2.1.1 Thương hiệu cá nhân cảm nhận 162

4.2.1.2 Kiến thức (KT) 164

4.2.1.3 Kỹ năng (KN) 167

4.2.1.4 Thái độ (TĐ) 168

4.2.1.5 Nguồn lực (NL) 170

4.2.1.6 Khả năng học tập (KNHT) 171

4.2.1.7 Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT) 172

4.2.1.8 Phương tiện hỗ trợ (PTHT)……….……….……… 174

4.2.2 Phân tích Cronbach's Alpha và EFA 175

4.2.2.1 Phân tích Cronbach's Alpha 175

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)……… 186

4.2.3 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh…… ……….189

4.2.3.1 Giải thích một số biến không còn tồn tại trong mô hình nghiên cứu…… 189

4.2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu điều chỉnh……….…… 192

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 193

4.2.5 Mô hình cấu trúc (SEM) 195

4.2.6 Thảo luận kết quả 198

4.2.6.1.Về mức độ phù hợp 198

4.2.6.2 Về giá trị hội tụ……… 198

4.2.6.3.Về giá trị phân biệt……….200

4.2.6.4 Về tính đơn hướng……… 200

4.2.6.5.Thảo luận các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận…….……….201

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ GỢI Ý CHÍNH SÁCH 205

5.1 KẾT LUẬN 205

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 209

5.3 HẠN CHẾ VÀ CÁC NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 212

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 212

5.3.2 Các nghiên cứu tiếp theo 212

TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 213 PHỤ LỤC

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình bạch tuộc về thương hiệu cá nhân 21

Hình 2.2: Mô hình về liên kết Tầm nhìn, Văn hóa và Hình ảnh 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 76

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC CN và THCN CN 88

Hình 3.3 Mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN 89

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu về mối QH giữa THTC và THCN 147

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 193

Hình 4.3: Mô hình phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 194

Hình 4.4: Mô hình cấu trúc (SEM) 195

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 4.1: Thống kê về tuổi 106

Biểu đồ 4.2: Thống kê về giới tính 107

Biểu đồ 4.3: Thống kê về tình trạng hôn nhân 108

Biểu đồ 4.4: Thống kê về quê quán 108

Biểu đồ 4.5: Thống kê về vị trí công việc 109

Biểu đồ 4.6: Thống kê về trình độ 110

Biểu đồ 4.7: Thống kê về đào tạo chuyên ngành báo chí 111

Biểu đồ 4.8: Thống kê về loại hình báo chí 111

Biểu đồ 4.9: Thống kê về số năm kinh nghiệm 112

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Sự phát triển của lý thuyết thương hiệu tổ chức………31

Bảng 2.2 Những yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân (Saemian, 2013) ……… 41

Bảng 2.3: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu tổ chức ……… 66

Bảng 2.4: Tổng hợp một số nghiên cứu trước về thương hiệu cá nhân……… 72

Bảng 3.1: Tóm tắt các giả thuyết của nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận……….……… 90

Bảng 3.2: Thang đo về THCN cảm nhận……… ……… 91

Bảng 3.3: Thang đo về các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí……… ……….92

Bảng 3.4: Thang đo về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí…96 Bảng 4.1: Kết quả thống kê về THCN……… 114

Bảng 4.2: Kết quả thống kê về Tên cơ quan (tổ chức) báo chí (TCQBC)……… 116

Bảng 4.3: Kết quả thống kê về Hình ảnh cơ quan (tổ chức) báo chí (HACQBC)……… 118

Bảng 4.4: Kết quả thống kê về Danh tiếng cơ quan (tổ chức) báo chí (DTCQBC)……….121

Bảng 4.5: Kết quả thống kê về Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……… 124

Bảng 4.6: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach’ Alpha……….… 125

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định nhân tố Thương hiệu cá nhân (THCN)……….….126

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định nhân tố Tên cơ quan báo chí (TCQBC)……… 127

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định nhân tố Hình ảnh cơ quan báo chí (HACQBC)………… 128

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (DTCQBC)…………129

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định nhân tố Danh tiếng cơ quan báo chí (lần 2)……….………130

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định nhân tố Sự cam kết của cơ quan báo chí (CK)……….… 131

Bảng 4.13: Tóm tắt một số thông số thống kê trong phân tích EFA……… 132

Bảng 4.14: Tóm tắt các biến quan sát đủ điều kiện nằm trong từng nhân tố……… 132

Bảng 4.15: Kiểm định KMO và Barlett……….……… 133

Bảng 4.16: KMO và Bartlett’s Test khi phân tích nhân tố……… 133

Bảng 4.17: Tổng phương sai trích………135

Bảng 4.18: Ma trận nhân tố ……….136

Bảng 4.19: Ma trận cấu trúc……….136

Bảng 4.20: Kết quả phân tích EFA lần cuối cho các biến độc lập……… 137

Bảng 4.21: Đặt tên các nhân tố mới……….138

Bảng 4.22: Ma trận mẫu……… 139

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến THCN cảm nhận……… 140

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến HACQBC……… 141

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến DTCQBC……… 143

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến TCQBC……….143

Bảng 4.27: Kết quả kiểm định độ tin cậy nhóm biến CK……….144

Bảng 4.28: Các chỉ số FIT của mô hình SEM……… 145

Bảng 4.29: Trọng số hồi quy………146

Bảng 4.30: Trọng số hồi quy chuẩn……… 147

Bảng 4.31: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu……….148

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định các giả thuyết……… 161

Bảng 4.33: Kết quả thống kê về THCN cảm nhận ……… 162

Bảng 4.34: Kết quả thống kê về Kiến thức (KT)……….……….165

Bảng 4.35: Kết quả thống kê về Kỹ năng (KN) ……… 167

Bảng 4.36: Kết quả thống kê về Thái độ (TĐ)……….………168

Bảng 4.37: Kết quả thống kê về Nguồn lực (NL)……….…170

Bảng 4.38: Kết quả thống kê về Khả năng học tập (KNHT)……… 171

Bảng 4.39: Kết quả thống kê về Giao tiếp, quan hệ xã hội (GT)……….172

Bảng 4.40: Kết quả thống kê về Phương tiện hỗ trợ (PTHT)……….…… 174

Bảng 4.41: Tóm tắt kết quả phân tích Cronbach Alpha……… 176

Bảng 4.42: Kết quả kiểm định nhóm biến THCN……….……… 177

Bảng 4.43: Kết quả kiểm định nhóm biến KT……….……….177

Bảng 4.44: Kết quả kiểm định nhóm biến KT (lần 2)……….……….178

Bảng 4.45: Kết quả kiểm định nhóm biến KN……….179

Bảng 4.46: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 2)…….……… 180

Bảng 4.47: Kết quả kiểm định nhóm biến KN (chạy lại lần 3)……….……… 181

Bảng 4.48: Kết quả kiểm định nhóm biến TĐ……….……….182

Bảng 4.49: Kết quả kiểm định nhóm biến NL……….……….182

Bảng 4.50: Kết quả kiểm định nhóm biến NL (chạy lần 2)……….……….183

Bảng 4.51: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT……….…… 184

Bảng 4.52: Kết quả kiểm định nhóm biến KNHT (chạy lần 2)……….……… 184

Bảng 4.53: Kết quả kiểm định nhóm biến GT……….………….185

Bảng 4.54: Kết quả kiểm định nhóm biến PTHT……….…………186

Bảng 4.55: Kết quả mô hình phân tích nhân tố………187

Bảng 4.56: Ma trận mẫu……… 188

Bảng 4.57: Trọng số hồi quy………196

Bảng 4.58: Chỉ số Chiquare/df, TLI, CFI, GFI, RMSEA……….………198

Bảng 4.59: Trọng số hồi quy chuẩn……….……….199

Bảng 4.60: Tương quan……….…… 200

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt:

CK: Cam kết

CQBC: Cơ quan báo chí

DTCQBC: Danh tiếng cơ quan báo chí

THBC: Thương hiệu báo chí

THCN: Thương hiệu cá nhân

THNV: Thương hiệu nhân viên

THTC: Thương hiệu tổ chức

Tiếng Anh:

CEO: Chief Executive Officer- Giám đốc điều hành

CFA: Confirmatory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khẳng định

EFA: Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá

PR: Public Relations-Quan hệ công chúng

SEM: Structural Equation Modeling-Mô hình cấu trúc tuyến tính

UN: United Nation- Liên Hiệp quốc

UNESCO: United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization-Tổ chức Giáo dục- Khoa học và Văn hóa Thế giới

WTO: World Trade Organization-Tổ chức Thương mại Thế giới

DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI

1 Tô Đình Tuân, Nguyễn Minh Hà Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân trong

lĩnh vực báo chí tại Việt Nam Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, Số 3 (478)-Tháng 3/2018,

trang 41-53

2 Tô Đình Tuân, Nguyễn Minh Hà Mối quan hệ giữa thương hiệu tổ chức và thương

hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí: Trường hợp tại Việt Nam Tạp chí Khoa học Đại

học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Số 60 (3)-2018, trang 3-22

3 Tô Đình Tuân Những giải pháp nâng cao thương hiệu báo chí tại Việt Nam Tạp chí

Cộng sản, Số 137 (5-2018), trang 88-91

4 Tô Đình Tuân Nâng cao thương hiệu nhà báo trong thời đại công nghiệp 4.0 Tạp

chí Kinh tế và Dự báo-Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Số ra tháng 6-2018

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

Chương 1 trình bày lý do nghiên cứu; mục tiêu nghiên cứu; câu hỏi nghiên cứu; đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu; điểm mới của nghiên cứu; ý nghĩa của nghiên cứu

và kết cấu nghiên cứu

1.1 LÝ DO VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

Theo Bộ Thông tin-Truyền thông, tính đến 6-2017, Việt Nam có 982 cơ quan báo, tạp chí được cấp phép hoạt động Trong đó, số báo in là 193; tạp chí là 639; báo điện tử: 150 Trên phạm vi cả nước có 17.297 người được cấp Thẻ nhà báo

Theo Holton và Molyneux (2015), thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu báo chí (THBC) là vấn đề thu hút sự quan tâm của giới chuyên môn, các nhà nghiên cứu

Ở nước ta, việc nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí là một đòi hỏi cấp thiết ”Việc phát triển thương hiệu càng có ý nghĩa quan trọng cho sự tồn tại và phát triển của báo chí” (Ngô Bích Ngọc, 2012) Tuy nhiên, đến nay ở Việt Nam việc nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí chưa phổ biến Mới chỉ có một số bài báo phổ thông nêu vấn đề về sự cần thiết của việc nghiên cứu về THBC Tác giả chưa tìm thấy công trình nào nghiên cứu về lĩnh vực này Do đó, sự hiểu biết về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí chưa sâu rộng; cách hiểu và sự ứng dụng tại các cơ quan báo chí (CQBC) có sự khác biệt Đây chính là khoảng trống nghiên cứu (research gap) mà nghiên cứu này góp phần giải quyết

Đối với thế giới, việc nghiên cứu về THBC ngày càng nhiều, đặc biệt là nghiên cứu

về thương hiệu cá nhân (THCN) trong lĩnh vực báo chí THCN ngày càng có sức mạnh hơn, nhất là trong lĩnh vực báo chí Xác định việc tạo dựng, phát triển THCN trong lĩnh vực báo chí là xu hướng tất yếu trong thế giới hiện đại, nhà báo nào cũng cần có THCN để tồn tại Mỗi nhà báo đều có thể tạo dựng một THCN có sức mạnh/quyền lực (powerful brands) cho

chính họ bằng cách làm việc nghiêm túc và luôn đảm bảo sự trung thực, minh bạch Ở các nước phương Tây, mỗi nhà báo tự do (Freelancer) là một THCN Nếu không có THCN đủ mạnh, các nhà báo tự do khó tồn tại

Trong lĩnh vực báo chí, mối quan hệ giữa Thương hiệu tổ chức (THTC) và THCN khá chặt chẽ, có tác động qua lại Các THCN chịu tác động bởi thương hiệu của tổ chức mà mình đang làm việc Ngược lại, THCN tác động đến THTC Trong một tổ chức, nếu có nhiều cá nhân có thương hiệu sẽ góp phần phát triển thương hiệu của tổ chức đó Tuy nhiên, lâu nay, mối quan hệ này chưa được nghiên cứu một cách bài bản Do đó, nghiên cứu về thương hiệu trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói chung, nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam nói riêng là cần thiết

Gần đây, tại Việt Nam đã có sự cạnh tranh giữa các báo có thương hiệu với nhau nhằm thu hút các nhà báo có tên tuổi Trong 10 năm qua (2009-2019), hàng trăm nhà báo đã chuyển công tác từ báo này sang báo khác Vì vậy, các CQBC phải phát triển thương hiệu nhằm thu hút các phóng viên giỏi Các phóng viên phải xây dựng THCN để khẳng định mình, góp phần phát triển thương hiệu của CQBC

Việc nghiên cứu thành công về mối quan hệ THTC và THCN sẽ cung cấp cho các nhà nghiên cứu về báo chí và những người đã, đang, sẽ làm công tác báo chí một số lý thuyết để họ tìm hiểu về THBC Từ đó, giới nghiên cứu về báo chí sẽ có nhiều công trình

nghiên cứu về THBC cũng như về mối quan hệ giữa THTC và THCN của nhà báo

Trong lĩnh vực kinh tế, lãnh đạo các tập đoàn đều xem THCN là yếu tố quan trọng hàng đầu THCN của lãnh đạo doanh nghiệp quyết định một phần sự thành công của họ; là yếu tố để xác định uy tín của bản thân và doanh nghiệp do họ đứng đầu Về chính trị, THCN

là một yếu tố quan trọng đối với các ứng cử viên trong các cuộc bầu cử

Ở nhiều nước, việc nghiên cứu về THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí đã được tiến hành Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này được thực hiện ở các nước phương Tây với những đặc thù riêng nên có sự khác biệt khá lớn so với nước ta

Ở Việt Nam, đã có một số nghiên cứu về lòng trung thành với thương hiệu, văn hóa thương hiệu nhưng chưa tìm thấy nghiên cứu khoa học nào về mối quan hệ giữa THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí Hiện nay chỉ có một số bài báo mang tính khái quát, nêu vấn

đề về thương hiệu doanh nghiệp và THBC ở Việt Nam nhưng ít có tính chất học thuật; mức

độ nghiên cứu lý thuyết lẫn thực tiễn đều hạn chế Vì vậy, giới học thuật gặp nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu về lĩnh vực này Đây là khoảng trống nghiên cứu cần giải quyết

Việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa THCN và THTC, các yếu tố tác động đến THCN là cần thiết, góp phần giải quyết khoảng trống nghiên cứu Nghiên cứu các yếu tố tác động đến THCN sẽ cho ta hiểu rõ hơn bản chất của THCN, từ đó sẽ đề ra các phương thức phát triển THCN trong lĩnh vực báo chí phù hợp, hiệu quả hơn

Với các hiểu biết khoa học về THCN của nhà báo, lãnh đạo các CQBC sẽ có sự ứng dụng phù hợp vào đơn vị, xây dựng THCN cho phóng viên-biên tập viên của mình Khi đó, các nhà báo có THCN sẽ nâng cao trách nhiệm xã hội, góp phần làm tăng giá trị THTC

Với các lý do đó, tác giả đã nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN trong lĩnh vực báo chí nhằm góp phần giải quyết khoảng trống về mặt khoa học

Mỗi nhà báo, ngoài chức năng làm ra các các phẩm báo chí, họ còn là những người đọc giả thường xuyên, trung thành Khác với nhiều đối tượng người đọc khác, nhà báo là đối tượng bạn đọc có trình độ, nhận thức và nghiệp vụ báo chí Nhận xét, đánh giá của họ về THTC, THCN trong giới báo chí thường có độ chính xác cao hơn Vì lĩnh vực báo chí tương đối đặc thù, người làm báo biết rõ những vấn đề của báo chí, đánh giá uy tín của cơ quan báo chí và nhà báo chính xác hơn Do đó, nghiên cứu chọn đối tượng khảo sát là nhà báo để thực hiện nghiên cứu về THTC và THCN cảm nhận

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung 2 mục tiêu chính:

Một là: Phân tích mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh

vực báo chí Trong đó, tập trung giải quyết các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như:

(i) Xác định các thành phần chính của THTC cảm nhận trong lĩnh vực báo chí (ii) Tìm ra và phân tích các thành phần của THTC cảm nhận tác động đến THCN

cảm nhận trong lĩnh vực báo chí

Hai là: (i) Khám phá và phân tích các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong

lĩnh vực báo chí (các yếu tố tự thân của THCN; các yếu tố bên trong; các yếu tố bên ngoài của THCN và các phương tiện hỗ trợ) (ii) Khuyến nghị một số giải pháp nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực báo chí tại nước ta

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Để giải quyết những mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nghiên cứu này sẽ trả lời các câu hỏi nghiên cứu như sau:

1) Những thành phần nào của THTC cảm nhận tác động đến THCN cảm nhận và tác động như thế nào đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí?

2) Những giải pháp nào để phát triển THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí ở Việt Nam? 3) Các yếu tố nào tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí?

4) Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí? 5) Những giải pháp nào nhằm phát triển THCN trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu:

a) Mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

b) Các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu:

a) Tập trung nghiên cứu lĩnh vực báo chí và tác động của THTC cảm nhận đến THCN cảm nhận và các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận

b) Đối tượng khảo sát:

Do nghiên cứu về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận nên nghiên cứu này tập trung khảo sát:

*Các phóng viên, biên tập viên, cán bộ quản lý nội dung (ban biên tập, tòa soạn, các ban nội dung )

*Các vị lãnh đạo một số cơ quan quản lý báo chí

*Các cơ quan báo giấy; đài truyền hình; đài phát thanh và báo điện tử

Các đối tượng khảo sát nêu trên là thành phần quan trọng nhất làm nên tác phẩm báo chí, vận hành cơ quan báo chí, phát triển THTC của cơ quan báo chí và THCN của các nhà báo Do đó, việc chọn các đối tượng khảo sát này để nghiên cứu về THTC cảm nhận và THCN cảm nhận là hoàn toàn hợp lý

c) Thời gian khảo sát: Năm 2017

1.5 ĐIỂM MỚI CỦA NGHIÊN CỨU

Các nghiên cứu trước mặc dù có nghiên cứu về các thành phần của THTC tác động với nhau nhưng kết quả còn khá hạn chế Nghiên cứu này có các điểm mới như sau:

i)Nghiên cứu này tiếp tục khám phá, phân tích về 4 thành phần của THTC cảm nhận, bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức, Sự cam kết của tổ chức ở góc

độ từng thành phần riêng biệt và cả sự tác động lẫn nhau giữa các thành phần Trong đó, thành phần Tên tổ chức tác động đến Hình ảnh tổ chức (H2); Tên tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H3); Tên tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H4); Hình ảnh tổ chức tác động đến Danh tiếng tổ chức (H6); Hình ảnh tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H7); Danh tiếng tổ chức tác động đến Sự cam kết của tổ chức (H9)

Nghiên cứu này cũng tìm thấy các thành phần của THTC cảm nhận tác động dương đối với THCN cảm nhận Trong đó, Tên tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H1); Hình ảnh tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H5); Danh tiếng tổ chức tác động dương đến THCN cảm nhận (H8); Sự cam kết của tổ chức tác động dương đến THTC cảm nhận (H10)

Nghiên cứu cho thấy Mô hình về sự tác động giữa các thành phần thuộc THTC cảm nhận và các thành phần đó tác động đến THCN cảm nhận Các nghiên cứu trước chưa làm điều này Đó là một trong các điểm mới của nghiên cứu

Phần lớn các nghiên cứu trước đều nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty/doanh nghiệp Nghiên cứu này nghiên cứu về sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên bởi vì đây là yếu tố quan trọng trong lĩnh vực THBC

ii) Những nghiên cứu trước tìm thấy các yếu tố bên trong tác động đến THCN (bao gồm: Năng lực chuyên môn; Sự tin tưởng; Sự lôi cuốn người khác ); các yếu tố tự thân của

người có THCN (gồm: Kiến thức, Kỹ năng, Thái độ); các yếu tố bên ngoài tác động đến THCN (gồm: Nguồn lực- quyền lực cá nhân; Giao tiếp-quan hệ xã hội; Trao quyền-khả năng học tập ) nhưng việc phân tích, khám phá các yếu tố này còn nhiều hạn chế Nghiên cứu này tập trung nghiên cứu từng yếu tố riêng biệt và ghi nhận sự tác động qua lại với nhau

Những nghiên cứu trước mới chỉ nghiên cứu về các nhóm yếu tố tự thân của người có THCN cảm nhận, các yếu tố bên trong và bên ngoài tác động đến THCN cảm nhận nhưng nghiên cứu này tìm thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận Khắc phục nhược điểm đó, nghiên cứu này đã tìm thấy các phương tiện hỗ trợ tác động đến THCN cảm nhận (bao gồm: Công nghệ; Truyền thông; Tiếp thị- xây dựng thương hiệu)

Từ các điểm mới trong nghiên cứu này, tác giả sẽ có đánh giá chung và chi tiết về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận một cách toàn diện, chính xác hơn và có những khuyến nghị giải pháp hiệu quả hơn

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu mối quan hệ giữa THTC cảm nhận và THCN cảm nhận trong lĩnh vực báo chí là đề tài mới Do đó, nghiên cứu này có ý nghĩa bổ sung, hoàn thiện hệ thống lý thuyết trong lĩnh vực nghiên cứu và đào tạo của ngành báo chí ở Việt Nam Các nhà nghiên cứu, sinh viên, học viên cao học, nghiên cứu sinh tiến sĩ sẽ có cơ sở khoa học về mặt lý thuyết để nghiên cứu về THBC

Lãnh đạo các CQBC có thể căn cứ vào các kết quả của nghiên cứu này, ứng dụng và phát triển thương hiệu của CQBC một cách phù hợp, hiệu quả nhất

Nghiên cứu cũng cung cấp một tài liệu khoa học đáng tin cậy cho các nhà báo có năng lực, có mong muốn phát triển thành công THCN để họ áp dụng vào thực tiễn

Nghiên cứu khoa học này không chỉ góp phần giải quyết khoảng trống khoa học trong

lý thuyết về THBC của Việt Nam mà còn có ý nghĩa thực tiễn trong việc giúp cho các tổ chức báo chí và cá nhân các nhà báo phát triển thương hiệu thành công Như vậy, có thể khẳng định, nghiên cứu này có ý nghĩa về mặt lý thuyết lẫn thực tế

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN có ý nghĩa về mặt lý thuyết Nghiên cứu này sẽ đóng góp cơ sở lý thuyết và những kết quả nghiên cứu có sức thuyết phục cao vào các lĩnh vực nghiên cứu về thương hiệu và nghiên cứu về báo chí

Nghiên cứu về những yếu tố tác động đến THCN cảm nhận và mức độ tác động của các yếu tố đó đối với THCN cảm nhận giúp ta nhận diện rõ nét, có tính khoa học về những yếu tố tác động đến THCN cảm nhận và vai trò của từng yếu tố đó đối với sự hình thành, phát triển của THCN cảm nhận Điều này thật sự cần thiết đối với các nhà báo hoặc tổ chức báo chí có mong muốn xây dựng THCN cho bản thân hoặc cho nhân viên của mình

Nghiên cứu về các yếu tố tác động đến THCN cảm nhận cũng có ý nghĩa quan trọng

về mặt thực tiễn Quá trình khảo sát, nghiên cứu luôn bám sát thực tế nên kết quả nghiên cứu phản ánh trung thực, khách quan về lĩnh vực báo chí hiện nay ở Việt Nam Với các kết quả nghiên cứu này, các CQBC có thể tìm hiểu, ứng dụng để phát triển THCN và THTC

Việc nghiên cứu về THCN còn mới mẻ, đến nay ở Việt Nam chưa có nghiên cứu khoa học nào về lĩnh vực này Vì vậy, nghiên cứu này có ý nghĩa tiên phong, ”mở đường” cho các nghiên cứu tiếp theo

Mặt khác, nghiên cứu này còn có ý nghĩa động viên, khích lệ tinh thần học tập, nghiên cứu về lĩnh vực THBC-lĩnh vực còn chưa nhận được nhiều sự quan tâm của giới sinh viên đại học-cao đẳng, các học viên cao học và nghiên cứu sinh tiến sĩ hiện nay

1.7 KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Chương 1-Giới thiệu: Trình bày lý do nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu

nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, điểm mới của nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu

và kết cấu của nghiên cứu

Chương 2-Cơ sở lý thuyết: Trình bày cơ sở lý thuyết, trong đó bao gồm: Các khái

niệm về thương hiệu, THTC, THCN; Các lý thuyết về thương hiệu như: Lý thuyết về THCN, lý thuyết về Thương hiệu nhân viên (THNV), lý thuyết về THTC; mối quan hệ giữa các thành phần của THTC và THCN và các yếu tố tác động đến THCN

Chương 3-Phương pháp nghiên cứu và Dữ liệu nghiên cứu: Trình bày về phương

pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu Trong đó, phần phương pháp nghiên cứu bao gồm: Quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, thiết kế thang đo; phần

dữ liệu nghiên cứu gồm: nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, kích cỡ mẫu và phương pháp xử lý dữ liệu

Chương 4-Phân tích kết quả: Tập trung phân tích kết quả nghiên cứu Trong đó

gồm: phân tích thống kê mẫu theo các đặc tính, phân tích thống kê các biến quan sát, phân tích Cronbach Alpha và EFA, phân tích SEM, phân tích hồi quy, thảo luận kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa THTC và THCN, về các yếu tố tác động đến THCN

Chương 5-Kết luận và Hàm ý quản trị: Nêu các kiến nghị, gợi ý chính sách và hạn

chế của nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết, bao gồm các khái niệm về thương hiệu, thương hiệu tổ chức, thương hiệu cá nhân; các lý thuyết về thương hiệu tổ chức, thương hiệu cá nhân, thương hiệu nhân viên; mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu tổ chức và

thương hiệu cá nhân; Các yếu tố tác động đến thương hiệu cá nhân trong lĩnh vực báo chí

2.1.KHÁI NIỆM

2.1.1.Khái niệm về Thương hiệu

Trước đây, khái niệm “Brand – thương hiệu” được hiểu là sự khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu Theo Từ điển Oxford, “brand” nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ sản phẩm

Heding và ctg (2009) cho rằng thương hiệu được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong những năm qua, tùy thuộc vào quan điểm, trình độ nhận thức của các nhà nghiên cứu Trong định nghĩa cổ điển, thương hiệu được liên kết với việc xác định một sản phẩm và

sự khác biệt từ đối thủ cạnh tranh của nó, thông qua việc sử dụng một số tên, logo, thiết kế

và các biểu tượng

Phần lớn các nhà nghiên cứu về thương hiệu trong các giai đoạn trước đều cho rằng chức năng chính của thương hiệu là định danh cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu về thương hiệu và cả những chuyên gia ứng dụng thực tiễn trong giai đoạn này khi nói đến thương hiệu đều nói đến chiến dịch quảng cáo Tất cả những mô hình về thương hiệu đều nói lên tính chiến thuật và tác nghiệp hơn là chiến lược và tầm nhìn (Aaker và Joachismthaler, 2002)

Theo Aaker và Joachimsthaler (2002), khi quan niệm thương hiệu là một nội dung của sản phẩm thì thương hiệu có chức năng nhận diện Cần khai thác các lợi thế của thương hiệu để thúc đẩy sự nhận thức, tạo ra sự liên kết và củng cố lòng trung thành thương hiệu.

Đến nay, các nhà nghiên cứu về thương hiệu khẳng định rằng thương hiệu không chỉ

có thế Theo Keller (1993), trước những năm 1980, mơ ước của hầu hết các công ty là mua nhà máy sản xuất chocolate hoặc mì, còn bây giờ họ mong muốn mua được Kitkat hay Buitoni Đây là một bước tiến có tính bước ngoặt Không chỉ mơ ước mua một lĩnh vực hay năng lực sản xuất, các công ty còn mong muốn mua một vị trí trong tâm trí khách hàng Như vậy, thương hiệu được hiểu là một cái gì đó lớn hơn chức năng “nhận diện” rất nhiều

Trong thực tế đã có sự dịch chuyển quan trọng về các chức năng của thương hiệu hay bản chất thương hiệu thực sự là gì Các học giả đã nghiên cứu bản chất của thương hiệu thông qua giá trị thương hiệu Kapferer (1997) nhấn mạnh rằng giá trị của thương hiệu là tạo được vị trí, dấu ấn và hình ảnh mang tính độc quyền trong tâm trí người tiêu dùng

Năm 1960, Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA) định nghĩa thương hiệu như sau: “Một cái tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế, hoặc một sự kết hợp của họ đó là nhằm xác định các hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”

Chernatony và Segal (2003) cho rằng, ngày nay, một thương hiệu được tạo dựng từ mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm Các nhà tiếp thị phải thấu hiểu người tiêu dùng và tạo được các cảm nhận tích cực về thương hiệu Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn Theo Johnson (2017), thương hiệu là những gì mà các nhà tiếp thị có kinh nghiệm tạo ra để giành chiến thắng trong cuộc chiến giành sự chú ý của người tiêu dùng

Theo Reimer (2014), một thương hiệu thực chất là một tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc tổ chức Còn James (2009) thì cho rằng phát triển thương hiệu là nghệ thuật sắp xếp những gì ta muốn mọi người nghĩ về tổ chức của mình

Johnson (2017) khẳng định thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch

vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng cũng như

sự thỏa mãn của người tiêu dùng Còn Davis (2002) cho rằng, thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một tổ chức

Dưới góc độ cạnh tranh, Kotler (2012) cho rằng một thương hiệu là một cái tên, dấu hiệu, biểu tượng, thiết kế hoặc một sự kết hợp tất cả nhằm xác định các hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc nhóm người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh

Theo Kotler (2012), thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên tổ chức, tên sản phẩm, đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác Phần không đọc được bao gồm những yếu tố chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc hay các yếu tố có thể nhận biết bằng mắt

Theo Bùi Hữu Đạo (2005), thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết

nó là hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp Nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng

xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng

Thương hiệu là mối quan tâm lớn của nhiều tổ chức với việc lập kế hoạch quản lý hành vi nhân viên, tổ chức truyền thông…nhằm đạt được danh tiếng thuận lợi và tích cực với khách hàng, đối tác mục tiêu của tổ chức đó (Einwiller và Will, 2001) Một thương hiệu

có tính cách riêng nổi bật sẽ dễ dàng được định vị khác biệt so với thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh

Thương hiệu là một dạng tài sản phi vật chất Mỗi thương hiệu đều hàm chứa bên trong giá trị thương hiệu nhưng không thể đo đếm một cách dễ dàng Mức độ giá trị của mỗi thương hiệu tùy thuộc vào uy tín, danh tiếng, hình ảnh, sự cam kết của tổ chức đối với quyền lợi của nhân viên Thương hiệu của một sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hoặc cá nhân thường không cố định trong một thời gian dài mà có thể thay đổi theo hướng tích cực hoặc tiêu cực

Do đó, việc giữ gìn giá trị thương hiệu là thách thức lớn đối với các tổ chức, cá nhân

Kế thừa các nghiên cứu trước, qua nhiều lần thảo luận với các chuyên gia, từ kết quả nghiên cứu và kết hợp quan sát thực tiễn, tác giả thấy rằng thương hiệu có thể là tên, uy tín

và danh tiếng của một sản phẩm, dịch vụ, một tổ chức hoặc một cá nhân được nhiều người biết đến một cách tích cực Thương hiệu là một sự cam kết về chất lượng của sản phẩm, dịch

vụ trong một thời gian dài và được chứng minh qua hiệu quả sử dụng cũng như sự thỏa mãn của người tiêu dùng Thương hiệu còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan mà chúng ta liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức,

cá nhân nào đó

Fournier (1998) cho rằng, thương hiệu chính là nhận thức, niềm tin và tình cảm của khách hàng, đối tác về tất cả các yếu tố của tổ chức Định nghĩa về thương hiệu của Fournier (1998) có nhiều điểm phù hợp với nghiên cứu này, tuy nhiên chưa thật toàn diện vì nghiên cứu này chủ yếu tập trung nghiên cứu về THTC và THCN trong lĩnh vực báo chí tại Việt Nam Do đó, ngoài khái niệm của Fournier (1998) được xem là chuẩn mực của đề tài, tác giả xin bổ sung thêm cho phù hợp với nghiên cứu này như sau: Thương hiệu là nhận thức, niềm tin và tình cảm của khách hàng, đối tác, mọi người xung quanh về tất cả các thành phần của THTC và các yếu tố của THCN của mỗi người Khái niệm này được xem là cơ sở cho việc triển khai của đề tài

2.1.2.Khái niệm về thương hiệu tổ chức và thương hiệu tổ chức cảm nhận

Theo Shepherd (2010), tổ chức là sự sắp xếp nhân sự một cách có hệ thống nhằm thực hiện một mục đích nào đó Ví dụ: Trường học, bệnh viện, nhà thờ, các doanh nghiệp/công ty, các cơ quan nhà nước hoặc một đội bóng đá

Một tổ chức là một thực thể có mục đích riêng biệt, có nhiều người và được xây dựng theo một cấu trúc có tính chất hệ thống

THTC là cách gọi chung đối với thương hiệu công ty/tập đoàn hoặc một tập thể có cơ cấu tổ chức, quy mô và chức năng hoạt động hoàn chỉnh THTC là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một tổ chức với đầy đủ các khía cạnh: bản sắc thương hiệu (brand identities), giá trị thương hiệu (brand values), thuộc tính thương hiệu (brand attributes), tính cách thương hiệu (brand personality) THTC có thể được tạo thành từ thương hiệu sản phẩm, dịch vụ…của chính tổ chức đó tạo ra trong quá trình phát triển

Thương hiệu của một tổ chức hướng tới mục tiêu định hướng trong tâm trí của khách hàng, đối tác và nhân viên, tạo ra nhận thức trong họ về những gì mà tổ chức đại diện Có nhiều thảo luận trong cộng đồng doanh nghiệp như những gì phát triển thương hiệu đòi hỏi nhưng nó thường bao gồm các nhiệm vụ để xác định một hình ảnh cụ thể

Phát triển thương hiệu của tổ chức đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn vào các yếu tố nội bộ, chú trọng nhiều hơn đến vai trò của người lao động (Harris và de Chernatony, 2001)

Với sự phát triển mạnh về kinh doanh trên toàn cầu, việc sử dụng thương hiệu của công ty đang trở thành một rào cản quan trọng mà nhiều quốc gia phải giải quyết Sự gia tăng trong vụ sáp nhập doanh nghiệp toàn cầu và liên minh toàn cầu khác và mong muốn giữ nguyên tên của công ty đã dẫn đến cái tên phức tạp và vụng về (Ví dụ: SonyEricsson Mobile Communications, DaimlerChrysler Benz, PricewaterhouseCoopers ) Hiện tượng này tạo ra một số thách thức đối với người tiêu dùng trong việc ghi nhớ tên của các công ty Đây cũng

là nguyên nhân gây nhầm lẫn về danh tính của các công ty và làm giảm giá trị tài sản thương hiệu Mặt khác, hợp tác thương hiệu và sáp nhập có thể tăng doanh số bán hàng, chuyển các thuộc tính tích cực của các nhãn hiệu đối tác với một đồng thương hiệu mới được thành lập, nhờ đó nâng cao giá trị thương hiệu Điều này có thể được thực hiện đặc biệt là khi cả hai bên trong việc sáp nhập đều là công ty cao cấp với thương hiệu mạnh

Laforet và Saunders (2005) cho rằng có sự tồn tại của các loại thương hiệu khác nhau, một số trong đó họ lồng tên thương hiệu của công ty (tức là nơi mà các tập đoàn làm cho tên của họ đồng nghĩa với một lớp sản phẩm (Ví dụ: Kellogg cornflakes, Heinz cà chua ketchup)

và họ thường được sử dụng khi một công ty tiến hành kinh doanh trong một thị trường đã được xác định kỹ) Ngoài ra còn có thương hiệu công ty, gia đình thương hiệu (tức là tên được sử dụng để nói về một gia đình của sản phẩm (Ví dụ: Mars, Snickers), và tên thương hiệu mono (Ví dụ: Procter và Gamble (Ariel)) Các nhà nghiên cứu này cho biết hơn 50% các công ty mà họ nghiên cứu là các nhãn hiệu hỗn hợp, kết hợp giữa mono, thương hiệu gia đình và 32% các sản phẩm sử dụng một cách tiếp cận hoàn toàn chiếm ưu thế Họ kết luận rằng thương hiệu công ty có xu hướng xuất hiện thường xuyên hơn so với bản sắc

Những tổ chức như: UN (United Nations-Liên Hiệp quốc), WTO (Tổ chức Thương mại Thế giới), UNESCO (Tổ chức Giáo dục- Khoa học và Văn hóa Thế giới)…mặc dù không kinh doanh nhưng đã trở thành những THTC nổi tiếng khắp thế giới

Ở góc độ nào đó, thương hiệu của một quốc gia cũng là THTC-tổ chức mang tính nhà nước Đối với các nước như: Mỹ, Nhật, Pháp, Đức, Anh…giá trị thương hiệu cao hơn rất nhiều so với các nước như: Zimbabue, Congo, Lybia, Nigeria…

Souiden và ctg (2006) định nghĩa THTC là những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng; THTC bao gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết/lòng trung thành của tổ chức đối với khách hàng, nhân viên

Nghiên cứu này chọn định nghĩa về THTC Souiden và ctg (2006), gồm: Tên tổ chức, Hình ảnh tổ chức, Danh tiếng tổ chức và Sự cam kết của tổ chức đối với nhân viên

Do đặc thù nghề nghiệp, đối với phần lớn các nhà báo, việc cơ quan/tổ chức đảm bảo

sự cam kết với nhân viên là điều kiện rất quan trọng Nghề báo là một trong những nghề có nhiều rủi ro đối với bản thân và cả gia đình Do đó, các nhà báo cần có sự cam kết từ phía tổ chức trong việc đảm bảo quyền lợi cho họ trong quá trình tác nghiệp

THTC cảm nhận là những gì nổi bật nhất, tạo dấu ấn sâu đậm nhất của tổ chức đó đối với khách hàng, đối tác và công chúng-do thành viên của tổ chức đánh giá về THTC của họ THTC do khách hàng đánh giá, tuy nhiên trong nghiên cứu này khảo sát các cá nhân trong tổ chức nên nghiên cứu về THTC cảm nhận

2.1.3.Khái niệm về thương hiệu cá nhân và thương hiệu cá nhân cảm nhận

Mỗi người đều có một THCN và nó có thể là tích cực, tiêu cực hay trung tính THCN của mỗi người được tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ năng, hành vi…của họ THCN của mỗi người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ mới Khi bạn gặp ai đó lần đầu tiên, dù tốt hay xấu, chúng ta mất ít hơn một giây (chính xác là 390 mili giây) để tạo thành một ấn tượng về tính cách của một ai đó dựa vào giọng nói của họ và các thuộc tính khác (Bar, Neat và Linz, 2006; trích bởi Gander, 2014)

THCN là những giá trị khác biệt của một cá nhân so với những cá nhân khác trong cộng đồng Chính giá trị khác biệt này sẽ giúp các thành viên khác trong cộng đồng có thể nhận ra cá nhân và các giá trị của cá nhân đó một cách dễ dàng Giá trị khác biệt càng lớn thì sức mạnh THCN càng cao Giá trị khác biệt để tạo nên THCN của mỗi người mang tính tích cực, có ích cho cộng đồng, xã hội Trong xã hội ngày nay, THCN đang dần trở thành thước

đo giá trị của một con người trong công việc và cuộc sống Để có được một THCN là điều khó khăn, nhưng việc giữ gìn và phát huy THCN đó còn khó khăn hơn Những sai lầm nghiêm trọng của bản thân có thể dẫn đến sự sa sút, thậm chí hủy hoại THCN Các THCN

nổi bật thường thu hút sự chú ý của dư luận xã hội Do đó, giá trị THCN càng cao thì nguy

cơ đổ vỡ càng lớn

Theo Gander (2014), để đảm bảo thành công trong công việc bạn cần quản lý tốt THCN của mình THCN được tạo thành từ các thuộc tính hữu hình và vô hình của mỗi con người Hãy tự hỏi: Người ta nghĩ gì về tôi? Nếu tôi phải lựa chọn một từ để mô tả bản thân mình tại nơi làm việc, từ đó là gì? Những điểm phân biệt tôi và đồng nghiệp của tôi là gì?

Theo Tabaka (2010), tạo ra THCN là cách tiếp thị bản thân mình cho người khác Từ quần áo chúng ta mặc, cách cư xử và tương tác với người khác với ngôn ngữ cơ thể của mình, tất cả mọi thứ được gắn với thương hiệu tổng thể của chúng ta Đối với bất cứ ai quan tâm đến việc có một sự nghiệp thành công, cho dù đó là một người đang tìm việc, sinh viên, nhân viên hoặc chủ doanh nghiệp, THCN là hết sức quan trọng THCN chính là độ lớn và sức mạnh tên tuổi, danh tiếng và là những gì giá trị nhất mà mỗi người có thể đóng góp cho

tổ chức mà họ đang làm việc hoặc cho cộng đồng, xã hội mà họ đang gắn bó, sinh sống THCN là những giá trị nổi bật, khác biệt mà mỗi cá nhân tích lũy được trong cả quá trình lao động, cống hiến cho cộng đồng, xã hội

THCN mang lại nhiều lợi ích cho những người sở hữu Mọi người có thể yêu cầu một mức lương phù hợp dựa trên giá trị THCN mà mình có Một lợi ích khác là khi có THCN, hình ảnh của cá nhân đó sẽ trở nên rõ hơn và được công nhận bởi các nhà tuyển dụng, đồng nghiệp, các nhà quản lý, các đối tác Nhờ đó, những người có THCN có thể dễ dàng hơn những người không có THCN trong việc tìm việc, được đánh giá cao và thăng chức, được đối tác tin tưởng Những người sở hữu THCN có nhiều cơ hội hơn và dễ thành công hơn những người khác ”Mọi người sẽ muốn làm việc với bạn, thích làm việc cho bạn và ủng hộ

sự nghiệp của bạn nếu bạn có THCN nổi bật Việc sở hữu một THCN cũng cho mỗi người một cảm giác hạnh phúc, sự tự tin và mục đích mà họ hướng tới” (Schawbel, 2012)

Các nhà nghiên cứu đã phân chia năng lực thành hai loại: năng lực kỹ thuật và năng lực hành vi Năng lực kỹ thuật liên quan đến sự làm việc và năng lực hành vi tập trung vào cách làm việc (Caplan, 2003) Hầu hết các nhà nghiên cứu đều cho rằng 3 thành phần chính gồm: kiến thức, kỹ năng và thái độ có vai trò hình thành năng lực

Các cá nhân thông qua việc học tập, rèn luyện, tích lũy các kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm và sử dụng chúng để có thể tạo dựng một THCN cho bản thân Các cá nhân không thể phát triển thương hiệu riêng nếu họ không có các kỹ năng về kỹ thuật, các hiểu biết về con người Thực tế cho thấy, sự chú ý của phần lớn các nhà quản lý cấp cao là sản phẩm và dịch vụ, trong khi đó nhân viên và quản lý cấp dưới mới là thành phần có hiệu quả nhất trên thị trường Để phát triển THCN, cần tăng cường sáng tạo thông qua việc phát triển các kỹ năng, sự thay đổi hành vi và tạo ra sự khác biệt của đội ngũ nhân viên và quản lý cấp dưới

Trong nghiên cứu, THCN được tập trung nghiên cứu là THCN của các nhà báo THCN nhà báo được xác định dựa trên nhiều yếu tố như: được nhiều bạn đọc, đồng nghiệp biết đến; có các tác phẩm báo chí thu hút sự quan tâm của bạn đọc; được đồng nghiệp đánh giá tích cực về năng lực chuyên môn; có các hoạt động vì cộng đồng hiệu quả; được đồng nghiệp và dư luận xã hội đánh giá là nhà báo có đạo đức nghề nghiệp

Ngoài ra, THCN nhà báo còn được xác định dựa trên các yếu tố như: có khả năng phối hợp tốt với đồng nghiệp; chấp nhận hiểm nguy để thực hiện những bài viết có ích cho

xã hội; được chọn tham dự các sự kiện lớn, quan trọng Đối với nhà báo có THCN, bạn đọc thường đặt niềm tin vào họ không chỉ về chất lượng chuyên môn các bài viết, độ chính xác của thông tin mà còn thể hiện sự tin tưởng họ ở góc độ đạo đức nghề nghiệp

THCN cảm nhận là những giá trị khác biệt của một cá nhân so với những cá nhân khác trong cộng đồng do chính những cá nhân đó đánh giá Mức độ khác biệt càng lớn thì giá trị THCN càng cao

2.1.4.Khái niệm về xây dựng thương hiệu cá nhân

Theo Schawbel (2012), xây dựng THCN là xác định những gì độc đáo, nổi bật nhất của bản thân và làm cho mọi người biết đến sự độc đáo, nổi bật đó

THCN của mỗi người được tạo ra từ tiểu sử, kinh nghiệm, kỹ năng, hành vi…của họ (James, 2009) Theo Keller (2008), bất cứ ai, lĩnh vực nào cũng có thể được mang thương hiệu Cụ thể như: các sản phẩm, các loại dịch vụ, nhà bán lẻ, nhà phân phối, các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các địa điểm, quốc gia

Theo Montoya và Vandehey (2003), THCN là một ý tưởng rõ ràng, thể hiện trong tâm trí mọi người bất cứ khi nào mỗi khi họ nghĩ về một người nào đó THCN là một cái tôi thay đổi được thiết kế cho mục đích ảnh hưởng đến cách người khác cảm nhận người mang thương hiệu và biến sự nhận thức đó thành cơ hội Nó làm điều này bằng cách nói với khán

giả của người có THCN 3 điều: (i) Bạn là ai; (ii) Những gì bạn làm; (iii) Điều gì làm cho bạn

khác biệt hoặc làm thế nào bạn tạo ra giá trị cho THCN của mình

Mỗi người đều cần có THCN Chúng ta cố gắng hết sức để học tập, làm việc với mong muốn sẽ được tăng lương, sẽ có địa vị xã hội Chúng ta cố gắng để xây dựng một THCN, với thương hiệu đó những giá trị gia tăng sẽ cao hơn khi chúng ta không có thương hiệu (Elg và Engdahl, 2013)

Theo Montoya và Vandehey (2003), để đạt được hiệu quả, THCN phải gợi lên 3 nhận

thức cơ bản: i) Cá nhân đó phải có sự khác biệt, có những khả năng được đánh giá là mới và độc đáo, điều này rất quan trọng; ii) THCN phải tạo được niềm tin rằng bản thân người đó

là một trong những gì tốt nhất có thể làm được; iii) THCN của một người phải được tạo

dựng trên sự thật: họ là ai, thế mạnh của họ là gì và những gì họ yêu thích