Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại thành phố hồ chí minh

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm đo lường mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam Vinamilk đến ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh với biến trung gia

-

TRẦN TRUNG KIÊN

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh –năm 2019

TRẦN TRUNG KIÊN

MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI

CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM (VINAMILK) TỚI

HÌNH ẢNH DOANH NGHIỆP VÀ Ý ĐỊNH MUA CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS VÂN THỊ HỒNG LOAN

Tp Hồ Chí Minh –năm 2019

Tôi xin cam đoan luận văn “Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công

ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” là do chính tôi thực hiện

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trính dẫn đúng theo quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trình bày trong luận văn này là trung thực

TP Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2019

TRẦN TRUNG KIÊN

Để hoàn thành đề tài “Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh” ngoài những nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi

còn có sự hướng dẫn tận tình của giảng viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của Khoa Sau Đại học Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh và sự giúp đỡ của các đồng nghiệp

đã giúp tôi hoàn thành bài luận văn của mình

Trước tiên tôi chân thành cám ơn Tiến sĩ Vân Thị Hồng Loan, người đã trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn Cám ơn cô đã truyền đạt cho tôi nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu của mình

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến các thầy, cô của Khoa Sau Đại học - Trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho bản thân tôi cũng như những học viên cao học khác hoàn thành chương trình cao học Quản trị kinh doanh với chương trình đào tạo khoa học, môi trường học tập tốt và

có cơ hội tiếp thu kiến thức từ những giảng viên giỏi giàu kinh nghiệm

Ngoài ra, tôi cũng chân thành cám ơn sự hỗ trợ của đồng nghiệp và bạn bè đã dành thời gian đóng góp ý kiến, trả lời bảng câu hỏi khảo sát, giúp tôi có được nguồn dữ liệu tin cậy để hoàn thành bài nghiên cứu của mình

Mục đích của bài nghiên cứu nhằm đo lường mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (Vinamilk) đến ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh với biến trung gian là hình ảnh doanh nghiệp Từ đó dựa trên kết quả này, đề xuất các gợi ý, cũng như là một nguồn tham khảo để họ có định hướng phát triển doanh nghiệp hài hòa, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty qua đó tăng hiệu quả kinh doanh Bài nghiên cứu này sử dụng thang đo trách nhiệm

xã hội của A.B Carroll and K M Shabana (2010), hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của Huang và cộng sự, (2014) được thực hiện thông qua hai bước gồm: bước 1 tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp phỏng vấn nhóm 10 đối tượng là những khách hàng cá nhân ở tại TP HCM thường xuyên sử dụng sữa của công ty Vinamilk Bước 2 tiến hành nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo đáp viên bằng câu hỏi đã được góp và chỉnh sửa từ nghiên cứu sơ bộ Để tăng tính đại diện cho tổng thể tác giả tiến hành phát đi 400 bảng câu hỏi khảo sát điều tra lấy

ý kiến và thu thập được 310 bảng câu hỏi đạt yêu cầu Sau quá trình kiểm định Cronbach‟s Alpha, và phân tích EFA, mô hình ban đầu 20 biến đạt yêu cầu và được giữ nguyên

Sau đó tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình tuyến tính SEM Kết quả kiểm định cho thấy mô cho thấy 3/3 giả thuyết nghiên cứu tác giả đặt ra ban đầu đều được chấp nhận Kết quả cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng, và vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng Từ kết quả trên, tác giả tiến hành thảo luận về kết quả nghiên cứu làm cơ sở để đề xuất các gợi

ý, cũng như là một nguồn tham khảo để họ có định hướng phát triển doanh nghiệp hài hòa, nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty qua đó tăng hiệu quả kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN ii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu: 3

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: 3

1.7 Kết cấu luận văn: 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰ TIỄN ,LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở thực tiễn 5

2 1 1 Nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng Việt Nam về(CSR): 5

2.2 Các định nghĩa 5

2.2 1 Khái niệm và thực trạng thực hiện CSR của Vinamilk: 5

2.2.2 Khái niệm về ý định mua : 13

2.2.3 Hình ảnh doanh nghiệp: 14

2.3 Các nghiên cứu có liên quan: 15

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất: 24

2.5 Tóm tắt chương: 26

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu: 27

3.2 Nghiên cứu sơ bộ: 30

3.3 Nghiên cứu định lượng( chính thức): 34

3.3.1 Quy mô mẫu 34

3.3.2 Phương pháp chọn mẫu 34

3.3.3 Phương pháp xử lý dữ liệu: 34

3.4 Tóm tắt chương : 35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 36

4.1 Kết quả thống kê mô tả 36

4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua kiểm đinh Cronbach‟s Alpha 39

4.2.1 Thang đo trách nhiệm xã hội của doanh nhiệp (CSR): 40

4.2.1.1 Thang đo trách nhiệm kinh tế và pháp lý (KTPL): 40

4.2.1.2 Thang đo trách nhiệm từ thiện (TNTT) 41

4.2.1.3 Thang đo trách nhiệm đạo đức (TNDD) 42

4.2.1.4 Thang đo hình ảnh công ty (HACT) 42

4.2.1.5 Thang đo ý định mua hàng (YDMH) 43

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 44

4.4 Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling): 47

4.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 48

4.4.1.1 Hệ số tin cậy tổng hợp (composite reliability) 53

4.4.1.2 Giá trị hội tụ (Convergent validity) 54

4.4.2 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: 55

4.5 Tổng kết 62

4.6 Tóm tắt chương 64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 65

5.1 Kết Luận: 65

5.2 Khuyến nghị: 66

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 68

PHỤC LỤC 2: 80 PHỤ LỤC 3 85

Hình 2.1: mô hình “kim tự tháp” của A.Carroll (1991) 8

Hình 2.2: Mô hình tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia( Rahim và cộng sự , 2011) 16

Hình 2.3: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng tác động đến ý định mua hay tẩy chay của khách hàng tại Việt Nam ( Nguyễn Phương Mai) 17

Hinh 2.4: Ảnh hưởng của nhận thức về CSR đến ý định mua 19

Hình 2.5: mối quan hệ giữa CSR ,chất lượng dịch vu, hình ảnh công ty và ý định mua hàng của Haung và cộng sự (2014) 21

Hình 2.6: mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự, 2011 22

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn phan thanh nhã, lê thị thành xuân, 2014 23

Hình 2.8: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng 25

Hình 3.1: các bước thứ tự nghiên cứu 27

Hình 4.1: Mô hình phân tích CFA (đã chuẩn hóa) 52

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã chuẩn hóa) 56

Hình 4.3: Kết quả nghiên cứu 61

Bảng 3.1: thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu 28

Bảng 3.2: Tổng hơp thang đo trước và sau khi điều chỉnh 31

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến quan sát 36

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm kinh tế và pháp lý 40

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm từ thiện41 Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo trách nhiệm đạo đức 42

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo hình ảnh công ty 42

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach‟s Alpha của thang đo ý định mua hàng 43

Bảng 4.7: kiểm định KMO và Bartlett's Test 44

Bảng 4.8: Ma trận nhân tố sau khi xoay 45

Bảng 4.9: Trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa (Regression weight) 48

Bảng 4.10: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) 49

Bảng 4.11: Hệ số tương quan( Correlations) 50

Bảng 4.12: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp 52

Bảng 4.13 : Kết quả Giá trị hội tụ 53

Bảng 4.14: Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 57

Bảng 4.15: Các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 58

Bảng 4.16: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 60

Bảng 4.17: Kết quả Trách nhiệm xã hội(CSR) tác động đến Ý định mua hàng(YDMH) 61

Bảng 4.18: vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và ý định mua của khách hàng 62

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CSR: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Vinamilk: Công ty cổ phần sữa Việt Nam( Vinamilk)

TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

CFA: Phân tích nhân tố khẳng định

SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu

Hiện nay, với việc phát triển của các phương tiện truyền thông cùng sự nhận thức, sự quan tâm của người tiêu dùng ngày càng cao về mọi mặt trong đời sống xã hội Vì vậy, người tiêu dùng luôn quan tâm đến tất cả những gì mà doanh nghiệp làm, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đòi hỏi kinh doanh phải hiệu quả

là điều tất yếu Tuy nhiên muốn đạt được lợi nhuận bền vững, doanh nghiệp cần biết kết hợp hài hòa giữa lợi ích của mình, khách hàng (bên trong và bên ngoài), nhà đầu

tư thông qua trách nhiệm của họ đối với xã hội Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ( Corporate Social Responsibility- CSR) mới chính thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm , khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề” trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Bowen, 1953) nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi nhà quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác , kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại mà các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội

Trong nhiều năm qua , trên thế giới cũng như việt nam đã có khá nhiều công trình nghiên cứu về việc thực hiện trách nhiệm xã hội như: Nghiên cứu của Mohr và cộng sự (2001)” người tiêu dùng có mong đợi các công ty có trách nhiệm xã hội không?”, nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011)”tầm quan trọng của trách nhiệm

xã hội đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia”, nghiên cứu của Huang và cộng sự(2014)”tác động của CSR lên ý định mua của người tiêu dùng” ,ở Việt nam thì có công trình nghiên cứu của Nguyễn Phương Mai(2015) trong đề tài” trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt nam-tiếp cận gốc độ người tiêu dùng” CSR được xem là một triết lý kinh doanh cơ bản và luôn đi cùng với chiến lược phát triển , góp phần quan trọng vào sự thành công vững chắc, giúp doanh nghiệp thực hiện tầm nhìn của mình Là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu việt nam, Vinamilk với hơn 200 mặt hàng sữa tiệt trùng, thanh trùng và các sản phẩm được làm từ sữa Trải qua hơn 40 năm hình thành và phát triển dựa trên nền tảng thương hiệu vinamilk với trọng tâm là Luôn thỏa mãn và có trách

nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh Để có thể thực hiện tốt các chiến lược kinh doanh đề ra, gia tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường và đạt được sự phát triển bền vững vinamilk cần tìm hiểu xem khách hàng có ý định mua sản phẩm sữa của công ty hay không, và mua thì vì những lý do gì, liệu việc thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua của khách hàng Hiện tại chưa có nghiên cứu nào khảo sát về mối quan hệ giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội của công ty cổ phần sữa việt nam, hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng

Do đó tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu” Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội của công ty cổ phần sữa Việt nam (Vinamilk) tới hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại TP Hồ chí Minh.”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Với đề tài nghiên cứu này có mục tiêu chính sau:

1 Xác định mức độ tác động của trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần sữa Việt nam đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

2 phân tích vai trò trung gian của hình ảnh doanh nghiệp trong mối liên hệ giữa trách nhiệm xã hội công ty Vinamilk và Ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

3 Dựa trên kết quả này, đề xuất các gợi ý, cũng như là một nguồn tham khảo

để họ có định hướng phát triển doanh nghiệp hài hòa qua đó tăng hiệu quả kinh doanh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

1.Trách nhiệm xã hội của Công ty cổ phần sữa Việt nam tác động đến ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

2 vai trò của hình ảnh công ty trong mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội công ty Vinamilk và ý định mua của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

3.Những khiến nghị nào được đưa ra để nâng cao ý định mua của khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng của bài nghiên cứu là mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp với ý định mua của khách hàng

Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ 01/04/2019 đến 01/08/2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu định tính (sơ bộ): được tiến hành bằng cách chọn kỹ thuật thu

nhập dữ liệu phổ biến trong nghiên cứu định tính là thảo luận nhóm Kết quả nghiên cứu này dùng để điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp

- Nghiên cứu định lượng(chính thức): là nghiên cứu được thực hiện bằng cách

khảo đáp viên bằng câu hỏi đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu định tính (sơ bộ) Để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu mức độ tác động của trách nhiệm

xã hội của doanh nghiệp tới lòng trung thành của khách hàng

1.6.Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:

Đầu tiên, thiết lập liên hệ giữa việc thực hiện trách nhiệm xã hội của Công ty

Cổ phần Sữa Việt Nam (vinamilk), hình ảnh doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Sau đó dựa trên kết quả này để giúp cho các doanh nghiệp có định hướng phát triển doanh nghiệp hài hòa, qua đó tăng hiệu quả kinh doanh

1.7 Kết cấu luận văn:

Đề tài được chia thành 5 chương, bao gồm:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài

Trong chương này sẽ trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở thực tiễn , lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trong chương này sẽ giới thiệu cơ sở thực tiễn về nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về CSR, thực trạng thực hiện CSR của công ty Vinamilk Giới thiệu lý thuyết về trách nhiệm xã hội, hình ảnh công ty và ý định mua của khách hàng Giới thiệu các nghiên cứu trước đó, đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

trong chương này sẽ giới thiệu về các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, xây dựng thang đo , cách chọn mẫu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này sẽ trình bày việc phân tích và sử lý các số liệu đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS và AMOS,cụ thể phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua kiểm định Cronbach‟s Alpha , phân tích nhân tố khám phá EFA

và kiểm định mô hình cấu trúc để biết được cường độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Trong chương này sẽ trình bày một số kết luận , nêu lên những điểm hạn chế của đề tài Đồng thời đưa ra khiến nghị một số giải pháp nâng cao hoạt động CSR tại công

ty Vinamilk để từ đó nâng cao ý định mua của khách hàng

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ THỰC TIỄN , LÝ THUYẾT VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở thực tiễn

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng việt nam về CSR

Hiện nay, doanh nghiệp thực hiện trách nhiệm xã hội thông qua các bộ quy tắc ứng

xử của tổ chức Hợp tác và phát triển Kinh tế(OECD) như sau:” những cam kết tự nguyện của các doanh nghiệp ,hiệp hội , hoặc các đơn vị khác, đặt trong các chuẩn mực và nguyên tắc cho việc tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường”

CSR đã được truyền bá vào nước ta thông qua hoạt động của công ty đa quốc gia đầu tư nước ngoài vào Việt Nam Các công ty này thường đưa ra các chương trình khuyến cáo ứng xử về văn hóa kinh doanh đem áp dụng vào các địa bàn đầu tư Ví

dụ như chương trình” tôi yêu Việt Nam” của công ty Honda Việt Nam;chương trình” giáo dục vệ sinh cá nhân cho các trẻ em” của công ty Unilever; chương trình” đào tạo tin học Topic 64 “của Microsoft ; chương trình “hỗ trợ dị tật tim bẩm sinh”

và “chương trình ủng hộ nạn nhân vụ sập cầu cần thơ” của Vnacaitat, Samsung; chương trình khôi phục thị lực cho trẻ em nghèo của Western Union;…

Những năm gần đây , ở nước ra có một số doanh nghiệp chủ động thực hiện CSR và nhờ đó thương hiệu của họ càng được xã hội biết đến như Vinamilk, Sacombank, Duy lợi…

Tóm lại CSR ở việt nam đã được nhận thức và phát triển nhận thức đó Việc thực hiện CSR cũng đã được triển khai ở nhiều doanh nghiệp, chắc chắn rằng trong tương lai , cùng với sự phát triển của đất nước và nhận thức của mọi người , trách nhiệm thực hiện CSR sẽ được phổ biến hơn

2.2.Các định nghĩa

2.2.1Khái niệm và thực trạng thực hiện trách nhiệm xã hội của Vinamilk:

Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp mới chính thức xuất hiện cách đây hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan đề “Trách nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) (1953)

nhằm mục đích tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tổn hại đến các quyền và lợi ích của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhằm bồi hoàn những thiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội Bowen đã định nghĩa trách nhiệm xã hội là “ nghĩa vụ của doanh nhân để theo đuổi các chính sách, ra các quyết định hoặc thực hiện chuỗi các hoạt động được xã hội mong đợi xét về mục tiêu giá trị” (Bowen trích trong Carroll, 1979)

Trách nhiệm xã hội đã trở thành một triết lý về hành vi và quản trị của doanh nghiệp được nhiều doanh nghiệp trên thế giới lựa chọn áp dụng ngày một nhiều hơn Nhóm Phát triển Kinh tế Tư nhân của Ngân hàng thế giới đưa ra định nghĩa về Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp: “Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp đóng góp vào việc phát triển kinh tế bền vững thông qua các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng đời sống của người lao động và thành viên gia đình

họ, cho cộng đồng và toàn xã hội theo cách có lợi nhất cho cả doanh nghiệp cũng như phát triển chung của xã hội” CSR chỉ ra mối quan hệ giữa doanh nghiệp và cộng đồng xã hội có liên quan, là sự bao hàm của ba khái niệm: doanh nghiệp, xã hội và trách nhiệm Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) hiện nay đã phổ biến nhưng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm, nội dung và phạm vi của CSR

Một số những khái niệm phổ biến nhất của CSR là của Carroll (1991), Lantos (2001) Bowen (1953) , Keith Davis(1973), Sethi (1975), Matten & Moon (2004), Maignan & Ferrell(2004), Frederick và cộng sự (1992), Khoury và cộng sự (1999)

và Sen & Bhattacharya (2001)

Trong Carroll (1991) trình bày mô hình CSR của mình như là một kim tự tháp nhưng sau đó vào năm 1998 xuất hiện để rút ngắn gọn tương đương của hoạt động

từ thiện với công dân doanh nghiệp và từ bỏ khái niệm kim tự tháp của mình và đổi tên nó như Four Faces của công dân doanh nghiệp Ông đã sớm trở lại cấu trúc ban đầu của mình và gần đây nhất là vào năm 2001 tái bản năm 1991 CSR kim tự tháp của mình một lần nữa Carroll phân biệt giữa bốn loại trách nhiệm xã hội của công

ty bao gồm; kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện Theo Lantos thì quan niệm CSR

gồm 3 thành tố đạo đức ,vị tha và chiến lược Trong đó đạo đức CSR là bắt buộc về mặt đạo đức và vượt xa một công ty thực hiện nghĩa vụ kinh tế và pháp lý, trách nhiệm của mình để tránh bị thương hại hay xã hội, thậm chí trong trường hợp doanh nghiệp không trực tiếp được hưởng lợi CSR vị tha theo Lantos (2001) là nhân đạo / CSR từ thiện, trong đó bao gồm chính hãng chăm sóc tùy chọn, cho dù các công ty

sẽ gặt hái những lợi ích tài chính hay không Bowen (1953) cho rằng CSR là nghĩa

vụ của người làm kinh doanh trong việc đề xuất và thực thi các chính sách không làm tổn hại đến quyền và lợi ích của người khác Chủ doanh nghiệp phải có lòng từ thiền và bù đắp những thiệt hại do doanh nghiệp mình gây ra khi làm tổn hại cho xã hội Keith Davis(1973), CSR là sự quan tâm và phản ứng của các vấn đề vượt ra ngoài việc thỏa mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ Sethi (1975), trách nhiệm xã hội nghĩa là đưa hành vi của doanh nghiệp lên một cấp độ sao cho nó phù hợp với các tiêu chuẩn , các giá trị và các kỳ vọng của xã hội Matten & Moon (2004), CSR là một khái niệm bao gồm nhiều khái niệm khác như đạo đức kinh doanh , doanh nghiệp làm từ thiện, công dân doanh nghiệp , tính bền vững và trách nhiệm môi trường Đó là mottj khái niệm động và luôn được thử thách trong từng bối cảnh kinh tế, chính trị , xã hội đặc thù Maignan & Ferrell(2004) cho rằng một doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội khi quyết định và hoạt động của nó nhằm tạo ra

và cân bằng các lợi ích khác nhau của những cá nhân và tổ chức liên quan Frederick và cộng sự (1992) định nghĩa trách nhiệm xã hội như là một nguyên tắc nói rằng các công ty nên chịu trách nhiệm về kết quả của bất kỳ hành động của họ đối với cộng đồng và môi trường Khoury và cộng sự (1999) cho rằng trách nhiệm

xã hội của công ty là mối quan hệ chung của doanh nghiệp với tất cả các bên liên quan Bao gồm khách hàng, nhân viên , cộng đồng , chủ sở hữu / nhà đầu tư, chính phủ, nhà cung cấp và đối thủ cạnh tranh Các yếu tố về trách nhiệm xã hội bao gồm việc đầu tư trong tiếp cận cộng đồng, quan hệ nhân viên , tạo ra và duy trì việc làm, quản lý môi trưởng và việc thực hiện tài chính

Sen và Bhattacharya tóm tắt hành động CSR khác nhau thành sáu lĩnh vực rộng lớn đó như sau:

+ Hỗ trợ Cộng đồng (Nghệ thuật, giáo dục, từ thiện của công ty)

+ Đa dạng (giới tính, chủng tộc, khuyết tật)

+ Hỗ trợ nhân viên (an ninh việc làm)

+ Môi trường (sản phẩm thân thiện môi trường, quản lý chất thải, kiểm soát

ô nhiễm)

+ Vận hành (thông lệ lao động ở nước ngoài, hoạt động ở các nước có vi phạm nhân quyền)

+ Sản phẩm (vấn đề an toàn, nghiên cứu và phát triển)

Trong phạm vi bài nghiên cứu tác giả chỉ tập trung vào khái niệm định nghĩa về CSR của Caroll (1991) là CSR là một mô hình kim tự tháp gồm 4 yếu tố : từ thiện , đạo đức, pháp lý , kinh tế

Trong đó, mô hình “kim tự tháp” của A.Carroll (1991) có tính toàn diện và được sử dụng rộng rãi nhất Theo đó, CSR bao gồm trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và

từ thiện

Hình 2.1: mô hình “kim tự tháp” của A.Carroll (1991)

- Trách nhiệm kinh tế:

Trách nhiệm kinh tế nghĩa là doanh nghiệp có nghĩa vụ sản xuất và cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao năng lực cạnh tranh Thể hiện qua hiệu quả và tăng trưởng, là điều kiện tiên quyết bởi doanh nghiệp được thành lập trước hết từ động cơ tìm kiếm lợi nhuận của doanh nhân Khi mang lại lợi nhuận thì doanh nghiệp mới có thể đóng góp cho xã hội Hơn thế, doanh nghiệp là các tế bào kinh tế căn bản của xã hội Vì vậy, chức năng kinh doanh luôn phải được đặt lên hàng đầu Các trách nhiệm còn lại đều phải dựa trên ý thức trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp Theo carrol (1999), doanh nghiệp phải tối đa hóa lợi nhuận dựa trên những sản phẩm và dịch vụ tốt và bán nó với một mức giá hợp lý Trách nhiệm về kinh tế liên quan đến tình trạng tài chính của doanh nghiệp bao gồm lợi nhuận, suất sinh lợi, chi phí…

Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện một số chính sách kinh tế nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm với giá cả phù hợp như sau: Vinamilk đã có thêm 5 Nhà máy đạt chứng nhận hữu cơ, bao gồm: Nhà máy Sữa Lam Sơn, Tiên Sơn, Nghệ An, Sữa Bột Việt Nam, Dielac Ngoài ra

Vinamilk còn liên kết với hơn 5.000 hộ dân chăn nuôi hơn 65.000 con bò sữa trên

cả nước, thu mua 460 tấn sữa/ngày Áp dụng công nghệ ảo hóa trong hệ thống điều khiển sản xuất TPM tại Nhà máy Mega, tạo tiền đề cho việc sử dụng dữ liệu lớn (big data) trong việc phân tích, xử lý dữ liệu nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất đồng

thời giảm thiểu rủi ro gián đoạn sản xuất

- Trách nhiệm pháp lý:

Trách nhiệm tuân thủ pháp luật chính là một phần của bản “khế ước” giữa doanh nghiệp và xã hội Nhà nước có trách nhiệm “mã hóa” các quy tắc xã hội, đạo đức vào văn bản luật, để doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu kinh tế trong khuôn khổ

đó một cách công bằng và đáp ứng được các chuẩn mực và giá trị cơ bản mà xã hội mong đợi ở họ Trách nhiệm pháp lý thể hiện trên những khía cạnh như: tuân thủ các quy định về thuế , về môi trường, khế ước doanh nghiệp và xã hội.Trách nhiệm kinh tế và pháp lý là hai bộ phận cơ bản, không thể thiếu của CSR

Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện một số chính sách về pháp lý như sau: vinamilk đã đầu tư công nghệ hiện đại về xử

lý nguồn thải 100% trang trại đầu tư công nghệ xử lý chất thải theo công nghệ yếm khí Biogas Vận hành hệ thống theo tiêu chuẩn ISO 14001:2015 Trong việc đóng thuế vào ngân sách nhà nước thì theo thống kê Thuế công bố vào tháng 8/2018, Vinamilk tiếp tục đứng trong top 10 doanh nghiệp nộp thuế Thu nhập Doanh nghiệp (TNDN) nhiều nhất Việt Nam trong năm 2017 (đứng thứ 6), với tổng số thuế

TNDN đã nộp lên tới 1.800 tỷ đồng ngoài ra Tất cả các thông tin về sản phẩm đều phải được các bộ phận Nghiên cứu phát triển, Truyền thông và Tiếp thị (Marketing)

và Kinh doanh đề xuất, xem xét và xác minh kỹ lưỡng Trước khi được công bố, thông tin ghi nhãn sản phẩm tiếp tục được soát xét tuân thủ từ Bộ phận Pháp chế, để đảm bảo các thông tin công bố hợp quy, hợp lý và hợp pháp

- Trách nhiệm đạo đức:

Trách nhiệm đạo đức là những quy tắc, giá trị được xã hội chấp nhận nhưng chưa được “mã hóa” vào văn bản luật Xã hội ký vọng doanh nghiệp thực hiện các hoạt động có lợi ích cho xã hội hơn cả những điều qui định trong pháp luật Trách nhiệm đạo đức là tự nguyện nhưng lại chính là trọng tâm của trách nhiệm xã hội Doanh nghiệp cần phải thực hiện những cam kết ngoài những quy định của pháp luật đáp ứng được kỳ vọng của xã hội và cộng đồng( ví dụ như tránh gây thiệt hại, tổn thương cho xã hội, chỉ làm những điều đúng, công bằng và tôn trọng quyền con người…) mặc dù không bắt buộc nhưng ngày nay trách nhiệm đạo đức luôn nhận được sự quan tâm từ các nhà đầu tư, xã hội

Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện

một số chính sách về trách nhiệm đạo đức như sau:

Đối với sữa tươi nguyên liệu từ hệ thống trang trại Vinamilk: Vinamilk chú trọng ngay từ khâu lựa chọn Bò sữa giống Tất cả bò sữa tại Vinamilk đều là giống HF thuần chủng được tuyển chọn và nhập khẩu trực tiếp từ Úc, Mỹ, và New Zealand

bò được Vinamilk thiết lập theo tư vấn của Chuyên gia dinh dưỡng nước ngoài và phối trộn theo phương pháp TMR (Total Mixed Ration), đảm bảo đáp ứng đầy đủ

và cân đối các thành phần dinh dưỡng theo nhu cầu hàng ngày của từng nhóm bò, bao gồm: Năng Lượng – Đạm – Béo – Vitamin – Khoáng Chất Chất lượng sữa tươi nguyên liệu được kiểm soát một cách có hệ thống và chặt chẽ, đảm bảo chất lượng

và đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe về Vệ sinh An toàn Thực phẩm Hệ thống quản

lý chất lượng của Vinamilk được thiết lập xuyên suốt từ trang trại đến bàn ăn trên nguyên tắc PDCA (Hoạch định-Thực hiện-Kiểm tra-cải tiến) của ISO 9001:2015 với sự tích hợp của hàng loạt tiêu chuẩn quốc tế khác như quản lý an toàn vệ sinh thực phẩm theo FSSC 22000, FSMA-FDA Hoa Kỳ, tiêu chuẩn Organic EU, quản lý rủi ro theo ISO 31000, quản lý chất lượng sữa tươi nguyên liệu theo GlobalG.A.P, quản lý phòng thí nghiệm theo ISO 17025…Bên cạnh đó, các quá trình được kết nối

và quản lý tích hợp, đảm bảo truy vết trên hệ thống ERP, kiểm soát an ninh thông tin theo ISO 27001, v.v… Việc tích hợp này nhằm đảm bảo các lĩnh vực chuyên biệt được triển khai và quản lý một cách hiệu quả đồng thời vẫn hướng đến mục tiêu không ngừng cải tiến hệ thống một cách toàn diện, mang đến sản phẩm và dịch vụ

an toàn, chất lượng cho khách hàng

Trong việc giáo dục và phát triển nhân viên: trong năm 2018 Công ty tiếp tục triển khai Chương trình Hoạch định nhân sự kế thừa cho các vị trí trọng yếu cấp cao và cấp trung giai đoạn 2017-2021 nhằm đáp ứng Chiến lược 05 năm của Công ty Công ty đã tìm kiếm và đánh giá ứng viên cho 12 vị trí trọng yếu cấp trung và đã xác định được danh sách 13 ứng viên để xây dựng Kế hoạch phát triển lần 1 Song song đó, 10 ứng viên được đánh giá cho 09 vị trí trọng yếu cấp trung trong Năm

2018, Vinamilk đẩy mạnh mảng truyền thông nội bộ, với tần suất và chất lượng hoạt động gia tăng đáng kể, với mục tiêu đưa mọi người đến gần nhau hơn, tạo thành một khối đoàn kết, bền vững và cùng nhau phát triển Tháng 05/2018: Tổ chức rà soát việc thực hiện các Năng lực cần cải thiện/phát triển trong Kế hoạch hành động phát triển năng lực được xây dựng vào cuối năm 2017 Tháng 12/2018:

Tổ chức đánh giá Năng lực đối với Cấp Quản lý Toàn Công ty, 369/369 Quản lý đã thực hiện đánh giá năng lực và định hướng các Năng lực cần cải thiện/phát triển trong kỳ đánh giá tiếp theo

- Trách nhiệm từ thiện:

Trách nhiệm từ thiện là những hành vi của doanh nghiệp vượt ra ngoài sự trông đợi của xã hội, như quyên góp ủng hộ cho người nghèo, tài trợ học bổng, đóng góp cho các dự án cộng đồng… Điểm khác biệt giữa trách nhiệm từ thiện và đạo đức là doanh nghiệp hoàn toàn tự nguyện Nếu họ không thực hiện CSR đến mức độ này, họ vẫn được coi là đáp ứng đủ các chuẩn mực mà xã hội trông đợi Theo Carroll (1991) , trách nhiệm từ thiện được xem như mức độ cao nhất của CSR

và là câu trả lời của doanh nghiệp tới sự mong đợi của xã hội để có thể trở thành một tổ chức kinh doanh tốt bằng cách tham gia các chương trình như thúc đẩy phát triển giáo dục, các chuognw trình cải thiện sức khỏe cồng động… trách nhiệm từ thiện còn tạo cơ hội cho người dân nơi doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân, giải quyết các vấn đề xã hội như ô nhiễm môi trường , mù chữ Nếu doanh nghiệp không thực hiện trach nhiệm xã hội đến mức độ này thì vẫn được coi là đáp ứng đủ sự mong đợi của xã hội

Theo báo cáo phát triển bền vững của Vinamkik năm 2018, công ty đã thực hiện một số chính sách về trách nhiệm từ thiện như sau: Tháng 5/2018 Quỹ 1 triệu cây xanh đã trồng gần 100 ngàn cây các loại như đước, phi lao, xà cừ… giá trị khoảng

900 triệu đồng tại các khu vực như Mốc tọa độ quốc gia GPS 0001, khu vực bờ biển

xã Đất Mũi, huyện Ngọc Hiển và huyện Cái Nước của tỉnh Cà Mau nhằm khắc phục tình trạng hạn hán, chống xâm nhập mặn tại địa phương Tháng 8/2018 Ngoài 100.000 cây xanh chương trình “Quỹ 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” dành tặng cho tỉnh Bắc Kạn, Vinamilk còn dành tặng 20 phần quà cho các gia đình liệt sỹ, thương binh, cựu thanh niên xung phong, người có công với cách mạng tại tỉnh Bắc Kạn Năm 2018, Vinamilk tiếp tục tổ chức các chương trình khám và tư vấn dinh dưỡng, phối hợp với các hiệp hội, tổ chức xã hội triển khai các hoạt động cộng đồng và chuỗi hội thảo về dinh dưỡng, các hội thao vì sức khoẻ nhằm nâng cao kiến thức của người dân về dinh dưỡng, rèn luyện nâng cao sức khoẻ Chương trình hướng tới nhiều nhóm đối tượng khác nhau, đặc biệt là trẻ nhỏ, phụ nữ có thai và người cao

tuổi trên mọi miền tổ quốc, từ vùng núi cao, biên giới đến các địa phương vừa qua cơn thiên tai, bão lũ

Tóm lại Có thể khái thoát ý nghĩa và trình tự mô hình của ông như sau : thứ nhất một công ty được dự kiến sẽ hoàn thành cấp độ cơ bản về trách nhiệm kinh tế,

họ cần phải đảm bảo hiệu quả kinh doanh của họ Thứ hai , trong khi hoạt động kinh doanh của mình công ty cần phải tuân theo khuôn khổ qui định của pháp luật trong cộng đồng cũng như các quốc gia mà họ đặt trụ sở, nhà máy Thứ ba, họ chuyển đến cấp độ tiếp theo là đạo đức theo các nguyên tác đạo đức và tiêu chuẩn

xã hội cuối cùng, một sự liên quan của công ty là hoạt động từ thiện để đóng góp cho xã hội và cải thiện chất lượng cuộc sống , môi trường xung quanh khi doanh nghiệp đã hoàn thành tất cả bốn cấp độ trên , họ sẽ thành một công dan tốt và hoàn trành trách nhiệm xã hội của họ

2.2.2Khái niệm về ý định mua :

Ý định mua có thể xem như là sự phản ánh của hành vi mua thật sự Ý định mua càng lớn thì mong muốn mua một sản phẩm của người tiêu dùng càng lớn (Schiffman và Kanuk, 2000) theo Philips Kotler và cộng sự (2001), trong giai đoạn đánh giá phương án và sản phẩm để mua, người tiêu dùng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành nên ý định mua Nhìn chung, quyết định của người tiêu dùng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu họ ưa chuộng nhất tuy nhiên có hai yếu

tố có thể cản trở ý định mua trở thành hành vi mua là thái độ của những ngươi xung quanh và các tình huống không mong đợi người tiêu dùng có thể hình thành ý định mua đựa trên các yếu tố như thu nhập mong đợi, giá bán mong đợi, tính năng sản phẩm mong đợi

Ý định mua hàng đại diện cho khả năng mà khách hàng sẽ có kế hoạch hoặc sẵn sàng để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai hành động thực tế chỉ có thể thực hiện khi khách hàng có sự quan tâm và có động cơ , bởi vì mọi người có xu hướng tham gia vào các hành vi mà họ có ý định thực hiện, hành vi

là một yếu tố quyết định trực tiếp đến hành động sự gia tăng ý định mua có nghĩa

là tăng khả năng mua ( Schiffman & Kanuk, 2007) Khi người tiêu dùng có ý định

mua tích cực , điều này tạo thành một cam kết thương hiệu tích cực và thúc đẩy người tiêu dùng tiến đến hành động mua thực tế ( Fishbein & Ajzen , 1975: Schiffman & Kanuk, 2007) Do đó việc xem xét ý định mua hàng là đủ cơ sở để dự đoán hành vi trong tương lai Một khi người tiêu dùng đã có ý định mua sản phẩm/ dịch vụ nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và có xu hướng thúc đẩy họ thực hiện đúng với ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hoàn toàn có thể bị tác động

và thay đổi bởi các yếu tố giá cả cảm phận và giá trị cảm nhận (Zeithaml, 1988) Zeithaml (1988) đã đề xuất sử dụng ba câu hỏi trong việc mua có thể, muốn mua và xem xét việc mua để đo lường mức độ của ý định mua hàng Sirohi và cộng sự (1998) chỉ ra rằng ý định mua hàng nên được đo lường bằng lòng trung thành của khách hàng, chẳng hạn như ý định mua lại, ý định mua thêm sản phẩm trong tương lai và ý định giới thiệu sản phẩm cho người khác Theo Gentile và cộng sự (2007) ,yếu tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng chính là trải nghiệm của họ Trải nghiệm của người tieu dùng đến từ mối quan hệ giữa người tiêu dùng đó với một sản phẩm , một công ty hoặc một bộ phận của công ty đó, từ đó sẽ tạo ra sự phản hồi của họ Một trải nghiệm diễn ra khi khách hàng có nhiều cảm giác , kiến thức thu được từ việc họ tương tác với sản phẩm hoặc những thành phần cấu tạo khác nhau trong một hoàn cảnh nào đó tạo ra bởi nhà cung cấp sản phẩm

Như vậy, có rất nhiều nhà nghiên cứu đưa ra định nghĩa về ý định mua, mỗi nhà nghiên cứu có những lý giải và góc nhìn khác nhau khi thực hiện nghiên cứu khác nhau Tuy nhiên, tác giả nhận thấy định nghĩa của Sirohi và cộng sự 1998 là cụ thể, rõ ràng và dễ hiểu nhất và được sử dụng trong nghiên cứu này

cá nhân mỗi người sẽ có các quan điểm khác nhau hình thành từ những thông tin chưa đầy đủ hoặc chính xác Bayton (1959) đã cố gắng sử dụng thái độ để diễn giải các khía cạnh của hình ảnh doanh nghiệp, chẳng hạn sự nhã nhặn và sự thân thiện Mazzarol (1998) đã chỉ ra hình ảnh doanh nghiệp cũng được xem như là một chỉ dấu nhằm lôi kéo khách hàng tiềm năng cũng như hiện hữu sẽ sẵn lòng tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp Nguyen và Leblanc (2001) tin rằng các nhân

tố giúp hình thành nên hình ảnh doanh nghiệp xuất phát từ nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp, bao gồm: tên, truyền thống, tầm nhìn, cũng như sự đa dạng

về dịch vụ/ sản phẩm mà doanh nghiệp đang hoạt động, kinh doanh trên thị trường; những nhận thức này khách hàng có được là kết quả những lần trải nghiệm, cảm giác, kiến thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp Tang (2007) cũng đề xuất tương tự cho định nghĩa về hình ảnh doanh nghiệp, là tổng thể những niềm tin , ý tưởng và ấn tượng của công chúng về doanh nghiệp cụ thể Walters (1978) đã phân chia hình ảnh doanh nghiệp thành 3 khía cạnh, đó là: hình ảnh tập quán ; hình ảnh thực dụng và cuối cùng là hình ảnh giá trị Pina và cộng sự (2006) thì sử dụng đến 8 khía cạnh để đo lường hình ảnh doanh nghiệp, đó là: sự tôn trọng , sự thạo nghề , sự thành công , sự thành lập vừa đủ , sự ổn định , có thể tin tưởng , sự tin cậy và về chính doanh nghiệp

Qua nhiều nghiên cứu cho thấy, các tác giả đều đưa ra các định nghĩa về Hình ảnh công ty đều có nhiều điểm chung, trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng định nghĩa của Tang(2007) vì nó mang tính tổng quát và dễ hiểu

2.3 Các nghiên cứu có liên quan:

Mohr và công sự(2001) trong “ Người tiêu dùng có mong đợi các công ty có trách nhiệm xã hội không? Tác đông của trách nhiệm đến hành vi mua hàn” nghiên cứu bằng phương pháp định tính được tiến hành với 48 cuộc phỏng vấn người tiêu dùng tại các thành phố lớn của mỹ trong nghiên cứu Mohr và cộng sự đã phát hiện người tiêu dùng nhận thức về CSR của một doanh nghiệp gồm: trách nhiệm môi trường và đạo đức có tác động đến quyết định mua sắm sản phẩm theo đó người tiêu dùng ưu tiên hơn đối với hàng hóa của công ty thực hiện CSR

Nghiên cứu của Rahim và cộng sự (2011) trong đề tài “ tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với hành vi tiêu dùng ở Malaysia” nhằm kiểm tra hành vi mua hàng của ngời tiêu dùng ở Malaysia nhận thức về các hoạt động CSR của các doanh nghiệp trước khi ra quyết định mua hàng hóa hoặc dịch

vụ mô hình các yếu tố CSR ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng gồm có các biến : trách nhiệm kinh tế, trach nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức và trach nhiệm

bị hoặc nhân viên để đáp ứng kỳ vòng của xã hội cho thấy người tiêu dùng ở

Malaysia yêu cầu về CSR đối với doanh nghiệp khi họ quyết định mua hàng

Hình 2.2: Mô hình tầm quan trọng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đối với

hành vi tiêu dùng ở Malaysia( Rahim và cộng sự , 2011)

Nghiên cứu của Nguyễn Phương Mai (2015) trong đề tài “ Trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam- tiếp cận từ góc

độ người tiêu dùng” khám phá nhận thức về CSR của người tiêu dùng tác động đến thái độ của họ và từ thái độ đó ảnh hưởng tới ý định mua hàng hoặc tẩy chay sản phẩm của người tiêu dùng tại việt nam Trong đó nhận thức của người tiêu dùng bao gồm nhận thức về trách nhiệm đối với người lao động , nhận thức trách nhiệm về môi trường, nhận thức trach nhiệm sản phẩm, nhận thức trách nhiệm cộng đồng, trách nhiệm kinh doanh trung thực Kết quả cho thấy nhận thức về trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm lao động có mối liên hệ mạnh nhất với thái độ của người tiêu dùng Sau đó , thái độ lại có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi của người tiêu dùng tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu ở miền bắc của Việt Nam cho nên sẽ có sự sai khác do tính chất văn hóa, vùng miền hay trình dộ nhận thức của từng nơi

nhiệm kinh doanh

Thái độ của người tiêu dùng

Ý định mua của người tiêu dùng

Ý định tẩy chay của người tiêu dùng

Hình 2.3: Mô hình nhận thức của người tiêu dùng tác động đến ý định mua hay tẩy

chay của khách hàng tại Việt Nam( Nguyễn Phương Mai, 2015)

Carvalho và cộng sự (2010) Ảnh hưởng của nhận thức về CSR đến ý định mua

Với mục tiêu nghiên cứu tác động của nhận thức về CSR của khách hàng và ý định mua.Nghiên cứu được tác giả thực hiện với cỡ mẫu là 400 người tiêu dùng tại Brazil Theo kết quả tìm được, mức độ mà người tiêu dùng Brazil nhận thức một công ty có trách nhiệm xã hội hay không có thể dự đoán được liên quan đến kết quả

là sự giao dịch với công ty đó, cũng như liên quan đến ý định chuyển đổi sang đối thủ cạnh tranh và ý định phàn nàn về việc giá cả tăng gây ra bởi nguyên nhân CSR Hơn thế nữa, những mối liên hệ này được trung gian tác động bởi mức độ mà người tiêu dùng nhận thức rằng sự gia tăng về giá gây ra bởi nguyên nhân CSR là công bằng hay không và trải nghiệm về sự tự hài lòng về bản thân vì họ đã ủng hộ một công ty có trách nhiệm với xã hội Cuối cùng, kết quả tìm được cho thấy những tác động trung gian này phụ thuộc vào quyền lực mua Cụ thể hơn, sự trung gian tác động của yếu tố công bằng về giá trong mối liên hệ giữa nhận thức về CSR – ý định mua sẽ mạnh hơn đối với người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn là người có thu nhập cao, trong khi sự trung gian tác động của yếu tố hài lòng về bản thân trong mối liên hệ giữa nhận thức về CSR và ý định chuyển đổi và ý định phàn nàn sẽ mạnh hơn đối với người có thu nhập cao hơn là người có thu nhập thấp

Hinh 2.4: Ảnh hưởng của nhận thức về CSR đến ý định mua (Carvalho và cộng sự,

2010)

Một luồng nghiên cứu khác điều tra sự liên kết giữa các sáng kiến CSR, thái

độ, ý định mua hàng và sẵn sàng trả tiền (WTP) Mohr và Webb (2005) đã kiểm tra ảnh hưởng của các hoạt động CSR và giá cả đối với đánh giá của người tiêu dùng

và mục đích mua hàng Họ dự định xem lựa chọn nào trong hai lựa chọn: hoạt động CSR (môi trường và từ thiện) hoặc giá cả (cao hơn và thấp hơn mức trung bình) - sẽ mang lại ảnh hưởng lớn hơn đến đánh giá của người tiêu dùng và ý định mua hàng

Họ thấy rằng các hành động CSR ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của người tiêu

dùng và ý định mua hàng Becker-Olsen và cộng sự (2006) đã xem xét ảnh hưởng của các sáng kiến hoặc hành động CSR đối với niềm tin, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Các tác giả đề xuất rằng một liên kết nhận thức giữa nguyên nhân CSR và dòng sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty sẽ điều tiết mối quan hệ Các phát hiện chỉ ra rằng khi người tiêu dùng nhận thấy sự phù hợp thấp giữa nguyên nhân CSR và dòng sản phẩm hoặc hình ảnh thương hiệu của công ty, niềm tin của người tiêu dùng, thái độ, và ý định mua bị ảnh hưởng tiêu cực; trong khi các sáng kiến phù hợp cao dẫn đến sự cải thiện niềm tin, thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Trong một bất đồng nhỏ với Mohr và Webb (2005), Bhattacharya

và Sen (2001) nhận thấy rằng các sáng kiến CSR có thể, trong một số điều kiện, làm giảm ý định của người tiêu dùng để mua sản phẩm của công ty Nghiên cứu của họ cũng xem xét mối quan hệ giữa các hành động CSR và phản ứng của người tiêu dùng đối với các hành động CSR; tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của CSR trên các ý định mua hàng phức tạp hơn là mối quan hệ tích cực đơn giản Mối quan hệ giữa các hành động CSR và ý định mua hàng được kiểm duyệt bởi các yếu

tố đặc thù của công ty, chẳng hạn như các vấn đề CSR mà công ty chọn tập trung vào và chất lượng sản phẩm và các yếu tố cụ thể của từng người, như hỗ trợ cá nhân của người tiêu dùng về các vấn đề CSR và niềm tin chung của họ về CSR Tác động trực tiếp của CSR đến ý định mua là tích cực, trong khi hiệu ứng gián tiếp cho thấy mối quan hệ tiêu cực trong một số điều kiện nhất định, đó là trong trường hợp người tiêu dùng có ý định mua sản phẩm chất lượng cao

Huang và cộng sự (2014), nghiên cứu tác động của CSR lên ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu này dã tiến hành 331 khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại các cửa hàng tiện lợi mà họ thường mua tại Đài loan Mục đích nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác động của CSR tại các cửa hàng tienj lợi đó tới chất lượng dịch vụ , hình ảnh công tu và ý định mua của người tiêu dùng thông qua CSR

và chất lượng dịch vụ kết quả cho thấy các giả thuyết về các mối quan hệ tác giả đặt ra đều đúng, các mối quan hệ đều tích cực mà mức độ tác động đều lớn CSR và

hình ảnh công ty là hai khái niệm mang tính chất lịch sử lâu dài, nhưng có thể bị tác

động và ảnh hưởng bởi những sự kiện nhất thời và quan niệm của công chúng, do

đó rất khó dự đoán và kiểm soát

Hình 2.5: mối quan hệ giữa CSR ,chất lượng dịch vu, hình ảnh công ty và ý định

mua hàng.( Huang và cộng sự, 2014)

Nghiên cứu của Lin và cộng sự, 2011 xem xét môi trường thi công ty rơi vào khủng hoảng sản phẩm (sản phẩm không đạt tiêu chuẩn đã đưa ra thị trường), điều này sẽ gây hại cho công ty và ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng Nghiên cứu khảo sát 477 chuyên gia sử dụng xe hơi tại Đài Loan nhằm kiểm tra mối quan hệ giữa CSR, nhận thức về công khai tiêu cực, nhận thức về khẳ năng của công ty, niềm tin của người tiêu dùng Kết quả là CSR tác động tích cực lên ý định mua của người tiêu dùng thông qua niềm tin của người tiêu dùng và nhận thức về công khai tiêu cực một công ty có CSR mạnh sẽ làm tăng nhận thức về công khai tiêu cực, cũng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin của người tieu dùng, từ đó tăng ý định mua của người tiêu dùng Một công ty có công khai tiêu cực cũng sẽ làm tăng niềm tin của người tiêu dùng từ đó làm tăng ý định mua của người tiêu dùng

H2 CSR

Chất lượng và dịch vụ

Hình ảnh công ty Ý định mua hàng H1

H3

H5

H6

H4

Hình 2.6: mô hình nghiên cứu của Lin và cộng sự, 2011

Trong nghiên cứu của Nguyễn Phan Thanh Nhã, Lê Thị Thanh Xuân, 2014, khảo sát 150 người tiêu dùng về sản phẩm điện máy tại Tp Hồ Chí Minh nhằm đánh giá nhận thức của người tiêu dùng với 4 loại trách nhiệm trong tháp trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp theo mô hình của Carroll(1991), nhận thấy người tiêu dùng Việt Nam xếp trách nhiệm pháp lý là quan trọng nhất, tiếp theo lần lượt là trách nhiệm từ thiện, đạo đức và kinh tế lý giải cho việc này có thể sau hàng loạt các vụ bê bối liên quan đến chất lượng sản phẩm độc hại… người tiêu dùng có tâm

lý đánh giá rằng việc các doanh nghiệp phải hoạt động theo khuôn khổ luật pháp quy định là ddieuf quan trong nhất trách nhiệm kinh tế được xếp cuối cùng, điều này chứng tỏ người tiêu dùng cho rằng doanh nghiệp cần thực hiện những việc vượt

ra ngoài phạm vi chỉ tìm kiếm lợi nhuận đơn thuần

Nghiên cứu còn khẳng định được rằng, nhận thức về CSR có tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng (cụ thể sản phẩm nghiên cứu ở đây là sản phẩm điện máy) Nghiên cứu còn thể hiện trình độ học vấn càng cao thì nhận thức của người tiêu dùng vè CSR càng cao Những người có nhận thức về CSR càng cao thì càng cảm thấy mức giá đó càng công bằng và tự tin cảm thấy hài lòng về bản thân mình hơn, thì sau đó họ sẽ gia tăng khẳ năng mua sản phẩm của công ty thực hiện CSR, mặc dù mức giá đó cao hơn mức giá của sản phẩm cùng loại

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn phan thanh nhã, lê thị thành xuân, 2014

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất:

Đối với từng doanh nghiệp, bên cạnh những mục tiêu lợi nhuận, trách nhiệm xã hội giữ vai trò quan trọng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp Sự gia tăng trong mức sống liên quan đến việc nhận thức thay đổi của các tập đoàn cũng như khách hàng Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra tác động của CSR vào hoạt động doanh nghiệp như :

Morf và cộng sự (1999) chỉ ra rằng có một mối tương quan tích cực giữa trách nhiệm xã hội và hình ảnh doanh nghiệp Brammer và Millington (2005) phát hiện ra rằng các tập đoàn tham gia vào các sự kiện từ thiện có thể giúp nâng cao hình ảnh

và danh tiếng của công ty Fombrun và Shanely (1990) thấy rằng CSR có tác động bên ngoài đến uy tín của tổ chức, giúp tổ chức chiếu hình ảnh tích cực cho các nhóm bên ngoài Do đó giả thuyết được đặt ra là:

H1: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh doanh nghiệp

Lichtenstein và cộng sự (1993) nhận thấy rằng việc triển khai các hoạt động CSR

có thể mang lại kết quả tốt cho các tập đoàn, chẳng hạn như cải thiện quan điểm của người tiêu dùng và hành vi mua hàng cho các tập đoàn Chang (2009) chỉ ra rằng CSR có thể tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng

Mohr và Webb (2005) đã phát hiện ra các yếu tố về môi trường và hoạt động từ thiện có tác động tích cực đến ý định mua hàng Ngược lại, Carrigan và Attalla (2001) cho rằng hành vi có trách nhiệm của doanh nghiêp không ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng để ma hàng Boulstridge và Carrigan (2000) nhận thấy CSR không phải lúc nào cũng dẫn đến một quết định mua hàng thuận lợi, khách hàng mua hàng vì lí do cá nhân chứ không phải vì xã hội như vậy, các két luận nghiên cứu trên chỉ ra tác động không rõ ràng của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đến ý định mua hàng Tuy nhiên vẫn tồn tại bằng chứng cho thấy CSR tạo ra kết quả tích cực cho doanh nghiệp

Do đó giả thuyết được đặt ra là :

H2: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua của khách hàng

Ngoài ra, Loudon và Bitta (1988) tin rằng người tiêu dùng có xu hướng mua các sản phẩm có hình ảnh công ty tốt để giảm rủi ro mua hàng Cuối cùng, Han và Schmitt (1997) tin rằng tập đoàn hình ảnh cũng quan trọng như chất lượng sản phẩm; các doanh nghiệp có hình ảnh tốt sẽ có doanh số bán sản phẩm tốt hơn Do

mô hình nghiên cứu với yếu tố phụ thuộc là “ý định mua của khách hàng”, 1 yếu tố trung gian là “hình ảnh doanh nghiệp” , và 1 yếu tố độc lập là “trách nhiệm xã hội

của doanh nghiệp” Do đó mô hình nghiên cứu của đề tài: “ Mức độ tác động của trách nhiệm xã hội công ty cổ phần sữa việt nam (vinamilk) tới hình ảnh

doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng tại thành phố hồ chí minh”) được

Ý định mua của khách

hàng

Hình 2.8: trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và ý định mua của khách hàng

2.5 Tóm tắt chương 2

Trong chương 2 đã giới thiệu cơ sở thực tiễn về nhận thức của doanh nghiệp và người tiêu dùng về CSR, thực trạng thực hiện CSR của công ty Vinamilk Giới thiệu lý thuyết về trách nhiệm xã hội, hình ảnh công ty và ý định mua của khách hàng Giới thiệu các nghiên cứu trước đó.Mô hình đề xuất 3 giả thuyết nghiên cứu , một biến độc lập là CSR, 1 biến trung gian là hình ảnh doanh nghiệp, 1 biến phụ thuộc là ý định mua của khách hàng Chương tiếp theo của luận văn sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm quá trình thiết kế nghiên cứu , phát triển thang đo , phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu:

Hình sơ đồ quy trình nghiên cứu:

Hình 3.1: các bước thứ tự nghiên cứu

Xác định vấn đề nghiên cứu

Xác định câu hỏi quản trị

Xác định mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên

cứu tổng thể

Thang đo sơ nháp

Nghiên cứu định tính

Hiệu chỉnh thang

đo

Nghiên cứu định lượng

- Thống kê mô tả

- Đánh giá độ tin cậy

của thang đo (Hệ số

Cronbach‟s Alpha)

- Phân tích nhân tố EFA,

CFA

- Mô hình SEM

Trình bày và thảo luận

kết quả nghiên cứu

Kết luận và đề xuất các

hàm ý quản trị

Trên cơ sở lý thuyết, tổng quan các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuấtchương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Thiết kế nghiên cứu:

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước:

Bước 1 : Tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách là thảo luận nhóm Kết quả nghiên cứu này dùng để khám phá, điều chỉnh làm hoàn thiện bảng câu hỏi

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo đáp viên bằng câu hỏi đã được tinh chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ Để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu mức độ tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp tới ý định mua của khách hàng

3.1.2 Xây dựng thang đo sơ bộ:

Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ:

- (1) Hoàn toàn không đồng ý

Bảng 3.1: thang đo sử dụng trong đề tài nghiên cứu

CSR

Trách nhiệm kinh tế và pháp lý -KTPL1: Tôi nghĩ rằng, vinamilk quan

tâm tới quyền lợi khách hàng (thông tin, dịch

vụ sau bán, bảo hành…)

-KTPL2: Tôi thấy giá cả của sản phẩm của vinamilk này phải chăng, hợp lý so với chất

A.B Carroll and K M Shabana (2010)

-TNTT 2: Vinamilk hỗ trợ các hoạt động văn hóa và nghệ thuật của cộng đồng địa phương

-TNTT 3: Vinamilk hỗ trợ các tổ chức giáo dục tư nhân và công cộng

-TNTT 4: Vinamilk chỉ đạo một phần ngân sách của mình để đóng góp vào các công trình

xã hội, hoàn cảnh gặp khó khăn

Trách nhiệm đạo đức:

-TNDD1: Vinamilk ngăn chặn các hành vi phi đạo đức để đạt được mục tiêu của tổ chức

-TNDD 2: Vinamilk hoạt động có đạo đức

/ trung thực với khách hàng của mình

-TNDD 3:Vinamilk sẽ nhấn mạnh vào giáo dục và phát triển nhân viên

Biến trung

Hình ảnh -HACT1:Tôi có ấn tượng tốt hơn về công Huang và cộng