(Luận văn thạc sĩ) sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng thành phố hồ chí minh

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan rằng luận văn “Sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng thành

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

NGUYỄN THỊ NHƯ QUỲNH

SỰ TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẾN CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, YÊU THÍCH THƯƠNG HIỆU

VÀ Ý ĐỊNH MUA ĐIỆN THOẠI SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP Hồ Chí Minh, năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Nguyễn Thị Như Quỳnh

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt kiến thức và chia sẻ kinh nghiệm trong suốt thời gian tác giả học tập, tạo nền tảng kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này

Hơn hết, tác giả đặc biệt chân thành cảm ơn TS Nguyễn Ngọc Duy Phương đã tận tâm hướng dẫn tác giả phương pháp khoa học và hoàn chỉnh nội dung luận văn Cuối cùng, tác giả thật sự hạnh phúc và biết ơn gia đình luôn bên cạnh động viên và hỗ trợ tác giả với tất cả tình yêu thương trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Mặc dù tác giả đã cố gắng hoàn thiện nội dung nghiên cứu, tham khảo tài liệu, tiếp thu ý kiến, song luận văn chắc chắn vẫn còn thiếu sót Tác giả kính mong những phê bình và góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc

TÓM TẮT

Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá những ảnh hưởng giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng Cỡ mẫu được thu thập từ những khách hàng sử dụng điện thoại smartphone sống ở thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được phân tích trên phần mềm SPSS 20.0, mẫu quan sát đưa vào phân tích dữ liệu là 325 mẫu Thang

đo chính thức gồm 16 biến quan sát, sau khi đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã loại một biến quan sát Mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) Mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và yêu thích thương hiệu cho ý định mua là hiệu quả và tích cực, trong đó, thành phần chất lượng cảm nhận là yếu tố tác động mạnh nhất đến ý định mua smartphone của người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh; (2) nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến yêu thích thương hiệu

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, các nhà sản xuất điện thoại di động nên xây dựng một thương hiệu và thúc đẩy nhận biết về thương hiệu của mình thông qua hoạt động bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác Khi nhận biết về thương hiệu cao, sự yêu thích thương hiệu đó cũng tăng lên Người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận của sản phẩm từ trải nghiệm mua hàng của họ Kết quả là sự ưu tiên, yêu thích thương hiệu sẽ tăng lên và tăng ý định mua điện thoại của thương hiệu đó

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

DANH MỤC HÌNH vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề 1

1.1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.1.2 Tình hình thị trường điện thoại smartphone tại Việt Nam 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu 6

1.7 Kết cấu của luận văn 6

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Định nghĩa các khái niệm chính 7

2.1.1 Khái niệm thương hiệu 7

2.1.2 Nhận biết thương hiệu 8

2.1.3 Khái niệm về Smartphone 9

2.1.4 Chất lượng cảm nhận 10

2.1.5 Yêu thích thương hiệu 11

2.1.6 Ý định mua 12

2.2 Các lý thuyết nền liên quan 13

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) 13

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB) 15

2.3 Các nghiên cứu trước liên quan 16

2.3.1 Nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013) 16

2.3.2 Nghiên cứu của Ghulam Shabir và ctg (2014) 17

2.3.3 Nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016) 19

2.3.4 Nghiên cứu của Ahmed H Tolba (2011) 20

2.3.5 Nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009) 21

2.3.6 Nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011) 23

2.3.7 Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016) 24

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu 29

2.4.1 Tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận 29

2.4.2 Tác động của nhận biết thương hiệu đến yêu thích thương hiệu 29

2.4.3 Tác động của nhận biết thương hiệu đến ý định mua 29

2.4.4 Tác động của chất lượng cảm nhận đối với yêu thích thương hiệu 30

2.4.5 Tác động của chất lượng cảm nhận và ý định mua 30

2.4.6 Tác động của yêu thích thương hiệu đến ý định mua 30

2.4.7 Mô hình nghiên cứu 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Quy trình nghiên cứu 32

3.2 Phương pháp nghiên cứu 33

3.3 Thiết kế nghiên cứu 34

3.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu 34

3.3.2 Thiết kế thang đo 35

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 39

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 42

4.1.1 Đặc điểm cá nhân của đáp viên 42

4.1.2 Thông tin đáp viên về thói quen sử dụng điện thoại smartphone 44

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 52

4.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 55

4.5 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 59

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết 59

4.5.2 Kiểm định các giả thuyết mô hình 61

4.5.3 Kết quả kiểm định bootstrap 63

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu 64

Tóm tắt Chương 4: 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 67

5.1 Kết quả nghiên cứu chính thức và ý nghĩa 67

5.1.1 Kết quả đo lường 67

5.1.2 Kết quả về mô hình lý thuyết 67

5.2 Một số đề xuất về hàm ý quản trị 68

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với nhận biết thương hiệu 68

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với chất lượng cảm nhận 69

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với yêu thích thương hiệu 70

5.3 Hạn chế đề tài 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO 72

PHỤ LỤC 77

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM 77

PHỤ LỤC 2 DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM 80

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 81

PHỤ LỤC 4: KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY 86

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 88

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH CFA 92

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH SEM 94

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Thị phần smartphone toàn cầu theo các nhà cung cấp trong năm 2018 4

Hình 1.2 Thị phần smartphone tại Việt Nam trong năm 2018 4

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA 14

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) 16

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013) 17

Hình 2.4 Mô hình nghiên của Ghulam Shabir và ctg (2014) 19

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016) 20

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ahmed H Tolba (2011) 21

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009) 23

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011) 24

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016) 26

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 4.1 Thị phần thương hiệu smartphone 44

Hình 4.2 Nguồn thông tin tìm hiểu 45

Hình 4.3 Yếu tố quan tâm khi lựa chọn điện thoại smartphone 46

Hình 4.4 Địa điểm mua điện thoại 46

Hình 4.5 Hoạt động thường làm khi sử dụng điện thoại 47

Hình 4.6 Thời gian sử dụng điện thoại 48

Hình 4.7 Mô hình phân tích nhân tố 55

Hình 4.8 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM 60

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu các tác giả trên thế giới và Việt Nam 27

Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 36

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 37

Bảng 3.3 Thang đo yêu thích thương hiệu 38

Bảng 3.4 Thang đo ý định mua 38

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43

Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach Alpha của biến nhận biết thương hiệu 49

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach Alpha của chất lượng cảm nhận 50

Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach Alpha của yêu thích thương hiệu 51

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach Alpha của ý định mua 52

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố cho tất cả các biến trong mô hình 53

Bảng 4.7 Bảng kiểm định KMO (lần 2) 53

Bảng 4.8 Ma trận xoay nhân tố cho tất cả các biến trong mô hình 54

Bảng 4.9 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình 56

Bảng 4.10 Các trọng số kiểm tra giá trị hội tụ 57

Bảng 4.11 Hệ số tương quan trong phân tích CFA 58

Bảng 4.12 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố 58

Bảng 4.13 Bảng kết quả tính toán hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích 59

Bảng 4.14 Các trọng số trong mô hình SEM 61

Bảng 4.15 Bảng kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 62

Bảng 4.16 Kết quả ước lượng bằng bootstrap với cỡ mẫu 1000 63

Theory of Planned Behaviour

Theory of reasoned action

Phân tích khẳng định nhân tố Phân tích nhân tố khám phá

Mô hình cấu trúc tuyến tính Phần mềm thống kê

Thuyết hành vi dự định Thuyết hành động hợp lý

Báo cáo của Appota khẳng định, thời điểm này, những con số về nhân khẩu học của Việt Nam được coi là đẹp nhất với lượng người tiêu dùng trẻ và thuộc tầng lớp trung lưu lớn Tỷ lệ sở hữu điện thoại thông minh cao, lên tới 72%, có mức tiêu thụ phương tiện truyền thông trực tuyến và thói quen chơi game di động cao Điển hình, người Việt dùng smartphone để lên mạng xã hội (chiếm 89% hành vi mỗi ngày) và xem video (chiếm 79% hành vi mỗi tuần) Sự gia tăng nhanh chóng về tỉ lệ

sở hữu điện thoại và hành vi lên mạng bằng điện thoại lên đến 68% Bên cạnh đó, 25% những người sở hữu điện thoại thông minh sử dụng internet trên di động thường xuyên, thực hiện nhiều tác vụ, dịch vụ khác nhau khiến điện thoại di động không chỉ là công cụ giao tiếp, nó đang trở thành công cụ làm việc chính thức của nhiều người Hơn nữa, việc sử dụng nhiều màn hình một lúc cũng là thói quen mới của người Việt với bình quân là 1,7 thiết bị/ người Điện thoại di động đứng danh sách những điều thân thiết nhất của người Việt bởi phần lớn, người Việt kiểm tra điện thoại của mình ngay khi họ tỉnh dậy, và tiếp tục sử dụng nó với thời gian trung

bình 2 tiếng/ ngày

Do đó, Việt Nam là một thị trường di động đầy tiềm năng, là mảnh đất rộng lớn cho các doanh nghiệp tiếp tục khai thác

Gần đây, sự trỗi dậy của ý thức người tiêu dùng đã khiến người tiêu dùng chọn mua hàng quen thuộc của họ và thương hiệu tốt Do đó, nếu doanh nghiệp muốn đánh bại đối thủ, họ phải khiến người tiêu dùng thích mua sản phẩm và thương hiệu của họ Macdonald và Sharp (2000) đề cập rằng mặc dù người tiêu dùng quen thuộc và sẵn sàng để mua một sản phẩm, nhận biết về thương hiệu vẫn là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Khi người tiêu dùng muốn mua một sản phẩm và một tên thương hiệu có thể xuất hiện trong đầu họ, điều đó phản ánh rằng sản phẩm đó có thương hiệu cao hơn nhận thức Ý định mua hàng của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng nếu sản phẩm có nhận biết về thương hiệu cao hơn (Dods, Monroe và Grewwal, 1991; Grewal, Monroe và Krishnan, 1998) Điều này giải thích tại sao một sản phẩm có nhận biết về thương hiệu cao hơn sẽ có thị phần cao hơn và đánh giá chất lượng tốt hơn Ngoài ra, trong khi người tiêu dùng chọn một sản phẩm, họ quan tâm đến chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận có thể giúp người tiêu dùng có đánh giá chủ quan về tổng thể chất lượng sản phẩm làm cho sản phẩm giữ sự khác biệt nổi bật và trở thành thương hiệu được yêu thích trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1991) Khi một thương hiệu được yêu thích thì khả năng khách hàng sẽ mua sản phẩm từ thương hiệu đó là rất cao (Chen và Chang, 2008; Chang và Liu, 2009)

Các công trình nghiên cứu thực nghiệm liên quan đến thương hiệu đã được nhiều tác giả trên thế giới nghiên cứu ở nhiều góc độ khác nhau, các nghiên cứu tiêu biểu như nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009), Isabel Buil và ctg (2013), Wahid Zahid và Omkar Dastan (2016), Ghulam và ctg (2014), Onongoo Taivanjargal (2018), … Tại Việt Nam, nghiên cứu về thương hiệu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu Tuy nhiên, với thị trường điện thoại smartphone mới nổi như ở Việt Nam, với mong muốn nâng cao hiệu quả công tác xây dựng thương hiệu và bán hàng tại đơn vị cho các doanh nghiệp Do đó, tác giả

chọn đề tài “Sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smartphone của khách hàng thành phố

Hồ Chí Minh”

1.1.2 Tình hình thị trường điện thoại smartphone tại Việt Nam

Theo số liệu từ hai công ty nghiên cứu thị trường công nghệ gồm Canalys và Counterpoint Research, doanh số smartphone toàn cầu trong năm 2018 đã giảm 1% Thậm chí, công ty IDC còn cho rằng mức giảm thực tế lên đến 3% Sau khi duy trì mức tăng trưởng trung bình 16% suốt 5 năm qua, lần đầu tiên thị trường smartphone phải đối mặt với một cú “lao dốc” doanh số

Cũng theo IDC, số lượng smartphone tiêu thụ trong năm 2018 giảm xuống mức dưới 400 triệu đơn vị, lần đầu tiên kể từ năm 2014, đánh dấu năm ảm đạm nhất đối với thị trường smartphone Theo dự báo thị trường từ Credit Suisse, đầu năm

2019 sẽ đánh dấu quý thứ năm liên tiếp lượng smartphone sản xuất ra trên toàn cầu

bị giảm Thậm chí, mức sụt giảm của quý I/2019 sẽ lên tới 19%, cao nhất kể từ

2013 cho tới nay Từ mốc 334 triệu thiết bị được sản xuất ra trong quý đầu tiên

2018, lượng smartphone làm ra trong cùng kỳ 2019 chỉ còn 289 triệu chiếc

Thị trường điện thoại di động Việt Nam trong vài năm trở lại đây giảm nhiệt, mức tăng trưởng được cho là chỉ khoảng trên dưới 10% Theo số liệu nghiên cứu thị trường, trong năm 2018, thị trường Việt Nam có khoảng 25 triệu chiếc điện thoại di động được tiêu thụ gồm điện thoại tính năng cơ bản (Featurephone) và điện thoại thông minh (Smartphone) Trong đó, smartphone chiếm tỉ lệ hơn 50% Tổng giá trị thị trường được cho là khoảng hơn 100.000 tỉ đồng, xấp xỉ 4 tỉ USD

Đồng thời, tại thị trường Việt Nam, năm 2018 cũng chứng kiến sự biến mất của hàng loạt thương hiệu lớn trên kệ hàng của nhiều nhà bán lẻ Theo chia sẻ của đại diện FPT Shop, Thế Giới Di Động, CellphoneS, với truyền thông, nhiều mẫu smartphone đình đám đã không còn được họ phân phối trong vòng 2 năm trở lại đây Việc chậm đổi mới công nghệ, thiết kế sao chép rập khuôn, chiến lược giá sai lầm, đã khiến nhiều nhà sản xuất “sa chân” trong cuộc đua khốc liệt của thị trường

di động Việt

Tuy nhiên, Việt Nam vẫn là một thị trường smartphone đầy tiềm năng Thị trường điện thoại di động Việt Nam hiện nằm ở tốp trên trong khu vực Đông Nam

Á (cùng với Indonesia và Thái Lan) cả về số lượng và giá trị tiêu thụ Thống kê sơ

bộ cho thấy, có gần 20 nhãn hiệu điện thoại lớn nhỏ, nội ngoại, sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu đang được bán tại Việt Nam Nhưng chiếm lĩnh phần lớn thị trường vẫn là các nhãn hiệu nước ngoài, gần 70% thị phần thuộc về ba hãng: Samsung, OPPO và Apple Riêng nhãn hiệu Samsung của Hàn Quốc chiếm 41.1% thị phần (xem hình 1.1 và hình 1.2)

Hình 1.1 Thị phần smartphone toàn cầu

theo các nhà cung cấp trong năm 2018

Nguồn: COUNTERPOINT.VNDIRECT

Hình 1.2 Thị phần smartphone tại Việt Nam trong năm 2018

Nguồn: GFK.VNDIREC

1.2 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Nghiên cứu sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smatrphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

Từ mục tiêu nghiên cứu tổng quát, đề tài xác định các mục tiêu cụ thể như sau:

i Đo lường mức độ tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smatrphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh

ii Đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp nâng cao nhận biết thương hiệu smartphone

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Từ mục tiêu cụ thể đề tài xây dựng các câu hỏi nghiên cứu như sau:

i Mức độ tác động của nhận biết thương hiệu như thế nào đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua điện thoại smatrphone của khách hàng thành phố Hồ Chí Minh?

ii Các hàm ý quản trị nào cho các doanh nghiệp nâng cao nhận biết thương hiệu smartphone?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Sự tác động của nhận biết thương hiệu đến chất

lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và ý định mua sản phẩm của khách hàng trong thị trường điện thoại smartphone

- Phạm vi không gian: Thị trường thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 3 năm 2019 đến

tháng 6 năm 2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 bước là: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với số lượng 10 người, là những người tiêu dùng am hiểu về điện thoại smartphone Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá điều chỉnh, bổ sung các thang đo cho phù hợp với thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp và khảo sát online thông qua công cụ Google Forms tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 Phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê

mô tả, phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích khám phá

EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích khẳng định nhân tố (CFA), kiểm định

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu cung cấp thêm những thông tin khoa học và những luận cứ đúng đắn cho các nhà quản trị chiến lược, giúp họ có cái nhìn toàn diện về ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu và từ đó ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trong bối cảnh thị trường smartphone diễn ra

sự cạnh tranh ngày càng khóc liệt Để từ đó các nhà quản trị chiến lược đề ra được cách làm hiệu quả và mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Nghiên cứu còn cho thấy mức độ tác động của từng yếu tố đến người tiêu dùng với các cường độ khác nhau Do đó sẽ giúp cho các nhà quản trị tập trung một số chiến lược vào những yếu tố tác động mạnh nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh trong chiến lược

1.7 Kết cấu của luận văn

Bố cục của luận văn gồm có 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Trình bày cơ sở lý luận liên quan đến đề tài, các lý thuyết nền liên quan, các nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, yêu thích thương hiệu, ý định mua, đồng thời xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu và xây dựng, thiết kế thang đo, phương pháp chọn mẫu và phương pháp xử lý số liệu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, đưa ra một số đề xuất

về hàm ý chính, đồng thời trình bày những giới hạn của nghiên cứu và định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa các khái niệm chính

2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, một biểu tượng, một ký hiệu, một hình vẽ hay một sự kết hợp của các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các sản phẩm hay dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995)

Doyle (2002) cũng cho rằng thương hiệu được xác định như là một cái tên, biểu tượng hay thiết kế, hoặc là sự kết hợp những thành phần đó để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Tên của thương hiệu đã trở thành đặc điểm cơ bản của mỗi sản phẩm trên thị trường ngày nay Mỗi thương hiệu có những đặc điểm khác nhau sẽ tạo ra giá trị khác biệt trong tâm trí khách hàng tiềm năng Hơn thế, hình ảnh và danh tiếng của một thương hiệu lớn góp phần làm nâng cao sự khác biệt và có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua (Gordon và ctg., 1993; Mcenally và de Chernatony, 1999)

Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Đối với khách hàng, thương hiệu mang ý nghĩa quen thuộc và đáng tin cậy khi khách hàng được trải nghiệm mỗi ngày Vì thế khách hàng xem thương hiệu như là một nhận biết để lựa chọn sản phẩm Ngoài ra, khách hàng cũng nhìn nhận thương hiệu như là một dấu hiệu cho biết chất lượng bên trong sản phẩm Khi mà sự quen thuộc và tin cậy đã ở trong tâm trí của khách hàng thì sẽ tạo ra giá trị cho công ty, có thể làm tăng thêm sử dụng các giá trị thương hiệu như nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và chất

lượng cảm nhận (Aaker, 1991)

Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu hữu hình và vô hình, dùng để nhận biết một sản phẩm, hàng hóa hay một dịch vụ nào đó của các nhà cung cấp khác nhau, đồng thời thương hiệu cũng truyền tải các thông điệp, đem lại thông tin,

hình ảnh, cảm xúc một cách tức thời theo hướng tích cực cho khách hàng về công

ty, sản phẩm hay dịch vụ

Giá trị thương hiệu

Lasar và ctg (1995) chia ra thành 2 nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu

tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu

Keller (1993; 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức khách hàng bao gồm 2 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu như một cái tên địa phương, một nhân vật gắn liền với thương hiệu,… Lassar và ctg (1995) đề nghị 5 thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

2.1.2 Nhận biết thương hiệu

Nhận biết về thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng có thể nhận ra và nhớ lại một thương hiệu trong các tình huống khác nhau (Aaker, 1996) Hoeffler và Keller (2002) chỉ ra rằng nhận biết về thương hiệu có thể được phân biệt với chiều sâu và chiều rộng Chiều sâu là làm thế nào để khiến người tiêu dùng nhớ lại hoặc nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng và chiều rộng thể hiện sự xâm nhập khi người tiêu dùng mua sản phẩm, một tên thương hiệu sẽ xuất hiện trong tâm trí họ ngay lập tức Nếu một sản phẩm sở hữu chiều sâu thương hiệu và chiều rộng thương hiệu cùng một lúc, người tiêu dùng sẽ nghĩ về một thương hiệu cụ thể khi họ muốn mua một sản phẩm Do đó, sản phẩm có nhận biết về thương hiệu cao hơn

Hơn nữa, tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong nhận thức về thương hiệu (Davis và ctg., 2008) Do đó, nhận thức về thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và khi một sản phẩm sở hữu hình ảnh thương hiệu tích

cực, nó sẽ giúp ích cho các hoạt động tiếp thị (Keller, 1993) Tên thương hiệu cung cấp một biểu tượng có thể hỗ trợ người tiêu dùng xác định nhà cung cấp dịch vụ và

dự đoán kết quả dịch vụ (Herbig và Milewicz, 1993; Janiszewski và Van Osselaer, 2000; Turley và Moore, 1995)

Nhận biết về thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với ý định mua hàng vì người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993; Macdonald và Sharp, 2000) Nhận biết về thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng nhận ra thương hiệu từ danh mục sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng (Percy và Rossiter, 1992) Nhận biết về thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến các lựa chọn và có thể là cơ sở xem xét trước trong danh mục sản phẩm (Hoyer

và Brown, 1990)

2.1.3 Khái niệm về Smartphone

Khái niệm smartphone ra mắt từ những năm 2003–2005 Theo wikipedia, Điện thoại thông minh (Tên tiếng anh là Smartphone) là điện thoại di động (Mobile Phone) có tích hợp hệ điều hành (Operating System) cho phép người dùng có thể sử dụng các ứng dụng di động (Mobile App) nâng cao sẵn có trong cửa hàng ứng dụng (App Store) của dòng hệ điều hành đó

Theo The Guardian (2012), smartphone là một sản phẩm mang tính cách mạng và huyền diệu Đó không đơn giản chỉ là một chiếc điện thoại, hơn thế nữa nó có khả năng lưu trữ dữ liệu phong phú và khả năng xử lý mạnh mẽ (Leyland và ctg., 2010) Smartphone đã chuyển khả năng xử lý dữ liệu vào tay người sử dụng, không phụ thuộc vào thời gian và không gian (Leyland và ctg., 2010) Euromonitor (2010) cho rằng smartphone có chức năng như gửi tin nhắn tức thời, tải các ứng dụng, sử dụng các dịch vụ thông tin như là WiFi, hệ thống định vị toàn cầu (GPS) và giải trí Ngày nay, điện thoại smartphone được sử dụng hầu hết trong các lĩnh vực của cuộc sống như: Thanh toán (Mobile Backing, Internet Backing), chỉ đường trong khi lái xe, y tế chăm sóc sức khỏe, thay thế máy ảnh, bảo mật thông tin… Không những thế nó còn có khả năng tích hợp các thuật toán công nghệ máy học, trí tuệ

nhân tạo để đáp ứng nhu cầu hành vi con người Hầu như mọi hoạt động đều có ứng dụng để xử lý (Mackenzie, 2011)

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và dòng đời sản phẩm ngắn là đặc điểm của ngành công nghiệp này Việc sản xuất điện thoại và điều hành phát triển công ty đã đẩy nền công nghệ smartphone lên khó khăn, những smartphone mới với tốc độ cao và nhiều tính năng hơn được đưa ra hàng năm Dòng đời sản phẩm ngắn buộc các chủ sở hữu phải nâng cấp điện thoại trung bình 18 tháng để cập nhật với thế hệ smartphone mới (Xun Li và ctg., 2010)

2.1.4 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch

vụ và trở thành một thương hiệu có tính chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng (Aaker, 1991)

Bhuian (1997) cũng coi chất lượng cảm nhận là sự đánh giá về tính nhất quán của đặc điểm kỹ thuật sản phẩm hoặc đánh giá về giá trị gia tăng của sản phẩm Garvin (1983) đề xuất rằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự thừa nhận của người dùng trong khi chất lượng khách quan được xác định dựa trên định hướng sản phẩm hoặc sản xuất

Sự khác biệt giữa chất lượng khách quan và chất lượng cảm nhận đó là: chất lượng khách quan đó có tiêu chuẩn thiết kế trước cho sản phẩm và chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính sản phẩm bên trong và bên ngoài là cơ sở đánh giá cho người tiêu dùng (Olshavsky, 1985; Zeithaml, 1988) Kan (2002) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận là người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ để đánh giá lợi ích tổng thể của sản phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và

độ tin cậy khi người tiêu dùng mua sản phẩm Chất lượng cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm tích lũy và cảm nhận chủ quan về chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và ctg., 1991) Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận có thể cho thấy sự khác biệt nổi bật của sản phẩm hoặc dịch vụ và trở thành thương hiệu chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng

Thực tế, chất lượng cảm nhận người tiêu dùng đánh giá, cảm nhận sẽ khác với chất lượng thực Bởi vì (1) hình ảnh xấu trước đó của sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến người tiêu dùng đánh giá về chất lượng sản phẩm trong tương lai Hơn nữa, ngay cả chất lượng sản phẩm đã bị thay đổi, người tiêu dùng sẽ không tin tưởng sản phẩm

đó vì trải nghiệm không tốt của họ trước đây (Aaker, 1996), (2) nhà sản xuất và người tiêu dùng có quan điểm khác nhau về đánh giá kích thước chất lượng (Morgan, 1985; Aaker, 1996), (3) người tiêu dùng hiếm khi nắm giữ đủ thông tin để đánh giá một sản phẩm một cách khách quan Mặc dù người tiêu dùng có đủ thông tin, họ có thể không đủ thời gian và động lực để đánh giá thêm, và cuối cùng họ chỉ

có thể chọn ít thông tin quan trọng và đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006) Ngoài ra, chất lượng cảm nhận là một khái niệm tương đối sở hữu các thuộc tính tình huống, so sánh và cá nhân Chất lượng cảm nhận phụ thuộc vào nhiều yếu tố cá nhân như kinh nghiệm, trình độ học vấn, rủi ro cảm nhận, các biến tình huống khác nhau như mục đích mua, hoàn cảnh mua, áp lực thời gian, nền tảng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook và Corfman, 1985)

Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm và người đó sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm từ kinh nghiệm và cảm xúc trước đây của họ

2.1.5 Yêu thích thương hiệu

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ định nghĩa yêu thích thương hiệu là một trong những chỉ số sức mạnh của một thương hiệu trong trái tim và tâm trí của khách hàng; nó đại diện cho những thương hiệu được ưa thích theo các giả định về sự bình đẳng về giá cả và tính sẵn có

Yêu thích thương hiệu thường được xem là một thái độ trong đó người tiêu dùng có khuynh hướng đối với một hoặc nhiều thương hiệu Ben-Akiva và ctg (1999) định nghĩa rằng yêu thích thương hiệu là sự đánh giá so sánh giữa một tập hợp các thương hiệu dẫn đến thái độ thuận lợi hơn đối với một hoặc nhiều thương hiệu

Ebrahim (2011) cho rằng yêu thích thương hiệu là hành vi thiên vị, xu hướng phản ánh khuynh hướng của người tiêu dùng một thương hiệu Trong đó đề cập đến mức độ người tiêu dùng ủng hộ một thương hiệu hơn một thương hiệu khác Hiểu yêu thích thương hiệu là rất quan trọng trong việc đạt được mục tiêu đó vì nó ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc truyền đạt một lời nói tích cực (Ebrahim, 2011)

Một ưu tiên mạnh mẽ đối với một thương hiệu có thể giúp thương hiệu duy trì lâu dài mặc dù có sự cạnh tranh gay gắt từ nhãn hiệu khác Có nhiều thương hiệu hơn sắp vào thị trường bán cùng loại sản phẩm, người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn về thương hiệu; do đó, thương hiệu được yêu thích sẽ có nhiều khả năng được lựa chọn bởi người tiêu dùng hơn so với những thương hiệu khác (Keskin và Yıldız, 2010)

2.1.6 Ý định mua

Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001) Theo thuyết hành vi tiêu dùng thì ý định hành vi là đường dẫn quan trọng đến việc thực hiện hành vi, khi một khách hàng đã có ý định hướng đến một thương hiệu nào đó thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó cao (Li và ctg., 2009) Cũng theo Ajzen và Fishbein (1975), ý định mua là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành vi của người tiêu dùng Ý định mua có thể đo lường khả năng mua sản phẩm của khách hàng, khách hàng có ý định mua càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng cao (Dodds và ctg., 1991; Schiffman và Kanuk, 2000)

Mặt khác, Hsu (2000) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng Như vậy, ý định mua hàng sẽ được

hình thành từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài

Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988; Grewal, 1998) Ngoài ra, người mua hàng còn

có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim và Jin, 2001)

Như vậy, ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ

2.2 Các lý thuyết nền liên quan

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action)

Mô hình TRA được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980) Mô hình TRA miêu tả

sự sắp đặt toàn diện của các thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc nhằm mục đích dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi Lý thuyết này hợp nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng mua

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009

Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành

vi tiêu dùng Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ (Attitude toward a behavior) và chuẩn chủ quan (Subjective Norms) của khách hàng

Thái độ được đo lường bằng nhận thức của khách hàng về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến những thuộc tính đó sẽ mang lại lợi ích quan trọng và cần thiết như thế nào, và mỗi thuộc tính sẽ được đánh giá ở mức độ khác nhau

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan

Đo lường niềm tin đối với

những thuộc tính của sản phẩm

Niềm tin đối với những thuộc

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn

của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

Ý định mua

đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan Mức độ thân thiết của những người có liên quan với người tiêu dùng càng nhiều thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn

Tuy nhiên, thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng khi mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon và Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (The Theory of Planned Behaviour – TPB)

Mô hình TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách thêm vào một biến nữa là hành vi kiểm soát cảm nhận Nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu

Theo các TPB (Ajzen, 1985; 1991), hành động của con người bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: đánh giá thuận lợi hay bất lợi của hành vi (thái độ đối với hành vi), cảm nhận áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi (Subjective Norms), và khả năng để thực hiện các hành vi, nhận thức (Perceived behavioral control) (Ajzen và Manstead, 2007) So với TRA, TPB thêm khả năng kiểm soát cảm nhận (Perceived behavioral control) là một yếu tố quyết định về ý định hành vi (Hansen và ctg., 2004) Như quy luật chung của TPB, thái độ và quy chuẩn chủ quan (Subjective Norms), khả năng kiểm soát cảm nhận (Perceived behavioral control), mạnh mẽ hơn để thực hiện các ý định hành vi (Ajzen, 2008; Ajzen và Driver, 1992; Ajzen và Madden, 1986)

Khi gặp khó khăn trong việc phán đoán hành vi, yếu tố kiểm soát cảm nhận có thể phục vụ như là một yếu tố quan trọng để kiểm soát thực tế và đóng góp vào sự

dự đoán của các hành vi (Ajzen, 2002) TPB giải thích sự thay đổi đáng kể hơn so

với các TRA cho ý định hành vi Thuyết hành vi dự định được mô hình hóa ở hình 2.2

2.3 Các nghiên cứu trước liên quan

2.3.1 Nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013)

Nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013): “Ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến người tiêu dùng” đăng trong “Journal of Consumer Marketing”

Mục đích của nghiên cứu này kiểm tra thực nghiệm các mối quan hệ giữa người tiêu dùng với kích thước tài sản thương hiệu, và ảnh hưởng của nó đến phản ứng của người tiêu dùng Mô hình kết quả nghiên cứu được trình bày trong hình 2.3

Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát một số địa điểm trong thành phố Birmingham (Anh) và Zaragoza (Tây Ban Nha), sử dụng lấy mẫu hạn ngạch (theo

độ tuổi và giới tính) để đạt được sự so sánh giữa hai bên Tổng cộng có 615 bảng câu hỏi đã được khảo sát, kết quả thu về 302 phiếu trả lời hợp lệ cho Vương Quốc Anh và 305 cho Tây Ban Nha

Các giả thuyết đã được kiểm tra bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Đo lường bất biến và ổn định của mô hình trên hai mẫu quốc gia được đánh giá bằng phân tích nhân tố xác định đa nhóm

Kết quả chỉ ra rằng kích thước tài sản thương hiệu liên quan đến nhau Nhận biết về thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu chủ yếu bị ảnh hưởng bởi các liên tưởng thương hiệu Cuối cùng, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung

Thái độ Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định

Nguồn: Ajzen, 1991

Hình 2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB)

thành thương hiệu là động lực chính của tổng thể tài sản thương hiệu Đồng thời, tài

sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng, sẵn sàng trả phí bảo

hiểm Theo đánh giá của người tiêu dùng, mở rộng thương hiệu càng nhiều sẽ thuận

lợi cho các thương hiệu có tài sản thương hiệu cao Tương tự, kết quả cũng cho thấy

ảnh hưởng tích cực của tài sản thương hiệu tổng thể đến yêu thích thương hiệu và ý

định mua hàng Cuối cùng yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến ý định

mua hàng

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013)

2.3.2 Nghiên cứu của Ghulam Shabir và ctg (2014)

Nghiên cứu của Ghulam Shabir và ctg (2014) tại Pakistan về “Tác động của

giá trị thương hiệu lên ý định mua” (Trường hợp đo lường thị trường điện thoại

Nguồn: Isabel Buil và ctg., 2013

Liên tưởng thương hiệu (Brand association)

Ý định mua (Purchase intention)

Yêu thích thương hiệu (Brand preference)

Mở rộng thương hiệu (Brand extensions)

Phí bảo hiểm (Price premiums)

Tài sản thương hiệu (Overall Brand equity)

Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Nhận biết

thương hiệu

(Brand

awereness)

thông minh), được đăng trong “International Journal of Innovative Research & Development”

Thị trường điện thoại thông minh ở Pakistan là một thị trường năng động đang nhanh chóng tiến tới sự tiến bộ Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua điện thoại di động Để thực hiện các mục tiêu của nghiên cứu này, người tiêu dùng được khảo sát bằng cách sử dụng kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên Có 100 người được khảo sát, tuy nhiên có 26 bảng câu hỏi đã không được trả lời một cách thích hợp, 22 bảng câu hỏi đã không được xem xét vì thông tin không đầy đủ Vì vậy, phân tích được thực hiện dựa trên 52 người trả lời

Số liệu sơ cấp được thu thập, bốn yếu tố quan trọng là cảm nhận thương hiệu, yêu thích thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và hình ảnh thương hiệu đã được lựa chọn và phân tích thông qua phân tích tương quan và hồi quy với ý định mua

Theo nghiên cứu này, đa số người tiêu dùng sở hữu điện thoại di động Samsung Hơn nữa, hầu hết người sử dụng điện thoại di động Nokia có kế hoạch chuyển sang nhãn hiệu khác như Samsung, Qmobile và HTC Theo kết quả, hình ảnh thương hiệu là yếu tố chi phối ảnh hưởng đến ý định của khách hàng mua điện thoại di động Thứ hai, lòng trung thành thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất khi mua điện thoại di động Tuy nhiên, tất cả các yếu tố ảnh hưởng khác của điện thoại

di động không kém phần quan trọng Nghiên cứu này đã sử dụng nhiều phân tích hồi quy để kiểm tra tác động của bốn biến độc lập (nhận thức, sở thích, hình ảnh, lòng trung thành) đối với ý định mua thiết bị điện thoại di động Tất cả bốn biến độc lập kết hợp ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua thiết bị điện thoại di động Kết quả nghiên cứu của Ghulam Shabir và ctg (2014) được trình bày trong hình 2.4

Hình 2.4 Mô hình nghiên của Ghulam Shabir và ctg (2014)

Nguồn: Ghulam Shabir và ctg., 2014 2.3.3 Nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016)

Nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016) “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng của thanh niên Đông Nam Á đối với các thương hiệu smartphone toàn cầu” đăng trong “Asean Marketing Journl”

Nghiên cứu này nhằm mục đích thăm dò ảnh hưởng của giá cả, chất lượng cảm nhận, nhận thức về thương hiệu và sự ảnh hưởng xã hội đối với ý định mua hàng của thanh niên Đông Nam Á (SEA) đối với các thương hiệu điện thoại thông minh toàn cầu Mô hình nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan được trình bày trong hình 2.5

Nghiên cứu giải thích này sử dụng dữ liệu thực nghiệm định lượng được thu thập từ 190 thanh niên trẻ tuổi đang học tại một trong những trường đại học công lập ở Malaysia Lấy mẫu ngẫu nhiên được sử dụng trong khi đảm bảo đại diện công bằng cho các quốc gia Đông Nam Á: Singapore, Malaysia, Philippines, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam và Campuchia Phân tích tương quan và hồi quy được thực hiện bằng SPSS 20.0 Kết quả là tất cả 4 yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và ảnh hưởng xã hội có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến cường độ mua hàng của thanh niên Đông Nam Á đối với các thương hiệu

smartphone toàn cầu Mối tương quan tích cực mạnh nhất xảy ra giữa sự xâm nhập xã hội và cường độ mua hàng, điều đó chứng tỏ ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trong nhất trong tất cả các yếu tố quyết định cường độ mua hàng

Trong tương lai, có thể xem xét các yếu tố khác ảnh hưởng đến cường độ mua hàng như giá trị chức năng, tuổi thọ sản phẩm Giới hạn của nghiên cứu là mẫu nghiên cứu hiện tại không có đại diện dữ liệu từ thanh niên Singapore vì không có sinh viên Singapore ở Malaysia nơi thu thập dữ liệu

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016)

Nguồn: Wahid Zahid and Omkar Dastan, 2016 2.3.4 Nghiên cứu của Ahmed H Tolba (2011)

Nghiên cứu của Ahmed H Tolba (2011) “Tác động của cường độ phân phối đến yêu thích thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu”, được đăng trong

“International Journal of Marketing Studies”

Nghiên cứu này thúc đẩy mô hình liên kết cường độ phân phối với sự yêu thích và lòng trung thành của thương hiệu trong ngành công nghiệp nhiên liệu ở Ai Cập Mô hình nghiên cứu của Ahmed H Tolba (2011) được trình bày trong Hình 2.6

Đầu tiên, các cuộc phỏng vấn sâu với các chuyên gia trong ngành đã được thực hiện để xác nhận giả thuyết nghiên cứu Sau đó, một cuộc khảo sát trực tuyến

Nhận biết thương hiệu

được thực hiện, với tổng cộng 150 câu trả lời đã được thu thập, một mẫu tương đối

nhỏ Tuy nhiên, mỗi người trả lời đánh giá bốn thương hiệu, dẫn đến tổng số 600

quan sát, đó là một cỡ mẫu có thể chấp nhận được Kết quả cho thấy cảm xúc, sự

thỏa mãn, chất lượng cảm nhận, cường độ phân phối tác động đáng kể đến yêu thích

thương hiệu và nó là động lực chính cho lòng trung thành của thương hiệu Do đó,

công ty nên xem xét vai trò của phân phối trong chiến lược tiếp thị và các hoạt động

xây dựng thương hiệu

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Ahmed H Tolba (2011)

Nguồn: Ahmed H Tolba, 2011 2.3.5 Nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009)

Nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009): “Tác động của nhận biết

thương hiệu đối với ý định mua hàng của người tiêu dùng: Hiệu ứng trung gian là

chất lượng cảm nhận và lòng trung thành với thương hiệu”, được đăng trong “The

Journal of International Management Studies”

Yêu thích thương hiệu Brand Preference Trung thành

thương hiệu Brand Loyalty

Nhận biết

Awareness

Chất lượng cảm

nhận Perceived Quality

Mục đích của nghiên cứu là tìm hiểu các tác động giữa nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng và các tác động trung gian của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đối với nhận biết về thương hiệu và ý định mua hàng Mô hình nghiên cứu được trình bày trong hình 2.7

Các mẫu được thu thập bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, thu thập dữ liệu từ những người dùng điện thoại di động sống ở Chiyi bằng bảng câu hỏi Thời gian lấy mẫu từ 15/09/2008 đến 15/10/2008 Tổng cộng có 315 bảng câu hỏi được gửi đi, thu về 267 phiếu hợp lệ, đạt 84.76% Nghiên cứu áp dụng phân tích hồi quy và thử nghiệm trung gian để kiểm tra các giả thuyết Các mẫu được thu thập (a) mối quan hệ giữa nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành của thương hiệu đối với ý định mua là hiệu quả đáng kể và tích cực, (b) chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của thương hiệu, (c) chất lượng cảm nhận sẽ thiền định các tác động giữa nhận biết về thương hiệu và ý định mua hàng và (d) lòng trung thành của thương hiệu sẽ làm trung gian cho những ảnh hưởng giữa nhận biết về thương hiệu và ý định mua hàng

Nghiên cứu cho thấy các nhà sản xuất điện thoại di động nên xây dựng thương hiệu và thúc đẩy nhận biết về thương hiệu của mình thông qua quảng cáo bán hàng, quảng cáo và các hoạt động tiếp thị khác Khi nhận biết về thương hiệu cao, lòng trung thành với thương hiệu của nó cũng sẽ tăng lên Người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng cảm nhận của sản phẩm từ trải nghiệm mua hàng của họ Do

đó, lòng trung thành của thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu sẽ tăng lên và cả ý định mua hàng

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009)

Nguồn: Hsin Kuang Chi và ctg., 2009 2.3.6 Nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011)

Nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011) về “Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua sắm: Ứng dụng mô hình của Aaker trong nền công nghiệp ô tô” đăng trong “International Business and Management”

Nghiên cứu này áp dụng quan điểm của Aaker về các thành phần giá trị thương hiệu, do đó mô hình nghiên cứu các giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua sắm bao gồm các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu trong ngành công nghiệp ô tô Dựa trên mẫu 242 người tiêu dùng, mô hình phương trình cấu trúc được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết Nghiên cứu cho thấy nhận biết về thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận có tác động đáng kể đến

ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng Hơn nữa, quan sát so sánh từng cặp về kích thước mô hình đề xuất cho thấy rằng có một mối tương quan giữa lòng trung thành thương hiệu, nhận biết về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và chất lượng cảm nhận Bài viết gợi ý rằng các nhà tiếp thị nên xem xét cẩn thận các thành phần giá trị thương hiệu khi thiết kế các chiến lược thương hiệu của họ Các nhà tiếp thị cũng được kêu gọi để điều chỉnh cách tiếp cận thương hiệu của họ để phù

Chất lượng cảm nhận Perceived Quanlity

Nhận biết thương hiệu

Brand Awareness

Trung thành thương hiệu Brand Loyalty

Ý định mua Purchase Intention

hợp với từng môi trường tiếp thị và tăng cường lòng trung thành thương hiệu để giảm hành vi chuyển đổi của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011) được trình bày trong hình 2.8

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011)

Nguồn: Mohammad Reza Jalivand và ctg., 2011 2.3.7 Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016)

Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016) “Mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu, yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng: Bằng chứng thực nghiệm từ thị trường xe máy tại Việt Nam” đăng trong tạp chí “International Journal of Economics and Finance”

Nghiên cứu nhằm mục đích khám phá những ảnh hưởng của các thành phần của tài sản thương hiệu đối với tài sản thương hiệu tổng thể; và những ảnh hưởng của tài sản thương hiệu tổng thể đến yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng trên thị trường xe máy tại Việt Nam Mô hình nghiên cứu được trình trong hình 2.9

Dựa trên mẫu của 309 người tiêu dùng, mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết

Kết quả nghiên cứu phản ánh những tác động tích cực của chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu đối với tài sản thương hiệu tổng thể Tương

tự, kết quả cho thấy liên tưởng thương hiệu cũng ảnh hưởng đáng kể đến tổng tài sản thương hiệu Hàm ý cho thấy các nhà tiếp thị nên tập trung nỗ lực của họ chủ

Nhận biết thương hiệu

yếu vào chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu, có ý nghĩa lớn trong việc xây dựng tài sản thương hiệu Trong thị trường xe máy trong giai đoạn bão hòa, yếu tố quan trọng để phát triển thương hiệu là cải thiện chất lượng sản phẩm - yếu tố quyết định chất lượng cảm nhận từ khách hàng Bên cạnh đó, các thương hiệu phải tạo ra hình ảnh thương hiệu độc đáo, sáng tạo, đặc sắc và ấn tượng để cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu Ngoài ra, lòng trung thành của thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể nhất đến tài sản thương hiệu Kết quả này khẳng định vai trò thiết yếu của việc phát triển lòng trung thành thương hiệu đối với việc xây dựng tài sản thương hiệu trong thị trường xe máy Do đó, các nhà tiếp thị nên xây dựng lòng trung thành của người tiêu dùng là một trong những ưu tiên chính của nó Cải thiện liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có thể được thực hiện một phần bằng các yếu tố kết hợp tiếp thị như quảng cáo và quảng cáo

Yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng bị ảnh hưởng đáng kể bởi tài sản thương hiệu Kết quả cũng cho thấy ý định mua hàng cũng bị ảnh hưởng đáng kể bởi yêu thích thương hiệu Những kết quả này phản ánh vai trò quan trọng của tài sản thương hiệu và lợi ích của nó đối với các công ty Do đó, các công ty nên tiếp tục thiết lập và duy trì danh tiếng tích cực trong tâm trí khách hàng Ngoài ra, các công ty phải củng cố và tăng cường tài sản thương hiệu vì đây là chiến lược quan trọng để các công ty cải thiện vị thế của mình trên thị trường xe máy Hợp nhất và tăng cường tài sản thương hiệu có thể được thực hiện bằng cách cải thiện kích thước tài sản thương hiệu được thảo luận ở trên

Tuy nhiên, nghiên cứu này có hai hạn chế chính Thứ nhất, nghiên cứu này được thực hiện trong ba thành phố: Hà Nội, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh Do đó, nghiên cứu trong tương lai cần xem xét mức độ đến các thành phố khác, nơi thái độ và hành vi của người tiêu dùng có thể khác nhau để có được kết quả chung cho thị trường xe máy tại Việt Nam Thứ hai, nghiên cứu này coi tài sản thương hiệu và kích thước của nó là động lực chính của yêu thích và ý định mua hàng Nghiên cứu trong tương lai nên xác định các tiền đề của tài sản thương hiệu và kích thước của

nó Sẽ tốt hơn khi xác định hoạt động tiếp thị nào sẽ giúp tăng kích thước của tài sản thương hiệu và tổng tài sản thương hiệu

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016)

Nguồn: Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy, 2016

Để có cái nhìn tổng quát về các nghiên cứu trước, Bảng 2.1 sẽ tổng hợp các nghiên cứu có liên quan được đề cập trong nghiên cứu này

Nhận biết thương hiệu

Tài sản thương hiệu (Overall Brand equity)

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu các tác giả trên thế giới và Việt Nam

Isabel

Buil và

ctg

(2013)

Ảnh hưởng của tài sản

thương hiệu đến người tiêu

- Tài sản thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng, sẵn sàng trả phí bảo hiểm, mở rộng thị trường

- Tài sản thương hiệu tổng thể tác động đến yêu thích thương hiệu và ý định mua hàng

- Yêu thích thương hiệu có tác động tích cực đến ý định mua hàng

Ghulam

Shabir

và ctg

(2014)

Tác động của giá trị thương

hiệu lên ý định mua (Trường

hợp đo lường thị trường điện

thoại thông minh) - (Impact

of Brand Equity Drivers on

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định mua hàng của thanh

niên Đông Nam Á đối với

các thương hiệu smartphone

toàn cầu (Factors Affecting

Purchase Intention of South

East Asian SEA Young

Adults towards Global

Smartphone Brands)

Nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và ảnh hưởng xã hội có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến cường độ mua hàng của thanh niên Đông Nam Á đối với các thương hiệu smartphone toàn cầu

phân phối đến yêu thích

thương hiệu và lòng trung

thành thương hiệu (The

kể đến yêu thích thương hiệu và nó là động lực chính cho lòng trung thành của thương hiệu

Hsin

Kuang

Tác động của nhận biết về

thương hiệu đối với ý định

- Mối quan hệ giữa nhận biết về thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung

Tác giả Đề tài nghiên cứu Kết quả nghiên cứu

Chi và

ctg

(2009)

mua hàng của người tiêu

dùng: Hiệu ứng trung gian là

chất lượng cảm nhận và lòng

trung thành với thương

hiệu”), (The Impact of brand

- Chất lượng cảm nhận sẽ thiền định các tác động giữa nhận biết về thương hiệu và ý định mua hàng và lòng trung thành của thương hiệu sẽ làm trung gian cho những ảnh hưởng giữa nhận biết về thương hiệu và ý định mua hàng

Ảnh hưởng của các thành

phần giá trị thương hiệu lên

ý định mua sắm: Ứng dụng

mô hình của Aaker trong nền

công nghiệp ô tô (The effect

Mối quan hệ giữa tài sản

thương hiệu, ưu tiên thương

hiệu và ý định mua hàng:

Bằng chứng thực nghiệm từ

thị trường xe máy tại Việt

Nam (The Relationships

among Brand Equity, Brand

Preference, and Purchase

- Yêu thích thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng

Nguồn: Tác giả tổng hợp, 2019

2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu

2.4.1 Tác động của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận

Nghiên cứu của Hsin Kuang Chi và ctg (2009) nhận biết thương hiệu tác động

tích cực đến chất lượng cảm nhận Tương tự, Grewal và ctg (1998) kết luận rằng nhận biết về thương hiệu và chất lượng cảm nhận có mối quan hệ tích cực Nhiều nghiên cứu cũng cho rằng nhận biết về thương hiệu càng cao thì chất lượng cảm nhận càng cao (Monore, 1990; Dodds và Grewal, 1991; Wall và ctg., 1991; Lo,

2002; Lin, 2006)

Kan (2002) đề xuất thêm rằng nhận biết về thương hiệu càng cao thì đánh giá chất lượng của người tiêu dùng càng cao Tương tự như vậy, nếu một sản phẩm có nhận biết về thương hiệu cao hơn, nó sẽ có thị phần cao hơn và đánh giá chất lượng tốt hơn (Dodds và ctg., 1991; Grewal và ctg., 1998)

Trên cơ sở đó, giả thuyết H1 được phát biểu như sau:

H1: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến chất lượng cảm nhận

2.4.2 Tác động của nhận biết thương hiệu đến yêu thích thương hiệu

Nghiên cứu của Ahmed H.Tolba (2014) đã xác nhận tầm quan trọng của nhận biết đến yêu thích thương hiệu Khi khách hàng càng có nhiều hiểu biết và thân thuộc với thương hiệu thì mức độ yêu mến thương hiệu đó cũng tăng lên (Dodds và ctg., 1991; Grewal và ctg., 1998) Aaker (1991;1996) chỉ ra rằng nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu

Trên cơ sở đó, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

H2: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu

2.4.3 Tác động của nhận biết thương hiệu đến ý định mua

Nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng đến ý định mua vì khách hàng

có khuynh hướng mua thương hiệu mà họ thân thuộc (Farquhar, 1989; Milne và Macdonal, 1998) Một thương hiệu nổi tiếng sẽ có ý định mua cao hơn một thương hiệu ít được biết đến (Hsu, 2000) Lý thuyết khoa học này phù hợp với các kết quả nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011), Hsin Kuang Chi và ctg (2009), Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016)

Trên cơ sở đó, giả thuyết H3 được phát biểu như sau:

H3: Nhận biết thương hiệu tác động tích cực đến ý định mua

2.4.4 Tác động của chất lượng cảm nhận đối với yêu thích thương hiệu

Chất lượng cảm nhận được coi là yếu tố chính thúc đẩy sự yêu thích thương hiệu (Aaker, 1991; 1996; Yoo và Donthu, 1997; Yoo và ctg., 2000) Ahmed H Tolba (2011) cũng chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận tác động đáng kể đến yêu thích thương hiệu

Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

H4: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến yêu thích thương hiệu

2.4.5 Tác động của chất lượng cảm nhận và ý định mua

Chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng có sự tác động tích cực đến ý định mua bởi chất lượng là một trong những lý do chính để khách hàng mua một thương hiệu nào đó (Aaker, 1991) Wahid Zahid and Omkar Dastan (2016) cho rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Ho (2007) cũng khẳng định rằng chất lượng cảm nhận và giá trị cảm nhận của thương hiệu càng cao thì ý định mua hàng của người tiêu dùng càng cao Kết quả những công trình nghiên cứu thực tiễn của Hsin Kuang Chi và ctg (2009); Mohammad Reza Jalivand và ctg (2011) cũng đã chứng minh điều này

Trên cơ sở đó, giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

H5: Chất lượng cảm nhận tác động tích cực đến ý định mua

2.4.6 Tác động của yêu thích thương hiệu đến ý định mua

Nghiên cứu của Isabel Buil và ctg (2013), Ghulam Shabir và ctg (2014) cho thấy rằng yêu thích thương hiệu được phản ánh trong ý định mua và có tác động

thuận chiều đến ý định mua của khách hàng

Người tiêu dùng sẽ thích thương hiệu, chọn thương hiệu khác thương hiệu khác, và có động lực để thực sự mua sản phẩm của thương hiệu đó Nghiên cứu của Trần Trung Vinh và Lê Văn Huy (2016) cũng chứng minh rằng thương hiệu càng được yêu thích thì xác suất khách hàng sẽ mua một sản phẩm từ thương hiệu đó càng cao Học thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) đã giải thích rằng thái