Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng nam lâm đồng

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THÀNH PHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG

NAM LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

KHÁNH HÒA - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG

NGUYỄN THÀNH PHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TƯ VẤN THIẾT KẾ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN TƯ VẤN ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG

NAM LÂM ĐỒNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Quyết định thành lập hội đồng: 1419/QĐ-ĐHNT ngày 28/11/2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan mọi kết quả của đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chưa từng

công bố trong bất cứ công trình khoa học nào khác cho tới thời điểm này

Khánh Hoà, tháng 10 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thành Phi

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt thời gian thực hiện đề tài, tôi đã nhận được sự giúp đỡ của quý phòng ban trường Đại học Nha Trang, Khoa Sau đại học, Khoa Kinh tế, Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng, đã tạo điều kiện tốt nhất

cho tôi được hoàn thành đề tài Đặc biệt là sự hướng dẫn tận tình của TS Nguyễn Văn Ngọc đã giúp tôi hoàn thành tốt đề tài này Qua đây tôi xin gởi lời cảm ơn sâu sắc đến

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN iii

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ix

DANH MỤC BẢNG x

DANH MỤC HÌNH xii

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 5

1.6 Ý nghĩa của đề tài 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ 8

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 8

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 8

2.1.3 Các thành phần chất lượng dịch vụ 9

2.1.4 Dịch vụ tư vấn thiết kế xây dựng 12

2.1.5 Chất lượng dịch vụ tư vấn 13

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 14

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 15

2.2.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 16

2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 17

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

2.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

2.3.1 Mô hình SERVQUAL 23

2.3.2 Mô hình chất lượng kỹ thuật/ chất lượng chức năng 25

2.3.3 Mô hình SERVPERF 27

2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu 2

2.4.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 2

2.4.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước 4

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.5.1 Các giả thuyết nghiên cứu 28

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Tóm tắt Chương 2 31

CHƯƠNG 3: ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 32

3.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Xây dựng Nam Lâm Đồng 32

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 32

3.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý 33

3.1.3 Các sản phẩm tư vấn dịch vụ của công ty 33

3.2 Thiết kế nghiên cứu 38

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 38

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu 39

3.2.3 Phương pháp chọn mẫu và thu thập số liệu 39

3.3 Xây dựng thang đo 40

3.3.1 Thang đo Sự tin cậy 40

3.3.2 Thang đo Sự đáp ứng 41

3.3.3 Thang đo Phương tiện hữu hình 41

3.3.4 Thang đo Năng lực phục vụ 41

3.3.5 Thang đo Sự đồng cảm 42

3.3.6 Thang đo Giá cả dịch vụ 42

3.3.7 Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế của Công ty 43

3.4 Các phương pháp xử lý số liệu 44

3.4.1 Thống kê mô tả 44

3.4.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy 44

3.4.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá 44

3.4.4 Phương pháp tương quan Pearson 45

3.4.5 Phương pháp phân tích hồi quy đa biến 45

3.4.6 Phương pháp phân tích T-test và ANOVA một nhân tố 46

Tóm tắt Chương 3 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 48

4.1.1 Giới tính 49

4.1.2 Nhóm tuổi 49

4.1.3 Tình độ học vấn 50

4.1.4 Nghề nghiệp của khách hàng 50

4.1.5 Mục đích tư vấn của khách hàng 51

4.1.6 Mức thu nhập hàng tháng 51

4.2 Thống kê mô tả các biến quan sát 52

4.3 Kiểm định độ tin cậy và độ giá trị thang đo 52

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha 52

4.3.2 Đánh giá độ giá trị thang đo 56

4.4 Phân tích tương quan và hồi qui 60

4.4.1 Phân tích tương quan 60

4.5 Kiểm định khác biệt sự hài lòng của khách hàng theo các biến số nhân khẩu học 66

4.5.1 Sự khác biệt theo giới tính 66

4.5.2 Sự khác biệt theo độ tuổi 65

4.5.3 Sự khác biệt theo nghề nghiệp 67

4.5.4 Sự khác biệt theo trình độ học vấn 68

4.5.5 Sự khác biệt theo mục đích tư vấn của khách hàng 69

4.5.6 Sự khác biệt theo thu nhập 70

Tóm tắt chương 4 71

CHƯƠNG 5: BÀN LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIẾN NGHỊ GIẢI PHÁP 73

5.1 Bàn luận kết quả nghiên cứu 73

5.2 Khuyến nghị một số các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty Nam Lâm Đồng 75

5.2.1 Giải pháp liên quan đến Giá cả dịch vụ 75

5.2.2 Giải pháp liên quan đến Năng lực phục vụ 77

5.2.3 Giải pháp liên quan đến Sự tin cậy của khách hàng 78

5.2.4 Giải pháp liên quan đến Phương tiện hữu hình 79

5.3 Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

Tóm tắt chương 5 81

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO 83 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : American Custommer Sastisfaction Index (Chỉ số hài lòng của khách hàng) Công ty Nam Lâm Đồng: Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Xây dựng Nam Lâm Đồng CLDV : Chất lượng dịch vụ

DC : Sự đồng cảm

DU : Sự đáp ứng

ĐVT : Đơn vị tính

EFA : Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin of Sampling Adeqacy

PH : Phương tiện hữu hình

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 11

Bảng 3.1: Các khách hàng tiêu biểu của Công ty Nam Lâm Đồng sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế sơ bộ 34

Bảng 3.2: Các khách hàng tiêu biểu của Công ty Nam Lâm Đồng sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế cơ sở, tư vấn thiết kế kỹ thuật 35

Bảng 3.3: Các khách hàng tiêu biểu của Công ty Nam Lâm Đồng sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế bản vẽ thi công 35

Bảng 3.4: Doanh thu dịch vụ tư vấn thiết kế của Công ty Nam Lâm Đồng 37

Bảng 3.5: Thang đo “Sự tin cậy” 40

Bảng 3.6: Thang đo “Sự đáp ứng” 41

Bảng 3.7: Thang đo “Phương tiện hữu hình” 41

Bảng 3.8: Thang đo “Năng lực phục vụ” 42

Bảng 3.9: Thang đo “Sự đồng cảm” 42

Bảng 3.10: Thang đo “Giá cả dịch vụ” 43

Bảng 3.11: Thang đo Sự hài lòng 43

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 48

Bảng 4.2: Thống kê mô tả của các biến quan sát 52

Bảng 4.3: Độ tin cậy của thang đo “Sự tin cậy” 53

Bảng 4.4: Độ tin cậy của thang đo “Sự đáp ứng” 54

Bảng 4.5: Độ tin cậy của thang đo “Phương tiện hữu hình” 54

Bảng 4.6: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” 54

Bảng 4.7: Độ tin cậy của thang đo “Năng lực phục vụ” sau khi loại biến PV1 55

Bảng 4.8: Độ tin cậy của thang đo “Sự đồng cảm” 55

Bảng 4.9: Độ tin cậy của thang đo “Giá cả dịch vụ” 56

Bảng 4.10: Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng” 56

Bảng 4.11: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett 57

Bảng 4.12: Tổng phương sai trích 58

Bảng 4.13: Kết quả xoay nhân tố 58

Bảng 4.14: Kết quả KMO và kiểm định Bartlett 59

Bảng 4.15: Phương sai được giải thích cho các biến phụ thuộc 59

Bảng 4.16: Kết quả xoay nhân tố các biến độc lập 59

Bảng 4.17: Ma trận tương quan 61

Bảng 4.18: Kết quả hồi qui của mô hình 62

Bảng 4.19: Phân tích ANOVA 62

Bảng 4.20: Hệ số hồi qui tuyến tính bội 62

Bảng 4.21: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 65

Bảng 4.22: Kiểm định Levene về giới tính 66

Bảng 4.23: Kiểm định ANOVA về giới tính 66

Bảng 4.24: Khác biệt về điểm số trung bình giữa các nhóm giới tính 66

Bảng 4.25: Kiểm định Levene về độ tuổi 66

Bảng 4.26: Kiểm định Welch về độ tuổi 67

Bảng 4.27: Khác biệt về điểm số trung bình giữa các nhóm tuổi 67

Bảng 4.28: Kiểm định Levene về nghề nghiệp 67

Bảng 4.29: Kiểm định ANOVA về nghề nghiệp 67

Bảng 4.30: Khác biệt về điểm số trung bình giữa các nhóm theo nghề nghiệp 68

Bảng 4.31: Kiểm định Levene về trình độ học vấn 68

Bảng 4.32: Kiểm định ANOVA về trình độ học vấn 68

Bảng 4.33: Khác biệt về điểm số trung bình giữa các nhóm nghề 69

Bảng 4.34: Kiểm định Levene về mục đích tư vấn 69

Bảng 4.35: Kiểm định ANOVA về mục đích tư vấn 69

Bảng 4.36: Khác biệt về điểm số trung bình giữa các nhóm dịch vụ 70

Bảng 4.37: Kiểm định Levene về thu nhập 70

Bảng 4.38: Kiểm định ANOVA về thu nhập 70

Bảng 4.39: Khác biệt về điểm số trung bình giữa các nhóm thu nhập 71

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 18

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách 24

Hình 2.4: Mô hình Chất lượng kỹ thuật/Chất lượng chức năng 26

Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF 28

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức quản lý công ty Nam Lâm Đồng 33

Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 38

Hình 4.1: Biểu đồ phân bố mẫu theo giới tính 49

Hình 4.2: Biểu đồ phân bố mẫu theo nhóm tuổi 49

Hình 4.3: Biểu đồ phân bố mẫu theo trình độ học vấn 50

Hình 4.4: Biểu đồ phân bố mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng 50

Hình 4.5: Biểu đồ phân bố mẫu theo mục đích tư vấn của khách hàng 51

Hình 4.6: Biểu đồ phân bố mẫu theo mức thu nhập hàng tháng 51

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 60

Hình 4.8: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 63

Hình 4.9: Đồ thị tần suất phân phối phần dư chuẩn hóa 64

Hình 4.10: Đồ thị P-P phân phối phần dư 64

TRÍCH YẾU LUẬN VĂN

Đặt trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang hội nhập sâu rộng với Thế giới

và gặp nhiều khó khăn, khủng hoảng như hiện nay thì ngành dịch vụ tư vấn có rất nhiều cơ hội và thách thức để tạo ra sự hài lòng cho khách hàng của mình Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp cho Doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Vì vậy, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng hiện nay của tất cả các Doanh nghiệp Việt Nam Vấn đề tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để từ đó có được những giải pháp chính sách về quản trị khách hàng một cách hợp lý là điều mà các doanh nghiệp đang quan tâm nhất

hiện nay Xuất phát từ mục tiêu trên, tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến

sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Xây dựng Nam Lâm Đồng” làm đề tài luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh

doanh của mình Nghiên cứu này góp phần nhỏ cho Ban lãnh đạo Công ty có cơ sở để đưa

ra các quyết định về chiến lược khách hàng một cách hợp lý

Đề tài đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính cho phép khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với đặc điểm khảo sát sự hài lòng của khách hàng Bên cạnh đó tác giả cũng đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo

và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty Cổ phần Tư vấn Đầu tư và Xây dựng Nam Lâm Đồng

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố có sự tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng là nhân tố Giá cả dịch vụ (β = 0,255), nhân tố Năng lực phục vụ (β = 0,254) có tác động mạnh nhất, nhân tố Sự tin cậy có tác động mạnh thức hai với (β = 0,187) và cuối cùng là nhân tố Phương tiện hữu hình có tác động yếu hơn đến sự hài lòng của khách hàng (β = 0,146)

Đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty Nam Lâm Đồng

Giải pháp về Giá cả dịch vụ: Công ty nên có những chính sách về giá cả dịch

vụ tư vấn thiết kế riêng cho từng nhóm khách hàng của mình Đối với khách hàng trung thành và khách hàng sử dụng trọn gói các sản phẩm dịch vụ của Công ty thì Công ty nên có mức phí dịch vụ hợp lý cho họ để giảm bớt gánh nặng về tài chính cho

khách hàng Đồng thời, Công ty nên thực hiện chính sách giá cả dịch vụ linh hoạt trong việc thu hút thêm nguồn khách hàng mới cho Công ty hiện nay

Giải pháp về Năng lực phục vụ: Nhân viên Công ty phải làm việc với trình độ

chuyên môn nghiệp thật tốt trong vấn đề tư vấn thiết kế cho khách hàng Đồng thời thái độ và cung cách phục vụ khách hàng của nhân viên phải thật niềm nở và lịch sự để khách hàng cảm thấy rất hài lòng khi đến làm việc với Công ty

Giải pháp về Sự tin cậy: Công ty không được lơ là cũng như làm việc thiếu cẩn trọng trong các bản vẽ thiết kế xây dựng cho khách hàng Bởi vì nếu nhân viên Công

ty tính toán sai sót hoặc thiết kế không chu đáo thì sẽ dẫn đến những hậu quả khó lường khi triển khai xây dựng trên thực tế Từ đó làm mất đi lòng tin của khách hàng

và làm cho khách hàng hụt hẫng trong việc đã tin cậy vào chất lượng tư vấn thiết kế tại Công ty Nam Lâm Đồng Và khi khách hàng đã tin cậy, họ sẽ nhanh chóng trở thành khách hàng lâu dài, lôi kéo các khách hàng tiềm năng, thậm chí trở thành những cầu nối cho hoạt động của Công ty

Giải pháp về Phương tiện hữu hình: Công ty thường xuyên kiểm tra, nâng cấp và bảo trì nâng cao chất lượng trụ sở đẹp, bắt mắt cho khách hàng, trang bị những thiết bị máy móc hiện đại, cập nhật các phần mềm chuyên dùng cho công tác thiết kế mà các nước phát triển đang sử dụng, tăng cường khía cạnh thiết kế

mô hình, phối cảnh để cho khách hàng dễ nhìn, dễ hình dung mà sản phẩm họ yêu cầu Củng cố, tăng cường hình ảnh mà Công ty đã xây dựng được tại địa phương, chú trọng hình thức cho nhân viên mặc đồng phục, đeo logo… để phát huy những thế mạnh hiện có

Từ khóa: Chất lượng dịch vụ, Công ty Nam Lâm Đồng, Tư vấn thiết kế, Sự hài lòng

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam hội nhập ngày càng sâu rộng với kinh tế thế giới, các ngành nghề kinh doanh trong nước chịu nhiều ảnh hưởng cả tích cực lẫn tiêu cực, đứng trước những cơ hội phát triển và thách thức cạnh tranh

Dịch vụ tư vấn quản lý doanh nghiệp là ngành nghề tương đối mới mẻ có nhiều

cơ hội và thách thức Cơ hội là các doanh nghiệp ngày càng hoàn thiện hơn, khai thác hiệu quả các nguồn lực, tiết giảm chi phí, hướng đến sự chuyên nghiệp, thích nghi tốt hơn với môi trường năng động và không ngừng thay đổi

Thách thức là môi trường kinh doanh hiện nay có rất nhiều rào cản và áp lực cạnh tranh ngày càng lớn Hiện nay, số lượng các doanh nghiệp gia nhập ngành ngày càng nhiều Do đó, vấn đề các doanh nghiệp lo lắng lớn nhất là thiếu khách hàng, nhất

là mất đi những khách hàng lâu nay trung thành với doanh nghiệp

Chính vì vậy, trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ các doanh nghiệp luôn chú trọng đến chất lượng phục vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu được khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của mình là rất quang trọng Cụ thể là liệu các sản phẩm hay dịch vụ đó có đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng hay không (Kotler, 2003) Do vậy, việc đo lường sự hài lòng của khách hàng là một trong những chiến lược quan trọng hiện nay của tất cả các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ, vốn trước kia chỉ chú trọng đến các báo cáo doanh thu và bảng cân đối kế toán Ngày nay, sự cạnh tranh gay gắt, thị trường đông đúc tấp nập các doanh nghiệp mới thành lập Và tình hình kinh doanh ngày càng khó khăn hơn

đã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lường sự hài lòng của khách hàng là điều then chốt nhất Chỉ bằng cách đó thì doanh nghiệp mới giữ được khách hàng cũ và biết cách làm thế nào để thu hút thêm khách hàng mới Đa số doanh nghiệp thành công hiện nay đều nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng là một vũ khí chiến lược quan trọng quyết định doanh nghiệp có gia tăng thị phần và gia tăng lợi nhuận hay không (Kotler, 2003)

Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn vong của

cả một ngành hàng Chính vì vậy, duy trì và giữ chân khách hàng luôn là bài toán

thường trực đối với mỗi CEO trong quá trình điều hành kinh doanh Đối với những đơn

vị cung cấp dịch vụ tư vấn thì sự hài lòng của khách hàng chính là một tài sản lớn và là lợi thế cạnh tranh của họ Bởi lẽ, sản phẩm của họ vô hình nhưng lại có sự ảnh hưởng lớn đến tình hình hoạt động, kinh doanh của khách hàng, một khi khách hàng đã lựa chọn đúng nhà cung cấp dịch vụ thì những bước đi của họ sẽ vững chắc hơn, dài hơi hơn và khi khách hàng đã hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp thì khả năng rất lớn là họ sẽ là khách hàng trung thành, sử dụng nhiều dịch vụ của doanh nghiệp và là một kênh truyền thông hữu hiệu nhất hiện nay Chính họ sẽ giới thiệu và mang khách hàng mới về cho Doanh nghiệp của mình (Kotler, 2003)

Tại Việt Nam, quy mô hoạt động của các doanh nghiệp tư vấn phân theo địa bàn còn có sự khác biệt khá lớn Cụ thể: tại TP.Hồ Chí Minh có số lượng các doanh nghiệp

tư vấn cao nhất (59,0%), Hà Nội (32,1%), Đà Nẵng (4,2%) , Cần Thơ (2,3%), còn lại các tỉnh thành khác chiếm 2,4% Tuổi đời doanh nghiệp tư vấn còn khá trẻ từ 2-3 năm chiếm 41,2%, nhỏ hơn 2 năm 27,4 %, những doanh nghiệp hoạt động trên 10 năm chỉ 8,2% Trong đó, tư vấn xây dựng chiếm tỷ trọng cao nhất (xấp xỉ 30%), tư vấn nhân sự,

tư vấn luật, tư vấn quản lý, tư vấn kế toán tài chính mỗi lĩnh vực chỉ chiếm 10-15% (theo Viện quản lý và phát triển năng lực tổ chức)

Số lượng các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ tư vấn tại Nam Lâm Đồng – trung tâm hành chính, văn hóa của Nam Lâm Đồng hiện còn ít về số lượng, nhỏ về quy

mô Tuy nhiên, thị trường Lâm Đồng khá nhỏ nên sự cạnh tranh khá khốc liệt Lãnh đạo công ty Nam Lâm Đồng luôn ý thức được rằng tương lai của doanh nghiệp phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng, luôn quan tâm đặc biệt đến chất lượng dịch vụ của Công ty, đặc biệt là mảng tư vấn thiết kế xây dựng Thực tế thời gian qua cho thấy vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề trong cung ứng dịch vụ dẫn đến sự phàn nàn của khách hàng, ảnh hưởng đến uy tín, doanh thu, lợi nhuận của công ty Xuất phát từ những lý do đó là

cơ sở để tác giả chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng” làm luận văn của mình

1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.2.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Anh (2010) với đề tài: “Nghiên cứu sự hài

lòng của khách hàng trong ngành dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” với

mục đích đo lường yếu tố hài lòng của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: quyết định lựa chọn, và thói quen tại thị trường ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh Đề tài cho thấy, Quyết định lựa chọn của khách hàng là yếu tố có tác động đến

sự hài lòng của khách hàng, còn yếu tố Thói quen lựa chọn ngân hàng giao dịch không được khẳng định là có tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

Nghiên cứu của Đỗ Hữu Nghiêm (2010) khảo sát mức độ hài lòng của người

nộp thuế đối với chất lượng dịch vụ công tại Chi cục Thuế tỉnh Bình Dương đã xác định

5 yếu tố chính ảnh hưởng lên chất lượng dịch vụ công đó là (1) tin cậy, (2) đáp ứng, (3) năng lực phục vụ, (4) đồng cảm, (5) phương tiện hữu hình Kết quả kiểm định cho thấy

cả 5 nhân tố này đều có mối quan hệ đồng biến với mức độ hài lòng của người nộp

thuế Điều này có nghĩa là khi 5 nhân tố này được cải thiện theo chiều hướng tốt lên thì

mức độ hài lòng của người nộp thuế sẽ được nâng lên và ngược lại

Nghiên cứu của Văn Thúy Hằng (2011) với đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ công - nghiên cứu tình huống kê khai thuế qua mạng tại chi cục thuế quận Phú Nhuận”

Trên cơ sở phát triển thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tác giả Văn Thúy Hằng (2011) đã xây dựng mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của người nộp thuế đối với dịch vụ kê khai thuế qua mạng tại Chi cục thuế quận Phú Nhuận Mô hình này gồm 5 nhân tố là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (3) Sự đồng cảm, (4) Sự đảm bảo và (5) Sự đáp ứng Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả cũng có sự hiệu chỉnh các biến để cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ kê khai thuế qua mạng Mẫu khảo sát được thực hiện trên 280 người nộp thuế thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau khi thực hiện các bước kiểm định thang đo, phân tích nhân tố (EFA), phân tích tương quan và hồi quy thông qua phần mềm SPSS thì tác giả đưa ra kết quả chỉ có 4 nhân tố thực sự có ảnh hưởng đến sự hài lòng của người nộp thuế đó là: (1) Phương tiện hữu hình, (2) Độ tin cậy, (4) Sự đảm bảo, (5) Sự đáp ứng Trong đó biến

Sự đảm bảo có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của người nộp thuế

Nghiên cứu của tác giả Trần Khánh Bình (2016) với đề tài: “Đánh giá mức độ

hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty TNHH Tư vấn KBC” Nghiên cứu tiếp cận theo hướng định lượng nhằm kiểm định mô hình đề xuất gồm 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Công ty TNHH Tư vấn

KBC: Mức độ tin cậy; Mức độ đáp ứng; Năng lực phục vụ; Sự đồng cảm; Cơ sở vật chất kỹ thuật; và Giá cả Kết quả kiểm định chỉ ra rằng 2 nhân tố Năng lực, Giá cả có ảnh hưởng tích cực đến sự Hài lòng của khách hàng

1.2.2 Tình hình nghiên cứu ngoài nước

Nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008)

Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xây dựng một mô hình đo lường sự hài

lòng của khách hàng tại thị trường ngân hàng Iran

Các yếu tố được khẳng định nghiên cứu này có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là: Chất lượng dịch vụ cảm nhận (Tangible and Intangible Perceived Quality), Sự thỏa mãn (Satisfaction), Rào cản chuyển đổi (Switching Cost), Sự lựa chọn (Choosing), và Thói quen (Habits) Mỗi khái niệm nghiên cứu đều có thang đo tương ứng

Nghiên cứu của Qian và Quanfu (2014)

Nghiên cứu kết hợp các mối tương quan phức tạp của tất cả các cấu trúc vào khung phân tích và kiểm tra chúng trong môi trường tư vấn Trung Quốc Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng: ý định mua lại và thái độ liên quan tích cực đến giá trị khách hàng Nghiên cứu này cho thấy thái độ tích cực của người bán hàng →giá trị khách hàng → sự thỏa mãn khách hàng là một quá trình

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng, nhằm

đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, qua đó làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

Mục tiêu cụ thể:

- Xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng

- Đề xuất một số các hàm ý ứng dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia

tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty

1.4 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch

vụ tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng như thế nào?

- Công ty cần làm gì để nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng

1.5 Đối tượng và phạm vị nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết tại Công ty Nam Lâm Đồng

Khách thể nghiên cứu bao gồm các khách hàng là doanh nghiệp, tổ chức và cá

nhân sử dụng dịch vụ tư vấn thiết kế của Công ty Nam Lâm Đồng

Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi tỉnh Lâm Đồng

- Về thời gian: Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong 03 năm từ năm 2015 đến

năm 2017, dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các khách hàng qua bảng câu hỏi điều tra trong quý II/2018

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được những mục tiêu nghiên cứu nói trên, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ:

Đây là giai đoạn hình thành các chỉ tiêu, các biến trong mô hình nghiên cứu Dựa trên cơ sở lý thuyết, tham khảo các công trình nghiên cứu, tài liệu, các bài báo, internet …

để xây dựng sơ bộ các tiêu thức khảo sát để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng Tiếp theo, tác giả thực hiện phỏng vấn sơ bộ và tham khảo ý kiến của các chuyên gia, thảo luận nhóm, trao đổi trực tiếp với khách hàng về các tiêu chí đề xuất để điều chỉnh và bổ sung mô hình nghiên cứu cho phù hợp Quy trình này cho phép khám phá, điều chỉnh và xây dựng thang đo phù hợp với đặc điểm khảo sát sự hài lòng của khách hàng

Nghiên cứu chính thức:

Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu đã đề

ra Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của Công ty, dựa trên bảng câu hỏi đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu chính thức được thực hiện nhằm đánh giá

thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết Mối quan hệ giữa các thang đo và sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế của Công ty

Việc đánh giá thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm SPSS (Pasw Statistics) 22.0 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu Từ đó đưa ra kết quả nghiên cứu

về ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng

1.7 Ý nghĩa của đề tài

Về mặt lý luận:

Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần củng cố và bổ sung cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế Đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây dựng Nam Lâm Đồng nói riêng và các công ty trong cùng ngành dịch vụ nói chung trên địa bàn tỉnh Lâm Đồng

Về mặt thực tiễn:

Đề tài chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng tới sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty thông qua việc khảo sát lấy ý kiến từ các khách hàng của Công ty Từ kết quả nghiên cứu sẽ đề xuất với ban lãnh đạo Công ty để đưa ra các chính sách khách hàng và lựa chọn nguồn lực phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ tư vấn thiết kế, để đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn và hài lòng nhất, nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh và tăng thu nhập cho Công ty Ngoài ra, đề tài

có thể là tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm đến lĩnh vực này

1.8 Kết cấu của đề tài

Ngoài các phần như lời cảm ơn, lời cam đoan, trích yếu luận văn, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục…luận văn được kết cấu thành 5 chương cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu Trong chương này, tác giả trình bày tính cấp thiết của đề

tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu luận văn

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Trình bày lý thuyết liên

quan đến vấn đề nghiên cứu: cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng, tổng quan về tình hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước, đưa

ra mô hình nghiên cứu dự kiến và các giả thuyết liên quan đến việc nghiên cứu

Chương 3: Đặc điểm đối tượng và phương pháp nghiên cứu Trong chương

này, trình bày sơ bộ về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần tư vấn đầu

tư và xây dựng Nam Lâm Đồng Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày tiến trình thực hiện việc nghiên cứu nội dung của đề tài: thực hiện nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng, thiết lập bảng câu hỏi điều tra, quá trình tổ chức thực hiện và hoàn thành các bảng câu hỏi điều tra Sau khi thu hồi các bảng khảo sát điều tra sẽ được xử lý dữ liệu bằng chương trình SPSS 22.0 nhằm xác định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư

và xây dựng Nam Lâm Đồng Sau đó tiến hành phân tích hồi quy đa biến, kiểm định

các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Trình bày việc phân tích các kết quả nghiên

cứu chính thức đã đạt được và biện luận về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tư vấn thiết kế tại Công ty cổ phần tư vấn đầu tư và xây

dựng Nam Lâm Đồng

Chương 5: Bàn luận kết quả nghiên cứu và gợi ý các giải pháp Chương này,

tóm tắt các kết quả chính thức của nghiên cứu và đưa ra tập hợp các đề xuất về một số các giải pháp, các khuyến nghị đối với Ban lãnh đạo Công ty Ngoài ra, trong chương này tác giả cũng chỉ ra các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất một số hướng cho nghiên cứu tiếp

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

2.1.1 Khái niệm dịch vụ

Dịch vụ bao gồm toàn bộ hoạt động trong suốt quá trình mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tiếp xúc với nhau nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mong đợi

có được trước đó cũng như tạo ra được giá trị cho khách hàng (Đinh Vũ Minh, 2009)

Lý thuyết marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ gồm ba đặc điểm cơ bản là vô

hình, không đồng nhất và không thể tách ly (Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Thứ nhất,

phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình Dịch vụ không thể cân đo, đong đếm, tồn trữ, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng Với lý do là

vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức

như thế nào về dịch vụ và chất lượng dịch vụ Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc

biệt với những dịch vụ bao hàm sức lao động của con người cao Lý do là hoạt động dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch

vụ cung cấp cũng khác theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng rất khó đảm bảo Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận

được Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời

Chất lượng của dịch vụ không được sản xuất trong nhà máy rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, ví dụ chất lượng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch vụ, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ

2.1.2 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

Dịch vụ có một số đặc thù hay tính chất mà nhờ đó chúng ta có thể phân biệt với các loại hàng hóa hữu hình khác Người ta thừa nhận rằng dịch vụ có một số đặc thù sau đây:

Tính vô hình: tính vô hình của dịch vụ là tính chất không thể sờ mó hay nắm bắt được, không có hình dạng cụ thể như một sản phẩm hữu hình

Tính không đồng nhất: ở đây muốn nói đến sự khác nhau của các mức độ thực hiện dịch vụ Có nghĩa là dịch vụ có thể được xếp hạng từ rất kém cho đến rất hoàn hảo Những vấn đề thiết yếu và chất lượng của một dịch vụ có thể thay đổi tùy theo người phục vụ, khách hàng cảm nhận và thời gian phục vụ Về căn bản, tính biến thiên trong dịch vụ cũng dễ xảy ra và xảy ra thường xuyên hơn so với sự không phù hợp của các

sản phẩm hữu hình, bởi vì dịch vụ có mức độ tương tác con người rất cao Đặc điểm này làm cho việc chuẩn hóa dịch vụ trở nên khó thực hiện hơn

Tính không thể tách rời: đặc điểm này muốn nói tới việc khó khăn trong phân biệt giữa việc tạo thành một dịch vụ và sử dụng dịch vụ Một dịch vụ không thể tách thành hai giai đoạn: giai đoạn tạo thành và giai đoạn sử dụng nó Sự tạo thành và sử dụng của hầu hết các dịch vụ xảy ra đồng thời với nhau

là mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu đo lường về chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu khoa học cũng như trong thực tiễn kinh doanh (Cronin và Taylor, 1992)

Mô hình SERQUAL tập trung đo lường chất lượng dịch vụ trên cơ sở so sánh kì vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ Nghiên cứu tập trung vào mô hình này và các mô hình điều chỉnh từ nó Trong mô hình của mình, Parasuraman và cộng sự (1985), cho ta một bức tranh tổng thể về các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ gồm 10 thành phần:

1 Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng của nhân viên

6 Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc

7 Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (Understvàing customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết và nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ

Mô hình 10 thành phần dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong

đo lường Hơn nữa, mô hình có thể sẽ có nhiều thành phần không đạt giá trị phân biệt Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm các thành phần cơ bản là:

1 Tin cậy: Liên quan đến khả năng chắc chắn thực hiện dịch vụ theo đúng cam kết với khách hàng

2 Đáp ứng: Thể hiện qua sự mong muốn, khả năng sẵn sàng đáp ứng, cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chuyên môn, cung cách phục vụ lịch sự niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm thấu hiểu những ước muốn, mối quan tâm của từng khách hàng

5 Phương tiện hữu hình: Liên quan đến cơ sở vật chất, trang thiết bị cũng như trang phục, ngoại hình nhân viên phục vụ

Đồng thời trong từng thành phần của thang đo, Parasuraman, Zeithaml và Bitner (1988) đã xây dựng chi tiết các biến đo lường, gồm 22 biến

Bảng 2.1: Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Sự tin cậy (reliability)

- Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó

- Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

- Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Sự đáp ứng (responsiness)

- Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Sự đảm bảo (assurance)

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz

- Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Sự đồng cảm (empathy)

- Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự hữu hình (tangibility)

- Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988

Mô hình này đã được kiểm định trong nhiều lĩnh vực, bao gồm: ngân hàng, thẻ tín dụng, sửa chữa, bảo hành và dịch vụ điện thoại Tuy nhiên, hệ số giải thích R bình phương trong hai lĩnh vực đầu tiên thấp Sau sự ra đời của thang đo SERVQUAL, nhiều nhà nghiên cứu đã phân tích và chỉ ra một số hạn chế của mô hình này Mô hình

SERVPERF ra đời như một thay thế hiệu quả hơn trong việc đo lường chất lượng dịch

vụ Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor trong cả bốn lĩnh vực như trên đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL Mô hình SERVPERF được xây dựng căn cứ trên 22 biến với 5 thành phần như thang đo SERVQUAL, nhưng lập luận rằng chất lượng dịch vụ chính là chất lượng mà khách hàng cảm nhận Trong khi đó, mô hình SERVQUAL cho rằng chất lượng dịch vụ được đo lường bằng sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng

kì vọng (Pont và McQuilken, 2005)

Thang đo SERVPERE đã được kiểm chứng qua rất nhiều nghiên cứu Quester và Romaniuk (1997) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối cảnh ngành công nghiệp Quảng cáo của Úc Giả thuyết đặt ra là mô hình SERVQUAL sẽ cho kết quả tốt hơn SERVPERF, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó Tất cả các nghiên cứu đều đưa đến kết quả chung là thang đo này có khả năng giải thích sự thay đổi trong phương sai của các thành phần chất lượng dịch vụ cao hơn so với thang đo SERVQUAL (Lee, Lee và Yoo, 2000) Nhiều nghiên cứu khác cũng chứng minh kết luận trên chẳng hạn trong lĩnh vực dịch vụ nha khoa (McAlex, Kaldenberg và Koenig, 1994) hay trong lĩnh vực truyền thông (Hahm, Chu và Yoon, 1997), hay trong lĩnh vực ngân hàng (Marcin Pont và Lisa McQuilken, 2005) Trong nhiều nghiên cứu ở Việt Nam cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm dịch vụ với đặc tính khác hàng có niềm tin cao

về chất lượng dịch vụ, thì chất lượng cảm nhận là công cụ duy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thoả mãn (Churchill và Suprenant, 1982)

Do đó, trong nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ sẽ được đo lường bằng thang

đo SERVPERF trên cơ sở đồng nhất chất lượng kì vọng và chất lượng cảm nhận và đánh giá trên 5 thành phần thang đo chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL

2.1.4 Dịch vụ tư vấn thiết kế xây dựng

- Dịch vụ tư vấn là một hệ thống các hoạt động bao gồm: lập, đánh giá báo cáo

quy hoạch, tổng sơ đồ phát triển, kiến trúc; khảo sát, lập báo cáo tiền khả thi, báo cáo nghiên cứu khả thi, báo cáo đánh giá tác động môi trường; khảo sát, lập thiết kế và dự toán ngân sách; lập hồ sơ mời quan tâm, hồ sơ mời sơ tuyển, hồ sơ mời thầu, hồ sơ yêu cầu; đánh giá hồ sơ quan tâm, hồ sơ dự sơ tuyển, hồ sơ dự thầu, hồ sơ đề xuất; thẩm tra,

thẩm định; giám sát, quản lý dự án; thu xếp tài chính; kiểm toán, đào tạo, chuyển giao công nghệ; các dịch vụ tư vấn khác (Luật Đấu thầu, 2013)

- Dịch vụ tư vấn thiết kế: bao gồm các hoạt động như sau:

+ Thiết kế sơ bộ: là thiết kế được lập trong Báo cáo nghiên cứu tiền khả thi đầu

tư xây dựng, thể hiện những ý tưởng ban đầu về thiết kế xây dựng công trình, lựa chọn

sơ bộ về dây chuyền công nghệ, thiết bị làm cơ sở xác định chủ trương đầu tư xây dựng công trình (Luật Xây dựng, 2014)

+ Thiết kế cơ sở: là thiết kế được lập trong Báo cáo nghiên cứu khả thi đầu tư

xây dựng trên cơ sở phương án thiết kế được lựa chọn, thể hiện được các thông số kỹ thuật chủ yếu phù hợp với tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật được áp dụng, là căn cứ để triển khai các bước thiết kế tiếp theo (Luật Xây dựng, 2014)

+ Thiết kế kỹ thuật: là thiết kế cụ thể hóa thiết kế cơ sở sau khi dự án đầu tư xây

dựng công trình được phê duyệt nhằm thể hiện đầy đủ các giải pháp, thông số kỹ thuật

và vật liệu sử dụng phù hợp với tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật được áp dụng, là cơ sở

để triển khai thiết kế bản vẽ thi công (Luật Xây dựng, 2014)

+ Thiết kế bản vẽ thi công: là thiết kế thể hiện đầy đủ các thông số kỹ thuật, vật

liệu sử dụng và chi tiết cấu tạo phù hợp với tiêu chuẩn, quy chuẩn kỹ thuật được áp dụng, bảo đảm đủ điều kiện để triển khai thi công xây dựng công trình (Luật Xây dựng, 2014)

+ Tổng mức đầu tư xây dựng (dự toán): là toàn bộ chi phí đầu tư xây dựng của

dự án được xác định phù hợp với thiết kế cơ sở và các nội dung khác của Báo cáo nghiên cứu khả thi đầu tư xây dựng Nội dung tổng mức đầu tư xây dựng gồm chi phí bồi thường, hỗ trợ và tái định cư (nếu có); chi phí xây dựng; chi phí thiết bị; chi phí quản lý dự án; chi phí tư vấn đầu tư xây dựng; chi phí khác và chi phí dự phòng cho khối lượng phát sinh và trượt giá (Chính phủ, 2015)

2.1.5 Chất lượng dịch vụ tư vấn

Từ các khái niệm trên chúng ta rút ra một số đặc điểm sau đây của chất lượng: Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu Nếu một sản phẩm vì lý do nào đó mà không được nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù trình độ công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại

Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng

Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta phải xét và chỉ xét đến mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể Các nhu cầu này

không chỉ từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan, ví dụ như các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội

Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong chúng trong quá trình sử dụng

Chất lượng không phải chỉ là thuộc tính của sản phẩm, hàng hóa mà ta vẫn hiểu hàng ngày Chất lượng có thể áp dụng cho một hệ thống, một quá trình Khái niệm chất lượng trên đây được gọi là chất lượng theo nghĩa hẹp Rõ ràng khi nói đến chất lượng chúng ta không thể bỏ qua các yếu tố giá cả và dịch vụ sau khi bán, vấn đề giao hàng đúng lúc, đúng thời hạn đó là những yếu tố mà khách hàng nào cũng quan tâm sau khi thấy sản phẩm mà họ định mua thỏa mãn nhu cầu của họ Như vậy, chất lượng dịch vụ tư vấn là khả năng của các dịch vụ tư vấn đáp ứng các nhu cầu của cá nhân, tổ chức có liên quan Nhu cầu luôn luôn biến động nên chất lượng dịch vụ cũng biến động theo điều kiện thời gian, không gian, điều kiện sử dụng từ phía cá nhân

và tổ chức, từ các yêu cầu mang tính pháp chế, nhu cầu của cộng đồng và xã hội

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng

2.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của Marketing

về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng, MacKenzie và Olshavsky, 1996) Khách hàng được hài lòng là một yếu tố quan trọng để duy trì được sự thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lượng kinh doanh phù hợp nhằm thu hút

và duy trì khách hàng (Zeithaml và cộng sự, 1996) Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Terry, 2002) hay là cảm giá tích cực mang tính tích lũy theo thời gian liên quan đến trải nghiệm về dịch vụ (Oliver, 1997) Sự hài lòng khác với chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ Như vậy, rõ ràng là sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nó như: chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình huống

Việc đo lường sự hài lòng của khách hàng chỉ có ý nghĩa trong bối cảnh cạnh tranh Do đó, phải biết tìm hiểu năng suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh Đối với những định hướng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công Tuy tìm cách mang lại sự hài lòng cao cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh nhưng định hướng theo khách hàng không nỗ lực tối đa hóa sự hài lòng đó Như vậy đòi hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là vừa phải mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận được cho các nhân viên

2.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng

mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng

có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra

và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có

sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào doanh nghiệp và họ cho rằng rất khó để doanh nghiệp có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà

vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ

sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp

Căn cứ vào các tầng lớp khác nhau của hệ thống kinh doanh tiêu thụ:

+ Sự hài lòng đối với doanh nghiệp

+ Sự hài lòng về sản phẩm, dịch vụ

+ Sự hài lòng về nhân viên

+ Sự hài lòng về hình ảnh và Môi trường

Trong các phương diện hài lòng của khách hàng thì sự hài lòng về sản phẩm và dịch vụ là cơ bản nhưng cũng không vì thế mà coi nhẹ những ý kiến nhận xét đánh giá của khách hàng về các phương diện khác

Căn cứ vào các giai đoạn phát triển khác nhau trong quá trình mua, có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 4 loại như sau:

+ Sự hài lòng trước khi mua

+ Sự hài lòng trong khi mua hàng

+ Sự hài lòng khi sử dụng

+ Sự hài lòng sau khi sử dụng

Như vậy, chỉ khi suy nghĩ toàn diện về nhu cầu của khách hàng, ta mới có thể tạo ra được cảm giác hài lòng hoàn toàn ở khách hàng

2.2.3 Sự cần thiết phải nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì sự hài lòng cao của khách hàng là những gì mà doanh nghiệp cần phấn đấu đạt được Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ chân khách hàng

Sự hài lòng cũng như giá trị mong đợi của khách hàng thường thông qua (1) kinh nghiệm mua hàng hay sử dụng dịch vụ trong quá khứ; (2) thông tin truyền miệng từ những người thân, bạn bè đã từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ; (3) nhu cầu cá nhân; (4) lời hứa của doanh nghiệp đối với khách hàng Một người khách hài lòng với việc mua hàng thường kể trải nghiệm tốt ấy với vài bạn bè của họ, nhưng nếu không hài lòng thì người ấy sẽ kể chuyện không hay với cả chục người khác

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp bao gồm:

- Lòng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tin tưởng, trung thành

và yêu mến doanh nghiệp

- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khi mua một món hàng bất kỳ khách hàng sẽ

nghĩ đến các sản phẩm của doanh nghiệp làm họ hài lòng đầu tiên

- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho

gia đình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp

- Duy trì sự lựa chọn: có mối quan hệ mật thiết với lòng trung thành, yếu tố này

cho thấy khi khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tâm lý

ít muốn thay đổi nhãn hiệu khi chúng có cùng một chức năng

- Giảm chi phí: doanh nghiệp tốn ít chi phí hơn để phục vụ một khách hàng có

mức độ hài lòng cao so với một khách hàng mới

- Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho

sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

2.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

2.2.4.1 Chất lượng dịch vụ

Chỉ số hài lòng của khách hàng (American Consumer Sastisfaction Index – ACSI-ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa dịch vụ được mua ở Mỹ và được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) dùng để sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng được cảm nhận

và giá trị được nhận thức) và bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn) Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu hỏi mà được đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100 Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hưởng” Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng trung thành khách hàng Nhìn vào các chỉ sổ và ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Nguồn: Fornell và Larcker, 1981

Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived value) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

- Sự mong đợi (Expectations)

Thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số

đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Trên thực

tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng doanh nghiệp thỏa mãn khách hàng đó càng khó

- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Chất lượng cảm nhận có thể hiểu là sự đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch

vụ được cung cấp bởi doanh nghiệp, có thể là trong hoặc sau khi sử dụng Dễ dàng nhận thấy, khi sự mong đợi càng cao thì tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của doanh nghiệp sẽ càng cao và ngược lại Do vậy yếu tố này cũng chịu tác động của cả yếu tố sự mong đợi

- Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Các nghiên cứu về lý thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ Giá trị là mức độ đánh giá/ cảm nhận đối với

Giá trị cảm nhận

(Perceived value)

Sự hài lòng của khách

chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền”

mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/ dịch vụ nào đó

- Sự trung thành (Loyalty) và Sự than phiền (Complaints)

Sự trung thành và sự than phiền là hai biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Sự trung thành được

đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm

và dịch vụ mà họ đang dùng Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền, khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng, nâng cao sự trung thành của họ đối với công ty

Nói tóm lại, trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của

họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi

sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trung tâm hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng

2.2.4.2 Giá cả dịch vụ

- Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất

mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng)

không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992)

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss và cộng sự, 1998) Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trung tâm và các thay đổi trong nhận định của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau (Patterson và cộng sự, 1997) Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng sẽ thiếu tính chính xác

- Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận

Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đó để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần Như vậy, chi phí đó được gọi là giá cả đánh đổi để có được giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ Nếu đem lượng hóa giá cả trong tương quan giá trị có được thì khách hàng sẽ có cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay không Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lượng dịch vụ (perceived service quality) có được nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả được xem là cạnh tranh và khách hàng sẽ hài lòng Ngược lại, khách hàng sẽ tỏ ra không hài lòng vì cảm thấy mình phải trả nhiều hơn so với những gì nhận được và giá

cả trong trường hợp này sẽ tác động tiêu cực đến sự hài lòng của khách hàng

Đây là mối quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Có thể lượng giá cả bỏ ra nhiều hơn so với giá trị nhận được nhưng khách hàng cảm nhận như thế là hợp lý thì họ vẫn sẽ hài lòng và ngược lại Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng (Varki và Colgate, 2001) cũng chứng minh rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ Ngoài ra, theo (Maythew và Winer, 1982) để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến

sự hài lòng khách hàng, chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau:

(1) Giá so với chất lượng

(2) Giá so với các đối thủ cạnh tranh

(3) Giá so với mong đợi của khách hàng

Vì vậy, khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng khách hàng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.2.5 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (Fornell, 1992) và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm được phân biệt (Bitner, 1990)

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ Còn nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml và Bitner, 2000)

Theo Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Theo Cornin và Taylor (1992) đã kiểm định mối quan

hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng và là nhân

tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Cornin và Taylor, 1992)

Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch

vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml và Bitner, 2000) Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sư hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ

Trong các cuộc tranh luận về sự khác nhau giữa sự thỏa mãn và chất lượng dịch

vụ, có một số nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét sự thỏa mãn như là một sự đánh giá

của khách hàng ở mức độ từng giao dịch riêng biệt (ví dụ như ăn một phần ăn tại cửa hàng McDonald’s) thay cho sự đánh giá ở mức độ toàn bộ (ví dụ như sự tích lũy những kinh nghiệm cá nhân riêng lẻ với chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh) Trong khi các cuộc tranh luận chưa ngã ngũ, nhiều nhà nghiên cứu đề nghị nên xem xét hai khái niệm trên

ở hai mức độ

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “sự hài lòng của khách hàng” và

“chất lượng dịch vụ” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng Sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem xét chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng

Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này, cho thấy có mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm rộng bao gồm các yếu tố tác động đến nó từ cảm nhận của khách hàng như: chất lượng dịch vụ cảm nhận, chất lượng sản phẩm cảm nhận, giá, các nhân tố tình huống và các nhân tố cá nhân

- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá của khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết

hợp như dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ, sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm: sự đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm

- Giá cả dịch vụ: là chỉ số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ nào

đó Các nghiên cứu trước đây đã thừa nhận rằng sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá cả dịch vụ

- Các yếu tố tình huống: bao gồm một số yếu tố không điều khiển được như:

kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về chủ thể cung cấp dịch vụ

- Các yếu tố cá nhân: tình cảm của khách hàng, các yếu tố tâm lý Mô hình này

đã chỉ ra được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng một sản phẩm dịch vụ nói chung và mối quan hệ giữa chúng Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là vẫn chưa chỉ ra được sự khác biệt giữa công năng, giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận được so với công năng, giá trị mà khách hàng kỳ vọng

Hình 2.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Nguồn: Zeithaml và Bitner, 2000

2.3 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 2.3.1 Mô hình SERVQUAL

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được thể hiện trong mô dưới đây

- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí

cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không đáp ứng kịp

Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction)

Những nhân tố cá nhân (Pesonal Factors)

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ năm khoảng cách

Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985

- Khoảng cách thứ ba: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao

dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng và đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra

- Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào

kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn

- Khoảng cách thứ năm: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo