Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối liên hệ thực tế với công ty TNHH quỹ đạo mới

Liên hệ thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới” để chỉ ra những yếu tố tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp.. Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối trong

ĐỀ TÀI: Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Liên hệ thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới

1 Lý do lựa chọn đề tài

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc các doanh nghiệp duy trì và phát triển bền vững luôn là bài toán đặt ra cho mỗi doanh nghiệp Để giải được bài toán đó doanh nghiệp không những chỉ tập trung quan tâm vào hoạt động sản xuất mà còn phải quan tâm tới quá trình đưa hàng hóa mình đến tay người tiêu dùng sao cho tốn ít chi phí nhất và thu được lợi nhuận cao nhất Để làm được điều đó mỗi doanh nghiệp cần thiết lập một hệ thống kênh phân phối cho riêng mình Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào xây dựng lên hệ thống kênh phân phối đều hoạt động hiệu quả

Công ty TNHH Quỹ Đạo mới là một doanh nghiệp trẻ với chặng đường hơn 10 năm xây dựng và phát triển đã đạt bước đầu gặt hái được một số thành tựu Một trong

số đó là xây dựng và vận hành thành công hệ thống sản phẩm của mình ở một số tỉnh miền Bắc và miền Trung đặc biệt là Hà Nội Do đó, em xin được lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ để liên hệ thực tế cho cơ sở lý thuyết mình trình bày

Qua những kiến thức được học cùng với quá trình tìm hiểu nghiên cứu thêm kiến thức em xin lựa chọn đề tài “Đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối Liên hệ thực tế với Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới” để chỉ ra những yếu tố tạo nên hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp

2 Bối cảnh của đề tài

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam rơi vào tình trạng trì trệ, tăng trưởng dưới mức tiềm năng do chịu tác động của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu vào năm 2008

Nhìn lại năm 2012, với hệ quả của các biện pháp giảm tổng cầu (chính sách tiền tệ

và tài khóa thắt chặt theo nghị quyết 11 của chính phủ) đã tác động kìm hãm sức mua của thị trường và tốc độ tăng trưởng kinh tế Số lượng doanh nghiệp ngưng hoạt động, phá sản, giải thể có xu hướng gia tăng Tính cả năm 2012 có đến 54.261 doanh nghiệp

đã giải thể Doanh nghiệp thiếu vốn nhưng ngân hàng không tăng được tín dụng Nợ xấu như cục máu đông gây tác nghẽn hệ tuần hoàn, sức khỏe của nền kinh tế suy giảm nặng, niềm tin thị trường giảm sút, doanh nghiệp thiếu phương hướng hoạt động Một bức tranh kinh tế không mấy sáng sủa kèm theo nhiều lo lắng đã kéo dài cả năm 2012

Bước sang năm 2013, tuy nền kinh tế có dấu hiệu hồi phục nhưng về cơ bản nền kinh tế vẫn tồn tại nhiều mối lo như: Nguy cơ tái lạm phát cao, tình hình nợ xấu chưa được cải thiện, khả năng kéo giảm lãi suất vay không nhiều dẫn đến nguồn vốn khó tiếp cận được doanh nghiệp, nỗ lực làm ấm thị trường bất động sản chưa mang lại hiệu quả Bên cạnh đó tình hình thế giới còn diễn biến bất thường, có tác động bất lợi đối với nền kinh tế mở như Việt Nam

Nhìn chung, nền kinh tế Việt Nam đang trong giai đoạn khó khăn Những khó khăn của nền kinh tế đã gây sức ép lớn đối với những doanh nghiệp đang tồn tại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những điều chỉnh để phù hợp với sự biến động của nền kinh tế

3 Vấn đề nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu: Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

Câu hỏi nghiên cứu:

- Thế nào là đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối trong doanh nghiệp

- Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối có vai trò gì đối với doanh nghiệp

- Có những tiêu chuẩn và cách thức đo lường nào để đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

- Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối

4 Mục tiêu nghiên cứu

Vì điệu kiện về thời gian lẫn không gian bởi vậy đề tài này tập trung đi sâu vào làm

rõ cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối bao gồm các khái niệm, vai trò hoạt động kênh phân phối và trình những tiêu chí, cách thức đo lường hiệu quả hoạt động kênh phân phối Bên cạnh đó lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm

ví dụ cho cơ sở lý thuyết đã trình bày

5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hiệu quả hoạt động của kênh phân phối của doanh nghiệp

 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Trên đại bàn Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Từ ngày 04 tháng 3 đến ngày 04 tháng 4 năm 2013

6 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp từ sách, giáo trình, các công trình nghiên cứu khoa học, nguồn dữ liệu của công ty

LỜI NÓI ĐẦU

Trong kinh doanh sự vận động, biến đổi và phát triển không ngừng của xã hội là một quá trình loại bỏ, đào thải những doanh nghiệp làm ăn kém hiệu quả Bởi vậy mà các doanh nghiệp không chỉ cần thích ứng nhanh với các biến đổi mà còn cần phải có một nền tảng vững chắc về kiến thức chuyên môn, nghiệp vụ

Việt Nam bắt đầu mở của nền kinh tế cũng là lúc các doanh nghiệp trong nước có cơ hội phát triển song lại tiềm ẩn nhiều thách thức đến từ những doanh nghiệp nước ngoài

Sự gia nhập của Việt Nam vào các hiệp định thương mại kinh tế trên thế giới khiến cho môi trường cạnh tranh trong nước ngày càng khốc liệt Bên cạnh đó những năm gần đây nền kinh tế toàn cầu rơi vào tình trạng suy thoái ảnh hưởng một cách rõ rệt tới toàn

bộ nền kinh tế Việt Nam Điều dễ nhận thấy nhất đó là trong một năm có hàng nghìn doanh nghiệp trong nước phải đóng cửa hoặc cắt giảm sản xuất, cơ cấu lại bộ máy tổ chức Nhưng đâu phải cứ cắt giảm sản xuất, cơ cấu lại bộ máy tổ chức là doanh nghiệp

sẽ chuyển từ thua lỗ sang có lãi Vấn đề đặt ra là doanh nghiệp cần thay đổi ở đâu, thay đổi như thế nào là một đều doanh nghiệp có thể dễ dàng nhận ra nhưng lại không có khả năng thực hiện Kênh phân phối là một yếu tố mà doanh nghiệp phải quan tâm thật

sự trong giai đoạn hiện nay bởi nó ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình kinh doanh của doanh nghiệp Hiểu được tầm quan trọng của kênh phân phối trong doanh nghiệp, bằng những kiến thức được học cộng với sự tìm hiểu nghiên cứu các nguồn tài liệu em xin được đi sâu làm rõ về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối trong doanh nghiệp

Sau một thời gian trau dồi kiến thức và tìm hiểu, nghiên cứu về kênh phân phối cùng với sự hướng dẫn tận tâm của TS Vũ Minh Đức, em xin được trình bày những cơ sở lý thuyết về hiệu quả hoạt động của kênh phân phối và lấy Công ty TNHH Quỹ Đạo Mới làm ví dụ trong đề án của mình Nội dung của đề án được chia làm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối

Chương 2: Thực trạng hoạt động của kênh phân phối của Công ty TNHH Quỹ Đạo

Chương 1 Cơ sở lý thuyết về đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối

1.1 Khái niệm, đặc điểm và vai trò của kênh phân phối

Nhà sản xuất có thể thiết lập hệ thống phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng môt cách trực tiếp hay gián tiếp qua các nhà trung gian Điều này đã hình thành nên các

kênh phân phối khác nhau

1.1.2 Đặc điểm

Kênh phân phối thường có 3 loại thành viên chính: Người sản xuất (nhập khẩu) – người cung cấp nguồn hàng; những người kinh doanh thương mại (bao gồm cả bán buôn và bán lẻ) – đường dẫn hàng hóa trên thị trường; những người tiêu dùng cuối cùng (cả người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức) – điểm đến của hàng hóa

Từ định nghĩa về kênh phân phối theo cách tiếp cận của người làm Marketing có thể thấy kênh phân phối có 4 đặc điểm chính: bên ngoài, sự tổ chức hệ thống các quan

hệ, các hoạt động tiêu thụ và mục tiêu phân phối

- Bên ngoài: Nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng và phương pháp quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ trong một tổ chức/doanh nghiệp Điều này rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả sau này được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức

- Tổ chức quan hệ: Nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức-những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng Họ có chức năng đàm phán mua bán chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiên các chức năng này mới là thành viên của kênh Ngoài ra, còn các

công ty khác (thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo,…) thực hiện các chức năng bổ trợ không phải là thành viên của kênh Sự phân biệt này không chỉ là vấn đề học thuật Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa công ty hay tổ chức thực hiên các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ chỉ cung cấp các dịch vụ chuyên môn hóa cho các thành viên kênh

- Các hoạt động tiêu thụ nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Hoạt động phân phối tiêu thụ có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng lên hệ thông kênh ban đầu đến các công việc quản lý

cụ thể hàng ngày của kênh Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, các quyết định quan trọng không chỉ liên quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà chủ yếu liên quan đến các thành viên khác trong kênh Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp quản lý phân phối tiêu thụ sản phẩm cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh Bởi vì, trong một số trường hợp, điều này là nằm ngoài khả năng của doanh nghiệp Tuy nhiên, bao giờ các doanh nghiệp cũng muốn chi phối được quá trình tiêu thụ sản phẩm của họ trên thị trường Nói cách khác, bằng chủ động tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh

- Mục tiêu phân phối: Thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối xác định cụ thể trên thị trường Kênh phân phối được tổ chức ra và quản lý hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó Tổ chức và quản lý kênh phân phối làm đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm cụ thể của công ty Khi các mục tiêu thị trường thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động phân phối có thể cũng sẽ thay đổi

1.1.3 Vai trò

- Là khâu không thể thiếu được trong quá trình tái sản xuất: Phân phối giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến được với khách hàng, hiện thực hóa quá trình trao đổi giữa người sản xuất và người tiêu dùng

- Giúp truyền tải các nỗ lực marketing của doanh nghiệp tới khách hàng

- Quyết định mức giá cuối cùng mà khách hàng phải chi trả để có thể được quyền

sở hữu/ sử dụng sản phẩm

- Chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ xâm nhập thị trường

- Tạo nên lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp

1.2 Cơ cấu tổ chức kênh phân phối

1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối

Kênh phân phối có cấu trúc như các hệ thống mạng lưới do chúng bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau Kênh phân phối là một hệ thống các thành tố liên quan với nhau và phụ thuộc vào nhau trong quá trình tạo ra kết quả là sản phẩm được người tiêu dùng mua và sử dụng Trong hệ thống kênh phân phối được chia thành hai phần của cấu trúc kênh là cấu trúc chính thức và cấu trúc bổ trợ

 Cấu trúc chính thức

Cấu trúc kênh là tập hợp một nhóm thành viên mà công việc phân phối phân chia cho mỗi thành viên Cấu trúc kênh khác nhau có cách phân chia các công việc phân phối cho các thành viên khác nhau

Định nghĩa này nhấn mạnh rằng trong sự phát triển của cấu trúc kênh, người quản

lý kênh đối mặt với quyết định phân công công việc cho các thành viên kênh Đó là một tập hợp các công việc phân phối yêu cầu phải được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu phân phối của công ty mà người quản lý phải quyết định phân công cho các thành viên kênh thực hiện

Các yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc chính thức của một kênh phân phối:

- Chiều dài của kênh: số cấp độ trung gian có mặt trong kênh

- Bề rộng của kênh: số cấp trung gian có mặt ở mỗi cấp độ phân phối trong kênh

- Loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh

- Số lượng kênh cùng đồng thời sử dụng cho một hoặc các thị trường mục tiêu kênh: kênh đơn, kênh song song, nhiều kiểu kênh …

Sơ đồ 1: Cấu trúc kênh điển hình của hàng hóa tiêu dùng cá nhân

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)

Đại lý Người bán buôn Người bán buôn

Người bán lẻ

Sơ đồ 2: Các kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp

(Nguồn: Giáo trình Quản trị kênh phân phối)

Cấu trúc bổ trợ là tập hợp các tổ chức, các đơn vị và cá nhân trợ giúp cho các thành viên của kênh trong việc thực hiện các công việc phân phối bằng việc cung cấp các dịch vụ phân phối chuyên môn hóa của họ

Để phát triển cấu trúc bổ trợ, người quản lý kênh phải quan hệ với các tổ chức bổ trợ, những người nằm ngoài quá trình quyết định kênh phân phối và họ nhìn chung không quan tâm nhiều đến hiệu quả hoạt động của kênh như các thành viên kênh Bởi vậy, người quản lý không phải đàm phán hoặc phân chia công việc với họ trên cơ sở giống như với các thành viên khác

1.2.2 Thành viên tham gia vào hoạt động của kênh phân phối

Sự phân chia những người tham gia vào hoạt động trong kênh phân phối dựa trên

họ có thực hiện hay không thực hiện các chức năng đàm phán (mua, bán và chuyển quyền sở hữu) Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữ được coi là thành viên chính thức kênh phân phối Có 3 loại thành viên cơ bản của kênh phân phối đó là: Người sản xuất, người trung gian, người tiêu dùng cuối cùng

- Người sản xuất là người tạo ra sản phẩm, giúp cho các yếu tố đầu vào tự nhiên trở thành những sản phẩm có thể đáp ứng được các nhu cầu và ước muốn của con người Người sản xuất có thể tự đưa sản phẩm của mình đến với thị trường Tuy nhiên, nếu thị trường rộng lớn thị họ làm việc này không hiệu quả với chi phí cao hơn do không đủ nguồn lực và sự chuyên môn hóa không đáp ứng được thị trường mà họ đang phân phối Trong kênh phân phối có thể thấy người sản xuất là điểm bắt đầu của kênh

Người SX

Người PPCN

Người SDCC Người SDCC

Người PPCN

Người SX Người SX

Người SX

tạo nên sự bắt đầu của dòng chảy hàng hóa bởi vậy người thiết kế và quản lý kênh phân phối phải luôn đảm bảo hàng hóa của mình sẵn sàng cho thị trường và đạt được các mục tiêu thị trường khác

- Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng hóa để bán cho những người bán lại hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ, công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước cũng như cho những người bán buôn khác) Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý hoặc người môi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho khách hàng lớn

- Người trung gian bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân hoặc hộ gia đình và các dịch vụ cho thuê bổ trợ cho việc bán hàng hóa Các nhà bán lẻ thuộc đủ loại quy mô và hình thức, và luôn xuất hiện những kiểu bán lẻ mới

- Người sử dụng cuối cùng là cá nhân, tổ chức tiêu thụ sản phẩm – hàng hóa phục

vụ cho đời sống và chức năng tồn tại của mình Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp Người tiêu dùng cuối cùng là các thành viên của kênh bởi vì họ liên quan đến chức năng đàm phán và là điểm đến của hàng hóa

1.2.3 Các hoạt động trong kênh phân phối

Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau Các hoạt động phân phối trong kênh là một quá trình vận động liên tục không ngừng Mỗi dòng chảy là một tập hợp các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh Các dòng chảy chủ yếu bao gồm:

- Dòng chuyển quyền sở hữu: Mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ thành viên này sang thành viên khác trong kênh Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong kênh là một lần hàng hóa chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua

- Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để phân chia công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành viên Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản phẩm và các điều kiện mua bán Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp độ của kênh phân phối

- Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hóa vật phẩm thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải Tham gia vào dòng vận động vật chất có các công ty vận tải, các công ty kho Đây là dòng chảy chiếm trọng phí lớn nhất trong tổng chi phí phân phối

- Dòng chảy thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản xuất Mỗi hệ thống kênh phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời khỏi dòng vận chuyển giao quyền sở hữa và dòng hàng hóa vật chất Tham gia vào dòng thanh toán có các ngân hàng đóng vai trò là trung gian thanh toán

- Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với nhau,

có thể la trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận Các thông tin trao đổi

là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm, thời gian và địa điểm giao nhận, thanh toán

…Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các dòng vận động khác

- Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa các thành viên trong kênh Một thành viên kênh có thể thể trợ giúp các thành viên khác trong các hoạt động xúc tiến Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác Trong dòng chảy này

có sự tham gia của các đại lý quảng cáo

- Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợ và xử lý đơn hàng giữa các thành viên kênh Những nhu cầu của người mua hoặc người sử dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp ứng

- Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi … Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại rủi ro của từng thành viên kênh

- Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn hỗ trợ vốn trong các kênh phân phối Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán rất lớn Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn thanh toán dễ dàng, nhanh chóng

- Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói: Đây là dòng vận động bắt buốc đối với các hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm Các doanh nghiệp sản xuất bắt buộc phải sử dụng bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng vận động sản phẩm vật chất

Hoạt động của các dòng chảy của kênh thông qua cơ chế “kéo đẩy” trong kênh Cơ chế kéo nghĩa là các doanh nghiệp dùng các biện pháp tác động vào nhu cầu người tiêu dùng cuối cùng để tạo ra mong muốn của họ, để họ tạo nên lực hút hàng hóa ra thị trường Cơ chế đẩy nghĩa là doanh nghiệp sử dụng các biện pháp thúc đẩy các thành viên kênh tăng cường hoạt động tiêu thụ tạo thành lực đẩy hàng hóa ra thị trường

1.3 Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

1.3.1 Quan niệm về đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối

Đánh giá hiệu quả kênh phân phối được hiểu là đánh giá toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh bao gồm đánh giá hiệu quả hoạt động của từng thành viên kênh và đánh giá việc thực hiện mục tiêu phân phối của doanh nghiệp

1.3.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối

 Đặc điểm của thị trường mục tiêu là yếu tố cơ bản nhất định hướng cho thiết kế cấu trúc và kiểu quan hệ trong kênh phân phối Có 4 yếu tố cơ bản của thị trường ảnh hưởng đặc biệt đến cấu trúc kênh là: Địa lý thị trường, quy mô thị trường, mật độ thị trường và hành vi thị trường

+ Địa lý thị trường thể hiện ở vị trí của thị trường và khoảng cách từ người sản xuất đến thị trường Địa lý thị trường là cơ sở để phát triển một cấu trúc kênh bao phủ toàn bộ thị trường và cung cấp dòng chảy sản phẩm tiêu thụ hiệu quả cho các thị trường đó

+ Quy mô thị trường biểu hiện qua số lượng khách hàng của thị trường và quy mô của mỗi khách hàng xác định nên quy mô của thị trường Số lượng các khách hàng càng độc lập càng lớn thì quy mô thị trường lại càng lớn

+ Mật độ thị trường được xác định bằng số lượng khách hàng trên một đơn vị diện tích Mật độ thị trường càng thấp thì phân phối càng khó khăn và tốn kém + Hành vi thị trường được thể hiện trông qua 4 câu hỏi sau “ Người tiêu dùng mua như thế nào? Mua khi nào? Mua ở đâu? Ai mua?” Mỗi hành vi mua của khách hàng có thể ảnh hưởng tới cấu trúc của kênh

 Đặc điểm sản phẩm bao gồm: tính dễ hư hỏng, trọng lượng, kích thước, mức độ tiêu chuẩn hóa, các dịch vụ lắp đặt và bảo dưỡng sản phẩm, giá trị đơn vị sản phẩm Sản phẩm dễ hư hỏng, cồng kềnh nên phân phối kênh ngắn Sản phẩm kỹ thuật cao, cần dịch vụ chuyên môn hỗ trợ đòi hỏi phải sử dụng các kênh chuyên nghiệp Tùy vào từng giai đoạn của chu kỳ sống lựa chọn kênh và trung gian phân phối khác nhau

 Đặc điểm của trung gian thương mại

+ Năng lực của trung gian: thể hiện khả năng tiêu thụ sản phẩm, uy tín trên thị trường, chuyên nghiệp của đội ngũ bán hàng… tùy năng lực giao nhiệm vụ phân phối khác nhau

ty dù họ có khả năng, bởi vì họ đã nhận phân phối sản phẩm khác

+ Các dịch vụ: Dịch vụ mà các trung gian thương mại cung cấp cho khách hàng cũng là một yếu tố ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của kênh phân phối Phương pháp cơ bản để đánh giá các dịch vụ đưa ra bởi một trung gian thương mại

là dựa trên họ có thể thực hiện chúng hiệu quả nhất ở chi phí thấp nhất không

 Đặc điểm của doanh nghiệp

+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý: nên trực tiếp điều hành hệ thống phân phối với nhiều trung gian, nhiều kênh nếu doanh nghiệp có đủ năng lực và kinh nghiệm quản lý

đảm nhận, điều hành việc phân phối qua hệ thống cửa hàng của mình Khả năng tài chính của công ty càng lớn sẽ càng ít phụ thuộc vào trung gian

với các thay đổi của thị trường sẽ đặt doanh nghiệp phải linh hoạt điều chỉnh để đáp ứng thị trường một cách tốt nhất

 Đặc điểm và xu thế vận động của môi trường Marketing

văn hóa khác nhau thì sự hoạt động kênh phân phối lại phải khác nhau, không thể một kiểu kênh áp dụng cho toàn bộ thị trường như vậy nơi này kênh có hiệu quả, nơi khác không hiệu quả điều đó sẽ không làm nên hiệu quả tốt nhất cho hệ thống kênh phân phối

+ Cần hiểu rõ các quy định và sự thay đổi của luật pháp để có những sự điều chỉnh hợp lý trong quá trình vận hành kênh phân phối không vi phạm pháp luật

+ Công nghệ mới đã làm mở rộng khả năng và hiệu quả của các hệ thống phân phối Có thể thấy có 3 khu vực tác động mạnh nhất đến hiệu quả của kênh đó là: logistics, công nghệ truyền thông báo, công nghệ hệ thống thông tin

hướng ảnh hưởng đến cạnh tranh trong tương lai nhằm chọn chiến lược phân phối phù hợp

 Các biến số hành vi

+ Hành vi hợp tác là việc các thành viên kênh cùng phối hợp với nhau thực hiện các công việc phân phối nhất định, nhằm cùng khai thác các cơ hội kinh doanh trên thị trường một cách hiệu quả Quan hệ hợp tác có thể diễn ra trên nhiều phương diện: phân chia công việc phân phối, xác định trách nhiệm và quyền lợi, sử dụng hiệu quả các phương tiện kinh doanh Sự hợp tác trong kênh gồm cả chiều ngang và chiều dọc

+ Cạnh tranh là hanh động đấu tranh với một hoặc một số bên khác nhằm đạt được thế trội hơn, hoặc có thể có lợi hơn cho mình hoặc nhằm đạt được phần thưởng hay mục tiêu nào đó Trong một kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh

 Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau

 Cạnh tranh chiều ngang nhưng lại khác loại Đây là sự canh tranh giữa các doanh nghiệp ở cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại

 Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh phân phối

 Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh cũng như những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau

đạt lợi ích của bên này làm suy giảm lợi ích của bên khách hoặc là quá trình trong

đó một bên nhận ra rằng quyền lợi của mình hoặc đối lập hoặc bị ảnh hưởng bởi một hay một số bên khác

1.4 Các tiêu chí đánh giá và đo lường hoạt động kênh phân phối

1.4.1 Phương pháp đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối

Phương đánh giá hiệu quả hoạt động kênh phân phối thường là phương pháp áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá đã được phát triển Đây là ba hướng tiếp cận có thể dùng

để đánh giá:

- Chia các đánh giá dựa theo một hay nhiều các tiêu chuẩn như hoạt động bán (tổng doanh số, mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian, chỉ tiêu sản lượng bán), duy trì tồn kho (mức tồn kho trung bình được duy trì, chỉ tiêu tồn kho/lượng bán .), các khả năng bán hàng (số lượng người bán) Các tiêu huẩn đo lường dùng để đánh giá được áp dụng riêng lẻ

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách phi chính thức Thay vì đánh giá các tiêu chuẩn hoạt động đơn lẻ đã nỗ lực kết hợp các tiêu chuẩn khác nhau thành một đánh giá chuẩn toàn diện về hoạt động của toàn bộ kênh Sự kết hợp các đo lường hoạt động của các tiêu chuẩn khác nhau được tạo ra một cách định tính và không chính thức Có nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tương đối được xác định cho mỗi đo lường hoạt động không được thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lượng chính thức nào được tính toán

1.4.2 Độ bao phủ của thị trường

Một trong những tiêu chí quan trọng để đánh giá tầm cỡ của một doanh nghiệp hoạt động phân phối là khả năng bao phủ thị trường Nói một cách khác là địa giới mà mạng lưới của nhà phân phối ấy có thể trực tiếp phủ đến một cách có hiệu quả, tức là mạng lưới phải đủ mạnh và nằm trong tầm kiểm soát của nhà phân phối ấy Trên thực tế có thể do hạn chế về một mặt nào đó (tài chính, nhân lực, khả năng kiểm quản lí, danh mục mặt hàng, khả năng hỗ trợ của nhà cung cấp ) nhiều nhà phân phối chỉ mạnh ở một thị trường nhất định nào đó

1.4.3 Số lượng thành viên kênh

Số lượng các thành viên kênh biểu hiện hiệu quả của nhà phân phối Nhà phân phối

có số lượng thành viên nhiều thì cơ hội bán hàng càng cao

Ngoài ra còn nhiều nhân tố khác biểu hiện hiệu quả của kênh phân phối như chi phí phân phối, thương hiệu của công ty…

1.4.4 Đội ngũ nhân viên phân phối

Để có thể thực hiện tốt công việc phân phối hàng hoá đến người tiêu dùng một cách hiệu quả, nhà phân phối phải có một đội ngủ nhân viên bán hàng mạnh cả về số lượng lẫn về chất lượng Đội ngũ này cần có trình độ chuyên nghiệp cao và có nhiệt tình Nhiều doanh nghiệp muốn làm nhà phân phối nhưng lại không muốn thuê thêm nhân viên, không tổ chức đi chào hàng để mở rộng khả năng bao phủ thị trường Họ chỉ ngồi

ở cửa hàng chờ khách hàng đến Những "nhà phân phối" như vậy thường không thể tồn